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• Einleitung / Hotelvertrieb im Wandel der Zeit
• Überblick die 3 Online-Vertriebswege und Meta als Bindeglied
• Meta-Search
• Was ist das Überhaupt – Entwicklung und Einblick
• Listing, Bidding, CPC und CPA Model
• Wichtige Hebel für den Erfolg bei Meta
• Performance Messung / ROI
• Ausblick
AGENDA
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Seekda GmbH
Wir wissen, wovon wir redenSeekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt
mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich
und Kanada.
> 10.000 KundenIn 112 Ländern
> 3.000 KundenD-A-CH
Start in Tirol
2007 2011 Heute
3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften Nächtigungen in Tirol via das seekda System abgewickelt!
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• Hotel / Travel: Online-Vertriebs-Technologie• > 80 Mitarbeiter, Standorte Innsbruck, Wien, London, Toronto CA
> 9.000 Betriebe in 108 Ländern – stark wachsend
• > 10 Jahre travel technology Erfahrung – Marktführer in AT & > 6.000 Einzel-Betriebe in Europa
• Innovation und Flexibilität technologiegetrieben - state-of-the-art solutions Neue Konzepte in die Tourismusindustrie “IFITT Outstanding Industry Contribution Award for Established Enterprises“
• Kooperationen und Partnerschaften mit Tourismus-Experten und lokalen Firmen mit global industry leaders
• Lösungen und Produkte für kleine und große Betriebe sowie DMOs Vom 2 Bett-Apartment bis zum 300 Zimmer 5*superior Hotel Einzelhotel bis zur Hotelkette mit 6.000 Hotels – leisure und business Marketingkooperationen, Affinity Groups und Destinationen
Seekda DNA
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Hotelvertrieb im Wandel der Zeit1900
2000 ~ 30% Online
Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online-Anfragen 2011
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https://www.youtube.com/watch?v=SWeFha7NSbk
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit
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Gäste sind Online (TV, Print abgelöst)
Online heißt bald fast nur noch mobile!
Ab 21.04.15 nahm Google den „mobile-
fit“ als Ranking-Faktor mit auf.
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Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit
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Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
Mediennutzung (h/Woche)http://www.slideshare.net/eurorscglondon/fail-forward-by-russ-lidstone-adtech-september-2011-pt1-
9391813
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Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity. The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents
Der komplexe (online) Weg von der
Reiseidee zur Buchung
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1 2 4 7 12
16 22 27 28
OTA
TripAdvisor
booking.com
booking.com
Expedia
Hotelseite
TripAdvisor
Google Maps
Hotelseite
TripAdvisor
trivago
booking.com
Expedia
trivago
TripAdvisor
KAYAK
KAYAK
TripAdvisor
Hotelseite booking.com
Social Media
DAY
DAY
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Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung
• Anzahl Such-Sessions – 16.7
• Zeitaufwand – 129 Minuten
• Anzahl besuchter Websites – 32.5
• Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8 Tagen aktiv
Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity
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Multi-Screen wird zum Mainstream
• 90% der User nutzen Multi-Screen
• 43% wechseln das Endgerät bei der
Reiseplanung
• „Couch & Pillow“ Commerce
• Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als
Desktop Nutzer
Quelle: „Thinktravel with Google“
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Tirol: 30%Online BuchungenTendenz: steigend13.2M Nächtigungen
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• Einleitung / Hotelvertrieb im Wandel der Zeit
• Überblick die 3 Online-Vertriebswege und Meta als Bindeglied
• Meta-Search • Was ist das Überhaupt – Entwicklung und Einblick
• Listing, Bidding, CPC und CPA Model
• Wichtige Hebel für den Erfolg bei Meta
• Performance Messung / ROI
• Ausblick
AGENDA
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Indirekt
3 große Vertriebswege – Zusammenspiel ist wichtig!
