Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen -
Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen
Dr. Jörg Lindenmeier
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
19. September 2008
A. Grundlagen des Marketings
- Begriffsabgrenzung und Entwicklungsstufen
- Strategisches Marketing und Marketing-Mix
B. Studie zur Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen
C. Abschlussbemerkungen
ÜBERSICHT
A. Grundlagen des Marketings
Der Marketing-Befriff:
„The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv).
„To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv).
Entwicklungsstufen des Marketings:
Vom "Produktkonzept" zum "Marketingkonzept"
Marketing für Einrichtungen im Gesundheits- und Sozialwesen
DEFINITION
Ziel des strategischen Marketings =
Festlegung der konzeptionellen Grundlagen eines strukturierten, zielführenden Marketings.
Resultat =
Marketingkonzepte, auf denen alle Marketingaktivitäten basieren (sollten).
Konzeptionalisierungshilfe =
Hierarchisch aufgebaute Konzeptionspyramide.
STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES
Konzeptionspyramide
Marketingziele(Bestimmung der
Wunschorte)
Marketingstrategien(Festlegung der Route)
Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel)
Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen
1. Ebene
2. Ebene
3. Ebene
Wo wollen wir hin?
Wie kommen wir dahin?
Was müssen wir dafür einsetzen?
STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES
Systematisierung klassischer Marketingziele von Unternehmen, Quelle: Homburg/Krohmer, 2006.
STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE
MarktökonomischMarktpsychologisch
MARKETINGZIELE = Angestrebte Sollzustände, die mithilfe von Marketingstrategien
und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.
FUNKTION DER MARKETINGSTRATEGIEN
Verbindungsglied zwischen Marketingzielen und –Mix.
Vorauswahl von Handlungsalternativen im operativen Bereich des Marketing-Mix.
BEISPIELE VON MARKETINGSTRATEGIEN
Marktfeldstrategien (Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation),
Marktteilnehmerstrategien (Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach),
Kundenstrategien (Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung),
etc.
STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN
Marketing-Mix: Instrumente des Marketing-Mix dienen der Umsetzung der Marketingstrategien und Erreichung der Marketingziele.
Produkt- und Dienstleistungspolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
STRATEGISCHES MARKETING UND MARKETING-MIX
B. Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen
Motivation: Allgemeine Relevanz des Themas
Freiwilligenarbeit bildet einen wichtigen Pfeiler der Zivilgesellschaft, z. B.:
- UK: Ca. 30 % der Bevölkerung (vgl. Volunteering England 2007).
- BRD: Ca. 36 % der Bevölkerung (vgl. Gensicke et al. 2006).
Bedeutung des bürgerschaftlichen Engagements wird weiter steigen.
- Sinkende Sozialbudgets.
- Demographischer Wandel.
Wie können Menschen mit Hilfe der Kommunikationspolitik motiviert werden,
Freiwilligenarbeit zu leisten?
Theoretische Fundierung
Theoretischer Rahmen - „Werbeinduzierte Aktivierung“
Hilfsbereitschaft steigt mit emotionaler
Aktivierung (Empathie).
H1: Je höher die werbeinduzierte Aktivierung,
desto ausgeprägter ist die Bereitschaft ehrenamtlich
tätig zu werden.
„Low costs“
„High costs“
Willingness to volunteer
„Ad-induced arousal“
„No ad-induced arousal“
Theoretischer Rahmen - „Kosten des freiwilligen Engagements“
Wahrgenommene Kosten beeinflussen die
Teilnahmeentscheidung.
Der zeitliche Aufwand als wesentlicher
Kostenaspekt.
H2: Je höher die wahrgenommenen Kosten
sind, desto geringer ist die Bereitschaft
ehrenamtlich tätig zu werden.
„Low costs“
„High costs“
Willingness to volunteer
„Ad-induced arousal“
„No ad-induced arousal“
Theoretischer Rahmen - „Aktivierung“ * „Kosten“ - Interaktion
Annahme: Interaktionseffekt von
Aktivierung und Kosten auf die
Handlungsabsicht.
Konfliktmodelle des Entscheidens
(Aversions-Appetenz-Konflikt).
H3: Je höher (geringer) die Aktivierung,
desto geringer (höher) der Effekt der
wahrgenommenen Kosten.
„Low costs“
„High costs“
Willingness to volunteer
„Ad-induced arousal“
„No ad-induced arousal“
Studiendesign und -ergebnisse
Forschungsdesign
2 x 2-faktorielles experimentelles Design:
131 Studenten.
Faktisches Studienobjekt: Leselernhilfeprojekt.
