Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.)
Handbuch Marketingcontrolling
Sven Reinecke/Torsten Tomczak (Hrsg.)
HandbuchMarketing-controllingEffektivität und Effizienz einermarktorientierten Unternehmensführung
2. Auflage
Bibliografische Information Der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
2. Auflage 1985
1. Auflage 2001 (Die 1. Auflage erschien unter diesem Titel im Ueberreuter Verlag)2. Auflage Dezember 2006
Alle Rechte vorbehalten© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
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ISBN 978-3-409-14286-1
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung desMarketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketingplanung &-controlling“ am dortigen Institut für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketing-fachzeitschrift Thexis.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungdes Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing undHandel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.
Vorwort
Vorwort
Markenwert, Customer Equity, Marketing Metrics, Marketing Performance Measurement und Marketingeffizienz - diese aktuellen Schlagworte der betriebswirtschaftlichen Diskussion belegen, dass Marketingcontrolling nicht nur in rezessiven Zeitenaktuell ist. Vielmehr hat es sich inzwischen in Forschung und Praxis als zentrale Aufgabe etabliert. Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass sich die "Schwesterfunktionen" Marketing und Controlling im Sinne eines integrierten Managementsdeutlich aufeinander zu bewegen (Stichwort: Balanced Scorecard); zum anderen, weileine wertorientierte Unternehmensführung zu verstärkten Anstrengungen bezüglicheines effektivitäts- und effizienzorientierten Marketingmanagements geführt haben.
Marketingcontrolling ist keinesfalls gleichzusetzen mit Kostenrechnung im Marketingoder mit Marketingkontrolle. Vielmehr verfolgt es das Ziel, Effektivität und Effizienzder Führungsfunktion Marketing sicherzustellen. Somit ist Marketingcontrolling eindynamisches Forschungs- und Anwendungsfeld, in das Erkenntnisse aus dem strategischen Management, der Marketing- und Verkaufsplanung, dem Marketingaccounting, der Marktforschung sowie einem modernen Controlling- und Informationsmanagement-Verständnis einfließen. Ein integriertes, mit der Marketingplanung engverknüpftes Marketingcontrolling hilft maßgeblich, das Marketingmanagement zuprofessionalisieren sowie profitables Unternehmenswachstum zu gewährleisten.
Ziel des vorliegenden Handbuchs ist es, einen strukturierten Überblick über den Standvon Theorie und Praxis auf dem Gebiet des Marketingcontrollings zu geben. Fernerwerden alle wichtigen Teilbereiche durch Spezialisten aus Praxis und Wissenschaftvertieft, konkretisiert und anschaulich aufbereitet.
Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine Neuauflage, die tief greifender alsübliche Neuauflagen von Handbüchern ist. Zahlreiche Artikel wurden im Vergleichzur Erstauflage ergänzt oder komplett neu verfasst, andere wurden maßgeblich überarbeitet, alle aktualisiert und neu gesetzt. Die Herausgeber danken allen Autorinnenund Autoren herzlich für ihr Engagement. Besonderer Dank gilt ferner Dipl.-Kfm.Walter Herzog, Dipl-Kffr. Martina Bechmann, Martin Andree und Pascal Egger vomInstitut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen sowie Frau BarbaraRoscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Verlag Gabler. Ohne ihre wertvolle Hilfe wärees nicht möglich gewesen, den Leserinnen und Lesern ein solches Portfolio an interessanten Beiträgen präsentieren zu können.
