Download - Strategisches Fundraising-Management
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Otto-von-Guericke-Universität MagdeburgStudiengang Cultural Engineering
November 2014
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 2
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
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Jörg Eisfeld-Reschke
Public Management (BA)Public Policy (MA)
ikosom - Institut für Kommunikation in sozialen Medien
Fachgruppe Digitales Fundraising im Deutschen Fundraising Verband
Autor, Speaker und Berater
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Jörg Eisfeld-Reschke
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Jörg Eisfeld-Reschke
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Credit Points
● Pflichtleistungen (3 Credit Points)● Einseitiges Abstract
– Textverteilung im Doodle (geschützt)– Abgabefrist: 21. November 2014– Aktive Teilnahme an der Vorlesung– Anwesenheit und aktive Mitarbeit
● Optionale Leistungen (2-3 Credit Points)● Essay, Case Study oder Studie/Buchprojekt
– Abgabefrist: 31. Januar 2015 (10 Wochen)
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Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
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Definitionen
● Was ist eine Spende?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 9
Definitionen
● Was ist eine Spende?● „Unter einer Spende versteht man eine freiwillige finanzielle,
Dienst- oder Sachleistung, die nicht mit einer konkreten Gegenleistung seitens des Spendenempfängers (Begünstigten) verknüpft ist und keiner rechtlichen Verpflichtung unterliegt. Auch kann eine Spende nicht zurückgefordert werden.“
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Definitionen
● Was ist eine Spende?
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Nach Gegenstand● Geldspende
● Sachspende
● Leistungsspende
● Nutzungspende
● Arbeitsspende
● Zeitspende
Nach Art● monetär
● Nicht-monetär
Nach Steuern● abzugsfähig
● nicht-abzugsfähig
Nach Spendenweg● Spende
● Barspende
● Scheck
● Überweisung
● Lastschrift
● Telefonspende
● Online-Spende
● Kollekte
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Definitionen
● Was ist eine Spende im steuerlichen Sinne?● Die Abgabenordnung regelt die Zwecke zur
Steuerbegünstigung
– § 52 Gemeinnützige Zwecke– § 53 Mildtätige Zwecke– § 54 Kirchliche Zwecke
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Definitionen
● Was ist gemeinnützig?● Eine Körperschaft verfolgt gemeinnützige Zwecke, wenn
ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, die Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern. Eine Förderung der Allgemeinheit ist nicht gegeben, wenn der Kreis der Personen [...] dauernd nur klein sein kann.
● u.a. die Förderung von Wissenschaft und Forschung;die Förderung des Schutzes von Ehe und Familie;die Förderung des Tierschutzes;die Förderung der Religion;
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Definitionen
● Was ist mildtätig?● Eine Körperschaft verfolgt mildtätige Zwecke, wenn ihre
Tätigkeit darauf gerichtet ist, Personen selbstlos zu unterstützen,
1. die infolge ihres körperlichen, geistigen oder seelischen Zustandes auf die Hilfe andererangewiesen sind oder
2. deren Bezüge nicht höher sind als das Vierfachedes Regelsatzes der Sozialhilfe im Sinne des § 28des Zwölften Buches Sozialgesetzbuch;[...]
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 14
Definitionen
● Was ist kirchlich?● Eine Körperschaft verfolgt kirchliche Zwecke, wenn ihre
Tätigkeit darauf gerichtet ist, eine Religionsgemeinschaft, die Körperschaft des öffentlichen Rechts ist, selbstlos zu fördern.
● Zu diesen Zwecken gehören insbesondere die Errichtung, Ausschmückung und Unterhaltung von Gotteshäusern und kirchlichen Gemeindehäusern, die Abhaltung von Gottesdiensten, die Ausbildung von Geistlichen, [...] ferner die Verwaltung des Kirchenvermögens, die Besoldung der Geistlichen, Kirchenbeamten und Kirchendiener, die Alters- und Behindertenversorgung für diese Personen [...].
