Vortrag im Rahmen des Golfkongressam 18.09.2014
Prof. Dr. Florian RiedmüllerMarketingprofessor an der TH Nürnberg &Geschäftsführer der Markenraum GmbH
Markenbildung und –führungbei Golfanlagen
Relevanz
Warum sollte ich als Golfanlage in die Markenbildung investieren?
Relevanz der MarkenbildungKaufentscheidungen werden nie rein rational getroffen. Gerade bei komplexen Kaufvorgängen mit einer Vielzahl von relevanten Einflussgrößen werden mögliche Resultate heuristisch angeordnet. Potentielle Ergebnisse und Eintrittswahrscheinlichkeiten werden geschätzt und daraus die Alternative mit dem besten antizipierten Ergebnis gewählt.
Quelle: Prospect Theory nach Nobelpreisträger Daniel Kahneman 1979 bzw. 1992
Objektiver Wert
Gewinn
Verlust
) + )+…
U = Antizipiertes Ergebnisw = Wahrscheinlichkeitsfunktionp = Eintrittswahrscheinlichkeitv = Nutzenfunktionx = potenzielles TeilergebnisSubjektiver Wert
Referenzgröße
Relevanz der MarkenbildungEine zentrale Einflussgröße auf das antizipierte Ergebnis in den verschiedenen Bewertungsdimensionen ist die jeweils herangezogene Referenzgröße. Sie bildet einen Rahmen und kann die Wahrnehmung damit entscheidend beeinflussen:
Die beiden Quadrate in der Mitte wirken unterschiedlich hell – sind sie aber nicht. Der Hintergrund (Rahmen) verändert die subjektive Wahrnehmung.
Quelle: Neuropsychologie in der Markenführung nach Scheier/Held 2009
Relevanz der MarkenbildungMarkierungen wurden schon immer zur Herausstellungen von Referenzgrößen eingesetzt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Unternehmen, Vereine oder Verbände handelt: Starke Marken bieten eine eindeutigen Differenzierung und einen Vertrauensvorschuss im zunehmend wettbewerbs-intensiven Freizeitmarkt.
Fußball-verein
Tennis-turnier
Golf-platz
Freizeit-park
Fußball-verein
Bayern München Wimbledon
Tennis-turnier
St. Andrews
Golf-platz
Freizeit-park
Disneyworld
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Relevanz der Markenbildung
Investitionen in die Markenführung führen über eine bessere Positionierung im Wettbewerb und stabilere Kundenbeziehung-en zu Gewinnbeiträgen für das Unternehmen. Durch die positiven zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte einer starken Marke ist die nachhaltige Wirkung sichergestellt.
Gewinnbeiträgedurch aktiveMarkenführung
Periode
Investition inStatuserhebung Investition in
Identitätsgestaltung
Mitgliederbindung undZusatzgeschäfte
Weiterempfehlungund Referenzen
Preisprämie
Prestigefaktor
Verständnis
Wie entstehenMarkenimagesin Kunden-beziehungen?
Der Ausgangspunkt bei der Bestimmung von Markenimages ist die Wahrnehmung von relevanten Bezugspersonen. Diese gleichen ihre Erwartungen mit den Erfahrungen ab und es stellt sich bei Erfüllung Zufriedenheit bzw. bei Nicht-Erfüllung Unzufriedenheit ein. Über fortlaufende Abgleiche bildet sich bei Personen eine individuelle Einstellung, die sich in einem anbieterbezogenem Markenimage verstetigt.
