Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
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Silver Surfer 2016: Leben in der
digitalen Welt
Mainz 7. Juni 2016
Mediennutzung in der digitalen Welt –
Perspektive Silver Surfer
Dr. Walter Klingler
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Was erwartet Sie?
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
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Was erwartet Sie?
Am Anfang
Stichwort Wandel
Technischer Wandel
Gesellschaftlicher Wandel (beispielhafte Aspekte)
Parallel zum Dargestellten: Generelle gesellschaftliche Differenzierung
Zunächst bevor wir zu den Silver Surfern kommen …
Und wie sieht die Mediennutzung der Silver Surfer aus?
Wie hat sich Internetnutzung bei ab 50- Jährigen entwickelt?
Warum nutzen die ab 50- Jährigen das Internet? Nutzungsmotive
Und wie sehen heute die genutzten Geräte aus? Ein Blick auf den Südwesten
Was wird – und wie häufig – genutzt?
Lassen sich die ab 50- Jährigen anders darstellen?
Abschließende Bemerkung
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Und zum Vorgehen
Pragmatischer Ansatz:
• Zunächst die Verwendung von Altersgruppen.
• Dann der Versuch einer komplexeren Betrachtung.
Welche Studien? Repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland bzw. für Baden-
Württemberg und Rheinland-Pfalz – alle 2015/2016.
Und: Vorbemerkung zum Begriff der Mediennutzung.
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Am Anfang
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Am Anfang
• Da stelle mer uns janz dumm. Wat is en ... Silver Surfer?
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Wat is en Silver Surfer?
Quelle Wikipedia (Zitate):
Silver Surfer ist eine Bezeichnung für ältere Internet-Nutzer ab einem Lebensalter von
ca. 50 Jahren. Dieser Begriff umfasst sowohl die im deutschsprachigen Marketing-Jargon
als Best Ager bezeichneten älteren Erwerbstätigen als auch im Ruhestand befindliche
aktive Senioren. Der Name ist eine Anspielung auf die oftmals silbergrauen Haare älterer
Nutzer.
Namensherkunft
Silver Surfer wurden Ende der 1990er-Jahre als neue Zielgruppe des Internet-Marketings
wahrgenommen, die über eine hohe Kaufkraft verfügt
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Stichwort Wandel
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Technischer Wandel
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LP Tonband
Farb TV
Satelliten
Kassette
Telefax
Bildplatte
Kabel TV, Video
Handy
CD, Btx
www im Internet
PC/Internet
Internet TV, DVD
PC
Technischer Wandel am Beispiel Heimelektronik Keine Bildrechte
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
LP Tonband
Farb TV
Satelliten
Kassette
Telefax
Bildplatte
Kabel TV, Video
Handy
CD, Btx
www im Internet
PC/Internet
Internet TV, DVD
PC
Technischer Wandel am Beispiel Heimelektronik
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2000ff
Keine Bildrechte
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2000ff
LP Tonband
Farb TV
Satelliten
Kassette
Telefax
Bildplatte
Kabel TV, Video
Handy
CD, Btx
www im Internet
PC/Internet
Internet TV, DVD
PC
Die Geburtsjahrgänge und Heimelektronik: Geburtsjahr 2000
Kindheit und Jugend
Keine Bildrechte
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2000ff
LP Tonband
Farb TV
Satelliten
Kassette
Telefax
Bildplatte
Kabel TV, Video
Handy
CD, Btx
www im Internet
PC/Internet
Internet TV, DVD
PC
Die Geburtsjahrgänge und Heimelektronik: Geburtsjahr 1980
Kindheit und
Jugend
Keine Bildrechte
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2000ff
LP Tonband
Farb TV
Satelliten
Kassette
Telefax
Bildplatte
Kabel TV, Video
Handy
CD, Btx
www im Internet
PC/Internet
Internet TV, DVD
PC
Die Geburtsjahrgänge und Heimelektronik: Geburtsjahr 1950
Kindheit und Jugend
Keine Bildrechte
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Und: Zunehmende Dynamik der Medienentwicklung
2008
2009
Internet mobil
Bilder: © Colourbox
Videostreaming-
Plattformen TV-Markt
Fragmentierung 2006
2010 App als
Zugangsweg
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Gesellschaftlicher Wandel (beispielhafte Aspekte)
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Deutschland 2015 (Beispiele)
Bilder: © Colourbox
Wohlhabende
Rentner
Einpersonen-
Haushalte
Migrations-
hintergrund Mehr Beschäftigung,
höhere Einkommen
Alternde
Gesellschaft
Armutsgefährdung
steigt
Säkulare Haltung
nimmt zu
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
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Parallel zum Dargestellten: Generelle gesellschaftliche
Differenzierung
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Zwei Männer mit vielen formalen Gemeinsamkeiten
– Beides Männer
– Beide Ende 1948 geboren
– Beide haben mehr als zwei Geschwister
– Beispiel aus Großbritannien
Mann A und Mann B eine Zielgruppe?
