Handel digital ONLINE-MONITOR 2016
Im Einzelhandel sind durch Digitalisierung und Internationalisierung neue Marktteilnehmer hinzugekommen.
HANDEL IM WANDEL
1890/1900 Warenhäuser
1950Selbst- bedienung
1960Verbrauchermärkte/ SB-Warenhäuser auf der Grünen Wiese
1980 Boom der Lebensmittel-Discounter
1990 Shopping- Center
1995 Online Shopping
Online-Handel
Außerdem:
Einkaufen als Erlebnis
steht im Wettbewerb
zu anderen Freizeitak-
tivitäten wie Konzerte,
Kino oder Reisen.
2010 Mobile Shopping
20 %
Hersteller, die über ihre
eigene Webseite verkaufen
Einzelhändler in anderen Ländern
(CrossBorder)
Video- und Musik-
Streaming- Dienste
App-Stores und Sofware-
Download- Anbieter
Verbraucher durch C2C-Handel
auf Online- Plattformen
3
STABILES WACHSTUM IM ONLINE-HANDEL
Quelle: HDE: GfK; HDE-Prognose 2016; ohne Umsatzsteuer;Angaben für Nonfood, FMCG, Entertainment, Tickets, Downloads, Reisen (ohne Urlaubsreisen)
1,1 2,3 4,6
7,5
10,2 12,1
13,8 15,7
17,8 19,7
21,8 23,9
26,3
31,3
34,7 37,1
39,8
44,0
B2C-E-Commerce in Mrd. Euro
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: GfK Consumer Panel
Offline
Online
Fashion & Lifestyle
15 16 17
85 84 83
2013 2014 2015
Elektronik & Technik
29
71 69 68
31 32
2013 2014 2015
Heim & Garten
90 89 88
10 11 12
2013 2014 2015
Nonfood
19 2018
82 81 80
2013 2014 2015
Online-Ausgaben – Deutliche Unterschiede nach Kategorienin Prozent
Spiel & Sport
74 74 71
26 26 29
2013 2014 2015
Büro & Co.
78 78 76
22 22 24
2013 2014 2015
NONFOOD-MARKT
Online
Offline
+ 9,0 %+ 0,2 %
5
EINKAUFSHÄUFIGKEIT TREIBT ONLINE-UMSÄTZE
Quelle: GfK Consumer Panel
Nonfood-Gesamtmarkt – Offline & Online
Ausgaben deutscher Privathaushalte in Mio.
2013 2014 2015
Gesamt 163.108 164.950 167.960 + 1,8 %
Offline 133.859 133.814 134.018 + 0,2 %
Online 29.249 31.137 33.943 + 9,0 %
Einkaufsakte in Mio.
2013 2014 2015
Gesamt 2.552 2.531 2.534 + 0,1 %
Offline 2.322 2.303 2.282 - 0,9 %
Online 232 229 253 + 10,4 %
Ø-Ausgaben pro Einkauf in Euro
2013 2014 2015
Gesamt 63,91 65,17 66,28 + 1,7 %
Offline 57,66 58,11 58,72 + 1,0 %
Online 126,33 135,92 134,18 - 1,3 %
=
x
Der Nonfood-Markt wächst – trotz stagnierender Einkaufsfrequenz – dank höherer durchschnittlicher
Ausgaben je Einkauf um insgesamt 1,8 Prozent. Das stationäre Geschäft kann seinen Umsatz im Ver-gleich zum Vorjahr behaupten. Im Nonfood-Markt wachsen die Online-Ausgaben der Online-Käufer aufgrund einer deutlich gestiegenen Einkaufshäu-figkeit.