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 15
Definitionen
● Was ist Fundraising? (weite Definition)● „Fundraising beschreibt die systematische Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, die darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“
● von Michael Urselmann (2012)
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 16
Definitionen
● Was ist Fundraising? (enge Definition)● „Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer
Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen“
● von Marita Haibach (2002)
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 17
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
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Spendenmarkt: Finanzierung
● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die Finanzierung des dritten Sektors:
● 47% aus Gebühren für Leistungen● 42% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors● 11% aus philantrophischen Mitteln
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Spendenmarkt: Finanzierung
● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die Finanzierung des dritten Sektors:
● 47% aus Gebühren für Leistungen● 42% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors● 11% aus philantrophischen Mitteln
● In Deutschland zeigt sich ein anderes Bild● 32% aus Gebühren für Leistungen● 64% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors● 03% aus philantrophischen Mitteln
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 20
Spendenmarkt: Empfänger
● Nach den Regeln der Abgabenordnung steuerlich begünstigt sind
● 500.000 Vereine● 19.000 Stiftungen
● Damit sind 88% aller eingetragenen Vereine (566.171) und 86% aller Stiftungen in Deutschland gemeinnützig.
● etwa 280.000 Vereine sammeln Spenden
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Spendenmarkt: Volumen
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Spendenmarkt: Volumen
● Lediglich zwei Langzeitstudien● Unterschiedliche Methodik● Unterschiedliche Erfassungszeiträume● Deutlich abweichende Ergebnisse
● Achtung: GfK hat 2011 Methodik geändert● Nachträgliche Abweichungen um 88% und 101%
zu den veröffentlichten Werten der Vorjahre
● Das exakte Volumen des Spendenmarktsist weiterhin unbekannt (Vgl. Urselmann)
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Spendenmarkt: Jahresverlauf
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Spendenmarkt: Demographie
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Spendenmarkt: Spendenzwecke
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Spendenmarkt: Spendenanlässe
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Spendenmarkt: Spendenhöhe
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GfK CharityScope 2014
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 29
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 30
Steuerrecht
● Wer kann als gemeinnützig anerkannt werden?● gemeinnützige Kapitalgesellschaften
(§1 Abs. 1 Nr. 1 KStG)● Juristische Personen des privaten Rechts
(§1 Abs. 1 Nr. 4 KStG)● andere Zweckvermögen des privaten Rechts
(§1 Abs. 1 Nr. 5 KStG)
– nicht rechtsfähige Vereine– nicht rechtsfähige Stiftungen
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Steuerrecht
● Voraussetzung für die Anerkennung● Selbstlosigkeit (§ 55 AO)
– nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche Zwecke– keine zweckfremde Bevorteilung der Mitglieder
● Unmittelbarkeit (§ 56 AO)
– Verfolgung der steuerbegünstigten Satzungszwecke● Ausschließlichkeit (57 AO)
– Verwirklichung der Zwecke selbst– oder durch eine Hilfsperson– oder durch einen Dachverband
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 32
Steuerrecht
ideeller Bereich ZweckbetriebVermögens- verwaltung
Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb
Ausgaben:alle Tätigkeiten,die unmittelbar den gemeinnützigen Satzungszwecken der Körperschaft dienen
Einnahmen:Spenden, Mitgliedsbeiträge, Fördermittel, Zuwendungen etc.
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Ausgaben:Nutzung des Kapital- und unbeweglichen Vermögens
Einnahmen:Kapitalverzinsung,Vergabe von Rechten
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Steuerrecht
ideeller Bereich ZweckbetriebVermögens- verwaltung
Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb
Ausgaben:alle Tätigkeiten,die unmittelbar den gemeinnützigen Satzungszwecken der Körperschaft dienen
Einnahmen:Spenden, Mitgliedsbeiträge, Fördermittel, Zuwendungen etc.