St. Gallen, November 2006Prof Dr. Sven Reinecke
Prof Dr. Torsten Tomczak
v
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis VII
Autorenverzeichnis XIII
Erster Teil:Grundlagen
Sven ReineckeReturn on Marketing? 3
Richard J(jjhlerMarketingcontrolling: Konzepte und Methoden 39
Jürgen Weber / Utz SchäfferSicherstellung der Rationalität einer marktorientierten Unternehmensführung 63
Sven Reinecke / Walter HerzogStand des Marketingcontrollings in der Praxis 81
Zweiter Teil:Strategisches Marketingcontrolling
Georg SchreyäggStrategische Kontrolle einer rnarktorientierten Unternehmensführung 99
Armin TäpferAudit von Business Excellence 117
Thomas JennerControlling strategischer Erfolgspotenziale bei hoher Marktdynamik 155
VII
Inhaltsverzeichnis
Günter Müller-Stewens / Christoph LechnerAudit der Managementqualität 173
Andreas Kricsfalussy / Jörg MeurerMarketing-Exzellenz: Basis zum Benchmarking 195
Dritter Teil:Controlling von Kunden- und Leistungspotenzialen
Christian Homburg / Nikolas BeutinKundenstrukturmanagement als Controllingherausforderung 225
Sven Reinecke / Jens KellerStrategisches Kundenwertcontrolling 253
Monika Palloks-KahlenKennzahlengestütztes Controlling im kundenwertorientiertenVertriebsmanagement 283
Sven Reinecke / Sabine DittrichControlling der Kundenbindung 309
Michael Kleinaltenkamp / Jörg SchweikartControlling der Kundenintegration 343
Dirk Zupancic / Christian BeizControlling im Key Account Management 373
RolfBerthParadigmenwechsel beim Innovationscontrolling von morgen 395
Gerold Geis / Wolfgang TwardawaCockpit-Controlling der Markteinführung von Konsumgütern 415
Sigrid Bekmeier-FeuerhahnMarktorientierte Markenbewertung 443
Christoph Burmann / Heribert Meffert / Mare Jost-BenzControlling eines identitätsbasierten Markenmanagements .. 459
VIII
Inhaltsverzeichnis
Vierter Teil:Controlling der Marketinginstrumente
Dieter Lauszus / Regine KalkaPreiscontrolling 485
Ulrich LachmannErfolgskontrolle der Werbung .. 507
Manfred SchwaigerWirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen 521
Jörg Link / Florian KrammDirektmarketing und Controlling 549
Karen GedenkControlling von Verkaufsförderungsmaßnahmen 573
Hans-Willy BrockesSponsoring-Controlling .. 593
Manfred Krafft / Heiko FrenzenVertriebscontrolling 611
Marcus Schögel / Matthias SchultenControlling der Distribution 641
Roland ConradyControlling des Internet-Auftritts 669
Fünfter Teil:Marketingaccounting
Harald EhrmannMarketingaccounting 697
MarioReseMarketing Accounting 741
Martin ReckenjelderbäumerProzesskostenrechnung im Marketing 767
IX
Inhaltsverzeichnis
Sven Reinecke / Dion FuchsMarketingbudgetierung 795
Sechster Teil:Infrastrukturen und Schnittstellen des Marketingcontrollings
Werner Seidenschwarz / Ronald GleichControlling und Marketing als Schwesterfunktion 821
Hans-Willi SchroiffMarketingcontrolling durch Marktforschung 857
Alfred KußSicherstellen von Effektivität und Effizienz der Marktforschung 871
Sven Reinecke / Torsten Tomczak / Gerold GeisMarketingkennzahlensysteme 891
Sven Reinecke / Simone JanzOrganisation des Marketingcontrollings .. 915
Siebter Teil:Marketingcontrolling in ausgewählten Branchen und Sektoren
Manfred BruhnMarketingcontrolling für Nonprofit-Organisationen 935
Markus Voeth / Uta Herbst / Christoph SandstedeMarketingcontrolling im Systemgeschäft 965
Sabine Fließ / Britta LasshofControlling von Dienstleistungsprozessen 987
Wolfgang RemyMarketingcontrolling im industriellen Anlagengeschäft 1021
Hendrik SchröderHandelscontrolling in Theorie und Praxis 1047
x
Inhaltsverzeichnis
Thomas Brakensiek / Klaus ZimmerMarketingcontrolling bei Banken 1077
Axel P. LehmannDienstleistungsprozesse im E-Business 1103
Stichwortverzeichnis 1117
XI
Autorenverzeichnis
Autorenverzeichnis
Prof Dr. Sigrid Bekmeier-FeuerhahnProfessorin im Fachgebiet Medien- und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Lüneburg, D-Lüneburg.
Prof Dr. Christian BelzOrdinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und geschäftsführender Direktor am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen.
Dr. RolfBerthGeschäftsführender Gesellschafter der "Denkfabrik - Akademie Schloss Garath",D-Düsseldorf.
Dr. Nikolas BeutinGeschäftsführender Gesellschafter der internationalen Untemehmensberatung Prof.Homburg & Partner, Mannheim/München/Boston, sowie Lehrbeauftragter an derUniversität Mannheim, D-Mannheim, und der ZfU International Business School,CH-Zürich.
