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Conjoint-Analysen im Tourismus
Package-CheckOptimierung von Produktkombinationen und Preisen bei Pauschalreisen
1.280,-1.480,- 1.590,-
1.349,- 415,- 619,-
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Worum geht es?
Auch der Markt der Pauschalreisen ist geprägt von ähnlichen Produkten mit zahlreichen Angebotsdetails.
Profitieren auch Sie bei der Optimierung Ihrer Angebote, beim Pricing und bei der Zielgruppenansprache von dieser wissenschaftlich fundierten Forschungsmethode!
Conjoint-Analysen werden schon seit Jahren überall dort erfolgreich eingesetzt, wo sich Kunden zwischen sehr ähnlichen Produkten mit unzähligen Angebotsdetails entscheiden müssen.
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Ihr Nutzen
Die Conjoint-Analyse ist für Sie als Reiseanbieter das ideale Instrument, um die optimalen Produktkombinationen und Preise für Pauschalangebote wissenschaftlich fundiert zu ermitteln.
1. Angebotsbestandteile
Welche Angebotsbestandteile bieten den höchsten Anreiz zur Buchung, welche führen zu höherem Absatz?
Wie kann die Ausgestaltung Ihrer Angebote konkret optimiert werden?
2. Preisgestaltung
Wie kann zur Maximierung der Gewinne das Pricing verändert werden?
Wofür ist der Gast bereit, wie viel zu zahlen?
3. Zielgruppenansprache
Wie können Angebote auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt werden?
Was sollte bei der Kommunikation im Vordergrund stehen?
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Warum Conjoint-Analysen?
Der Urlaubsuchende muss bei der Informationssuche und Buchungsentscheidung aus unzähligen Angeboten und Leistungskombinationen auswählen.
Reiseveranstalter stehen kontinuierlich vor der Aufgabe, die für diese Entscheidungen relevanten Leistungsbestandteile herauszufinden und Ihre Angebote noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen auszurichten.
Die marktforscherische Untersuchung dieser Fragestellung wirft jedoch häufig methodische Schwierigkeiten auf: Das einfache Abfragen der Bedeutung einzelner Leistungsbausteine („Wie wichtig ist Ihnen…?“) führt dazu, dass die Befragten nahezu alles als wichtig ansehen („Anspruchsinflation“).
Conjoint-Analysen sind durch die methodische Analyse des gesamten Produktpaketes realitätsnäher und führen zu zuverlässigen und trennscharfen Ergebnissen.
Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen bieten ein höheres Maß an Sicherheit als Einzelurteile.
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So funktioniert die Conjoint-Analyse
VorteilEigenschaft
Beispiel für eine Conjoint-Aufgabe in der wahlbasierten
Conjoint-Analyse
Die Befragten entscheiden sich nacheinander immer wieder zwischen unterschiedlichen kompletten Reiseangeboten. Somit werden Entscheidungssituationen realitätsnah abgebildet.
Die Urteile werden anschließend durch statistische Verfahren in „Teilnutzenwerte“ zerlegt, die den Beitrag eines jeden Merkmals zum Gesamturteil angeben.
Für alle denkbaren Produktkonstellationen lassen sich so Gesamtnutzenwerte berechnen und so die Attraktivität verschiedener Angebotsvarianten bestimmen.
Beispiel für eine Conjoint-Aufgabe in der wahlbasierten Conjoint-Analyse
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Schritt 3 Schritt 2Schritt 1
Persönliche Kriterien bestimmen die Anforderungen an das Paket und die Konditionen. z. B. Zeitpunkt der Reise,
gewünschte Aufenthaltsdauer
Daher gibt es nicht ein Leistungspaket zu einem fixen Preis, sondern eine Vielfalt an zielgruppenspezifischen Produktvarianten
Der Gesamtpreis ist in hohem Maße vom Leistungsumfang abhängig. Beispielsweise ist der Preis
deutlich höher, wenn hochwertige gastronomische Leistungen inkludiert sind
Besonderheiten von Conjoint-Analysen beim Einsatz für das Bundling von Pauschalreisen
Die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden müssen angemessen berücksichtigt werden. Urlaubsreisen sind ein „high
interest“-Thema, der Kunde wägt seine Entscheidung sehr genau ab
Das Set der Reisen, die für den Kunden in Frage kommen, wird durch individuelle Parameter eingegrenzt (z. B. Budget, Reiseziele und Mobilität)
Die individuellen Rahmenparameter berücksichtigen und nur diejenigen befragen, die zur Zielgruppe der Pauschal-reise gehören.
Kundenindividuelle Conjoint-Analyse. Die getesteten Konditionen richten sich nach den individuellen Eigenschaften der Person.
Im Test den Preis in Abhängigkeit von den Produkt-eigenschaften definieren (Conditional Pricing).
