Download - Marketing und nachhaltige Tourismusangebote
20.08.2009 Seite 1
Marketing und nachhaltige Tourismusangebote
Burghard Rauschelbach
(Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ))
Trainingsworkshop: Entwicklung, Umsetzung und Vermarktung eines nachhaltigen Tourismus
Konferenz: Living Lakes – Zehn Jahre Partnerschaft am Baikalsee,
Ulan-Ude, Burjatien, Russland, 25.-28. August 2009
Reduzierte Version für Druck 20.08.09
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Überblick
1.Grundsätze des nachhaltigen Tourismus
2.Grundsätze des Marketings im Tourismus
3.Standortbestimmung des Tourismus in der internationalen Zusammenarbeit
4.Bedeutung des Tourismus für die nachhaltige Entwicklung
5.Ansätze für nachhaltigen Tourismus: markt-, zielgruppen-, und wirkungsorientiert
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Tourismus für Nachhaltige Entwicklung
WirtschaftlicheZiele
ÖkologischeZiele
SozialeZiele
Nach-haltige
Entwicklung
� erfolgreich wirtschaften, um
mehr Wohlstand zu
ermöglichen,
� Chancen gerecht verteilen;
zwischen arm und reich, Nord
und Süd, Mann und Frau,
� die natürlichen Ressourcen
zum Wohl der Menschen
heute so zu nutzen, dass sie
auch künftigen Generationen
erhalten bleiben.
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Millenniumsentwicklungsziele und Tourismus:
1. Extreme Armut und Hunger beseitigen.
2. Grundschulausbildung für alle Kinder verwirklichen.
3. Gleichstellung und größeren Einfluss der Frauen
fördern.
4. Kindersterblichkeit senken.
5. Gesundheit der Mütter verbessern.
6. HIV/AIDS, Malaria und andere Krankheiten bekämpfen.
7. Nachhaltigen Umweltschutz gewährleisten.
8. Globale Entwicklungspartnerschaften schaffen.
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Nachhaltige Entwicklung (…und Tourismus?): Generationengerechtigkeit und Verteilungsgerechtigkeit
� 1972 Konferenz für die Umwelt des Menschen (Stockholm)
„Die Grenzen des Wachstums“ (Meadows-Report)
� 1976 Report von Bariloche: „Die Grenzen des Elends“
� 1987 Brundtland-Kommission: Nachhaltig ist eine Entwicklung, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“
� 1992 UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung (Rio de Janeiro)
� 2000 „Millenniumsziele“ - Millennium Development Goals (MDG)
� 2002 UN-Konferenz für nachhaltige Entwicklung (Johannesburg)
� 2009 Klimagipfel in Kopenhagen
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Armutsminderung.berufl. Bildung.Gesundheitsprogramme.
Armutsminderung.berufl. Bildung.Gesundheitsprogramme.
Umweltschutz.Ressourcenmanagement .Umweltplanung, UVP, SUP.Öko-Effizienz.Erhalt der Biodiversität.Internat. Umweltübereinkommen.
Umweltschutz.Ressourcenmanagement .Umweltplanung, UVP, SUP.Öko-Effizienz.Erhalt der Biodiversität.Internat. Umweltübereinkommen.
Beschäftigungsförderung .Erhöhung lokaler Wertschöpfung.Befähigung der Zulieferer.Betriebl. Umweltmanagement.Ressourceneffizienz.
Beschäftigungsförderung .Erhöhung lokaler Wertschöpfung.Befähigung der Zulieferer.Betriebl. Umweltmanagement.Ressourceneffizienz.
Förderung ökolog. Landbau, Agroindustrie.Konsum- und Produktion.Küstenzonen-
management.
Förderung ökolog. Landbau, Agroindustrie.Konsum- und Produktion.Küstenzonen-
management.
Kommunal- und Stadtentwicklung.Umwelt- und Regionalplanung.Good Governance. Menschenrechte.
Kommunal- und Stadtentwicklung.Umwelt- und Regionalplanung.Good Governance. Menschenrechte.
Verbesserung der Infrastruktur.Innovationen im Bauwesen.Energieeffizienz.Ressourcenmanagement.
Verbesserung der Infrastruktur.Innovationen im Bauwesen.Energieeffizienz.Ressourcenmanagement.
Handlungsfelder
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Kompetenzbereiche
Wirtschaft und BeschäftigungWirtschaft und Beschäftigung
Agrarwirtschaft, Fischereiund Ernährung
Agrarwirtschaft, Fischereiund Ernährung
Gesundheit, Bildung,Soziale Sicherheit
Gesundheit, Bildung,Soziale Sicherheit
Staat und DemokratieStaat und Demokratie
Umwelt und KlimaUmwelt und Klima Wasser, Energie und Transport
Wasser, Energie und Transport
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Merkmale des Tourismus: Herausforderungen, Chancen
20.08.20
Problemdruck und Hebelwirkunghandlungsstark, innovationsfreudig, impulsgebend,
pionierkräftig, modellfähig, übersektoral und schwerpunkt-unabhängig, öffentlichkeitswirksam und politisch aktuell.