steuerbefreit
Ausgaben:Nutzung des Kapital- und unbeweglichen Vermölgens
Einnahmen:Kapitalverzinsung,Vergabe von Rechten
z.T. steuerbefreitn. Freibetrag 7%
Geschäftsbetrieb zur Verwirklichung d. Satzungszweck
steht eher nicht im Wettbewerb
z.B. Krankenhäuser (§ 67 AO). Altenheime (§ 68 AO)
z.T. steuerbefreit
Einnahmen oder andere wirtschaftliche Vorteile erzielende selbstständige Tätigkeit
Eine Absicht zur Gewinnerzielungist nicht erforderlich
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 34
Erbschaftssteuerrecht
● Freibeträge und Versorgungsfreibetrag bei Erbschaft im Verwandschaftsverhältnis
● Im Erbfall fällt nach Abzug der Freibeträge grundsätzlich Erbschaftssteuer an
● Gemeinnützige Einrichtungen sind von der Schenkungs- und Erbschaftssteuer befreit
● Regelung erfolgt durch das Erbschaftssteuer- und Schenkungsteuergesetz
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 35
Sammlungsrecht
● Haus- und Straßensammlungen● Sammlungen sind erlaubnisbedürftig
● außer in Sachsen-Anhalt und Nordrhein-Westfalen
● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung
Achtung: Altkleider- und Schuhsammlungen oft kommerziel l
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 36
Stiftungsrecht
● Stiftungszweck (gemäß Stifterwille)● hat Organe, keine Mitglieder● rechtsfähige Stiftungen
● z.B. Stiftung, Kirchliche Stiftungen, Privatstiftung
● nicht rechtsfähige Stiftungen● z.B. Treuhandstiftung
● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung
Achtung: Nicht in jeder Stiftung ist auch eine Stiftung drin!
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 37
Datenschutz
● Daten dürfen gespeichert werden, so dies zur Wahrung der Interessen erforderlich ist
● allgemein zugängliche Quellen● Speicherung von Daten aus dem Direktkontakt
● Verpflichtung zur sparsamen Datenspeicherung● Daten müssen gegen Unbefugte gesichert sein● Der Umgang mit personenbezogenen Daten
wird im Bundesdatenschutzgesetz geregelt
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 38
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
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Fundraising-Zielgruppen
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Fundraising-Zielgruppen
● Privatpersonen● Grundtypen von Spendern● Spenderpyramide
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Fundraising-Zielgruppen
● Privatpersonen● Grundtypen von Spendern● Spenderpyramide● Spendermotivation
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 43
Fundraising-Zielgruppen
● Privatpersonen● Grundtypen von Spendern● Spenderpyramide● Spendermotivation
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 44
Fundraising-Zielgruppen
● Privatpersonen● Grundtypen von Spendern● Spenderpyramide● Spendermotivation● Schwierigkeit:
Teilweise nicht-schlüssige Transaktionsbeziehungen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 45
Fundraising-Zielgruppen
● PrivatpersonenTransaktionsbeziehung I (kommerziell)
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Fundraising-Zielgruppen
● PrivatpersonenTransaktionsbeziehung II (Mitgliedschaft)
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Fundraising-Zielgruppen
● PrivatpersonenTransaktionsbeziehung III (nicht-schlüssig)
Nonprofit-Organisation SelbstwertgefühlGeld
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Fundraising-Zielgruppen
● Richter und Staatsanwälte● schätzungsweise 30.000 Richter und Staatsanwälte in
Amts-, Land- und Oberlandesgerichten● Verzeichnis der zu berücksichtigenden Organisationen● Bearbeitung von Zuweisungen und entsprechende
Berichtspflicht● Beliebte Werbemittel sind Kugelschreiber, Zahlungsträger
und Aufkleber
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 49
Fundraising-Zielgruppen
● Staat● Projekt- und Strukturförderung auf Antrag
– Einmalig– Mehrjährig
● Zuschüsse auf Antrag
– Zu konkreten Projektvorhaben● Leistungsentgelte von Ländern und Kommunen
– z.B. für den Betrieb von Kindertagesstätten und Schulen, Beratungsstellen und Fallpauschalen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 50
Fundraising-Zielgruppen
● Stiftungen● Inhaltlicher Schwerpunkt ergibt sich aus Satzungszweck● „Förderstiftungen geben und operative Stiftungen nehmen“● Orientierung an Förderrichtlinien und Programmschwerpunkt● Antragstellung● Überblick z.B. über den Bundesverband Deutscher