6
NONFOOD-KÄUFE PRO JAHR
OFFLINE
2.282.000.000 (- 0,9 %)
253.000.000 (+ 10,4 %)
ONLINE
7
+ 10 % + 7 %
je Käufer-Haushalt in Euro pro Jahr
1.351
2013
1.4901.587
2014 2015
Online
Offline
126,33
57,66 58,11 58,72
135,92 134,18
durchschnittlich je Einkaufsakt in Euro
2013 2014 2015 Quelle: GfK Consumer Panel
ONLINE-AUSGABEN NONFOOD
+ 8 % - 1 %
+ 1 % + 1 %
8
9
Quelle: GfK Consumer Panel
Mit besonderer Dynamik entwickeln sich die Online-
Ausgaben rund um die persönliche Ausstattung und
Freizeitaktivitäten. Ein Anstieg von über 25 Prozent
ist im Bereich Uhren und Schmuck, DIY und Sport und
Freizeit zu beobachten. Auch in Segmenten, die bisher
als wenig online-affin galten, wie Küchen und Möbel,
findet ein deutliches Wachstum statt.
Bubble-Größe: Online-Ausgaben im Jahr 2015
ONLINE-AUSGABEN BOOMEN BEI HOBBY, GARTEN, SPIEL & SPORT
Entwicklung der Online-Ausgaben (2014-2015) vs. Anteil der Online-Ausgaben im Gesamtmarkt (2015)
0
20
40
60
-10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Unterhaltungselektronik
Uhren/Schmuck
Textilien für Haus u.Heim
Telekommunikation
Tasche/Rucksäcke
Sport u.Freizeit
Musik/Film/Medien/Software
Küchen/Möbel/Matratzen
Hobby/Musikinstr./Spielw./Babyaus.
Haushaltswaren
Garten/Grillgeräte/Außenbereich
Foto/Optik/Brillen
Elektrogeräte/-zubehör
DIY
Computer/-zubehör
Büroartikel/Papier/Schreibw.
Bücher/Kalender
Kleidung/Schuhe
Auto- & Motorradzubehör
Quelle: GfK Consumer Panel
Entwicklung Online-Ausgaben 2015 vs. 2014 in %
Aus
gabe
n an
den
Ges
amta
usga
ben
in %
Anteil Online an Gesamtausgaben: 20%
10
Online-Käufe mit vorheriger Recherche ausschließlich online nehmen um knapp 9 Prozent zu, „reine” Offline-Käufe steigen um 0,2 Prozent.
Quelle: GfK Consumer Panel
GfK ROPOS (Basis: Ausgaben) im Nonfood-Gesamtmarkt 2013 – 2015 in Prozent
PUR
CHA
SE
Online only
Online
Offline
Offline only Keine Information vor Kauf
RESEARCH
+9,6 +8,8
+4,1 +0,2
PURE-ONLINE WÄCHST – PURE-OFFLINE AUF HOHEM NIVEAU
11,4
4,0
2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015
6,1
43,9
28,1
12,5
3,8 5,3
45,7
26,3
13,6
3,9 5,1
45,8
25,0
2,4 1,6 2,52,1 1,4 2,92,0 1,4 3,2
Online + Offline
11
Online + Offline
Multichannel nach Warengruppen GfK ROPOs (Basis: Ausgaben) im Nonfood-Gesamtmarkt, Jahr 2015in Prozent
PUR
CHA
SE
Online only
Online
Offline
Offline only Keine Information vor Kauf
RESEARCH
Quelle: GfK Consumer Panel
Fashion &
Lifestyle
Elektro &
Technik
Heim &
Garten
Spiel &
Sport
Büro & Co
Fashion &
Lifestyle
Elektro &
Technik
Heim &
Garten
Spiel &
Sport
Büro & Co
Fashion &
Lifestyle
Elektro &
Technik
Heim &
Garten
Spiel &
Sport
Büro & Co
Fashion &
Lifestyle
Elektro &
Technik
Heim &
Garten
Spiel &
Sport
Büro & Co
10 8
23
1519
1 14 13 2 12 22
4 24 65
1 37
351
68
1
10
4753
38 384034
26
15
35
16
12
DER GESAMTAUSGABEN FÜR FMCG
WERDEN ONLINE GETÄTIGT. 1,1 %
13
Online einzukaufen gehört für die Verbraucher in
Deutschland längst zum Alltag. Dies gilt jedoch (noch)
nicht für Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Trotz
des allgemeinen Wandels beim Einkaufen bleibt der
E-Commerce bei FMCG auch in 2015 noch auf geringem
Niveau: Lediglich 1,1 Prozent aller Gesamtausgaben
für FMCG werden online getätigt.