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Zwei Männer mit vielen formalen Gemeinsamkeiten
Charles Philip Arthur George Mountbatten-Windsor,
Prince of Wales (Fürst von Wales) und Duke of
Cornwall (Herzog von Cornwall), meist kurz Prince
(im deutschsprachigen Raum Prinz) Charles
genannt, (* 14. November 1948 im Buckingham
Palace, London) …
Ozzy Osbourne (* 3. Dezember 1948 in Aston;
eigentlich John Michael Osbourne) ist ein britischer
Rockmusiker.
Bekannt wurde er als Lead-Sänger der Band Black
Sabbath, die als Mitbegründer des Heavy Metal gilt. …
ab den 80er Jahren bis Mitte 90er mehrere
Platinauszeichnungen und …Ehrentitel „Pate des
Heavy Metal“[1] …
Zitate Wikipedia
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Zum Versuch der Differenzierung der Silver Surfer jenseits der
Soziodemographie später mehr
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Zunächst bevor wir zu den Silver Surfern kommen …
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Basis: Haushalte in Deutschland
Bundesdeutsche Haushalte verfügen über eine breite
Medienausstattung
98 96
67
64 64 61
58
48
41
35 34
27
27
19
15
2 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1964 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Fernseher
Radio
Internet via DSL / VDSL
DVD-Player
Notebook/Laptop/Netbook
Smartphones
PC (stationär)
Mobiler Internetzugang
MP3-Player/iPod
Tablet-PC
DVD-Recorder
Festplattenrecorder
Blue-ray Disc Player/Recorder
Internet via TV-Gerät/Smart TV
E-Book-Reader
SmartWatch
Angaben in %
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Basis: Deutschsprechende Personen ab 14 Jahren
Unsere (Brutto-)Mediennutzung liegt am Durchschnittstag bei
knapp 10 Stunden
0
2
4
6
8
10
12
1964 1980 2000 2005 2010 2015
Brutto in Std. am Durchschnittstag
vor 1980: 3 Medien
TV, Radio, Zeitung
3:14
ab 1980: 6 Medien,
ab 1985: 7 Medien
ab 2000:
8 Medien
inkl. Internet
5:46
8:22
10:00 9:43 9:26
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Basis: Mediennutzungsdauer ausgewählter Medien, deutschsprechende Personen ab 14 Jahren, Durchschnittstag in
Minuten
In der Gesamtbevölkerung kommt das Internet am Durchschnittstag
auf 107 Minuten Nutzung, davon sind 26 „mediales Internet“
26 23
173 208
81
200
150
100
50
0
50
100
150
200
250 Tages-
zeitung Radio Fernsehen Internet
medial
nicht
medial Mediales
Internet
10
4
3
2
3
3 Fernsehen
Videos außer TV
Radio
Audiodateien außer Radio
Tageszeitung
Nachrichten außer Tageszeitung
Minuten
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Basis: Mediennutzungsdauer ausgewählter Medien, deutschsprechende Personen von 14 Jahren bis 29 Jahren,
Durchschnittstag in Minuten
Bei den 14- bis 29- Jährigen wird das Internet am Tag 187 Minuten
genutzt. 48 Minuten davon sind „mediales Internet“
139
9
137 144
48
200
150
100
50
0
50
100
150
200
250 Tages-
zeitung Radio Fernsehen Internet
medial
nicht
medial
Mediales
Internet
16
6
8
5
8
6 Fernsehen
Videos außer TV
Radio
Audiodateien außer Radio
Tageszeitung
Nachrichten außer Tageszeitung
Minuten
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Und: Generell prägen Medien incl. der Nutzung des Internets zur
Kommunikation u.a. schon lange unseren Alltag
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
Basis: Mediennutzung ausgewählter Medien, deutschsprechende Personen ab 14 Jahren
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Und wie sieht die Mediennutzung der Silver Surfer
aus?
