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www.MARKENwerkstatt.com
Vom Logo zur Marke
Tiroler Zukunftsstiftung
25.3.2009MCI, Innsbruck
Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt, Salzburg
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22www.MARKENwerkstatt.com
Zur MARKENwerkstatt ...Zur MARKENwerkstatt ...
Entwicklung der Markenidentität von Unternehmen und Netzwerken
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33www.MARKENwerkstatt.com
Unsere Mission ...Unsere Mission ...
Wir schärfen Ihr Unternehmensprofil!
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44www.MARKENwerkstatt.com
?Wichtige FragenWichtige Fragen ......
Was ist Ihre Mission? / Was möchten Sie erreichen?
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55www.MARKENwerkstatt.com
?Wichtige FragenWichtige Fragen ......
Wofür stehen Sie? / Was unterscheidet Sie?
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66www.MARKENwerkstatt.com
?Wichtige FragenWichtige Fragen ......
Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen?
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77www.MARKENwerkstatt.com
Der Gründungsweg - ISTDer Gründungsweg - IST
• Die Firma wird gegründet ...
• Jetzt brauche ich ein Logo,
• Briefpapier und Visitenkarten,
• eine Website,
• Produktblätter
• und dann noch Kunden ...} Umsetzung
Wie sollen Logo und Visitenkarten aussehen?
Welche Funktionen soll meine Website erfüllen?
Mit welchen Formulierungen erreiche ich meine KundInnen?
....
?
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88www.MARKENwerkstatt.com
Die Situation am MarktDie Situation am Markt
Ihr Unternehmen/Ihr Produkt Ihre potenziellenKundInnen
… Sie sind nichtalleine!
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99www.MARKENwerkstatt.com
Die Situation am MarktDie Situation am Markt
Ihr Unternehmen/Ihr Produkt
… seien Sie anders!
Ihre potenziellenKundInnen
… Sie sind nichtalleine!
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1010www.MARKENwerkstatt.com
Die Situation - ÜberangebotDie Situation - Überangebot
Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 28
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1111www.MARKENwerkstatt.com
Die Situation - Info-ÜberflutungDie Situation - Info-Überflutung
98 % der Informationen aus Werbemaßnahmen werden vonKunden nicht wahrgenommen, bzw. nicht richtig zugeordnet.
Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 32
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1212www.MARKENwerkstatt.com
Lösungsansatz: MarkeLösungsansatz: Marke
Marken sind ...
• „Wiedererkennungs-Zeichen“--> Anker
• Bilder im Kopf Ihrer Kunden --> Emotionen
• Informationen in komprimierter Form --> Symbole
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1313www.MARKENwerkstatt.com
Orientierung
Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke
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1414www.MARKENwerkstatt.com
Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke
Vertrauen, Sicherheit
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1515www.MARKENwerkstatt.com
Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke
Prestige/Zugehörigkeit
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1616www.MARKENwerkstatt.com
Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken
Bsp. Miele
Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 12
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1717www.MARKENwerkstatt.com
Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken
Bsp.GeschmackstestPepsi – Coca Cola
Blindverkostung: 51 % 44 % 5 %
Unent-schlossene
Markentest: 25 % 64 % 11 %
Quelle: Chernatony/McDonald, 1992
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1818www.MARKENwerkstatt.com
Unternehmens-Darstellung -Unternehmens-Darstellung -„„undifferenziertundifferenziert““
Kommunikation nach außen -
ohne Bestimmung vonCharakteristik / ohne „Profil“
- PersönlichesVerhalten
- Informationen(Broschüren,Internet, ...)
- Veranstaltungen
- Gestaltung derRäume
- ...
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1919www.MARKENwerkstatt.com
- PersönlichesVerhalten
- Informationen
- Veranstaltungen
- Ambiente
- ...
Unternehmens-Marke - Unternehmens-Marke - „„differenziertdifferenziert““
stimmiger,auf die Zielgruppe
abgestimmterAuftritt.
Kernwerte:
- sportlich
- innovativ
- dynamisch
Klarer Fokus – starke Wirkung .
Kommunikation nach außen -
mitmit Bestimmung vonCharakteristik / mit „Profil“
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2020www.MARKENwerkstatt.com
Marken-IdentitätMarken-Identität
Quelle: Markensteuerrad/icon added value
· Wer sind Sie?
· Was leitet Sie?
· Was möchten Sieerreichen?
--> Kompetenz
· Was leisten Sie?
· Welchen Nutzenstiften Sie?
--> Benefit
· Wie charakterisierenSie Ihr Unternehmen?
· Wie möchten sieerscheinen?
--> Tonalität
· Wie gestalten Sie IhreInfos, Werbemittel, ...
· Wie leben Sie dieseCharakteristik?
--> Markenbild
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2121www.MARKENwerkstatt.com
Marken-IdentitätMarken-Identität
Quelle: Markensteuerrad/icon added value
Unter-nehmens-
beschreibung
MissionStatement
Leistungs-beschreibung
&Nutzen-
argumente
Charakteristik:
Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...
