Tourismusmanagement

Proseminararbeit

Erlebniswelt Einkaufen

am Beispiel der Stadt Eppingen

Vorgelegt bei

Prof. Dr. Ralf Bochert

von

Elisabeth Bleyer

Im Sommersemester 2015

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………………………………………………………………………………Ⅱ

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................................. III

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................................. IV

1. Einführung Erlebniswelt ............................................................................................................................ 1

1.1 Definition Erlebniswelt ............................................................................................................................ 1

1.2 Definition Erlebniswelt Einkaufen .......................................................................................................... 3

2. Eppingen als Einkaufsstadt ........................................................................................................................ 4

2.1 Aktuelles Angebot ................................................................................................................................... 5

2.1.1 Produkte des alltäglichen Bedarfs ........................................................................................................ 6

2.1.2 Mittel-und langfristige Produkte .......................................................................................................... 6

2.1.3 Zusammenfassung................................................................................................................................ 7

2.2 Standortanalyse ...................................................................................................................................... 8

2.2.1 Vor-und Nachteile ................................................................................................................................ 8

2.2.2 Kundenanalyse ..................................................................................................................................... 9

2.3 Eppingen als Erlebniswelt Einkaufen..................................................................................................... 10

2.3.1 Vergleich ............................................................................................................................................. 10

2.3.2 Probleme ............................................................................................................................................ 12

3. Fazit ......................................................................................................................................................... 13

3.1 Die Rolle der Erlebniswelt für Eppingen ................................................................................................ 13

3.2 Chancen und Möglichkeiten .................................................................................................................. 14

Literaturverzeichnis ...................................................................................................................................... V

Anhang ....................................................................................................................................................... VII

III

Abkürzungsverzeichnis

GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung

HGV Handels- und Gewerbeverein

USP Unique Selling Proposition

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach A. Maslow (eigene Darstellung nach Maslow, 2003, S.15ff) ........... 2

Abbildung 2: Marktgebiet des Einzelhandelsstandortes Eppingen (GMA, 2014, S.21) ................................ 5

Abbildung 3: Lage und zentralörtliche Struktur (GMA, 2014, S.12) .............................................................. 8

Abbildung 4: Beispiel Café in Eppingen (eigene Darstellung) .................................................................... VII

Abbildung 5: Beispiel eines Leerstandes (eigene Darstellung) .................................................................. VII

Abbildung 6: Beispiel für die Außenwerbung des Einzelhandels (eigene Darstellung) ............................ VIII

Abbildung 7: Logo der Stadt Eppingen (Stadt Eppingen, Stand: 05.05.2015) ........................................... VIII

1

1. Einführung Erlebniswelt

Wer heute einkaufen geht, findet nicht mehr nur eine Anreihung von Einzelhandelsgeschäften,

sondern häufig eine perfekt organisierte Einheit, die dem Kunden ein abgerundetes Angebot

liefert. Die sogenannte Erlebnisgesellschaft fordert mehr als nur die reine Zweckbefriedigung.

Sie stellt Unternehmen und Gemeinden vor die Herausforderung ein Ambiente zu schaffen und

zu vermarkten, welches dem Konsumenten eine perfekte Erlebniswelt bietet.

Doch wie sieht diese Erlebniswelt aus? Und unter welchen Bedingungen lässt sich eine solche

realisieren?

Mit diesen und weiteren Fragen werde ich mich in dieser Arbeit beschäftigen und meine Über-

legungen am Beispiel der Stadt Eppingen aufzeigen.

1.1 Definition Erlebniswelt

Der Begriff „Erlebniswelt“ umfasst viele Faktoren und Merkmale, die häufig auch vom Betrachter

abhängig sind. Um sich einer etwaigen Definition annähern zu können, bedarf es daher erst

einmal einer genaueren Betrachtung der postmodernen Gesellschaft, auf welche sich die „Er-

lebniswelt“ bezieht.

Für diese ist der Begriff Freizeit nicht mehr nur noch das Gegenstück zur Arbeit (Opaschowski,

2008, S.23), sondern die Zeit, in der sie ihrem Streben nach Freiheit, Spontanität und Unab-

hängigkeit (Gutjahr, 2014, S.68) nachgehen kann. Freizeit wird hierbei gleichgesetzt mit Erleb-

nissen, von denen möglichst viele konsumiert werden, frei nach dem Motto: „Dabei sein ist al-

les“. Der „Erlebnishunger“ (Gutjahr, 2014, S.69) dieser Gesellschaft ist so groß, dass Unter-

nehmen den Wunsch nach Erlebniskonsum schon als Marktlücke aufgegriffen haben und soge-

nannte Erlebnisgeschenke vertreiben, wie die von mydays oder Jochen Schweizer GmbH.

Dem postmodernen Konsumenten reicht es jedoch nicht, nur vom Produkt an sich unterhalten

zu werden. Auch auf ihn einwirkende Informationen, wie Werbung, „müssen Unterhaltungswert

haben“ (Gutjahr, 2014, S.71). Daran zeigt sich, wie wichtig visuelle und auditive Präsentationen

für den Konsumenten von heute sind. Was nicht laut oder hell ist, wird kaum beachtet und ruft

somit auch keine Reaktion hervor bei den „passiv Ich-orientierten“ (Gutjahr, 2014, S.70).

Von dieser Passivität spricht auch schon Opaschowski, wenn er der Freizeit „zwei Gesichter“

(Opaschowski, 2008, S.20) gibt. Er stellt dabei den Wunsch nach Aktivität, dem Wunsch nach

Erholung bzw. Entspannung gegenüber (Opaschowski, 2008, S.21), wobei letzterer in schon

genannter Passivität resultiert. Eine naheliegende Schlussfolgerung, auf die auch Gutjahr indi-

rekt eingeht, wäre die, dass Konsumenten aktiv angesprochen werden müssen, um selbst aktiv

zu werden, bzw. sich zu einem Kauf zu entscheiden (Gutjahr, 2014, S.69). Sich dabei der Er-

2

lebnisse zu bedienen, auf die die postmoderne Gesellschaft so gierig ist, scheint logisch. Doch

um was handelt es sich bei einem Erlebnis überhaupt?

