dvfa-grundsätze für effektive finanzkommunikation

of 24 /24
Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management Nr. 02/06 DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation Version 3.0 vom Mai 2008 DVFA-Finanzschriften_

Post on 21-Oct-2014

451 views

Category:

Economy & Finance


0 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management

Nr. 02/06

DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Version 3.0 vom Mai 2008

DVFA-Finanzschriften_

Page 2: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Impressum:

DVFAEinsteinstraße 563303 DreieichTel.: +49 (0)6103 - 58 33-0Fax: +49 (0)6103 - 58 33-34Mail: [email protected]: www.dvfa.de

Das Werk einschließlich all seiner Teile ist urheberrechlich geschützt. Jegliche Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetz ist ohne Zustimmung der DVFA unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Page 3: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 1 -

Zur Entstehung der GrundsätzeDie DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation wurden im Mai 2006 dem deutschen und als „DVFA Prin-ciples for Effective Financial Communication“ im September 2006 den europäischen Kapitalmärkten vorgestellt undwurden von Investoren, Finanzanalysten und Investor Relations-Professionals positiv aufgenommen. Eine Umfrageder Hamburger Nachrichtenagentur News Aktuell aus September 2006 ergab, dass zwei von drei IR-Managern dieDVFA-Grundsätze kennen und grundsätzlich begrüßen. Dies ist nicht zuletzt dem Deutschen Investor RelationsVerband DIRK e.V. geschuldet, der die Definition der Grundsätze nicht nur mit begleitet hat sondern unter seinenMitgliedern für Aufmerksamkeit und Akzeptanz für die Grundsätze geworben hat.

Die DVFA-Grundsätze haben sich zwischenzeitlich als Industriestandard für zielgruppengerechte Finanzkommunika-tion etabliert. Die DVFA hat darüber hinaus die 30 Grundsätze in ein messbares Verfahren zur Erhebung der IR-Perfomance von Unternehmen übersetzt („DVFA Perception Profiles“). Die vorliegende Version der Grundsätze be-rücksichtigt die Befragung von mehr als 500 Investment Professionals (Finanzanalysten und institutionelle Investo-ren) im Rahmen der Erhebung von Perception Profiles zur Investor Relations börsennotierter Unternehmen. Ziel istes, die Wahrnehmung der IR-Performance der untersuchten Unternehmen verschiedener Branchen und Indicesanhand von Perception Profiles zu quantifizieren. Die Grundsätze selbst wurden inhaltlich nicht angepasst.

Die DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation beschreiben Erwartungen institutioneller Anleger und Fi-nanzanalysten an die Finanzkommunikation von Unternehmen und erläutern, wie Abweichungen von diesen Erwar-tungen unter Umständen von den Adressaten interpretiert werden können.

In diesem Sinne stehen die Grundsätze für eine neuere ökonomische Theorie - der Behavioural Finance -, die Er-kenntnisse aus der Verhaltenspsychologie, der Humanwissenschaft und der systemischen Theorie auf die Verhal-tensweisen ökonomischer Akteure anwendet, insbesondere wie kognitiv oder emotional bedingtes Verhalten dievermeintliche Rationalität von Akteuren beeinflusst. Dank der Behavioural Finance konnte das Paradigma des HomoOeconomicus, der ausschließlich rationale und logische Entscheidungen trifft z.B. bei der Beurteilung von Entschei-dungsoptionen, bei der Urteilsbildung unter Zeitnotständen oder im Chaos widersprüchlicher Informationen, über-wunden werden.

Die DVFA-Grundsätze zeigen, wie Investoren und Finanzanalysten unternehmerisches Verhalten auch jenseits ratio-naler Umstände interpretieren und wie Glaubwürdigkeit von Finanzkommunikation auf Basis heuristischer, nicht-logischer Urteile „konstruiert“ wird. Damit sei nicht gesagt, dass Investoren irrationale Entscheidungen treffen. Viel-mehr ist das Zusammenspiel von analytischer und zahlenbasierter Urteilsbildung mit einer emotional gefärbten undunter Sachzwängen wie Zeitnot, Information Overload, Zuversichts-Bias etc. entstandenen Einschätzung gemeint,das dafür sorgt, dass strikt linear-logische Entscheidungen von Investoren eher Ausnahmen bilden.

Die Grundsätze verstehen sich bewusst als Empfehlungen - nicht Vorschriften - an Vorstände, IR-Manager und inter-essierte Kreise. Definiert wurden die Grundsätze vom DVFA-Committee „Effektive Finanzkommunikation“, in demneben Investment Professionals verschiedener Asset-Klassen auch IR-Manager und Vertreter der BerufsverbändeDIRK und DPRG zusammenarbeiten.

Die in den Grundsätzen enthaltenen Empfehlungen basieren auf von Investment Professionals geschilderten Bei-spielen gelungener bzw. misslungener Finanzkommunikation. Mit Hilfe des aus der Konsumentenforschung abgelei-teten Verfahrens der „Critical Incidents" wurden die Beispiele abstrahiert und systematisch in einem mehrstufigenProzess mit einem erweiterten Kreis von Investment Professionals zu Empfehlungen verdichtet.

Committee „Effektive Finanzkommunikation“Leitung:Prof. Dr. Alexander Bassen, Universität Hamburg (Vorsitzender)Susan Levermann, vormals: DWS Investment GmbH (Vorsitzende)

Mitglieder:Kay W. Bommer, DIRK - Deutscher Investor Relations Verband e.V.Michael Knupfer, CEFA, PLUTOS Vermögensverwaltungs AGJochen Mathée, Fortis InvestmentsHeike Möhlmann, CEFA, vormals: INVESCO Asset Management GmbH, heute: MEAG Asset ManagementGundolf Moritz, vormals: Thyssen Krupp AG, heute: Brunswick Group GmbHDr. Andreas Neubauer, Deutsche Bank AGJörg Pfannenberg, JP|KOMMarkus Plümer, CEFA, Commerzbank AGProf. Dr. Dirk Schiereck, EUROPEAN BUSINESS SCHOOLThomas Schießle, EQUI.TS GmbHHorst Soulier, Landesbank Baden-WürttembergPeter Staab, Medion AG

Organisation und Redaktion:Karin Wenzel & Ralf Frank, DVFA GmbH

Page 4: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 2 -

A. Glaubwürdigkeit

Effektive Finanzkommunikation beruht auf derGlaubwürdigkeit des Managements von Unter-nehmen und glaubwürdig vorgetragener Kom-munikation.

Glaubwürdigkeit entsteht aus Erfahrungen derKapitalmarktteilnehmer, insbesondere der In-vestment Professionals (Institutionelle Investo-ren und Finanzanalysten). Weiß man von ei-nem Unternehmen, dass es frühere Aussagenund Prognosen eingehalten bzw. möglicheAbweichungen frühzeitig kommuniziert hat,vertraut man darauf, dass dies auch in Zukunftgeschieht. Glaubwürdigkeit fungiert wie einVorschuss auf zukünftig zu erbringende Lei-stungen in Form von Vertrauen.

Als vertrauenswürdig gilt ein Unternehmendann, wenn der Wille sichtbar ist, sich auf dieInteressen der Kapitalmarktteilnehmer einzu-lassen und in ernsthafter und fairer Weise überZiele, Strategien und Geschäftsverlauf zu in-formieren. Hierzu gehört es, Szenarien zu ent-wickeln, die zugrunde liegenden Annahmenoffen zu legen und Änderungen der Parameter

frühzeitig und proaktiv in den Markt zu kommu-nizieren. Die Informationsstände von Manage-ment und Kapitalmarktteilnehmern werden soangeglichen.

Die Komplexität von Unternehmen als Zusam-menspiel von Strategien, Plänen, Produkten,Märkten und Segmenten erschließen sich letzt-lich nur durch verbindliche und glaubwürdigeKommunikation und können nicht vollständigaus der Gewinn- und Verlustrechnung, derBilanz oder dem Cashflow-Statement einesUnternehmens abgeleitet werden. Da sich Er-wartungen an ein Investment auf zukünftigeLeistungen und Resultate des Unternehmensbeziehen, bildet die Herstellung von Glaubwür-digkeit und die Sicherung von Vertrauenswür-digkeit ein wesentliches Ziel von effektiver Fi-nanzkommunikation.

Nur wenn die Kommunikation von Unterneh-men an Investoren und Finanzanalysten glaub-würdig, d.h. als authentisch und wahrhaftigwahrgenommen wird, werden Investoren auchlangfristig in ein Unternehmen investieren.

Page 5: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 3 -

B. Finanzanalyse

Als „Institutionelle Investoren“ werden Kapital-marktteilnehmer bezeichnet, die professionellInvestitionen tätigen und z.B. bei Kredit-instituten, Investmentgesellschaften, Versiche-rungen oder Pensionsfonds tätig sind.

Finanzanalysten sind Kapitalmarktteilnehmer,die professionell Wertpapiere analysieren undauf Basis ihrer Analyse (Kauf-)Empfehlungenaussprechen. Dazu zählen Berufsangehörigeder Sell-Side d.h. Finanzanalysten, die für Bro-ker und Wertpapierhandelsunternehmen so-wohl in der Asset-Klasse Aktien als auch Anlei-hen tätig sind sowie Finanzanalysten auf derBuy-Side, die Anleihen oder Aktien analysierenund als Angestellte oder im direkten Auftragdes Kapitalanlegers tätig sind.

Im Dokument wird der Begriff Investment Pro-fessionals als synonym und gleichwertig zu„institutionelle Investoren und Finanzanalysten“gebraucht. Unter Investment Professionalsversteht die DVFA Personen, die professionellInvestments oder Kreditrisiken evaluierenund/oder managen.

Im Folgenden soll die Finanzanalyse kurz dar-gestellt werden, um den Kontext, in dem dieGrundsätze zur Anwendung kommen, zu er-läutern.

Im Mittelpunkt der Finanzanalyse, die auf dergesamten Prozesskette von Analyse bis hin zurAnlageentscheidung als zentrales Instrument inder Beurteilung eines Investments eingesetztwird, steht ein geschlossenes Analysemodellauf Basis monetärer und finanzanalytischerKennzahlen.

Essenziell für die Arbeit von Finanzanalystenund professionellen Investoren ist ein Spread-sheet, in dem das Unternehmen finanzanaly-tisch zerlegt und modelliert wird. Das Modellumfasst in aller Regel:

� GuV, CF, Bilanz auf Quartalsbasis� GuV, CF, Bilanz auf Jahresbasis� Segmentmodell (Umsatz, Margen)� Geschäftsmodell (Volumen, Preise,

Marktmodell)� Diskontierungsmodelle (DDM, DCF)� Peer Group und Multiplikatoren

Quelle: Markus Plümer West LB, Handout DVFA-WorkshopManaging Expectations 2005

Von Unternehmen berichtete Daten werden vonFinanzanalysten in Spreadsheets verarbeitet.Anders als häufig angenommen, werden dieberichteten Finanzdaten und Kennzahlen nichtdazu genutzt, lediglich durchgerechnet zu wer-den. Vielmehr vergleichen Analysten „ihr“ Mo-dell und die auf Basis historischer Daten mo-dellierten Ergebnisse mit dem effektiv vom Un-ternehmen berichteten Zahlen, um die Unter-schiede zwischen ihren Annahmen und denkommunizierten Ergebnissen zu ermitteln. So-mit lässt sich erklären, warum die Modellierungder Finanzdaten und Kennzahlen des Unter-nehmens nicht mit ein paar Handgriffen geän-dert werden kann und Investment ProfessionalsKonsistenz und Kontinuität der Berichte vonUnternehmen fordern.

