© Topp PR GmbH 2016 1
Meine erste Pressemitteilung
Workshop
start2grow-Camp 2016 / Dortmund
Christian Topp / Topp PR GmbH / Düsseldorf
25. November 2016
© Topp PR GmbH 2016 2
Christian Topp (*1955) verheiratet, zwei Kinder
Kommunikationsberater und MD der Topp PR GmbH, DüsseldorfEhemaliger Sportredakteur (sid)
Dozent für Journalistik und Medienmanagement an derHochschule Macromedia, University of Applied Sciences, Köln
Executive MBA in Communication and Leadership, TU München, Columbia University/New York City und USC/Los Angeles
Mein Credo: „Erfolg ist (auch) eine Frage der Kommunikation.“
© Topp PR GmbH 2016 3
Erfolg ist eine Frage der Kommunikation.
KOMMUNIKATIONS-CONSULTING Topp PR GmbH
Düsseldorf, 25. November 2016
© Topp PR GmbH 2016 4
Die Themen auf einen Blick
Die Akteure / die Medienlandschaft: Journalisten, Medien, Konsumenten/
Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer)
Die Pressemitteilung: Presse-Erklärung, Presse-Information, Pressebericht
Der Nachrichtenwert
Aufbau einer Pressemitteilung (formale und technische Aspekte)
Der Versand - Formen und Zeitpunkt
Praxis - Unsere erste Pressemitteilungen
Lessons learned
Das Leistungsspektrum der Topp PR
© Topp PR GmbH 2016 5
Die Medienlandschaft in Deutschland 2016
Print, Hörfunk, Fernsehen
341 Tages- u. Sonntagszeitungen (TZ), inkl. Boulevard-TZ
Verkaufsauflage: 17,6 Mio./Tag
21 Wochenzeitungen (WZ), (1,7 Mio./Woche)
792 Publikumszeitschriften (PZ), inkl. „Regenbogenpresse“ (Yellow Press)
(97 Mio./Quartal)
1.094 Fachzeitschriften (FZ), (10,8 Mio./Quartal)
78 Kundenzeitschriften (KZ), (37,3 Mio./Quartal)
1400+- Anzeigenblätter
Die Akteure
Daten:1.2016 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)
© Topp PR GmbH 2016 6
Die Medienlandschaft in Deutschland 2016
Hörfunk + Fernsehen
Auf ca. 80 TV-Sender kann jeder Haushalt zurückgreifen (1995: 32)
223 Minuten pro Tag durchschnittliche Sehdauer
390 Radiosender, davon 230 private und 63 öffentlich-rechtliche Programme
190 Minuten werktäglich durchschnittliche Radio-Hördauer
Nachrichtenagenturen
dpa, AFP, AP, reuters , Dow Jones, sid, KNA, epd
Crossmedial – Informationen für Print, Online und Mobile
Text, Bild, Infografik, Audio, Video
Die Akteure
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 2015;Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, ag.ma / ma 2015 Radio II
© Topp PR GmbH 2016 7
Die Medienlandschaft in Deutschland 2016
Online-Medien / Social Media
Presseverteiler / Newsportale kostenpflichtig/kostenlos (news aktuell/ots, pps, pr-
gateway)
connektar: Presseportale
und Google-Suche: http://bit.ly/1Gh1Xge
Soziale Netzwerke (Facebook/Whatsapp, Google+, LinkedIn/Pulse, Xing, Youtube
Skype, diverse Web-Feeds (News-Feeds, RSS, Feeds, Podcast-Feeds)
Internet
72 Mio. Internetnutzer in Deutschland (84 % der Bevölkerung)
Die Akteure
Foto
: Conekta
r
© Topp PR GmbH 2016 8
Die Akteure
© Topp PR GmbH 2016 9
Die Akteure
Quelle: http://bit.ly/1rr6FAi
© Topp PR GmbH 2016 10
Pressemitteilung ist Chefsache
Pressearbeit ist das wichtigste Mittel, um unternehmensrelevante Informationen
herauszugeben. Deshalb ist eine Pressemitteilung Chefsache.