Müller definiert jenes als „außergewöhnliches, subjekt- und situationsbezogenes, inneres, emo-

tionales Ereignis im Leben des Menschen“ (W. Müller, 2003, S.39). Dies wird ergänzt von Reu-

ber und Schnell, welche sich das Erlebnis als Resultat eines „inszenierten Ereignisses“ (Reuber

et al., 2006, S.160), also der aktiven Ansprache durch das Unternehmen, in Verbindung mit

„dem Bewusstseinszustand des individuellen Kunden“ (Reuber et al., 2006, S.160) erklären. Ein

Event oder Ereignis muss den Kunden also persönlich und emotional berühren, um als Erlebnis

wahrgenommen und abgespeichert zu werden. Da Emotionen sehr individuell sind, bieten „Er-

lebniswelten“ oft ein Erlebnis-„Büfett“ (Steinecke, 2009, S.2), welches jeden Geschmack be-

dient.

Da „Erlebniswelten“ in der Freizeit aufgesucht werden, haben sie einen besonders hohen Stel-

lenwert, wenn sie als Gegensatz zur Alltagswelt fungieren. Sie entführen den Besucher in eine

„andere Zeit“ und einen „anderen Raum“ (Steinecke, 2009, S.13) und lassen ihn so den oft

öden Alltag vergessen. Dies gelingt ihnen nur durch Stimulanz aller 5 Sinne (Reuber et al.,

2006, S. 161), welche zur Entstehung von Emotionen beitragen und den Erinnerungswert stei-

gern. Frei nach dem Zitat von Carl W. Buechner: „They will forget what you said, but they will

never forget how you made them feel” (Carl W. Buechner zitiert nach Reuber et al., 2006,

S.197). Dieser spricht gleichzeitig noch einen weiteren Schlüsselfaktor der „Erlebniswelt“ an.

Besuchern wird nicht nur etwas vorgespielt, sondern sie werden aktiv in das Geschehen mit

einbezogen, wodurch die inszenierte Welt noch realer wird. Gleichzeitig spiegeln Erlebnisse

aber auch den Wunsch des Menschen nach Selbstverwirklichung wieder (Reuber et al., 2006,

S.197), welcher in der Maslowschen Bedürfnispyramide an oberster Spitze zu finden ist und

somit zu den Grundbedürfnissen gehört (siehe Abbildung 1). Zur menschlichen Natur gehört es

somit nicht nur fremde Dinge kennenzulernen, es geht hierbei auch um das Austesten der eige-

nen Grenzen und dem damit verbundenen Zugewinn an Erfahrungswerten.

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach A. Maslow (eigene Darstellung nach Maslow, 2003, S.15ff)

Selbstverwirklichung

Wertschätzung/ Anerkennung

soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

physiologische Bedürfnisse

3

Um jedoch eine Atmosphäre zu schaffen, in der der Besucher aktiv erlebt, reicht es nicht eine

einzige Attraktion zu bieten; ein Thema muss festgelegt werden und die komplette Szenerie

danach gestaltet werden (Reuber et al., 2006, S.99). Mögliche „Inszenierungstechniken“ (Stein-

ecke, 2009, S.13) hierfür sind: „Architektur, Gartenarchitektur, Interieur/Dekoration, Mu-

sik/Geräusche, Lichteffekte, Animation, Technik/Simulation“ (Steinecke, 2009, S.13), also

Techniken, die alle 5 Sinne ansprechen und so hoffentlich im emotionalen Gedächtnis des Be-

suchers verankert bleiben und zur Markenbildung beitragen.

Diese ist, besonders mit Blick auf die aktuelle Marktsättigung im Freizeitsektor, wichtig, um den

USP einer „Erlebniswelt“ zu steigern. Im Idealfall ist nur noch ein einzelnes Stichwort notwen-

dig, um eine Flut an Assoziationen hervorzurufen, welche eine „Erlebniswelt“ von der Konkur-

renz unterscheidet. Ein gutes Beispiel hierfür wäre die Destination „Schwarzwald“, bei welcher

den meisten sofort die Kuckucksuhr oder der Bollenhut einfällt, die als Markenzeichen den Nut-

zen der Destination steigern.

Generell lässt sich festhalten, dass alle „Erlebniswelten“ über einen „Zusatznutzen“ verfügen,

der dem „Kernnutzen“ hinzugefügt wird (Steinecke, 2009, S.7). In einer Shopping Mall zum Bei-

spiel wäre der „Kernnutzen“ das Einkaufen an sich, während der „Zusatznutzen“ eine „freizeit-

bezogene“ Leistung (Steinecke, 2009, S.7), wie z.B. eine Rollschuhbahn, darstellt. Im Folgen-

den soll auf dieses Beispiel genauer eingegangen werden.

1.2 Definition Erlebniswelt Einkaufen

Im Zusammenhang mit der „Erlebniswelt“ lässt sich der Begriff „Einkaufen“ aufspalten, in den

reinen Einkauf, der dem lebensnotwendigen „Versorgungskonsum“ gleich kommt, und das

„Shopping“, welches auch als „Erlebniseinkauf“ bezeichnet wird und dem reinen Vergnügen

dient (Gerhard, 1998, S.27 zitiert nach Freericks, Hartmann und Stecker, 2010, S.229).

Merkmale des „Shopping“ sind hierbei die „Spontaneität beim Einkauf, Ziellosigkeit (…) eine

attraktive Umgebung, eine besonders gute Atmosphäre, eine große Produktpalette, sowie die

Vielfalt im gastronomischen Bereich“ (Freericks, Hartmann und Stecker, 2010, S.229).