Stiftungen oder die Maecenata-Datenbank
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Fundraising-Zielgruppen
● Unternehmen● Sponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR)● Leistungen des Sponsors
– z.B. Geld, Dienstleistungen, Sachleistungen, PR● Leistungen des Sponsoringnehmers
– z.B. Erwähnung des Sponsors, Platzierung des Logos, Anzeigenwerbung, Infostand, Sponsorentreffen
● Sponsoring ist umsatzsteuerpflichtig
Achtung: Beim Sponsoring erfolgt eine Gegenleistung (≠ Spende)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 52
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 53
Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 54
Spender-Lebenszyklus
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Ertrag und Grad der Beziehung
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● Interessierte sind potentielle Spender● Kostenintensive Neuspendergewinnung● Erfassung von Kontaktdaten● Niedrige Kontaktschwelle
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Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
Interessierte
● z.B. über Fremdadress-Mailing● Beginn der Spenderbeziehung● Danksagung durch die Organisation● Datenrecherche zur Person● Möglichkeit zur erneuten Spende geben
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 56
Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
● Regelmäßiger Erhalt von Mailings● Upgrading-Angebote unterbreiten● Bedürfnisse und Interesse des Spenders in Erfahrung bringen● Möglichkeit zur Dauerspende geben
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Interessierte Erstspender Mehrfach-spender
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 57
Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
● Spendenzusage bis auf Widerruf● zum Beispiel Fördermitgliedschaft● Upgrading-Angebote unterbreiten● Wiedergewinnung inaktiver Spender
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Interessierte Erstspender Mehrfach-spender
Dauer-spender
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 58
Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
● Festlegung von Schwellenwerten● High Donor, Major Donor, Top Donor● individuelle Spenderbetreuung● Capital Campaign● Spenderbefragungen
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Interessierte Erstspender Mehrfach-spender
Dauer-spender
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 59
Testament-spender
Spender-Lebenszyklus
Phasen
Ertrag und Grad der Beziehung
Interessierte Erstspender Mehrfach-spender
Dauer-spender
Großspender
● Passive Informationsbereitstellung● beruht auf intensiver Spenderbeziehung● Spitze der Fundraisingpyramide
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 60
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 61
Transparenz
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 62
Transparenz
● DZI-Spendensiegel● Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Stift.öff.R.)● Wird auf Antrag geprüft und verliehen● Ab 25.000 Euro Geldspenden● Die Prüfung umfasst folgende Bereiche
– Zielsetzung, Leitung und Aufsicht, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung, Vergütungen, Rechnungslegung und Prüfung sowie Transparenz
● Prüfungsgebühr:
– 500 Euro zzgl. 0,035% der Gesamteinnahmen– maximal 12.000 Euro (zzgl. Mehrwertsteuer)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 63
Transparenz
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Transparenz
● Deutscher Spendenrat● Eingetragener Verein
– Dachverband Spenden sammelnder gemeinnütziger Organisationen
● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle● Selbstverpflichtungserklärung umfasst folgende Bereiche
– Spendenwerbung, Ethik, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung, Rechnungslegung und Prüfung, Transparenz
● Aktuell 66 Mitgliedsorganisationen (Stand: 12.06.2014)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 65
Transparenz
● Initiative Transparente Zivilgesellschaft● Trägerkreis besteht u.a. aus Transparency Deutschland,
DZI, Bundesverband Deutscher Stiftungen, Deutscher Fundraising Verband, Deutscher Spendenrat
● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle● Selbstverpflichtungserklärung legt zehn Informationen fest,
die jede gemeinnützige Organisation veröffentlichen soll● Einhaltung der Selbstverpflichtung durch gegenseitige
Kontrolle der beteiligten Organisationen sowie stichprobenartige Prüfung des Trägerkreises
● Aktuell 542 Mitgliedsorganisationen (Stand: 12.06.2014)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 66
Transparenz
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 67
Transparenz
● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 68
Transparenz
● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“?● 2007: Verstoße gegen interne Regelungen und fehlende
schriftliche Verträge wurden in einem anonymenBrief an die Frankfurter Rundschau öffentlich
● Wirtschaftsprüfer bestätigten die Vorwürfe● Rücktritt der Vorsitzenden und des Geschäftsführers● Vorwürfe der Verschwendung bestätigten sich nicht● 2008 UNICEF wurde das DZI-Spendensiegel aberkannt● November 2010 wurde das DZI-Spendensiegel wieder erteilt● Dezember 2010 gewinnt UNICEF den Transparenzpreis
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 69
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 70
Fundraising-Organisation
● Strukturelle Voraussetzungen für Fundraising● Organisations- und Umfeldanalyse● Überzeugender Organisationszweck● Öffentliches Ansehen und Profil● Bedarf, Fördergründe und Fundraising-Zielbild● Spenderbasis und potenzielle Förderer● Personelle Ressourcen● Budget für Fundraising-Aktivitäten● Förderer-Datenbank
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 71
Fundraising-Organisation
● Diskussion● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 72
Fundraising-Organisation
● Diskussion● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung?● Wo sollte die Fundraising-Abteilung angedockt werden?● Hat Fundraising mehr mit Marketing oder
Öffentlichkeitsarbeit zu tun?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 73
Fundraising-Organisation
● Fragen, die sich für die Fundraising-Organisation ergeben
● Welchen Stellenwert erhält das Fundraising?● Wie gut ist das Fundraising entwickelt?● Wie viel Personaleinsatz?● Ehrenamtliche oder freiwillige Mitarbeit?● Welche Unterstützung und Ressourcen werden
für das Fundraising bereitgestellt?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 74
Fundraising-Organisation
● Mit welchen Abteilungen einer Organisationist das Fundraising verbunden?
● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und
Öffentlichkeitsarbeit● Fundraising ist eine Leitungsaufgabe
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 75
Fundraising-Organisation
● Mit welchen Abteilungen einer Organisationist das Fundraising verbunden?
● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und
Öffentlichkeitsarbeit● Fundraising ist eine Leitungsaufgabe
● Die Fundraising-Organisation benötigt adäquate Organisationsstrukturen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 76
Fundraising-Organisation
● Fundraising bringt nicht nur Geld● Die Einführung von Fundraising verändert die Organisation● Spender haben Ansprüche und Erwartungen
● Fundraising ist Teil der Organisationsstrategie● Fundraising ist Organisationsentwicklung● Institutional Readiness
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 77
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 78
Aufgabe
● Maximal drei Rollenspiele● Ein Förderer- und ein Fundraiser-Paar● Beobachter
● Ablauf (morgen)● 10-15min Rollenspiel● 10min Auswertung
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 79
Aufgabe
● Untersuchen Sie die Bilanzen/GuV großer deutscher Nonprofit-Organisationen hinsichtlich ihrer Einnahmenstruktur
● Gesamteinnahmen● Davon Beitrags-, Spenden- und Erbschaftsaufkommen● Vergleich zum Vorjahr● Andere Erkenntnisse
● Gemeinsam online: http://goo.gl/JX9a2
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 80
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
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Spendenmarkt II
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 82
Spendenmarkt II
● 1 % der spendensammelnden Organisationen sind bundesweit positioniert und teilen 85 % des Spendenaufkommens unter sich auf.
● Etwa 80% aller Spenden sind Kleinspenden von Privatpersonen.
