Markteintritt – Entry Modes
Internationales Management
Prof. Dr. Michael von Wuntsch
Einführung
Markteintritt
Markteinführung von Produkten,
Technologien, Know-how sowie anderer
Ressourcen eines Unternehmens
Einführung
Markteintrittsformen
1) Export, Import und Kompensationsgeschäft
2) Vertraglicher Eintritt
3) Kooperation
Export, Import und Tauschhandel
- Gebräuchlichste Methode um Waren
international zu kaufen und zu verkaufen
- Import kostengünstigerer oder nicht
vorhandener Waren
- Export von Waren, die im Ausland mehr
Absatz und Profit versprechen
Export
Gründe für Export
1) Umsatzsteigerung
2) Umsatzdiversifizierung
3) Erfahrungswerte
Export
Exportstrategieentwicklung:
1) Potentiellen Markt identifizieren
2) Angebot an Bedürfnisse angleichen
3) Ressourcen binden
Export
Direkter Export
Unternehmen vertreibt seine Produkte direkt an
Abnehmer im Zielmarkt
Beispiel: Boeing
Export
- Direktexporteur verkauft Waren an
Handelsvertreter
- Handelsvertreter vertritt nur die Produkte
seines Unternehmens
- Promotion durch Handelsmessen oder
persönliche Besuche
- Festgehalt + Provision
Export
- Exporteure verkaufen Produkte auch an
Distributeure (Groß- und Einzelhändler)
- Diese übernehmen den Besitz der Waren
- Reduziert Risiko des Exporteurs, aber auch
Preiskontrolle
Export
Indirekter Export
Unternehmen vertreibt Produkte über Mittler,
die wiederum an Abnehmer im Zielmarkt
weiterverkaufen
Export
- Mittler kann Agent sein
- Agent: Person, die einen oder mehrere
indirekte Exporteure in einem Zielmarkt
vertritt
- Exportmanagementgesellschaft
- Export von Waren im Auftrag von indirekten
Exporteuren
Export
Außenhandelsgesellschaft
Bietet zusätzliche Leistungen für indirekte
Exporteure neben Tätigkeiten direkt im
Zusammenhang mit dem Export der Waren
des indirekten Exporteurs
Export
Mögliche Fehler beim Export
- Unzureichende Marktforschung und
Exportberatung
Lösung: Kooperation mit Spediteur
(= Spezialist für export-bezogene Aspekte wie
Versand- und Versicherungsgebühren, Zolltarife,
etc.)
Vermeidung von Export & Import-Fehlern
Bezahlung mit Waren, wenn Unternehmen nicht
in der Lage sind, Importwaren mit finanzieller
Gegenleistung auszugleichen.
Gründe:
1) Regierung der importierenden Nation mangelt
es an harter Währung
2) Regierung beschränkt
Währungskonvertibilität der eigenen Währung
KompensationsgeschäftCountertrade
1) Direktes Tauschgeschäft
2) Gegenkauf
3) Aufrechnung
4) Switch Trading
5) Rückkaufvereinbarung
Arten von Kompensationsgeschäften
Direktes Tauschgeschäft
Direkter Austausch von Waren und
Dienstleistungen gegen andere Waren und
Dienstleistungen ohne den Gebrauch von
Geld
Arten von Kompensationsgeschäften
Gegenkauf
Verkauf von Waren und Dienstleistungen für
das Versprechen ein spezifisches Produkt in
der Zukunft im Gegenzug zu kaufen
Arten von Kompensationsgeschäften
Aufrechnung
Vereinbarung einen Verkauf an eine Nation mit
einem Kauf eines noch nicht spezifizierten
Produktes von dieser Nation aufzurechnen
Arten von Kompensationsgeschäften
Switch Trading
Unternehmen verkauft Verpflichtung zu einem
Kauf in einem anderen Land
Arten von Kompensationsgeschäften
Rückkaufvereinbarung
Export von Industrieanlagen im Tausch für von
diesen Anlagen produzierte Waren
Arten von Kompensationsgeschäften
Kontokorrent
Open Account
Exporteur liefert Waren und stellt diese dem
Importeur später in Rechnung
Export-/Importfinanzierung
Dokumentarinkasso
Documentary Collection
Bank fungiert als Mittler ohne Übernahme eines
finanziellen Risikos
Export-/Importfinanzierung
Instrument und Vertrag:
- Wechsel Anweisung an den Importeur zur
Zahlung einer festgelegten Summe zu einer
festgelegten Zeit
- Konnossement Vertrag zwischen
Exporteur und Spediteur (zu Zielort und Versandkosten)
Export-/Importfinanzierung
Akkreditiv
Letter of Credit
Versicherung, ausgegeben von der Bank des
Importeurs, dass der Exporteur bezahlt wird,
sobald dieser die Vertragsbedingungen erfüllt
hat
Export-/Importfinanzierung
Vorkasse
Advance Payment
Importeur bezahlt Waren bevor Exporteur diese
liefert
Export-/Importfinanzierung
Export-/Importfinanzierung
Vertraglicher Eintritt Contractual Entry Modes
Vertragsarten
1) Lizenzierung
2) Franchising
3) Managementvertrag
4) Vertragsfertigung
LizenzierungLicensing
Ein Unternehmen erteilt einem anderen das
Recht einen bestimmten Vertragsgegenstand
(i.d.R. immaterieller Vermögenswert) über
einen festgelegten Zeitraum zu nutzen.
