Seite 1
Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce
ISBN 978-3-945451-13-7
Ergebnisse einer Expertenbefragung vonibi research an der Universitt Regensburg und VOTUM
www.ibi.de / www.votum.de
Seite 2
2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM
Vorwort der Autoren
Wenn man sich ber das Thema E-Commerce unterhlt oder
einen Beitrag darber liest, liegt der Fokus in den meisten
Fllen auf dem Geschft mit den privaten Endverbrauchern,
den Konsumenten. Die letzten Jahre lieferte der sogenannte
B2C-E-Commerce jhrlich zweistellig Wachstumsraten, was
sicherlich auch zur Dominanz dieses Themas in der ffentlichen
Wahrnehmung beitrgt. Jedoch verwundert es, dass der B2B-
E-Commerce, also der Handel zwischen Unternehmen ber
das Internet, bisher dagegen eher stiefmtterlich betrachtet
wurde. Sieht man sich die dort erzielten Umstze nher an,
liegen diese um ein Vielfaches hher als im B2C-Bereich,
selbst wenn man nur die Umstze ber Online-Shops und
Marktpltz heranzieht und beispielsweise die Umstze ber EDI
nicht bercksichtigt.
Um den B2B-E-Commerce nher zu analysieren, haben sich ibi
research und VOTUM zusammengetan und gemeinsam eine
Expertenbefragung durchgefhrt. Dabei sollte analysiert
werden, wie die E-Commerce-Experten verschiedener, meist
mittelstndischer, Unternehmen mit dem Thema Online-Ein-
und -Verkauf umgehen. Dabei kann diese Analyse nur ein
erster Schritt in das interessante Thema B2B-E-Commerce
sein. Zuknftig soll in diesem Themenbereich deshalb
kontinuierlich weitergeforscht werden.
Wir mchten uns an dieser Stelle nochmals recht herzlich bei
allen Teilnehmern bedanken, die diese Expertenbefragung
ermglicht haben und hoffen, dass sie uns auch in Zukunft
untersttzen werden. Ein besonderer Dank gilt auch den
Kollegen von VOTUM, die mit ihrem breiten B2B-Know-how die
Studie erst mglich gemacht haben.
Ihr Autorenteam im Juli 2015
Dr. Georg Wittmann, Marietheres Dietz, Stefan Weinfurtner,
Holger Seidenschwarz, Dr. Ernst Stahl
Seite 3
2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM
Vorwort Martin Sperling, Geschftsfhrer der VOTUM GmbH
Das Einkaufen in Online-Shops ist mittlerweile ein fester
Bestandteil unseres privaten Kaufverhaltens. Aber auch im
Geschftlichen schreitet diese Entwicklung kontinuierlich
voran. Schon jetzt verzeichnet der B2B-Online-Handel
hhere Umstze als der B2C-Bereich.
Die Digitalisierung der Wirtschaft betrifft alle
Unternehmensbereiche und damit entwickelt sich der
klassische Vertrieb immer mehr Richtung Online-Vertrieb.
Gleichzeitig setzt sich in den Unternehmen zunehmend die
Erkenntnis durch, dass es nicht mehr ausreicht, Waren nur
online verfgbar zu haben. Auch Prozesskostenoptimierung
ist nicht mehr der alleinige Antrieb zur Implementierung von
E-Commerce-Systemen. Durch das private Kaufverhalten
inspiriert, erkennen Unternehmen weitere Potenziale im
B2B-Handel: Cross-Selling, Kundenbindung,
Neukundengewinnung, Verknpfung von Sales und
Marketing und viele mehr.
Wie die Studie allerdings ebenfalls belegt, existieren auch
einige Unsicherheiten bezglich hoher Einstiegshrden.
Diese Unsicherheiten entstehen nach unserer Erfahrung vor
allem dadurch, dass in den Unternehmen E-Commerce-
Know-how oft erst aufgebaut werden muss. Und das ist
nicht so einfach, denn schlielich mssen viele
Unternehmensbereiche, wie Produktmanagement,
Marketing, IT, Vertrieb, Logistik und Finance, koordiniert
werden. Dennoch gehen die meisten befragten Experten
von einer weiteren Verbreitung von E-Commerce im B2B-
Umfeld aus, kein einziger rechnet mit einem Rckgang.
Dieser Einschtzung schliee ich mich zu 100 Prozent an.
Daher kann ich nur appellieren: Stellen Sie sich beim Thema
E-Commerce den Herausforderungen, die der Online-
Vertrieb an Ihr Unternehmen stellt! Abwarten ist keine
Alternative. Verlieren Sie keine Zeit, entwickeln Sie selbst
aktiv Lsungen fr die Aufgaben des B2B-E-Commerce.
Diese Studie soll ein Baustein sein, vorhandene
(Wissens-)Lcken im B2B-E-Commerce zu schlieen.
Martin Sperling, Geschftsfhrer der VOTUM GmbH
Seite 4
2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM
Inhalt
Management Summary 5
1. Motivation und Methodik 10
2. Status quo in Deutschland 13
3. Einkauf im B2B-E-Commerce 17
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 32
5. Trends 44
6. Informationen zur Stichprobe 49
Fazit 52
Kontakt und Impressum 54
Seite 5
2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM
Management Summary
Die Einzelinterviews und Ergebnisse der
Expertenbefragung im Rahmen der vorliegenden Studien
zeigen eindeutig, dass das Thema B2B-E-Commerce eines
der kommenden Themen der Online-Branche sein wird und
hier gerade die zahlreiche Aktivitten gestartet werden.
