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Schöne bunte MarketingweltKundenbindung im Wandel der Kommunikationslandschaft
30.06.2011 – Andrea Hesterbrink & Jens Krüger
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Erfolgreiche MarkenführungVoraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung ist ein tiefes Verständnis von Marke & Konsument und deren Dialog miteinander
Stärken und Schwächen einer Marke analysieren
Stärken und Schwächen einer Marke analysieren
Tieferes Verständnis der emotionalen Treiber von
Marken
Tieferes Verständnis der emotionalen Treiber von
Marken
Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument
& Marke
Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument
& Marke
Brand Commitment erhöhenBrand Commitment erhöhen
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3 4
3
Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 1Nicht jeder Kontakt zwischen Marke und Konsument führt zum gewünschten Ziel
Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument
& Marke
Effizienz und Effektivität des Kontakts zwischen Konsument
& Marke
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 2Die Möglichkeiten, mit Konsumenten zu kommunizieren sind vielfältig. Marken, die den POS dominieren...
Point of Sale Werbung in UK
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Panadol in SingaporeLösung gegen Nägelkauen in UK
Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 3Marken, die wir mit uns herumtragen…
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Hyundai Geländewagen in der Türkei
Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 4… die uns Rolltreppen hinauf begleiten...
Hopi Hari Freizeitpark in Brasilien
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 5Marken, die reisen, wo wir reisen, …
TV Serie in USA
Fast Food in UK
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 6… uns in Notsituationen helfen.
KosmetikFlughafen Basel
Elektro-Artikel Flughafen Hamburg
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 7…oder physisch und virtuell in unserer Nähe sind…
Online Spiel für junge Männer
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 8…und uns dann beratend zur Seite stehen.
Umstyling-Show auf VIVA
Make-up Beratung GNTM / Maybelline
Klebstoff - Baumarkt in GER
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 9Manche Marken werden uns von anderen Verbrauchern ans Herz gelegt werden…
www.mykosmeticblog.de
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Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 10… oder begegnen uns da, wo wir sie nicht erwarten würden.
NIVEA Sun in einer Buchhandlung am Flughafen Köln-Bonn
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Die Herausforderung für Marken-KommunikationDie Begegnungen zwischen Konsument und Marke sind von unterschiedlichen Faktoren geprägt
Zunehmende Fragmentierung
Wachsende Bedeutung neuer Medien
Selektive Wahrnehmung und Akzeptanz von Kommunikationswegen
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Der Paradigmenwechsel in der MarkenkommunikationAus dem Überfluss an Kontaktpunkten ergeben sich neue Regeln für den Aufbau starker Marken und ein Paradigmenwechsel im Marketing
Markenbekanntheit
Einweg-Kommunikation
Massenmedien
Media fokussiert
Zusatznutzen
Kontakt durch Unterbrechung
20. Jahrhundert 21. Jahrhundert
Marken-Verlangen
Dialog
Kontaktpunkte
Konsumenten fokussiert
Emotionale Markenpositionierung
Kontakt durch Engagement
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Mechanismus einer erfolgreiche MarkenkommunikationEine erfolgreiche Kommunikation hängt von verschiedenen Stellschrauben ab
MARKENBEKANNTHEIT
MARKENERLEBNIS
MARKENBINDUNG
MARKTANTEIL
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Wir können nicht fortfahren die Welt der neuen (..) Marketingkanäle mit unserer
traditionellen Denkweise zu bearbeiten.
Ohne die richtigen Maße werden wir nie wissen, (...) ob wir überhaupt im Kontakt mit
unseren Konsumenten stehen.
Die Aufforderung an WerbungtreibendeJim Stengel in seiner Rolle als Global Marketing Officer bei P&G
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Die Entscheidende FrageWie, wann und wo sollen sich Marke und Konsument begegnen?
Was sind die entscheidenden Touchpoints für eine Marke, welche Kontakte…
… machen den Unterschied?
… haben den stärksten Einfluss?
… machen die Marke für den Konsumenten erlebbar?
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CPO™ – Contact Performance OptimizationCPO™ erfasst die Interaktion zwischen Marke & Konsumenten und hilft Investitionen erfolgreich in Abverkauf zu überführen
Kernfragen, die CPO™ beantwortet
Welches sind die einflussreichsten Kontakte im Markt?
Welche Kontakte treiben die Beziehung zwischen Konsument und meiner Marke?
Wie erreiche ich die einflussreichsten Konsumentenin meiner Kategorie?
Welche Kontakte kann ich für meine Marke nutzen und ausbauen? Welche sind bereits durch meinen Wettbewerber dominant besetzt?
Wie wirksam werden Markenerlebnisse in Abverkäufe umgesetzt?
Wie kann der Kontaktpunkt-Mix optimiert werden?
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Gering
GeringGering
HochHoch
Hoch
Rang 1-10
Das Marken-ErlebnisAssoziationenbis zu 18
Marken
CCF
bis zu 35 Kontaktpunkte
InformationswertDie Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten rational zu beeinflussen
AttraktivitätswertDie Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten emotional zu beeinflussen
ÜberzeugungskraftDie Fähigkeit Markenentscheidungen zu beeinflussen
Wie arbeitet CPO™? Das Bewertungsmaß: Einflussstärke von Kontakten
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BEP* Index POC/POS
Mass Media Indirect 1/1 Sponsorship
& Events Online
Erf. Getränke 219 220 44 17 48 22
Flachbild TV 161 193 177 21 19 108
Mobiltelefone 171 146 109 38 19 111
Banken (PK) 114 157 92 37 35 107
Automobile 74 172 261 8 48 53Anteil am Markenerlebnis
25% 30% 23% 4% 6% 13%
Einfluss x Wahrnehmung = MarkenerlebnisBrand Power House - Ergebnisse versch. Kategorien
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Leadership
Potential
Wenig wahrgenommen Häufig wahrgenommen
geringer Einfluss (CCF)
Battlefield
Ubiquity
Einfluss und Differenzierung von Kontakten Chancen für die Kommunikation
EinflussreichAssoziationen mit vielen MarkenGeringe Differenzierung
Wenig einflussreichAssoziationen mit vielen MarkenGeringe Differenzierung
EinflussreichAssoziationen mit wenigen MarkenHohe Differenzierung
Wenig einflussreichAssoziationen mit wenigen MarkenHohe Differenzierung
hoher Einfluss (CCF)
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Wenig wahrgenommen Häufig wahrgenommen
geringer Einfluss (CCF)
hoher Einfluss (CCF)
Proben im Geschäft
Proben in Zeitschriften
Testimonials
Unsere Annahmen für Ihren Markt Chancen für die Kommunikation
Leadership
Potential
Battlefield
Ubiquity
TV-Spot
Print-Anzeigen
Product Placement
Online Shop
Marke auf Facebook
Word-of-mouth
POS-Aktionen
Give-aways
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Fazit & Zusammenfassung
Der Kontakt zwischen Marke und Konsument ist ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Markenführung
Aber nicht jeder Kontakt führt zum gewünschten Ziel
Begründet liegt das u.a. in einer radikal veränderten Kommunikationslandschaft
Sie ist deutlich fragmentierter geworden was zu einer selektiven Wahrnehmung und Akzeptanz beim Verbraucher führt
Konsumenten erleben Marken ganzheitlicher, daher sollte man dieses Erlebnis auch ganzheitlich messen
Denn nur wer die Interaktion zwischen Marke & Konsument ganzheitlich erfasst, kann sicher sein, dass Investitionen erfolgreich in Absatz überführt werden