emotionale kundenbindung: wie sie aus kunden fans machen

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Emotionale Kundenbindung: Wie Sie aus Kunden Fans machen Trends kommen und gehen – Fans bleiben

forum! Wissen ist Mainz.

Jonas Lang UX-Expo 2012

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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen

Vorsicht vor den zufriedenen Kunden

Kundenzufriedenheit

Um

satz

rend

ite

Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen

Je höher die Kundenzufrieden-heit, desto geringer war die Rendite!

Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen


Gesamtzufriedenheit

Emotionale Bindung

unterdurchschnittlich überdurchschnittlich

überdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

Fans

Sympathisanten

Söldner

Gefangene

Terroristen

21%

27%

34%

11%8%

Kunden B2C

Quelle: forum!-Grundlagenforschung


Das fan-Portfolio®: Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung

13%

40%

29%

11%7%

Kunden B2B



Söldneranteil in typischen B2C-Branchen

38%35%35%

34%33%33%

32%30%

28%25%

23%19%19%

16%9%

43%48%48%Reise/Touristik

Fluggesellschaften

Textilhandel/geschäftHandy: Vertrag

Handy: Prepaid

Tankstelle

LG: Discounter

LG: Vollsortimenter

Drogerie/ParfümerieAuto (Kauf oder Leasing)

Bau- /Heimwerkermarkt

Versicherung

Ges. Krankenkasse

Priv. Krankenkasse

ApothekeBank/ Kreditinstitut

Optiker

Arzt

SöldnerQuelle: forum!-Grundlagenforschung



37%

29%

26%

26%

26%

25%

24%

15%

Zeitarbeit

Teile/Komponenten/Systeme

Software

Beratung

Logistik

Rohstoffe

Betriebsmittel/Maschinen/Anlagen

Outsourcing im Rahmen desKernprozesses

Söldner

Söldneranteil in typischen B2B-Branchen

Quelle: forum!-Grundlagenforschung


Die Fanquoten von Deutschlands Kundenchampions

Quelle: Deutschlands Kundenchampions


21%

13%

73%

55%

37%

27%

40%

19%

34% 4%

14%

11%

11%

4% 8%37%

7%

29%

34%

3%

7%

8%

3%

Durchschnitt dt.Unternehmen B2C

Durchschnitt dt.Unternehmen B2C

Bestes großesUnternehmen

Bestes mittleresUnternehmen

Bestes kleinesUnternehmen

Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen


Emotionale Kundenbindung

Um

satz

rend

ite

Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen

Je höher die Emotionale Kunden-bindung, desto höher die Rendite



fan-Indikator®

Weiterempfehlungsbereitschaft

Wiederkaufabsicht

Cross-Buying-Bereitschaft

Alleinstellungsanspruch

Vertrauen

Commitment

Der fan-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen


Das fan-Kausalmodell® der Emotionalen Kundenbindung

Emotionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung

Gesamtimage Gesamtzufriedenheit

Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter

Leistungsdimension Qualität

Leistungsdimension Logistik

Leistungsdimension XY

Imagedimension Seriosität

Imagedimension Fairness

Imagedimension XY

... ...



Auf der Leistungsebene oder auf der Imageebene?



Die Leistungsbeurteilung der Pünktlichkeit der DB fällt im Vergleich zur Lufthansa nahezu identisch aus


68

72

Zufriedenheit mit derPünktlichkeit

Deutsche Bahn Lufthansa

„Wie zufrieden waren Sie mit der Pünktlichkeit bei Ihrer letzten Zugfahrt/Ihrem letzten Flug?“

Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden)


Bei der Imagebewertung „Pünktlichkeit/Zuverlässigkeit“ fällt die DB weit hinter die Lufthansa zurück


48

41

84

78

Imagebeurteilung"ist sehr pünktlich"

Imagebeurteilung"ist sehr zuverlässig"

Deutsche Bahn Lufthansa

„Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu: Die Deutsche Bahn/Die Lufthansa (...)?“

Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)


Die Emotionale Bindung der Deutsche Bahn-Kunden hängt stark von ihrer Imagewahrnehmung ab


Deutsche Bahn: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung

Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Bedeutung der Einflussgrößen in Prozent (Bestimmung der Bedeutung über eine multiple lineare Regressionsanalyse)


Gesamtimage (61%) Gesamtzufriedenheit (39%)

Lufthansa: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung


Gesamtimage (55%) Gesamtzufriedenheit (45%)


Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche Wahrnehmungen erzielen kann...



Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche Wahrnehmungen erzielen kann...

Wie man bei gleicher Leistung unterschiedliche


232,05€

Schnäppchen!

The image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, or

Das wird teuer!


Die Wahrnehmung entscheidet

u  „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung spiegelt die Kommunikation/Markenführung.

u Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer, u  „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung wahrnehmbarer Vorteile gegenüber den Wettbewerbern, und

zwar image- und/oder leistungsseitig. u u  Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer,

Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)

u Wie werden aus Kunden Fans? Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)

u Wie werden aus Kunden Fans?




u  Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“ Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seiner Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb. Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden.

u  Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“

Wie werden aus Kunden Fans? Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument

www.forum-mainz.de 18 Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH

Imageattribute Bewertung WichtigkeitDifferenzierung vom Markt/Wettbewerb

Gesamtimage gut gleich

ist technologiestark gut wichtig besserist qualitativ sehr hochwertig gut wichtig gleichist sehr zuverlässig gut wichtig gleichist sehr sympathisch mittel wichtig besserist sehr flexibel schlecht wichtig gleichist sehr kompetent gut weniger wichtig gleichist sehr kundenorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr serviceorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr hilfsbereit gut unwichtig besserist sehr innovativ mittel unwichtig gleichist sehr traditionell schlecht unwichtig gleich

Die fan-Ampel® zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Image)

Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument

www.forum-mainz.de 19 Quelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbH

Die fan-Ampel zur Steigerung der Fanquote durch Fokussierung auf strategische Stärken (Touchpoints)

Leistungsbereiche Bewertung WichtigkeitDifferenzierung vom Markt/Wettbewerb

Gesamtzufriedenheit mittel gleich

Leistungsangebot mittel wichtig gleich - Verfügbarkeit der gewünschten Leistung schlecht wichtig gleich - Bedarfsorientierung mittel wichtig gleichQualität der Leistung mittel wichtig gleich - Ausführung gut wichtig gleich - Konstanz mittel wichtig gleichLetzter Kontakt mittel weniger wichtig gleich - Betreuung gut weniger wichtig gleich - Schnelligkeit mittel weniger wichtig gleichPreis/Konditionen schlecht unwichtig schlechterTermineinhaltung mittel unwichtig gleich

Die fan-Ampel® als zentrales Steuerungsinstrument


u  Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich.

u  Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.

u  Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar.

u  Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens

erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind

wirtschaftlich erfolgreich. u Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und

Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.

u  Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und Die fan-Ampel® zeigt, wie durch konsequente Fokussierung auf steuerbar.

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Fazit: Lernen von den Kundenchampions Wie Sie aus Kunden Fans machen


Wie Sie mit uns Kontakt aufnehmen und im Dialog Fragezeichen zu Ausrufezeichen machen.

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u  forum!

forum! Dekan-Laist-Straße 17a 55129 Mainz Jonas Lang Senior Berater Tel.: 06131 32809-135 Fax: 06131 32809-235 E-Mail [email protected] www.forum-mainz.de www.deutschlands-kundenchampions.de

Anhang

emotionale kundenbindung: wie sie aus kunden fans machen

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