-
POP-Performance schn und gut aber Kontrolle ist besserProf. Dr. Konrad ZerrHochschule PforzheimOktober 2002
-
Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg
-
Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
berblickWie entwickeln sich Promotion?Wozu braucht man Erfolgsmessung?Was ist Erfolg?Wie kann Erfolg gemessen werden?
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
1.Wie entwickeln sich Promotion?
-
Promotion werden vielfltiger, komplexer und wichtiger!
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Was ist Verkaufsfrderung?Kurzfristige, d.h. zeitlich begrenzte Aktionen zur Verbesserung der Distribution und Steigerung der Nachfrage (Abverkaufsorientiert)Strategisierung der VKFABER
Zeitlich begrenzte Aktion, die durch eine direkte Integration der Zielpersonen in den kommunikativen Prozess gekennzeichnet ist, und vornehmlich dem Ziel dient, kurzfristig den Abverkauf und langfristig den Markenwert zu steigern.
D.h., die Zielperson wird durch eigenes Handeln zum aktiven Mitgestalter der Aktion.
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Aufteilung des Werbebudgets 2001Wie gro ist gegenwrtig ungefhr der prozentuale Budgetanteil jedes der o.g. Bereiche am gesamtenKommunikationsbudget Ihres Unternehmens?Quelle: GFK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2002Basis: 150 Werbeleiter. Jeweils 50 Werbeleiter je Branche; gewichtet. Auf VKF und Nicht-klassische Werbung entfllt je nach Branche bis zur Hlfte des Werbebudgets
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Die Rahmenbedingungen ndern sichUnternehmenConsumerPromotionUmfeldHandel
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Promotionerfolg braucht vertikale Vernetzung
-
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Promotion werden komplexer und vielfltiger
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Welche Promotion mag der Konsument?Sympathie gegenber VKF-Aktionen ungleich verteiltQuelle: Promotion-Studie 2001, FH-PforzheimHersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen
Kufertypen
30.2284710018
26.8892794376
22.6713532513
20.2108963093
Clusteranalyse anhand Frage 1. "Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt?" und Frage 2. "Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu?" Basis: 569, Angaben in %
Anteil unterschiedlicher Kufertypen an der Stichprobe
Ziel- und preisorientierte Kufer23%
Kopforientierte Kufer27%
Kufertypendemografie
Spa- und markenorientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte Kufer
Geschlechteher weiblicheher mnnlichstark weiblicheher mnnlich
Altereher jnger (< 40)eher lter (> 40)eher jnger (< 40)eher lter (> 40)
BildungRealschule/AbiturHochschuleAbiturausgeglichen
Einkommeneher geringer (< 3500)eher hher (>3500)ausgeglicheneher hher (> 3500)
dominanter BerufStudent, HausfrauAngestellter, leitender Angestellter, SelbstndigerausgeglichenBeamter, Selbstndiger
Haushaltsgreausgeglichenkleine Haushalte (1-2)ausgeglicheneher groe Haushalte (>2)
dominanter EinkaufsortDrogerieSupermarkt (und Sonstige)DrogerieSupermarkt
dominantes Einkaufsmotivmir selbst eine Freude machenEinkaufsliste schnell abhakenmir selbst eine Freude macheninformiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein
dominantes EinkaufsverhaltenIch suche bewut nach MarkenartikelnPreisorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"Ich entscheide mich sponatn zum KaufMarkenorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"
Aufmerksamkeit gegenber VKFhochsehr geringeher hhereher geringer
Aufmerksamkeit gegenber Mistnden im Handelnormaletwas geringernormalnormal
Einstellung gegenber VKFuerst positiveher positivpositivsehr positiv
Bevorzugte VKF-ManahmenAlle sehr beliebtKritischere Einstellung gegenber info-und actionorientierten (Verkstigung, Veranstaltungen, Werbedamen und Info-Stnde im Geschft) VKFAlle beliebtKritischere Einstellung gegen Info-orientierten VKF (Prospekte, Beilagen, Dekoration, Info-Post, Ladenfunk), sonst positive Einstellung
Awareness VKF
27.9069767442-72.0930232558
41.1764705882-58.8235294118
46.0869565217-53.9130434783
54.0697674419-45.9302325581
VKF nicht positivaufgefallen
VKF positivaufgefallen
Viele Herstellerunternehmen versuchen, durch besondere Aktionen, Veranstaltungen oder Angebote im Handel fr Aufmerksamkeit fr Ihre Produkte zu sorgen. Sind Ihnen in der Vergangenheit solche Aktionen besonders positiv aufgefallen? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
ja
nein
VKF-Awareness: Ziel- und preisorientierte Kufer sind VKF gegenber wenig aufmerksam!