Lizenzierung
Lizenzierte immaterielle Gegenstände
- Urheberrechte
- Spezielle Rezepturen
- Design; Warenzeichen; Markennamen
Lizenzierung
Exklusive Lizenz: exklusives Recht
Vertragsgegenstände (Produkte) zu
produzieren und zu vermarkten
Nicht-exklusive Lizenz: Recht zur Nutzung
von Vertragsgegenständen, jedoch keine
Garantie auf alleinige Vermarktung
Lizenzierung
Cross Licensing
Austausch von Lizenzverträgen und
Vertragsgegenständen zwischen
Unternehmen
Lizenzierung
Vorteile
1) Geringes Finanzierungsrisko der internationalen
Expansion
2) Geringere Wahrscheinlichkeit, dass
Lizenzgeberprodukte auf dem Schwarzmarkt
erscheinen
Lizenzierung
Nachteile
1) Beschränkung des Lizenzgebers
2) Globale Einheitlichkeit (Qualität und Marketing)
der Lizenzprodukte in verschiedenen
nationalen Märkten
3) Strategisch wertvolle Vermögenswerte werden
an zukünftige Wettbewerber vergeben
Franchising
Ein Unternehmen (Franchisegeber) stellt einem
anderen (Franchisenehmer) immaterielle
Vermögensgegenstände und andere Hilfe über
einen längeren Zeitraum zur Verfügung.
Franchising
Unterschied zur Lizenzierung:
- Größere Kontrolle über den Verkauf des eigenen
Produkts
- Verwendet in Dienstleistungsbranche
(Lizenzierung eher in Produktion)
- Erfordert fortlaufende Unterstützung (Lizenzierung
ist dem gegenüber ein einmaliger Transfer von
Vermögensgegenständen
Franchising
Beispiele:
- Ozemail (Ausralia) vergab Franchise an
Magictel (Hong Kong) um Internet-, Telefon-
und Faxservice zu betreiben
- Books Brothers (U.S.) vergab Franchise an
Dickson Concepts (Hong Kong) um B.B. -
Filialen in ganz Südostasien zu betreiben
Franchising
Vorteile:
- Kostengünstige und risikoarme Eintrittsform
- Hohes Maß an Kontrolle
- Möglichkeit zur rapiden geografischen
Expansion
- Franchisegeber können von kultureller
Kompetenz lokaler Manager profitieren
Franchising
Nachteile:
- Große Anzahl von Franchisenehmern in
verschiedenen Ländern = Komplexität
- Keine einheitliche Produktqualität in
verschiedenen Märkten
- Franchiseverträge können strategische und
taktische Optionen beschränken
ManagementverträgeManagement Contracts
Ein Unternehmen stellt einem anderen
Managementkompetenz über einen
bestimmten Zeitraum zur Verfügung
Managementverträge - Vorteile
- Ausnutzung von Geschäftsmöglichkeiten ohne
große Mengen an materiellen Vermögenswerten
zu riskieren
- Hohe Qualität der Dienstleistung
- Entwicklung des Know-Hows von lokalen
Arbeitskräften
Managementverträge-Nachteile
- Heranwachsen neuer ernsthafter
Wettbewerber durch Verselbstständigung der
Tätigkeit
VertragsfertigungTurnkey Projects
Ein Unternehmen entwirft, baut und testet eine
Produktionsanlage für den Auftraggeber
Vertragsfertigung - Beispiel
- Telecommunications Consultants India baut
Telekommunikationsnetzwerk in Madagascar
und Ghana
- Lubei Group (China) vereinbarte mit der
weißrussischen Regierung eine Anlage zur
Verarbeitung von Düngemittelabfallprodukten
zu Zement zu errichten
Vertragsfertigung - Vorteile
- Spezialisierung auf Kernkompetenzen und
Ausnutzung von vorher unerreichbaren
Möglichkeiten
- Regierungen erhalten Entwürfe für
Infrastrukturprojekte von weltweit führenden
Unternehmen
Vertragsfertigung - Nachteile
- Schaffung eines neuen Wettbewerbers
Kooperation
Kooperationsformen:
1) Tochtergesellschaft
2) Joint Venture
3) Strategische Allianz
Tochtergesellschaft
Vollständig kontrollierte Einrichtung durch
Mutterkonzern
Gründung einer neuen Firma oder Akquisition
einer existierenden
- Vollständige Kontrolle
- Geeignete Markteintrittsform zur
Koordination von Operationen aller
nationalen Tochtergesellschaften
Tochtergesellschaft - Vorteile
- Kann kostspielig sein
- Hohes Maß an Risiko (z.B. politische oder
soziale Instabilität)
Tochtergesellschaft - Nachteile
Zwei oder mehr unabhängige Unternehmen
schaffen ein neues Unternehmen um
gemeinsame wirtschaftliche Ziele zu
erreichen
Joint Venture
Joint Venture
Joint Venture - Vorteile
- Vermindertes finanzielles Risiko
- Durchdringung neuer Märkte
- Zugang zu neuen Netzwerken
Joint Venture - Nachteile
- Konflikte zwischen Partnern
- Kontrollverlust über Joint Venture-
Operationen
Strategische Allianz
Zwei oder mehr Unternehmen kooperieren zur
Erreichung strategischer Ziele (keine
Firmengründung)
Strategische Allianz - Vorteile
- Geteilte Produktentwicklungskosten
- Zugang zu Absatzkanälen der Partner
Strategische Allianz - Nachteile
- Schaffung eines zukünftigen lokalen oder
sogar globalen Konkurrenten
- Konfliktgefahr
Strategische Schlüsselfaktoren
- Kulturelle Umgebung
- Politische und rechtliche Umgebung
- Marktgröße
- Produktions- und Versandkosten
- Internationale Erfahrung
Strategic Key Factors