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Felix PohlArea Management Asia PacificKUKA Roboter GmbH22. Juli 2010Asien-Pazifik-Forum Bayern
www.kuka-robotics.com
Vertriebsaufbau von KUKA in Asien
Chancen und Herausforderungen
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1.
KUKA –
Organisation & Produkte
2.
KUKA in Asien
3.
Chancen & Herausforderungen in Asien
AGENDA
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General Industry
Roboter-ApplikationenRoboter-ZellenRoboter basierte Anlagen
Automotive
KUKA AG
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KUKA Robot Group | Page 5 www.kuka-robotics.com
KUKA AG –
Integrated Business
KUKA AG 902 €* (Millionen)
Robotics 330,5 €*
(Millionen) Systems 605,5 €*
(Millionen)
Automotive 50 % General Industry 50 % Automotive 90 % General Industry 10 %
Innovation Center
Shared Services
*Umsatz 2009
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KUKA Robot Group | Page 6 www.kuka-robotics.com
SystemsRobotics
EndkundeGeneral Industry
EndkundeAutomotive
„Nak
ed“
Rob
ots
Cel
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So
lutio
ns
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s
Wel
ding
Lin
es
Rob
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KUKA Geschäftsmodell
Systempartner
Prod
uct /
Mar
ketin
g
Solar Aero-space
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Hand
Grundgestell
High payloads
Heavy payloads
Special models
Small payloads
Low payloads
Medium payloadsArm / Extension
Rotating column
Schwinge
Steuerung
KUKA Roboter –
Die Technologie
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KUKA Robot Group | Page 8 www.kuka-robotics.com
KUKA Roboter –
Die Technologie
Kosten 100%
30%Gewicht
100%
50%
Teilezahl
100%
30%
Montagestunden 100%
20%
Wartung
100%
30%
Performance 100% 200%
20091980
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KUKA Roboter Kunden weltweit
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KUKA Robot Group | Page 10 www.kuka-robotics.com
KUKA Roboter GmbH, GermanyKUKA Automatisme + Robotique S.A.S., FranceKUKA Roboter Italia S.p.A., ItalyKUKA Roboter Schweiz AG, SwitzerlandKUKA Robotics Hungária Ipari Kft., HungaryKUKA Roboter do Brasil Ltda., BrasilKUKA de Méxiko S. de R.L. de C.V., MexikoKUKA Robotics Corp., USAKUKA Robot Automation Korea Co. Ltd., KoreaKUKA Robot Automation Taiwan Co. Ltd.., TaiwanKUKA Robot Automation Sdn. Bhd.
South East Asia Regional Office, MalaysiaKUKA Robot Automation (M) Sdn. Bhd., ThailandKUKA Roboter GmbH Österreich, AustriaKUKA Sistemas de Automatización, PortugalKUKA Robots IBÉRICA, S.A., SpainKUKA Automatisering + Robots N.V., BelgiumKUKA Flexible Manufacturing Systems (Shanghai) Co. Ltd.,
ChinaKUKA Sveiseanlegg + Roboter, NorwayKUKA Svetsanläggningar + Robotar AB, SwedenKUKA Automation + Robotics, United KingdomKUKA Robotics (India) Private LimitedKUKA Robotics JapanKUKA Robotics Rus OOO, Russia
Vertriebspartner in: Argentina, Australia , Chile and South Africa
KUKA Gruppe -
weltweit
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Area TeamAsia/Pacific
Area Team Europe
Marketing/PM
Automotive/T1
Key Technology
Management
Industrial Business
Development
Global
Customer Service
Inside Sales
KRS
Management Area Team
Americas
KUKA Roboter Gruppe –
Matrix Struktur
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KUKA China
Shanghai -
HQ China:
Beijing
Nanjing
Chongqing
Wuhan
Kunming
Changchun
Guangzhou (ab 2011)
Gegründet: 2000Repräsentanz seit 1985Mitarbeiter: >130
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KUKA Indien
Gegründet: 2006
Standorte in Gurgaon & Pune
Mitarbeiter: 27
> 500 installierte KUKA Roboter
überwiegend in Bereich Welding (Arc, Laser, Spot), Handling, Metallising & R&D
Eröffnung KUKA College Pune 2007 mit 3 Trainingszellen auf deutschem Niveau
Kooperationen mit Technischen Universitäten in der Region
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seit März 2008: zweites Office von KUKA Korea (in Seoul)
Installierte Roboter:150 in der Automotive Industry350 in der General Industry
KUKA Korea
Gegründet: 1998