Abhängige Variablen:
- Handlungsabsicht
(Drei 5-Punkt-Ratingskalen, Cronbachs α = 0,91).
Unabhängige Variablen:
- Werbeinduzierte Aktivierung.
- Kosten.
Manipulation Checks:
- Werbeinduzierte Aktivierung: (F(1, n = 125) = 58.02, p < .01).
- Kosten: (F(1, n = 125) = 4.90, p < .05).
ANAPLPHANETISMUS = ARMUT
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Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!!
Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.
Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!
Studierende gegen Analphabetismus e. V.
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Besser schreibenEhrenamtliche Nachhilfelehrer
gesucht !!!
Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.
Mit nur drei Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!
Studierende gegen Analphabetismus e. V.
Beispiele der experimentellen Stimuli
Gruppe 1 (n = 30)
Gruppe 2 (n = 33)
ANAPLPHANETISMUS = ARMUT
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Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!!
Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.
Mit nur drei Nachhilfestunden pro Woche, können Sie helfen!
Studierende gegen Analphabetismus e. V.
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gesucht !!!
Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.
Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!
Studierende gegen Analphabetismus e. V.
Beispiele der experimentellen Stimuli
Gruppe 3 (n = 34)
Gruppe 4 (n = 34)
Niedrige EmotionalisierungHohe Emotionalisierung
3,00
2,80
2,60
2,40
2,20
2,00
Hohe KostenNiedrige Kosten
Kosten
“Kosten” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel)
Werbeinduzierte Aktivierung
F(1, n = 131) = 8.44, p < .01)
KostenF(1, n = 131)
= .71, n.s.
Aktivierung
* KostenF(1, n = 131)
= 2.76, p < .10
Geringe Kosten
Hohe Kosten
Geringe Aktivierung
Hohe Aktivierung
männlichweiblich
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
Niedrige Emotionalisierung
Hohe Emotionalisierung
Emotion
GeschlechtF(1, n = 131)
= 21.22, p < .01
AktivierungF(1, n = 131) = 9.82, p < .01
Aktivierung
* GeschlechtF(1, n = 131)
= 3.01, p < .10)
Männer Frauen
Hohe Aktivierung
Geringe Aktivierung
“Gender” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel)
Handlungsempfehlungen
Handlungsempfehlungen
MÄNNER FRAUEN
Abschwächung der wahrgenommenen Kosten durch werbeinduzierte Aktivierung.
Aktivierungsmanipulationen insbesondere bei Männern interessant.
Aktivierungsmanipulationen weniger relevant für Frauen. Eventuell besser: Informative
Kommunikation.
ABSCHLUSSBEMERKUNGEN
Änderung der Rahmenbedingungen bedingt für soziale Einrichtungen die
Notwendigkeit wirtschaftlich effizient und marktorientiert zu arbeiten.
Beeinflussung der Verhaltensabsichten von Menschen wichtiges Zwischenziel des
Marketings von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen.
Diverse Ansätze zur Gestaltung von Kommunikationsmitteln stehen zur
Verfügung.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Experiment 1
Alpha if item is deleted
Cronbach’s alpha
(Mean value)
I will volunteer as a reading and writing coach!
(No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5)
.81
.87 (2.71)
Volunteering as a reading and writing coach is …
(... not interesting for me! = 1; ... interesting for me! = 5)
.82
I will try to volunteer as a reading and writing coach!
(No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5)
.81
Question items, mean willingness to volunteer and cronbach’s alpha
Factor 2: Costs of volunteering
Low costs(1 hour per week)
High costs(3 hours per week)
Factor 1: Ad-induced arousal
High arousal (Ad including crying
children and emotional slogan)
2.82 (1.11)n = 30
2.97 (.91)
n = 33
Low arousal(Ad including stylized
reader and non-emotional slogan)
2,60(1.13)n = 34
2,15 (.96)
n = 34
Factorial design, mean willingness to volunteer and distribution of test persons across experimental conditions – Experiment 2
„Ad-induced arousal“
„Low costs“
„High costs“
Willingness to volunteer
„Negative frame“
„Positive frame“
„High self-efficacy“
„Low self-efficacy“
Willingness to volunteer
Bemerkung: In Bezug auf geschlechtsspezifischen Effekte wird primär Niveaueffekte erwartet.
Zusammenfassung der Forschungshypothesen
„No ad-induced arousal“
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!