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208
173
23
107
0
60
120
180
240
300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Nutz
ung
sdauer
in M
inute
n
Nochmal zurück: Die Nutzungsdauern der Gesamtbevölkerung ab
14 Jahren
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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240
191
28
95
0
60
120
180
240
300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Nutz
ung
sdauer
in M
inute
n
Und so sieht das Bild bei den 50- bis 64- Jährigen aus: TV und
Hörfunk auf den beiden ersten Plätzen
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung von 50 bis 64 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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268
173
48
27
0
60
120
180
240
300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Nutz
ung
sdauer
in M
inute
n
Und schließlich die ab 65- Jährigen: TV steigt weiter an
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 65 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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208 173
23
107
0
60
120
180
240
300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Nu
tzu
ng
sd
au
er
in M
inute
n
Und im Vergleich: Die Nutzungsdauern der Gesamtbevölkerung ab
14 Jahren
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren
240 191
28
95
0 60
120 180 240 300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung von 50 bis 64 Jahren
268
173
48 27
0
60
120
180
240
300
TV Hörfunk Tageszeitung Internet
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 65 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Wie hat sich Internetnutzung bei ab 50- Jährigen
entwickelt?
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80 83
50
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bev. Ab 14 Jahren 50-59 Jahre ab 60 jahren
An
teil
in P
roze
nt
2015 nutzen rund 80 Prozent der ab 14- Jährigen OnlinerInnen das
Internet zumindest gelegentlich
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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3
22
49
60
67 69 69
77
83 82 83
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 1014 2015
Ante
il O
nlin
er
in P
rozent
Von 1997 bis heute stieg die Zahl der OnlinerInnen bei den 50- bis
59- Jährigen von drei Prozent auf 83 Prozent
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende 50 bis 59 Jahre
Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie
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0 4
13
20
27 28
35 39
43 45 50
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 1014 2015
Ante
il O
nlin
er
in P
rozent
Von 1997 bis heute stieg die Zahl der OnlinerInnen bei den ab 60-
Jährigen von null Prozent auf 50 Prozent
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 60 Jahren
Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie
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3
22
49 60
67 69 69 77
83 82 83
0
20
40
60
80
100
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 1014 2015
Ante
il O
nlin
er
in P
rozent
Und so sieht der direkte Vergleich aus
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende 50 bis 59 Jahre
Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie
0 4 13
20 27 28
35 39 43 45 50
0
20
40
60
80
100
1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 1014 2015
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 60 Jahren
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Neben dem Alter machen Bildung und Berufstätigkeit bei den ab
60- Jährigen einen Großteil des Unterschieds aus
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprechende Bevölkerung ab 60 Jahre
Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie
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Warum nutzen die ab 50- Jährigen das Internet?
Nutzungsmotive
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87
77
62
49 45
30 28 24
11
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
weil ich mich informieren
möchte
weil ich dort Dinge erfahre, die für meinen Alltag nützlich
sind
weil es mir Spaß macht
weil ich Denkanstöße
bekomme
damit ich mitredden kann
weil es aus Gewohnheit dazugehört
weil ich dabei entspannen
kann
weil ich mich ablenken möchte
weil ich mich dabei nicht so
allein fühle
Ante
il O
nlin
er
in P
rozent
Warum nutzen die ab 50- Jährigen das Internet? Die wichtigsten
Nutzungsmotive im Überblick
Basis: InternetnutzerInnen ab 14 Jahren, trifft voll und ganz oder weitgehend zu in Prozent
Quelle: ARD / ZDF Massenkommunikation
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Und wie sehen heute die genutzten Geräte aus? Ein
Blick auf den Südwesten
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74 70
53
43
20 10 10 10 10
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
in %
Gesamt
Basis: Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz 2016 - mindestens mehrmals in der Woche genutzt, um ins Internet zu
kommen, in Prozent
Laptop, Smartphones und stationäre Computer sind die
wichtigsten Internetnutzungswege – Ab 14 Jahren
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
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72
61 61
38
13 4 7
16 7
68
39
55
31
11
0 1 6
1
53
29
57
18 11
1 2 6 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
in %
50-59 60-69 70+
Basis: Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz 2016 - mindestens mehrmals in der Woche genutzt, um ins Internet zu
kommen, in Prozent
Das Bild ändert sich dann doch, wenn man in die einzelnen
Altersgruppen blickt
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
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Was wird – und wie häufig – genutzt?