Dr. Thomas BrakensiekVorsitzender Geschäftsführer der BMW Bank in München, D-München.
lic. oec. HSG Hans-Willy BrockesGeschäftsführer der ESB Europäische Sponsoring-Börse, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Manjred BruhnOrdinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Untemehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel,CH-Basel, sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München,D-München.
Prof Dr. Christoph BurmannInhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM\1ll) der UniversitätBremen, D-Bremen.
Prof Dr. Roland ConradyDekan im Fachbereich Touristik/Verkehrswesen der Fachhochschule Worms,D-Worms.
XIII
Autorenverzeichnis
Prof Dr. Harald EhrmannSchriftstellerisch und in der Unternehmensberatung tätig, D-Bielefeld / A-Bad Isehl.
Prof Dr. Sabine FließInhaberin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an derFernUniversität in Hagen, D-Hagen.
Dipl.-Kfm. Heiko FrenzenWissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, D-Münster.
Dipl.-Kfm. Dion FuchsWissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung &-controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.
Prof Dr. Karen GedenkUniversität zu Köln, Seminar für Allg. BWL, Marketing und Marktforschung, Albertus-Magnus-Platz 1, D-Köln.
Dr. oec. Gerold GeisGeschäftsführer der MPM Market Performance Management St. Gallen AG und Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Ronald GleichInhaber des Stiftungslehrstuhls für Industrielles Management der European BusinessSchool, International University Sehloß Reichartshausen, D-Gestrich-Wmkel.
Dipl. rer. corno Uta HerbstWissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing am Institut fürBetriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.
Dipl.-Kfm. Walter HerzogWissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum "Marketingplanung &-controlling" am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.
Prof Dr. Dr. h. C. Christian HornburgInhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I ander Universität Mannheim, D-Mannheim.
XIV
Autorenverzeichnis
Dipl. rer. corn. Simone JanzM.A. in Global Marketing Communication and Advertising, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum "Marketingplanung & -controlling" am Institut fürMarketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.
PD Dr. Thomas JennerVisiting Scholar an der Columbia University, USA-New York.
Dipl.-Kjm. Milrc Jost-BenzDoktorand am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiMilll) der UniversitätBremen, D-Bremen.
Dr. Regine KalkaProfessorin an der Fachhochschule Düsseldorf, D-Düsseldorf.
Dipl.-Kjm. Jens KellerMaster of Marketing Research (UGA), wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum ''Marketingplanung & -controlling" am Institut für Marketing und Handel ander Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Michael KleinaltenkampInhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing am MarketingDepartment der Freien Universiät Berlin, D-Berlin.
Prof Dr. Dr. h.c. Richard KöhlerEmeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung(Marketing-Seminar) der Universität zu Köln, D-Köln.
Prof Dr. Manfred KrafftDirektor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-UniversitätMünster, D-Münster.
Dipl.-oec. Florian KrammWISsenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Jörg Link an der UniversitätKassel, D-Kassel, und Projektleiter in einem großen deutschen Handelsuntemehmen.
Dr. Andreas KricsfalussyPartner im Competence Center Marketing & Sales bei Roland Berger StrategyConsultants, D-Düsseldorf.
xv
Autorenverzeichnis
Prof Dr. Alfred KußProfessor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, am MarketingDepartment der Freien Universität Berlin, D-Berlin.
Dr. Ulrich LachmannSelbständiger Werbeberater und Dozent an verschiedenen Hochschulen/Universitäten.
Dr. Britta LasshofEhemalige Mitarbeiterin des Douglas-Stiftungslehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der FernUniversität in Hagen, D-Hagen, und Consultant bei der RWE Systems Consulting GmbH.
Dipl.-KJrn. Dieter LauszusPartner bei Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants in Bonn undLeiter des Competence Centers Financial Services.
Prof Dr. Christoph LechnerOrdentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungdes strategischen Managements sowie Direktor des Instituts für Betriebswirtschaft ander Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.
PD Dr. oec. Axel P. LehmannMitglied des Group Management Board der Zurich Financial Services sowie Privatdozent an der Universität St.Gallen, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Jörg LinkInhaber des Lehrstuhls für Controlling an der Universität Kassel mit den Arbeitsschwerpunkten in der strategischen Unternehmensführung, im marktorientiertenControlling sowie im Customer Relationship Management, D-Kassel.
