Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20082
Grobgliederung
• Vorstellung• Zielsetzung• Grundlagen des Marketing• Kosumentenverhalten• Marketinginstrumente
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20083
Methoden
Wie will ich das erreichen?• Erfassen Ihrer Voraussetzungen• Anwendung an konkreten Beispielen• Verwendung Ihrer Erfahrungen als Kunden• Vorgabe von Fragestellungen• Verknüpfung mit Ihrem Alltag
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20084
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketingb) Marketingentscheidungen im
Unternehmenc) Strategisches und operatives Marketingd) Die Instrumente des Marketingmixe) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20085
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20086
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und Marktsegmentierung– Marktbeziehungen– Marktabgrenzung– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20087
Entwicklungsphasen des Marketing
1. Phase: Beschaffungsorientierung
• Orientierung von Produktion und Absatz an „beschaffbarem“ Material und Betriebsmitteln
• Entwicklung des Beschaffungsbereich im Unternehmen und der Transaktionsbeziehungen zum Beschaffungsmarkt
• Langfristige Beschaffungsstrategien, insbesondere für Rohstoffe (Lieferantenbindung, Preise. Logistik
• Situation: unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland: Im Prinzip alles verkaufbar, was hergestellt wurde
Jede kommerzielle Transaktion einer Unternehmung ist durchGüter, Geld und Informationsströme zu charakterisieren:
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20088
Entwicklungsphasen des Marketing
2. Phase: Produktionsorientierung• Orientierung der Unternehmenspolitik auf
kostengünstige Massenfertigung• Im Mittelpunkt rationelle Produktionstechnologien• Absatz als Instrument der Produktion• Ziel: Große Absatzvolumina pro Produkt
Situation: 50er Jahre in Deutschland: Verkäufermarkt; Nachfrage größer als Angebot
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20089
Entwicklungsphasen des Marketing
3. Phase: Verkaufsorientierung• Durch erhöhte Verkaufsanstrengungen (aggressive
Verkaufspolitik, verstärkte Werbung, Preispolitik) Versuch, produzierte Produkte abzusetzen
• Produktion nach wie vor Ausgangspunkt der Planungsüberlegungen
• Absatz als Instrument der Produktion• Ziel: rationelle, effiziente Absatzpolitik
Situation: Erste Erscheinungen von Marktsättigung, 60er Jahre in Deutschland: starke Substitionskonkurrenz
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200810
Entwicklungsphasen des Marketing
4. Phase: Produktorientierung / Wettbewerbsorientierung
• Orientierung auf Innovation, Produktgestaltung, Forschung und Entwicklung
• Absatz als Instrument der Forschung und Entwicklung (Markenorientierung, Innovationsbewusstsein, Qualitätsbewusstsein beim Kunden entwickeln)
• Ziel: Differenzierung von Mitbewerbern durch erhöhten Investitionsaufwand in der Produktionsvorbereitung, USP (uniqueselling proposition), Wettbewerbsvorteile
Situation: Zunehmende Marktsättigung, 70/80er Jahre in Deutschland; wachsendes Einkommen und Kaufbewusstsein der Kunden; Käufermarkt entwickelt sich
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200811
Entwicklungsphasen des Marketing
5. Phase: Marketing / Kundenorientierung
• Orientierung der Unternehmenspolitik am Kunden und seinen Bedürfnissen
• Alle Managementaktivitäten im Unternehmen, beginnend bei der Forschung und Entwicklung, am Absatz orientieren (Strategie: Primant des Absatzes)
• Entwicklung des Marketing-Konzeptes• Ziel: Beeinflussung des Kaufverhaltens des Käufer, USP+UAP
(unique advertising proposition)
Situation: ausgehend von den USA (70er Jahre), 90er Jahre in Deutschland, für alle Industrieländer typisch gewordene Marktsättigung, Käufermarkt, frei verfügbares Einkommen, ständigwachsendes Güterangebot, Globalisierung der Märkte, Verkürzung des Produktlebenszyklen, Tendenz zur Marktstagnation
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200812
Entwicklungsphasen des Marketing
Aktuelle Entwicklungstendenzen im Marketing
• Wachsende Beachtung umfeldbezogenen Faktoren (politisch, ökonomisch, gesellschaftlich, technologisch, rechtlich) Zeitwettbewerb (… die Schnellen fressen die Langsamen)
• Beziehungsmarketing (nicht nur Kaufbeeinflussung, über Kundenzufriedenheit Aufbau von Kundenbindung)
• Erweiterung/Vertiefung der Zielinhalte des Marketing („Deepening“) z.B. Öko-Marketing, Human Concept of Marketing, Verbraucherinteressen, internes Marketing (Zielgruppe: Mitarbeiter)
• Ausweitung des Marketinggedankens („Broadening“), z.B. Non-Business-Marketing (Theater, Museen, Städte, Verbände…), Generic-Marketing (Marketing als Gestaltungsform für alle sozialen Interaktionen), Theorie von Kotler
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200813
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200814
Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung
Dies bedeutet (nach Prof. Meffert, H: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000)
• Marketing als Leitkonzept des Managements im Sinne eines gelebten Unternehmenswertes („shared values“)
• Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Finanzierung…)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200815
Marktorientierte Unternehmensführung
seit Mitte der 90er JahreMarktorientierte
Unternehmensführung
1 Marketing als Leitkonzept desManagements
Konsu-ment
Wett-bewerber Handel
„Shared Values“
2 Marketing als gleichberechtigteUnternehmensfunktion
Marketing
Ziele
Strategien
MaßnahmenKontrolle
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.6
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200816
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200817
Begriff und Merkmale des Marketing
Ausgewählte MarketingdefinitionenMarketing
Is the process of planning end execution the concepting, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy Individual and organizational objectives(American Marketing-Association)
Marketing
Ist die führungspolitische Grundhaltung, nach der Unternehmen vom Markt her zusteuern sind. Der Kunde, seine Wünsche, sein Nutzen, das Finden und Lösenseiner Probleme stehen im Zentrum jeglicher Marktarbeit. Ihn optimal befriedigenheißt gleichzeitig auch die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen.(Deutsche Marketing-Vereinigung)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200818
Ausgewählte Marketingdefinitionen
Marketing
ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen undGruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte undandere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.(P. Kotler, 2001)
Marketing
ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens odermarktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung, Marketingbedeutet dementsprechende Planung, Koordination und Kontrolle aller auf dieaktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durchdie dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmenszieleverwirklicht werden.(H. Meffert, 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200819
Ausgewählte Marketingdefinitionen
Marketing
wird … als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. Man begnügt sich nicht … damit, aufEntwicklungen zu reagieren, also Daten zu registrieren, sondern strebt danachselbst Daten zu setzen.(in Anlehnung an R. Nieschag, E. Dichtl, H. Hörschgen, 2001)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200820
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200821
Der Marketing-Management-Prozess
Recht Wirtschaft Technologie Politik/Gesellschaft
Unter-nehmen
Absatz-mittler
KundenKonkurrenz
Situationsanalyse
Zielbildung
Strategische Marketingplanung
Operative Marketingplanung/Marketing-Mix
Marketing-Organisation und Marketing-Controlling
Informationsbeschaffung
Quelle: In Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, S.14
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200822
a) Grundlagen des Marketing
• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept
marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung
im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200823
Entwicklung der Marketingtheorie
• Institutionenorientierter Ansatz (u.a. Schäfer 1950, Seyffert 1955, Nieschlag 1954)
• Warenorientierter Ansatz (u.a. Koppelmann 1973)•Funktionenorientierter Ansatz (u.a. Oberparleiter 1918, Leitherer 1966)
Klassische Absatztheorie
• Entscheidungsorientierter Ansatz (u.a. Heinen 1971, Meffert 1986)• Systemtheoretische Ansätze (u.a. Ulrich 1971, Meffert 1975)•Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (u.a. Kroeber-Riel 1972)
Ansätze der modernen Marketingtheorie
• Ansatz des Relationship-Marketing (u.a. Backhaus, Diller 1993, Bruhn 2001)• Prozessorientierter Ansatz (u.a. Bruhn 1995)•Informationsökonomischer Ansatz (u.a. Kaas 1995)
Aktuelle Entwicklungen in der Marketingtheorie
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200824
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und Marktsegmentierung– Marktbeziehungen– Marktabgrenzung– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200825
Markt und MarktteilnehmerMarkt = ökonomischer Ort des Tausches zwischenAnbietern und Nachfragern
Marktteilnehmer
Anbieter Nachfrager
Hersteller / Produzenten
IndustrieDienstleistungHandwerk
Absatzmittler
Handelsstufen
Großhandel Einzelhandel
Betriebsformen
Sortiments-Fach-Spezialgroß-handel
Betriebsformen …WarenhausKaufhausVersandhausSupermarktFacheinzelhandel
Professionelle Nachfrager Private Nachfrager
WeiterverarbeiterIndustrieHandwerk
FreiberuflerSelbständige GewerbetreibendeÖffentliche Haushalte
Private Haus-haltePrivat-personen
Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marketing, eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S.29
