Martin Minderlein
Markteintrittsbarrieren und Unternehmensstrategie
Indusli ieökonomische Ansätze und eine FaIstudie zum Personal Computer-Martd
f[)'fl1:\r7 Springer Fachmedien ~ Wiesbaden GmbH
Martin Minderlein
Markteintrittsbarrierenund Unternehmensstrategie
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Minderlein, Martin: Markteintritlsbarrieren und Unternehmensstrateg ie: Industrieökonomische Ansätze und eine Fallstudie zum Personal Computer-Markt / Martin Minderlein. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Ver!., 1989
Zug!.: Erlangen, Nürnberg, Univ., Diss., 1988
n2
ISBN 978-3-8244-0014-0 ISBN 978-3-663-14590-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-14590-5
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1989
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1989.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzul.9ssi9 und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
v
GELEI1WORT
Die Lehre von der strategischen Unternehmensführung hat in den letzten Jahren in
zunehmendem Maße Anschluß an die Industrial Organization-Forschung der Natio
nalökonomie gefunden. Nicht zuletzt die Lehrbücher von M.E. Porter zur strategieorientierten Analyse von Branchenstrukturen und Wettbewerbsvorteilen haben bereits Anfang der 80er Jahre hier den Weg für eine engere Verzahnung beider Dis
ziplinen geebnet. In dieser Forschungstradition steht die Dissertation von Herrn Dr.
Martin Minderlein über "Markteintrittsbarrieren und Unternehmensstrategie". Dabei
war es von Anfang an Aufgabe des Verfassers gewesen, nicht bei einer Klärung der
theoretischen Grundlagen stehen zu bleiben, sondern Barrieren und Strategien des
Eintritts in neue Märkte am Beispiel der Personal Computer-Branche zu unter
suchen.
Für die Entwicklung eines strategierelevanten Eintrittsbarrierenbegriffs erwies es
sich als unerläßlich, sich mit dem breiten volkswirtschaftlichen Schrifttum über
Markteintrittsbarrieren auseinanderzusetzen. Die theoretische Leistung der vor
liegenden Untersuchung besteht denn auch darin, die aus unternehmensstrategischer Perspektive relevanten (industriekökonomischen) Fragen aufzuarbeiten, die zu dem
von Porter vorgechlagenen Begriffsverständnis geführt haben. Hier ist zum einen der
Übergang von einem eher strukturalistischen zu einem stärker strategischen Ein
trittsbarrierenansatz durch die neuere spieltheoretische Industrial Organization zu
nennen. Mit dieser Entwicklungslinie ist es erst gelungen, das von Bain bereits in den
50er Jahren entworfene Eintrittsbarrierenkonzept theoretisch stichhaltig zu unter
mauern. Denn dieses war von Kritikern in Frage gestellt worden, die gerade die
Möglichkeit strategischer Verhaltensweisen von Unternehmen negierten. Zum ande
ren wird die Kontroverse zwischen der Harvard und der Chicago School um die
zutreffende Bedeutung des Eintrittsbarrierenbegriffes aufgearbeitet. Hierzu werden
die Wettbewerbsdoktrinen dieser beiden Schulen ("Marktrnacht" und "Effizienz")
sowie das jeweils daraus abgeleitete Eintrittsbarrierenverständnis dargelegt und die
Bedeutung dieses Schulenstreits für ein unternehmensstrategisches Eintrittsbarrie
renkonzept gewürdigt. Mit dem Konzept der strategischen Gruppen und der Mobili
tätsbarrieren wird schließlich die Überbrückung des Spannungsverhältnisses zwischen
der industrieökonomischen Theoriebildung und der betriebswirtschaftlichen Stra
tegielehre thematisiert, die mit den Strukturen ganzer Branchen bzw. den je spezi
fischen Vorteilen einzelner Wettbewerber vormals unterschiedliche Erkenntnisziele
hatten.
VI
Diese theoretischen Grundlagen nehmen einen großen Teil der vorliegenden Schrift
des Verfassers ein und führen im Ergebnis zu einem Vorschlag, wie für Zwecke der
strategischen Unternehmensführung ein Eintrittsbarrierenbegriff normiert werden
sollte. Die große Fülle des Materials und der Literaturbeiträge, die der Verfasser
gesichtet, aufgearbeitet und im Hinblick auf die Tauglichkeit für einen strategierele
vanten Markteintrittsbarrierenbegriff sorgfältig geprüft hat, macht den theoretischen
Teil der Arbeit zu einer ertragreichen Lektüre, nicht zuletzt auch für Studenten.