Zitate sollten von der Geschäftsführung stammen bzw. ihr „in den Mund gelegt“ werden, das
Einverständnis vorausgesetzt.
Das Vier-Augen-Prinzip
Eine Pressemitteilung unbedingt gegenlesen bzw. Korrekturlesen!
Schwarz auf Weiß – wer schreibt, der bleibt!
In größeren oder börsennotierten Unternehmen werden Pressemitteilungen üblicherweise mit
der Rechtsabteilung abgestimmt.
Die Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 11
Die Presseerklärung
Bei der Presseerklärung handelt es sich im eigentlichen Sinn des Wortes um ein Statement. Der formale Aufbau ist immer gleich: In einer sehr kurzen Einleitung wird erläutert, wer sich wann wozu und warum äußert. Danach folgt ein längeres Zitat. Diese relativ nackte Version hat nur einen Zweck: Zu einem aktuell diskutierten und von den Medien berücksichtigten Thema sollen sich die Medien ein Zitat herauspicken können. Der Absender bleibt damit im Mediengeschäft und wird zitiert. Genutzt wird diese Form von Pressemitteilung meistens von Politikern. Für andere Absender ist die Presseerklärung nur sehr dosiert und gezielt zu empfehlen.
Die Pressemeldung
Die Pressemeldung ist schlicht, sehr kurz und sehr sachlich. Im Prinzip könnte sie unverändert in den 20-Uhr-Nachrichten vorgelesen werden. Nach einer nüchternen Überschrift folgt eine neutrale Kurz-Zusammenfassung der Fakten: Wer macht wann was wie wo und warum. Anschließend folgen ggf. noch kurze Erläuterungen. Mehr nicht. Der Vorteil der Pressemeldung ist die übersichtliche und präzise Darstellung der Fakten. Das macht dieses Mittel auch bei Medien sehr beliebt.
Formen der Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 12
Pressebericht
Presseberichte vermischen Stile der anderen Arten von Pressemitteilungen miteinander, halten sich jedoch an die Vorgaben zum Stil und Aufbau. Die Mixtur aus einer einleitenden Nachricht, deutlichen Aussagen in Form von Zitaten und einer längeren inhaltlich neutralen Ausführung zum Thema kommt bei Medien meistens sehr gut an. Wichtig ist, den Pressebericht mit harten Fakten zu untermauern und die sachliche bzw. neutrale Ebene nur in den Zitaten zu verlassen. Dann kann ein gut formulierter Pressebericht sogar als Vorlage für einen Medienbericht dienen. Auch für Online-Presseportale ist dieses Stilmittel sehr gut geeignet.
Formen der Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 13
Die Presse-Erklärung
ist eher ein Statement; nach Einleitung folgt ein längeres Zitat.
Wird meist von Politikern genutzt.
Die Pressemeldung
ist schlicht, kurz und sachlich. Wer macht wann was wo wie und warum?
Übersichtliche und präzise Darstellung der Fakten.
Der Pressebericht
ist eine Mixtur aus einer einleitenden Nachricht, Zitaten und einer längeren
inhaltlich neutralen Ausführung zum Thema. Harte Fakten, sachlich und
neutral, „knackige“ Zitate.
Formen der Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 14
Wir eröffnen ein neues Kino für Berlin
Berlin hat zwar viele Kinos, aber das neue Kino auf dem Ku’damm wird diese überstrahlen. Mit zwölf Sälen, die hervorragend mit moderner Technik und riesigen Leinwänden ausgestattet sind und in denen die Zuschauer viel Platz für ihre Beine haben werden, und einem spannenden Programm aus Erfolgsfilmen und Filmen von Nachwuchsregisseuren soll das ANDROMEDA zum Besuchermagnet werden. Hier finden die Kinogänger alles, was sie sich wünschen.
