Umbrüche in der
Werbevermarktung
Wie verschieben sich
die Gewichte?
Management Consulting for Media and Telecoms
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Werbemarkt: Online weiter mit deutlichem Wachstum und bald stärkste Gattung
Quelle: ZAW, Solon Advertising Market Model
4,0 4,4 4,7 5,1 5,6 6,0
4,0 4,1 4,1 4,2 4,2 4,2
5,9 5,5 5,3 5,1 4,9 4,8
2,3 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 0,7 0,7 0,7 0,7 0,8 0,8 17,9 17,8 17,9 18,3 18,6 18,9
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Radio
Zeitung
Zeitschriften
Fernsehen
Online
Summe
CAGR
2011-2016 Entwicklung Nettowerbeausgaben Deutschland (Mrd. €)
Außenwerbung
Kino
+1.8%
-4.2%
-3.0%
+1.1%
+8.7%
+1.1%
+2.2%
+3.3%
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Mediennutzung: Bei Digital Natives deutlich anders als bei Älteren –
und sie werden wahrscheinlich dabei bleiben
Quelle: Mediaperspektiven, AGF, ma, Online Studie, Solon
40% 50%
36% 23%
18% 8%
21% 38%
5% 7% 4%
2%
32% 33% 35% 25%
5% 2% 5% 12%
Gesamt > 50 Jahre 30-49 Jahre 14-29 Jahre
Online
Radio
TV
Musik
Junge hören mehr Musik aus digitalen Quellen
… und dafür deutlich weniger Radio
Sie lesen nur noch 1/3 so lange Print wie Ältere
Online ist für sie mit Abstand das wichtigste Medium
… und ihr TV Konsum dafür weniger als halb so hoch
Mediennutzung nach Altersstufen % Anteil an täglicher Mediennutzungsdauer
Ca. 10 Stunden Mediennutzung täglich
(teilweise parallel)
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Werbemarktanteil von Print vielfach höher als Anteil an der Mediennutzung,
TV und Radio hingegen als Begleitmedien unterproportional
4% 1%
18%
32%
40%
31%
12%
25%
4%
23%
Zeitung Zeitschriften Online Radio Fernsehen
Mediennutzung vs. Nettowerbeerlöse in Deutschland
% Nutzungsdauer pro Tag (erwachsene > 14 Jahre)
% Nettowerbeerlöse 2012
1) Zahlen ohne Kino und Out of Home Werbung, umfasst parallele Nutzung verschiedener Medien Kategorien
Quelle: Media Perspektiven, Zenith Optimedia, Solon
Trend
€
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Während der TV Nutzung sind immer mehr Nutzer parallel auch online
Quelle: Ipsos, eMarketer, Solon
Parallelnutzung TV und Online Anteil Befragter mit Parallelnutzung, Deutschland 2013
34%
29%
27%
43%
55%
60%
Tablet
Smartphone
Laptop /Desktop
Mindestens wöchentlich Täglich
… schauen nach,
was Ihre Freunde
gerade sehen
…posten
Kommentare zum
TV Programm
…besuchen die
Website zum
Sender / Format
45% 42% 38%
Parallelaktivität während der TV Nutzung Anteil Befragter, Deutschland 2013
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Bei der Online Mediennutzung sind vor allem zwei Trends wichtig:
Deutliche Steigerung Videonutzung und mobile Nutzung per Smartphone
Quelle: Comscore, Google, Ipsos
Online Video Nutzung Deutschland % der Internetnutzer, mindestens gelegentlich
Digitale Mediennutzung USA Minuten täglich, US Bürger 18+
45%
55%
62% 65% 68%
12 17
31 36
44
54
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Videonutzer in % der Internetnutzer
Tägliche Minuten je Videonutzer
70%
142 153 147 139
23 48
94 141
25
28
31
36
191
229
273
316
2010 2011 2012 2013
Sonstige
Mobil
Desktop
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Technologisch getriebene Innovation steigert die Attraktivität von Online
Werbung gegenüber anderen Mediengattungen
Quelle: Solon
Zahlung nur
bei tatsächlicher
Wahrnehmung
der Werbung
Direkte Zielgruppen-
buchung statt Umfeld
Identifikation der
User über multiple
Websites/Apps
und Endgeräte
Automatisierter Handel
einzelner Ad-Impressions
mit Targeting Information
Integrierte Auslieferung
von Kampagnen
über multiple Endgeräte
Sammlung, Analyse und
Real Time Anwendung
von Nutzerdaten Big Data
Real
Engagement
Cross
Platform
Delivery
Targeting
Tracing
Programmatic
Buying
Technologie Innovationen im Online Advertising
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In der Kommunikation gewinnen neue Werbeformen stark an Bedeutung
Quelle: Solon
Native Advertising Content Marketing
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Quelle: FAW, Ströer, Solon
10% 90%