Auftritt/Umsetzung:
Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD
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2222www.MARKENwerkstatt.com
Marken-Identität - Positionierung - ImageMarken-Identität - Positionierung - Image
Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 87
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2323www.MARKENwerkstatt.com
Marken-UmsetzungMarken-Umsetzung
Marketing ≠ Werbung
Marketing = Strategie• Unternehmens-strategische Arbeit• Führungsarbeit• Basisarbeit
Werbung = Umsetzung• Ein Teilbereich des Marketing-Mixes• Umsetzung von Teilen der Marketingstrategie
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2424www.MARKENwerkstatt.com
Marketing-Mix - klassisch: 4 PMarketing-Mix - klassisch: 4 P
Quelle: Meffert - Marketing, 1986
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2525www.MARKENwerkstatt.com
Marketing-Mix - neu: 7 PMarketing-Mix - neu: 7 P
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2626www.MARKENwerkstatt.com
Identitätsorientierter Marketing-MixIdentitätsorientierter Marketing-Mix
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2727www.MARKENwerkstatt.com
Product Product = Produkt-Mix= Produkt-Mix
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2828www.MARKENwerkstatt.com
Pricing Pricing = Preis-Mix= Preis-Mix
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2929www.MARKENwerkstatt.com
Placement Placement = Distributions-Mix= Distributions-Mix
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3030www.MARKENwerkstatt.com
Promotion = Kommunikations-MixPromotion = Kommunikations-Mix
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3131www.MARKENwerkstatt.com
Personnel Personnel = Personal-Mix= Personal-Mix
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3232www.MARKENwerkstatt.com
Processes Processes = Prozess-Mix= Prozess-Mix
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3333www.MARKENwerkstatt.com
Physical Facilities Physical Facilities = Infrastruktur= Infrastruktur
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3434www.MARKENwerkstatt.com
Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel
Energy-Drink
Energie
Kraft/Power Schneller
HöherWeiter
Verrücktes
Neues
Außergewöhnliches
Abheben
Grenzenlos/grenzwertig
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3535www.MARKENwerkstatt.com
SymbolikFarbenMission
Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel
... verleiht Flügel!
Aktionen
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3636www.MARKENwerkstatt.com
Von der Marken-Identität zur UmsetzungVon der Marken-Identität zur Umsetzung
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3737www.MARKENwerkstatt.com
1. Marken-Identität definieren1. Marken-Identität definieren
Quelle: Markensteuerrad/icon added value
Unter-nehmens-
beschreibung
MissionStatement
Leistungs-beschreibung
&Nutzen-
argumente
Charakteristik:
Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...
Auftritt/Umsetzung:
Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD
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3838www.MARKENwerkstatt.com
2. Marken-Positionierung & Ziele klären2. Marken-Positionierung & Ziele klären
• Wie und wo möchte ich mich positionieren?– in Abstimmung auf die eigene Identität– im Vergleich zum Wettbewerb– mit gewünschter Wirkung auf die Kunden
• Was möchte ich erreichen?– Unternehmensziele --> Vision/Mission– Abstufung in lang-, mittel- und kurzfristige Ziele
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3939www.MARKENwerkstatt.com
3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix
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4040www.MARKENwerkstatt.com
4. Marken-Umsetzung -4. Marken-Umsetzung - „„Strategie-FahrplanStrategie-Fahrplan““
Mission/Unternehmensziel/Vision
Langfristige Ziele
Mittel- und kurzfristige Ziele
Was - Wann - Wer - Womit
Finanzplan
Controlling
Monitoring &Reflexion
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4141www.MARKENwerkstatt.com
Praxisübung - Marken-Identität definierenPraxisübung - Marken-Identität definieren
1. Basis Ihrer Unternehmens-Identität
a) Unternehmensbeschreibung (wofür möchten Sie stehen?)b) Mission-Statement (was möchten Sie erreichen?)c) Leistungsbeschreibung (was leisten Sie?)
-> Überblick + Besonderheitend) Zielgruppen -> Nutzen (welchen Nutzen stiften Sie?)
2. Charakteristik & kreative Umsetzung
a) 3 - 4 charakteristische Eigenschaftenb) Symbole, Bilder, Metaphern, Farben
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4242www.MARKENwerkstatt.com
Praxisteil - ZeitplanPraxisteil - Zeitplan
• Gruppen bilden - max. 4 TN/Gruppe
• Erarbeiten der Identität - 1,5 Stunden
– Basis der Unternehmens-Identität- ca. 1 Stunde
– Kreative Umsetzung + Vorbereitung der Präsentation- ca. 0,5 Stunden
• Präsentation - ca. 5 min./Gruppe
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4343www.MARKENwerkstatt.com
... viel Erfolg... viel Erfolgauf Ihrem Weg zur Marke!auf Ihrem Weg zur Marke!
Arbeitsbuch zumArbeitsbuch zum„„Do-it-yourselfDo-it-yourself““ --> -->
Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt · Franz-Josef-Straße 19 · SalzburgTel. 0662/87 41 36 · [email protected]
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