Der Verfasser begründet, warum er - indem er den Markteintritt eines Newcomers
als Investitionsentscheidung deutet - letztendlich dem breiten Eintrittsbarrieren
begriff der Harvard-Schule folgt, die alle Faktoren als Eintrittsbarrieren wertet, die
den Marktzutritt eines neuen Wettbewerbers verhindern können; das sind sowohl
Marktstruktur- wie auch Marktverhaltensfaktoren. Er analysiert dann in seiner
empirischen Untersuchung die Marktzutrittsbedingungen des Mikrocomputermarktes.
Unter Rückgriff auf das Portersehe Konzept der brancheninternen Strukturanalyse
entwirft Dr. Minderlein zunächst eine strategische Karte der Branche, die von den
zentralen strategischen Dimensionen "Wahl des Vertriebsweges" und "Grad der
Markenidentifikation" aufgespannt wird, und unterscheidet darin dann vier strate
gische Gruppen von Wettbewerbern, die jeweils eine relativ ähnliche Strategie ver
folgen. Im Anschluß hieran werden die strukturellen Eintrittsbarrieren für potentielle
Newcomer - je nach der von ihnen gewählten Strategie - untersucht. Zu diesem
Zweck werden die Wettbewerbsnachteile von in der Vergangenheit eingetretenen
Mikrocomputeranbietern gegenüber dem Branchenführer IBM beleuchtet. Dr. Min
derlein unterscheidet dabei zwischen der Barriere der Produktdifferenzierung, den
Betriebsgrößenersparnissen und absoluten Eintrittsbarrieren. Daneben betrachtet er
die "Reaktionsbarriere", d.h. die Wahrscheinlichkeit und das Ausmaß der zu
erwartenden Vergeltung durch den Branchenführer IBM. Insgesamt kommt der Ver
fasser zu dem Ergebnis, daß die (strukturellen) Eintrittsbarrieren des Personal
Computer-Marktes auf der Basis des gewählten Eintrittsbarrierenbegriffs als eher
hoch gelten müssen. Dieses Ergebnis verlangt dann allerdings noch eine Erklärung,
warum es in dieser Branche mehr als 200 Anbieter gibt - ein Befund, der doch eher
niedrige Eintrittsbarrieren vermuten ließe. Diesen Widerspruch löst der Verfasser
am Ende seiner Untersuchung mit einer Reihe von Erklärungsversuchen auf.
VII
Die Arbeit von Herrn Dr. Minderlein klärt für Theorie und Praxis der strategischen
Unternehmensführung eine Reihe von wichtigen Grundlagenfragen im Zusammen
hang mit dem Eintritt in neue Märkte. Ich wünsche der Untersuchung eine große
Verbreitung - wohlwissend, daß es trotz der mit großer Akribie und analytischer
Schärfe erarbeiteten Ergebnisse nicht leicht ist, in den Markt für die wissenschaft
liche Literatur zur Unternehmensführung erfolgreich "einzutreten".
Nürnberg, im Oktober 1988 Prof. Dr. Horst Steinmann
VIII
VORWORT
Diese Arbeit lag im Juli 1988 der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg als Dissertation vor. Für die
Veröffentlichung wurden noch einige Aktualisierungen vorgenommen, insbesondere im empirischen Teil zu den Eintrittsbarrieren des Personal Computer-Marktes. Die
Befragung von Branchenvertretern, die dieser Fallstudie zugrundeliegt, wurde im
Frühjahr 1987 abgeschlossen - also zum Zeitpunkt der Vorstellung des Personal
System/2 durch IBM. Die danach noch eingearbeiteten Maßnahmen der IBM, mit
denen ein frühzeitiger Nachbau dieser neuen Produktgeneration durch die sog.
Clone-Hersteller verhindert werden soll, wurden vorwiegend der Fachpresse entnommen.
Ich möchte an dieser Stelle all jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit
beigetragen haben. Dies sind zum einen die zahlreichen Interviewpartner aus führen
den Häusern der Personal Computer-Branche, die mir z.T. wiederholt zu mehrstün
digen Gesprächen zur Verfügung standen und durch ihre Auskunftsbereitschaft einen
detaillierten Einblick in die Wettbewerbssituation neueintretender bzw. potentieller
Konkurrenten ermöglichten. Zu Dank verpflichtet bin ich zum anderen meinen
Kollegen am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Unternehmens
führung, insbesondere Herrn Dr. Hans Klaus, inzwischen Professor an der Berufs
akademie Stuttgart, und Herrn Gerhard Heß, die mir durch ihre stete Diskussions
bereitschaft zur Seite standen. In der Anfangsphase des Projektes hat Prof. Dr. Georg
Schreyögg, nunmehr an der FernUniversität Hagen, zum Fokus der Untersuchung
beigetragen. Zahlreiche Einsichten verdanke ich einem interdisziplinären Seminar zu
"Industrieökonomik und Unternehmensstrategie" mit Prof. Dr. Manfred Neumann,
der dankenswerterweise auch das Korreferat übernommen hat. Mein ganz beson
derer Dank gilt jedoch Herrn Prof. Dr. Horst Steinmann, der das Thema angeregt
und mich durch seine konstruktiven Ratschläge stets gefördert hat. Nicht zuletzt
danke ich Frau Liesbeth Schoyerer und Frau Erika Gruß, die - nach einer Ausein
andersetzung mit der "neuen Technologie" - die Texterfassung hervorragend gemeistert haben.