72
59
54
46
VKF-Attraktivitt
64-30
82-17
84-14
91-7
selten/in keiner Weise attraktiv
sehr attraktiv/attraktiv
Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen ?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
sehr attraktiv/attraktiv
selten/in keiner Weise attraktiv
Die Spaorientierten mgen VKF, die Zielorientierten weniger!
91
64
30
17
14
7
Vertriebslinien
-36.627906976751.7441860465
-35.65217391351.3043478261
-48.062015503937.984496124
-56.86274509836.6013071895
Supermarkt
Drogeriemarkt
Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Supermarkt
Drogerie
Unterschiedliche Kufertypen prferieren unterschiedliche Vertriebslinien
37
36
48
57
Kuferprofil-Motive
3.06395348844.15686274516.35658914735.652173913
2.30232558143.64705882355.74418604653.9565217391
1.93023255812.75816993464.31007751942.6434782609
4.47093023262.85620915032.23255813953.2086956522
2.13372093022.71241830074.67441860473.5565217391
Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt? Wenn ich einkaufe, mchte ich ..... N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte
trifft voll und ganz zu
trifft berhaupt nicht zu
f
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
Kuferprofil nach Einkaufsmotiven: Groe Unterschiede zwischen spa- und zielorientierten Kufern
Kuferprofil-Verhalten
3.54651162795.5686274515.90697674423.3130434783
3.21511627914.12418300654.58139534883.3217391304
2.72093023263.63398692814.16279069772.5304347826
2.49418604653.53594771244.24031007752.7217391304
2.44767441862.63398692813.10077519383.2086956522
2.97093023262.28104575162.24031007753.4608695652
2.54069767442.30718954252.21705426362.9130434783
trifft voll und ganz zu
trifft berhaupt nicht zu
Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
Kuferprofil nach Einkaufsverhalten: hnlichkeiten zwischen Spa- und Spontankufern sowie zielorientierten- und Kopfkufern
Action-VKF
12.20930232564.57516339873.10077519384.347826087
18.60465116289.80392156866.201550387610.4347826087
22.67441860478.49673202618.52713178297.8260869565
28.48837209319.607843137315.50387596911.3043478261
30.232558139523.529411764718.604651162818.2608695652
48.837209302337.254901960830.232558139536.5217391304
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag ich sehr-Nennungen (1)
Beliebtheit actionorientierter VKF im Geschft - Verkstigung und Veranstaltungen vorne
werbeorientierte VKF
7.55813953495.22875816990.77519379842.6086956522
12.20930232566.53594771243.87596899225.2173913043
16.27906976746.53594771248.52713178298.6956521739
16.86046511634.57516339875.42635658912.6086956522
28.48837209320.261437908517.054263565919.1304347826
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag ich sehr-Nennungen (1)
Beliebtheit werbeorientierter VKF - eher gering
preisorientierte VKF
56.395348837250.980392156942.635658914738.2608695652
68.604651162864.705882352953.48837209353.9130434783
70.930232558166.013071895455.038759689958.2608695652
70.348837209371.241830065472.868217054364.347826087
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
35
27
22
21
mag-ich-sehr-Nenungen (1)
Beliebtheit preisorientierter VKF - durchweg hoch
kundenbindungsorientierte VKF
50.581395348856.209150326848.062015503935.652173913
55.813953488447.712418300742.635658914742.6086956522
64.534883720950.326797385635.658914728749.5652173913
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag-ich-sehr-Nennungen
Beliebtheit kundenbindungsorientierter VKF - Gutscheine liegen vorne
Generelle Sympathie
4.3936731107
7.381370826
8.0843585237
10.3690685413
21.7926186292
6.5026362039