Klassische Außenwerbung
Sehr hohe Verfügbarkeit: 336.000 Plakatflächen
Logistik und manuelle Arbeit für
Werbemitteltausch
Deshalb zeitlich wenig flexible Belegung
(Dekaden)
Infoscreen
Billboard
Ganzsäule
Citylight
Auch in der Außenwerbung werden digitale Werbeträger immer wichtiger,
weil sie aufmerksamkeitsstark und flexibler nutzbar sind
Digital Out of Home
An stark frequentierten Standorten mit
Verweildauer und am POS
Aufmerksamkeitsstark durch Video
Fernverteilung der Werbemittel
Deshalb sehr flexible Belegung
(z.B. tageszeit-abhängig)
Out-of-Home-Channel
Umsatzanteil
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Quelle: Recma, Nielsen
Wachsende Konzentration auf der Einkaufseite bei teilweise deutlich
stärkerer Fragmentierung auf der Anbieterseite
39% 45% 43%
16% 15%
14%
34%
17%
15% 13%
14%
6%
14%
11% 12%
12%
4%
8%
11% 9%
22% 12%
19%
46% 51%
Mediaagenturen TV Vermarkter Out of Home Zeitschriften Online
Ströer
Marktanteile im Werbeökosystem – Top 4 und Sonstige
Wall
Decaux
awk
Plakatunion
SevenOne
IP
El Cartel Viacom
Burda
G+J
Springer
Bauer
Interactive
Media
United
Internet
Springer
SevenOne
(Billings 2012) (Bruttoanteile 1-9 2013) (Bruttoanteile 1-8 2013) (Bruttoanteile 1-6 2013) (Anteil Stellen 2 2013)
GroupM
Dentus
Aegis
Omnicom
Vivaki
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Für Werbungtreibende ist klassische Werbung über „Paid Media“ nur ein –
wenn auch wichtiger – Baustein ihrer Gesamtkommunikation
Quelle: Altimedia, Solon
Paid, Owned, Earned Media
Paid Media Paid Ads
Owned Media Corporate Content
Earned Media Social and PR
Sponsored
Customer
Promoted
Brand
Content
Brands ask
to be shared
Converged
Media
Integrierte Kommunikation
Klassische Werbung (Paid Media) nur noch
einer von drei wichtigen Marketing-Kanälen
Marken schaffen eigene Inhalte und publizieren
diese auch in eigenen Medien (Owned Media)
Marken zielen auf „Social Lift“ in Sozialen
Netzwerken und auf PR (Earned Media)
Gegenseitige Verstärkung durch integrierte
Konzeption
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Red Bull verfolgt mit der Kreation eigener Events und dem Ausbau des
eigenen Medienhauses eine umfassende Owned & Earned Media Strategie
Red Bull Web TV
Free-TV Sender „Servus TV“
Red Bulletin (Auflage: 2,5 Mio.)
Zusätzlich als ePaper und Apps
Redbull.com (36 Sprachen)
Videos, Games, Apps
Label Red Bull Records
Red Bull online Radio
Pool und Delivery System für
eigenen Video Content
Eigener MVNO, über 7 Netze
realisiert (u.a. Vodafone, A1)
Red Bull Media House Red Bull Events
Red Bull Stratos
Felix Baumgartner springt 2012 für Red Bull
aus 39km Höhe auf die Erde
Liveübertragung durch TV Sender weltweit
8 Mio. Live YouTube Views (Rekord) und
Livestreams auf über 160 Websites
Bis heute 35 Mio. YouTube Views und
860.000 Facebook-Likes
Quelle: Red Bull, Facebook, Forbes, YouTube, Solon
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Die strategische Agenda der am Werbemarkt beteiligten Spieler
unterscheidet sich je nach Rolle
Quelle: Solon
Werbungtreibende Mediaagenturen Medienhäuser
Klarer ROI Nachweis über
Werbewirkung
Crossmediale Vergleichbarkeit
über die Mediengattungen
Integrierte Kommunikation:
Paid, Owned, Earned (dabei
Budgetverschiebung weg von
Paid)
Differenzierung im Wettbewerb
durch individuelle Lösungen
Erbringung des ROI
Nachweises und ständige
Optimierung
Partner der Werbungtreibenden
auch für die integrierte
Kommunikation (nicht nur Paid)
Treiber der technologischen
Innovation (Targeting, Real
Time Advertising)
Dadurch Steigerung der
Wertschöpfungstiefe
Verteidigung der eigenen
Gattung im Wettbewerb und
„Unfair Share“ für die eigenen
Werbeträger
Budget „vor Mediaplan“ durch
spezielle Angebote
Beibehaltung der direkten
Kundenbeziehung zu den
Werbungtreibenden
Teilhabe am digitalen
Wachstum im Wettbewerb zu
Google und Facebook
Schutz der Preisstellung für
Premiuminventar
Munich London Budapest
Budapest
Andrássy út 2.
+36 1 88033-00
London
14-16 Charles II Street
+44 20 7766 0500
Munich
Kardinal-Faulhaber-Str. 6
+49 89 210388-0
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