Nürnberg, im Oktober 1988 Martin Minderlein
IX
INHALTSÜBERSICHT
Geleitwort V
Vorwort VIII
Inhaltsverzeichnis X
Abbildungsverzeichnis XV
Vorbemerkung zur Zielsetzung 1
1. Einführung und Gang der Untersuchung 2
2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro-
blemaufriß 22
3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz 47
4. Die nationalökonomische Eintrittsbarrierenkontroverse: Zum Stellen
wert rivalisierender Schulen für ein unternehmensstrategisches Ein
trittsbarrierenkonzept
5. Zwischenergebnis: Schlußfolgerungen zum strategierelevanten Eintritts
barrierenbegriffund Vorbemerkung zur empirischen Untersuchung
6. Barrieren und Strategien des Eintritts in den Personal Computer-Markt:
Eine Fallstudie zu den Wettbewerbsnachteilen potentieller und neu ein
getretener Konkurrenten
7. Schlußbemerkung: Zur (scheinbaren) Diskrepanz zwischen einer hohen
Anbieterzahl und hohen Eintrittsbarrieren in der Mikrocomputerbranche
Abkürzungsverzeichnis
Zeitschriftenverzeichnis
Literaturverzeichnis
199
240
250
367
374
375
377
x
INHALTSVERZEICHNIS
Vorbemerkung zur Zielsetzung
1. Einführung und Gang der Untersuchung
2. Die Markteintrittsthematik: Ein inhaltlicher und methodischer Pro
blemaufriß
2.1. Der Fall "U.S. gegen IBM": Divergierende Positionen in der Frage
der Marktzutrittsbedingungen
2.2. Gesamtperspektive: Zum wohlfahrtsökonomischen Stellenwert der
Marktzutrittsmöglichkeit
2.3. Einzelperspektive: Betriebswirtschaftliche Entscheidungsfelder
des Marktzutritts im Spiegel der Managementliteratur
2.4. Zur Verknüpfung von Einzel- und Gesamtperspektive: Unterneh
mensstrategie und Industrieökonomik
2.5. Die Problemfelder einer unternehmensstrategischen Eintritts
barrierenanalyse vor dem Hintergrund der Industrieökonomik
2.5.1. Wohlfahrtsökonomischer versus handlungstheoretischer
Eintrittsbarrierenbegriff
2.5.2. Strukturelle versus strategische Eintrittsbarrieren
konzeption
3. Vom strukturalistischen zum strategischen Eintrittsbarrierenansatz
3.1. Das strukturalistische Eintrittsbarrierenkonzept: Ausgangspunkt
1
2
22
22
24
26
29
41
41
45
47
(handlungs-)theoretischer Überlegungen 48
3.1.1. Strukturelle Markteintrittsbarrieren 49
3.1.1.1. Betriebsgrößenvorteile
3.1.1.2. Absolute Kostenvorteile
3.1.1.3. Produktdifferenzierungsvorteile
3.1.2. Eintrittssperrende Verhaltensweisen
3.1.2.1. Limit Pricing bei absoluten Kostenvorteilen
3.1.2.2. Limit Pricing bei Betriebsgrößenersparnissen
3.1.2.3. Limit Pricing bei Produktdifferenzierungs-
vorteilen
3.1.3. Zusammenfassende Würdigung und strategierelevante
Kritik am strukturalistischen Eintrittsbarrierenansatz
49
55
60 68 70 71
74
76
XI
3.2. Indeterminiertheit der Unternehmensstrategie versus struktureller
Determinismus der Industrieökonomik?