Viele Faktoren entsprechen hierbei den schon genannten Merkmalen der „Erlebniswelt“. Multi-

funktionalität und Atmosphäre stehen an oberster Stelle, wobei Freericks, Hartmann und Ste-

cker noch einmal speziell auf den gastronomischen Teil eingehen.

Als weiteren und ergänzenden Schlüsselfaktor nennen sie jedoch auch die sogenannte „Con-

venience“ (Freericks, Hartmann und Stecker, 2010, S. 231), bei welcher sie sich auf eine gute

Infrastruktur und der damit verbundenen bequemen Erreichbarkeit der Shoppingdestination

beziehen.

4

Dieser letzte, auf die Kundenbindung fixierte Faktor, erscheint einleuchtend, betrachtet man die

dem Konsumenten zur Verfügung stehende Freizeit, die er mit möglichst vielen Aktivitäten zu

füllen versucht, von welchen „Shoppen gehen“ nur einen Teil ausmacht.

Gleichzeitig gaben bei der AWA Umfrage 2014 von insgesamt 70,52 Mio. 26,9 % der Befragten

an „häufig“ und ganze 65,5 % an „ab und zu“ shoppen zu gehen (Allensbacher Markt- und Wer-

beträgeranalyse, 2014: Konsumstile, Käufertypologie; S.41, Stand: 23.04.2015). Shoppen oder

Einkaufen scheint in der Freizeitgestaltung der Deutschen demnach einen relativ hohen Stel-

lenwert zu haben.

Lebensmittel werden am liebsten im Discounter gekauft (85,5 %), dicht gefolgt von weiteren

Supermarktketten (76,1 %), wobei 39,6 % Wochen- und Bauernmärkte bevorzugen (Allensba-

cher Markt- und Werbeträgeranalyse, 2014: Konsumstile, Käufertypologie; S41, Stand:

23.04.2015). Für „klassische Orte des Erlebniseinkaufs“ (Widmann, 2006, S.26ff), bei welchen

es sich um Innenstädte und ländliche Kleinstädte handelt, bergen diese Wochenmärkte ein

großes Potenzial. Hier können solche Märkte den normalen Versorgungseinkauf in einen Erleb-

niseinkauf verwandeln, indem sie eine entspannte, authentische Alternative zum Großmarkt-

shopping bieten. Beispielhaft hierfür ist der Fischmarkt in Hamburg, welcher sich zur Attraktion

für Touristen entwickelt hat und das Stadtbild wiederspiegelt.

Um einen besseren Einblick in die reale Situation eines „klassische(n) Orte(s)“ (Widmann, 2006,

S.26ff) zu bekommen, wird diese nun, am Beispiel der Stadt Eppingen, analysiert.

2. Eppingen als Einkaufsstadt

Eppingen ist eine 88,59 km² große Stadt (statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2013,

Bevölkerung und Gebiet im Überblick, Eppingen Stadt, Stand: 26.04.2015) im Landkreis Heil-

bronn, 25 km westlich von derselben, in der Region Heilbronn-Franken (GMA, 2014, S.9). Sie

wird im Regionalplan als Unterzentrum ausgewiesen, da sie die Versorgungsfunktion für den

Nahbereich, zu welchem unter anderem die Gemeinden Gemmingen und Ittlingen gehören,

übernimmt (GMA, 2014, S.9). Damit können Eppingen, zusammen mit dem Nahbereich, etwa

28000 Menschen (stat. Landesamt Baden-Württemberg, 2013, Bevölkerung und Gebiet im

Überblick, Eppingen, Gemmingen und Ittlingen, Stand: 26.04.2015) zugerechnet werden, nach

den Analysen des GMA Berichts sogar 56350 Einwohner (GMA, 2014, S.18) (siehe Abb. 2).

5

Abbildung 2: Marktgebiet des Einzelhandelsstandortes Eppingen (GMA, 2014, S.21)

Eppingen selbst lässt sich aufgliedern in die Kernstadt und 6 angrenzende Stadtteile, nämlich

Adelshofen, Elsenz, Kleingartach, Mühlbach, Richen und Rohrbach (GMS, 2014, S.9). Die

Kernstadt wiederum besteht aus der historischen Fachwerk-Altstadt und der Neustadt (GMA,

2014, S.9). Auf diese zwei Gebiete konzentriert sich auch der Einzelhandel, nämlich mit 97 %

der kompletten Verkaufsfläche in Eppingen (GMA, 2014, S.24). Dieser ist vor allem entlang der

Brettener Straße und der Bahnhofsstraße angesiedelt (GMA, 2014, S.15).

2.1 Aktuelles Angebot

Auf der Basis einer Erhebung im Juli 2013 lässt sich festhalten, dass Eppingen derzeit über 113

Betriebe verfügt, die insgesamt aus einer Verkaufsfläche von ca. 23.860 m² bestehen und eine

Bruttoumsatzleistung von ca. 83,9 Mio. € erzielten (GMA, 2014, S.22). Das sind somit 7 Betrie-

be weniger als noch bei der Erhebung 2006, was den generellen Trend zum Rückgang der Ein-

zelhandelsbetriebe wiederspiegelt (GMA, 2014, S.34).

Wie schon angesprochen konzentriert sich das Angebot in Eppingen stark auf die Kernstadt

und ist somit in den einzelnen Stadtteilen eher schwach ausgeprägt (Gema, 2014, S.29).

Im Folgenden soll auf die einzelnen Segmente „Produkte des alltäglichen Bedarfs“, zu welchen

Lebensmittel und Drogerieprodukte zählen, und „mittel-und langfristige Produkte“, zu welchen

6

Bekleidung, Elektrowaren, Freizeitprodukte und andere Nichtlebensmittel zählen, genauer ein-

gegangen werden.