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Tourismus: Aufgabengebiet der GTZ
Sektorvorhaben „Tourismus und nachhaltigen
Entwicklung“ (im Auftrag des BMZ)
Projekte und Einzelmaßnahmen in Programmen der
Entwicklungszusammenarbeit
Umweltmanagement/ Teil d. Unternehmensführung
mit:
- Erstellung einer jährlichen Umweltbilanz unter
Einschluss des Tourismus (Dienstreisen)
- Messbare Umweltziele (Zielsektor Tourismus)
- Hotel-Finder
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tourismusrelevante Projekte (Auswahl) in Partnerländern der GTZKategorie der Projektaktivitäten Beispiele für Projektaktivitäten Partnerländer
Wirtschaftsförderung � Public Private Partnership� KMU-Förderung� Handelskammern, Verbände� Marktzugang� Messeförderung� Umweltmanagement
Dominikanische Republik,Kroatien, Montenegro, Mosambik, Peru, Rumänien, Serbien, SyrienAlbanien, Kroatien, Montenegro,
Politikberatung � Politische Rahmenbedingungen� Regionale, nachhaltige Tourismus-
strategien� Masterpläne� Institutionenförderung� Tourismusinformations- und
Buchungssysteme
Mosambik, Zentralamerika, Philippinen, Rumänien, Serbien, Südafrika
Aus- und Fortbildung � Berufsausbildung� Formal und nichtformale Ausbildung� Capacity building
Ecuador, Laos, Venezuela
Schutzgebietsmanagement und Natürliche Ressourcen
� Nachhaltige Nutzung von Biodiversität� Besucherlenkung� Touristische Zonierung� Einkommensschaffung in Pufferzonen und
angrenzenden Gebieten� Impact Monitoring� Entwicklung grenzüberschreitender Parks� Partizipation indigener Gemeinden
Albanien, Benin, Bolivien, Brasilien, China, Costa Rica, Dominikanische Republik, Ecuador, Elfenbeinküste, Georgien, Honduras, Kamerun, Kirgistan, Kongo, Laos, Madagaskar, Marokko, Mongolei, Mosambik, Nicaragua, Peru, Ruanda, Südafrika, Thailand, Tansania
Gemeindeentwicklung � Agro- und Ökotourismus� Gemeindeorganisation� Landnutzungsplanung� Regionalplanung� Bau gemeindebasierter Infrastruktur
Äthiopien, Brasilien, Kenia, Laos, Namibia, Zentralafrikanische Republik
gtzgtzgtzgtz Detlef Schreiber 12.03.2009Eco-eficiencia & Cooperación Internacional
Vision: Nachhaltige Wertschöpfungsketten:
(„Greening the value chain“)
Ökoeffizienz im Tourismus:
• Reise, Verkehrsmittelwahl
• Material- und Energieeffizienz steigern
• Abfallminimierung (Verluste senken)
• Abprodukte nutzen
• Kosten senken
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Entstehung von Abprodukten (NPO)
Entsorgung v.
Abprodukten
Roh-, Hilfs-,
Betriebsstoffe
Energie
Wasser
Input
gewünschtes
Endprodukt
Abprodukte
Gesamtkosten der Abprodukte
Entsorgungs-kosten f.
Abprodukte
Verarbeitungs-kosten f.
Abprodukte
Inputkosten für Abprodukte + + =
10-30% der
Produktions-
kosten
Prozess Output
Abprodukte =alle Materialien sowie Energie und Wasser, die im Produktionsprozess
eingesetzt werden, aber nicht Bestandteil des Endproduktes werden
Abprodukte =alle Materialien sowie Energie und Wasser, die im Produktionsprozess
eingesetzt werden, aber nicht Bestandteil des Endproduktes werden
PRUMA-Kernkonzept “Non-Product Output” (NPO)
Methoden & Instrumente: PRUMA
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Deutscher Hotel und Gastronomie Deutscher Hotel und Gastronomie VerbandVerband
�Umwelt und Energie
�Viabono�Energie
Kampagne
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DestinationsmanagementDestinationsmanagement
� in sich geschlossene Entwicklung von Region und Tourismusdestination: zielgruppengerecht
� Steigerung der regionalen Wettbewerbsfähigkeit
� Kooperationsstruktur, Arbeitsteilung
� Trennung von öffentlichen Aufgaben, Produktentwicklung und Marktaufgaben
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Destinationen fDestinationen füür Urlaubr Urlaub
�� Destinationen: Marktplatz fDestinationen: Marktplatz füür Trr Trääume!ume!
�� ……bieten, wovon Ihr Kunde trbieten, wovon Ihr Kunde trääumt (nicht nur, was er umt (nicht nur, was er
wwüünscht) nscht)
�� ……versuchen, Kunden durch Gefversuchen, Kunden durch Gefüühle, und nicht nur Fakten hle, und nicht nur Fakten
anzusprechenanzusprechen
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Klimawandelbezogenes Verhalten von TouristenKlimawandelbezogenes Verhalten von Touristen
Zu Hause Lokale Ware
Weniger Längere Reise
anstatt mehrere
kurze
Nahe Destinati
on bevorzug
en
Weniger reisen
Kürzere Anreise
Bahnnutzunh CO
In Zukunft
Question: … with which recommendations would you prefer to contribute to climate change mitigation?