Standorte in Ansan City & Seoul
Mitarbeiter: 14
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KUKA Malaysia
Gegründet: 1999
Standort in Kuala Lumpur, Malaysia
Mitarbeiter: 38
KUKA Malaysia als Hub für Südostasien
Ausgangspunkt für die Erschließung der Wachstumsmärkte über Systempartner in Thailand, Vietnam und den Philippinen
Direkte Betreuung der Kunden in Indonesien, Singapur
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Gegründet: 1999
Standort in Jungli, Taoyuan
Mitarbeiter: 17
KUKA Taiwan
Ausrichtung auf Tier1 / Tier2 Lieferanten und Elektronik / Solar Systempartner
Enge Zusammenarbeit mit Malaysia und China bei der Betreuung chinesischer Kunden
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KUKA Japan
Gegründet: 2007
Standort in Daiba, Tokyo
Mitarbeiter: 12
jüngste KUKA Tochtergesellschaft in Asien
Nischenprodukte im Heimatland der Mitbewerber
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Chancen
Betreuung global agierender Kunden
Geringer Automatisierungsgrad in vielen Branchen
Ausbau von Servicestützpunkten zu Vertriebs-
und Customer Support-Gesellschaften
Wachstumsmärkte (lokale Systempartner/Kunden)
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Herausforderungen
Kundennähe
Japanische Hersteller dominierend
Preis
Kulturelle Unterschiede
Kommunikation
Mangel an qualifizierten / loyalen Integratoren
Bekanntheitsgrad KUKA in Asien
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Herausforderungen
Kundennähe
regionale Erschließung von Flächenländern
(China / Indien)
Akzeptanz der Mitarbeiter (Bsp. Guangzhou ↔
Peking)
Standorte China ↔ Taiwan
Dichtes Service-
und Vertriebsnetz
Der zweite Roboter wird über den Service verkauft
Präsenz in industriellen Ballungszentren
Changchun
Harbin
ShenyangTianjin
Peking
YanchengZhengzhou
Wuhan
Nanjing
Nanshang
Haikou
ChengduXiangfan
Chongqing
GiuzhouChangsa
Liuzhou Guangzhou
Taiyuan
Lanzhou
AnshunKunming
Xining
Xian
Hong Kong
Daimler-
Nissan
NissanToyota
Changan,Ford,Suzuki,Isuzu
Hangzhou
WuhuCity
Baoding
Fuzhou
Hefei
JAC
Changchun
Harbin
ShenyangTianjin
Peking
YanchengZhengzhou
Wuhan
Nanjing
Nanshang
Haikou
ChengduXiangfan
Chongqing
GiuzhouChangsa
Liuzhou Guangzhou
Taiyuan
Lanzhou
AnshunKunming
Xining
Xian
Hong Kong
Daimler-
Nissan
NissanToyota
Changan,Ford,Suzuki,Isuzu
Hangzhou
WuhuCity
Baoding
Fuzhou
Hefei
JAC
Changchun
Harbin
Shenyang
DalianTianjinPeking
YanchengZhengzhou
Wu
han
ShanghaiNanjing
NanshangChengdu
XiangfanChongqing
GiuzhouChangsa
Liuzhou Guangzhou
Taiyuan
Lanzhou
AnshunKunming
Xining
Xian
Hong Kong
-
Hangzhou
WuhuCity
Baoding
Fuzhou
Hefeii
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Herausforderungen
Dominanz Japanischer
Hersteller
Höhle des Löwen
KUKA ist „second mover“, Wettbewerber waren schon früher da!
„Second mover“-
Position auch als Chance:
Möglichkeit, den Kunden eine Alternative zum etablierten Wettbewerb zu bieten
Wettbewerbsvorteile der Japanischen Roboterhersteller
Geographische Nähe
Länger am asiatischen Markt etabliert
Kosten/Preisvorteile durch kleineres Produktportfolio economies of scale
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Herausforderungen
Preissensibilität
Preiserhöhungen schwer durchsetzbar
riesige Rabatte werden erwartet
sehr späte Zahlungsziele / schlechte Zahlungsmoral
Wechselkursschwankungen
Preis
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Herausforderungen
Schwierigkeit qualifizierte / loyale Integratoren und Systempartner zu finden
weil entsprechendes Know-How (noch) nicht vor Ort vorhanden ist (Ausnahme Japan)
weil sie bereits vom Wettbewerb besetzt sind
Zurückhaltung gegenüber ausländischen Firmen
Integratoren
Kooperationen mit lokalen Niederlassungen von deutschen / europäischen Firmen und KUKA Geschäftspartnern
Systempartner Workshops
zu Fachthemen
Kooperationen mit Universitäten, Instituten und Colleges
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KUKA Robot Group | Page 24 www.kuka-robotics.com
Herausforderungen
Umgang mit der Zeit
–
viel Zeit für Verhandlungen einplanen
Geschenkkultur: hoher symbolischer Wert –
Geschenke
gehören dazu!