3.2.1. Ist der Eintrittssperrenpreis determiniert?
3.2.2. Exogene Marktstrukturen und determiniertes Marktver-
halten: Zu den Rahmenbedingungen des strukturalistischen
Eintrittsbarrierenkonzeptes und den Konsequenzen des
interdependenten Paradigmas
3.2.2.1. Die Determinismusvorstellung des klassischen
Industrial Organization-Paradigmas
3.2.2.2. Zum Stellenwert struktureller Markteintritts
barrieren im interdependenten Paradigma und im
79
80
94
95
Konzept der Unternehmensstrategie 103
3.2.2.3. Die Unterscheidung natürlicher und strategischer
Eintrittsbarrieren als Folge der Endogenisierung
der Marktstruktur 106
3.2.3. Zwischenbetrachtung zur handlungstheoretischen Formu-
lierung des Eintrittsverhinderungsproblems bei Bain 109 3.3. Strategische Eintrittsbarrieren: Die Gestaltung der Eintrittsbedin-
gungen durch Abschreckungs- und Vergeltungsmaßnahmen 113
3.3.1. Angedrohte Vergeltungsmaßnahmen zur Einflußnahme auf
Reaktionserwartungen 116 3.3.1.1. Zur Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit von
Vergeltungs drohungen: Die theoretische (Un-)
Möglichkeit der Vergeltung 116
3.3.1.1.1. Die Signaling-Konzepte: Kampf- und
Limitpreise als Marktsignale bei
unvollständiger, asymmetrischer
Information 122
3.3.1.1.2. Die Reputation-Modelle: Vergeltungs-
kosten als Investition in einen "Ruf der Härte"
3.3.1.1.3. Der Commitment-Ansatz: Bindende
Verpflichtungen als strategische
129
Asymmetrie in der pre-entry-Phase 136
3.3.1.2. Zur Ausübung von Vergeltungsmaßnahmen
während des Markteintrittsprozesses 150
XII
3.3.1.3. Zur Umsetzung der spieltheoretischen Erklä
rungsansätze in Handlungsempfehlungen bei
Porter
3.3.2. Abschrec~ngsmaßnahmen zur Erhöhung struktureller
Barrieren
3.3.2.1. Das Konzept des Raising rivals' costs
3.3.2.2. Die Handlungsempfehlungen Porters zur
Erhöhung struktureller Barrieren
3.3.3. Die amerikanische Wegwerfwindelbranche im Jahr 1974:
Ein Fallbeispiel Porters zu Abschreckungs- und Vergel
tungsmaßnahmen
3.4. Heterogene Unternehmensstrategien und das Konzept der strate
gischen Gruppen: Gruppenspezifische Mobilitätsbarrieren statt
153
156
157
164
169
branchenweiter Eintrittsbarrieren 179
3.4.1. Die Annäherung der Business Policy und der Industrial
Organization in der Frage der Homogenität bzw. Hete
rogenität der Marktteilnehmer und Unternehmens-
strategien 180
3.4.2. Strategische Gruppen und Mobilitätsbarrieren in der
Theorie der Gewinndeterminanten eines Unternehmens 189
3.4.3. Mobilitätsbarrieren und das Konzept des stufenweisen
Markteintritts
4. Die nationalökonomische Eintrittsbarrierenkontroverse: Zum Stellen
wert rivalisierender Schulen für ein unternehmensstrategisches Ein
trittsbarrierenkonzept
4.1. Das Spektrum konkurrierender Eintrittsbarrierendefinitionen
4.2. Markteintrittsbarrieren in der Kontroverse zwischen der Harvard
195
199
200
und der Chicago School 203
4.2.1. Marktmacht versus Effizienz: Eintrittsbarrieren im Lichte
divergierender Wettbewerbsdoktrinen 204
4.2.2. Die Kritik der Chicago School an den einzelnen "angeb-
lichen" Eintrittsbarrieren 213
4.2.3. Schlußfolgerungen aus der Harvard-Chicago-Kontroverse
für ein unternehmensstrategisches Eintrittsbarrieren-
konzept
4.3. Die Markteintritts- und Wettbewerbsanalyse der ökonomischen
Expertenzeugen im Antitrust-Fall "U.S. vs. IBM": Ein Fall-
beispiel
226
229
XIll
5. Zwischenergebnis: Schlußfolgerungen zum strategierelevanten Ein
trittsbarrierenbegriffund Vorbemerkung zur empirischen Unter
suchung
6. Barrieren und Strategien des Eintritts in den Personal Computer
Markt: Eine Fallstudie zu den Wettbewerbsnachteilen potentieller und
neu eingetretener Konkurrenten
6.1. Strategische Gruppen und Mobilitätsbarrieren des Mikrocom