Prof em. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert MeffertDirektor des Instituts für Marketing in Münster (bis Februar 2002), D-Münster, undVorsitzender der Bertelsmann Stiftung (bis Ende 2005).
Dr. Jörg MeurerExecutive Director bei Uniplan International, D-Kerpen.
Prof Dr. Günter Müller-StewensOrdentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigungder Organisationslehre sowie geschäftsführender Direktor des Instituts für Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.
XVI
Autorenverzeichnis
Dr. Monika Palloks-KahlenWissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Controlling und Untemehmensrechnung an der Universität Dortmund, D-Dortmund.
Prof Dr. Martin ReckenjelderbäumerInhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit SchwerpunktMarketing an der Wissenschaftlichen Hochschule Lahr (WHL), D-Lahr.
Dr. Sabine Reinecke, geb. DittrichEhemalige wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel ander Universität St.Gallen, CH-St.Gallen, und Projektmanagerin am Malik ManagementZentrum St. Gallen, Seminare AG, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Sven ReineckeDozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketingan der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums "Marketingplanung& -controlling" am dortigen Institut für Marketing und Handel, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Wolfgang RemyIn Pension - zu Aktivzeiten hatte er einen Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation und Projektmanagement an der Fachhochschule Rhein-Sieginne und war Lehrbeauftragter für Investitionsgütermarketing an der Universität zuKöln, D-Köln.
Prof Dr. Mario ReseLehstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketin~ an der Ruhr Universität Bochum, D-Bochum, und Mitglied der VISiting Faculty der EuropeanSchool of Management and Technology Berlin (esmt), D-Berlin.
Dipl. oec. Christoph SandstedeWissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.
Prof Dr. Utz SchäfferUniversitätsprofessor an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs) in D-oestrichWmkel und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling.
Prof Dr. Marcus SchögelDozent für Betriebswirtschaftslehre und Leiter des Kompetenzzentrums Distributionund Kooperation am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen,CH-St. Gallen.
XVII
Autorenverzeichnis
Prof Dr. Georg SchreyöggInhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation undFührung an der Freien Universität Berlin, D-Berlin, und Vorstandsvorsitzender desVerbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.
Prof Dr. Hendrik SchröderLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an derUniversität Duisburg-Essen, Campus Essen, D-Essen.
Dr. Hans-Willi SchroiffVice President Market Research/Business Intelligence der Henkel KGaA,D-Düsseldorf.
Dipl.-Kjrn. Matthias SchultenWissenschaftlicher Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Distribution und Kooperationam Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Manfred SchwaigerInstitut für Marktorientierte Unternehmensführung, Ludwig-Maximilians-UniversitätMünchen, D-München.
Dr. Jörg SchweikartLeiter Geschäftsführungsbereich Controlling, M&A und Recht, Axel Springer AG,D-Berlin.
Dr. Werner SeidenschwarzPrivatdozent und Vorsitzender der Geschäftsführung des BeratungsunternehmensSeidenschwarz & Comp. GmbH, D-Stamberg, CN-Shanghai, ZA-Johannesburg.
Prof Dr. Torsten TomczakOrdinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketingund Handel, CH-St. Gallen.
Prof Dr. Armin TöpferLeiter des Lehrstuhls für Marktorientierte Unternehmensführung an der TechnischenUniversität Dresden, D-Dresden, und der Forschungsgruppe Management & Marketing in Kassel, D-Kassel.
Dipl.-Kjm. Woijgang TwardawaDivision Manager Marketing der GfK PanelServices Deutschland GmbH, D-Nümberg.
XVIII
Autorenverzeichnis
Prof Dr. Mnrkus VoethInhaber des Lehrstuhls für Marketing und Geschäftsführender Direktor des Institutsfür Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim, D-Hohenheim.
Prof Dr. Jürgen WeberUniversitätsprofessor an der Wissenschaftlichen Hochschule für Untemehmensführung in Vallendar, D-Vallendar und Inhaber des Stiftungslehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling und Telekommunikation, der Deutschen Telekom AG.
Dr. Klaus ZimmerDirektor der HypoVereinsbank AG, D-München.
Dr. Dirk ZupancicDozent für Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrurns für Business to Business Marketing am dortigen Institut für Marketing undHandel, CH-St. Gallen.
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