● 20% der Spenden sind Großspenden● Die Bedeutung von Erbschaften und
Großspenden nimmt zu.● Geldauflagen leicht rückläufig
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 83
Spendenmarkt II
● In der vergangenen Dekade hat sich das reale, durch Inflation bereinigte Spendenaufkommen der großen Organisationen kaum verändert
● Ausreißer bei Katastrophen: Das höchste Spendenergebnis in Deutschland für die Opfer der Tsunami-Katastrophe (670 Mio. Euro)
● Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf dem stagnierenden Spendenmarkt
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 84
Spendenmarkt II
● Folgen für die Organisationen● Es wird schwieriger und teurer Neuspender zu gewinnen● Die bestehenden Spender müssen intensiver betreut werden
● Neue Zielsetzungen● Neue Maßnahmen zur Neuspendergewinnung (Innovation)● Bestehende Spender spenden häufiger (Frequency)● Bestehende Spender geben mehr (Upgrading)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 85
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 86
Aufgabe
● Maximal drei Rollenspiele● Ein Förderer- und ein Fundraiser-Paar● Beobachter
● Ablauf● 10-15min Rollenspiel● 10min Auswertung
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 87
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Offene Fragen & Antworten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 88
Fundraising-Instrumente
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 89
Instrument: Freianzeige
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 91
Instrument: Telefonspende
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 92
Instrument: Zustiftung
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 93
Instrument: Tombola
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 94
Instrument: Fördermitgliedschaft
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 95
Instrument: Freiwillige
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 96
Instrument: Geldauflage
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 97
Instrument: Persönliches Gespräch
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 98
Instrument: Straßensammlung
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 99
Instrument: Face2Face
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 100
Instrument: SMS-Spende
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 101
Instrument: Restgeld-Aktion
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 102
Instrument: Erbschaft
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 103
Instrument: Sachspende
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 104
Instrumente: Spendenmailing
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 105
Instrumente: Spendenmailing
● Spendenmailing● Personalisiertes Anschreiben● Flyer über das Fundraising-Projekt● Überweisungsträger● Incentive● Weitere Response-Elemente
● Das dominante Fundraising-Instrument!
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 106
Instrument: Patenschaft
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 107
Instrument: Rundfunkspot
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 108
Instrument: Benefizgala
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 109
Instrument: Payroll-Giving
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 110
Instrument: Straßenfest
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 111
Fundraising-Instrumente
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 112
Multi-Channel-Fundraising
● Ziel ist die integrierte Kommunikation● Zusammenspiel aller Kommunikations- und
Fundraisinginstrumente
● Einsatz der Kommunikationskanäle je nach● Reichweite● Kosteneinsatz● Grad der Emotionalisierung
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 113
Multi-Channel-Fundraising
● Was motiviert zum Spenden?● adressierter Spendenaufruf 39%● Spender gibt regelmäßig 26%● Aufruf durch Kirche/Kollekte 22%● persönlich angesprochen 21%● Hinweis von Freunden 10%● Mitglied der Charity-Organisation 10%● Artikel in Zeitung/Zeitschrift 6%● Info-Veranstaltung 6%
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 114
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Einige Extras
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 115
Online-Fundraising
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 116
Instrument: Internetseite
