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Werbewirkungsmessung aus Agentursicht
Prof. Dr. Wilfried LevenAgentur + Leven + Hermann, Köln
Universität Trier18. November 2003
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Gliederung:
- Problemfeld• - Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht• - Ursachen dieser Sichtweise• - Fazit: Konflikt• - Reduktionsmechanismen
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Das Problem:
• Divergierende Vorstellungen bezüglich der Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung:
•• 1. Werbetreibende Unternehmen:• Werbung = Investition • 2. Institute:• Werbung = Untersuchungsgegenstand• 3. Werbeagenturen (insbes. der
Kreativbereich):• Werbung = "Kreativität"
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• Werbung = Kreativität•• Für Agenturen stehen im Vordergrund:• - die kreative Idee• - der kreative Text• - die grafische Umsetzung nach
gestalterischen Maximen•
• Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch Kreativität
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• Fazit:•• - je nach Standpunkt unterschiedliche
Sichtweise desselben Gegenstandes••• - jede Sichtweise ignoriert die der
anderen beiden Gruppen weitgehend
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• Werbewirkungsmessung aus Agentursicht:
•• - zwar auch Problem des
Methodenverständnisses•• - aber eher psychologisches und
soziologisches basiertes•• Akzeptanzproblem
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• Denn: Werbewirkungsmessung:• - beinhaltet Kontrolle der Agentur• - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der
Agentur aus• - degradiert die Kunst der Kreativen auf
Überprüfbares• - versucht Nicht-Meßbares zu messen• - behindert die Entwicklung von Neuem,
bisher nicht Da-gewesenem• - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts• - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur
• Tests testen Werbung zu Tode
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:••
• 1. gesellschaftliches Umfeld• 2. Berufsausbildung der Kreativen• 3. berufliche Sozialisation• 4. Selbstbild der Agenturbranche• 5. werbetreibende Wirtschaft
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 1. gesellschaftliches Umfeld• - besondere Wertschätzung, die Künstlern,
Kreativen entgegengebracht wird• - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes• - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig
sein••• Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht
sich utilitaristischen Überlegungen
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 2. Berufsausbildung der Kreativen:• - künstlerische, ästhetische Schönheit steht
im Vor-dergrund der Ausbildung• - Werbung richtet sich an hochinvolvierte
Ästheten mit geschulten Augen• - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden
nicht / kaum gelehrt• - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar
verpönt• - Werbewirkung wird naiv psychologisch,
aber verbal galaktisch überhöht begründet
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 2. Berufsausbildung der Kreativen:•• Quintessenz:• - Die Berufsausbildung prägt kreative
Künstler.• - Künstler, • - die künstlerischen Freiraum für sich
beanspruchen,• - denen Wirkungsaspekte suspekt sind, • - da sie per se wirksame Werbung machen,
denn sie denken sich ja etwas bei ihrer
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 3. berufliche Sozialisation• - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes
Kriterium für:• - Einstellung• - Beförderung und damit Gehalt• - Wertschätzung im Kollegenkreis• - Kreative, die zu CD ´s werden, perpetuieren
das Selbst-verständnis z. B. durch Einstellungspolitik
• - Selbstverständnis färbt auf andere Agenturmitarbeiter ab
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:•• - Werbung hat die Umworbenen zu
unterhalten• - Das wird durch Kreativität erreicht• - Kreativität ist häufig losgelöst von
Effizienzkriterien•
• oder:• Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:• Diese Werthierarchie funktioniert im
Generellen:•• - denn die Werbebranche hat es geschafft,
das, was als gute Werbung angesehen wird, selbst zu bewerten ;
•• - auch für die werbende Wirtschaft, denn die
bedient sich durchweg des gleichen Wertesystems, indem sie Aufträge nach "Kreativit ätsgrad" der Agentur vergibt.
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:• 5. werbetreibende Wirtschaft•• - Wichtig ist die kreative Leistung der
Agentur•• - Selektion der Kreativagentur nicht der
"Wirkungsagentur"••
• Einer kalten Dusche gleich, kommt dann später die Forde -rung nach
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• Fazit:•• Konflikt gegeben, der leistungsmindernd
wirken kann•• Konflikt •• - nicht zu beseitigen,•• - aber reduzierbar
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• Reduktionsmechanismen:•• Aufbrechen der Phalanx (aus Agentursicht):••• Werbendes Unternehmen• Mafo-Berater
gegen Agentur• Mafo-Institut
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• Marketingproblem:••• - ein Beschaffungsmarketingproblem der
Unternehmen•• - ein Marketingproblem der Institute bzw.•• - ein Selbstimageproblem der Agenturen•
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• Reduktionsmechanismen:•• - Werbendes Unternehmen:•• - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs.
Wirkung (s.o.)• - Agenturen als Partner im Absatzprozeß
ansehen - ohne Glorifizierung• - Entwicklung und Kommunikation von
eindeutigen Effizienzerwar-tungengegenüber Werbeagenturen
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• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• generell:•• - Umpositionieren : Agentur, deren Werbung
gemessen wird, zur eigenständigen Zielgruppe machen
• - spezielles Marketing für Agenturen (nicht nur die Institute, sondern auch die Verbände)
• - systematische Informationspolitik (sachlich und emotional) gegenüber Agenturen
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• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• generell:•• Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst
früh im kreativen Entstehungsprozeß von Werbung eingreifen
••• Testen, bevor die Werbung in den Brunnen
gefallen ist!
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• Reduktionsmechanismen:• - Institute:• Im Einzelfall:• - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen"• - Zusammenarbeit suchen - auch bevor
Entwürfe fertig• - Faßbar, verständlich machen ( Mafo = black
box )• - Verbesserungsvorschläge gemeinsam
er-arbeiten• - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam
diskutieren
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• Reduktionsmechanismen• - Agenturen:• - Änderung des Selbstverständnisses:•• - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal,
sondern selbstverständlich• - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein•
• Synthese aus Effizienz und Kreativität
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• Reduktionsmechanismen• - Agenturen:•• - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität
allein, sondern von effizienter Kreativität in der Werbung.
• - Ausbildung: Überwinden des Teils der Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert
• - Feindbilder abbauen: Das testende Institut als Partner zur Steigerung der eigenen Leistungsfähigkeit ansehen lernen.
• - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...
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• Ziel:•
• Langsam• wird Werbewirkungsmessung zur
• Selbstverständlichkeit •
• - auch für Agenturen•