Herr Schwarz ist Geschäftsführer von der KINOVERRÜCKT GmbH. Er sagt: „Die Kosten für das Kino betrugen 6.976.350 Euro. Die Investitionshöhe hat die Möglichkeiten geschaffen, dass das ANDROMEDA eine gute Ausstattung bekommen konnte und besonders der Gastronomiebereich mit ruhigen Sitzecken und einer großen Auswahl von Getränken und Snacks eine schöne Einrichtung für Kinogänger geworden ist.“
Im ANDROMEDA werden nicht nur in den großen Sälen die aktuellen Blockbuster aus Hollywood gezeigt, sondern der Nachwuchs und anspruchsvolle Filme haben im Kino der KINOVERRÜCKT GmbH ebenfalls eine Chance. In kleinen Kinos werden anspruchsvolle Filme und Erstlingswerke angeboten, was das ANDROMEDA zu einem Teil der Berliner Kulturszene werden lässt.
Weder Kino noch Kultur müssen aber teuer sein, weist Herr Schwarz auf die Preise hin: „Wir haben bei der Preisgestaltung sehr günstige Eintrittspreise kalkuliert und auch unsere Getränke und Speisen liegen eher am unteren Rand von dem, was in anderen Kinos aktuell verlangt wird. Ich hoffe, dass unser Angebot von den Berlinern geschätzt wird und wir viele Besucher in unserem neuen und wunderschönen ANDROMEDA begrüßen dürfen.“
Die KINOVERRÜCKT GmbH freut sich, dass der erste Film am kommenden Samstag, dem 01. 04., endlich anläuft. Erwartet wird dann ein ausverkauftes Haus, in dem 3.976 Kinogängern Platz finden.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
KINOVERRÜCKT GmbH
Pappelhaine 12
10345 Berlin
Beispiel
© Topp PR GmbH 2016 15
Kinoverrückt eröffnet neues Kino am Kurfürstendamm
Berlin – Das Unternehmen Kinoverrückt eröffnet am 9. April 2011 sein siebtes Kino in Berlin. Das Andromeda am Kurfürstendamm verfügt über zwölf Säle, in denen insgesamt 4.000 Zuschauer Platz finden. Mit einer Investition von insgesamt rund sieben Millionen Euro möchte Kinoverrückt einen neuen Impuls in der Kinostadt Berlin setzen: In einem großen Gastronomiebereich mit sieben verschiedenen Snackbars und Restaurants finden die Kinogänger eine große Auswahl an kulinarischen Angeboten. Außerdem zeigt das Andromeda nicht nur aktuelle Kinoerfolge. In kleinen Kinos mit bis zu 100 Plätzen laufen anspruchsvolle Filme und Erstlingswerke von jungen Regisseuren.
Thomas Schwarz, Geschäftsführer der Kinoverrückt GmbH, erklärt: „Wir haben mit dem Andromeda ein modernes und sehr abwechslungsreiches Kino für jedermann geschaffen. Ich bin sehr zuversichtlich, dass die Berliner Kinogänger unser Konzept annehmen und mögen werden. Besonders freue ich mich, dass wir Filme von jungen aufstrebenden Regisseuren ins Programm aufnehmen. Das Andromeda steht damit für ein zusätzliches Kulturangebot in Berlin.“
Für das Unternehmen ist das Andromeda bereits das siebte Kino in Berlin. Wie die bisherigen Kinos hat Kinoverrückt das Kino modern gestaltet: moderne Technik und Großleinwände, viel Platz und Beinfreiheit im Kinosaal, ruhige Sitzecken im Foyer und ein abwechslungsreiches Gastronomieangebot mit ausreichend Sitzmöglichkeiten. Trotz dieses Komforts sind die Preise moderat. Der Geschäftsführer verspricht: „Wir liegen mit den Eintrittspreisen im Mittelmaß der Berliner Kinos. Die Preise für Speisen, Snacks und Getränke sind sogar vergleichsweise günstig. Mit dem Andromeda wollen wir zeigen, dass ein gutes Konzept nicht gleichbedeutend mit hohen Preisen ist.“