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200826
Marktbeziehungen
Marktinterne Beziehungen Marktexterne Beziehungen
• Wettbewerbsbeziehungen
• Kooperationsbeziehungen
• Kommunikationsbeziehungen
• Machtbeziehungen
• Rollenbeziehungen
• natürliche (demographische, ökologische,soziokulturelle)
• technische
• politische-rechtliche
• gesamtwirtschaftliche
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200827
Marktbeziehungen - Übung
• Welche Wettbewerbsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren
• Welche Kooperationsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren
• Analog für Kommunikationsbeziehungen,Machtbeziehungen,Rollenbeziehungen durchführen
• Ebenso für Marktexterne Beziehungen:– Natürliche– Technische– Politisch-rechtliche– Gesamtwirtschaftliche Ziel: Ihren Kenntnisstand, Ihr
Verständnis der Begriffe erfassen.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200828
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und Marktsegmentierung– Marktbeziehungen– Marktabgrenzung– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200829
Kriterien der Marktabgrenzung
• Sachlicher Aspekt: nach Gütern / Diensten /Gütergruppen
• Räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf demGut/Dienst angeboten wird
• Zeitlicher Aspekt: wann und wie lange das Gut /Dienst angeboten wird
• Personeller Aspekt: Käufer / Käufergruppen,Mitbewerber
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200830
Kriterien der Marktabgrenzung -Übung
• Bitte suchen Sie sich Bereiche / Güter / Dienstleistungen die Ihnen „nahe stehen“
• Diskutieren Sie die jeweiligen Kriterien der Marktabgrenzung
• Sammeln Sie Beispiele für Abgrenzungen hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen und personellen Aspekte
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200831
a) Grundlagen des Marketing
• Marktabgrenzung und Marktsegmentierung– Marktbeziehungen– Marktabgrenzung– Marktsegmentierung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200832
Definition und Ziele der Marktsegmentierung
• Ziele– Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung
von segmentspezifischen/ zielgruppenorientierten Strategien
– Segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von Marketinginstrumenten
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene
Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrere dieserMarktsegmente verstanden.
(Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aulf. 2000, Wiesbaden)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200833
Kriterien der Marktsegmentierung
• Soziodemographische Kriterien– Demographische Kriterien (z.B. Geschlecht, Alter,
Familienstand, Haushaltsgröße)– Sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf,
Schulbildung)
• Geographische Kriterien– Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesland,
Stadt, Gemeinde)– Mikrogeographische Merkmale (z.B. Ortsteil,
Wohngebiet, Straßenabschnitt)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200834
Kriterien der Marktsegmentierung
• Psychographische Kriterien– Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen,
allgemeine Einstellungen -> u.a. Lebensstil, Werte, soziale Orientierung, Risikobereitschaft)
– Produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten)
• Verhaltensorientierte Kriterien– Produktwahl (z.B. Käufer/Nichtkäufer,
Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer)– Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen,
Geschäftstreue/Geschäftswechsel)– Mediennutzung (z.B. Art und Zahl der Medien,
Nutzungsintensität)– Preisverhalten (z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200836
Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten I
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200837
Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten II
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200841
Marktsegmentierung - ÜbungAufgabe 1:• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor das
traditionelle Arbeitermilieu ansprechen sollen• Begründen Sie die AuswahlAufgabe 2:• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor allem das
aufstiegsorientierte Milieu ansprechen sollen• Begründen Sie die AuswahlAufgabe 3:• Welche Gründe gibt es aus Ihrer Sicht für eine regionale
Segmentierung? Nennen Sie Beispiele für unterschiedliches regionales Konsumentenverhalten.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200842
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketingb) Marketingentscheidungen im
Unternehmenc) Strategisches und operatives Marketingd) Die Instrumente des Marketingmixe) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200843
b) Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200844
Charakteristika von Marketingentscheidungen
Marketingentscheidung = Marketingentscheidungsträger (Person oder Gremium) trifft bewusste Wahlhandlung, die unternehmens- und marktbezogen ist.
