Menschen 50+ Erkenntnisse aus der Werbewelt
Gelsenkirchen, 09. Dezember 2005
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Sprache
• Best Ager (Bauer Verlag)
• Silver Surfer (Online)
• Golden Generation (Springer)
• Silver Generation / Silver Panthers• Empty Nesters• New Life Builders / FiftyFree (Inhouse Begriffe)
• Etablierte Geniesserinnen (Brigitte KA)
• Yollies (young old life) (freizeitorientierte „junge Alte“)
• Selpies (second life people) (Karrieristen, deren Kinder flügge sind und die unglücklicherweise bereits alles im Übermass konsumiert haben)
• Woopies (well off older people)
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Marketing
• Bereiche
• Die 7 Ws
• Basis
• und der Cocktail:
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Marketing Cocktail
product: Produktqualität, Ausstattungselemente, Extras, Design, Markenname, Verpackung, Service, Garantieleistungen
price: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsmittel, Kredite
promotion: Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR
place: Distributionskanäle,Logistik
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Mythen der Marktforschung
• Im Alter wechselt man die Marke nicht!
• Im Alter besteht kein Informationsbedarf!
• Im Alter macht man keine Experimente mehr!
.
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Mythen des Marketers
• Zeige die Jugend und Du bekommst auch die Alten!
• Zeige das Klischee der Alten und Du bekommst sie!.
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Quantitatives
• 29 % der Bevölkerung sind 55 Jahre plus.
• Steigerung bis zu 37% ist anzunehmen.
• Der Anteil der 55-69jährigen bleibt gleich.
• Der Anteil der 70+jährigen steigt von 11 auf 14% (Krankheit?)
• Konsumkraft bei 48% des Konsumentenpotentials.
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Die Zielgruppe aus Werbesicht
• Konzentration hier auf 50-70jährige.
• Pauschalierungen sind unzeitgemäß.
• Das sog. „senioren-typischen Verhalten“ ist altersunabhängig.
• Eher zählen das Wertesystem, der Gesundheitszustand, die finanzielle Situation.
• Kern Kennzeichen: Produkt- und Konsum erfahren mit hoher Kaufkraft.
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Qualitatives
• Verständnis für eine stark heterogene Gruppe
• Alltagswelten und Lebensstile
• Konsumverhalten, Kleidungsstile, Pflegegewohnheiten und Mediennutzung
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Wandel
• Sozial
• Technologisch
• Ökonomisch
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Die gröbsten Seiten des Betrachtungsgerüsts
Alter
Die Jahreszahlbestimmt (am allerwenigsten)
Generation
Die Kohorte bestimmt
Objektive Lebenssituation
Das ‚objektive‘ Umfeld bestimmt
Subjektive Lebenssituation
Die eigene Psychologie bestimmt
Quelle: FiftyFree Parliament, Habitat, Lifeline
Zielgruppe„Die Alten“
Die Frage: “Wie beeinflusst die Gesellschaft das Alter und Altern?“ stellt sich weiterhinZunehmend wichtig wird jedoch die Frage: „Wie beeinflussen Alter und Altern die Gesellschaft?“
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Nimmt die Innovationsbereitschaft mit dem Alter ab?
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10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
• In der Studie Media in Mind von Universal McCann wird die Innovationsbereitschaft für 17 Produktkategorien und Themengebiete abgefragt
• Bildet man über alle einen Durchschnitt, so kann man mit zunehmenden Alter eine sinkende Experimentierfreude beobachten
• Doch trifft das tatsächliche die Realität?
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Produktbereiche / Themengebiete mit abnehmender Experimentierfreude im Alter
0 %
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20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
Kleidung / Mode
Plfege / Kosmetik
Unterhaltung / Musik
Alkoholische Getränke
Nicht-alkoholischeGetränke
Computer Hard-/Software
Technik / Elektronik
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Produktbereiche / Themengebiete mit ansteigender Experimentierfreude im Alter
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
Reise / Urlaub
Essen / Kochen
Gesundheit /Medikamente
Haushaltsprodukte
22Produktbereiche / Themengebiete ohne eindeutige Zu- oder Abnahme der Experimentierfreude im Alter
0 %
5 %
10 %
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16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
Wohnen / Einrichten
Kinderpflege /Erziehung
Tierpflege
Finanzen / Investments
Auto / Motor
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IT + Alter
• 2/3 der 50-59jährigen und über 1/3 der über 60-jährigen nutzen bereits Mobiltelefone mit überdurchschnittlicher Verbreitung von Festverträgen.
• Die künftigen Anforderungen/Funktionen werden untersucht
• Jeder 5. zwischen 50 und 64 J. surft bereits
– private + berufliche Nutzung und Entwicklungen
– „älteste“ Web-Sites
– bevorzugte Zahlungsmethoden
– Zahlungsbereitschaften für….
– häufigste Anwendungen
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Wichtigste InformationsquelleDurchschnitt über 12 Produktbereiche
20 % 21 % 22 % 20 %
4 % 5 % 6 %
10 %9 %
11 % 14 %
15 %14 %
17 %19 %
34 %34 %
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14 %18 %
9 % 7 %
7 %
0%
10%
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16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.
Internet
Zeitschriften
Tageszeitungen
Mailings
Radio
TV
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Je oller je doller
• Man gibt sich fit und unternehmenslustig– solange es „bequem“ bleibt und: alles im Zeichen von
Gesundheit
• Spaß hat Vorrang– aber man rennt keiner Mode hinterher
• Das Interessenspektrum ist breiter– man gönnt sich was
• Die Kaufkraft ist höher– aber Senioren kaufen anders ein
• Meister im Lesen– gute Ausstattung mit Zeitungen und Zeitschriften
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Das Ziel: Ein Paradigmenwechsel
Altes, derzeitig kognitive Dissonanz stiftendes Paradigma:Widerspruch zwischen
Jung (= erstrebenswert und gut) versus
alt (= schlecht und zu verdrängen)
Neues Paradigma als relevante, glaubwürdige Identifikationsplattform:
Symbiose zwischen Jugendlichkeit (= generationen-übergreifend erstrebenswert)
undSubstanz
(= differenzierende, generationen-übergreifend erstrebenswerte, sinnstiftende Dimension des Er-wachsenen)
The best of both worlds: Jugendlichkeit mit Substanz
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Weiterbildung für Ältere (Frauen)
• Lage!
• Rückschlüsse?
• Forderungen?
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Trost?
Italien 18,1%
Schweden 17,3%
Griechenland 17,3%
Japan 17,0%
Spanien 16,9%
Belgien 16,8%
Bulgarien 16,5%
Deutschland 16,2%
Frankreich 16,0%
14,5 15 15,5 16 16,5 17 17,5 18 18,5Quelle: Reader`s Digest/SinusSociovision 45plus 2001