Um die Rahmendaten und Prämissen für ihrePrognose festzulegen reicht eine bloße Erfas-sung von Zahlen nicht aus. Entscheidend ist einkontinuierlicher Dialog mit dem Unternehmen indem die eigenen Annahmen mit denen desUnternehmens verglichen werden. Dieser kon-tinuierliche Abgleich von Prämissen für einenfundamentalen Datenkranz ist eine wesentlicheZielsetzung der effektiven Finanzkommunikati-on.

Page 6: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 4 -

C. Struktur der Grundsätze

Die Grundsätze sind wie folgt strukturiert:

� 3 Dimensionen, in denen effektive Finanz-kommunikation wirksam ist

� 6 Verhaltensmaxime, von denen je 2 denDimensionen zugeordnet wurden

� 30 Leitsätze inklusive Erläuterungen, Be-griffsdefinitionen sowie Beispielen

Die Grundsätze werden durch empirische Da-ten und Beispiele aus Perception Profiles, ba-sierend auf Befragungen der Jahre 2006 bis2008, untermauert. Die Perception Profileswurden aufgrund der Bewertung der InvestmentProfessionals zu den Grundsätzen effektiverFinanzkommunikation und zusätzlicher State-ments ermittelt. Diese Art der Erhebung ermög-licht es Investment Professionals, ihre Kritik zurInvestor Relations der zu bewertenden Unter-nehmen diskret und anonym zu äußern.

1. ZIELGRUPPENORIENTIERUNG1.1. Kapitalmarktorientierung

Bedürfnisse der Zielgruppen der Finanz-kommunikation werden vom Top-Manage-ment adäquat beantwortet. Das Unterneh-men sucht aktiv das Gespräch mit Investo-ren und Analysten.

Im deutschen Kapitalmarkt ist über Vorschriftenzu Regel- und Pflichtpublizität rechtlich gere-gelt, wann und unter welchen UmständenEmittenten verpflichtet sind, in den Dialog mitInvestoren und anderen Kapitalmarktteilneh-mern zu treten.

Regel- und Pflichtpublizität sowie Notierungs-vorschriften bilden allerdings immer nur einMinimum der notwendigen und möglichenMaßnahmen ab. Ein gutes Verhältnis zu Inve-storen und Finanzanalysten stellt sich für Un-ternehmen dann ein, wenn sie ihre Ansprech-partner im Kapitalmarkt verbindlich und zuvor-kommend mit Informationen versorgen. Die hieraufgeführten Grundsätze zur Kapitalmarktori-entierung geben Empfehlungen dazu ab.

1.1.1. Vorstände und Senior Management ste-hen mehrmals im Jahr für Gespräche zur Ver-fügung (One-on-Ones, Roadshows, Investo-rentage).

Gängige Praxis ist es, dass CEO und/oder CFOzusätzlich zu den Pflichtveranstaltungen (z.B.Investorenkonferenzen im Rahmen des Listingsim Prime Standard der Deutschen Börse) In-vestment Professionals regelmäßig Gesprächeanbieten. Im Rahmen der unterjährigen Be-richterstattung können das auch ConferenceCalls sein (siehe auch Regel 1.2.5.).

Zusätzlich ist es hilfreich, zu wichtigen operati-ven Themen Senior Manager wichtiger Unter-nehmensfunktionen wie z.B. Forschung & Ent-wicklung, Produktdesign, Vertriebsmanagementetc. einzubringen. Für Finanzanalysten undInvestoren ist von hohem Interesse, Unterneh-mensstandorte, Werke, Produktionsanlagenkennen zu lernen, um sich ein Bild vom Unter-nehmen vor Ort zu machen.

Glaubwürdigkeit

1. Zielgruppen-Orientierung

2. Transparenz 3. Kontinuität

1.1.Kapitalmarkt-orientierung

1.2. Gleichbehand-lung

2.1. Wesentlichkeit

2.2. Nachvollziehbar-keit

3.1 Aktualität /Vergleichbarkeit

3.2. Erwartungsma-nagement

Page 7: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 5 -

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Improve access for bondholders“.� „Mehrere Roadshows p.a. mit unterschied-

lichen Brokern, um eine breite Investoren-schicht zu erreichen und dabei Unabhän-gigkeit zu garantieren.“

� „Häufigere Verfügbarkeit für One-on-Onesbei wichtigen Investoren.“

� „Conference Calls (Vorstand + IR mit Ana-lysten) bei wichtigen Ereignissen.“

� „Direkter Managementzugang fehlt.“� “We would like to see them in a one-on-one

meeting once a year, rather than only beinvited to attend group events.”

1.1.2. Vorstände sind mit der aktuellen Unter-nehmensperformance en Detail vertraut undkönnen wesentliche Kennzahlen auf Anhiebkommentieren.

Wesentliche und breite Informationsfähigkeit istvom für den Kapitalmarkt zuständigen Vorstand- i. d. R. CEO und/oder CFO - zu erwarten.Dadurch wird verdeutlich, dass die Zahlen vomVorstand „gelebt“ werden. Eine enge Verzah-nung mit der IR-Fachabteilung sorgt für unver-zügliche, adäquat ergänzende Informationen.Andere Vorstandsressorts sollten auf ihr be-grenztes Informationsrecht/-fähigkeit hinweisenund ggf. auch nicht ohne Kollegen das Unter-nehmen präsentieren. Bei Investorenkonferen-zen stehen ggf. Experten des Unternehmenszur Verfügung, um Detailfragen zu beantwor-ten.

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Die Vorstände müssen wissen, dass siegegenüber institutionellen Investoren in di-rektem Vergleich zu anglo-amerikanischenInvestmentgesellschaften stehen. Das be-deutet, dass sie sehr genau alle Kennzah-len verfügbar haben müssen.“

� “More detailed information on business linelevel in conference calls and analyst meet-ings.”

� “Management appears to be less close tothe operational detail of the company com-pared to some. The management is lesswilling than some to discuss the underlyingmarket outlook for key areas such as mar-ket prices.”

1.1.3. Kompetente Ansprechpartner im IR-Bereich kommunizieren verbindlich und zeit-nah.

Das IR-Management spielt die Rolle einesKontaktmanagers, der zwischen den Bedürfnis-sen von Investment Professionals und demVorstand vermittelt und in den Gesprächen dieRolle eines Moderators übernimmt.

Zusätzlich sollte das IR-Management für häufigwiederkehrende Fragen und im Bereich derweniger prioritären Zielgruppen, die Gesprächeeigenständig und ohne Beisein von Vorständenführen.

1.1.4. Es existiert eine enge Abstimmung undeinheitliche Sprachregelung zwischen Mana-gement, IR und PR.

Sprachregelungen stellen sicher, dass Äuße-rungen von Management, IR oder PR nichtwidersprüchlich sind. Sprachregelungen sinddann sinnvoll, wenn Investoren und Analysteneine werthaltige Orientierung („Guidance“) be-kommen soll.

Beispielsweise kann in einer Sprachregelungfestgehalten werden, dass Änderungen z.B.strategischer Ziele oder finanzieller Größengrundsätzlich nur von CEO oder CFO bekanntgegeben und kommentiert werden, während IRim Tagesgeschäft inklusive der Kontinuität desStatus Quo dient. Zudem dient eine einheitlicheSprachregelung bei sensiblen Themen dazu,Interpretationen der Kapitalmarktteilnehmer unddamit Unsicherheit zu minimieren. Danebenkann so ein juristische Absicherung erzielt wer-den.

Negatives Beispiel: Der neue CEO eines klei-neren Technologie-Unternehmens (sein ersterJob bei einem börsennotierten Unternehmen)gibt gegenüber einem Börsenradio seine gera-de in der Aufsichtsratsitzung abgesegnetenWachstumsziele der nächsten beiden Jahrebekannt. Diese waren bislang mit Hinweis aufdie Aufsichtsratsitzung nicht bekannt und wi-dersprachen sogar den bisher kommuniziertenZielen. Obwohl es eine für IR-Arbeit zuständigePerson im Unternehmen gab, war diese nichtüber die Ergebnisse der Aufsichtsratsitzunginformiert noch wusste sie über das gegebeneInterview Bescheid. So dementierte sie anfäng-lich gegenüber den Analysten, die sie auf dieneuen Wachstumsziele ansprachen.

Page 8: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 6 -

Kommentar aus einem Perception Profile aus2007:

� “Consistency in reporting figures and mak-ing sure reporting conventions are in linewith what investors analyse. Also, some-times the message from different membersof the management team contradicts eachother, which hurts credibility.”

1.1.5. Nachrichten - auch negative - werdenvom Unternehmen proaktiv kommuniziert.

Im deutschen Kapitalmarkt ist in Vorschriften zuRegel- und Pflichtpublizität rechtlich geregelt,wann und unter welchen Umständen Emitten-ten verpflichtet sind, wichtige Vorfälle aktiv zuberichten. Grundlage hierfür sind das zuletztdurch das Anlegerschutzverbesserungsgesetz(AnSVG) geänderte Wertpapierhandelsgesetz(WpHG), für das der Emittentenleitfaden derBaFin eine hilfreiche Auslegungshilfe darstellt.

Darüber hinaus gibt es jedoch zahlreiche In-formationen, die zwar nicht der gesetzlichen Adhoc-Pflicht unterliegen, jedoch in der Erwar-tungsbildung von Investment Professionalswichtige Bausteine darstellen ohne den Markt-preis unmittelbar erheblich zu beeinflussen. Diekontinuierliche Kommunikation dieser Eck-punkte auch für den Fall, dass deren Trendsnicht ausschließlich positiv zu werten sind, istfür die Ausbildung eines Vertrauensverhältnis-ses zwischen Unternehmen und Kapitalmarktvon besonderer Bedeutung.

Galt vor Inkrafttreten des Anlegerschutzverbes-serungsgesetzes (AnSVG), dass EmittentenTatsachen veröffentlichen müssen, die potenzi-ell Auswirkung auf Vermögens- oder Finanzla-ge oder allgemeinen Geschäftsverlauf oderEintritt im Tätigkeitsbereich des Emittentenhaben könnten, schreibt das AnSVG nunmehrvor, dass konkrete Information über� nicht öffentlich bekannte Umstände,� die sich auf einen oder mehrere Emitten-

ten von Insiderpapieren oder auf die Insi-derpapiere selbst bezieht,

� und die geeignet wäre, im Fall ihres öffent-lichen Bekanntwerdens den Börsen- oderMarktpreis erheblich zu beeinflussen,

ad-hoc berichtet werden müssen.

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Während der Subprime Krise hätte manschneller auf die Finanzierungssituationeingehen können. Man hätte genauer dieEffekte auf zukünftige Finanzierungen er-läutern können.“

� „Steuerreform Diskussion.“

� „Vorstandswechsel und Nachfolgeregelungbesser kommunizieren.“

Regelbeispiele für ad-hoc-pflichtige Umständesind u.a.� Veräußerung, Rückzug oder Aufnahme

von Kerngeschäften,� Erwerb oder Veräußerung von wesentli-

chen Beteiligungen,� Neubesetzung von Schlüsselpositionen in

Vorstand oder Aufsicht,� Entstehung/Beilegung beträchtlicher

Rechtsstreitigkeiten� Kürzung von Kreditlinien durch die Ban-

ken,� Ausfall wesentlicher Schuldner,� Bedeutende Erfindungen,� Erteilung bedeutender Patente und Ge-

währung wichtiger (aktiver/passiver) Li-zenzen,

� maßgebliche Produkthaftungs- oder Um-weltschadensfälle.

Quelle: DIRK Deutscher Investor Relations Verband, 2006.Weitere Informationen: Emittentenleitfaden der BaFin.

Darüber hinaus gibt es im unternehmerischenAlltag auch jenseits ad-hoc-pflichtiger Umstän-de eine Vielzahl von Geschehnissen und Vor-kommnissen, deren Offenlegung für InvestmentProfessionals wichtig ist, da sie Einschätzun-gen unternehmerischer Chancen und Risikenverbessern. Dieses gilt nicht nur für positive,sondern besonders auch für negative Entwick-lungen.