Kennzeichnung von Marketingentscheidungen= Entscheidung unter unvollkommener Information über Prozesse, die dynamisch, nicht linear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200845
b) Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200846
Strukturelemente einer Marketingentscheidung - Meffert
Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammen-hang – Entscheidungs-theoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200847
Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200848
Marketingziele
Marketingziele
kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen.(vgl. Meffert 1971, Heinen 1976, zit. Nach Meffert, H.: Marketing-Marketing-Management 1998, Wiesbaden, S. 94)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200849
Marketingziele – Hierarchie der Zielebenen im Unternehmen
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200851
Auszug aus dem GEK-Zielsystem 1997 – Bereich „Service“
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200853
b) Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200855
Kaufverhalten von Konsumenten
• Verhaltenstypen beim Kauf
– Rationalverhalten (extensive oder limitierte Entscheidung)
– Gewohnheitsverhalten
– Impulsverhalten
– Sozialabhängiges Verhalten
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200856
Erklärungsansätze des Käuferverhaltens
• Mikroökonomische Erklärungsansätze (homo oeconomicus)
• Psychologische Erklärungsansätze – Motivtheorie– Lerntheorie– Dissonanztheorie– Feldtheorie– Risikotheorie
• Soziologische Erklärungsansätze– Gruppenverhalten und Rollentheorie– Meinungsführermodelle– Familienlebenszyklus
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200857
Erklärungsmodelle
• Bekannte partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens– S-R- Modell (behavioristisches Modell)– S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell)
Erklärungsmodelle
dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Inputund Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, aufzuzeigen.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200860
OrganisationaleKaufentscheidungen
Organisationale Kaufentscheidungen
= Kaufentscheidungen, die in der Regel von mehreren Personen mit multiplen Zielsetzungen und möglicherweitekonfliktären Entscheidungskriterien getroffen werden
=Prozesse um so komplexer und um so länger jebedeutender der Entscheidungsgegenstand
• Beurteilungskriterien u.a.:– Höhe des Investitionsvolumens– Änderungsgrad der Organisationsstruktur durch Neuerwerb– Neuartigkeit der Problemdefinition (Investitions- und
Innovationsgüter
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200861
OrganisationaleKaufentscheidungen
• Typen von organisationalen Kaufentscheidungen– Erstkauf (innovative Kaufentscheidung)– Modifizierter Wiederholungskauf (adaptive Kaufentscheidung)– Reiner Wiederholungskauf (Routinekauf)
• Ein Buying-Center ist der für die Durchführung von Einkaufsprozessen verantwortliche Personenkreis und beinhaltet 5 Rollen:– Verwender (User)– Einkäufer– Beeinflusser– Entscheidungsträger– Gatekeeper zur Kontrolle der Informationsflüsse
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200862
b) Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200863
Definition und Aufgaben der Marktforschung
• Aufgaben der Marktforschung– Chance und Risiken erkennen und berechenbar machen– Erklärung des Kaufverhaltens– Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen– Unterstützung bei der strategischen Positionierung des
Leistungsangebotes am Markt gegenüber dem Wettbewerb– Information für Planung und Implementierung des Marketingmix– Kontrolle des Marketingerfolgs
Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse unddie Interpretation von Daten über Märkte und Markt-beeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informations-gewinnung für Marketingentscheidungen.(vgl. Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S.19)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200865
Systematisierung der Marktforschung
Befragungist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftspersondurch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage,Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst.
Beobachtungist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßigeErfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist,wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegen-stand rezeptiv verhält.
Produkttestist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck einesProduktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form, Farbe, Material …) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200866
Systematisierung der Marktforschung
Markttest
ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teil-abschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt)
Panel
ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis vonAuskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fort-laufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.B.Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200867
b) Marketingentscheidungen im Unternehmen
• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in
ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert
– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von
Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200868
Absatzprognose
Absatzprognose
ist eine auf Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von bestimmten Produkten oder Leistungen einer Unternehmung an aus-gewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitab-schnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Mittelkombination.
Gegenstand von Absatzprognosen sind vor allem der zukünftigeZustand bzw. die Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, Markt-und Absatzvolumen sowie des Marktanteils einer Unternehmung.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.171)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200869
Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatz-Volumen
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200870
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketingb) Marketingentscheidungen im
Unternehmenc) Strategisches und operatives Marketingd) Die Instrumente des Marketingmixe) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200871
c) Strategisches und operatives Marketing
• Strategisches Marketing– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)• Marktwahlstrategien• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200872
Strategische Marketingentscheidungen
• Strategische Marketingentscheidungen haben, im Gegensatz zu taktischen/operativen Entscheidungen einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen Charakter.