Unternehmen kaufen und verkaufen vermehrt ber
Online-Shops und Marktpltze hohes Potenzial bis
2020 erwartet
Die Bedeutung des B2B-E-Commerce zeigt insbesondere
auch die Tatsache, dass der Anteil sowie die
Transaktionsanzahl der geschftlichen Online-Einkufe
ber Online-Shops und Marktpltze beim Gros der
Unternehmen in den letzten beiden Jahren signifikant
gestiegen ist. So stieg der Anteil der Online-Kufe am
gesamten Einkauf der Unternehmen in den letzten beiden
Jahren bei 57% der Befragten. Bei 43% der Unternehmen
nahm auch die Anzahl der Transaktionen zu.
Fr die Zukunft erwarten die befragten Experten eine
weitere Steigerung der geschftlichen Online-Einkufe.
73% gehen von einem Anstieg der geschftlichen Online-
Einkufe ber Online-Shops und Marktpltze bis ins Jahr
2020 aus keiner rechnet mit einem Rckgang.
B2C-Verhalten frbt ab
Ein Hauptgrund fr die positive Entwicklung des B2B-E-
Commerce ist nach Meinung der Experten, dass sich das
private Online-Verhalten der Mitarbeiter nun verstrkt auch
im geschftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit,
Schnelligkeit und auch die grere Auswahl, die der
Einkauf ber das Internet mit sich bringt, wird von den
Online-Shopper sowohl im privaten als auch im
geschftlichen Umfeld erwartet, da sind sich fast alle
Experten einig. Gut zwei Drittel der Experten sehen zudem
den Vorteil beim Einkauf ber Online-Shops und
Marktpltze auch darin, gnstigere Preise zu realisieren.
80% der Experten sind deshalb der Meinung, dass B2B-
Shops sich zunehmend an den Fiktionen, Ablufen und
dem Komfort der B2C-Shops orientieren mssen. Dabei
drfen aber natrlich die notwendigen B2B-Funktionen wie
die Mglichkeit der Angabe einer Kostenstelle bzw. PO-
Nummer (purchase order number), die Mglichkeit des
Uploads von Bestelllisten (ber Excel bzw.CSV
vorgefertigte Listen) oder auch ein B2B-ausgerichtetes
Angebot von Zahlungsverfahren nicht vernachlssigt
werden.
Seite 6
2015 Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce ibi research/VOTUM
Management Summary
Mobile auch im B2B-E-Commerce immer wichtiger
Die Optimierung fr mobile Endgerte wird auch im B2B
immer wichtiger. 21% der befragten Unternehmen nutzen
bereits Tablets fr die Suche, bei Smartphones sind es
zwar nur 9%, aber hier ist eine Zunahme, wie bei den
Tablets, zu erwarten. Bei der mobilen Optimierung spielen
Apps derzeit nach Expertenaussagen kaum eine Rolle.
Aktuell haben knapp 30% der Befragten bereits eine
Optimierung fr Tablets bzw. Smartphones vorgenommen.
Apps wurden bisher nur selten realisiert.
Jedoch haben die restlichen 70% der Unternehmen, die
ihre Produkte und Leistungen online verkaufen, ihren Shop
noch gar nicht mobil optimiert. Hier ist fr die kommenden
Jahre noch viel Potenzial zu erwarten. 51% der Experten
erwarten, dass B2B-Shops, die nicht fr mobile Endgerte
optimiert sind, zuknftig von Geschftskunden deutlich
seltener genutzt werden und somit Potenzial verschenken.
B2B-Online-Shops agieren hufig international hoher
Customizing-Aufwand
Etwa 9 von 10 Online-Shops sind international
ausgerichtet. Dabei hat aber keines der befragten
Unternehmen ein eigenes Shopsystem fr jedes Land
aufgebaut. In der Regel werden lnderspezifische Front-
Ends oder Mandantenshops genutzt das Grund-
Shopsystem bleibt bei den befragten Experten gleich. Als
Basis nutzen 67% der Unternehmen ein Standard-
Shopsystem. Jedoch zeigt sich bei der Umsetzung der
B2B-Shops ein hoher Customizing-Aufwand. Deshalb
nutzen zahlreiche Hndler, teilweise auch ergnzend zu
den Standard-Lsungen, eigenentwickelte Shopsysteme.
Kombination aus Online- und Offline-Marketing im B2B
sinnvoll
Um auf ihren Online-Shop aufmerksam zu machen,
prferieren die Experten einen Mix aus online und offline
Manahmen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird von
80% eingesetzt, gefolgt von E-Mail-Marketing (70%) und
Printwerbung (70%). Im Rahmen der
Marketingmanahmen setzen 67% der B2B-Hndler
kundenindividuelle Preise, 56% allgemeine Rabattaktionen
und 44% Erstkundenrabattaktionen ein. Wenige nutzen
bisher Treueprogramme (11%) oder zeigen bisher hufig
gekaufte Produkte a