Meyer Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrategien
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Arnt Meyer
Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrateg ien Handlungsoptionen und Herausforderungen fur die Textilbranche
Mit ei nem Geleitwort von Prof. Dr. Thomas Dyllick
Deutscher Universitots-Verlog
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Meyer,Amt: Produktbezogene okologische Wettbewerbsstrotegien : Hondlungsoptionen und Herousforderungen fur die Textilbronche / Arnt Meyer. Mit einem Geleilw. von Thomas Dyllick. - 1. AuR .. - wiesbaden : 01. Univ.-Verl., 2001 (Gabler Edition Wissenschoft) Zugl.: St. Gallen, Univ., Diss., 2001
1. AuRoge Oktober 200 1
Aile Rechte vorbeholten © Deutscher Universitots-Verlog GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorot: Brigitte Siegel/Julio Hinrichsen
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier.
ISBN-13: 978-3-8244-7501-8 001: 10.1007/978-3-322-85222-9
e-ISBN-13: 978-3-322-85222-9
Meinen Eltern
Geleitwort
Die okologischen Belastungen iiber den oftmals sehr langen Verlauf der Textilkette sind
bekanntermassen gross, gleichzeitig ist jedoch auch festzustellen, dass okologische Themen
im Rahmen des Bekleidungswettbewerbs nur eine untergeordnete Rolle spielen. Die
vorliegende Arbeit analysiert vor diesem Hintergrund die Strategie- und Handlungsoptionen
des schweizerischen Bekleidungseinzelhandels im Spannungsfeld okologischer und
strategischer Herausforderungen. Sie verfolgt sowohl eine theoretisch-erkHirende als auch
eine praktische Zielsetzung. Die Ergebnisse erweisen sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht
als eindriicklich, zugleich aber auch in praktischer Hinsicht als ausgesprochen fruchtbar.
Ausgehend von einer okologischen Analyse der textilen Kette werden in Gestalt der
Naturmodewelle der Jahre 1992 bis 1994, der Diffusion des Oko-Tex Standards 100 und der
Bedeutungszunahme von Bio-Baumwolle drei verschiedene okologische Wettbewerbsfelder
des Bekleidungseinzelhandels herausgearbeitet, welche als konkrete Grundlage fiir die
KHirung der strategischen Herausforderungen dienen. Als allgemeine Nutzenpotentiale
okologischer Wettbewerbsstrategien werden Kostensenkungspotentiale, Differenzierungs
und Imagepotentiale unterschieden. Zur Erschliessung dieser Nutzenpotentiale werden sechs
praktische Herausforderungen prazisiert, die sich auf die erforderlichen Ressourcen einerseits,
die Umsetzungsmassnahmen andererseits beziehen. Sie reichen yom Innovationsmanagement,
tiber das Wissensmanagement, das Credibility Management, die Kommunikationspolitik, das
Kostenmanagement bis zu einer okologischen Strukturpolitik, welche auf eine Mitgestaltung
der marktlich und politisch definierten Rahmenbedingungen der Branche abzielt. Dieses
iiberzeugend begriindete Strategiekonzept wird am Beispiel drei verschiedener Handelstypen
- Discounter, Content Retailer und Channel Retailer - praktisch angewendet und verdeutlicht.
Differenziert und kenntnisreich werden die Handlungsspielrliume- und -moglichkeiten der
unterschiedlichen Akteure ausgeleuchtet und beurteilt. Anhand der Fallstudie Coop Natura
Line wird ein eigentliches Erfolgsbeispiel vertieft behandelt, welches den strategischen
Ansatz der Arbeit veranschaulicht und von hohem praktischen Wert ist. Man liest die Arbeit
nicht nur mit Gewinn, sondem auch mit Freude. Beides kann man nur moglichst vielen
Menschen wtinschen.
