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Mittelschulen und ihre Lehrpersonen:
Imagepflege – Öffentlichkeitsarbeit
Luc Ulmer
Wohlen, 20. September 2017
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Luc Ulmer
• Studium an der Universität Zürich in Geographie und Publizistik
• Master of Advanced Studies MAS in Communication Management
• Als Primar- und Mittelschullehrer tätig
• Geschäftsführer Luzerner Staatspersonalverband
• Redaktor Personalzeitschrift Kanton Luzern
• Informationsbeauftragter Gemeinde Ebikon
• Leiter Marketing & Kommunikation Hochschule Luzern – Wirtschaft
• Seit anfangs 2010 Leiter Kommunikation & Marketing PH Zug
• Leiter CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen (PH Zug), Dozent
DAS Schulmanagement (PH Luzern)
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Welches Image hat die Schule
und der Lehrberuf?
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Welchen Status haben Lehrpersonen in der Schweiz?
«Global Teacher Status Index»: Im Jahr 2013 in 21 Ländern jeweils 1000
Personen befragt: Wie nehmen Sie den Lehrerberuf im Vergleich zu anderen
Berufen wahr? Würden Sie ihren eigenen Kindern raten, Lehrer zu werden?
usw.
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Gründe für schlechten Status?
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Schweizer Schulsystem im internationalen Vergleich
• Sehr gut schneidet das Schweizer Schulsystem im internationalen
Vergleich ab.
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Was ist «Image»?
• Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem
Meinungsgegenstand hat
• Subjektiv - muss nicht objektiv richtig sein
• Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene
• Reflektiert positive sowie negative Assoziationen
• Beeinflusst oder steuert das Verhalten der Menschen
• Informationen oder Wahrnehmungen anderer können Gesamteindruck mitprägen
• Das Image kann von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr unterschiedlich sein
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Was prägt das Image einer Schule?
Passen Logo und Name überein?
«Marke» Kantonsschulen Aargau?
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Was prägt das Image einer Schule?
An welcher
Schule verfügen
die Lehr-
personen über
mehr Erfahrung:
Aarau oder
Baden?
In welcher
Schule findet
der modernere
Unterricht statt:
in Aarau oder in
Baden?
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Corporate Identity
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Wie steuert man das Image?
• Die Marke eines Konsumgutes kann man besser steuern (Standardisierung).
• Dienstleistungsangebote sind abhängig von den Menschen, die sie erbringen
=> Was ist eine gute Schule? Was ist guter Unterricht?
• Bei Bildungsinstitutionen in der Regel wenig Geld da für Marketing und
Kommunikation => Kein Druck, Werbung zu machen, da genügend
Schüler/innen an öffentlichen Schulen
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Wer vertritt die Marke «Kantonsschulen Aargau»?
Wer steuert sie?
• Bildungsdirektion Kanton Aargau (Regierungsrat Alex Hürzeler,
Abteilung Berufsbildung und Mittelschulen): Vertretung gegenüber
Politik, Wirtschaft, Bevölkerung
• Schulleitung (Rektor/in und Prorektor/in): Vertretung gegen aussen
und gegen innen
• Verwaltung / Zentrale Dienste: Sekretariat, Mediothek, ICT,
Hausdienst usw.
• Lehrerschaft, Personalverbände (AMV)
• Schülerinnen und Schüler
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«Sonderfall» Schule?
• Schulen werden durch Steuergelder finanziert => Mitspracherecht der
Bevölkerung / Politik
• Die Schule bewertet / benotet / sanktioniert. Kein «normales»
Kundenverhältnis.
• Jeder ging einmal zur Schule und ist somit ein Experte. Schwierig, Bild der
Schule von damals mit dem Bild der «neuen» Schule zu ersetzen (Umgang
mit Halbwissen).
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Wer prägt das Image der Schule?
Lehrerschaft
• Qualität Unterricht, Umgang mit Schüler/innen (streng / laisser faire
usw.)
• Auftreten, Kommunikationsstil, Kleidung
• Verhalten in der Freizeit
• Umgang mit Neuen Medien
/ Sozialen Medien
Ist bei Ihnen folgendes
geregelt? E-Mailsignatur,
Abwesenheitsmeldung
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Welches Image haben Lehrpersonen?
Stimmen Selbstbild und Fremdbild überein?
![Page 16: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/16.jpg)
Gymi-Lehrer wegen abgetretenen Latschen
im Fadenkreuz des Stilberaters
(www.bzbasel.ch, 27.03.13)
Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?
![Page 17: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/17.jpg)
20 Minuten, 30.08.2017
![Page 18: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/18.jpg)
Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image?