247 Wörter, 1811 Zeichen
Pressekontakt:
Kinoverrückt GmbH
Thomas Schwarz
Tel. 030 76543-21
E-Mail: [email protected]
Beispiel
© Topp PR GmbH 2016 16
Sieben Faktoren, die die Auswahl von Nachrichten beeinflussen:
1. Zeit: Aktualität, Dauer des Geschehens, Kontinuität eines Themas
2. Nähe: Räumliche, politische, kulturelle Nähe, Betroffenheit, Relevanz für den Rezipienten
3. Status: Status der Ereignisnation, persönlicher Einfluss, Prominenz
4. Dynamik: Überraschung, Struktur im Sinne von geringer Komplexität eines Ereignisses,
Intensität als Überwindung einer Aufmerksamkeitsschwelle
5. Valenz: Good News und Bad News, Negativismus (Konflikte, Kriege, Katastrophen, Gewalt,
Kriminalität)
6. Identifikation: Human Touch, Personalisierung, Ethnozentrismus, Gefühlswert (Emotionen)
7. Umsetzbarkeit in Bilder: (beim Fernsehen als Leitmedium, auch bei Print- und Onlinemedien)
Der Nachrichtenwert
Ethnozentrismus: ethnos = griech.: Volk, Volks-] E. bezeichnet eine politische Einstellung, die die Werte (z. B. Religion) und die Besonderheiten (z. B. Hautfarbe) der eigenen Volksgruppe (Ethnie) über die anderer Völker stellt bzw. zur Bewertungsgrundlage nimmt. Voreingenommenheit eines Individuums gegenüber fremden Gruppen.
© Topp PR GmbH 2016 17
Der Nachrichtenwert
© Topp PR GmbH 2016 18
Der Nachrichtenwert
427
Täglich landen 80-130 Pressemitteilungen auf dem durchschnittlichen Redaktions-tisch bzw. im Mail-Eingang, ca. 70 % davon sind nach eigenem Befinden „Informationsmüll“
DPA: 220.000 Wörter im Basisdienst pro Tag, >800 Meldungen, 2.100 Bilder im aktuellen Bildfunk pro Tag.
FAZ: 250-280 Meldungen/Tag. 4.11.2016: längster Artikel 2.800 Wörter (Regionalteil), kürzeste Meldung 28 Wörter im Sport „In Kürze“.
Quellen: dpa, eigene Recherche
© Topp PR GmbH 2016 19
Die Schlagzeile als Teaser
holt den Leser – hier den Redakteur – ins Boot. Die Headline ist das erste, was der Leser
wahrnimmt. Also Aufmerksamkeit und Neugierde wecken!
Die sieben W-Fragen
Wer hat Wann und Wo Was und Wie Warum gemacht und Woher
stammt die Information?
Die KISS-Regel
Keep it short and simple . Kurz, einfach und verständlich schreiben. Gute Lesebarkeit
gewährleisten.
Aufbau einer Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 20
Aufbau einer Pressemitteilung
Wie lang ist „kurz“ wirklich?
Quelle: http://bit.ly/2eNNemN
© Topp PR GmbH 2016 21
Bitte unbedingt beachten:
Das Wichtigste an den Anfang!
Hauptsachen in Hauptsätze!
Aktive statt passive Verben!
Schachtelsätze vermeiden!
Einfache Wörter wählen!
Keine Einschübe verwenden!
Abkürzungen vermeiden
Einsilbigkeit ist Trumpf!
Adjektive nur in Ausnahmefällen!
Redundanzen vermeiden!
Aufbau einer Pressemitteilung
Die Nachrichten/Meldungen der Agenturen:
Der “lead”, der erste Satz einer Meldung,
beschreibt deren Inhalt in zusammen-
gefasster Form, in aller Regel mit maximal
30 Wörtern und im Perfekt.
Prinzipiell gilt, dass eine Nachricht nicht
länger sein sollte als 700 Zeichen, wobei in
den meisten Fällen zunächst Meldungen
gesendet werden, die aus zehn Zeilen
bestehen und weiterführende Informa-
tionen und Zusammenfassungen erst im
Verlauf nachgereicht werden.