Berücksichtigung von Glücksbringern / Aberglauben
z.B. in China Glücksfarbe rot / Zahl 8 verspricht Reichtum Vermeidung von Trauerfarbe weiß
und der Zahl 4: ihre
Ausprache gleicht dem Wort für Tod
Chinesisches Guanxi:
Das komplette gesellschaftliche Leben (Politik, Wirtschaft, Geschäftsleben, Umgang mit Behörden etc.) vollzieht sich in kleinen und großen Netzwerken Kulturelle
Unterschiede
„Ihr habt die Uhr, wir haben die Zeit!“Kulturelle
Unterschiede
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KUKA Robot Group | Page 25 www.kuka-robotics.com
Herausforderungen
Kontakte und Netzwerke
Deutsch Chinesisch (“Guanxi”)
© www.yangliudesign.com
Kulturelle
Unterschiede
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KUKA Robot Group | Page 26 www.kuka-robotics.com
Kulturelle
Unterschiede
Visitenkarten
…werden bei der Begrüßung mit beiden Händen übergeben
…sind ein persönliches Symbol dem viel Beachtung geschenkt wird
…repräsentieren Ihren Besitzer mit allen Funktionen
…werden nicht beschriftet oder in die Hosentasche gesteckt
Visitenkarten in der lokalen Sprache sind von großem Vorteil
Kulturelle Unterschiede
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KUKA Robot Group | Page 27 www.kuka-robotics.com
Herausforderungen
Kommunikation
Sprachen: allein in China 8 Hauptdialekte und hunderte lokaler Dialekte
oftmals schlechte Englischkenntnisse, vor allem in Japan und China –
Ausnahmen: Indien und Malaysia
Zeitverschiebung:
Innerhalb Asiens unterschiedliche Zeitzonen (Indien –
Japan)
Zeitverschiebung zum deutschen Headquarter von bis zu 8 Stunden
„Harmoniebedürfnis“: Bestrebung Kompromisse herbeizuführen ↔
Vermeidung von „Gesichtsverlust“
Art der Gesprächsführung: indirekt, häufige Wiederholungen der wichtigsten Punkte, Umkreisung des Themas
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KUKA Robot Group | Page 28 www.kuka-robotics.com
Herausforderungen
KommunikationAusdruck der eigenen Meinung
Deutsch
© www.yangliudesign.com
Chinesisch / Asiatisch
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KUKA Robot Group | Page 29 www.kuka-robotics.com
Geringer Bekanntheitsgrad der Marke KUKA in Asien
Marketing und PR Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades:
Pressekonferenzen / TV Berichte zu besonderen Anlässen
Anzeigen und Artikel in Fachzeitschriften und Zeitungen
Kooperationen mit Universitäten
Workshops mit Kunden und Systempartnern
Fachmessen/ In House Events, etc.
Direkt Marketing
Herausforderungen
Bekanntheitsgrad
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KUKA Robot Group | Page 30 www.kuka-robotics.com
Gebäudeeröffnung als Anlass für Pressearbeit
Journalisten erhielten KUKA Pressemappen
Ergebnis: Persönlicher Kontakt zu 11 Journalisten aus TV als auch Tages- und Wirtschaftspresse
Insgesamt 16 Artikel
Erreichte Leserzahl von 1 MioGegenwert von ca. 52 T €
3 FernsehbeiträgeGegenwert von ca. 147 T €
Gute Basis für weitere PR Aktionen
Beispiel
für
PR Maßnahme: KUKA Malaysia
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KUKA Robot Group | Page 31 www.kuka-robotics.com
KUKA in Asien
Auftragseingang
in Roboterstückzahl
2005 –
2010
307
209
603
886
1280
898
640
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vorschau 2010
Auftragseingang
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The future of Robotics is …
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. . . orange!Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit