dvfa-grundsätze für effektive finanzkommunikation

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Economy & Finance

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Deutsche Vereinigung fr Finanzanalyse und Asset Management

Nr. 02/06

DVFA-Grundstze fr Effektive Finanzkommunikation

Version 3.0 vom Mai 2008

DVFA-Finanzschriften_

Impressum:

DVFAEinsteinstrae 563303 DreieichTel.: +49 (0)6103 - 58 33-0Fax: +49 (0)6103 - 58 33-34Mail: info@dvfa.deWeb: www.dvfa.de

Das Werk einschlielich all seiner Teile ist urheberrechlich geschtzt. Jegliche Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetz ist ohne Zustimmung der DVFA unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

2008 DVFA - 1 -

Zur Entstehung der GrundstzeDie DVFA-Grundstze fr Effektive Finanzkommunikation wurden im Mai 2006 dem deutschen und als DVFA Prin-ciples for Effective Financial Communication im September 2006 den europischen Kapitalmrkten vorgestellt undwurden von Investoren, Finanzanalysten und Investor Relations-Professionals positiv aufgenommen. Eine Umfrageder Hamburger Nachrichtenagentur News Aktuell aus September 2006 ergab, dass zwei von drei IR-Managern dieDVFA-Grundstze kennen und grundstzlich begren. Dies ist nicht zuletzt dem Deutschen Investor RelationsVerband DIRK e.V. geschuldet, der die Definition der Grundstze nicht nur mit begleitet hat sondern unter seinenMitgliedern fr Aufmerksamkeit und Akzeptanz fr die Grundstze geworben hat.

Die DVFA-Grundstze haben sich zwischenzeitlich als Industriestandard fr zielgruppengerechte Finanzkommunika-tion etabliert. Die DVFA hat darber hinaus die 30 Grundstze in ein messbares Verfahren zur Erhebung der IR-Perfomance von Unternehmen bersetzt (DVFA Perception Profiles). Die vorliegende Version der Grundstze be-rcksichtigt die Befragung von mehr als 500 Investment Professionals (Finanzanalysten und institutionelle Investo-ren) im Rahmen der Erhebung von Perception Profiles zur Investor Relations brsennotierter Unternehmen. Ziel istes, die Wahrnehmung der IR-Performance der untersuchten Unternehmen verschiedener Branchen und Indicesanhand von Perception Profiles zu quantifizieren. Die Grundstze selbst wurden inhaltlich nicht angepasst.

Die DVFA-Grundstze fr Effektive Finanzkommunikation beschreiben Erwartungen institutioneller Anleger und Fi-nanzanalysten an die Finanzkommunikation von Unternehmen und erlutern, wie Abweichungen von diesen Erwar-tungen unter Umstnden von den Adressaten interpretiert werden knnen.

In diesem Sinne stehen die Grundstze fr eine neuere konomische Theorie - der Behavioural Finance -, die Er-kenntnisse aus der Verhaltenspsychologie, der Humanwissenschaft und der systemischen Theorie auf die Verhal-tensweisen konomischer Akteure anwendet, insbesondere wie kognitiv oder emotional bedingtes Verhalten dievermeintliche Rationalitt von Akteuren beeinflusst. Dank der Behavioural Finance konnte das Paradigma des HomoOeconomicus, der ausschlielich rationale und logische Entscheidungen trifft z.B. bei der Beurteilung von Entschei-dungsoptionen, bei der Urteilsbildung unter Zeitnotstnden oder im Chaos widersprchlicher Informationen, ber-wunden werden.

Die DVFA-Grundstze zeigen, wie Investoren und Finanzanalysten unternehmerisches Verhalten auch jenseits ratio-naler Umstnde interpretieren und wie Glaubwrdigkeit von Finanzkommunikation auf Basis heuristischer, nicht-logischer Urteile konstruiert wird. Damit sei nicht gesagt, dass Investoren irrationale Entscheidungen treffen. Viel-mehr ist das Zusammenspiel von analytischer und zahlenbasierter Urteilsbildung mit einer emotional gefrbten undunter Sachzwngen wie Zeitnot, Information Overload, Zuversichts-Bias etc. entstandenen Einschtzung gemeint,das dafr sorgt, dass strikt linear-logische Entscheidungen von Investoren eher Ausnahmen bilden.

Die Grundstze verstehen sich bewusst als Empfehlungen - nicht Vorschriften - an Vorstnde, IR-Manager und inter-essierte Kreise. Definiert wurden die Grundstze vom DVFA-Committee Effektive Finanzkommunikation, in demneben Investment Professionals verschiedener Asset-Klassen auch IR-Manager und Vertreter der BerufsverbndeDIRK und DPRG zusammenarbeiten.

Die in den Grundstzen enthaltenen Empfehlungen basieren auf von Investment Professionals geschilderten Bei-spielen gelungener bzw. misslungener Finanzkommunikation. Mit Hilfe des aus der Konsumentenforschung abgelei-teten Verfahrens der Critical Incidents" wurden die Beispiele abstrahiert und systematisch in einem mehrstufigenProzess mit einem erweiterten Kreis von Investment Professionals zu Empfehlungen verdichtet.

Committee Effektive FinanzkommunikationLeitung:Prof. Dr. Alexander Bassen, Universitt Hamburg (Vorsitzender)Susan Levermann, vormals: DWS Investment GmbH (Vorsitzende)Mitglieder:Kay W. Bommer, DIRK - Deutscher Investor Relations Verband e.V.Michael Knupfer, CEFA, PLUTOS Vermgensverwaltungs AGJochen Mathe, Fortis InvestmentsHeike Mhlmann, CEFA, vormals: INVESCO Asset Management GmbH, heute: MEAG Asset ManagementGundolf Moritz, vormals: Thyssen Krupp AG, heute: Brunswick Group GmbHDr. Andreas Neubauer, Deutsche Bank AGJrg Pfannenberg, JP|KOMMarkus Plmer, CEFA, Commerzbank AGProf. Dr. Dirk Schiereck, EUROPEAN BUSINESS SCHOOLThomas Schiele, EQUI.TS GmbHHorst Soulier, Landesbank Baden-WrttembergPeter Staab, Medion AGOrganisation und Redaktion:Karin Wenzel & Ralf Frank, DVFA GmbH

2008 DVFA - 2 -

A. Glaubwrdigkeit

Effektive Finanzkommunikation beruht auf derGlaubwrdigkeit des Managements von Unter-nehmen und glaubwrdig vorgetragener Kom-munikation.

Glaubwrdigkeit entsteht aus Erfahrungen derKapitalmarktteilnehmer, insbesondere der In-vestment Professionals (Institutionelle Investo-ren und Finanzanalysten). Wei man von ei-nem Unternehmen, dass es frhere Aussagenund Prognosen eingehalten bzw. mglicheAbweichungen frhzeitig kommuniziert hat,vertraut man darauf, dass dies auch in Zukunftgeschieht. Glaubwrdigkeit fungiert wie einVorschuss auf zuknftig zu erbringende Lei-stungen in Form von Vertrauen.

Als vertrauenswrdig gilt ein Unternehmendann, wenn der Wille sichtbar ist, sich auf dieInteressen der Kapitalmarktteilnehmer einzu-lassen und in ernsthafter und fairer Weise berZiele, Strategien und Geschftsverlauf zu in-formieren. Hierzu gehrt es, Szenarien zu ent-wickeln, die zugrunde liegenden Annahmenoffen zu legen und nderungen der Parameter

frhzeitig und proaktiv in den Markt zu kommu-nizieren. Die Informationsstnde von Manage-ment und Kapitalmarktteilnehmern werden soangeglichen.