2.1.1 Produkte des alltäglichen Bedarfs

Bezogen auf die Lebensmittelbranche sind in Eppingen derzeit 39 Betriebe angesiedelt, was

35 % aller in Eppingen vorhandenen Betriebe ausmacht (GMA, 2014, S.22). Ihre gesamte La-

denverkaufsfläche beträgt 9.210 m², also 39 % der gesamten Verkaufsflächen in Eppingen

(GMA, 2014, S.22), was sich als „durchschnittliche Verkaufsflächenausstattung in Bezug auf die

Einwohnerzahl“ (GMA, 2014, S.38) betiteln lässt. Die meisten Betriebe sind hierbei an den Er-

gänzungsstandorten und in den Gewerbegebieten anzutreffen (GMA, 2014, S.25), da hier die

Flächen- und Parksituation vorteilhafter ist.

Generell ist in Eppingen sowohl ein Großmarkt (Kaufland), als auch ein Supermarkt (Edeka),

sowie drei Discounter (Aldi, Lidl, Penny) vorhanden, welche von kleineren Lebensmittelmärkten

ergänzt werden (GMA, 2014, S.38). Als einziges nicht vorhandenes Segment kann der Bio-

Supermarkt genannt werden (GMA, 2014, S.39).

Weiterhin sind alle Märkte relativ ansprechend und modern gestaltet, bis auf den Edeka, in der

Mühlbacher Straße, welcher klare Defizite in der Ausstattung aufweist (GMA, 2014, S.39).

Im Bereich Drogerieartikel verfügt Eppingen derzeit über 5 Apotheken, was, aufgrund der Ein-

wohnerzahl, als genügend eingestuft werden kann (GMA, 2014, S.39) und einen Drogeriemarkt

(Rossmann), welcher gleichzeitig als einer der großen „Magnetbetriebe(n)“ fungiert (GMA,

2014, S.15). Ergänzt werden könnte dieses Angebot durch einen weiteren Drogeriemarkt, wie

z.B. Müller (GMA, 2014, S.39) oder dm, welche als Magnetbetriebe den Standort Eppingen

aufwerten würden.

2.1.2 Mittel-und langfristige Produkte

Betriebe mit Nichtlebensmitteln gibt es in Eppingen 74 Stück, also 65 % aller Betriebe, mit zu-

sammen 14.650 m² Verkaufsfläche, was 61 % der Gesamtfläche ausmacht (GMA, 2014, S.22).

Allerdings wurden hier auch die Betriebe mit einbezogen, die Drogerieprodukte verkaufen und

welche in dieser Arbeit den „Produkten des alltäglichen Bedarfs“ zugeordnet wurden.

Im Segment Bekleidung, Schuhe und Sport gibt es in Eppingen drei Textilfachmärkte, bei wel-

chen es sich um Kik, NKD und Ernstings family handelt. Des Weiteren sind sechs Fachgeschäf-

te, und mit Deichmann, Mann und Frey, drei Schuhanbieter vorhanden (GMA, 2014, S.40). Der

Sportartikelbedarf wird von den Anbietern Intersport und Sport Geiger abgedeckt (GMA, 2014,

S.40). Es lässt sich erkennen, dass bei den Textilfachmärkten eher Tiefpreisanbieter vorhanden

7

sind und im Schuhsegment ein Fachgeschäft sogar komplett fehlt (GMA, 2014, S.40). Kik, NKD

und Ernstings family dienen zwar als Magnetbetriebe für eine gewisse Kundengruppe, Kund-

schaft des gehobenen Preissegments wird dagegen nur wenig angelockt.

Weiterhin existieren in Eppingen neun Fachgeschäfte für Elektrowaren, welche auf unterschied-

liche Bereiche spezialisiert sind (GMA, 2014, S.40). Gemein ist ihnen jedoch, dass ihr Kernge-

schäft oftmals aus Service und Dienstleistung besteht, während der Verkauf an sich eher ver-

nachlässigt wird (GMA, 2014, S.40). Ein Großmarkt wie Media Markt oder Saturn fehlt in Eppin-

gen ganz, könnte das Angebot allerdings positiv erweitern. Festzuhalten bleibt, dass das aktuel-

le Angebot an Elektrowaren in Eppingen so nicht mehr „den heutigen Kundenansprüchen“

(GMA, 2014, S.40) entspricht und überarbeitet werden sollte.

Juweliergeschäfte gibt es in Eppingen drei, welche zusammen mit drei Optikern und einem

Hörgerätespezialisten ein abgerundetes Angebot in diesem Segment bieten (GMA, 2014, S.

41).

Da auch Gastronomie- und Hotelbetriebe eine wichtige Rolle für das Angebot einer Stadt spie-

len, soll auch auf diese kurz eingegangen werden. Eppingen zählt derzeit 27 Lokale und Hotels,

welche ein vielfältiges Angebot bereitstellen (GMA, 2014, S.69). Sowohl internationale Küche ist

vertreten, als auch die verschiedenen Preisklassen (GMA, 2014, S.69). Allerdings befinden sich

viele Lokale nicht in modernem Zustand und wirken daher von außen eher unattraktiv (GMA,

2014, S.69).

2.1.3 Zusammenfassung

Insgesamt lässt sich feststellen, dass Eppingen zwar über ein durchschnittliches Angebot im

Lebensmittelbereich verfügt, im Nichtlebensmittelsegment jedoch erheblicher Aufholbedarf be-

steht (GMA, 2014, S.42). Hier gibt es in Eppingen im Vergleich zu Mittelzentren der Region ein

eher unterdurchschnittliches Angebot (GMA, 2014, S.42).

Weiterhin fehlen in Eppingen besonders Marken und Filialisten, welche das Potenzial haben,

speziell junge Leute anzulocken (GMA, 2014, S. 43) und somit den Einkaufsstandort aufzuwer-

ten.

Da Eppingen ein Unterzentrum ist, sollte man jedoch auch bedenken, dass es nicht unbedingt

den Anspruch hat, mit großen Einkaufsmeilen zu konkurrieren.