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6 4 9
5 8
3
66
1
8,5 9,7 5,2 5,5 3,7 3,8
55,7
7,9 10,8 10,6
16,5
2,2
6,6 3,1
42,4
7,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 Tag 2 Tage 3 Tage 4 Tage 5 Tage 6 Tage 7 Tage seltener
in %
50-59 60-69 70+
Basis: Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz 2016 – Häufigkeit der Internetnutzung in Prozent
Wie häufig sind die Onliner im Netz (incl. Kommunikation
u.a.)? – Deutliche Altersunterschiede
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Basis: SWR Trend 2016
Welche Internetnutzungs-Anwendungen existieren? Eine
annähernde Vorbemerkung
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Basis: mindestens gelegentliche Internetnutzer 50- bis 64- Jährige in BWRP, Angaben in %, (83 Prozent der Altersgruppe)
Welche Anwendungen werden von den 50- bis 64- Jährigen
im Südwesten am häufigsten genutzt? Ein Überblick
50
38
37
33
25
20
19
18
15
11
11
9
7
7
6
6
5
4
4
4
3
3
3
24
26
13
9
28
11
14
13
20
5
11
6
7
14
6
19
6
9
14
10
11
2
5
7
8
2
2
18
8
11
5
12
3
13
1
4
6
7
14
10
6
17
8
13
1
3
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Senden und Empfangen von E-Mails
Suchmaschinen wie Google nutzen
Instant Messaging-Dienste wie WhatsApp nutzen
Whats App
Zielgerichtet bestimmte Informationen im Internet suchen
aktuelle Nachrichten nutzen
Wetterinformationen abrufen
Apps auf Mobilgeräten wie etwa Smartphone oder Tablet …
Artikel und Berichte im Internet lesen
Online-Communities wie Facebook nutzen
einfach so im Internet rumsurfen, ohne dass ich etwas …
Chatten
Sportinformationen abrufen
Verkehrsinformationen abrufen
Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia nutzen
YouTube
Herunterladen von Dateien/Downloads
Online-Banking
Videoportale, wie z.B. YouTube, MyVideo, Clipfish
Landkarten oder Stadtpläne im Internet nutzen
Facebook Messenger
RSS-Feeds oder Newsfeeds, über die man aktuelle …
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche
Quelle: SWR Trend
Ab 3 Prozent täglich
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
35
28
22
19
16
14
12
7
7
6
6
5
5
4
3
22
23
10
28
13
4
12
11
4
4
17
7
10
4
4
11
8
5
12
7
1
16
9
7
1
11
13
7
6
10
1 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Senden und Empfangen von E-Mails
Suchmaschinen wie Google nutzen
aktuelle Nachrichten nutzen
Zielgerichtet bestimmte Informationen im Internet suchen
Wetterinformationen abrufen
Instant Messaging-Dienste wie WhatsApp nutzen
Artikel und Berichte im Internet lesen
Online-Banking
Apps auf Mobilgeräten wie etwa Smartphone oder Tablet PCs nutzen
Online-Communities wie Facebook nutzen
Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia nutzen
Sportinformationen abrufen
einfach so im Internet rumsurfen, ohne dass ich etwas Bestimmtes suche
Fernsehsendungen oder Ausschnitte von Fernsehsendungen zu einem anderen Zeitpunkt, also …
Verkehrsinformationen abrufen
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche
Basis: BW und RP, 48% der ab 65J. nutzen gelegentlich das Internet
Quelle: SWR Trend
Ab 3 Prozent täglich
Welche Anwendungen werden von den ab 65- Jährigen im
Südwesten am häufigsten genutzt? Ein Überblick
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Basis: mindestens gelegentliche Internetnutzer in Altersgruppen
Nutzung verschiedener Anwendungen in zwei Altersgruppen
– ein Vergleich
50
38
37
33
25
20
19
18
15
11
11
9
7
7
6
6
5
4
4
4
3
3
3
24
26
13
9
28
11
14
13
20
5
11
6
7
14
6
19
6
9
14
10
11
2
5
7
8
2
2
18
8
11
5
12
3
13
1
4
6
7
14
10
6
17
8
13
1
3