11.7750439367
12.6537785589
19.683655536
23.374340949
39.0158172232
47.9789103691
48.5061511424
51.1423550088
27.2407732865
48.1546572935
61.1599297012
63.4446397188
69.9472759227
Tabelle1
KufertypenGesamt
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%
Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen?sehr attraktiv47.128.120.221.730.8
attraktiv44.256.244.260.050.6
selten attraktiv7.013.729.517.416.0
in keiner Weise attraktiv4.71.1
keine Meinung1.72.01.60.91.6
Gesamt100.0100.0100.0100.0100.0
Ziel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte KuferSpa- und markenorientierte Kufer
sehr attraktiv/attraktiv64.0828491.0
selten/in keiner Weise attraktiv-30.00-17.00-14.00-7.00
KufertypenGesamt
Ziel- und preisorientierte KuferKopforientierte KuferSpontankuferSpa- und markenorientierte Kufer
Gute VKF aufgefallenja2841465443
nein-72-59-54-46-57
Gesamt100100100100100
Kufertypen
HufigkeitProzentGltige ProzenteKumulierte Prozente
GltigSpa- und markenorientierte Kufer172303030
Kopforientierte Kufer153272757
Ziel- und preisorientierte Kufer129232380
Spontankufer1152020100
Gesamt569100100
KufertypenGesamt
Spa- und markenorientierte KuferSpontankuferZiel- und preisorientierte KuferKopforientierte Kufer
Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?Supermarkt-37-36-48-5744
Drogerie5251383744
Reformhaus11211
Apotheke44223
Kaufhaus55224
Sonstiges23823
Gesamt100100100100100
KufertypenTabellen-Gesamtwert
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
...unter Leute kommen/ Leute treffen3.064.166.365.654.63
...Spass haben und etwas erleben2.303.655.743.963.78
...mir selbst eine Freude machen1.932.764.312.642.84
...meine Einkaufsliste abhaken, schnell wieder fertig sein4.472.862.233.213.27
...informiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein2.132.714.673.563.15
KufertypenTabellen-Gesamtwert
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Ich kaufe aus Lust oder Frust, lasse mich durch meine Emotionen leiten3.555.575.913.314.58
Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis3.224.124.583.323.79
Ich entscheide mich spontan zum Kauf2.723.634.162.533.25
Werbung hat mich schon oft zum Kauf von bestimmten Produkten animiert2.493.544.242.723.22
Ich suche bewusst nach Markenartikel,2.452.633.103.212.80
Ich wei schon genau was ich kaufen mchte, bevor ich einkaufen gehe2.972.282.243.462.72
Ich kaufe dort ein, wo es preiswert ist2.542.312.222.912.48
Serviceorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Garantieleistungen erhalten5156483649
Treueprmien fr regelmigen Kauf im gleichen Geschft erhalten5648434348
Gutscheine / Coupons erhalten6550365051
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Lautsprecherdurchsagen im Laden85134
Dekoration im Markt (Deckenhnger, Plakate)127457
Persnliche Informationspost ber Produkte von Hersteller oder Handel erhalten175538
Prospekte mit Produktinformationen zugeschickt bekommen1679910
Zeitungsbeilagen, die ber Produkte und Sonderangebote informieren, erhalten2820171922
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Gelegentlich persnliche Beratung durch Werbedamen erhalten125347
Prsentation von Produkten191061012
Im Geschft ber neue Produkte und Trends informiert werden2389813
Ausfhrliche Informationen ber Produkte im Laden erhalten2820161120
Zeitlich befristete Veranstaltungen (z.B. Weihnachtsmarkt etc.)3024191823
Produkte im Geschft ausprobieren knnen (z.B. Verkstigungen)4937303739
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Treueprmien fr regelmigen Kauf im gleichen Geschft erhalten5648434348