8

2.2 Standortanalyse

Um eine Standortanalyse Eppingens durchzuführen, muss die Stadt in Relation zu ihrem Um-

land betrachtet werden (siehe Abb. 3)

Abbildung 3: Lage und zentralörtliche Struktur (GMA, 2014, S.12)

2.2.1 Vor-und Nachteile

Als vorteilhaft lässt sich zunächst einmal die Lage Eppingens in der Region nennen. So ist Ep-

pingen zwar eher ländlich geprägt, liegt jedoch (vgl. Abb. 3) genau zwischen den beiden Ober-

zentren Heilbronn und Karlsruhe, welche somit schnell erreicht werden können. Auch Mittelzen-

tren, wie Sinsheim und Bretten, sind in unmittelbarer Nähe und dadurch schnell erreichbar. Ver-

stärkt werden diese Verbindungen noch durch den guten Anschluss an Verkehrswege, wie die

B293, welche Heilbronn und Karlsruhe verbindet und die A6, welche über „die Anschlussstelle

Sinsheim- Steinsfurt in ca. 10 km nördlicher Richtung“ (GMA, 2014, S.11) erreicht werden kann.

Weiterhin verfügt Eppingen über zwei Bahnhöfe mit regelmäßigen Verbindungen nach Karlsru-

he und Heilbronn und fungiert somit als „zentrale(r) Anlaufpunkt im Kraichgau“ (GMA, 2014,

S11).

Wie in Kapitel 2. schon erwähnt, übernimmt Eppingen auch eine wichtige Versorgungsfunktion

für die umliegenden Gemeinden. Das Marktgebiet, welches insgesamt ca. 56.350 Einwohner

umfasst (GMA, 2014, S.18), erreicht somit ein „einzelhandelsrelevantes Kaufkraftpotenzial“ von

ca. 294,2 Mio. € (GMA, 2014, S. 19).

9

Weiterhin ist Eppingen, mit der Region Heilbronn-Franken, in eine der wirtschaftlich stärksten

Regionen Deutschlands eingebettet. Große, internationale Unternehmen, wie beispielsweise

AUDI, Bechtle und Knorr, werten diese wirtschaftlich und entwicklungstechnisch auf und sind

mit verantwortlich für eine unterdurchschnittliche Arbeitslosenquote von gerade einmal 4,0 %

(stat. Landesamt Baden Württemberg, 2014, Arbeitslosenquote im Jahresdurchschnitt, Stand:

28.04.2015).

Doch Eppingen hat nicht nur wirtschaftliche Vorteile, auch kulturell ist die Stadt, aufgrund der

gut erhaltenen, historischen Fachwerkhäuser, sehr sehenswert.

Deren historische Baustruktur stellt den modernen Einzelhandel jedoch auch vor eine Heraus-

forderung. Die zur Verfügung stehenden Verkaufsflächen, vor allem in der Altstadt, sind oft zu

klein und verwinkelt (GMA, 2014, S.48). Auch die Anlieferung durch LKWs wird durch die engen

Gassen erschwert oder ist gar nicht erst möglich.

Dies und der generelle Trend zum Rückgang von Einzelhandelsbetrieben begünstigt wohl auch

die vielen Leerstände, insgesamt zwölf, von welchen acht Stück in der Eppinger Innenstadt vor-

zufinden sind (GMA, 2014, S. 63). Diese ungenutzten Flächen beeinflussen das Stadtbild nega-

tiv (GMA, 2014, S.63) und sind somit Nachteile für den Standort Eppingen (siehe Abb. 6).

Eppingen ist zwar sehr günstig gelegen und gut angebunden, konkurriert dadurch aber auch

stark mit anderen Städten der Region, wie Brackenheim, Bretten, Bruchsal und Sinsheim

(GMA, 2014, S.17). Wichtig ist daher, die potenziellen Kunden zu kennen, um so ein gezieltes

Konzept entwerfen zu können, welches die Käufer nach Eppingen lockt.

2.2.2 Kundenanalyse

Teilt man die Einwohner Eppingens nach den Altersgruppen „unter 15“, „15-18“, „18-25“, „25-

40“, „40-65“ und „65+“ auf, so lässt sich erkennen, dass die mit Abstand größte Bevölkerungs-

gruppe mit 7952 Personen bei den „40-65“ jährigen liegt, während die kleinste Bevölkerungs-

gruppe die „15-18“ jährigen betrifft (stat. Landesamt Baden-Württemberg, 2013, Bevölkerung

insgesamt nach 6 Altersgruppen, Eppingen Stadt, Stand: 28.04.2015). Dies stimmt mit der ge-

nerellen demographischen Entwicklung in Deutschland überein.

Betrachtet man die Kauforientierung der ca. 56.350 Einwohner in Eppingen und Umland (GMA,

2014, S.18), so wohnen 19 % direkt in der Kernstadt Eppingens und haben somit auch eine

sehr intensive Kundenbindung zum Einkaufsstandort der Stadt (GMA, 2014, S. 18). Um eine

stabile Nachfrage handelt sich bei den etwa 18 %, die auf die Stadtteile verteilt wohnen, und

eine eher schwache Bindung genießt Eppingen durch die 62 % aus den Nachbargemeinden

10

(GMA, 2014, S.18). Das Kaufkraftpotenzial von insgesamt ca. 294,2 Mio. € verteilt sich in Ep-

pingen auf 36 % für Nahrungsmittel und 64 % für Nichtlebensmittel (GMA, 2014, S.19).

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Eppingen sich besonders auf die Altersgruppe

40+ als Zielkundschaft konzentrieren sollte und auf diese Gruppe zugeschnittene Angebote von

Vorteil sein könnten. Da diese Kundengruppe oftmals Qualitätsprodukte bevorzugt, sollte dar-

über nachgedacht werden, mehr Einzelhandelsgeschäfte dieses Segments anzusiedeln.