In einzelnen Warengruppen zeigt sich jedoch ganz
deutlich die fortschreitende Online-Relevanz: So liegt
der Anteil der Ausgaben bei Körperpflegeprodukten
(BHC – Beauty Home Care) oder Nearfood (z. B. Tier-
nahrung) bereits deutlich höher als beispielsweise in
der Kategorie Food. Hier existiert seitens der Verbrau-
cher bislang noch die größte Zurückhaltung, online ein-
zukaufen.
LEBENSMITTEL ONLINE – WACHSTUM SETZT SICH FORT
Online-Anteile nach FMCG-Kategorien 2013 – 2015 in Prozent am jeweiligen Gesamtmarkt
Marktanteile Online-Offline am jeweiligen FMCG-Gesamtmarkt 2014/2015 in Prozent
Quelle: GfK Consumer Panel
0,8
17,9
1,0 1,1
18,9
20,2
FMCG Nonfood
2013
2014
2015
0,8
17,9
1,0 1,1
18,9
20,2
FMCG Nonfood
2013
2014
2015
2013
2014
2015
BHC – Beauty Home CareFMCG – Fast Moving Consumer Goods
Offline
Online
98,4
98,9
1,1
98,1 96,8
Getränke BHC Sonstiges Nearfood
FMCG
2014 2014 2014 20142015 2015 2015 2015
FMCG
99,0
1,0
98,3 96,8 98,6
1,6 1,63,2
99,2
0,8
2014 2015
99,4
0,6
FoodNonfood
1,9 1,43,2
14
Während E-Commerce im FMCG-Markt noch immer in
den Kinderschuhen steckt, hat sich der Online-Kauf
bei Nonfood in weiten Teilen etabliert.
Seit Anfang der 2000er Jahre steigen die Online-
Wachstumsraten in einigen Warengruppen kontinuier-
lich an. Mit dem Aufstieg von Pure Player wie Amazon
und eBay waren es vor allem Produkte im Bereich
Elektronik, CE, Computer & -zubehör sowie Musik und
Software, die zunehmend online gekauft wurden.
Heute liegt die Online-Käuferreichweite bei einigen
der genannten Warengruppen hoch (PC/-zubehör,
SCHLAGLICHT 1 SECOND MOVERS
sowie Musik/Film/Speichermedien bei 41 Prozent
Online-Anteil), sodass derzeit nur noch geringes
Wachstum stattfindet.
Gleichzeitig treten zusehends andere Sortimente in
den Vordergrund, welche in der Vergangenheit eine
weniger große Relevanz im E-Commerce zeigten.
Diese „Second Mover“ zeichnen sich durch hohe jähr-
liche Online-Wachstumsraten aus und finden sich
beispielsweise im DIY & Garten-, Möbel & Einrichten-
sowie Freizeit-Bereich.
E-Commerce Umsatzanteil
E-Commerce für „second movers”
1 %4 %
9 %11 % 12 % 12 %
FMCG Optik/ Brillen
Garten/ Grillgeräte
DIY Glühbirnen/ Leuchtmittel
Küchen/Möbel/
Lattenrost/Matratzen
15
Sowohl die deutlichen Sortimentserweiterungen von
Pure-Player Generalisten (z. B. Amazon) wie auch das
Aufkommen von Pure-Player Spezialisten (z. B. Home24)
und dem immer größer werdenden Online-Angebot
von ehemals stationär geprägten Branchen (z. B. Bau-
märkten) befeuern diese Entwicklung.