Garantieleistungen erhalten5156483649
Gutscheine / Coupons erhalten6550365051
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Eine Chance auf attraktive Gewinne bekommen3527222127
Fr befristete Zeitrume Sonderpackungen mit Mehrinhalt erhalten5651433848
Produktmustern fr neue Produkte im Geschft erhalten6965535461
Geschenke oder Gratiszugaben im Rahmen von Sonderangeboten erhalten7166555863
Gnstige Preise erhalten7071736470
Tabelle3
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenber VKF-Aktionen ungleich verteiltQuelle: Promotion-Studie 2001, FH-PforzheimHersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Nicht jeder mag Promotion!Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim
Kufertypen
30.2284710018
26.8892794376
22.6713532513
20.2108963093
Clusteranalyse anhand Frage 1. "Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt?" und Frage 2. "Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu?" Basis: 569, Angaben in %
Anteil unterschiedlicher Kufertypen an der Stichprobe
Ziel- und preisorientierte Kufer23%
Kopforientierte Kufer27%
Kufertypendemografie
Spa- und markenorientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte Kufer
Geschlechteher weiblicheher mnnlichstark weiblicheher mnnlich
Altereher jnger (< 40)eher lter (> 40)eher jnger (< 40)eher lter (> 40)
BildungRealschule/AbiturHochschuleAbiturausgeglichen
Einkommeneher geringer (< 3500)eher hher (>3500)ausgeglicheneher hher (> 3500)
dominanter BerufStudent, HausfrauAngestellter, leitender Angestellter, SelbstndigerausgeglichenBeamter, Selbstndiger
Haushaltsgreausgeglichenkleine Haushalte (1-2)ausgeglicheneher groe Haushalte (>2)
dominanter EinkaufsortDrogerieSupermarkt (und Sonstige)DrogerieSupermarkt
dominantes Einkaufsmotivmir selbst eine Freude machenEinkaufsliste schnell abhakenmir selbst eine Freude macheninformiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein
dominantes EinkaufsverhaltenIch suche bewut nach MarkenartikelnPreisorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"Ich entscheide mich sponatn zum KaufMarkenorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"
Aufmerksamkeit gegenber VKFhochsehr geringeher hhereher geringer
Aufmerksamkeit gegenber Mistnden im Handelnormaletwas geringernormalnormal
Einstellung gegenber VKFuerst positiveher positivpositivsehr positiv
Bevorzugte VKF-ManahmenAlle sehr beliebtKritischere Einstellung gegenber info-und actionorientierten (Verkstigung, Veranstaltungen, Werbedamen und Info-Stnde im Geschft) VKFAlle beliebtKritischere Einstellung gegen Info-orientierten VKF (Prospekte, Beilagen, Dekoration, Info-Post, Ladenfunk), sonst positive Einstellung
Awareness VKF
27.9069767442-72.0930232558
41.1764705882-58.8235294118
46.0869565217-53.9130434783
54.0697674419-45.9302325581
VKF nicht positivaufgefallen
VKF positivaufgefallen
Viele Herstellerunternehmen versuchen, durch besondere Aktionen, Veranstaltungen oder Angebote im Handel fr Aufmerksamkeit fr Ihre Produkte zu sorgen. Sind Ihnen in der Vergangenheit solche Aktionen besonders positiv aufgefallen? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
ja
nein
VKF-Awareness: Ziel- und preisorientierte Kufer sind VKF gegenber wenig aufmerksam!
72
59
54
46
VKF-Attraktivitt
64-30
82-17
84-14
91-7
selten/in keiner Weise attraktiv
sehr attraktiv/attraktiv
Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen ?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
sehr attraktiv/attraktiv
selten/in keiner Weise attraktiv
Die Spaorientierten mgen VKF, die Zielorientierten weniger!