Dazu zählt u.a. die Einstellung der Entwicklungeiner neuen Produktlinie (die bei einemWachstums-Unternehmen regelmäßig zu einerAd-hoc-Mitteilung führen dürfte); Pläne, Vorha-ben, Projekte, die in wichtigen geographischenRegionen nicht aufgehen. Aber auch Marktent-wicklungen wie beispielsweise der Preisverfallim Festnetzbereich bei Telekommunikations-unternehmen ist ein Beispiel für eine negativeEntwicklung, die als Nachricht auf direktemWege zu den Investment Professionals kom-muniziert werden sollte.

Darüber hinaus gilt, dass selbst wenn ein Um-stand ein Unternehmen zur Abgabe einer Ad-hoc-Meldung verpflichtet, es nicht unbedingtheißt, dass Investment Professionals dieseNachrichten des Unternehmens empfangenund verarbeitet haben. Vor dem Hintergrundchronischer Informationsüberflutung der Märkteund vor dem Hintergrund verschiedener Zeitzo-nen, sollten es Unternehmen bei gravierendenUmständen oder hohem Risikopotential nichtdabei belassen, lediglich die Nachricht abzu-setzen. Das Angebot eines Conference Calls,in dem Investment Professionals die Möglich-keit gegeben wird, sich persönlich direkt beim

Page 9: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 7 -

0 20 40 60 80 100

1.1.1. Vorstände und Senior Management stehen mehrmals im Jahr für Gespräche zur Verfügung.

1.1.2. Vorstände sind mit der aktuellen UN-Performance en Detail vertraut.

1.1.3. Die Reaktion des IR-Managements ist verbindlich und zeitnah.

1.1.4. Es existiert eine enge Abstimmung und einheitliche Sprachregelung zwischen Management, IR und PR.

1.1.5. Nachrichten - auch negative - werden vom Unternehmen proaktiv kommuniziert.

1.1.6. Hinweise von Investment Professionals zu strategischen Fragen werden aufgenommen und bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt.

Management über den Umstand zu informie-ren, wird in gravierenden Fällen empfohlen.

Negative Beispiele:Ein Technologieanbieter bekommt in einerAusschreibung des Bundesverteidigungsmini-steriums – anders als erwartet - nicht den Zu-schlag für einen Etat, der ca. 20% der gesam-ten erwarteten Umsätze ausmacht. Von derBekanntgabe der Entscheidung des Bundes-verteidigungsministeriums bis zum Kommuni-qué des Unternehmens vergehen 7 Kalender-tage.

Ein Unternehmen der Medizintechnikbrancheführte im vergangenen Geschäftsjahr einengrundlegenden Strategiewechsel durch, wel-cher auf einer Investorenveranstaltung als er-folgreich umgesetzt und gelungen bezeichnetwurde. Ebenso wies das Management auf diepositive Geschäftsentwicklung hin. Zwei Mo-nate später wurde ein dramatischer Gewin-neinbruch mit dem Strategiewechsel begründet.

1.1.6. Hinweise von Investment Professionalszu strategischen Fragen werden aufgenommenund bei der Entscheidungsfindung berücksich-tigt.

Abweichungen bei der unternehmerischen Ent-scheidungsfindung von den Erwartungen derKapitalmarkteilnehmer als Eigentümer oderIntermediäre führt zumeist zu Kursreaktionenund tendenziell zu -abschlägen. Um diese Re-aktionen zu antizipieren und bestenfalls zuverhindern, ist es sinnvoll, die Hinweise undBefindlichkeiten von Kapitalmarktteilnehmernbei anstehenden unternehmerischen Entschei-dungen zu berücksichtigen bzw. auf die Besei-tigung der Erwartungslücke bei den Kapital-marktteilnehmern durch kommunikative Maß-nahmen hinzuwirken.

Hier sind Sachverhalte und Management-Entscheidungen gemeint, die von InvestmentProfessionals kontrovers aufgenommen werdenkönnen, den Wunsch nach Hintergründen und

1.1. Kapitalmarktorientierung

Begründungen nach sich ziehen und im Falleeiner Missachtung dazu führen können, dasssich das Management des Unternehmens Wi-derständen aus der Investorenschaft ausge-setzt sieht.

Dazu gehören beispielsweise Akquisitionen undÜbernahmen, Kapitalerhöhungen, die Höhe derVorstandsvergütung oder die Handhabung vonRechtsstreitigkeiten. Im Vordergrund der Er-wartungen von Investment Professionals ste-hen dabei zeitnahe Information und die pro-spektive Plausibilisierung von Entscheidungenvor dem Hintergrund der kommunizierten Stra-tegie (Equity Story). Entscheidungen müssenschlicht in die Story passen. Dies wird am Be-sten dadurch erreicht, dass Emittenten laufendund konsultativ im Dialog mit Kapitalmarktteil-nehmern stehen.

Solche grundsätzlichen Themen, über die einkontinuierlicher strategischer Dialog mit denInvestment Professionals geführt werden sollte,sind beispielsweise:

� Die Frage des Wachstums mittels Akquisi-tionen, deren Verzinsung und Finanzie-rung

� Die grundsätzliche Verwendung des CashFlows für Investitionen oder Ausschüttung

� Die Ausschüttungspolitik (Ausschüttungs-quote versus Dividendenkontinuität)

� Die Höhe der Verschuldung und gegebe-nenfalls Veränderungen in der Kapital-struktur

� Der Eintritt in neue Geschäftsfelder oderregionale Märke

� Strategische Diversifikation versus einerFokussierung auf bestehende Kernge-schäftsfelder

� Renditeziele des Unternehmens

Hinsichtlich der Kapitalmarktorientierung wei-sen die Unternehmen eine sehr homogeneBewertung auf. Einzig die Hinweise von In-vestment Professionals werden bei der Ent-scheidungsfindung nicht zufriedenstellend be-rücksichtigt.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 10: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 8 -

1.2. GleichbehandlungKapitalmarktteilnehmer werden in punktoInformationen gleich behandelt. Positiveoder negative Kommentierungen habenkeinen Einfluss auf die Informationsversor-gung.

Schon das bis zur Verabschiedung des Anle-gerschutzverbesserungsgesetzes gültige „alte“Ad-hoc-Recht war wesentlich strenger als dieUS-amerikanische Regulation Fair Disclosure(RegFD). Im US-amerikanischen Kapitalmarktwurde mit RegFD umgesetzt, was im deut-schen Kapitalmarkt schon lange Gesetz war.Emittenten, die in beiden Ländern gelistet sindund sich an die deutschen Regeln halten, dürf-ten mit der RegFD in aller Regel Problemebekommen.

1.2.1. Allen Kapitalmarktteilnehmern werdengrundsätzlich inhaltlich gleichwertige Informa-tionen zur Verfügung gestellt.

Rechtlich gilt, dass 'wesentliche' Informationenallen Marktteilnehmern gleichzeitig zur Verfü-gung gestellt werden müssen. Form der Dar-stellung und Tiefe des Detaillierungsgrades darfsich unterscheiden, wenn Informationen da-durch nicht 'verzerrt' werden. 'Unwesentliches'muss weder nach US- noch nach deutschemRecht gleich kommuniziert werden

Beispiel: Eine von 10 Tochtergesellschafteneines Konzerns verliert ihre ISO-Zertifizierungohne dass sich dadurch wesentliche Auswir-kungen auf Konzerngesamtgeschäft ergeben.Hier darf das Unternehmen (zumindest recht-lich) durchaus selektiv kommunizieren.Ein Beispiel für eine nicht optimal gestalteteKommunikation bezüglich der Empfehlung: Aufder Analystenkonferenz eines Unternehmens inLondon sind Präsentationsfolien enthalten, dieden Kollegen auf den in Deutschland stattfin-den Veranstaltungen nicht vorgelegt werden.Begründet wird dies damit, dass angelsächsi-sche Investoren ausführlichere Informationenerwarten als kontinentaleuropäische.

1.2.2. Informationsversorgung wird nicht aufBasis positiver/negativer Empfehlungen odervorangegangener Kritik gesteuert.

Zu den Aufgaben, die von Finanzvorständenund IR-Officers ein hohes Maß an Fairnesserfordern, gehört die Auseinandersetzung mitInvestment Professionals, die bspw. der formu-lierten Strategie eines Unternehmens skeptischgegenüberstehen, einzelne Entscheidungendes Managements kritisch hinterfragen undmöglicherweise am Ende - trotz vieler Mühen -

nicht für ein „Buy“ oder eine Investition zu ge-winnen sind.

Insbesondere Finanzanalysten kennen dieFinesse, mit der Unternehmen zwar keinenoffensichtlichen Boykott durchführen, aber z.B.über die Gesprächszeit mit dem Managementoder über eine sehr geringe Detailtiefe ange-fragter Informationen kritische Investment Pro-fessionals benachteiligen.

Es wird empfohlen, mit kritischen Finanzanaly-sten - ähnlich wie mit unzufriedenen Kunden -einen intensiven, konstruktiven Dialog zu star-ten. Hier gilt es gezielt nachzufragen, ob ggf.Informationsdefizite bestehen und herauszufin-den welche Sachverhalte moniert werden, umgegebenenfalls gezielt Aufklärung betreiben zukönnen. Letztlich ist es dem Management indiesem Fall nicht gelungen, Analysten von deneigenen Zukunftserwartungen zu überzeugen.Ein Informationsboykott würde deshalb dazuführen, einen grundsätzlich am Unternehmeninteressieren Multiplikator auf Dauer zu verlie-ren.

Beispiel für die Missachtung dieser Verhaltens-regel: Ein Automotive-Unternehmen lädt gezieltsechs dem Unternehmen gegenüber positivgestimmte Finanzanalysten ins Testcenter ein,in dem neben dem Markenchef des Unterneh-mens auch der Leiter Design zum Gesprächbereit stehen und Prototypen und Vorserien-modelle Testgefahren werden können. WeitereTeilnehmer werden nicht eingeladen.

1.2.3. Wesentliche Informationen werden nichtnur über selektive Kanäle bekannt gegeben.

Für Investment Professionals relevante Infor-mationen werden nicht nur über selektive Me-dien, sondern zumindest zeitgleich über wichti-ge Informationskanäle dieser Zielgruppe unddie Internetseite des Unternehmens zur Verfü-gung gestellt.

Beispiele hierfür sind Zeitungsinterviews einesVorstands, in denen wichtige strategischeThemen behandelt werden oder Artikel in spe-zialisierten Branchenzeitschriften.

Das heißt mitnichten, dass ein Vorstand vonsolchen Interviews absehen soll. Vielmehr hal-ten wir es für angebracht, dass solch heraus-gehobene Interviews auf der Internetseite desUnternehmens zeitgleich zur Verfügung gestelltwerden. Darüber hinaus sollten die großenInformationsdienste aktiv auf die Interviewshingewiesen werden.

Die Beurteilung, welche Presseartikel für In-vestment Professionals von hoher Relevanz

Page 11: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 9 -

sein können, ist eine zentrale Aufgabe der IR-Abteilung in enger Abstimmung mit der PR-Abteilung.

Negative Beispiele:In einer Fachzeitschrift für Immobilien wird ineinem Interview mit einem Senior Manager dieChancen für den Erwerb mehrerer Immobilien-portfolios diskutiert.

Ein Vorstandsvorsitzender gibt einer großenüberregionalen Tageszeitung ein Interview, indem er über seine Position in anstehendenVerhandlungen über eine RestrukturierungStellung nimmt.

In einer Branchenzeitschrift wird ein neuesProduktionsverfahren erläutert, welches dieProduktionskosten des Unternehmens um mehrals 10% senken könnte.