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Destination: ZielgebietDestination: Zielgebiet
� Kontinent, Land, Region, Landschaft, Stadt, Dorf, Resort, Örtlichkeit
� Markenbewusstsein und Botschaft
� Kommunikationsstrategie
Beispiel: Klimafreundliche Ferien
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„„Alpine PearlsAlpine Pearls““
Kooperation zwischen 22 Gemeinden in den Alpen: autofrei…
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Klimaneutrale Ferien im SchwarzwaldKlimaneutrale Ferien im Schwarzwald
� Kooperation zwischen 600 hotels und Pensionen und
105 Ortschaften
� Kostenloser öffentlicher Verkehr (Gästekarte)
� Gäste zahlen 0,31 EUR extra auf Kurtaxe (Betrag geht direkt an Verkehrsunternehmen (2008: 2,4 Millon
EUR)
� Wettbewerbsvorteil
(ungefähr 80% verzichten
auf/reduzieren
Autonutzung)
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Klimafreundliche DestinationenKlimafreundliche Destinationen
Arosa/ Schweiz�freie CO2 Kompensation
� Promotion von lokalen Produkten� Freier Fahrradleih für 1 Tag� freier Nordic Walking Kurs� freie geführte Wandertour� freies Klimaticket für ÖPNV , sofern Anreise mit
BahnTourism Association Spessart-Main-Odenwald in
Aschaffenburg
Spessart
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100 % autofreie Ferien in Werfenweg/ 100 % autofreie Ferien in Werfenweg/ ÖÖsterreichsterreich
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„„Werden Sie WaldaktionWerden Sie Waldaktionäär!r!
„Tourismus Wald“ in Mecklenburg Vorpommern
Partners:
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Der Der „„KlimawKlimawüürfelrfel““
20.08.2009 Seite 25
Viabono Viabono –– Marke fMarke füür nachhaltigen r nachhaltigen Tourismus (in Deutschland) Tourismus (in Deutschland)
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Forum anders ReisenForum anders Reisen
� Verband für Reiseveranstalter und Reisebüros� Umweltfreundlicher und sozial verantwortungsvoller
Tourismus
Schwerpunkt auf :
� Kriterienentwicklung und Kontrolle der Umsetzung
� Lobby-Arbeit und gemeinsame Promotion
� Austausch von Erfahrungen
1. Reisearrangements
2. Unternehmens-management
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Deutsche Bahn: Deutsche Bahn: „„Fahrtziel NaturFahrtziel Natur““
Kooperation zwischen DB und Umweltverbänden (BUND, NABU, VCD, WWF):
�16 Schutzgebiete
�Informationsprodukte und -zentren
�Package Touren (z.B. „Paddle und Pedale“)
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Optionen fOptionen füür Produkt Entwicklungr Produkt Entwicklung
� “Bester Preis” Strategie/
Produkte sind vergleichbar und stehen
im direkten Wettbewerb
= „billig“
�Betonung von Emotionen
und Einzigartigkeit. Produkte sind einzigartig,
sehr speziell und
schwierig zu vergleichen
= „exklusiv“�
Qualität gilt für beide Strategien!
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Grundstandard und zusGrundstandard und zusäätzliche Wertetzliche Werte
Grundstandard, z.B. :
� Flugsicherheit und Pünktlichkeit
� Sauberkeit und Ruhe (Hotel)
� Professionelle Führungen, Betreuung (gute Sprachkenntnis)
� Freundliche Angestellte
� ...
Zusätzlicher Wert, z.B. :
�Gutes und gesundes Essen
�Kostenfreier Zusatz-Service
�Gutes Gefühl (etwa durch soziales und umweltfreundliches Engagement des Tourismusunternehmers)
�Hervorragende Architektur
�...
�und ... Klimafreundlichkeit?
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Projekttourismus: z.B. Kommunale Abfallwirtschaft als Thema für Touristen?Projektaufgabe: Beratung bei abfallpolitischen und -technischen Fragestellungen und deren praktischer Umsetzung in Projekten. Konzept einer ressourcenorientierten Kreislaufwirtschaft.
Müllvermeidung, Sammlung, Trennung, Recycling, Deponierung, Kompostierung, Einbeziehung der Müllsammler, Jobs, Umweltschutz, Finanzierung…
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HotelHotel-- und Resortund Resort--Architektur setzt MaArchitektur setzt Maßßststääbe fbe füür r ……
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Akute Themen, Aufgaben:
� Finanz-/Wirtschaftskrise
� Klimawandel
� Masterplan
� Soziale Ausbeutung
� KMU-Förderung
� Zertifizierung
� Corporate Social Responsibility
� Grenzüberschreitender Tourismus
� Jagd-/Fischereitourismus
� Krisengebiete
� Regionales Marketing
� …
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www.gtz.de
www.gtz.de/tourismus (dt.)
www.gtz.de/tourism (engl.)