Direkt
Meta-Search
Die 3 Säulen des Vertriebs
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PMS – Property Management System(Hotelprogramm)
CRS = Central Reservation Systemund / oder Channelmanager
OTA = Online Travel Agency
DMS = Destination Management System (TVB)
Meta-Search Portal
TO = Tour Operator / Veranstalter
Wholesaler / Bed Banks
Hotelwebsite / Facebook(Direktvertrieb)
Marketing-KooperationHotelgruppe
GDS = Global Distribution System
OfflineTelefon, Email, walk-ins
Big Picture – Hotel-Online-Vertrieb
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Vertriebskanäle Österreich(2015)
Unweighted sample: n=130Market
share
Direct - Phone 14.1 12.9 15.3
Direct - Mail / fax 1.7 1.5 1.9
Direct - Walk-In (persons without reservation) 3.7 3.3 4.1
Direct - Contact form on own website (without availability check) 10.7 9.5 11.9
Direct - Email 24.7 22.5 26.8
Direct - real time booking over own website with availability check 8.8 8.0 9.6
Destination Marketing Organization (DMO) / trade associations 1.6 1.4 1.8
National Tourism Organization (NTO) 0.6 0.4 0.8
Tour operator / Travel agency 6.3 5.4 7.3
Hotel chains and cooperations with CRS 0.5 0.3 0.7
Wholesaler (e.g. Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc.) 1.3 1.1 1.5
Event and Congress organizer 2.1 1.9 2.3
Online Booking Agency (OTA) 21.2 19.3 23.2
Globale Distributionssysteme (GDS) 0.8 0.6 1.0
Social Media Channels 0.4 0.2 0.6
other distribution channels 1.6 1.6 1.3 1.8
10.2
22.4
confidence interval
(bootstrap)
63.6
2.2
Big Picture – Hotel-Online-Vertrieb
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Ganz klar: booking.com liegt weit vorne, gefolgt von der IBE. Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von booking.com können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe begegnen.
25%Kategorie A - IBE
60%Kategorie B –booking.com
15%Kategorie C - Andere
A
B
C
Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015
Woher kommen die Buchungen?
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Innovationsgeschwindigkeit wird im eTourismus hoch bleiben
Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc.
Herausforderungen für Hotels
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„Neue“ starke Akteure neben OTAs: Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und „alternativer“ Beherbergungsmarkt
Herausforderungen für Hotels
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Neue Anbieter: wie Bewertungsportale und Suchmaschinen zu OTAs werden
Herausforderungen für Hotels
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Herausforderungen für Hotels
Online Travel Agents vs. Direktvertrieb
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1.500 MA€ 107,8 Mio. Umsatz
18.210 MA$ 5,763 Mia. Umsatz
15.500 MA$ 9,223 Mia. Umsatz
Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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2015 Priceline Expedia HRS totalAT 65.5 11.2 12.8 89.5
Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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• Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest)
• Neue Geschäftsfelder• Vertikal – Kontrolle Dienstleistungskette
• Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung
• Eintritt Meta-Suche
Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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Kontrolle der Dienstleistungskette
Travelinspiration
Information search
BookingTravel (on site experience)
Post-travel
(cloud-PMS / CRM)
(Website / Revenue Mgt)
(booking.com/destinationfinder)
(Priceline instant booking on TripAdvsior(1.8 Mia $)
(2.6 Mia $)
(Loyalty Programm)
Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI – google – iProspect – sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010
Hotelwebseite: 76%OTA: 61%Search Engine 50%Travel Review 30%
2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde!
Search
OTA
31
Ist der Billboard-Effekt Tod?Loyalitätsprogramme der OTAsOTA als EinstiegsseiteBrand-BiddingMangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels
Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb
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Der Anfang ist Offline – USP
Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf!
Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability)
…. oder hier?
„Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten!“– PMS anbinden
KISS und „Click to Action“ (einfach, verdaubar – Kaufimpuls – 1/2/3 meins!)
Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern – Aktionen …. „Verkauf leben“
Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg !
Erfolgsfaktoren: Direktvertrieb
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Buchungstechnologie ausschlaggebend – so nicht
=
Erfolgsfaktoren: Direktvertrieb
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Google Customer Journey
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START des damals „Google HOTEL Ads“ Projektes – Experiment Hotelfinder 2010
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Cutting out the middle man?(Google reffered ¼ of all shoppers)
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09.11.12 priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz)
21.12.12 Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz)
2013 Tripadvisor startet „Connect“ Programm
Neue Plattformen room77 / hotel tonight
trivago: in 33 Ländern aktiv und verzeichnet jeden Monat mehr als 20 Mio. user
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Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung
“In 2013, 60 % of travellers compared
prices before buying and the
metasearch sites witnessed a 13 per
cent increase in traffic.”
Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC!
Metametdiaries
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Seekda – Meta-Search Pionier
• 04/2011 – Google launched Google Hotelfinder als „Experiment“
• 10/2011 – seekda als 1. CRS in Europe online Google Hotel (Price) Ads
• 2012 – Google startet offiziell / andere Anbieter folgen (trivago/Expedia, priceline/kayak, TripAdvisor)
• 2013 – TripAdvisor, Trivago – Autobidding und zentrales Meta-Cockpit von seekda
• 2014 – weitere Meta Kanäle online – Google Hotel Ads nun fixer Bestandteil von Google Search / Maps
• 08/2015 – erste Hotelgruppe mit branded listing online
• 09/2015 – seekda einer der 5 weltweiten launch-partner (Commission Based Model, Book on Google, GLO)
• 03/2016 – seekda startet co-branded mit Google erstes self-onboarding Tool für Meta www.express.seekda.com
• 05/2016 – erste Hotels live auf Book on Google
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Google Limited Offers
Book On Google
Google Hotel Ads &Google Hotel Ads Commission
Allow guests to instantly complete their booking without leaving the Google search
Bid Automation allows hotels to automatically run campaigns or design custom campaigns
Google shows Hotel Ads to users when they are looking to book a hotel, delivering highly qualified traffic
mit Seekda
Launch Partner of multiple Initiatives
Capture consumers at top of the funnel
Show in premium top ad slots via Google Limited Offers with Seekda
In September 2015 Google announced Seekda as their exclusive launch partner for multiple Google initiatives
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Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte
Quelle: meta-Kanal-Portfolio seekda 2016
2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta!