© Topp PR GmbH 2016 22
Executive Summary
Bei längeren Texten (Presseberichten) eine Zusammenfassung (Executive Summary)
vorschalten. „Geschnitten“ wird in der Redaktion immer von oben!
Boilerplate
Der Abbinder bildet den Abschluss einer Pressemitteilung. Ein meist gleichbleibender
Textblock mit faktenbezogenen Informationen zum Unternehmen.
Kontaktdaten
Kontaktdaten immer vollständig angeben!
Begleitmaterial
Zusatzinformationen wie Infografiken, Fotos, Geschäftsberichte usw. Werden bei
entsprechender Relevanz gerne auch für spätere Verwendung archiviert.
Aufbau einer Pressemitteilung
© Topp PR GmbH 2016 23
Textlänge
Eine Normseite: 30 Zeilen à 60 Zeichen = 1.800 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
Normseite nach VG Wort enthält 1.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
Die Gesamtanzahl der Zeilen und Zeichen gehört in die Pressemitteilung!
Schrifttype und -größe
Gern gesehen sind Systemschriften wie Times New Roman und Arial.
Schriftgrößen liegen idealerweise bei 11 Punkt oder 12 Punkt.
Satzform
Flattersatz, linksbündig
ca. vier cm rechten Rand (für Notizen des Lesers)
Styleguide
Klare und einheitliche Angaben stehen im Styleguide (CD-Booklet) des Unternehmens.
Technische Details
© Topp PR GmbH 2016 24
Elektronischer Versand
Versand fast nur noch per E-Mail. Telefax und Postsendungen sind eher die Ausnahme.
Achtung: Größenbeschränkung der E-Mail-Provider: Anlagen einer E-Mail sollten
deshalb unterhalb der 5-MB-Größe liegen. Ansonsten einen Link für einen
Download-Bereich auf der eigenen Webseite anbieten.
Postalischer Versand
Anlagen in Papierform, Bilder als Hochglanzabzug (Format 13 x 18 cm).
Bevorzugt werden aber digitale Daten auf einem Speichermedium wie
USB-Stick, CD-ROM oder DVD.
Der Versand
© Topp PR GmbH 2016 25
PR-Software und Mediendatenbanken
Einen individuellen Verteiler-Service bieten Dienstleister wie die dpa-Tochter
news aktuell mit der PR-Software und Mediendatenbank Zimpel und Convento
mit der PR-Software myconvento.
Kroll-Pressetaschenbücher
Mehrere Branchen-Fachausgaben. Nur noch untergeordnete Relevanz.
Zeitpunkt des Versands
Immer abhängig von der Dringlichkeit der eigenen Information. Dennoch sollten
die Vorlaufzeiten bei den jeweiligen Medien beachtet werden!
Der Montag und Freitag ist häufig kritisch wegen einer verminderten
Aufnahmebereitschaft in den Redaktionen.
Der Versand
© Topp PR GmbH 2016 26
Die Pressekonferenz ist tot.
Es gab Zeiten, an denen Wirtschaftsjournalisten an einem Tag zwei oder gar
drei Pressekonferenzen besuchten. Die PK galt als Köngisdisziplin in der
Unternehmenskommunikation.
Die Journalisten müssen daraus Nachrichten machen, sie einordnen – und
das in einer viel höheren Geschwindigkeit als früher. „Deshalb ist die
klassische Pressekonferenz tot.“ Nicht nur für Louis Posern, Ressortleiter
Wirtschaft der dpa, gehört das ehemals beliebte Treffen zwischen
Unternehmen und Journalisten der Vergangenheit an. Heute verbreiten
Unternehmen ihre Informationen, ihre PR, selbst.
Die Pressekonferenz
© Topp PR GmbH 2016 27
Nun sind Sie sind gefordert!
Erarbeiten Sie eine fiktive Pressemitteilung über Ihr Unternehmen.