Der Online-Wettbewerb in diesen Second-Mover
Sortimenten wird zunehmend härter, was sich – gerade
bei leicht vergleichbaren (Marken-)Produkten – in
einem wachsenden Preiskampf niederschlägt.
Integrierter digitaler Handel
17 % 17 %20 %
21 %
Fashion & Lifestyle
Elektro- großgeräte
Auto- und Motorrad- zubehör
Unterhal- tungs-
elektronik
Sport & Freizeit
Multi- funktionale
Technik
Beauty/ Gesundheit
Telekom- munikation
Bücher/ Kalender
Elektro- kleingeräte
Foto Spielwaren Musik/Film/ Speicher- medien/ Software
Computer/ Computer- zubehör
34 %
25 %24 %23 %
29 % 29 %
41 %41 %
30 %
26%
Quelle: GfK Consumer und POS Panel
16
Alle Nonfood-Sortimente wachsen online, vor allem die Second-Mover-Sortimente wie Freizeit, DIY und Einrichten.
Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warengruppen in Mrd. Euro und in Prozent
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
2015
134,0
9,3%
29,4%
18,1%
21,0%
17,2%
5,0%
2014
133,8
8,8%
29,8%
18,5%
20,9%
16,9%
5,1% 8,5%
8,1%
2015
33,9
10,4% 9,2%
24,1%
38,9%
11,3%
2014
31,1
8,1%
8,8%
11,9%
37,4%
23,4%
2,2
0,9
-2,2
-1,2
5,4
-2,3
5,7
5,0
15,0
18,7
4,0
23,5 Fashion & Lifestyle
Büro/Medien/Bücher
DIY/Auto/Garten
Einrichten/Wohnen
Elektro/Technik/IT
Freizeit/Sport/Gesundheit
Online-Ausgaben Ausgaben- veränderung 2015 vs. 2014 in Prozent
4,0
18,7
15,0
5,0
5,7
23,5
2015
134,0
9,3%
29,4%
18,1%
21,0%
17,2%
5,0%
2014
133,8
8,8%
29,8%
18,5%
20,9%
16,9%
5,1% 8,5%
8,1%
2015
33,9
10,4% 9,2%
24,1%
38,9%
11,3%
2014
31,1
8,1%
8,8%
11,9%
37,4%
23,4%
2,2
0,9
-2,2
-1,2
5,4
-2,3
5,7
5,0
15,0
18,7
4,0
23,5 Fashion & Lifestyle
Büro/Medien/Bücher
DIY/Auto/Garten
Einrichten/Wohnen
Elektro/Technik/IT
Freizeit/Sport/Gesundheit
Ausgaben- veränderung 2015 vs. 2014 in Prozent
-2,3
2,2
0,9
-2,2
-1,2
5,4
Offline-Ausgaben
17
SCHLAGLICHT 2 CROSS- UND OMNICHANNEL
Im Nonfood-Markt zeichnet sich eine Zielgruppe ab,
die sowohl online- also auch offline einkauft. Wäh-
rend diese sogenannten Crosschannel-Käufer bereits
für knapp 54 Prozent aller Käufer bei Nonfood stehen,
machen die exklusiven Offline-Käufer (also die Käufer,
die rein stationär Nonfood einkaufen) lediglich noch
einen Käuferanteil von 46 Prozent aus.
Noch aussagekräftiger ist jedoch die Umsatzbedeu-
tung: Im gesamten Nonfood-Markt stehen die oben
genannten 46 Prozent der reinen Offline-Käufer nur
noch für knapp 29 Prozent aller Nonfood-Ausgaben,
während die Crosschannel-Käufer 71 Prozent der
Gesamtausgaben tätigen. Käufer, die kanalübergrei-
fend kaufen, sind für den Handel demnach die
deutlich kaufintensiveren und damit wertvolleren
Zielgruppen.
Der Kanalwechsel ist nicht nur hinsichtlich des Kaufs
interessant, sondern für die gesamte Purchase Journey.
Verbraucher besuchen Online-Shops und erwarten
auf allen Kanälen ein vergleichbares Niveau an Über-
sichtlichkeit und Services. Der Übergang zwischen den
Kanälen tritt in den Hintergrund.
der Gesamtausgaben im Nonfood-Markt tätigen Crosschannel-Käufer71 %
18
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
Analyse Cross-Channel-Käufer und -Ausgaben, Nonfood-Gesamt, 2015 vs. 2014 in Prozent
47,2
29,5
0,2 0,1
0,10,1
46,1
28,5
70,2
52,7
71,3
53,8
Käufer in %
CROSS -CHANNEL-KÄUFER EXKLUSIV ONLINE-KÄUFER
EXKLUSIV OFFLINE-KÄUFER
Ausgaben
2014 2014 20142015 2015 2015
19
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
Käuferanteile, die Crosschannel (kanalübergreifend) kaufen, 2015 in Prozent
18 %
35 %
Pflanzen unnd Pflanzenpfle-
gemittel
Smartphoen/ Handy
Beauty & Gesundheit
Unterhaltungs- elektronik
Auto- und Motorrad- zubehör
Elektro- großgeräte
DIY Spielwaren Bekleidung & Mode
4 % 5 %
8 %
12 %
9 %10 %
13 %
Crosschannel-Shopping ist in einigen Warengruppen inzwischen alltäglich.
20
21
SCHLAGLICHT 3 CONNECTIVITY
Der zukünftige Kunde erwartet den naht- und drahtlo-sen Zugang zu seinen gewünschten digitalen Services – jederzeit und überall.
Der Wunsch nach mehr Convenience verbunden mit der Suche nach Individualität und Emotionalität steht für den Verbraucher des digitalen Zeitalters im Vorder-grund.
Wearables und Smartwatches finden rasant Anklang mit hohen Wachstumsraten weltweit. Gleichzeitig wächst das Vertrauen der Konsumenten in die Mes-sung und Aufzeichnung der eigenen Aktivitäts- und Bewegungsdaten
Die Wearable Technology bietet durch die Verbindungs- möglichkeit (Connectivity) einer enormen Vielzahl an Datenpunkten (Big Data) für den Handel der Zukunft eine neue Fülle an Möglichkeiten, seine Kunden (und deren Bedürfnisse) kennen zu lernen, mit ihnen in Kontakt zu treten, bis hin zur mobilen Bezahlung
Apps mit Standort-Identifikation und „Coupons“ werden 2015 häufiger genutzt.
Käufer intensivieren im Vorjahresvergleich
Quelle: GfK FutureBuy®
17 % 12 %
6 % 2 %
30 % 31 %
18 % 14 %
Nutzen die App eines Händlers
Nutzen Internetsuchmaschinen als Einkaufstool
Nutzendie Apps mit Standort- indikatoren
Nutzen „Coupons”, davon Händler- und Herstellerseiten
Fast jeder dritte deutsche Onliner hat in den letzten 6 Monaten schon mal eine Zahlung via „Mobile“ getätigt
Deutsch-land
Nord- amerika
West- europa
Zentral-/Ost-
europa
Latein-amerika
Asien/ Pazifik
29 % 27 %24 %
35 %39 %
46 %
Mobilezahlungen weltweit
China 83 %
Korea 62 %
Japan 10 %
2015
2014
22
Nach Technik-Affinität
Die Smartwatch wird eher zur Steuerung
des Smart Home und als Ticket in öffent-
lichen Verkehrsmitteln akzeptiert, als zur
drahtlosen Bezahlung, oder als Ausweisdo-
kument.