Prof. Dr. Thomas Dyllick, Institut fUr Wirtschaft und Okoiogie,
Universitat St. Gallen
VIi
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Januar 2001 als Dissertation an der Universitat St. Gallen
eingereicht und im Mai 2001 angenommen. Wie vermutlich die meisten Arbeiten dieser Art
profitierte auch das vorliegende Werk von der UnterstUtzung und dem Beitrag vieler
Menschen. Ihnen allen bin ich zu grossem Dank verpflichtet. Einige Personen und
Institutionen mochte ich namentlich hervorheben.
An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater Prof. Dr. Thomas Dyllick, dessen
Unterstlitzung und Betreuung die Vollendung der Dissertation in besonderem Masse
ermbglicht haben . Seine Forderungen nach Anwendungsorientierung haben der Arbeit eine
methodische Richtung gegeben, die mir im Rahmen meiner Tatigkeit am von ihm geflihrten
Institut flir Wirtschaft und Okologie an der Universitat St. Gallen (IWO-HSG) und in
Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen immer wieder zugute kam. Uber das wohlwollende
Gewahren von inhaltlichen Freiraumen hinaus zeigte sich Prof. Dyllick vor all em auch
gegenliber den von mir in Anspruch genommenen personlichen Freiraumen liberaus tolerant.
Danken mochte ich ferner Prof. Dr. Thomas Rudolph flir die Ubernahme des Korreferats und
flir wichtige inhaltliche Anregungen. Ein dritter Dank geht an Prof. Dr. Uwe Schneidewind.
Er hat massgeblich dazu beigetragen, dass ich den Weg ans IWO-HSG gefunden habe und
mich dort gut einleben konnte. Zudem hat er mir wah rend meiner Dissertation imrner wieder
als Freund und wissenschaftlicher "Sparringspartner" zur Verfligung gestanden.
Die Arbeit ist ein Beitrag zu verschiedenen Forschungsprojekten, an denen ich in den
vergangenen Jahren teilgenommen habe. Mein Dank gilt denjenigen Institutionen, welche die
Entstehung der Dissertation finanziell unterstlitzt haben - insbesondere der oikos Stiftung flir
Okonomie und Okologie, dem Grundlagenforschungsfonds der Universitilt St. Gallen, dem
Schweizerischen Nationalfonds sowie dem deutschen Bundesministerium flir Bildung und
Forschung.
Eine anwendungsorientierte Arbeit lebt von fortwilhrenden Diskussionen mit Vertretem aus
der Praxis. In diesem Zusammenhang mbchte ich besonders Helmut Traris-Stark, Brigitte
Zogg und Emanuel Blichlin (aile Coop Schweiz), Patrick Hohmann (Remei AG), Simone
Back und Dr. Michael Arretz (beide Otto Versand), Dr. Karen Schmidt und Nicole Holter
(beide Klaus Steilmann GmbH & Co. KG) sowie Christine Barlocher (WWF Schweiz)
danken. Ferner bin ich allen Personen zu Dank verpflichtet, die mir im Rahmen von
Interviews zusiltzliche Einblicke in die Praxis unternehmerischer (Umwelt-)Strategien
ermbglichten. Neben den Diskussionen mit Praxispartnern ist ein Grossteil der hinter der
vorliegenden Arbeit stehenden Ideen auch auf die Anregungen und die Kritik von Kollegen
und Freunden zuruck zu flihren. Stellvertretend flir viele bedanke ich mich bei Annett
Baumast, Dr. Frank Belz, Dirk Fischer, Maria Goldbach, Dr. Jost Hamschmidt, Kai Hockerts,
IX
Dr. Johannes Hummel, Dr. Eva Klement, Mischa Kolibius, Dr. Stefan Seuring, Dr. Alex
Villiger und Dr. Rolf Wiistenhagen.