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Wichtige Statements erscheinen häufigzuerst in der Zeitung in Interviews desCFO.“

� „Mir ist nicht bekannt, dass wesentlicheInformationen über selektive Kanäle be-kannt gegeben werden!“

� „Bei uns sind Informationen über wesentli-che Ereignisse nicht oder nur verzögert an-gekommen.“

1.2.4. Für den Umgang mit aufkommendenGerüchten existieren bekannt gemachteSprach- und Kommentierungsregeln, die festle-gen, unter welchen Umständen das Unterneh-men sich äußert.

Gerüchte können, solange sie Gerüchte sind,nicht aussagelogisch widerlegt werden - ihrWahrheitsgehalt lässt sich nicht grundsätzlichfeststellen. Nur weil Gerüchte in aller RegelInformationen enthalten, die mit nachgewiese-nen Ereignissen oder Tatsachen in Verbindunggebracht werden, können sie sich überhauptverbreiten. Zwischen den glaubhaften Anteilenund dem nicht näher definier- und verifizierba-ren Informationen findet eine gegenseitige Ver-stärkung, ein zirkulärer Prozess statt1.

Da auf den Kapitalmärkten eine asymmetrischeInformationsverteilung besteht, lösen neueInformationen potenziell Kursbewegungen aus.

Hierin besteht das Risiko für Unternehmen: Einnachlässiger Umgang mit Gerüchten kann zu 1 Dunant, Jeffrey. (2002). „Gerüchte in der Finanzkommu-nikation“, in: Bentele et al. Kommunikationsmanagement.

unerwarteten Kursbewegungen führen. ZurValidierung von Gerüchten sind InvestmentProfessionals darauf angewiesen, ob und wieein Unternehmen zu Gerüchten Stellung be-zieht.

Aus dem Verhalten bei Gerüchten leiten In-vestment Professionals häufig Erfahrungswerteüber deren Wahrheitsgehalt ab. Dementiertbspw. ein Unternehmen regelmäßig Gerüchte,in einem Fall aber nicht, könnten Marktteilneh-mer davon ausgehen, dass dieses Gerüchteinen Wahrheitsgehalt hat.

Die Umstände, unter denen Gerüchte Insider-Informationen im Sinne des § 12 WpHG dar-stellen, spezifiziert der Emittentenleitfaden derBundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht(BaFin) in Sektion III. 2.1.1.2.

Eine nachhaltige, konsistente, offene undtransparente Finanzkommunikation ist das be-ste Mittel, um Interventionen im Umfeld auf-kommender Gerüchte zu begegnen.

1.2.5. Allen auswärtigen Kapitalmarktteilneh-mern werden grundsätzlich Conference Callssowie eMail-Pushservice angeboten.

Conference Calls im Rahmen von Analysten-/Investorenkonferenzen oder wichtiger Mittei-lungen gehören bereits heute bei vielen Unter-nehmen zum Standard. Conference Calls bie-ten Investment Professionals zunächst logisti-sche Vorteile, da sie den Reiseaufwand redu-zieren und zudem in der Reportingsaison dazubeitragen, ein größeres Pensum an Konferen-zen bewältigen zu können.Neben der Minimierung von Reisetätigkeitenbieten Conference Calls Finanzanalysten klareZeitvorteile. Finanzanalysten nehmen an einemConference Call teil und verarbeiten zeitgleichdie vom Unternehmen kommunizierten Ergeb-nisse am Arbeitsplatz, d.h. in ihren Modellen.Unmittelbar nach Beendigung des ConferenceCalls sind sie damit in der Lage, ihre institutio-nellen Kunden auf direktem Wege mit Analysenund Ergebnissen zu versorgen und dadurchZeitvorteile auszunutzen.

Minimum eines Conference Call-Angebots ist:

a) Die Bereitstellung eines gesteuerten Zu-gangs (Operator) mit der Möglichkeit, Fra-gen stellen zu können;

b) Die Bereitstellung einer begleitenden Prä-sentation vor Beginn des ConferenceCalls, bei zeitgleicher Durchführung einerPräsenzveranstaltung mit Conference Calldie Bereitstellung einer identischen Prä-sentation;

Page 12: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 10 -

c) Die Möglichkeit, Präsentation und Auf-zeichnung des Conference Calls noch fürmindestens 12 Monate im Internet abrufenzu können.

Bei der zunehmenden Dichte von IR-Termineninnerhalb kurzer Berichtszeiträume, könnenInvestoren und Finanzanalysten mitunter wederan der Präsenzveranstaltung noch am Confe-rence Call teilnehmen, und begrüßen es, Con-ference Calls und Präsentationsfolien mit derMöglichkeit einer späteren Wiedergabe zurVerfügung gestellt zu bekommen.Ein attraktives zusätzliches Element ist dieVerfügbarkeit eines Transkripts des ConferenceCalls, der es Teilnehmern ermöglicht, Ausfüh-rungen des Managements wie z.B. Zitate, Ant-worten auf Fragen etc. nachzulesen und inschriftliche Berichte zu integrieren („Copy-Paste“).

Wird ein Conference Call angeboten, sollte diePräsentation mindestens 30 Minuten vor Be-ginn im Internet oder per eMail-Anhang zurVerfügung stehen. Alle auf der Homepage ein-gestellten Präsentationen sollten in Umfang,Detailgrad und Aktualität der Präsentation inder Konferenz entsprechen.

Negatives Beispiel: Ein Unternehmen bietetzwei zeitversetzte Conference Calls an, vor-mittags einen für deutschsprachige Teilnehmer,Stunden später dann einen Call für eng-lischsprachige Teilnehmer, die somit verspätetinformiert werden.

1.2. Gleichbehandlung

Die empirischen Ergebnisse der PerceptionProfiles zeigen, dass bei den Unternehmen vorallem Defizite beim der Kommunikation vonaufkommenden Gerüchten bestehen. Hier liegtder Erfüllungsgrad mit 45% am niedrigsten.Aber auch die gleichwertige Informationsbereit-stellung und der Umgang mit negativen Infor-mationen deuten auf Verbesserungspotentialhin.

2.1. WesentlichkeitDie berichteten Informationen orientierensich an der Relevanz für die Adressaten undentsprechen in punkto Umfang, Tiefe, Fre-quenz und Vollständigkeit den Erwartungenvon Investoren und Finanzanalysten.

2.1.1. Unternehmensmeldungen sind wesent-lich, nachvollziehbar und verständlich.

Wesentlich bezieht sich hier auf Wesentlichkeitund Dringlichkeit für die Unternehmensführung,vergleichbar mit dem Prinzip der „Materiality“der internen Revision, das empfiehlt, dass pri-mär risikobehaftete Bereiche oder für den Ge-schäftszweck essenzielle Prozesse untersuchtbzw. berichtet werden.

Die Nachvollziehbarkeit eines Textes beziehtsich darauf, wie schnell sich seine Aussage fürden Leser in ihrer Bedeutung erschließt. Er-gebnisse sind plausibel und lassen sich rechne-risch nachvollziehen. Zudem wird auf unter-nehmensspezifische Begriffskreationen beiStandardgrößen (z.B. Erfolgsgrößen u.a.) ver-zichtet.

0 20 40 60 80 100

1.2.1. Allen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich inhaltlich gleichwertige Information zur Verfügung gestellt.

1.2.2. Der Umgang mit negativen Nachrichten unterscheidet sich nicht wesentlich vom Umgang mit positiven Nachrichten.

1.2.3. Wesentliche Information werden nicht nur über selektive Kanäle bekannt gegeben.

1.2.4. Für den Umgang mit aufkommenden Gerüchten existieren bekannt gemachte Sprach- und Kommentierungsregeln, die festlegen, unter welchen Umständen das Unternehmen sich äußert.

1.2.5.1. Allen Kapitalmarktteilnehmern werden Conference Calls zu wichtigen Events angeboten.

1.2.5.2. Der Service rund um die Conference Calls sowie den eMail Pushservice ist umfassend und reicht aus.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 13: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 11 -

Es empfiehlt sich, bei einzelnen Meldungenzusätzliche Informationen zum Kontext anzu-geben, die der Vergleichbarkeit der Informatio-nen zuträglich sind und zugrunde liegendeDynamiken erkennen lassen.

Daten sollten nach Möglichkeit

� In identischer Struktur und Form angebenwerden, um Vergleichbarkeit zu gewährlei-sten und Dynamiken aufzeigen zu können;

� Sich an den Bedürfnissen der Investorenund Analysten orientieren, d.h. in kurzerund knapper Form, mehr in Stichworten,denn in Prosa dargeboten werden;

� An einer der Priorität entsprechendenStelle in den Berichten aufgeführt werden;

� Sich an gängigen Formaten und Standardsorientieren, die den Geschäftsmodellen desUnternehmens ausreichend Rechnung tra-gen. Empfohlen wird, dass sich Unterneh-men bei Struktur, Form und Frequenz anden Gepflogenheiten in- und ausländischerPeers orientieren.

Negatives Beispiel: Deutsche Medikamen-tenentwickler neigen dazu, negative klinischeDaten bei deren Bekanntgabe positiver darzu-stellen als es das Studienergebnis eigentlicherlauben dürfte. Zudem gelingt es den Unter-nehmen selten, die Komplexität der klinischenDaten verständlich in eine Ad-hoc-Meldung zuformulieren. Ein Unternehmen zeigt ein beson-deres Talent, Meldungen für den Privatanlegersehr „wichtig“ klingend aufzubereiten, obwohlder Experte die Inhaltsleere der Meldung er-kennen kann.

2.1.2. Unternehmen stellen ihre Geschäftsbe-richte und Dokumente in gut strukturierter,übersichtlicher und inhaltlich priorisierter Formdar, wobei wichtige Informationen an hervorge-hobener Stelle präsentiert werden.

Diese Empfehlung betrifft neben Geschäfts-und Quartalsberichten jegliche Dokumente, dievom Unternehmen veröffentlicht werden z.B.

Ad-hoc-Mitteilungen, Corporate News, Presse-mitteilungen, Analysten-/Investoren-Präsenta-tionen, Newsletter etc.

Eine zielgruppenspezifische Strukturierung vonBerichten orientiert sich an den Lese- und Ver-arbeitungsgewohnheiten der Adressaten. Imangelsächsischen Sprachraum wird kulturellbedingt eine im Vergleich zum deutschenSprachraum sehr unterschiedliche Strukturie-rung von Dokumenten bevorzugt. Da Finanz-und Kapitalmärkte ohnehin sehr deutlich vonangelsächsischen Gepflogenheiten dominiertwerden, empfiehlt sich eine Beachtung derwesentlichen Merkmale des angelsächsischenSchreibstils:

1. Dokumente werden „top-down“ verfasst.Ihre Struktur erlaubt eine kursorische Re-zeption indem die am Anfang des Doku-mentes enthaltene Zusammenfassung ge-lesen wird; detaillierte Angaben finden sichauf hinteren Seiten des Dokumentes oderwerden in separaten Anhängen zusammengefasst.

2. Längere Dokumente enthalten eine Zu-sammenfassung („Executive Summary“),die dem Bericht vorangestellt wird. Wesent-liche Punkte werden dabei beispielsweisein Form von „Bullets“ auf maximal 1,5 Sei-ten an den Anfang des Berichts gestellt; zuden Inhalten zählen wichtige Ergebnisse,Veränderungen von Kenn- und Planzahlen,wichtige Veränderungen im Markt, bei Pro-dukten, im Management sowie Begründun-gen und Hintergründe in Stichworten.Kennzahlen werden ebenfalls kurz undknapp in einer Tabelle zusammengestellt.Hinweise zu Seitenzahlen auf denen sichim Bericht detaillierte Informationen befin-den, ergänzen das Executive Summary.