In Deutschland zeigen sich die Befragten
gegenüber den Möglichkeiten skeptischer
als in allen anderen an der Studie beteilig-
ten Ländern.
38 %
32 %
31 %
25 %
25 %
20 %
20 %
Steuerung Smart Home
Automobil
Zeitkarten für ö�entlichen Nahverkehr
Speicherung von Gesundheitsdaten
Sichere Identikation
Drahtlose Bezahlung
Ausweisdokument bei Behörden
43 %
29 %
29 %
33 %
22 %
15 %
Steuerung Smart Home
Speicherung von Gesundheitsdaten
Drahtlose Bezahlung
Bei den künftigen Funktionen einer Smartwatch erscheint einer Minderheit das drahtlose Bezahlen zumindest interessant zu sein.
Interesse an künftigen Funktionen einer Smartwatch
38 %
32 %
31 %
25 %
25 %
20 %
20 %
Steuerung Smart Home
Automobil
Zeitkarten für ö�entlichen Nahverkehr
Speicherung von Gesundheitsdaten
Sichere Identikation
Drahtlose Bezahlung
Ausweisdokument bei Behörden
43 %
29 %
29 %
33 %
22 %
15 %
Steuerung Smart Home
Speicherung von Gesundheitsdaten
Drahtlose Bezahlung
20 €
OK
technik-affine Verbraucher
durchschnittlich technik-affine Verbraucher
23
SCHLAGLICHT 4 NEW DIGITAL GENERATION
24
Mit den „NONS“, „STANS“ und „MODIS“ identifiziert die GfK drei unterschiedliche Zielgruppen hinsichtlich deren digitalen Nutzungsverhaltens. Die jüngste und digital affinste Zielgruppe der MODIS lässt sich wiede-rum in „Gamer“, „Networker“ und „Streamer“ unter-teilen.
Heute stellt das älteste und am wenigsten an digitalen Inhalten interessierte Zielgruppensegment der „NONS“ den höchsten Käuferanteil am Gesamtmarkt dar.
Schon bald wird sich die Verteilung der Bevölkerung (durch demografische Veränderungen) wandeln und die mit digitalen Medien aufgewachsenen Generatio-nen in der Mehrheit sein.
Digital interessierte und höchst mobile Zielgruppen wie die MODIS (und unter Ihnen vor allem die Strea-mer) sind am POS immer seltener anzutreffen. Sie nut-zen Smartphones und Tablets intensiv und sind ohne mobile Anwendungen auch digital schwer erreichbar.
Die „kommende“ Generation deckt bereits heute mehr als ein Drittel ihres Nonfood-Bedarfs über E-Com-merce. Sie hat andere Bedürfnisse (z. B. Qualität, Nach-haltigkeit, Convenience, Spannungssuche) steht aber auch unter erheblichem Zeitstress und möchte prompt, nahtlos und kanalübergreifend bedient werden.
Um die digitalen Zielgruppen werblich zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation gefunden werden, klassische „One Way Kommunikation“ über die Medien TV, Radio und Print wird in Zukunft nicht mehr ausreichen.
Durchschnittliche Anzahl Shopping Trips 2015
201
172
205
197
226
254
228
Streamer
Stans
Modis
Gamer
Networker
Alle
Nons
Am Point of Sale sind die Modis und unter ihnen vor allem die Streamer immer seltener anzutreffen.
25
Verteilung der Bevölkerung (Haushaltsführung) nach Nutzung digitaler Medien – heute ein „Knochen“, morgen eine „Pyramide“
Morgen
Digitale Nicht-/Wenig-Nutzer
Digitale Standard-Nutzer
Mobil und digital
Heute
Nons 42,0 %
Stans 24,9 %
Modis 33,2 %
Herausgeber:
Handelsverband Deutschland (HDE)
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin
Tel. 030/72 62 50-0
Fax 030/72 62 50-99
www.einzelhandel.de
Verantwortlich:
Olaf Roik
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