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Standard Listing• Hotelname und Landingpage Hotel
ODER (ENTWEDER ODER!)• Hotelname und andere Landingpage (DMO)
trivago:
TripAdvisor:
Kayak:
Branded Listing• 3rd Party Listing und andere Landingpage (DMO)• (möglich: parallel zu Hotel-Standard-Listung)
Derzeit möglich bei: TripAdvisor, trivago, SkyscannerMeta-Kanal entscheidet pro Fall. DMO sehr gute Chancen.
Einspeisung parallel zu Hotel möglich!Google: möglich aber entsprechende Größe/Volumen!
Google (nur für Keyaccounts):
trivago, Skyscanner, TripAdvisor:
Arten der Listung
Skyscanner:
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Standard Listing Branded Listing (umgestellt)
Arten der Listung – Bsp. Flair
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Meta – CPA und CPC Modelle
Cost per Click / CPC Cost per Acquisition / CPA
Commission based model (10/12/15%)
TripAdvisor Instant Booking (Mischmodell CPC und CPA)12% (75% CPC / 25% CPA) – 15% (50% CPC / 50% CPA)
8% CPA
10% CPA
Durchschnitt: ca. 1,- / ClickROI: 10 bzw. 10% kalk. Provision
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Meta Ablauf
BEISPIEL LINK
Flair Hotel Weinstube Lochner
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Fallbeispiel DMO
Projekt-Setting:Backend/Datenquelle: DMS Regatta – 2-Wege-InterfaceMeta-Express MP von seekda- Anbindung an alle Meta-Channels (CPC, CPC – teilweise branded listing)- Steuerung des Budgets / Performance Monitoring via seekda zentral- Buchung via Regatta / Landingpage DMO
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• Zentrale Steuerung aller Metas• Zentrale Budget-Steuerung• Performance-Monitoring• KPI Übersicht / ROI pro Kanal• Manuelle Bids oder Auto-Bidding• Gruppen- und Einzel-Steuerung• Regeln für Gruppe / Sub-Gruppe
Dashboard / CPC Cockpit
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• 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs)
• Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE
• Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen
großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!)
• Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich
Meta-Search – Status Quo
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https://www.youtube.com/watch?v=OgpfDJ9lC3g
https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/hilton-worldwide-drives-higher-roi-with-google-hotel-ads.html
Ergebnis:
• 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei
Google Hotel Ads
• +45% bessere Conversion verglichen
mit normalen Kampagnen bei Hilton
• +12% ROI
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/premier-inn-captures-40-more-bookings-with-google-hotel-ads/
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https://www.google.com/business
Meta-Search Tipp Stammdaten
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Meta-Search Tipp Stammdaten
https://www.google.de/maps/streetview/trusted/
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Amenities in Hotel Details Card
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Meta-Search Tipp Preisvorteil
Quelle: trivago.de
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Meta-Search Tipp Monopol / OTA offline
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Meta-Search Tipp beste Auswahl
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Metasuche funktioniert in der Praxis.
Quelle: seekda GmbH 2016
Jan 2016 Feb 2016 März 2016
• Kurzaufenthalte
• Kurzfristig entschlossene
• Über Bewertungsplattformen
• Spezielle Angebote
• Organische Suche
• Spezielle Suche (Maps,
mobile Endgeräte)
MM M
O OO
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Ausblick
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„Book with partners ON Google“
Ausblick
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https://www.youtube.com/watch?v=EnlsEyN7qmw
2016
Google Destinations
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Neue Vertriebswege
https://skift.com/2016/04/15/5-travel-companies-that-are-experimenting-with-booking-via-messaging/
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Google „Allo“ inkl. Chat-Bot
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When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app:
“We love to travel and are hard at work dreaming up new ways to make the travel experience hassle-free. While we do that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your next adventure.”
http://techcrunch.com/2016/04/29/a-sneak-peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/
Google Trips – Trip Planning App
https://www.youtube.com/watch?v=LrkVT0pwA7g
Ausblick
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Captive Demand
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Seekda Distribution
Public
Hotel
GDS
OTAs
Hotel Website
Meta
Travel
Private
DMO Portal
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Fragen & Diskussion
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