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Senden und Empfangen von E-Mails
Suchmaschinen wie Google nutzen
Instant Messaging-Dienste wie …
Whats App
Zielgerichtet bestimmte …
aktuelle Nachrichten nutzen
Wetterinformationen abrufen
Apps auf Mobilgeräten wie etwa …
Artikel und Berichte im Internet lesen
Online-Communities wie Facebook …
einfach so im Internet rumsurfen, …
Chatten
Sportinformationen abrufen
Verkehrsinformationen abrufen
Online-Nachschlagewerke wie …
YouTube
Herunterladen von Dateien/Downloads
Online-Banking
Videoportale, wie z.B. YouTube, …
Landkarten oder Stadtpläne im …
Facebook Messenger
RSS-Feeds oder Newsfeeds, über …
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche
Quelle: SWR Trend
35
28
22
19
16
14
12
7
7
6
6
5
5
4
3
22
23
10
28
13
4
12
11
4
4
17
7
10
4
4
11
8
5
12
7
1
16
9
7
1
11
13
7
6
10
1 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Senden und Empfangen von E-Mails
Suchmaschinen wie Google nutzen
aktuelle Nachrichten nutzen
Zielgerichtet bestimmte Informationen im Internet suchen
Wetterinformationen abrufen
Instant Messaging-Dienste wie WhatsApp nutzen
Artikel und Berichte im Internet lesen
Online-Banking
Apps auf Mobilgeräten wie etwa Smartphone oder Tablet PCs nutzen
Online-Communities wie Facebook nutzen
Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia nutzen
Sportinformationen abrufen
einfach so im Internet rumsurfen, ohne dass ich etwas Bestimmtes …
Fernsehsendungen oder Ausschnitte von Fernsehsendungen zu einem …
Verkehrsinformationen abrufen
täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche
50 bis 64 Jahre 65 Jahre und älter
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Google+, hier ist also die Community und nicht die Suchmaschine gemeint
Tumblr
Gesamt, 2016 50-64 65+, 2016
Online-Communities: Bei den Älteren liegt Facebook deutlich
vorn
mind. selten -
79 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 J., 94% der 14-29J, 88% der 30-49J, 83% der 50-64J. und 48% der ab 65J. nutzen gelegentlich das Internet
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Bei den Videoportalen ist es auch bei den Älteren mit
deutlichem Abstand YouTube
79 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 J., 94% der 14-29J, 88% der 30-49J, 83% der 50-64J. und 48% der ab 65J. nutzen gelegentlich das Internet
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
YouTube
MyVideo
Clipfish
Vimeo
Vine
You Now
Gesamt, 2016 50-64, 2016
65+, 2016
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Und bei den Instant-Messaging-Diensten führt Whats App die
Liste mit deutlichem Vorsprung an
79 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 J., 94% der 14-29J, 88% der 30-49J, 83% der 50-64J. und 48% der ab 65J. nutzen gelegentlich das Internet
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Whats App
Facebook Messenger
Snapchat
Threema
Telegram
Viber
SIMSme
Yo
Gesamt, 2016 50-64, 2016
65+, 2016
Quelle: SWR Trend
Daten für Baden-
Württemberg und
Rheinland-Pfalz
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Lassen sich die ab 50- Jährigen anders darstellen?
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Verschiedene Ansätze
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Die MedienNutzerTypologie (MNT): Typologie, die die Mediennutzung unterschiedlicher
Gruppen in den Mittelpunkt stellt. Sie ist eine Entwicklung von ARD und ZDF und ist gerade
aktualisiert worden. Sie legt einen Akzent auf Freizeitverhalten, musikalische Präferenzen,
Themeninteressen, Werte und Lebensziele.
Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
55 Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
56
Hochkulturorientierte 8% Aktive Freizeitgestaltung vornehmlich
im Hochkulturbereich bei offenem
Kulturbegriff mit Abgrenzung zum
Trivialen, gebildet und anspruchsvoll
Traditionelle 11% Wertkonservative
Nachkriegsgeneration, hohe
Bedeutung von Sicherheit und
Harmonie, bescheiden und
gläubig
Engagierte 9% Breit interessiert, aktiv und
aufgeschlossen, hohe
Kulturaffinität ohne
Abgrenzungsbestreben
Zurückgezogene 6% Eher passive Lebensweis,
zurückhaltend, sparsam,
geringes Interessenspektrum,
überwiegend
Einpersonenhaushalte
Häusliche 8% • Sicherheit, Kontinuität und
Planbarkeit im Alltag
• wertkonservative,
klassisches Rollenbild,
Sparsamkeit und
Pflichterfüllung
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
57
Hochkulturorientierte 8% Aktive Freizeitgestaltung vornehmlich
im Hochkulturbereich bei offenem
Kulturbegriff mit Abgrenzung zum
Trivialen, gebildet und anspruchsvoll
Online
• Durchschnittliche Online-Nutzung
• Sehr überschaubares Onlinespektrum: in erster Linie für
E-Mailkommunikation und Zeitungen im Netz lesen
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
96 Prozent ab 50 Jahre
(Durchschnitt 62)
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
58
Engagierte 9% Breit interessiert, aktiv und
aufgeschlossen, hohe
Kulturaffinität ohne
Abgrenzungsbestreben
Online
• Durchschnittliche Online-Nutzung
• Unter den älteren Typen am häufigsten mit dem
Smartphone
• Überschaubares Onlinespektrum
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
68 Prozent ab 50 Jahre
(Durchschnitt 62)
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Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
59
Traditionelle 11% Wertkonservative
Nachkriegsgeneration, hohe
Bedeutung von Sicherheit und
Harmonie, bescheiden und
gläubig
Online
• Stark unterdurchschnittliche Online-Nutzung
• Überwiegend Offliner
• Sehr geringes Onlinespektrum: in erster Linie für E-
Mailkommunikation
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
100 Prozent ab 50
Jahre (Durchschnitt 71)
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Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
60
Zurückgezogene 6% Eher passive Lebensweis,
zurückhaltend, sparsam,
geringes Interessenspektrum,
überwiegend
Einpersonenhaushalte
Online
• Niedrige Online-Nutzung. Überwiegend Offliner
• Geringstes Spektrum an Internetaktivitäten
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
93 Prozent ab 50 Jahre
(Durchschnitt 63)
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Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
61
Häusliche 8% • Sicherheit, Kontinuität und
Planbarkeit im Alltag
• wertkonservative,
klassisches Rollenbild,
Sparsamkeit und
Pflichterfüllung
Online
• Unterdurchschnittliche Online-Nutzung
• 30% der Häuslichen sind Offline
• Stark eingeschränktes Onlinespektrum
Quelle: ARD / ZDF MedienNutzerTypologie
83 Prozent ab 50 Jahre
(Durchschnitt 61)
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Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibungen – Eine
Möglichkeit: Die MedienNutzerTypologie
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HÄUSLICHE
• Durchschnittliche Online-Nutzung
• Sehr überschaubares
Onlinespektrum: in erster Linie für
E-Mailkommunikation und
Zeitungen im Netz lesen
TRADITIONELLE
• Stark
unterdurchschnittliche
Online-Nutzung
• Überwiegend Offliner
• Sehr geringes
Onlinespektrum: in erster
Linie für E-
Mailkommunikation
HOCHKULTURORIENTIERTE
Unterdurchschnittliche Online-Nutzung
• 30% der Häuslichen sind Offline
• Stark eingeschränktes
Onlinespektrum
ENGAGIERTE
• Durchschnittliche Online-Nutzung
• Unter den älteren Typen am häufigsten
mit dem Smartphone
• Überschaubares Onlinespektrum
ZURÜCKGEZOGENE
Niedrige Online-Nutzung.
Überwiegend Offliner
• Geringstes Spektrum an
Internetaktivitäten
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
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Abschließende Bemerkung
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
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Abschließende Bemerkungen
• Die Internetnutzung liegt heute bei den ab 14- Jährigen bei rund 80 Prozent; die
Tagesreichweite bei rund 50 Prozent.
• Die Nutzungsdauer des Internets mit seinen Möglichkeiten kommt auf 107 Minuten.
• Das Internet ist Plattform für die Nutzung der klassischen Medien, für neue Angebote,
auch für die – vieles einbindende – Kommunikation.
• Silver Surfer liegen hier deutlich bis weit unter den Durchschnittswerten für die ab 14-
Jährigen. Die Daten variieren stark nach Alter, Bildung und Berufstätigkeit.
• Nutzungsmotive und genutzte Anwendungen machen heute deutlich, wo
Interessenpunkte der Silver Surfer liegen. Projekte, die hier – wenn notwendig und sinnvoll
– Unterstützung liefern, sind wichtig für die Einzelne / den Einzelnen und für unsere
Gesellschaft – mindestens aus zwei Gründen:
• sie bieten die Chance, auch als Silver Surfer und als Noch-nicht-Surfer die
Chancen des Internets zu nutzen
• und sie verringern (wie stark auch immer) die Unterschiede in der Gesellschaft
in dieser Frage.
Walter Klingler Silver Surfer Juni 2016
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Danke für die Aufmerksamkeit!