Markenimage
Verständnis von Markenimages
An-bieter
X
Quelle: Einstellungskonstrukt des Markenimages nach Kröber-Riel/Weinberg 2003
Erwartung Einstellung
Erfahrung Fit: Zufriedenheit
Die Erwartungen einer einzelnen Bezugsperson an das Erlebnis auf einer Golfanlage werden vor dem ersten realen Kontakt vor allem durch das Image der Sportart beeinflusst. Dieser „1st moment of truth“ wird durch mediale und persönliche Kontakte geprägt
Verständnis von Markenimages
Markenimage
Golf
Image der Sportart
TV-Berichte
Facebook-Posts
Erzählungen von Freunden
Webseiten
Bilder in Zeitschriften
Verbandspublikationen
1st moment of truth
ErwartungErfahrungGolf-
anlage 2nd moment of truth
Verständnis von Markenimages
Um das Markenimage beeinflussen zu können, muss eine Golfanlage ein klares, verständliches und relevantes Markennutzenversprechen intern festlegen und durch das darauf abgestimmte Markenverhalten nach außen trans-portieren.
Verständnis von Markenimages
Markenimage
Golf-anlage
Erwartung 1Erfahrung 1
Erwartung nErfahrung n
Einstellung 1
Einstellung n
Vision & Ziele
Leitwerte, Normen & Kultur
Angebotsleistungen
Mitarbeiterverhalten
Externe Kommunikation
Umsetzung
Wie können Markenimages gestaltet werden?
1. Vision und Ziele• Definition des Geschäftegebietes (Radius um die
Anlage)
• Wettbewerbsvorteil in diesem Geschäftsgebiet (Superlativ)
• Operationalisierung des Wettbewerbsvorteils (Sichtbarkeit)
• Ableitung von SMARTen ZielenBEISPIEL• „Wir sind der familienfreundlichste Golfclub in Franken. Wir
haben attraktive Familienmitgliedschaften, einen betreuten Kids-Club und kombinierte Eltern-Kids-Turniere.“
• Bis zum 30.6.2015 (T) gewinnen wir über kostenfreie Schnupperkurse für Familien (S) 50 (R) neue Mitgliedschaften (M), um damit unseren USP herauszustellen (A).
2. Leitwerte, Normen und Kultur
Preis-flexibe
l
Spaß Gesund
Sport
Basis-Zielmilieu
Life-style
Cool
Wachstums-Zielmilieu„modern“
Natur
Genera-
tionen-über-
greifend
Niveau
Wachstums-Zielmilieu„liberal“
Positive Leitwerte der Sportart Golf
2. Leitwerte, Normen und Kultur
Sichtbare Anker für die Einschätzung von Normen und Kultur:
• Gibt es Hierarchiestufen innerhalb des Clubs (VIP-Parken)?
• Wie ist der selbstentwickelte Dresscode auf der Anlage?
• Wie verbreitet sind Bag Tags der Anlage?
• Welche Vor- und Nach-Golfrunden-Rituale gibt es?
• Wie werden Neulinge auf der Anlage aufgenommen?
• Wie wird mit Zigaretten und Alkohol auf dem Platz umgegangen?
• Wie sauber sind die Umkleiden und Sanitäranlagen?
Dauer der Mitgliederbeziehung
Stärke der Mitgliederbeziehung
Interessent
Schnupper-spieler
Probemitglied
Vollmitglied
Leistungs-spieler
Ehrenmitglied
Wackelkandidat
Terrorist
Mitgliedergewinnung
Mitgliederbindung
Mitgliederentwicklung
Mitgliederrü
ckgewinnun
g
3. Angebotsleistungen
3. Angebotsleistungen
4. Mitarbeiterverhalten• Initiative
• Rhetorik
• Körpersprache
• Clubembleme
• Statussymbole
• Ablauf von Verkaufsgesprächen
• Behandlung von Beschwerden
5. Externe KommunikationAnsprache
Zwischen-stufe Ergebnis
Individuelles Golferlebnis
Hohe Anonymität
Vertrauens-anker
Zentrale Webseite für Golfanfänger
Fokus: Sport / flexibel im Preis Golf-Erlebnisevent/-produkt
Fokus: Sport / Spaß
Zielgruppen-EventsFokus: Sport / Gesundheit
Direct Mailing über Unternehmen
Fokus: Sport / Gesundheit
Mobile MessesetupsFokus: Sport / Spaß
MedienkooperationenFokus: Sport / Gesundheit
Mitglieder werben Mitglieder
Fokus: Spaß / flexibel im Preis