putermarktes
6.1.1. Heterogene Strategien in der frühen Phase der
Branchenentwicklung
6.1.2. Analyse zentraler Strategieunterschiede anhand der
Porterschen Dimensionen der Wettbewerbsstrategie
6.1.2.1. Wahl des Vertriebsweges
6.1.2.2. Grad der Markenidentifikation
6.1.2.3. Zwischenergebnis: Die strategische Karte für den
240
250
251
251
254 255
259
Kembereich der Personal Computer-Branche 266
6.1.2.4. Spezialisierung, vertikale Integration und
Dienstleistungen 6.1.2.5. Druck versus Sog
6.1.2.6. Kostenposition
6.1.2.7. Produktqualität
6.1.2.8. Beziehungen zum Gesamtunternehmen
6.1.2.9. Beziehungen zu Regierungen
6.1.3. Zusammenfassung der Gruppenprofile, Präzisierung der
strategischen Karte und Bestimmung der Mobilitätsbarrieren
6.2. Art und Ausmaß struktureller Eintrittsbarrieren
6.2.1. Die Produktdifferenzierungsbarriere: Differenzierungsnachteile neuer Wettbewerber
6.2.1.1. Nachteile bei der Hardwaredifferenzierung
6.2.1.2. Nachteile bei der Erfüllung sonstiger Kauf-
kriterien
6.2.1.3. Nachteile bei der Signalisierung eines Kundennutzens
6.2.1.4. Die Kosten der Differenzierung außerhalb des
Industriestandards
268
285
287
289
290 292
293
303
304
304
306
307
311
XIV
6.2.1.5. Differenzierungsnachteile der "Brand Identi
fication-Clones"
6.2.2. Absolute Eintrittsbarrieren
6.2.2.1. Zugang zu Fachhandelskanälen
6.2.2.2. Besitz von Produkttechnologien
314
317 318
329
6.2.2.3. Zugang zu Hardwarekomponenten 337
6.2.2.4. Verfiigbarkeit von Komplementärprodukten 338
6.2.3. Größenabhängige Kostennachteile 342
6.3. Reaktionsbedingte Eintrittsbarrieren: Die Gefahr der Vergeltung
durch bestehende Wettbewerber 344
6.3.1. Das Branchenwachstum als Bestimmungsgröße der
Vergeltungsgefahr 344
6.3.2. Die Höhe der Austrittsbarrieren als Vergeltungsdeter-
minante 346
6.3.3. Die Fähigkeit des Branchenfiihrers zu einer effektiven
Vergeltung 348
6.3.4. Frühere Vergeltungsmaßnahmen als Indikator zu
erwartender Reaktionen 353
6.4. Abschließende Beurteilung der Höhe der Eintrittsbarrieren in den
Mikrocomputermarkt 361
7. Schlußbemerkung: Zur (scheinbaren) Diskrepanz zwischen einer hohen
Anbieterzahl und hohen Eintrittsbarrieren in der Mikrocomputer
branche
Abkürzungsverzeichnis
Zeitschriftenverzeichnis
Literaturverzeichnis
367
374
375
377
xv
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Elemente der Branchenstruktur und Bestimmungsfaktoren der
Wettbewerbsintensität
Abb. 2: Einflußfaktoren und Wirkungszusammenhänge des Unter-
nehmenserfolges
Abb. 3: Das deterministische Industrial Organization-Paradigma
Abb. 4: Das interdependente Industrial Organization-Paradigma
Abb. 5: Die Problemfelder der Diskussion eines unternehmensstrategischen Eintrittsbarrierenbegriffes
Abb. 6: Beispiele für un- oder unvollständig teilbare Kosten bzw. Wertaktivitäten
Abb. 7: Limit Pricing bei absoluten Kostenvorteilen
Abb. 8: Limit Pricing bei Betriebsgrößenersparnissen
Abb. 9: Limit Pricing bei Produktdifferenzierungsvorteilen
Abb. 10: Spielbaum zum Reputation-Beispiel von Roberts
Abb. 11: Spielbaum zum Commitment-Ansatz
Abb. 12: Das Spektrum der Abschreckungsmaßnahmen für P&G im
4
36
37
38
46
56
71
72
75
130
139
amerikanischen Wegwerfwindelmarkt 173
Abb. 13: Der Marktverhaltensansatz der Chicago School 210
Abb. 14: Zusammenstellung der Kostennachteile neuer Wettbewerber
im EDV-Markt 239
Abb. 15: Ergebnisüberblick zu den vier Problemfeldern der Diskussion
eines strategierelevanten Eintrittsbarrierenbegriffes
Abb. 16: Die strategische Karte der Personal Computer-Branche
Abb. 17: Übersicht zu den Strategieunterschieden zwischen den strate
gischen Gruppen der Mikrocomputerbranche
240
267
294