91
64
30
17
14
7
Vertriebslinien
-36.627906976751.7441860465
-35.65217391351.3043478261
-48.062015503937.984496124
-56.86274509836.6013071895
Supermarkt
Drogeriemarkt
Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Supermarkt
Drogerie
Unterschiedliche Kufertypen prferieren unterschiedliche Vertriebslinien
37
36
48
57
Kuferprofil-Motive
3.06395348844.15686274516.35658914735.652173913
2.30232558143.64705882355.74418604653.9565217391
1.93023255812.75816993464.31007751942.6434782609
4.47093023262.85620915032.23255813953.2086956522
2.13372093022.71241830074.67441860473.5565217391
Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt? Wenn ich einkaufe, mchte ich ..... N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte
trifft voll und ganz zu
trifft berhaupt nicht zu
f
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
Kuferprofil nach Einkaufsmotiven: Groe Unterschiede zwischen spa- und zielorientierten Kufern
Kuferprofil-Verhalten
3.54651162795.5686274515.90697674423.3130434783
3.21511627914.12418300654.58139534883.3217391304
2.72093023263.63398692814.16279069772.5304347826
2.49418604653.53594771244.24031007752.7217391304
2.44767441862.63398692813.10077519383.2086956522
2.97093023262.28104575162.24031007753.4608695652
2.54069767442.30718954252.21705426362.9130434783
trifft voll und ganz zu
trifft berhaupt nicht zu
Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
Kuferprofil nach Einkaufsverhalten: hnlichkeiten zwischen Spa- und Spontankufern sowie zielorientierten- und Kopfkufern
Action-VKF
12.20930232564.57516339873.10077519384.347826087
18.60465116289.80392156866.201550387610.4347826087
22.67441860478.49673202618.52713178297.8260869565
28.48837209319.607843137315.50387596911.3043478261
30.232558139523.529411764718.604651162818.2608695652
48.837209302337.254901960830.232558139536.5217391304
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag ich sehr-Nennungen (1)
Beliebtheit actionorientierter VKF im Geschft - Verkstigung und Veranstaltungen vorne
werbeorientierte VKF
7.55813953495.22875816990.77519379842.6086956522
12.20930232566.53594771243.87596899225.2173913043
16.27906976746.53594771248.52713178298.6956521739
16.86046511634.57516339875.42635658912.6086956522
28.48837209320.261437908517.054263565919.1304347826
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag ich sehr-Nennungen (1)
Beliebtheit werbeorientierter VKF - eher gering
preisorientierte VKF
35.465116279126.797385620922.48062015520.8695652174
56.395348837250.980392156942.635658914738.2608695652
68.604651162864.705882352953.48837209353.9130434783
70.348837209371.241830065472.868217054364.347826087
70.930232558166.013071895455.038759689958.2608695652
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag-ich-sehr-Nenungen (1)
Beliebtheit preisorientierter VKF - durchweg hoch
kundenbindungsorientierte VKF
50.581395348856.209150326848.062015503935.652173913
55.813953488447.712418300742.635658914742.6086956522
64.534883720950.326797385635.658914728749.5652173913
Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %
Spa- und markenorientierte Kufer
Kopforientierte Kufer
Ziel- und preisorientierte Kufer
Spontankufer
mag-ich-sehr-Nennungen
Beliebtheit kundenbindungsorientierter VKF - Gutscheine liegen vorne
Tabelle1
KufertypenGesamt
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%
Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen?sehr attraktiv47.128.120.221.730.8
attraktiv44.256.244.260.050.6
selten attraktiv7.013.729.517.416.0
in keiner Weise attraktiv4.71.1
keine Meinung1.72.01.60.91.6
Gesamt100.0100.0100.0100.0100.0
Ziel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte KuferSpa- und markenorientierte Kufer
sehr attraktiv/attraktiv64.0828491.0
selten/in keiner Weise attraktiv-30.00-17.00-14.00-7.00
KufertypenGesamt
Ziel- und preisorientierte KuferKopforientierte KuferSpontankuferSpa- und markenorientierte Kufer
Gute VKF aufgefallenja2841465443
nein-72-59-54-46-57
Gesamt100100100100100
Kufertypen
HufigkeitProzentGltige ProzenteKumulierte Prozente
GltigSpa- und markenorientierte Kufer172303030
