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Mehr oder weniger versenden? Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz
Präsentation der XQueue GmbH auf der CO-REACH 2014 Nürnberg, den 25. Juni 2014
Unternehmensprofil
Eckdaten • Gründung: 2002 • Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau • Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende • Kundenbasis: 750 Kunden in 30 Ländern
Produkte • E-Mail Versandsoftware
• E-Mail Tools • FrequencyOptimizer • AddressCheck • Spam & Phishing Radar
• E-Marketing Services • Beratung, Konzeption & Design • Kampagnen-Management • Analyse & Optimierung
Ausgewählte Referenzen
Herausforderung Frequenz-Optimierung
Große Chancen …
doppelte Frequenz = doppelter Umsatz?
Große Risiken …
Zu hohe Frequenz fast immer einer der Top 3 Abmeldegründe
Optimale Frequenz?
E-Mail-Frequenz
der „vergessene“ Erfolgsfaktor
Wie oft sollte man versenden?
SOLL
In der Theorie sollte man so häufig versenden …
… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird
Status Quo der Frequenzoptimierung
SOLL
In der Theorie sollte man so häufig versenden …
… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird
PROBLEM
Versender kennen Ihre optimale Versende-Frequenz nicht …
… weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen
Status Quo der Frequenzoptimierung
SOLL
In der Theorie sollte man so häufig versenden …
… dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird
PROBLEM
Versender kennen Ihre optimale Versende-Frequenz nicht …
… weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen
IST
Deshalb wird in der Praxis oft so häufig versendet wie …
• Budget verfügbar ist
• Marketing Manpower verfügbar ist
• man glaubt, versenden zu dürfen, ohne die Empfänger zu nerven
• man schon immer versendet hat
• Abmelderaten sich akzeptabel anfühlen
• Wettbewerber versenden
Erste Annäherung an die Frequenzfrage:
1. Listenermüdung: höhere Frequenz = sinkende Response
2. Zielvariable: Summe Öffnungen statt Öffnungsrate
Die Basics
Optimum in erster Annäherung leicht zu berechnen …
Frequenz
x Öffnungsrate
=
Summe Öffnungen
Optimum
Was ist mit … - Abmeldungen? - Versandkosten? - Kosten der E-Mail-Erstellung? - nichtlinearen Zusammenhängen? - …
Aber …
Frequenz Optimierung professionell
Analyse Modellierung Umsetzung
• Selektion von Response- daten hunderter Versender und zehntausender Ver-sendungen mit variabler Frequenz (10 GByte)
• Identifizierung der für die Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz rele-vanten Parameter (ca. 20)
• Mehrere Mannmonate fokussiertes Data Mining
• Erstellung eines Modells, das die optimale Frequenz für das gewählte Ziel (max. Öffnungen, Klicks, Umsatz) berechnet inkl. Nettobarwert
• Hohe Prognose-Qualität, d.h. die berechneten Ergebnisse für Frequenz X sollen möglichst nah an den beobachteten Ergebnissen eines Tests mit Frequenz X sein
• Programmierung eines leicht handhabbaren Tools für E-Mail-Versender „Frequency Optimizer“
• Integration des Tools in E-Mail-Plattformen, damit die messbaren Parameter automatisch in das Tool einfließen, und Versender über Änderungen in der optimalen Versende-frequenz informiert werden
Ziel Ein praxistaugliches Tool zur Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz
Die Schlüsselparameter
Basis-Öffnungsrate
Öffnungs-Modell
Finanzmodell
Erosionstyp (linear / logarithmisch)
Kalkulations-Zinssatz
Conversion
Klick-Modell
Basis-Klickrate
Erosionstyp (linear / logarithmisch)
Ertrag pro Kauf
Return on
Frequency
Versandkosten
Abschmelz-Modell
Basis-Abmelderate
Abmeldedynamik (steigend, sinkend)
Erosions-Koeffizient
Erosions-Koeffizient
Quadratischer Sekundäreffekt
Latente Spamblock-Rate
Bounce-Dynamik
Zeithorizont
Verteilerlisten-Größe
Messung durch Frequenztests
Parametersatz und Ergebnisse
Diagramme (1/2)
Diagramme (2/2)
Ausblick
Global vs. lokal vs. personalisiert
• Globale optimale Frequenzen werden durch personalisierte Frequenzen ersetzt • Heute schon erkennbar durch Trigger- und Transaktionsmails sowie saisonale Effekte
(Fußball WM, Weihnachten, …) • User Preference Center als ein Ansatz • Hypothese: mehr Empfänger Engagement = mehr Akzeptanz für höhere Frequenz
Werbedruckspitzen vermeiden
• Frequenzspitzen können Abmeldungen stark nach oben treiben • Frequenz nach Möglichkeit auf der Zeitachse gleichmäßig verteilen
Multi-Frequenz muss man lernen
• Meist ist das berechnete Optimum eine höhere Frequenz als der Kunden aktuell einsetzt
• Interne Prozesse und Tools oft nur auf eine Frequenz ausgerichtet
Nudge Effekt beachten
• Sinkende Responseraten bei höherer Frequenz bedeuten mehr Nichtöffner • Nichtöffnungen sind nicht wertlos, sondern erzeugen nachweislich Werbeeffekte
( sublimininales Marketing / unterschwellige Werbung)
Einmal testen mit höherer Frequenz
• Große Chance: manchmal bleiben Responseraten auch bei höherer Frequenz konstant!
XQueue GmbH Christian-Pleß-Str. 11-13 D - 63069 Offenbach am Main T: +49.69 83 00 89 80 F: +49.69 83 00 89 89 E: [email protected]
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