Weiterhin liegt ein besonderes Augenmerk auf den Einwohnern des Umlandes, für welche auch

Anreize geschaffen werden müssen, um deren Kundenbindung an Eppingen zu stärken. Be-

sonders Nichtlebensmittel nehmen einen gewissen Stellenwert im Konsumverhalten der Ein-

wohner ein. Auch hier kann über einen Ausbau des Angebotes nachgedacht werden.

2.3 Eppingen als Erlebniswelt Einkaufen

Wie in der vorhergehenden Analyse festgestellt, ist Eppingen durchaus eine Einkaufsstadt.

Doch welchen Wert hat diese, bezogen auf die modernen Anforderungen einer Erlebniswelt? Ist

Eppingen nur Einkaufsstadt oder auch Erlebnisstadt? Auf diese Fragen soll im Folgenden, unter

zur Hilfenahme eines Vergleichs, näher eingegangen werden.

2.3.1 Vergleich

Wie in Kapitel 1.1 beschrieben, muss eine „Erlebniswelt“ vor allem Emotionen und damit Erleb-

nisse hervorrufen. Das gelingt ihr in erster Linie mit der Stimulanz aller 5 Sinne (Reuber et al.,

2006, S. 161), wobei der visuelle und der auditive Sinn besonders hervorzuheben sind. Da Ep-

pingen eher ländlich gelegen ist, „erlebt“ der Besucher hier keine Reizüberflutung, wie in Groß-

städten oft der Fall, sondern wird sehr unterschwellig stimuliert.

Bezogen auf die visuelle Stimulanz lässt sich sagen, dass das Stadtbild Eppingens besonders

von den dort reichlich vertretenen Fachwerkhäusern lebt. Diese und die engen, verwinkelten

Gassen, rufen eine Assoziation zum Mittelalter hervor. Da die Thematik „Mittelalter“ allerdings

schon von anderen Gemeinden reichlich aufgegriffen und vermarktet wurde, ist fraglich, ob sie

in Eppingen noch einmal als „Erlebnismotiv“ funktionieren würde. Wenn, dann müsste diese

Thematik jedoch einheitlich umgesetzt werden. Nicht nur die Gebäude müssen in die Mittelal-

teroptik passen, auch die Geschäfte und deren Ausstattung muss gezielt geplant werden. Wie

in Kapitel 1.1 genannt, gehört auch die Dekoration zum abgerundeten Angebot, wofür sich beim

Thema „Mittelalter“ Wimpeln und Fahnen anbieten würden.

11

Die Grundlage, also Eppingens gemütliche Atmosphäre, welche den Besucher, wie von „Erleb-

niswelten“ beabsichtigt, in eine „andere Zeit“ und einen „anderen Raum“ (Steinecke, 2009,

S.13) versetzt, ist schon vorhanden und muss nur noch ausgearbeitet werden.

Eine „Shopping“- Destination benötigt jedoch nicht nur eine gute Atmosphäre, sondern auch

„eine große Produktpalette“ (Freericks, Hartmann und Stecker, 2010, S.229).

Wie in der Angebotsanalyse (vgl. Kapitel 2.1.3) festgestellt, ist diese im Bereich Lebensmittel in

Eppingen zwar vorhanden, Nichtlebensmittel zeigen jedoch sehr wenig Angebotsvielfalt auf.

Dies entspricht nicht den Anforderungen einer „Erlebniswelt“, welche davon lebt jeder Kunden-

gruppe etwas bieten zu können. Hierfür wären weitere Angebote im hochpreisigen Bekleidungs-

und Schuhsegment nötig, als auch die Ansiedlung von Marken, wie H&M oder C&A, welche

besonders junges Publikum anlocken. Eppingens potenzielle Hauptkundschaft besteht zwar im

Moment aus der Altersgruppe 40+, jedoch sollten die jüngeren Altersgruppen deshalb nicht ver-

nachlässigt werden. Gerade aufgrund der großen Abwanderungen aus den ländlichen Gebie-

ten, ist es für Eppingen wichtig, junge Leute an sich zu binden, welche Innovationen und Ent-

wicklung mit sich bringen und somit dafür sorgen, dass die Stadt nicht stehen bleibt bzw. sich

zurückbildet.

Die Produktpalette ergänzend bleibt noch der Bereich der Gastronomie zu nennen, welcher in

einer Shoppingdestination vor allem die Aufgabe hat das Angebot abzurunden bzw. einen Ge-

genpol zum Einkaufen zu bilden.

Wie in Kapitel 2.1.2 genannt ist das Gastronomieangebot in Eppingen gut aufgestellt. Da Cafés

aufgrund ihrer Funktion als kurzer „Erfrischungsstopp“, mit die wichtigsten Gastronomieangebo-

te in einer Einkaufsstadt sind, ist es wichtig diese in die „Erlebniswelt“ zu integrieren. Dafür ist

das Erscheinungsbild der Gastronomiebetriebe in Eppingen aber oft nicht modern genug und

beeinträchtigt so das gesamte Stadtbild (siehe Abb. 4). Um optisch in die Szenerie und inhalt-

lich in die Thematik zu passen, sollten diese Betriebe ihre Außenwirkung überarbeiten.

Ein gutes Beispiel dafür, wie es Eppingen gelingt Erlebnisse zu verkaufen, ist der alljährliche

„Kartoffelmarkt“, der immer im August stattfindet (Stadtverwaltung Stadt Eppingen, Eppinger

Kartoffelmarkt, Stand: 01.05.2015). Der ursprüngliche Gedanke war „den Eppinger Gastrono-

men eine Plattform zu bieten“ (Stadtverwaltung Stadt Eppingen, Eppinger Kartoffelmarkt, Stand:

01.05.2015), der Markt fungiert hierbei jedoch auch als Erlebnis. Einmal weil er in dieser Form

einzigartig ist in der Region, aber auch weil er es schafft, die Thematik „Kartoffel“, welche für

Eppingen als Wirtschaftsgut eine wichtige Funktion übernimmt, aufzugreifen und einheitlich um-

zusetzen.