Situationsanalyse• Analyse der derzeitigen Situation des Unternehmens, die
sich in seinem spezifischen internen und externen Rahmenbedingungen konkretisiert
• Ausgangspunkt der Marketingplanung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200874
Strategische Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
Kennzeichen von SGF (nach Meffert 2000):
– Eigene, von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe (unique business Mission)
– Eigene Wettbewerber am Markt– Selbständige Wettbewerbsfähigkeit– Eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg
SGFsind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogeneTätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständigeMarktaufgaben zu erfüllen haben.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.236)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200875
Strukturierungsdimensionen (nach Abell 1980)
• Funktionserfüllung (Problemlösung)• Kundengruppen• Technologien
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200876
Bildung strategischer Geschäftsfeldeinheiten (SGF)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200877
Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG I
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200878
Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG II
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200879
Strategisches und operatives Marketing
• Strategisches Marketing– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)• Marktwahlstrategien• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200880
Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung
• Chancen-/Risiken (Bedrohungen)-Analyse• Stärken-Schwächen-Analyse
(Ressourcen-Analyse)• Lebenszyklusanalyse• Erfahrungskurvenanalyse• Portfolio-Analyse
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200881
Chancen- / Risiken-Analyse
• „Eine Marketing-Chance ist ein attraktiver Bereich, in dessen Rahmen relevante Marketing-Aktivitäten dem Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit einen Wettbewerbsvorteil bringen würden.“(Kotler, 2001)
• „Eine umweltbedingte Bedrohung ist eine von einem ungünstigen Trend oder einer spezifischen Störung in der Umwelt ausgehende Herausforderung, die ohne den Einsatz zielbewusster Marketingmaßnahmen zur Stagnation oder zum Untergang eines Produktes oder einer Marke führen würde“.(Kotler, 2001)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200884
Stärken-Schwächen-Analyse
Also known as:SWOT-AnalyseStrength,Weaknesses,Opportunities,Threats
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200889
c) Strategisches und operatives Marketing
• Strategisches Marketing– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)• Marktwahlstrategien• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200890
Die Marketingstrategie
Die Marketingstrategie
kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristigerVerhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des Unternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- undMarketingziele erreicht werden sollen.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.62)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200895
Marktfeldstrategien zur Erschließung von Wachstumsquellen nach Ansoff
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200897
c) Strategisches und operatives Marketing
• Strategisches Marketing– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung
• Situationsanalyse• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)
– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung
– Entwicklung von Marketingstrategien• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)• Marktwahlstrategien• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an
Ansoff• Marktstimulierungsstrategien
• Operatives Marketing– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen– Überblick über die Instrumente des Marketingmix
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200898
Charakteristika operativer Marketingentscheidungen
• Operative Marketingentscheidungen– Beziehen sich auf die Umsetzung der
Marketingstrategie in operative Marketingaktivitäten– Jedem Unternehmen stehen dazu
marktbeeinflussende Instrumente-> Marketinginstrumente zur Verfügung
Marketinginstrumentebeinhalten die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalter-nativen, die sich auf eine Beeinflussung der Marktteilnehmer undder Makro-Umwelt richten mit dem Zweck, das „akquisitorische Potential der Unternehmung“ zu erhöhen.(vgl. Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing. Landsberg/Lech, 1998, S. 155)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 200899
Der Marketingmix
Der Marketingmix
beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffeneAuswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmtenAusprägung.(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008101
Interdependenzen der Instrumente
• Substituierende Wirkung• Komplementäre Wirkung• Konkurrierende Wirkung• Prämissive Wirkung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008102
d) Die Instrumente des Marketingmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008103
d) Die Instrumente des Marketingmix
• Produkt- und Sortimentpolitik– Charakteristika produkt- und sortimentspolitischer
Entscheidungen– Produktpolitik im Lebenszyklus
• Produktentwicklung• Produktvariation und –differenzierung• Produktelimination
– Produktpositionierung• Grundlagen• Produktgestaltung• Markierung von Produkte = Markenartikel• Programm- und Servicepolitik
• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008104
Produktpolitik
Produktpolitik
Umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf diemarktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einerUnternehmung beziehen(in Anlehnung an Nieschlag, R.: Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, Berlin, S 1304)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008106
Produktentwicklung
Produktentwicklung
ist die Gesamtheit der technischen, markt- und produktions-orientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf dieSchaffung eines neuen Produktes (Produktinnovation) gerichtet sind.(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008107
Dimensionen für Produktinnovationen
• Subjektdimension (Für wen neu?)• Intensitätsdimension (Wie neu?)• Zeitdimension (Wann beginnt und