Eigene Internetseite● Spendenformular● Spendenshop● Spendeninformationen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 117
Instrument: Spenden-Plattform
Spenden-Plattformen● Betterplace● HelpDirect● Helpedia
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 118
Instrument: Aktivisten-Fundraising
Aktivisten-Fundraising● Altruja● Donare● Helpedia
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 119
Instrument: Crowdfunding-Plattform
Crowdfunding-Plattform● inkubato● pling*● startnext
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 120
Instrument: Einkaufs-Plattform
Einkaufs-Plattformen● Bildungsspender● Dofair● Schulengel
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 121
Instrument: Mobile
Mobile Fundraising ● altruja● burdawireless● spendino
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 122
Instrument: Seiten-Widgets
Social Media Widgets ● Altruja● FundraisingBox● Spendenformular
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 123
Instrument: Social Media Widgets
Social Media Widgets ● Causes● ChipIn● spendino
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 124
Instrument: Suchmaschinen
Suchmaschinen ● Benefind● Dofair● Ecosia
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 125
Instrument: Social Payment
Social Payment ● Flattr● Kachingle● YourCent
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 126
Instrument: Auktion
Auktions-Plattformen ● Stars and Charity● Stargebot● Ycare
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 127
Online-Fundraising
http://sozialmarketing.de/fundraising-instrumente/
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 128
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Einige Extras
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 129
Fundraising-Strategien
● Entwicklung einer Fundraising-Strategie● Organisations- und Umfeldanalyse● Positionierung der Organisation● Segmentierung potentieller Zielgruppen● Gratifikationsstrategie● Strategischer Instrumente-Mix
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 130
Fundraising-Strategien
● Leitstrategien für Fundraising● Growth● Involvement● Visibility● Efficiency● Stability
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 131
Fundraising-Strategien
● Leitstrategien für Fundraising● Growth (Wachstum)● Involvement (Beziehungsfestigung)● Visibility (Markenaufbau)● Efficiency (Effizienzsteigerung)● Stability (Nachhaltigkeit)
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 132
Fundraising-Strategien
● Leitstrategie Growth● Fokus auf Neuspendergewinnung● vor allem Massenmailings● Hohe Investitionskosten● Niedrige Durchschnittspenden
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 133
Fundraising-Strategien
● Leitstrategie Involvement● Spenderbeziehung festigen● Steigerung der Spendenhöhe● Steigerung der Spendenfrequenz● Individuelle Kommunikationsmaßnahmen
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 134
Fundraising-Strategien
● Leitstrategie Visibility● Öffentliche Aufmerksamkeit steigern● Markenaufbau intensivieren● Konzentration auf Massenmedien● Hohe Kosten
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 135
Fundraising-Strategien
● Leitstrategie Efficiency● Struktureffizienz steigern● Fokus auf Instrumente mit geringem Kosteneinsatz
z.B. Großspenderfundraising, Erbschaftsfundraising● Langsame Steigerung der Einnahmen
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 136
Fundraising-Strategien
● Leitstrategie Stability● Stabiler Instrumente-Mix● Fokus auf Risikominimierung● Intensive Datenanalyse
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Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 137
Themen des Seminars
● Freitag Vormittag● Einleitung
● Definitionen
● Spendenmarkt I
● Freitag Nachmittag● Rechtsgrundlagen
● Fundraising-Zielgruppen
● Spender-Lebenszyklus
● Transparenz
● Fundraising-Organisation
● Samstag Vormittag● Aufgabenbesprechung
● Spendenmarkt II
● Rollenspiel
● Fundraising-Instrumente
● Samstag Nachmittag● Online-Fundraising
● Fundraising-Strategien
● Einige Extras
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 138
Ethik im Fundraising
● Diskussion:● Der Besitzer eines Sexshop spendet einen Geldbetrag
an ein Projekt, das sexuell missbrauchen Mädchen hilft● Können Sie als Fundraiser die Spende annehmen?