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Neben dem Kartoffelmarkt bietet Eppingen noch weitere Märkte, wie den Märzmarkt, den

Maimarkt, den Bartholomäusmarkt und den Kirchweihmarkt (Stadtverwaltung Stadt Eppingen,

Märkte in Eppingen, Elsenz und Richen, Stand: 01.05.2015), welche als Events im Veranstal-

tungskalender den Erlebniswert der Stadt steigern. Auch diese Märkte sind wichtige Instrumen-

te des Marketings, denn sie locken viele Besucher an und machen Eppingen dadurch im Ge-

dächtnis, der potenziellen Kunden, allgegenwärtig.

Als weitere Werbeplattform steht der Stadt Eppingen die eigene Website zur Verfügung, welche

modern gestaltet ist. Auch vermittelt diese wichtige Informationen unterhaltsam, wie beispiels-

weise der virtuelle Stadtrundgang zeigt (Stadtverwaltung Stadt Eppingen, Stadtrundgang,

Stand: 01.05.2015). Da in einer „Erlebniswelt“ auch Informationen Unterhaltungswert haben

müssen (vgl. Kapitel 1.1), kann diese Website als gelungen angesehen werden.

Wie schon in Kapitel 1.1 angesprochen ist die heutige Gesellschaft sehr passiv und muss daher

von den Anbietern aktiv angesprochen werden. Als Marketinginstrument dient den Betrieben

Eppingens hierbei unter anderem die sogenannte „CityCard“, mit welcher der Kunde beim Ein-

kauf 1 % des bezahlten Preises gutgeschrieben bekommt (Handels-und Gewerbeverein Eppin-

gen 1849 e.V., CityCard und HGV- Gutscheine, Stand: 01.05.2015). Diese passt in das Konzept

der „Erlebniswelt“ insoweit, dass sie den Kunden an die Stadt bindet.

Als absoluter Vorteil Eppingens kann noch einmal die „Convenience“ (Freericks, Hartmann und

Stecker, 2010, S. 231) der Stadt genannt werden, welche auch einen entscheidenden Faktor

einer „Erlebniswelt“ ausmacht (vgl. Kapitel 1.1). Da Eppingen in der Region sehr gut zu errei-

chen ist (vgl. Kapitel 2.2.1), ist diese auf jeden Fall gegeben.

2.3.2 Probleme

Eines der größten Probleme Eppingens ist das schon angesprochene Fehlen von Marken und

Filialisten, die auch als sogenannte Magnetbetriebe fungieren (vgl. Kapitel 2.1.3). Da solche

Anbieter jedoch sehr hohe Anforderungen an mögliche Standorte ihrer Läden haben (GMA,

2014, S.45), führt dies zu einem noch größeren Problem Eppingens. Die meisten Ladenver-

kaufsflächen in der Eppinger Innenstadt sind kleiner als 100m². Die meisten Fachgeschäfte be-

nötigen heute allerdings eine Verkaufsfläche von mindestens 100m², Fachmärkte sogar noch

deutlich mehr (GMA, 2014, S.48). Auch die Erreichbarkeit ist für die Anlieferung neuer Ware

von großer Bedeutung, in der Eppinger Altstadt jedoch aufgrund der engen Gassen sehr

schwierig.

Die einzige Möglichkeit Eppingens, optimale Standortbedingungen für den Einzelhandel zu

schaffen, besteht daher darin, vorhandene Gebäude abzureißen und nach modernen Anforde-

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rungen neu zu bauen (GMA, 2014, S.48). Dies ist zumindest nötig um die fehlenden Markenbe-

triebe ansiedeln zu können. Gleichzeitig handelt es sich hierbei um ein sehr teures Unterfangen

und es bleibt zu überlegen, ob damit nicht das Stadtbild insoweit geschädigt würde, dass die

historischen Altbauten zerstört werden.

Auch die Angebotssituation in den angrenzenden Stadtteilen Eppingens ist schwierig. Das

Nachfragepotenzial ist, aufgrund der Einwohnerzahl, hier zu schwach für Neuansiedlungen

(GMA, 2014, S.33), obwohl das Angebot keine große Vielfalt aufweist (GMA, 2014, S.29). Auch

hier muss nach Alternativen gesucht werden, um die Angebotssituation zu verbessern. Dies

gestaltet sich jedoch als äußerst schwierig, da weder „Wochenmärkte“, noch „genossenschaft-

lich betriebene Dorfläden“ den Wocheneinkauf ersetzen können (GMA, 2014, S.33f). Die einzi-

ge Problemlösung könnte ein „Bürgerbus“ sein, welcher, besonders ältere Bürger nach telefoni-

scher Bestellung, „von der Haustür zu den Versorgungseinrichtungen“ bringt (GMA, 2014,

S.33). Jedoch bleibt auch hier die Frage nach den Kosten.

3. Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Eppingen durchaus auf einem guten Weg ist. Beson-

ders die Innenstadt hat Potenzial zum Erlebniseinkauf, bedarf jedoch noch der richtigen Ver-

marktung. Daher sollten Lösungsansätze gefunden werden, um die Stadt für das ihr zur Verfü-

gung stehende Versorgungsgebiet attraktiver zu gestalten.

3.1 Die Rolle der Erlebniswelt für Eppingen

Betrachtet man die Freizeitwirtschaft an sich, so lässt sich feststellen, dass sie einem immer

schneller werdenden Wandel unterliegt (Steinecke et al., 2000, S.106). Dies bewirkt, dass Un-

ternehmen und Gemeinden sehr innovativ und dynamisch sein müssen, wenn sie mit dem

Trend der Zeit mithalten möchten. Besucher und Kunden fordern nach immer neuen Anreizen,

wodurch die „Höher-Schneller-Weiter-Spirale“ beginnt (Steinecke et al., 2000, S.106).