endet eine Innovation?)• Raumdimension (In welchem Objekt neu?)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008108
Produkt
• Substantzieller Produktbegriff:Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt
• Erweiterter / generischer Produktbegriff:Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen EigenschaftenBeides: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, 9. Aufl. Wiesbaden 2000
Ein Produkt
Ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungenist.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008110
ProduktnutzenSubjektiver Ertrag
(Nutzen)
stofflich-technisch(Grundnutzen)
Seelisch-geistig(Zusatznutzen)
Sozial(Geltungsnutzen)
Persönlich(Erbauungsnutzen)
Aus Leistung(Schaffensfreue)
Aus Wertung(Zuversicht)
Ästhetischer Art(Harmonie/Design)
Ethischer Art(Ordnung)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008112
Produktvariation und Produktdifferenzierung
Produktvariation
beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereicht am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf(Produktverbesserung / Repositionierung / Relaunch)(in Anlehnung an: Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. München, 2001)
Produktdifferenzierung
beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einembestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, diesich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unter-scheiden.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008113
Produktelimination
Produktelimination
beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produkt-programm eines Unternehmens aus internen oder externenGründen.(in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S.1395)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008114
Produktpositionierung
Produktpositionierung
Bewertung von Produkten anhand der zentralen kauf-Relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Konkurrenz-produkten. (Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing, Landsberg/Lech, 1998, S. 108)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008115
Beispiel zur Positionierung verschiedener Textilmarken
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008116
Produktgestaltung
Ziel:
Produktqualität
ist der Grad der Eignung eines Produktes für einenintendierten Verwendungszweck.(in Anlehnung an Nieschlag, R., Dichtl, E.: Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1305)
Dimensionen des Qualitätsbegriffs:
• Objektiver Qualitätsbegriff
• Subjektiver Qualitätsbegriff
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008117
Bestandteile der Produktgestaltung
• Physikalische und funktionale Eigenschaften (z.B. Materialart, technische Konstruktion, Haltbarkeit)
• Ästhetische Eigenschaften (z.B. Form, Farbe, Design)
• Zusatzleistungen („Value-Added-Service“, z.B. Kundendienst, Beratung, Finanzierung)
Substanzgestaltung
Prod
uktk
ern
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008119
Markierung von Produkten = der Markenartikel
MarkenAls Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörtereinschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungeneinschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignetsind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmensvon denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.(vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München, 2002, S.206)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008120
Kennzeichen einer Markenstrategie
• Gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
• Gleich bleibend (hohe) Qualität
• Hoher Distributionsgrad / Erhältlichkeit für den Kunden
• Intensive Werbung
• Gleichbleibendes Preisniveau
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008121
Erscheinungsformen von Marken I
• Institutioneller Bezug– Herstellermarken (ESCADA, Benetton)– Handelsmarken (C&A)– Dienstleistungsmarken ( TUI)
• Geographische Reichweite der Marke– Lokale Marken (Augustiner Bier)– Regionale Marken (Ayinger Bier)– Nationale Marken (Paulaner)– Internationale Marken (Löwenbräu)– Weltmarken (Levis, Wrangler)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008122
Erscheiungsformen von Marken II
• Bearbeitete Marktsegmente– Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der
Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken)
– Zweitmarken: Erschließung neuer Kundensegmente durch Preis unter oder oberhalb der Erstmarke
– Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie– Luxusmarken
• Zahl der markierten Waren– Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z.B. Levis)– Produktgruppen-Marke / Familienmarke: SGE erhält
einheitlichen Markennamen (z.B. Niveau)– Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines
Unternehmens unter einheitlicher Marke (z.B. Siemens, General Electric)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008123
Produktprogramm
Produktprogramm:
Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.
Sortimentsprogramm:
Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008125
Servicepolitik
Servicepolitik
Beinhaltet alle jene vom Unternehmen im Zusammenhang mit dem Verkauf von Hauptleistungen (Produktkern) angebotenen Zusatzleistungen, deren alleiniger Zweck darin besteht, die Hauptleistungen zu fördern.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008126
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik– Produktwerbung
• Werbeziele• Werbemedien• Gestaltung der Werbebotschaft• Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008127
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen entsprechen den Zielen des Unternehmens.(in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 3. Aufl., München, 2005, S.1)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008128
Tatbestände kommunikationspolitischer Entscheidungen
• Auswahl des Kommunikators (Wer?)
• Gestaltung der Nachricht (Was?)
• Auswahl der Übertragungskanäle (Auf welchem Weg?)
• Bestimmung der Zielgruppen (Zu wem?)
• Wirkungsanalyse (Mit welcher Wirkung?)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008129
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik– Produktwerbung
• Werbeziele• Werbemedien• Gestaltung der Werbebotschaft• Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008132
Instrumente der Kommunikationspolitik I
Werbung= Vermittlung von Informationen über Werbeobjekte (Produkte-/Dienstleistungen) unter Nutzung von Werbemitteln (Werbeanzeigen, Werbeplakate).