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 139
Überblick Finanzierungsformen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 140
Stichpunkte Fundraising Allgemein I
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 141
Stichpunkte Fundraising Allgemein II
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 142
Trends im Fundraising
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 143
Literaturempfehlungen
Für Einsteiger Für Fortgeschrittene Für Profis
Jan UekermannFundraising-Grundlagen
Marita HaibachHandbuch Fundraising
Fundraising-AkademieFundraising
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 144
Relevante Internetseiten
● Akquisos-Newsletter● Betterplace-Lab.org● Fundraiser-magazin.de● Fundraisingverband.de● Fundraising-wiki.de● → Sozialmarketing.de ←
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg 145
Relevante Veranstaltungen
● Deutscher Fundraising Kongress● Regionale Fundraisingtage● Regionalgruppen des Fundraisingverbandes
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 147
Credit Points
● Pflichtleistungen (3 Credit Points)● Einseitiges Exzerpt
– Textverteilung im Doodle– Abgabefrist: 21. November 2014
● Aktive Teilnahme an der Vorlesung
– Anwesenheit und aktive Mitarbeit
● Optionale Leistungen (2 Credit Points)● Essay oder Case Study
– Abgabefrist: 31. Januar 2015 (10 Wochen)
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 148
Leistungsnachweis: Essay (2-3 CP)
● Anfertigen eines Essay● 15.000 Zeichen (+/- 1.000 Zeichen)● Wissenschaftliches Arbeiten● Kurzes Exposé/Strukturvorschlag vorher abstimmen
– Fragestellung konkretisieren– Stand der Quellenrecherche
● Abgabetermin Exposé: 11. Dezember 2014● Abgabetermin Essay: 31. Januar 2015
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 149
Leistungsnachweis: Essay (2 CP)
● Vorgehensweisen zur Entwicklung der Institutional Readiness
● Institutional Readiness im Hochschul-Fundraising● Regulierungsansätze für das Fundraising in Deutschland● Rechtliche Rahmenbedingungen für politisches Fundraising● Bestandsaufnahme Nachlass-Fundraising im
deutschsprachigen Raum● Bestandsaufnahme und Potential Mobile Fundraising● Spendenpotential junger Menschen im Internet● Spendenpotential älterer Menschen im Internet
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 150
Leistungsnachweis: Essay (2 CP)
● Risiken im Umgang mit Unternehmenssponsoring● Einfluss der allgemeinen Wirtschaftslage auf den
Fundraisingerfolg● Diskussion der Positionierung des Fundraisings in der
Aufbauorganisation● Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und
Fundraisingleistung● Strategien zur Identifikation von Großspendern in der
eigenen Spenderdatei● Strategien zur Regionalisierung des Fundraising in
mitgliedsbasierten Organisationen
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 151
Leistungsnachweis: Essay (3 CP)
● Kritische Bestandsaufnahme von Transparenz-Siegeln und -Initiativen
● Kritische Bestandsaufnahme des Online-Fundraisings● Kritische Bestandsaufnahme des Face2Face-Fundraisings● Kritische Bestandsaufnahme des Altkleidersammlung-
Fundraisings ● Vergleich von Transparenz-Siegel im In- und Ausland● Institutionsökonomische Analyse der Mitgliedschaft in
einem Fundraisingverband● Handlungsansätze für die Online-Spenderbindung● Ethik-Dimensionen im Online-Fundraising
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 152
Leistungsnachweis: Essay (3 CP)
● Anwendung der Warwick-Strategien auf Online-Fundraising● Produktmarketing im Spendenwesen mit Spendenshops● Chancen und Risiken von Testimonals im Online-
Fundraising● Analyse der Aussagekraft von Kennzahlen im Fundraising● Untersuchung der Anwendbarkeit von Qualitätsmanagement
im Fundraising● Einfluss der Werte und Einstellungen der Babyboomer
Generation auf das zukünftige Spendenverhalten
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 153
Leistungsnachweis: Studie (3 CP)
● „Spendenshops als Fundraising-Instrument“
● Schnittmengen eCommerce und Fundraising● Entwicklung eines Kriterienkatalogs● Durchführung einzelner Case Studies
● „Transparenz im Spendenwesen“
● Grundsätzliches zu Berichtspflicht und Transparenz● Bestandsaufnahme der Siegel und Kontrollinstanzen● Analyse von Transparenzmechanismen im Ausland
● Kollaboratives Arbeiten im Team (mindestens 5 Personen)
● Veröffentlichung im zweiten Quartal 2015 anstreben
Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 154
Leistungsnachweis: Case Study (2 CP)
● Analyse eines Projekts oder einer Nonprofit-Organisation
● Rahmenbedingungen● Ressourcensituation● Institutional Readiness● Fundraisingpotential und geeignete Instrumente
● Wissenschaftliches Arbeiten für eine Case Study
● Fragenkatalog bearbeiten● Quellen offenlegen und dokumentieren