Ich habe die Jahre der Vorbereitung und des Verfassens der Dissertation als intensiven und
erfahrungsreichen Prozess erlebt. Die Kraft und Motivation, diesen Prozess zu durchleben und
erfolgreich zu Ende zu bringen, habe ich in besonderem Masse aus meiner privaten
Umgebung schopfen diirfen. Hierfiir danke ich vor allem vier Menschen von ganzem Herzen:
Meinen Eltem, die mir mit ihrer unermiidlichen und liebevollen Unterstiitzung jederzeit
RUckhalt geboten haben; Meinem Bruder Falk, der so manche meiner Klagen und Zweifel,
aber auch Gliicksmomente ob der RUck~ 000 Fortschritte meiner Dissertation iiber sich
ergehen lassen musste und dabei seine hervorragenden Eigenschaften als Zuhorer und Berater
unter Beweis gestellt hat; Schliesslich meiner Lebensgefiihrtin Hana, die wie keine andere
meine Hohen und Tiefen erlebte, mich immer wieder auf wundervolle Weise unterstiitzte und
mir auch zeigte, dass es ein sehr wichtiges und schones Leben neben der Dissertation gibt.
AmtMeyer
x
Inhaltsiibersicht
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1 1.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen ................................................ ......... 2
1.2 Forschungsansatz ..... ................. ... .. .......... ........... .... ..... ....... .... .. ..... ............... .............. ........ 4
1.3 Aufbau der Arbeit ........ .... ...... .... .. ....... ..... ...... ......... ............. ................. ...... ................ ....... . 6
2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................ 9 2.1 Wettbewerbsvorteile von Unternehmen .............................................................................. 9
2.2 Wettbewerbsvorteile durch (Produkt-)Okologie ......... .. ... ..... ..... .. ..................................... 19
2.3 Zwischenfazit ..... .... .................. .... ..... .............................. ............ ............. ........ ... ..... ...... ... 36
3 Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel ....................................... 39 3.1 Branchenstrukturanalyse ................................................................................................ ... 41
3.2 Charakteristika und Wettbewerbssituation unterschiedlicher Geschaftsmodelle im
Bekleidungsdetailhandel .... ... ....... .. .. .. ...... .... ............................. ......... ....... ........ ................ 61
3.3 Zwischenfazit ... ..... ...... .... ....... ...... ............ ...... ............................. .. .................................... 80
x 4 Okologische Analyse der textilen Kette ....................................................................... 83 Y 4.1 Okologische Probleme ............................................................................................. ........ . 83
7> 4.2 Okologische Anspriiche mit Wirkung auf den Bekleidungsdetailhandel ....... ......... ... .. ... . 96
4.3 Okologische Wettbewerbsfelder im Bekleidungsdetailhandel ................................ ..... .. 109
4.4 Zwischenfazit ................................................................. ......... ........... ..... ... ........ ..... ...... . 126
5 Wettbewerbsstrategien fiir okologische Bekleidungsprodukte ............................... 129 5.1 Zwischen Nutzenpotential und grundsiitzlichen Herausforderungen ... ... ...... .... .... ........ .. 131
5.2 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Discounter. .......... .... .. ... .. ........ .. .... .......... ...... ... ... 150
5.3 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Content Retailer .......... ....................................... 167
5.4 Strategie- und Handlungsoptionen fiir Channel Retailer ................................................ 187
5.5 Strategie- und Handlungsoptionen fiir kleine Oko-Pioniere ....... .... .. ................ .............. 200
5.6 Zusammenfassung und kritische Wiirdigung .................................................................. 218
6 Fallstudie COOP NATURA Line ............................................................................... 227 6.1 Unternehmensprofil ............................................ ............................................................ 227
., 6.2 COOP, Bekleidung und NATURA Line ... ........ .. ................... .... ...... ... .... .. ......... ............. 233
,,6.3 Management der Ressourcen .............................. .......... .. .. ...... .. .. ...... .......... ....... .... ......... 241
\. 6.4 Profilierungsmassnahmen ................................................................ ... ... .... .. .. .... ............ . 251
6.5 Wettbewerbsstrategische Beurteilung der NATURA Line ...... ............................ .... ...... . 260
6.6 Zwischenfazit .......................... ........................................................................................ 267
7 X Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 271 7.1 Kernergebnisse im Dberblick .......................................................................................... 272
7.2 Ausblick auf den okologischen Massenmarkt: Vision oder Fiktion? ........ .. ................... 279
7.3 Weiterer Forschungsbedarf ....... ......... ...... .. ..................................................................... 281
8 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 283
9 Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen ..................................................... 301
XI
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ... ...... ... ... .. .. ........ ........ ......... .. .. ... .... .... ........... ........... .. .. ....... ... .. .. ....... ......... .... ...... ........ .... .. . VII
Vorwort ........................... .. .. ................. ....... .. .. .... ... .... ... ................. ..... ... ....... .... .... ..... ....... .. .... .... .. ..... .... IX
Inhaltstibersicht ............ ... .... ..... ... .... .... ........... .. ... ......... .... ... ....... ..... .... .. ........... ..... ................. ............... . XI
Inhaltsverzeichnis .... ... ...... ... ........ .................. .... ..... .......... ............ ... ... ..... .. .... ... ....... .. ......................... XIII
Abbildungsverzeichnis .. .... ...... .. .... ... .. ... ..... .. .... ..... ..... ........ .. .. ............... ......... ... ..... .......... ......... ....... .. XVII
Abktirzungsverzeichnis ... .. ........ .. .... .. .. .. ..... ...... .... .... ........ ... ..... ..... ... ........ ... ... ..... ... ... ... ..... .... ..... ... ...... XIX
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1
1.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen ............ .. .. ...... .. ............ .. .................. .. 2 1.2 Forschungsansatz .. ... ..... ..... ........... ....... ... .... ..... ............ .............. ........... ... ....... .... ..... .. .......... 4
1.3 Aufbau der Arbeit ..... ........ ... .............. ..................................................... .. ........................... 6
2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................ 9
2.1 Wettbewerbsvorteile von Untemehmen .............................................................................. 9 2.1.1 Oberlegene Marktposition(ierung) ...... .. .. .... .... ..... .......... ...... ................. .. .... .. ....... 11
2.1 .2 Uberlegene Ressourcen(kombination) ... ... ........ ........... .. ...... .......................... .. ..... 13
2.1.3 Geschiiftsmodell-Ansatz ....................................................................................... 15
2.2 Wettbewerbsvorteile durch (Produkt-)Okologie ................ .... ...... .............. .. .... .. .. ............. 20
2.2.1 Logik der okologischen Transformation .... .... .... .. ................ .. .............................. 21
2.2.2 Positionierungs- und Profilierungsstrategien ftir okologische Produkte .. .. .......... 23
2.2.3 Ressourcenstrategien ftir okologische Produkte ............................ .......... ............. 29
2.3 Zwischenfazit .................................................................................................................... 37
3 Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhande1 ....................... _ ............... 39
3.1 Branchenstrukturanalyse ............... ......... ..... ...... ....... ... .. ....... ...... .............. ........ .... ..... ........ 41
3.1.1 Konkurrenz unter den bestehenden Untemehmen ........ .... .. .. ......... ... .. .... ...... ...... .. 42 3.1.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten .. .................................. .... .. ..... .... .. ...... ........ 46 3.1.3 Bedrohung durch Substitute .................... .... .. ...... ... ...... ........ .... .. .. .. .. .................... 50 3.1.4 Macht der Lieferanten .... .......... ..... .... ........ ....... .... .... ..... .. ....... ... .. ........ ..... ..... ....... 51 3.1.5 Macht der Abnehmer .................... ........ .. .... .................................. ........ .... ...... ...... 54
3.2 Charakteristika und Wettbewerbssituation unterschiedlicher Geschiiftsmodelle im Bekleidungsdetailhandel. ....... .. ............ ... .... ........ ... ... ..... ...... ..................... ..... ..... .... .......... . 61
3.2.1 Discounter .... ... .... ............... ... ........................ .... ....... .. ..... .... .... .. ..... ....... ....... ......... 62
3.2.2 Content Retailer ........ ....... ... ... ... ............. ......... ... ... ... ............................ .. ............... 68
3.2.3 Channel Retailer .... ..... .. ............................................ .. ................... ... ............ ..... ... 74
3.3 Zwischenfazit ................. ...................................... ....... ...... ............ .... ....... .... .... ..... .. ..... ..... 80
4 Okologische Analyse der textilen Kette ....................................................................... 83
4.1 Okologische Probleme ...... ........ ... ...... ... ....... ................ .. ...... ..... ....... .. .. ..... .. .................. .... . 83
4.1.1 Fasergewinnung ................... .... ....... ....... ... ....... .. ... ....... .. ............... ........... ... ...... ... . 85 4.1.2 Textilveredlung ........... .... ...... .. ......... .... .. .. .... ... .. .......... .. ... ............. ........ .. .............. 90
XIII
4.1.3 Bekleidungsgebrauch ................. .......... .. ....... .. ..... .. ... ............................. .............. 93
4.1.4 Transportaufkommen ........................................... .... ........ ................. ................... 95
4.2 Okologische Anspriiche mit Wirkung auf den Bekleidungsdetailhandel ......................... 96
4.2.1 Gesetzlich festgelegte Mindestanforderungen ..................................................... 97
4.2.2 bkologie-induzierte Forderungen von gesellschaftlichen Anspruchsgruppen .. . 100
4.2.3 bkologie-induzierte Forderungen von Konsumenten ........................................ 104
4.3 Okologische Wettbewerbsfelder im Bekleidungsdetailhandel ............. ....... ................... 109
4.3.1 Naturmode ......................................................... .... ............................................. 110
4.3.2 Oko-Tex Standard 100 (Humantoxikologie) ...................................................... 114
4.3.3 Biologisch angebaute Baumwolle ..................................................... ...... ........... 116
4.3.4 Einhaltung sozialer Mindeststandards ................................................................ 121
4.3.5 Exkurs: Vom Status Quo zum okologischen Massenmarkt ............................... 122
4.4 Zwischenfazit .................................................................................................................. 126
5 Wettbewerbsstrategien fUr okologische Bekleidungsprodukte ............................... 129
5.1 Zwischen Nutzenpotential und grundsatzlichen Herausforderungen .............................. 131
5.1 .1 Nutzenpotential okologischer Bekleidungsprodukte ......................................... 131
5.1.2 Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg ................................................... 139
5.1.3 Zwischenfazit ................................................................. ........................ ... ... ...... 148
5.2 Strategie- und Handlungsoptionen fur Discounter.. ............................................ .... ........ 150
5.2.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ............ .. ...... .. ........... 150
5.2.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 152
5.2.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen ............... ..................... ....................... .. ....... 159 5.2.4 Zwischenfazit: Discounter und okologische Bekleidungsprodukte ...... .. ........... 164
5.3 Strategie- und Handlungsoptionen fUr Content Retailer ................................................. 167
5.3 .1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ................................. 167 5.3.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 171
5.3.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen .................................................................... 179
5.3.4 Zwischenfazit: Content Retailer und okologische Bekleidungsprodukte .......... 184
5.4 Strategie- und Handlungsoptionen fUr Channel Retailer ...................................... .... ...... 187
5.4.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ............ .. ............ .. ..... 187
5.4.2 Management der Ressourcen ............................................................................. 190
5.4.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen ........................................ .... ........................ 193
5.4.4 Zwischenfazit: Channel Retailer und okologische Bekleidungsprodukte .......... 198
5.5 Strategie- und Handlungsoptionen fur kleine bko-Pioniere ........................................... 200
5.5.1 Erfolgversprechende offensive Positionierungsstrategien ................................. 200
5.5.2 Management der Ressourcen ...................................... ........ ........ ............ ........... 204
5.5.3 Zentrale Profilierungsmassnahmen .............. .......................................... ............ 208
5.5.4 Zwischenfazit: Kleine bko-Pioniere und der Weg aus der Nische .................... 215
5.6 Zusammenfassung und kritische Wiirdigung .................................................................. 218
5.6.1 Zusammenfassung der Strategie- und Handlungsoptionen ...... .... ...... .. .... .. ........ 218 5.6.2 Kritische Wiirdigung der Ergebnisse ................................................ .. ...... .. ....... 220
XIV
6 Fallstudie COOP NATURA Lioe ............................................................................... 227
6.1 Unternehrnensprofil ........................................................................................................ 227
6.1.1 Wettbewerbstrategie von COOP ........................................................................ 229
6.1.2 Einbindung der Umweltstrategie in die Unternehmensstrategie ................ ........ 230
6.2 COOP, Bekleidung und NATURA Line ......................................................................... 233
6.2.1 Zielgruppe(n) im Bekleidungsbereich ........................ ................... ......... ............ 234
6.2.2 Profil der NATURA Line ................................................................................... 236
6.2.3 Positionierungsstrategie fUr die NATURA Line ................................................ 238
6.3 Management der Ressourcen .......................................................................................... 241
6.3.1 Materielles und organisatorisches Innovationsmanagement .............................. 242
6.3.2 Kettenweites und internes Wissensmanagement.. .............................................. 247
6.3.3 Credibility Management. .................................................................................... 248
6.4 Profilierungsmassnahmen ............................................ .. ....... .. ......... .. ............................. 251
6.4.1 Sortiments· und Produktpolitik .............. .. ................. .. ....................................... 251
6.4.2 Kommunikationspolitik ...................................................................................... 254
6.4.3 Preispolitik ....................................................... .................................................. 257
6.4.4 Strukturpolitik .................................................................................................... 258
6.5 Wettbewerbsstrategische Beurteilung der NATURA Line ............................................. 260
6.5.1 Erfolg der NATURA Line Strategie .................................................................. 260
6.5.2 Quellen und Dauerhaftigkeit der Wettbewerbsvorteile ...................................... 263
6.5.3 Risikofaktoren im Zusammenhang mit der NATURA Line Strategie ............... 266
6.6 Zwischenfazit .................................................................................................................. 267
7 Fazit uod Ausblick ....................................................................................................... 271
7.1 Kernergebnisse im Oberblick .......................................................................................... 272
7.2 Ausblick auf den okologischen Massenmarkt: Vision oder Fiktion? ............................. 279
7.3 Weiterer Forschungsbedarf ............................................................................................. 281
8 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 283
9 Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen ..................................................... 301
xv
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Gang der Untersuchung ...................................................................................................... 7
Abb.2.1: Positionierung und ausgewahlte Ressourcen unterschiedlicher Geschaftstypen .............. 17
Abb.2.2: Wettbewerbsstrategie im Zusammenspiel von Ressourcen- und Positionierungsstrategie20
Abb.2.3: Logik der okologischen Transformation ........................................................................... 21
Abb.2.4: Erweiterte Typologie "okologischer" Positionierungsstrategien ...................................... 24
Abb.2.5: Zielgruppen inner- und ausserhalb der Oko-Nische ......................................................... 26
Abb.2.6: Interdependenz von Wettbewerbsstrategien und externen Rahmenfaktoren .................... 29
Abb.2.7: Exemplarische Herausforderungen der Integration von Ressourcen fUr okologische
Produkte ............................................................................................................................ 36
Abb.3.1: Bekleidungsdetailhandel in der Wertschopfungskette (einfache Darstellung) ................. 39
Abb.3.2: Grundlegende Wettbewerbskrafte im Bekleidungsdetailhandel ....................................... 41
Abb.3.3: Umsatzschwankungen im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel .............................. 43
Abb.3.4: Anbieterstruktur im Bekleidungsdetailhandel nach Preisen ............................................. 45
Abb.3.5: Handelsbeziehungen im Vertrieb von Bekleidungsprodukten unter besonderer
Beriicksichtigung des Detailhandels ................................................................................. 52
Abb.3.6: Ausgabenstruktur der privaten Haushalte in der Schweiz (1963-1992) ........................... 55
Abb.3.7: Dualitat von Reaktion und Aktion anhand von Modedynamik und Preiswettbewerb ...... 57
Abb.3.8: Dbertragung des Geschaftsmodell-Ansatzes auf den Detailhandel .................................. 62
Abb.3.9: Aufsehen erregende BENETTON-Werbung .................................................................... 70
Abb. 3.10: Entwicklung von Cash-Flow und Kundenbindung bei PKZ ............................................. 78
Abb. 3.11: Triebkrafte des Wettbewerbs im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel... ................. 80
Abb. 4.1 : Textile Wertschopfungskette ............................................................................................ 84
Abb.4.2: Okologische Belastungsmatrix der textilen Kette .............................. .. ....... ... ................... 85
Abb.4.3: Fasereinsatz bei Bekleidungsprodukten (Deutschland) .................................................... 86
Abb.4.4: Zusammensetzung der global en Kunstfaserproduktion .................................................... 89
Abb.4.5: Unterschiedliche Verfahrensschritte in der Textilveredlung .............................. .............. 90
Abb.4.6: Klassifizierung von Textilhilfsmitteln gemass TEGEW A-System ................................... 92
Abb.4.7: Okologische Anspruchsgruppen fur den Bekleidungsdetailhandel .................................. 97
Abb.4.8: Umweltwahrnehmung im Spiegel umweltrelevanter Artikel... ....................................... 103
Abb.4.9: Wichtigste Sorgen der Schweizer ................................................................ ................... 105
Abb. 4.10: Anspriiche der Verbraucher an umweltorientierte Bekleidungsartikel ........................... 108
Abb. 4.11: Lebenszyklus des Wettbewerbsfeldes "Naturmode" ...................................................... 113
Abb.4.12: Geschatzte Entwicklung der weltweiten Ernte an Biobaumwolle ...................... .. .......... 117
Abb.4.13: Umsatzentwicklung bei REMEI mit Biobaumwolle ....................................................... 119
Abb.4.14: Marktfuhrer heute (links) und ubermorgen (rechts) in der Verarbeitung von
Biobaumwolle ................................................................................................................. 120
Abb. 4.15: Landkarte des okologischen Massenmarktes im schweizerischen Bekleidungsmarkt ... 123
Abb. 5.1: Aufbau von Kapitel 5 ...................................................................................................... 130
Abb.5.2: Okologische Bekleidung zwischen Nutzenpotential und Herausforderung .................... 131
Abb. 5.3: Produktionskosten okologischer und konventioneller Bekleidungsprodukte ................. 133
Abb.5.4: Okologische Nischenfalle ............................................................................................... 134
XVII
Abb.5.5: Herausforderungen zur Erschliessung des Nutzenpotentials okologischer
Bekleidungsprodukte .... .. .. ............ ...... ....... ..... .... .... ..... ..... .......... ....... ...... ... ...... ... ...... ... .. 140
Abb.5.6: Informationsstrome in der textilen Kette ... .... .. .. ........ .. ..... .... ..... ........... .......................... 142
Abb.5.7 : Informations- vs. Erlebniswerbung ......... .................... .. ..... .... .... ...... ............. .. ..... .... ....... 145
Abb. 5.8 : Mittel- bis langfristiger preispolitischer Zielkorridor fiir okologische
Bekleidungsprodukte ........ ..... ....... ... ...... .. ....... .. ....... ..... .... ... ......... .... ..... ........ ... .. ..... ... ... . 146
Abb. 5.9: Kosten und Nutzen bei fortschreitender Ruckwartsintegration ... ..... ........ ... ... ... ... .... ... ... 153
Abb.5.1O: Optionen der Quersubventionierung der Mehrkosten von Biobaumwolle ... ...... .. .. ........ ISS
Abb. 5.11: Inforrnationsbundelung bei Ruckwartsintegration ..................... .. ... ........ .......... ......... .. ... 157
Abb. 5.12: Entscheidungsbaum zum Sortimentsschwerpunkt (Discounter) .... ........... ... ..... .. ....... ... .. 161
Abb. 5.13: Preiskorridor fur okologische Bekleidungsangebote von Discountern ... .. ..... ... ..... .. .. ..... 162
Abb.5.14: Kettenmanager-Modell fiir Content Retailer ..... .. ..... ..... ....... ... ... ....... ...... .... ... .... .. ..... ..... 174
Abb. 5.15: Kettenweite Inforrnationsflusse im Kettenmanager-Modell ...... ................ ... .. ................ 177
Abb. 5.16: Entscheidungsbaum zum Sortimentsschwerpunkt (Content Retailer) ................. ..... .. .... 180
Abb. 5.17: (Theoretische) Koordination der Wertschopfungskette bei Channel Retailern .. ............ 191
Abb. 5.18: Erlebnis- und qualitatsorientierte Kommunikation von PATAGONIA .... ............ ...... .... 212
Abb. 5.19: Gefangenendilemma bei Okolabels .. ..... ...... ......... ... ... .. ....... ... ...... ...... ...... ..... .... .. .. ... ...... 224
Abb.6.1: Detailumsatz COOP gesamt und Non-Food 1999 ..... ................ ........... .................... ... .. . 229
Abb.6.2: Entwicklung der Umsatze der okologischen Kompetenzmarken (1993-1999) .... ..... ...... 231
Abb.6.3: Einbindung der NATURA Line in die Organisationsstruktur von COOP ........... ..... ... ... 233
Abb.6.4: Kernelemente des okologischen Anforderungsprofils der NATURA Line .... ... ....... ... ... 237
Abb. 6.5: Produktbezogene Umweltstrategie von COOP im Bekleidungsbereich .. .. ... ....... ... ...... .. 238
Abb.6.6: Positionierung def NATURA Line ..... .................... .... ........... .... ...... ............... ... ... .... ... ... 240
Abb.6.7: Entwicklung des Maikaal-Biobaumwollprojekt .............. ......... .... ... .......... ............ ......... 244
Abb.6.8: Kettenmanager-Modell im Rahmen der NATURA Line ........ ................... .. .... .. ....... .... .. 245
Abb. 6.9: COOPs Glaubwiirdigkeit fur Okologie als Produkt unterschiedlicher Faktoren ...... .... .. 249
Abb. 6.10: Ahnliche Gestaltung der Zeichen fiir die okologischen Kompetenzmarken ............ ....... 255
Abb. 6.11: "Bio-Baumwolle bringt eine sichere Existenz" (NATURA Line Werbung) .. .... .... .... ... . 256
Abb. 6.12: Preiskorridor fiir die CNL ....................... ......... ............ ..... ... ... .. .... ............................. ..... 258
Abb. 6.13: Umsatzentwicklung der NATURA Line ... ..... .............. ..... .... .... ... .................. .. .... .... ....... 261
Abb. 6.14: Umsatzentwicklung von COOP und MIGROS im Vergleich (1995-1999) ............. ....... 262
Abb. 6.15: Quellen der Wettbewerbsvorteile (ressourcenorientierte Sicht) ...... ...... ... ... .. .......... .. ... .. 264
Abb.6.16: Kernelemente der NATURA Line Strategie auf einen Blick .... .. ... ........ .. .. ..... .... ..... .. ..... 269
XVIII
Abktirzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
bzgl. beziiglich
ca. circa
CCC Clean Clothes Campaign
CHF Schweizer Franken
CO2 Kohlendioxid
d.h. das heisst
EG Europiiische Gemeinschaft
etc. et cetera
EU Europiiische Union
ggf. gegebenenfalls
g Gramm
GJ Giga-Joule
i.d.R. in der Regel
inkl. Inklusive
i.S. im Sinne
kbA kontrolliert biologischer Anbau
kg Kilogramm Mio. Millionen
MJ Mega-Joule
Mrd. Milliarden
o.a. oder ahnliches o.g. oben genannten o.V. ohne Verfasser p.a. per annum PET Polyethylenterephthalat
S. Seite
s.o. siehe oben
Tonne u.a. unter anderem Vgl. vergleiche
WWF World Wildlife Fund
z.B. zum Beispiel
z.T. zumTeil
z.Zt. zur Zeit
°C Grad Celsius
XIX