Verkaufsförderung (Sales Promotion)= Maßnahmen, die kurzfristig zusätzliche Kaufanreize auslösen, entweder direkt beim Kunden (Customer Promotion / Testangebote) oder beim Handel (Dealer Promotion / Preisnachlässe, die den Verkauf durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Händlers fördern (Merchandising / Display-Material, Schulungen) oder durch Motivation des eigenen Außendienstpersonals (Soft Promotion / Verkaufswettbewerbe, Information, Schulung, Verkaufshilfen).
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008133
Instrumente der Kommunikationspolitik II
Public Relation
= Öffentlichkeitsarbeit (Werbung) für das Unternehmen als ganzes, Schaffung eines Vertrauensverhältnisses zum Kunden, Firmenimage/ -bekanntheit aufbauen.
Klassische Instrumente
Persönliche Kommunikation= Einsatz von Außendienstmitarbeitern zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden (Verkaufsgespräch) mit dem Ziel: Vertragsabschluß.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008134
Instrumente der Kommunikationspolitik III
„Neuere“ InstrumenteMessen / Ausstellungen= Nutzung von Messen und Ausstellung zur (erlebnisorientierten) Vermittlung von Kommunikationsinhalten (neben den unmittelbaren Zielen der Produkt-/Leistungspräsentation und des Verkaufs).
Sponsoring= Bereitstellung von Sach-/Geldmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens durch Gegenleistung des Gesponserten.Product Placement= kommunikationswirksame Integration von Produkten und / oder Dienstleistungen in Medienprogramme mit dem Ziel, deren Marktstellung und –erfolg zu verbessern.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008135
Instrumente der Kommunikationspolitik IV
„Neuere“ InstrumenteEventmarketing= Inszenierung von Ereignissen in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und /oder produkt-bezogene Kommunikationsbotschaften erlebnisorientiert vermitteln.
Multimedia Kommunikation= Einsatz eines computergestützten, integrativen und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informationswünschen des Kunden gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlungvon Kommunikationsbotschaften des Unternehmens. Z.B. über die „Firmenwebseite“.
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008136
Die Instrumente des Marketingmix
• Kommunikationspolitik– Charakteristika kommunikationspolitischer
Entscheidungen– Ausgewählte Erklärungsansätze der
Kommunikationspolitik– Überblick über die Instrumente der
Kommunikationspolitik– Produktwerbung
• Werbeziele• Werbemedien• Gestaltung der Werbebotschaft• Messung der Werbewirksamkeit
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008137
Werbeziele
• Monetäre Werbeziele -> Kaufhandlung, Marktanteil, Umsatz, Kosten, Gewinn
• Nichtmonetäre / kommunikative Werbeziele– Werbemittelkontakte (streutechnische Werbeziele)– Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, positive
Einstellung, Präferenz (psychologische Werbeziele)– Kaufabsicht
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008138
Werbemedien
• InsertionsmedienTages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Anzeigeblätter
• Medien der Außen- und InnenwerbungPlakatwerbung (City-Lights, Mega-Lights), permanente Außenwerbung (Gebäude, Geschäfte), Verkehrsmittelwerbung, Luftschiffe, Ballons, Schaufenster, Messen/Ausstellungen, Innengestaltung
Übersicht über Werbeträger (Medien)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008139
Werbemedien
• Elektronische Medien
TV-Spots, Hörfunk-Spots, Kino-Werbung, DVD/CD/MC-Werbung, Internet-Werbung
• Sonstige Medien
Prospekte, Kataloge, Adressbücher, Telefonbücher, Werbebriefe, Postwurfsendungen, Werbegeschenke, Give aways
Übersicht über Werbeträger (Medien)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008141
Anteil der Werbeträger am Gesamt-Werbeumsatz bis 2006
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008143
Klassifikation von Medien I
• Streugenauigkeit– Massenmedien– Selektive Medien
• Größe des Streubereichs– Lokal– Regional– National– International
–
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008144
Klassifikation von Medien II
• Zeitliche Einsatzmöglichkeit– Periodisch– Aperiodisch
• Disponierbarkeit– Kurzfristig– Langfristig
–
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008145
Fachbegriffe der Mediaplanung I
• Kontakthäufigkeit
• 1000er-Kontakt-Kosten
• Bruttoreichweite
• Nettoreichweite
Kennzahlen
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008146
Fachbegriffe der Mediaplanung II
• Share of Voice (Nettoreichweite durch Bruttoreichweite *100%)
• Share of Mind (Anteil eigene Werbekontakteam Gesamtmarkt des Produktfeldes)
• Intermediavergleich (Vergleich Effektivität von Medien)
• Intramediavergleich (Vergleich innerhalb derMediengruppe, z.B. Bereich Zeitungen)
Kennzahlen
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008150
Werbebotschaft
Werbebotschaft (Message)
Übermittelt Werbeaussagen mit dem Ziel der Bekanntmachung von Produkten und deren Eigenschaften, des Imageaufbaus eines Produktes oder Unternehmens, der Präferenzbildung gegenüber einem Produkt oder einer Unternehmung oder eines Kaufimpulses amPOS (Point of Sale).