Kopforientierte Kufer153272757
Ziel- und preisorientierte Kufer129232380
Spontankufer1152020100
Gesamt569100100
KufertypenGesamt
Spa- und markenorientierte KuferSpontankuferZiel- und preisorientierte KuferKopforientierte Kufer
Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?Supermarkt-37-36-48-5744
Drogerie5251383744
Reformhaus11211
Apotheke44223
Kaufhaus55224
Sonstiges23823
Gesamt100100100100100
KufertypenTabellen-Gesamtwert
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
...unter Leute kommen/ Leute treffen3.064.166.365.654.63
...Spass haben und etwas erleben2.303.655.743.963.78
...mir selbst eine Freude machen1.932.764.312.642.84
...meine Einkaufsliste abhaken, schnell wieder fertig sein4.472.862.233.213.27
...informiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein2.132.714.673.563.15
KufertypenTabellen-Gesamtwert
Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Ich kaufe aus Lust oder Frust, lasse mich durch meine Emotionen leiten3.555.575.913.314.58
Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis3.224.124.583.323.79
Ich entscheide mich spontan zum Kauf2.723.634.162.533.25
Werbung hat mich schon oft zum Kauf von bestimmten Produkten animiert2.493.544.242.723.22
Ich suche bewusst nach Markenartikel,2.452.633.103.212.80
Ich wei schon genau was ich kaufen mchte, bevor ich einkaufen gehe2.972.282.243.462.72
Ich kaufe dort ein, wo es preiswert ist2.542.312.222.912.48
Actionorientierte VKF im GeschftSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
mag ich sehrGelegentlich persnliche Beratung durch Werbedamen erhalten125347
Prsentation von Produkten191061012
Im Geschft ber neue Produkte und Trends informiert werden2389813
Ausfhrliche Informationen ber Produkte im Laden erhalten2820161120
Zeitlich befristete Veranstaltungen (z.B. Weihnachtsmarkt etc.)3024191823
Produkte im Geschft ausprobieren knnen (z.B. Verkstigungen)4937303739
Werbeorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Lautsprecherdurchsagen im Laden85134
Dekoration im Markt (Deckenhnger, Plakate)127457
Prospekte mit Produktinformationen zugeschickt bekommen1679910
Persnliche Informationspost ber Produkte von Hersteller oder Handel erhalten175538
Zeitungsbeilagen, die ber Produkte und Sonderangebote informieren, erhalten2820171922
Preisorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Eine Chance auf attraktive Gewinne bekommen3527222127
Fr befristete Zeitrume Sonderpackungen mit Mehrinhalt erhalten5651433848
Produktmustern fr neue Produkte im Geschft erhalten6965535461
Gnstige Preise erhalten7071736470
Geschenke oder Gratiszugaben im Rahmen von Sonderangeboten erhalten7166555863
Serviceorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer
Garantieleistungen erhalten5156483649
Treueprmien fr regelmigen Kauf im gleichen Geschft erhalten5648434348
Gutscheine / Coupons erhalten6550365051
Tabelle3
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Anforderungen an Promotion
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
2.Wozu braucht man Erfolgsmessung?
-
Die Messung ihres Erfolges wird komplexer
-
Kontrolle: Was interessiert schon die Vergangenheit?
-
Kontrolle darf nicht mutlos machen!
-
Kontrollieren heit fr die Zukunft lernen!
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Einsatz und Ausgestaltung der Kontrolle abhngig von ...Promotion-ZielgruppePromotion-FormPromotion-ZieleKontroll-Instrument
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
3.Was ist Erfolg?
-
Erfolg bedeutet, gesteckte Ziele zu erreichen!
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
POP-Promotion-Ziele
AbverkaufssteigerungAnreize fr ProbierkufeErhhung WiederholungskufeSteigerung Distribution Bekanntmachung neuer/vernderter Produkte Aufbau Markenprferenz und treueUntersttzung Markenimage Kommunikation von WettbewerbsvorteilenMarke erlebbar machen
Sicherstellung HandelsloyalittAufbau Einkaufsstttenprferenz und -treueBetriebsstttenprofilierung
ErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitStrategisierung von Promotion
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
4.Wie kann Erfolg gemessen werden?
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Was wird kontrolliert? Wahrnehmungswirkung
Imagewirkung
Verhaltenswirkung
Rentabilittswirkung
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Wie wird kontrolliert?BeobachtenBefragenKontakte/BesucherInteressenten/AnfragenNeukundenBestellungenVerkufeBekanntheit AssoziationenPrferenzenZufriedenheitLoyalittHandelnDenken
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Datengrundlagen zur PromotionkontrolleUnternehmensdaten: Auendienstberichte, AbsatzstatistikenHandelsdaten: Order-Daten (sell in), Verkufe (sell out), Bon-DatenEndverbraucherdatenTestdaten aus Markt- und LabortestsAnzeigenpanels
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Voraussetzung: Definition geeigneter KennziffernErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitUmsatzwachstumZusatzkostenKundenzufriedenheitAwarenessMarkenprferenzMarkenloyalittMarkensymphatieEinkaufsstttenattraktivitt BetriebsstttenloyalittMitarbeiterzufriedenheitZusatzumsatzDistributionKennziffernZiele
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Ergebniskontrolle: Ergebnissteigerung
21. Unternehmergesprch
Bewertung von Promotions zur Volumen-/Gewinn-steigerung anhand der Absatz-/Deckungsbeitrags-matrix
*(Promotion-Absatz - Regulrabsatz) x Deckungsbeitrag des Produkts - Promotion-KostenQuelle:McKinsey
Zustzlicher Deckungsbeitrag*in EUR
Absatzwachstumin Prozent der Regulrverkufe
0
-20
-40
-60.000
-40.000
-20.000
0
20.000
40.000
60.000
Promotion 1
Promotion 2
Promotion 5
Promotion 4
Promotion 3
Promotion 6
Promotion 9
Promotion 7
Promotion 8
Promotion 10
Promotion 11
-60
-80
-100
120
100
80
60
40
20
INIT
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Probleme der ErfolgsmessungUmsatzverschiebungenForward buyingDiverting
Ausstrahlungseffekte aufgrund auerordentlicherMarketingaktionenDes WettbewerbsDes HandelsDes eigenen Unternehmens
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Ergebniskontrolle: MarkenfhrungErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitZiele
21. Unternehmergesprch
Beurteilung von Promotions zu Marken-aufbau/-pflege anhand des Markenfilters
Quelle:McKinsey
TargetSegment100
Awareness97
Share of Soul79
Trial59
First Choice Buyer50
Exclusivity39
Produkt A
-3%
-19%
-25%
-15%
-23%
Wettbe-werbs-produkt B
-10%
-19%
-20%
-19%
-21%
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Beispiel: Messung der Image-WirkungEigentmerMieterBosch Vorfhrungen passen zum Bosch-ImageEigentmerMieterNote: 2,4Note: 2,0Die Marke Bosch steht fr qualitativ hochwertige Produkte. Wie meinen Sie, passt diese Vorfhrung zu diesem Image? (Schulnotenskala, fiktive Werte)
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Ergebniskontrolle: Handelszufriedenheit
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Kontrolle entlang des Promotion-Prozesses
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Aufmerksamkeitsstark
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Prozesskontrolle: Prffragen!Operationale ZieleAdquateKreationCommitment vonAD & HandelHorizontale undVertikale VernetzungRichtige ZielgruppeEffektive OutletsPromotion
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Prozesskontrolle: Prffragen!Operational formulierte Ziele?
Richtige Zielgruppe?
Zielgruppenadquate Kreation und Ausgestaltung?
Effektive Vertriebskanle und Outlets?
Horizontale und vertikale Vernetzung mit anderen Aktivitten?
Commitment von Auendienst und Handelspartner?
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Zusammenfassende ThesenKontrolle kann keine deterministischen, nur stochastische Zusammenhnge aufdecken
Kontrollieren heit lernen
Nicht nur das Ergebnis, auch der Prozess ist wichtig
Und: It is better to be vaguely right than precisely wrong (Popper)
Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Vielen Dank fr Ihre AufmerksamkeitKontakt:
Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim 75175 Pforzheim Tel.: 07231-286075
Email: [email protected]
http://www.fh-pforzheim.de (unter Studiengang Marketing, Professoren)