Ausgangslage: Sie haben beim start2grow-Gründungswettbewerb den
dritten Platz belegt und damit auch 5.000 Euro Preisgeld gewonnen.
Adressaten (Print, Rundfunk, Online):
Wirtschaftsmedien inkl. DPA, Lokalmedien und Fachmedien.
Eine Seite: 30 Zeilen à 60 Zeichen = 1.800 Zeichen (inkl. Leerzeichen).
Praktische Übungen
© Topp PR GmbH 2016 28
Nun sind Sie sind gefordert!
Thema: Großer Erfolg (z.B. Investor, Auftrag, Forschungsergebnis etc.).
Länge: 15 Zeilen.
Thema: Abschluss 2. Geschäftsjahr - erstmals mit Gewinn.
Länge: 15 Zeilen.
Erarbeiten Sie eine fiktive Mitteilung zum diesjährigen start2grow-Camp.
Platzierung: Webseite start2grow.
Länge: 15-20 Zeilen.
Thema: Der BVB - Borussia Dortmund - ist Deutscher Fußballmeister 2016/2017.
Länge: 8-10 Zeilen.
Praktische Übungen
© Topp PR GmbH 2016 29
Fehler werden hart und dauerhaft bestraft!
Vorab: Ist Ihre Information objektiv betrachtet eine Nachricht wert?
Welche Medien kommen für eine Veröffentlichung in Betracht? Kontakte?
Schreiben Sie auf der Grundlage der sieben W-Fragen und der KISS-Regel!
In der Kürze liegt die Würze!
Halten Sie sich an das Vier-Augen-Prinzip!
Achten Sie auf die Vollständigkeit Ihrer Informationen (Kontaktdaten etc.)!
Wählen Sie sorgfältig den Zeitpunkt Ihrer Aussendung!
Führen Sie eine Erfolgskontrolle durch (Monitoring)!
Lessons learned
© Topp PR GmbH 2016 30
Erfolg ist eine Frage der Kommunikation.
KOMMUNIKATIONS-CONSULTING Topp PR GmbH
Düsseldorf, 25. November 2016
© Topp PR GmbH 2016 31
Auf einen Blick
Beratungsgesellschaft für Unternehmens- und Finanzkommunikation.
Corporate & Market Communication, Change Communication, Crisis Communication.
1988 gegründet, Sitz in Düsseldorf.
Inhabergeführt, netzwerkunabhängig.
Beratung, Projektmanagement, Redaktion, Grafikdesign.
© Topp PR GmbH 2016 32
Wir konzentrieren uns auf das was wir können.
Von der Analyse über die Konzeption zu Durchführung und Erfolgskontrolle.
Als kreative Ideenschmiede ebenso wie als verlängerte Werkbank.
Mit erfahrenen Partnern für Standards, ebenso für Spezialaufgaben.
Immer mit dem Anspruch, messbaren Mehrwert für Sie zu schaffen (creating value).
Grundsatz
© Topp PR GmbH 2016 33
Leistungsspektrum
© Topp PR GmbH 2016 34
Corporate und Market Communication.
Unternehmens- und Marktkommunikation sind aufs Engste miteinander verflochten.
Ein positives Bild des Unternehmens beeinflusst die Produktwahrnehmung der
Kunden und umgekehrt.
Wir unterstützen Sie beim Aufbau und bei der Pflege von Image, Publicity und Bekanntheit. Im kontinuierlichen Dialog: nach außen wie nach innen, mit Kunden, Shareholdern, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern. Nachhaltig.
Mit bewährten Instrumenten wie zum Beispiel Roadshows, Messen, Konferenzen,
Kundenveranstaltungen, Anzeigenwerbung, Medienarbeit und Corporate Publishing
(Image-/Produktbroschüren, Geschäftsberichte, Newsletter, Internet).
Leistungsspektrum
© Topp PR GmbH 2016 35
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
und
sprechen Sie mich an!
Christian Topp - Topp PR GmbH – Wasserstr. 11 - 40213 Dü[email protected] – www.topppr.de
0211.57737-10 und 0171.7836100