Sollte Eppingen also den Anspruch haben hier mithalten zu wollen, muss sehr schnell reagiert

werden. Auch müssen alle Beteiligten gemeinsam nach Lösungen suchen und diese einheitlich

umsetzen, da nur so ein abgerundetes Angebot entstehen kann. Für Eppingen selbst würde

das wiederum bedeuten, dass das Stadtmarketing sowohl mit dem Einzelhandel, als auch mit

dem Gewerbe-und Handelsverein, eng zusammenarbeiten muss, um so nah wie möglich am

Kunden zu sein. Auch die Bürger Eppingens sollten in die Pläne miteinbezogen werden, da

auch sie zu Eppingens Stadtbild und Image beitragen.

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Ein weiterer Zukunftstrend, welcher schon begonnen hat, ist der Onlinehandel. Gerade deshalb

wird es immer wichtiger für den Einzelhandel, dem Kunden mehr als nur den Grundnutzen „Ein-

kaufen“ zu bieten. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass beim Einkauf im Geschäft

nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Erlebnis konsumiert wird. Ein gutes Beispiel hierfür wä-

re der Buchhandel, welcher oftmals Sitzgelegenheiten und Kinderspielecken anbietet um Kun-

den in den Laden zu locken. Die „Erlebniswelt“ ist also auch in dieser Hinsicht sehr wichtig für

Innenstädte wie Eppingen.

3.2 Chancen und Möglichkeiten

Ein Lösungsansatz für das wohl größte Problem der fehlenden Angebotsvielfalt wäre, Anbieter

und Marken des mittleren Profilierungsfeldes, wie beispielsweise Nanu-Nana oder PIMKIE,

(GMA, 2014, S.48) anzusprechen, welche für eine gute Basis in Eppingen sorgen könnten. Für

große Filialisten besteht wohl kaum eine Möglichkeit sich in Eppingen erfolgreich anzusiedeln.

Anbieter aus dem mittleren Feld könnten jedoch weitere Anbieter anlocken, wodurch das Ange-

bot weiter ausgebaut werden könnte (GMA, 2014, S.48).

Ein weiterer Ansatz, der schwachen Markenpräsenz entgegen zu wirken, wäre die Ansiedlung

von Premiumanbietern und Boutiquen, welche womöglich auch Verkaufsflächen von 100m²

akzeptieren. An den Ergänzungsstandorten könnte ein Neubau einen erheblichen Fortschritt

erzielen, da hier größere Flächen vorhanden sind.

Weiterhin sollte über Nutzungsalternativen für Leerstände nachgedacht werden (siehe Abb. 5).

Kleinere Flächen in der Altstadt würden sich eventuell für Kultur-oder Bildungseinrichtungen

eignen. Wichtig ist nur, dass sie weiterhin in Nutzung sind und die Stadt somit lebendig bleibt.

Auch Neuansiedlungen von Gastronomiebetrieben könnten hier sinnvoll sein. Einige der bereits

vorhandenen Betriebe sollten jedoch auf jeden Fall ihr äußeres Erscheinungsbild überarbeiten,

da auch sie zum Stadtbild beitragen. Der HGV könnte seine Mitglieder unterstützen, indem er

externe Berater in die Stadt holt, welche den Firmeninhabern Seminare zum Thema Schaufens-

tergestaltung und Außenwerbung anbieten. Dies könnte ebenso für den Einzelhandel in Eppin-

gen sinnvoll sein, da auffällig viele Geschäfte veraltete oder schlecht beleuchtete Schaufenster

vorweisen (siehe Abb. 6).

Ein weiterer Vorschlag der GMA zur Verschönerung des Stadtbildes und zur Einbeziehung der

Besucher wäre es, die Stadtein- und Ausgänge zu markieren (GMA, 2014, S.86). Mögliche

Banner oder Fahnen könnten hierbei die Aufschrift „Willkommen in der Eppinger Innenstadt“,

oder ähnliches, tragen. Auch solche Feinheiten können ein Stadtbild abrunden und zum Corpo-

rate Design beitragen. Dieses ist besonders wichtig in Bezug auf die Markenbildung, welche die

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Stadt in den Köpfen der Konsumenten verankern kann. Nötig ist jedoch, sich hierbei auf eine

Thematik zu konzentrieren und diese konsequent umzusetzen. Eine Möglichkeit Eppingens

wäre es, die „Kartoffel“- Thematik noch weiter aufzugreifen und bekannter zu machen. Hierzu

muss das Symbol Kartoffel die Besucher während ihres kompletten Aufenthaltes begleiten, um

in Erinnerung zu bleiben. Ideen hierzu wären beispielsweise ein Kartoffelladen, welcher ganz-

jährig regionale Produkte rund um die Kartoffel vertreibt, oder eine Art Maskottchen welches

den Besucher durch die Stadt führt.

Weiterhin müssen die Vorzüge Eppingens noch stärker nach außen kommuniziert werden, um

der Stadt einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Hierzu kann das bestehende Logo der Stadt

(siehe Abb. 7) beitragen. Des Weiteren bietet sich das Aufstellen von Werbetafeln an Orten mit

hoher Kundenfrequenz, wie zum Beispiel am Kaufland Standort, an (GMA, 2014, S.84).

Um sich als Einkaufs-und Erlebnisstadt behaupten zu können, muss die Stadt Eppingen ihren

USP verdeutlichen und stärker vermarkten. Und dieser liegt am ehesten in der Möglichkeit

stressfrei und gemütlich „Shoppen“ gehen zu können.

V

Literaturverzeichnis

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Widmann, Torsten (2006): Shoppingtourismus. Wachstumsimpulse für Tourismus und Einzelhandel in Deutschland. Unter Mitarbeit von Jennifer Arleth. Trier: Geographische Gesellschaft.

VII

Anhang

Abbildung 4: Beispiel Café in Eppingen (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Beispiel eines Leerstandes (eigene Darstellung)

VIII

Abbildung 6: Beispiel für die Außenwerbung des Einzelhandels (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Logo der Stadt Eppingen (Stadt Eppingen, Stand: 05.05.2015)