7 Package-Check7
Erhebung der individuellen Rahmenparameter
Verhalten bei der Auswahl einer Reise in der Vergangenheit (z. B. Variety Seeking bei der Auswahl des Reisezieles,
Kontaktkanal bei Buchung der Reise)
ReisebudgetAnzahl und Alter der
Mitreisenden
Ggf. weitere Eigenschaften des Reisenden
und der Mitreisenden
…… bestimmt die Anforderungen an Transport und Unterbringung
… bestimmt das in Frage kommende Reiseziel, die Hotelklasse, Art und Anzahl der möglichen Leistungen
Geplanter Zeitpunkt der
Reise
… bestimmt die Konditionen (Haupt- vs. Nebensaison) und evtl. auch die verfügbaren Leistungen
Schritt 1
8 Package-Check8
Kundenindividuelle Conjoint-Analyse
Der Preis richtet sich nach der persönlichen Situation des Befragten (hier: Reise zur Hauptferienzeit).
Schritt 2
9 Package-Check9
Die Abhängigkeit des Preises berücksichtigen
Daher wird der Preis abhängig vom Leistungsumfang definiert. Der Preis ist geringer, wenn keine oder nur wenige Leistungen im Angebot eingeschlossen
sind.
Würden die Höhe der Preise und der Umfang der Leistungen völlig unabhängig voneinander variiert, würden unrealistische Produkte resultieren (hier: Speisen und Getränke).
Schritt 3
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Beispielergebnis: Teilnutzenwerte
Merkmal Ausprägung Teilnutzenwert
Sp
eis
en
Getr
än
ke
Welln
ess
Pro
-g
ram
m
Halbpension (+200 Euro)
Vollpension (+250 Euro)
Frühstück vom Buffet (+75 Euro)
nicht enthalten
alle Getränke von 6 - 22 Uhr inklusive (+75 Euro)
alle Getränke 24-Stunden inklusive (+150 Euro)
nichtalkoholische Getränke inklusive (+75 Euro)
nicht enthalten
Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage
Schwimmbad, Sauna und 1x Rückenmassage
Schwimmbad und Sauna
nicht enthalten
Ausflugsprogramm
12
11
9
4
8
6
5
1
7
5
5
1
400 Euro
450 Euro
500 Euro
550 Euro
16
8
5
1
10
5
5
Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder
Animationsprogramm für Kinder
Basi-
sp
reis
Die Teilnutzenwerte geben einen Hinweis
darauf, wie wichtig die Leistungen für das
Gesamtangebot sind und wie ihr Nutzen in
Relation zu den Kosten zu bewerten ist.
11 Package-Check11
Beispielergebnis: Präferenzanteile
Merkmal Produkt 1 Produkt 2
Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro)1 Vollpension (=Basispreis+250 Euro)2
Getränke: nicht enthalten (=Basispreis)1 alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)2
Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage
Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder
Ausflugsprogramm
Basispreis: 500 Euro 500 Euro
1 Gesamtpreis des Angebotes: 700 EUR 2 Gesamtpreis des Angebotes: 825 EUR
iDer Präferenzanteil gibt den Anteil der Zielgruppe an, für den das jeweilige Produkt den größeren Gesamtnutzen aufweist. In diesem Beispiel weist für 39% der Reisenden das Produkt 1 den größeren Nutzen auf.
Zahlenbeispiele
12 Package-Check12
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
400 Euro 450 Euro 500 Euro 550 Euro 600 Euro
Beispielergebnis: Preissensitivitäten
Zwischen 400 und 450 Euro sowie zwischen 550 und 600 Euro sind die Kunden besonders preissensitiv.
In diesem Beispiel wäre entweder ein sehr günstiges Angebot (Basispreis 400 Euro) oder ein
Angebot zum Basispreis von 550 Euro preisoptimal.
Prä
fere
nza
nte
il
Basispreis
Merkmal Produkt 1 Produkt 2
Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro) Vollpension (=Basispreis+250 Euro)
Getränke: nicht enthalten (=Basispreis) alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)
Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage
Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder
Ausflugsprogramm
Basispreis: -> wird variiert 500 Euro
13 Package-Check13
Beispielergebnis: Gewinnoptimierung
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
400 Euro 450 Euro 500 Euro 550 Euro 600 Euro
200
100
0
geschätzter Absatz (max.=100%)*
*Zahlenbeispiele mit der vereinfachten Annahme, dass der hier geschätzte
Präferenzanteil dem Absatzpotenzial entspricht
50
150
Gewinn in Tsd. Euro pro Jahr
Berücksichtigt man nicht allein Preis und Absatz, sondern auch die Stückkosten des Reiseangebots, wäre ein Angebot zum Basispreis von 550 Euro preisoptimal.
Merkmal Produkt 1 Produkt 2
Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro) Vollpension (=Basispreis+250 Euro)
Getränke: nicht enthalten (=Basispreis) alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)
Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage
Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder
Ausflugsprogramm
Basispreis: -> wird variiert 500 Euro
Basispreis
14 Package-Check
Kontakt
Dr. Dennis Hürten
Geschäftsführer
Trendscope GbR
Gottfried-Hagen-Str. 60
51105 Köln
T +49 (0) 221 9851083-12
Dr. Torsten Melles
Geschäftsführer
NORDLIGHT research GmbH
Kleinhülsen 45
D-40721 Hilden
T +49 (0) 2103 25819-33