3. Bei längeren Berichten in Prosaform emp-fiehlt es sich, dem Text einen so genanntenOpening Paragraph voranzustellen, der -ähnlich dem Executive Summary - dienachfolgenden Textpassagen zusammen-fasst.

USA UK Deutschland♦ Humor ♦ Humor ♦ Solidität von Produkt,

Unternehmen♦ Witz/Esprit ♦ Gute Story ♦ Technische Daten♦ Modernes Auftreten ♦ Gutes Produkt ♦ Anfang - Mitte - Ende♦ Slogans ♦ Preis/Leistung ♦ Ausreichend Dokumentation

(Papier)♦ Verkaufsbemühung ♦ Qualität ♦ Ernsthaftigkeit

♦ Preis/Leistung♦ Qualität

Aufmerksamkeit: 30 Min. Aufmerksamkeit: 30-45 Min. Aufmerksamkeit: 1 Std.+

Quelle: R. Frank Handout Workshop „Managing Expectations; Richard D. Lewis, When Cultures Collide“

Page 14: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 12 -

2.1.3. Anfragen von Investoren und Analystennach detaillierten Informationen zu Märkten undProdukten werden berücksichtigt und zeitnahbeantwortet.

Häufig haben Kapitalmarktteilnehmer für ihreAnalysezwecke einen Informationsbedarf, derüber die Standardberichterstattung hinausgeht.Diese werden von den Unternehmen auf Anfra-ge bereitgestellt. Da sich die Entwicklung vonMärkten und Produkten wesentlich auf denzukünftigen Unternehmenserfolg auswirken,stehen diese häufig im Mittelpunkt solcher An-fragen. Soweit verfügbar und mit dem unter1.2.1. bereits beschriebenen Gebots der Zur-verfügungstellung wesentlicher Informationenvereinbar, schätzen Investment ProfessionalsAngaben zu Wettbewerbern, Marktentwicklun-gen, Marktanteilen (auch von Wettbewerbern),Studien über Marktentwicklungen etc.

Positives Beispiel: Ein deutscher Automobilzu-lieferer veröffentlicht jährlich ein Fact Book mitder Entwicklung einer Vielzahl wichtige Bran-chendaten und Marktanteile seiner Produkte.Das Fact Book wir jährlich aktualisiert und dergewählte Datenkranz im wesentlichen beibe-halten

2.1.4. Risiken werden konkret und ausführlichbeschrieben; auf Floskeln und abstrakte Be-schreibungen wird verzichtet.

Es ist für Investment Professionals unerlässlich,Risiken eines Unternehmens realistisch undkonkret einschätzen zu können. In der Model-lierung des Unternehmens als Grundlage fürdie Anlageentscheidung schlägt sich das unter-nehmerische Risiko über das Beta maßgeblichin der geforderten Risikoprämie nieder in derVolatilität. Die Darstellung in Floskeln oder nichtgreifbaren Beschreibungen birgt die

Gefahr in sich, dass die Glaubwürdigkeit desManagements beschädigt wird, da InvestmentProfessionals in Abwesenheit konkreter Be-schreibungen der unternehmerischen RisikenAnnahmen treffen müssen, die das größtmögli-che Risiko unterstellen.

Negatives Beispiel: Nach den schweren Hurri-kans im Herbst 2005 beschreibt ein Rückversi-cherungsunternehmen den zu erwartendenMaximalschaden. Aus den veröffentlichtenUnterlagen ist nicht zu erkennen, dass die An-gabe sich nicht auf alle Geschäftsfelder derGesellschaft bezog. Der Begriff „Maximalscha-den“ suggeriert, dass der Schaden nicht nochgrößer werden kann und wiegt Kapitalmarktteil-nehmer in Sicherheit. Der später eintretendeSchaden übersteigt die genannten Zahlenmassiv, führt zu einem Kursrutsch und beschä-digte die Glaubwürdigkeit der Unternehmens-kommunikation.

2.1.5. Das Unternehmen berichtet über Non-Financials, Intangibles und so genannte weicheFaktoren in strukturierter und vergleichbarerForm.

Bei den Non-Financials sollten nur unternehme-rische Aspekte berichtet werden, die vom Un-ternehmen im Rahmen der gewöhnlichen Per-formancemessung zur Anwendung kommen,und die von der Wirtschaftsprüfung unter nach-vollziehbaren Kriterien auditiert werden können.Berichte und Fakten zu Non-Financials und sogenannte „weiche Faktoren“ helfen InvestmentProfessionals, ein möglichst realistisches Bildvon den das Unternehmen betreffenden exo-genen und endogenen Einflussfaktoren zu ge-winnen.Exemplarisch ist hier der Value Reporting Fra-mework nach Labhart empfohlen.2

2 Labhart, Peter (1999). Value Reporting: Informationsbe-dürfnisse des Kapitalmarktes und Wertsteigerung durchReporting. Zürich

Bereich Balanced-Score-card-Perspektive

Beschreibung Informationen z.B. über

Management Informationen zurUnternehmensstrategie undderen Umsetzung

• strategische Optionen• Ziele• Erfolgsfaktoren• Investitionen in immaterielle Werte

Kunden Informationen inZusammenhang mit Marketing-und Vertriebsaktivitäten

• Marktanteile• Daten über Kundenbindung und

-zufriedenheit• Markenwerte• Marketinginvestitionen

nichtfinanziell

Prozesse Darstellung interner Abläufeund Wertschöpfungsketten

• Daten zur Produkt- und Prozessqualität• Anzahl der Patente• Investitionen in Forschung und Entwicklung

Entwicklung Angaben zur Infrastruktur(Mitarbeiter,Informationssysteme) desUnternehmens

• Kennzahlen zu Mitarbeiterzufriedenheit und-bindung

• Mitarbeiterproduktivität• Investitionen in Datenbanken und sonstige

Informationstechnologien

Page 15: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 13 -

2.1. Wesentlichkeit

Positiv fällt in den Perception Profiles die guteBewertung der Priorisierung von Information,insbesondere der Unternehmensmeldungen,der Präsentationen und der Geschäftsberichteauf. Defizite werden von den Investment Pro-fessionals vor allem bei Detailinformationen zuMärkten und Produkten sowie insbesondere beinicht-finanziellen Informationen gesehen.

2.2. NachvollziehbarkeitUnternehmensberichte sollten konsistentund nachvollziehbar sein. Finanzielle Infor-mationen sollten quantifiziert sein und aus-reichend begründet werden.

2.2.1. Kommunizierte Ziele sind nachvollzieh-bar, quantifiziert und haben ausreichendenBezug zu Finanzgrößen.

Da die Modellierung auf quantifizierbaren Fak-toren beruht und zu monetären Größen in Kor-relation gesetzt wird, ist es plausibel, dass nurAspekte, die sich überhaupt quantifizieren las-sen, in das Modell eingearbeitet werden. Intan-gibles oder weiche Faktoren müssen in Lei-stungsindikatoren übersetzt werden (sieheauch Regel 2.1.5.)

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 und 2007:

� “Corporate earnings guidance - numbersinstead of words.”

� “Balance sheet policy.”� “Defining targets / goals to be monitored.”

2.2.2. Der Berechnungsmodus ausgewiesenerKennzahlen wird offen gelegt.

Für den Fall, dass Kennzahlen von finanzana-lytischen Standards abweichen, sollte explizitz.B. durch eine Beispielsrechnung oder eineFormel aufgedeckt werden, wie die Kennzahlerrechnet wurde.

Als Standard finanzanalytischer Kennzahlenwerden in diesem Sinne die im Emittentenleit-faden der BaFin unter IV.2.2.10. „Übliche Zah-len“ aufgeführten Kennzahlen verstanden, alsda sind:

� Umsatz (Umsatzerlöse, Sales, Revenue)� Ergebnis pro Aktie (EPS - Earnings per

Share)� Jahresüberschuss (Net Profit)� Cashflow� Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT -

Earning before Interest and Taxes)� Ergebnis vor Steuern (EBT - Earning befo-

re Taxes)� Dividende pro Aktie (Dividends per Share)� Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Ab-

schreibungen (EBITDA - Earning beforeInterest, Taxes, Depreciation and Amor-tization)

� Ergebnismarge (in Prozent der Umsätze)� Eigenkapitalquote� Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätig-

keit� Betriebliches Ergebnis� Operatives Ergebnis vor SondereinflüssenQuelle: Emittentenleitfaden der Bundesanstalt für Finanz-dienstleistungsaufsicht BaFin (Stand 15.07.2005)

0 20 40 60 80 100

2.1.1.1. Unternehmensmeldungen und Präsentationen priorisieren die

Informationen und fokussieren auf die relevantesten Aspekte.

2.1.1.2. Unternehmensmeldungen und Präsentationen sind präzise, nachvollziehbar und leicht verständlich.

2.1.2. Die Geschäftsberichte sind gut strukturiert und übersichtlich.

2.1.3. Anfragen von Investoren und Finanzanalysten nach detaillierten Informationen zu Märkten und Produkten werden berücksichtigt und zeitnah beantwortet.

2.1.4. Risiken werden ausreichend konkret und ausführlich beschrieben; auf Floskeln und abstrakte Beschreibungen wird verzichtet.2.1.5. Das Unternehmen berichtet über Non-Financials, Intangibles und so genannte weiche Faktoren in strukturierter und vergleichbarer Form.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 16: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 14 -

Kommentare aus einem Perception Profile aus2006:

� Would be great to have clear guidance oncore earnings per share calculation, goodway to show commitment to this is to havedividend payout based on core earnings.

2.2.3. Segmentberichte bilden das Unterneh-men und seine Geschäftseinheiten sowie geo-graphische Distribution adäquat ab und werdenauch unterjährig detailliert dargestellt.

Für die Erfolgsrechnung eines Unternehmensist es unerlässlich, Informationen und Zahlen zuSegmenten und geographische Regionen se-parat und konsistent verfügbar zu machen.

IAS 14 (Segmentberichterstattung) definiert dieAnforderungen zu Angaben nach Geschäftsfel-dern und Regionen im Detail. Die wesentlichenBestandteile der Regel sind:� Die Bestimmung der geographischen Seg-

mente ist zunächst nicht an eine Vorgabegebunden: sie kann sich dem Standort vonProduktionsanlagen, dem Standort der Er-bringung von Dienstleistungen richten oderdem Standort seiner Absatzmärkte undKunden (IAS 14.13);

� Grundlage der externen Berichterstattungder Segmente sollte der Management-Approach sein, d.h. es wird empfohlen, dasinterne Reporting als Grundlage für dieexterne Segmentberichterstattung anzule-gen (IAS 14.14);

� Zu den Erträgen eines Segments zählengrundsätzlich Erträge, die dem Segment di-rekt zuzuordnen sind und relevante Teileder Erträge eines Unternehmens, die aufeiner vernünftigen Grundlage auf eineSegment verteilt werden können. Das kön-nen sowohl Außenumsätze mit Dritten oderBinnenumsätze sein (vgl. auch IAS 31);

� Zu den Aufwendungen eines Segmentszählen ebenfalls direkte und indirekte Auf-wendungen sowohl für außen- wie auchBinnenumsätze. Nicht zu den Segment-aufwendungen gehören u.a.

� Verluste aus dem Verkauf von Finanzinve-stitionen,

� Ertragssteuern,� Zentralverwaltungskosten.3

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Detaillierte Berichterstattung (Segmentbe-richterstattung).“

3 Weiterführende Literatur: Born, Karl (2005). Rechnungs-legung international. IAS/IFRS im Vergleich mit HGB undUS-GAAP. Schäffer Poeschel

� „Cashflow and divisional reporting.“� „Kleiner Vorschlag: Zahlenveröffentlichun-

gen auf Quartal beziehen, da mehr Aussa-gekraft (z.B. 9M Zahlen in Ad-hoc undPressemitteilung auch mit separaten Q3Zahlen, da Q3 neu und wichtig, was in H1passiert war, weiß man schon).“

� „Ergebnisse zusätzlich auf Quartalsbasisdarstellen.“

2.2.4. Die Struktur von Berichten sowie Inhaltund Umfang von Datenkränzen werden nur inbegründeten Fällen geändert. Veränderungenin der Rechnungslegung und im Ergebnis wer-den erläutert und durch Überführungsrechnun-gen ergänzt.

Hier wird deutlich, was Eingangs über die Mo-dellierung von Unternehmen durch Finanzana-lysten gesagt wurde: Jede Änderung derStrukturen von Berichten und Veränderungen inder Rechnungslegung insb. Aggregierungenvon ausgewiesenen Zahlen ziehen Verände-rungen am Modell nach sich. Da die vom Un-ternehmen vorgenommenen Veränderungenz.B. in der Rechnungslegung mitunter vomAbnehmer nicht nachzuvollziehen sind oder nurdurch eine entsprechende Kommentierungseitens des Unternehmens, sollten Unterneh-men nur in Ausnahmefällen Formate undStrukturen ihrer Berichte verändern bzw. tiefgreifende Veränderungen wie sie bei der Um-stellung der Rechnungslegung auf IFRS auf-treten können mit einem detaillierten Briefingvon Analysten und Investoren begleiten.

Positive Beispiele:Bereits im Vorfeld der notwendigen Umstellungauf IFRS haben zwei der Chemieindustrie zu-geordnete Unternehmen ausführliche Analy-stenworkshops veranstaltet, bei denen die er-warteten Auswirkungen auf die Unternehmens-zahlen detailliert erläutert wurden. So konntendie Verwerfungen in der Berichterstattung früh-zeitig diskutiert werden. Den Unternehmen istes so gelungen, am erstmaligen Berichtsdatumdie Konzentration der Kapitalmarktteilnehmerauf die Inhalte der Berichterstattung zu lenken.Diskussionen über die neue Darstellungsformbzw. das neue Datenmaterial blieben im Hin-tergrund.

Die Umstellung der Rechnungslegung von HGBauf IFRS wird mit einer eigenen Konferenzbegleitet; die Umstellung der Bilanzierung desFactorings von Lebensversicherungsprovisio-nen bei einem Finanzdienstleister wird Invest-ment Professionals auf einer Präsenzveran-staltung erläutert.

Page 17: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 15 -

2.2. Nachvollziehbarkeit

Die Nachvollziehbarkeit wird sehr gleichmäßigbewertet. Leichte Defizite finden sich beim de-taillierungsgrad der unterjährigen Segmentbe-richterstattung.

3.1. Kontinuität und AktualitätZur Verfügung gestellte Informationen sindstets aktuell; kommunizierte Bestandteileund Inhalte werden der Entwicklung fortlau-fend angepasst. Unternehmensberichteweisen einen lückenlosen Zusammenhangauf. Abrupte, sprunghafte Veränderungenwerden vermieden.

Wie weiter oben ausgeführt werden Unterneh-men finanzanalytisch modelliert und auf Basishistorischer Daten sowie vom Unternehmengestellter Planzahlen zukünftige Ergebnisseextrapoliert. Eine Änderung der Strukturierungder berichteten Zahlen wie auch in den Daten-kränzen, Segmenten, Komposita und Aggrega-tionen sowie Disaggregationen führt unweiger-lich dazu, dass das finanzanalytische Modellgeändert werden muss. Dieser Aufwand kannsich potenziell negativ auswirken, insbesonderedann, wenn ein Unternehmen nur unzureichendgecovert wird. In jedem Falle sollten für dieveränderte Struktur historische Daten angebo-ten werden, damit das Modell „rückwärts“ ge-rechnet werden kann und zumindest auf die-sem Wege eine Extrapolation ermöglicht wird.

3.1.1. Informationen passen auch im Zeitablaufaneinander gereiht zueinander. Ergebnisaus-weis und -ziele sind konsistent im Zeitablauf.

Eine kontinuierliche Fortschreibung von Infor-mationen sowohl inhaltlich als auch in der Dar-stellung ist wesentlich. Nötige Veränderungensollten additiv und nicht substitutiv vorgenom-men werden, damit die Vergleichbarkeit ge-wahrt wird. Definitionen der Abgrenzungen sindobligatorisch, d.h. alle wesentlichen Kenngrö-ßen und Abgrenzungen werden hinreichenddefiniert, auf Veränderungen wird im Zusam-menhang und an geeigneter Stelle hingewie-sen.

Bilanzierungspolitische Maßnahmen und recht-liche Änderungen sind im Vorhinein (nach in-ternem Gremienbeschluss) zu kommunizieren,nicht erst bei Anwendung dieser. Die Kommu-nikation ist prospektiv in Form einer ausrei-chend detaillierten Synopse dazustellen undnicht retrograd und kursorisch vorzunehmen.

3.1.2. Einmal definierte Segmente werden nurin begründeten Ausnahmefällen verändert.

Zuordnungen in der Segmentberichterstattungwerden präzise angegeben. Beispielsweisewerden die den Segmenten zugeordnete Un-ternehmensteile eindeutig vom Bereich Corpo-rate abgegrenzt. Es sollte jedoch sichergestelltsein, dass die dem Bereich Corporate zugeord-neten Posten des Finanzberichtes nicht über-dimensioniert sind und dass aus der Segment-berichterstattung eindeutig zu erkennen ist, wiedie entsprechenden Ergebnisse der Segmenteausgefallen sind.

0 20 40 60 80 100

2.2.1.1. Kommunizierte Ziele sind nachvollziehbar.

2.2.1.2. Kommunizierte Ziele sind quantifiziert.

2.2.1.3. Kommunizierte Ziele haben Bezug zu Finanzgrößen.

2.2.3.1. Segmentberichte bilden das Unternehmen und seine Geschäftseinheiten sowie geographische Distribution adäquat ab.

2.2.3.2. Der Detailgrad der unterjährigen Segmentberichterstattung ist ausreichend.

2.2.4.1. Die Struktur von Berichten sowie Inhalt und Umfang von Datenkränzen werden nur in begründeten Fällen geändert.2.2.4.2. Veränderungen in der Rechnungslegung und im Ergebnis werden erläutert und durch Überführungsrechnungen ergänzt.

2.2.2. Der Berechnungsmodus ausgewiesener Kennzahlen wird offen gelegt.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 18: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 16 -

Beispiel: Ein deutscher Allfinanzkonzern be-richtet seit Jahren nach IFRS-Standards undweist in der Segmentberichterstattung vier ver-schiedene Segmente aus. Das Schaden- undUnfallversicherungssegment erfasst aber auchErträge und Aufwendungen der Holding, wo-durch die Ergebnisse massiv verzerrt werden.Erst nach sieben Jahren wird diese Praxis ge-ändert und die Holding separat ausgewiesen.

3.1.3. Die Internetseite enthält ein vollständigesAngebot aller historischen Daten und Berichte,aktueller Informationen und ist schnell, über-sichtlich und komfortabel. Alle relevanten In-formationen stehen zeitnah und tagesaktuell imInternet zur Verfügung.

Eine klare Sitemap-Architektur ist essenziell.Alle Fragestellungen, die für Investment Pro-fessionals typisch und relevant sind, könnenvom Homepage-Bereich “IR“ direkt angesteuertund abgerufen werden. Dies beinhaltet z.B.auch ergänzende Daten über Absatz-, Be-schaffungs- und Technologie-Märkte.

Eine eigene Sektion „Aktuelles“ o.ä. steht imBereich IR auf der Homepage bereit, auf derNachrichten wie Ad-hoc-Mitteilungen, Corpo-rate News oder Geschäftsberichte zeitgleich mitihrer Veröffentlichung verfügbar sind. Präsenta-tionen anlässlich von Investoren-/und Analy-stenmeetings werden im Vorfeld oder zeitgleichauf der Homepage eingestellt.

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Schnellere Berichterstattung (jedoch pri-mär die financial updates). Verbessert wer-den sollte: Angaben auf der Homepage zuVisionen, Zielsetzung und Strategie desManagements. Zusätzlich Sozialbe-richt/Umweltbericht/Wertschöpfungsbericht“

� “Webcasts are often delayed in posting onwebsite.”

� „Conference Calls werden teilweise erst amnächsten Tag oder noch später auf die In-ternetseite gestellt.“

� „Die Informationen sind zwar zeitnah inBezug auf die Veröffentlichung verfügbar.Anders als nahezu alle anderen Unterneh-men dieser Bedeutung am Kapitalmarkt be-richtet xx bei Quartals- Jahresberichten zuspät. Üblich ist ab 07:00 bis spätestens08:00 Uhr morgens. Dann können dieAnalysten/Investoren in ihren MorningMeetings und Morning Notes die Datenauswerten und kommunizieren. Die zeitlichzu späte Veröffentlichung (nach 08:00)führt dazu, dass zum Teil nicht genügendAufmerksamkeit am Berichtstag gegebenist.“

3.1.4. Unternehmen kommunizieren präzise IR-Kalender mit verbindlichen Terminen.

Der „Corporate Calendar“ ist kontinuierlich zupflegen und auf der Homepage hinterlegt.Spätestens zu Geschäftsjahresbeginn steht erin Gänze fest und wird veröffentlicht; bei Ände-rungen, Ergänzungen und Konkretisierungenim Zeitablauf ist eine zügige und proaktive Be-nachrichtigung aller wichtigen Adressaten vor-zunehmen, z.B. durch eMail.

Negatives Beispiel: Ein deutscher Immobilienfi-nanzierer hat im Finanzkalender auf seinerInternetpräsenz für das aktuelle Geschäftsjahrnur zwei Termine: Der eine ist bereits Historie,der andere ist der Termin der Hauptversamm-lung.

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Frühere Mitteilung der Termine.“� „Grundsätzlich: Eventplanung so weit wie

möglich voraus - ermöglicht den Analysteneine bessere Planung. Zusätzlich ist dieAbstimmung im Sektor (min. 1 - 2 Tag Ab-stand zwischen den Reportings der Peers)äußerst (!) wünschenswert. So könnenvernünftige Reports geschrieben werden.”

� “Ensure that there is no conflict of date withother companies in the sector.”

� “Better structure, more and detailed infor-mation.”

3.1.5. Die Kapitalmarktstory des Unternehmenswird kontinuierlich aktualisiert.

Empfohlen wird ein modularer Aufbau der Ka-pitalmarktstory. Strategie und operative Faktenwerden ergänzt durch ein historisches undaktuelles (Kenn-)Zahlenkapitel. Je nach Unter-nehmensgröße ist dies auch für einzelne Seg-mente empfehlenswert. Es ist hilfreich, in jedemKapitel vorgenommene Änderungen zu Beginnzu erwähnen, um Investoren, die nicht so starkmit dem Unternehmen vertraut sind, die Ent-wicklung zu verdeutlichen.

Beispiel: Zwei Unternehmen aus der Chemie-branche stellen auf ihrer Homepage detaillierteUnternehmenspräsentationen, Fact Books undInformationen zur Equity Story zur Verfügung.Diese werden regelmäßig (teilweise im Mo-natsrhythmus) aktualisiert. So kann jeder Ana-lyst sich jederzeit über die aktuellen Unterlagenauf den neuesten Stand bringen. Damit kanndas persönliche Gespräch mit den IR-Beauftragten auf den Präsentationen aufbauenund erspart beiden Seiten Zeit.

Page 19: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 17 -

Kommentare aus verschiedenen PerceptionProfiles der Jahre 2006 bis 2008:

� „Es gab keine attraktive Kapitalmarktstoryzum Börsengang.“

� „Fortgeschrittenes Stadium des Zykluserfordert verstärkte Internationalisierung,insbesondere in Wachstumsregionen.“

3.1. Kontinuität und Aktualität

Bezüglich Kontinuität und Aktualität können dieUnternehmen, die über Perception Profilesbeurteilt wurden, weitgehend überzeugen. Be-sonders die Verfügbarkeit im Internet und dieIR-Kalender werden positiv bewertet. Nur dieAnpassung der Kapitalmarktstory und damitzusammenhängend die Kompatibilität der In-formationen im Zeitablauf sind verbesserungs-würdig.

3.2. ErwartungsmanagementEin intelligentes Erwartungsmanagementzielt darauf ab, den Investment Professio-nals soviel Orientierung wie rechtlich mög-lich zu geben. Dadurch ergibt sich eine er-höhte Vorhersagbarkeit und damit Sicher-heit gegenüber dem Investment.

3.2.1. Das Unternehmen setzt sich quantitative,längerfristige Ziele und kommuniziert Progno-sen für die Geschäftsentwicklung im Jahres-verlauf.

Der Begriff „Ziel“ bezeichnet einen definiertenund angestrebten Endpunkt eines Prozesses.Mit dem Ziel ist häufig der Erfolg eines Projektsbzw. einer mehr oder weniger aufwändigenUnternehmung markiert. Kann der zukünftige

Zustand zwar gewünscht, vorgestellt oder vor-hergesagt, aber nicht durch eigenes Handelnerreicht oder der ablaufende Prozess nichtbeeinflusst werden, spricht man im Allgemeinennicht von einem Ziel.

Auch wird oft gefordert, dass das Unternehmenden zu erreichenden Zustand bewusst ausge-wählt hat, um von einem Ziel sprechen zu kön-nen4.

Ziele im Sinne des Kapitalmarktes sind länger-fristiger und grundsätzlicher Natur. So setzensich viele Unternehmen Ziele für die Verzin-sung des Eigenkapitals (RoE) des im operati-ven Geschäft gebundenen Kapitals (RoCE)oder Marktanteile. Auch Wachstumsziele wer-den häufig postuliert (Umsatz in drei Jahren um30% steigern, Umsatz von 2 Mrd. € bis zumJahr 200x erreichen). Während das Ziel sehrpräzise formuliert ist, ist der Weg zur Errei-chung des Ziels oft nicht im Detail festgelegt.Die kommunizierten quantitativen Ziele stellenhäufig eine konjunkturunabhängige Richtgrößedar. Die Veränderung von Zielen hat für denKapitalmarkt einen erheblichen Signalcharakterund trifft auf sehr große Aufmerksamkeit.

Die Wertigkeit der Ziele sollte explizit bekanntgegeben werden; ebenso die Tatsache, ob undwelche Gültigkeit diese Ziele im Unternehmenhaben. Die Begründung für die Ausgestaltungder Ziele und ihr jeweiliger Erreichungszeit-punkt sind möglichst konkret zu benennen.Dabei ist besonders wichtig, dass die Ziele imVergleich zu den aktuellen Größen erreichbarerscheinen.

Prognosen des Managements sind im Unter-schied zu Zielen kurzfristiger ausgerichtet und 4 http://de.wikipedia.org/wiki/Ziel vom 22.03.2006

0 20 40 60 80 100

3.1.1.1. Informationen passen auch im Zeitablauf gereiht aneinander

3.1.2. Einmal definierte Segmente werden nur in begründeten Ausnahmefällen verändert.

3.1.1.2. Ergebnisausweis und -ziele sind konsistent im Zeitablauf.

3.1.3.1. Historische Daten und Berichte werden angeboten.3.1.3.2. Die Geschwindigkeit ist gut.

3.1.3.3. Übersichtlichkeit, Navigation und Komfort sind gut.

3.1.4.1. Der IR-Kalender ist präzise und aktuell.

3.1.3.4. Informationen stehen zeitnah und tagesaktuell auch im Internet zur Verfügung.3.1.3.5. Zwischenberichte und Präsentationen sind ohne Verzögerung im Internet verfügbar.

3.1.4.2. Im IR-Kalender angekündigte Termine werden eingehalten.

3.1.5.1. Die Kapitalmarktstory wird kontinuierlich aktualisiert.

3.1.5.2. Das Unternehmen weist auf Änderungen an der Kapitalmarktstory hin.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 20: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 18 -

haben für den Kapitalmarkt einen recht ver-bindlichen Charakter. Prognosen werden häufigfür eine Frist von 12 Monaten, d.h. das laufen-de Geschäftsjahr, erstellt. Prognosen sind so-mit eng mit konkreten Absatz- und Umsatzplä-nen verknüpft und beziehen die Entwicklungvon branchenspezifischen Frühindikatoren unddie allgemeine konjunkturelle Entwicklung mitein. Im Unterschied zur Planung eines Unter-nehmens, die häufig mit dem Budgetprozessverbunden ist, werden Prognosen unterjährigangepasst. Während Prognosen vor allem inder externen Kommunikation verwendet wer-den, ist die Planung vor allem ein Instrumentder internen Steuerung und Kommunikation.

Prognosen beschreiben häufig den Entwick-lungspfad auf dem Weg zur Erreichung derZiele. In konjunkturellen Boomphasen könnenPrognosen auch die formulierten Ziele merklichübersteigen, ohne dass die Zielgrößen damitihre Wertigkeit verlieren.

Die Einhaltung bzw. das frühzeitige Anpassenvon Prognosen ist ein wichtiges Signal für dieKapitalmärkte in die Fähigkeit des Manage-ments das operative Geschäft aktiv zu steuern,und auf Fehlentwicklungen zu reagieren. EineVeränderung von Prognosen im Verlauf einesGeschäftsjahres ist ein normaler Prozess wirdjedoch vom Kapitalmarkt aufmerksam verfolgt.

Für die Beurteilung der Qualität einer Prognoseist es entscheidend, dass mit der Veröffentli-chung der Prognose auch die wichtigstenRahmendaten benannt werden, auf denen diePrognose beruht. Beispiele hierfür sind diekonjunkturelle Entwicklung, Wechselkurse,Zinsen, Einführung wichtiger Produkte, ange-strebte Akquisitionen, Kapitalbedarf usw.

Kerngrößen der Prognose empfehlen wir nichtals singuläre Zahlen zu kommunizieren, son-dern in Form von Bandbreiten:

Nicht BandbreitenUmsatz 185 Mio. € 175 – 195 Mio. €EBITDA 20 Mio. € 20 – 23 Mio. €EBIT 14 Mio. € 12 – 15 Mio. €Investitionen 20 Mio. € 18 – 23 Mio. €OperativerCash Flow

16 Mio. € 15 – 18 Mio. €

Plan-MarktanteilProdukt A

12 % 10 – 13 %

Die Bandbreiten stellen einen Erwartungskorri-dor zu Beginn eines Geschäftsjahres dar undwerden im Laufe der unterjährigen Berichter-stattung kontinuierlich angepasst bzw. konkreti-siert. Die Verwendung von Bandbreiten trägtder Prognoseunsicherheit Rechnung. WeiteBandbreiten signalisieren entsprechend eineniedrige, enge Bandbreiten dagegen eine hohePrognosesicherheit des Managements.

Ein besonderer Vorteil in der Verwendung vonBandbreiten ist, dass in der Art und Weise wiesie unterjährig angepasst werden Signale anden Kapitalmarkt gesendet werden können.

� Eine Einengung der Bandbreite im Jahres-verlauf um den Mittelwert signalisiert demKapitalmarkt eine steigende Prognose-sicherheit des Managements

� Eine Ausweitung der Bandbreite im Jah-resverlauf signalisiert dagegen eine ge-stiegene Unsicherheit.

� Eine Anhebung lediglich der unterenBandgrenze signalisiert eine weitgehendunveränderte aber leicht optimistischerePrognose

� Eine Absenkung lediglich der oberenBandgrenze signalisiert eine weitgehendunveränderte aber leicht pessimistischerePrognose

� Eine Anhebung lediglich der Obergrenzesignalisiert zunehmenden Optimismus beigleichzeitig gestiegener Unsicherheit

� Eine Absenkung lediglich der Untergrenzesignalisiert gestiegenen Pessimismus beigestiegener Unsicherheit.

� Eine Parallelverschiebung der Unter- undObergrenze signalisiert eine deutliche An-passung der ursprünglichen Prognose

3.2.2. Einmal kommunizierte Ziele werdenweiter verfolgt. Zu Aussagen des Vorjahresbzw. vorangegangener Perioden wird explizitStellung genommen.

Die Gültigkeit der Zielsetzungen und Progno-sen sowie Veränderungen und Modifikationensollten proaktiv angesprochen werden. In derRückschau ist über ihren Erreichungsgrad zuberichten und eine Analyse des Erreichtenabzugeben. Bei unterjähriger Anpassung derGuidance ist auf die letztgültige und die Ur-sprungs-Prognose abzustellen. Bei unterjährgerVeröffentlichung von Kennzahlen sollten diesemit den endgültigen Zahlen auch harmonieren.

Page 21: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 19 -

3.2.3. Das Unternehmen folgt in seiner Progno-se einer realistisch-konservativen Grundhaltungund vermeidet offensichtlich über-konservativewie auch über-optimistische Aussagen.

„Konservativismus“ in der Unternehmensfüh-rung und -kommunikation wird durch Transpa-renz der Planungsparameter dokumentiert undverifiziert. „Weiche“, d.h. vage, abstrakte, nichtkonkrete Pläne und Prognosen sind per senicht hilfreich, führen sie doch zu einer reflexar-tigen Zuschlags-Reaktion seitens des Kapital-marktes. Je nach Geschäftsmodell lassen sichrecht konkrete Ziele sogar unterjährig kommu-nizieren. Nicht zielführend ist beispielsweiseeine unterjährige pessimistische Berichterstat-tung (Ziele sind nur schwer zu erreichen,Märkte widrig, Wettbewerber aggressiv etc.) diedann nach abgeschlossenem Geschäftsjahrüberraschend das Bild eines „strahlenden Sie-gers“ kommuniziert.

Realistisch-konservativ beschreibt dabei dieGrundhaltung, im Zweifel lieber die vorsichtige-re Prognose zu wählen und dann im Jahres-verlauf die Prognose anzuheben. Das bedeutetnicht, dass ein Unternehmen sich bewusst we-nig ambitionierte Ziele setzen soll, die leicht zuerreichen sind.

Unsere Empfehlung entspricht der Beobach-tung, dass Investment Professionals lieberleicht positiv als leicht negativ überrascht wer-den. Die Fähigkeit des Managements seinePrognosen einzuhalten oder leicht zu übertref-fen schafft Glaubwürdigkeit und damit Vertrau-en in die Prognosen.

Für den Ausdruck einer realistisch-konservativen Grundhaltung kommt dem Zu-sammenspiel von Planung und Prognose einebesondere Bedeutung zu. Budgetiert ein Unter-nehmen z.B. einen Umsatz von 2 Mrd. €, sokann es Ausdruck einer realistisch-konservativen Grundhaltung sein, eine Band-breite von 1,8 bis 2,1 Mrd. € als Zielgröße fürdas laufende Geschäftsjahr anzugeben.

Eine andere Spielart einer realistisch-konservativen Grundhaltung kann es sein, dieökonomischen Rahmenbedingungen, die derPrognose zugrunde liegen, eher vorsichtig an-zusetzen und so die Wahrscheinlichkeit, dassdie Prognose erreicht wird zu erhöhen.

Negatives Beispiel: Ein deutscher Finanz-dienstleister gibt regelmäßig zu Jahresbeginneine sehr konservative Prognose für das Ge-samtjahr ab, die zunächst auf dem bis dahinsicheren Geschäft beruht. Im Jahresverlaufmuss diese dann mehrfach nach oben korrigiertwerden. Diese konservative Methode sieht derFinanzdienstleister selbst als Qualität seiner

Prognosen. Er begründet dies mit der Aussage,dass es wichtig sei, die Kapitalmarktteilnehmerimmer nach oben zu überraschen.

Kommentare aus einem Perception Profile aus2008:

� „Die Prognosen waren in der Vergangen-heit meiner Einschätzung nach konservati-ver als heute. Heute wird der Net AssetValue aggressiver gerechnet.“

3.2.4. Prämissen der Strategie und der Planungsowie sich daraus ergebende Risiken werdenexplizit benannt; spekulative Elemente werdengesondert ausgewiesen.

Hier sind Angaben gemeint, die zu einer Sze-narioanalyse notwendig wären, wie z.B. we-sentliche Treiber, konkrete Risiken, Dynamikenim Geschäftsumfeld. Die Leitfrage heißt: Wasbeeinflusst die Strategie, welche Faktoren sindrisikobehaftet und wie wirkt sich deren Verän-derung auf das Ergebnis aus? Welche Szenari-en sind positiv und negativ möglich?Wesentlich sind in diesem Zusammenhang dieFragestellungen, die mit möglichen Sonderein-flüssen zu tun haben: z.B. Restrukturierungen,die über das normale Maß hinausgehen; we-sentliche Initiativen, die den Erfolg in der Plan-und Prognoseperiode schaffen sollen, mög-lichst konkret (Preise, Mengen etc.) benannt.

3.2.5. Veränderungen von Gewinnprognosenwerden ausführlich begründet. Zukunftsaussa-gen über Umsatz, Gewinn und Marge werdenbegründet und Abweichungen erläutert.

Jenseits der legalen Anforderungen unter Punkt1.1.2. weiter oben, sollte nicht nur bei negativenPrognoseanpassungen (Gewinnwarnungen)ausreichend über Ursachen und Gründe infor-miert werden, sondern auch im Falle der Über-erfüllung. Allgemeine Hinweise auf die gu-te/schlechte Konjunktur sind in diesem Zu-sammenhang nicht ausreichend.

Die Planungsparameter und ihre Begründungwerden hinreichend erläutert und sind für Un-ternehmens-Externe auch dann nachvollzieh-bar, wenn sie das Unternehmen noch nicht endetail kennen. Detailliert wird über die An-nahme bzgl. Marktentwicklung, Marktanteil,Zeitdauer der Produktentwicklung usw. undderen Wirkung auf das Ergebnis berichtet.Sinnvoll sind Hinweise, wann und ab welcherPlanabweichung („Schwellenwerte/Thresholds“)das Unternehmen seine Zukunftsaussage än-dern wird. Idealerweise gibt das Unternehmenan, welche kommunikativen Maßnahmen esergreifen wird, wenn die Schwellenwerte über-

Page 22: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

© 2008 DVFA - 20 -

schritten werden (z.B. Telefonkonferenz fürInvestoren).

3.2. Erwartungsmanagement

Durchweg durchschnittlich schneiden die Un-ternehmen beim Erwartungsmanagement ab.Hier liegt das größte Verbesserungspotential.Besonders die Kommunikation von zentralenGrößen in Bandbreiten ist bisher weniger ver-breitet.

0 20 40 60 80 100

3.2.1.1. Das Unternehmen liefert detaillierte und quantifizierte mittelfristige Finanzziele3.2.1.2. Das Unternehmen liefert zusätzliche Prognosen und gibt ausreichende Guidance für das laufende Geschäftsjahr.3.2.1.3. Das Unternehmen liefert regelmäßige Aktualisierungen im Hinblick auf seine Guidance und passt die Prognosen falls notwendig frühzeitig an die Geschäftsentwicklung an.3.2.1.4. Die wichtigsten Kerngrößen der Prognose werden in Bandbreiten formuliert.

3.2.2. Einmal kommunizierte Ziele werden weiter verfolgt. Zu Aussagen des Vorjahres bzw. vorangegangener Perioden wird explizit Stellung genommen.

3.2.3. Das Unternehmen folgt in seiner Prognose einer realistisch-konservativen Grundhaltung und vermeidet offensichtlich über-konservative wie auch über- optimistische Aussagen.3.2.4. Prämissen der Strategie und der Planung sowie sich daraus ergebende Risiken werden explizit benannt; spekulative Elemente werden gesondert ausgewiesen.3.2.5. Veränderungen von Gewinnprognosen werden ausführlich begründet.

Erfüllungsgrad der Grundsätze in %; Durchschnitt über alle Perception Profiles der Jahre 2006 bis 2008 (� = 503 Investment Professionals).

Page 23: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Society of Investment Professionals in Germany

Connecting Capital and Companies. Initiating Coverage.

Kontakt: [email protected]

DVFA-IR Perception ProfilesErfolgsmessung von Investor Relations-Arbeit

IR-Management-Instrument für Emittenten:

Erhebungen zur Wahrnehmung von Unternehmen durch Investment Professionals sind wichtige IR-Management-Instrumente.

Die DVFA hat Perception Studies weiterentwickelt zu Perception Profiles. Ergebnisse der Perception Profi les helfen:

Welche Themen müssen Sie im Gespräch mit Investoren forcieren? Wie können IR-Aktivitäten besser koordiniert und gesteuert werden? Wie können Sie Ihrem Unternehmen nachhaltig Aufmerksamkeit verschaffen?

Unternehmen DAX30

0 20 40 60 80 100

Unternehmen DAX30

1.1.1. Vorstände und Senior Management mehrmals im Jahr zu Gesprächen bereit

1.1.2. Vorstände kennen Unternehmensperformance en Detail

1.1.3. Kommunikation verbindlich & zeitnah1.1.4. Einheitliche Sprachregelung (Management, IR & PR)

1.1.5. Proaktive Kommunikation von Nachrichten1.1.6. Berücksichtigung strategischer Fragen

1.2.1. Inhaltlich gleichwertige Informationen

1.2.2. Keine Steuerung der Informationsversorgung1.2.3. Informationsbekanntgabe nicht über selektive Kanäle

1.2.4. Regeln über Umgang mit Gerüchten

1.2.5. Conference Call- & eMail-Pushservice-Angebot2.1.1. Messages wesentlich, nachvollziehbar & verständlich

2.1.2. Geschäftsberichte gut strukturiert & übersichtlich

2.1.4. Risiken konkret & ausführlich beschrieben2.1.5. Strukturierter Bericht über Non-Financials, Intangibles2.2.1. Kommunizierte Ziele: nachvollziehbar & quantif iziert

2.2.2. Offenlegung Berechnungsmodus Kennzahlen

2.2.3. Adäquate Segmentberichte & unterjährige Darstellung

2.2.4. Änderung von Berichtstrukturen nur begründet3.1.1. Informationen passen zueinander, konsistenter Ergebnisausweis & -ziele

3.1.2. Veränderung von Segmenten nur in Ausnahmefällen

3.1.4. Präzise IR-Terminkalender

3.2.1. Zielsetzung quant. & längerfristig, Komm. von Prognosen

3.2.2. Weiterverfolgung von Zielen, Stellungnahme zu früheren Aussagen

3.1.3. Umfassende Internetseite, Infos im Internet zeitnah & tagesaktuell

2.1.3. Beantw ortung von Anfragen nach Detailinfos

3.2.3. Realistisch-konservative Grundhaltung in Prognosen

3.2.4. Benennung von Prämissen: Strategie, Planung & Risiken3.2.5. Begründung von Veränderungen von Gewinnprognosen,Umsatz-, Gewinn- & Marge-Aussagen begründet

3.1.5. Kapitalmarktstory kontinuierlich aktualisiert

0 20 40 60 80 100

Unternehmen DAX30

1.1.1. Vorstände und Senior Managememem nt memem hrmamam ls im Jahr zu Gesprrrächen bereit

1.1.2. Vorstände kekek nnen Unternehmemem nsperformamam nnnce en Detail

1.1.3. Kommunikakak tion verbindliccch & zeitnah1.1.4. EiEiEnheitliche Sprachregelung (Managemmmemem nt, IR & PR)R)R

1.1.5. PrPrP oaktktk ive Kommunikakak tion von Nachrichten1.1.6. Berücksksk ichtigung strategisscher Fragen

1.2.1. Inhaltlich gleichwertige Innnformamam tionen

1.2.2. Keine Steuerung der Informamam tionsssversorgung1.2.3. Informamam tionsbekakak nntgabe nicht über seleeektktk ive Kanäle

1.2.4. ReReR geln über Umgmgm ang mmmit Gerüchten

1.2.5. CoCoC nference CaCaC ll- & eMail-PuPuP shservvice-Angebot2.1.1. Messages wesentlich, nachvollziehbar & vverständlich

2.1.2. Geschäftsberichte gut struktktk uriert & üübersichtlich

2.1.4. RiRiRsikekek n kokok nkret & ausführlich beschrieben2.1.5. Struktktk urierter Bericht über Non-Financialsss, Intangibles2.2.1. Kommunizierte Ziele: nachvollziehbar & quantif iziert

2.2.2. Offenlegung Berechnungsmomom dus Kennzahlen

2.2.3. Adäquate Segmemem ntberichte & unterjrjr ährigeee Darstellung

2.2.4. Änderung von Berichtstruktktk uren nuuur begründet3.1.1. Informamam tionen passen zueinander, kokok nsistenter ErErE gebnisauswwweis & -ziele

3.1.2. Veränderung von Segmemem nten nur in Ausssnahmemem fällen

3.1.4. PrPrP äzise IR-R-R TeTeT rrrminkakak lender

3.2.1. Zielsetzung quant. & längerfristig, Komm. vonnn PrPrP ognosen

3.2.2. Weiterverfolgung von Zielen, Stellungnahmemem zu frühereeen Aussagen

3.1.3. Umfmfm assende Internetseite, Infos im Internet zeitnah & tagesaktktk uell

2.1.3. Beantw ortung von Anfragen naccch Detailinfos

3.2.3. ReReR alistisch-kokok nservative Grundhaltung innn PrPrP ognosen

3.2.4. Benennung von PrPrP ämissen: Strategie, PlPlPanuuung & RiRiRsikekek n3.2.5. Begründung von Veränderungen von Gewinnnnprognosen,Umsmsm atz-, Gewinn- & Marge-Aussagen begründet

3.1.5. Kapitalmamam rktktk story kokok ntinuierlicch aktktk ualisiert

Page 24: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

ISBN: 978-3-928759-01-4

DVFA

Die DVFA ist der Berufsverband der Investment Professionals. Aktuell gehören der DVFA 1.100 persönliche Mitglieder an. Sie sind als Fach- und Führungskräfte bei über 400 Investmenthäusern, Banken sowie Fondsgesellschaften oder als unabhängige Kapitalmarktdienstleister tätig. Die DVFA sichert die Glaubwürdigkeit der Berufsangehörigen und die Integrität des Marktes durch eine internationalen Standards entsprechende Aus- und Weiterbildung, durch die Bereitstellung von Plattformen für die professionelle Finanzkommunikation sowie durch effektive Selbstregulierung.

Über EFFAS, den Dachverband der europäischen Analysten-vereinigungen, bietet die DVFA Zugang zu einer paneuro-päischen Plattform mit über 17.000 Berufsangehörigen in 24 Nationen. Über die Association of Certified International Investment Analysts (ACIIA) ist der Verband an ein weltweites Netzwerk von über 50.000 Investment Professionals ange-schlossen.

DVFA

Einsteinstraße 563303 Dreieich

Tel.: +49 (0)6103 - 5833-0Fax: +49 (0)6103 - 5833-34Mail: i n f o @ d v f a . d e Web: http://www.dvfa.de