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008151
Bedeutende Merkmale der Gestaltung der Werbebotschaft
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008152
Bestandteile (Werbeelemente) von Anzeigen
• Headline (claim) = consumer benefit
• Blickfang (key visual)
• Copy-body (proof) = reason why
• Werbekonstante, z.B. Firmenlogo, Produkt-oder Packungsdarstellung
• Slogan (baseline) = konstant
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008153
Messung der Werbewirksamkeit
• Messung des unmittelbaren ökonomischen Erfolgs(∆ Gewinn – Werbekosten = Werbeerfolg)
• Messung des nichtmonetären Werbeerfolgs– Recognition-Test (Wiedererkennungserfolg)– Recall-Test (Erinnerungserfolg, gestützt oder
ungestützt)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008154
d) Die Instrumente des Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik– Preisstrategisches Verhalten– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008155
Kontrahierungspolitik
Kontrahierungspolitik
Ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungverhältnisses dienen. Die Preispolitik umschließt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, die Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung von Zahlungsbedingungen sowie den Bereich der Kreditgewährung und des Leasing.(vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1303)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008156
d) Die Instrumente des Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik– Preisstrategisches Verhalten– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008160
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik (Preispsychologie)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008161
d) Die Instrumente des Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik– Preisstrategisches Verhalten– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008162
Preisstrategisches Verhalten
• Strategien der Preis-Qualitäts-Kombination– Premiumpreis– Discountpreis
• Strategien bei der Neueinführung von Produkten– Skimmingpolitik („Abschöpfungsstrategie“):
Zuerst hoher Preis, dann sinkend– Penetrationspolitik:
Niedriger Einstiegspreis, spätere Erhöhung
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008163
Formen der Preisdifferenzierung
• Zeitliche Preisdifferenzierung
• Räumliche Preisdifferenzierung
• Personelle Preisdifferenzierung
• Quantitative Preisdifferenzierung
• Preisbündelung („Sets“)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008164
d) Die Instrumente des Marketingsmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik
– Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen
– Erklärungsansätze der Preispolitik– Preisstrategisches Verhalten– Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008165
Rabattsystem auf Wiederverkäufer-und Verbraucherebene
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008166
d) Die Instrumente des Marketingmix
• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik
– Charakteristika von distributionpolitischenEntscheidungen
– Entscheidungen über Absatzkanäle• Absatzkanäle• Auswahl der Absatzkanäle• Typische Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Handel• Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008167
Distributionspolitik
Distributionspolitik
beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung von Produzenten am Endverbraucher gefällt werden müssen.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008168
Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008169
Entscheidungen über Ansatzkanäle
• Wahl der Absatzwege (direkter oder indirekter Vertrieb)
• Art und Zahl der einzuschaltenden Absatzmittler
• Ausgestaltung der vertraglichen Bindung
• Art du Zahl der einzusetzenden Außendienstmitarbeiter
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008175
Grobgliederung
a) Grundlagen des Marketingb) Marketingentscheidungen im
Unternehmenc) Strategisches und operatives Marketingd) Die Instrumente des Marketingmixe) Marketingorganisation
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008176
e) Marketingorganisation
1. Grundtypen der Marketing-Organisation2. Organisationsbedingte Konflikte
zwischen der Marketing- und anderen Abteilungen
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008177
Grundtypen der Marketing-Organisation
• Eindimensionale Organisationsform– Funktionsorientierte Marketingorganisation– Objektorientierte Marketingorganisation
• Produktorganisation• Regionalorganisation• Kundenorganisation• Projektorganisation
• Mehrdimensionale Organisationsform– Matrixorganisation (Zuordnung zu zwei Dimensionen)– Tensororganisation (Zuordnung zu drei Dimensionen)
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008182
Kundenorientierte Marketingorganisation / Key-Account-Management
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008183
Kundenorientierte Marketingorganisation / Category-Management
Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008186
Organisationsbedingte Konflikte zwischen Marketing und anderen Abteilungen I