Die Komplexitt von Unternehmen als Zusam-menspiel von Strategien, Plnen, Produkten,Mrkten und Segmenten erschlieen sich letzt-lich nur durch verbindliche und glaubwrdigeKommunikation und knnen nicht vollstndigaus der Gewinn- und Verlustrechnung, derBilanz oder dem Cashflow-Statement einesUnternehmens abgeleitet werden. Da sich Er-wartungen an ein Investment auf zuknftigeLeistungen und Resultate des Unternehmensbeziehen, bildet die Herstellung von Glaubwr-digkeit und die Sicherung von Vertrauenswr-digkeit ein wesentliches Ziel von effektiver Fi-nanzkommunikation.

Nur wenn die Kommunikation von Unterneh-men an Investoren und Finanzanalysten glaub-wrdig, d.h. als authentisch und wahrhaftigwahrgenommen wird, werden Investoren auchlangfristig in ein Unternehmen investieren.

2008 DVFA - 3 -

B. Finanzanalyse

Als Institutionelle Investoren werden Kapital-marktteilnehmer bezeichnet, die professionellInvestitionen ttigen und z.B. bei Kredit-instituten, Investmentgesellschaften, Versiche-rungen oder Pensionsfonds ttig sind.

Finanzanalysten sind Kapitalmarktteilnehmer,die professionell Wertpapiere analysieren undauf Basis ihrer Analyse (Kauf-)Empfehlungenaussprechen. Dazu zhlen Berufsangehrigeder Sell-Side d.h. Finanzanalysten, die fr Bro-ker und Wertpapierhandelsunternehmen so-wohl in der Asset-Klasse Aktien als auch Anlei-hen ttig sind sowie Finanzanalysten auf derBuy-Side, die Anleihen oder Aktien analysierenund als Angestellte oder im direkten Auftragdes Kapitalanlegers ttig sind.

Im Dokument wird der Begriff Investment Pro-fessionals als synonym und gleichwertig zuinstitutionelle Investoren und Finanzanalystengebraucht. Unter Investment Professionalsversteht die DVFA Personen, die professionellInvestments oder Kreditrisiken evaluierenund/oder managen.

Im Folgenden soll die Finanzanalyse kurz dar-gestellt werden, um den Kontext, in dem dieGrundstze zur Anwendung kommen, zu er-lutern.

Im Mittelpunkt der Finanzanalyse, die auf dergesamten Prozesskette von Analyse bis hin zurAnlageentscheidung als zentrales Instrument inder Beurteilung eines Investments eingesetztwird, steht ein geschlossenes Analysemodellauf Basis monetrer und finanzanalytischerKennzahlen.

Essenziell fr die Arbeit von Finanzanalystenund professionellen Investoren ist ein Spread-sheet, in dem das Unternehmen finanzanaly-tisch zerlegt und modelliert wird. Das Modellumfasst in aller Regel:

GuV, CF, Bilanz auf Quartalsbasis GuV, CF, Bilanz auf Jahresbasis Segmentmodell (Umsatz, Margen) Geschftsmodell (Volumen, Preise,

Marktmodell) Diskontierungsmodelle (DDM, DCF) Peer Group und Multiplikatoren

Quelle: Markus Plmer West LB, Handout DVFA-WorkshopManaging Expectations 2005

Von Unternehmen berichtete Daten werden vonFinanzanalysten in Spreadsheets verarbeitet.Anders als hufig angenommen, werden dieberichteten Finanzdaten und Kennzahlen nichtdazu genutzt, lediglich durchgerechnet zu wer-den. Vielmehr vergleichen Analysten ihr Mo-dell und die auf Basis historischer Daten mo-dellierten Ergebnisse mit dem effektiv vom Un-ternehmen berichteten Zahlen, um die Unter-schiede zwischen ihren Annahmen und denkommunizierten Ergebnissen zu ermitteln. So-mit lsst sich erklren, warum die Modellierungder Finanzdaten und Kennzahlen des U

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