![Page 19: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/19.jpg)
Wer prägt das Image der Schule?
Schülerinnen und Schüler
• Verhalten in der Schule (diszipliniert, motiviert usw.), soziales Engagement
• Verhalten bei Aussenkontakten (Besuche, Klassenlager usw.)
• Verhalten auf dem Schulweg / in der Freizeit
• Besondere Fähigkeiten
(Sport, Kultur usw.)
• Leistung/Verhalten bei weiter-
führenden Schulen (FH, PH, Uni)
• Social Media Berichte über die
eigene Kantonsschule?
• Schülerorganisationen!
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Wer prägt das Image der Schule?
Aargauer Zeitung, 15.05.2014
![Page 21: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/21.jpg)
Wer prägt das Image der Schule?
Interessenverbände
• AMV, Verein Schweizerischer Gymnasiallehrer/innen (VSG)
• Dachverband Lehrerinnen- und Lehrer Schweiz (LCH)
• Andere Personalverbände Kanton Aargau und Schweiz
• Wirtschaftsverbände
• usw.
Blick, 21.2.2017
![Page 22: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/22.jpg)
Welche Ziele verfolgen Personalverbände?
• Möglichst gute Anstellungs- und Arbeitsbedingungen für
Mitglieder erzielen
• Für ein gutes Image des Berufsstandes sorgen
• Muss man sich selber beschmutzen, um gute Anstellungs-
bedingungen zu erhalten?
![Page 23: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/23.jpg)
Wer prägt das Image der Schule?
Weitere mögliche Gruppierungen
• Eltern
• Ehemalige / Alumni (allenfalls heute in wichtigen Positionen)
• Medienschaffende (als Multiplikatoren)
• Politik (national und regional)
• Social Media als neue Form der Kommunikation. Jeder und jede
wird zur Journalistin / zum Journalisten.
• Ausbildungsorte: PH, Uni
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Die Image der Kantonsschulen
wird von ganz verschiedenen
Dialoggruppen geprägt!
![Page 25: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/25.jpg)
Nicht alle Dialoggruppen
verfolgen dieselben
Interessen!
![Page 26: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/26.jpg)
Und jetzt?
Öffentlichkeitsarbeit
machen!
Nicht die Tatsachen, sondern die Meinungen über
die Tatsachen bestimmen das Zusammenleben.
Epiktet, Philosoph
50 bis 125 n.Chr.
![Page 27: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/27.jpg)
Quelle: Bildung Schweiz 4 / 2010
Was ist
Öffentlichkeitsarbeit?
Public Relations ( PR)
Alle Massnahmen zur Pflege
der Beziehungen zur
Öffentlichkeit
Ziel: günstige öffentliche
Meinung schaffen
![Page 28: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/28.jpg)
Ziele Öffentlichkeitsarbeit
• Dialoggruppen fühlen sich gut informiert (Eltern, Lehrpersonen
Bezirksschulen usw.). Es entstehen keine Halbwahrheiten / Gerüchte.
• Die politischen Entscheidungsträger wissen, was die Schule leistet bzw. was
für Bedürfnisse diese hat (Budgeterstellung, schnüren von Sparpaketen…)
• Einflussnahme auf die Meinungsbildung bei Bildungsthemen. Feld nicht
Politik usw. überlassen (Achtung: Timing ist sehr wichtig!)
• Dank guter Öffentlichkeitsarbeit Imagegewinn. Gutes Image z.B. wichtig bei
der Neubesetzung von offenen Stellen oder gut für die Arbeitsmoral.
• Über negative Ereignisse wird sowieso berichtet. Durch gute
Öffentlichkeitsarbeit werden auch die positiven Aspekte kommuniziert.
![Page 29: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/29.jpg)
Welches sind die wichtigsten Dialoggruppen?
Quelle: PH Luzern
Bei welchen Zielgruppen ist eine
Abstimmung notwendig?
• Medien
• Politik
• Wirtschaft
Wer muss sich mit wem absprechen?
• Schulleitung
• Fachschaften
• AMV
Widersprüchliche Aussagen
vermeiden!
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Mögliche Instrumente Öffentlichkeitsarbeit
• Medienarbeit (Medienmitteilung, Medienkonferenz) => Regionalzeitung
• Website
• Flyer / Plakate
• Veranstaltungen
• Schulblatt Kanton / Gemeinde
• Eigene Zeitschrift
• Elternbrief, E-Mail
• Grundsätzlich Schulleitung für
Öffentlichkeitarbeit zuständig.
Inhalte können aber von Lehr-
personen kommen!
![Page 31: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/31.jpg)
Welche Themen interessieren Journalisten?
Warren (1934):
Neuigkeit, Nähe, Tragweite, Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex,
Gefühle, Fortschritt
Praktischer Journalismus
Ereignisse haben Nachrichtenwert, wenn sie für Leser, Hörer und
Zuschauer Neuigkeitswert und zugleich Informationswert besitzen.
Dabei unterscheidet man drei Informationswerte:
1. Wissens- und Orientierungswert
2. Gebrauchswert (Nutzwert)
3. Unterhaltungs- und Gesprächswert
![Page 32: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/32.jpg)
Wie kommen Bildungsinstitutionen in die Medien?
• Geografische Nähe: lokal / regional
• Behörden, Eltern, Bevölkerung der Region interessieren sich für die Schule
• Wissen vermitteln, Orientierung schaffen, Nutzen generieren (neues
Unterrichtsfach usw.)
• Interessante, innovative, «neue» Themen: (z.B. Musicalaufführung,
Projektwoche, Sporttag, Lesenacht)
• Sich nach vorhandenen Gefässen ausrichten (vorhandene Zeitungsressorts)
![Page 33: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/33.jpg)
Organisation Medienarbeit (Öffentlichkeitsarbeit)
• Kommunikation ist immer Chefsache. Gewisse Aufgaben sind aber
delegierbar (z.B. Betreuung Website)
• Die Organisation der Kommunikationsarbeit lehnt sich ans Organigramm der
Bildungsinstitution an
• Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten müssen klar geregelt sein
• Stimmen Sie als Lehrperson Ihre Öffentlichkeitsarbeit immer mit der
Schulleitung ab!
![Page 34: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/34.jpg)
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung,
19.9.17
Personifizieren:
- Rücktritt
- Stellenantritt
- Jubiläum
- Besondere
Leistungen
- usw.
![Page 35: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/35.jpg)
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 15.7.17
Serviceleistung erbringen,
nicht nur von Lehrpersonen!
- Buchtipp
- Bildungstipp
- usw.
![Page 36: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/36.jpg)
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 28.6.17
- Diplomfeiern
- Auszeichnungen
- usw.
![Page 37: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/37.jpg)
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 23.6.17
- Maturaarbeit
- Projektarbeit
- usw.
![Page 38: Mittelschulen und ihre Lehrpersonen: Imagepflege Öffentlichkeitsarbeit …a-m-v.ch/wordpress/wp-content/uploads/2017/09/Wohlen_AMV.pdf · 2017-09-21 · - Bei Krisen ist Verschweigen,](https://reader033.vdokument.com/reader033/viewer/2022050413/5f8a102ca10d727d9821b6e8/html5/thumbnails/38.jpg)
Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Zuger Zeitung, 26.5.17
Spezieller Unterricht
- Zusammenarbeit mit
externen Partnern
- Interessante Gäste
zu Besuch
- Projektwoche
- Ausstellungen
- usw.
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Beispiele 2017 Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
zentralplus, 12.5.17
Schüler/innen und
Lehrpersonen, die
aufgrund einer
ausserschulischen
Tätigkeit in der
Öffentlichkeit
stehen
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Beispiele Öffentlichkeitsarbeit PH Zug
Wirtschaft Zug, 3.2.17
Mehr Beispiele auf www.phzg.ch
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Veranstaltungen
- Theater
- Musik
- Fachreferat
- Podiumsdiskussion
- Allenfalls in Kooperation mit
einer anderen Institution
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Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
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Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
1. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist vielseitig
- Abwechslung in der Kommunikation
- Umfassend informieren
- Verschiedene Themen zu entsprechenden Zielgruppen
2. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig
- Kann bei Öffentlichkeitsarbeit nicht von heute auf morgen Erfolg erwarten
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Fünf Gebote guter Öffentlichkeitsarbeit
3. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist transparent
- Alle nötigen Informationen gehen nach innen (Kollegium, Behörden) und
nach aussen
- Bei Krisen ist Verschweigen, Bagatelisieren, Negieren, Beschönigen eine
Todsünde
4. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist positiv
- Berichte über Leistungen, Jubiläen, Neuerungen, Personal,
Schüler/innenarbeiten etc.
5. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist glaubwürdig
- Wirken Sie als Informant echt und natürlich
Quelle: Bruno Fuchs, Bildung Schweiz 4/2010
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Für Interessierte
Die PH Zug bietet einen CAS Öffentlichkeitsarbeit in Bildungsinstitutionen an.
www.oeff.phzg.ch
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Schlusswunsch: Nehmen
Sie eine aktive Rolle ein bei
der Imagebildung und
Öffentlichkeitsarbeit Ihrer
Schule!
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