forget it!
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presentation at the bauhaus university weimar, july 1st.TRANSCRIPT
BLUEMELHUBER.DE
FORGET IT!CHRISTIAN BLUEMELHUBER
DIE SLIDES KÖNNEN SIE DIREKT MIT EINEM »MOBILE« UNTER
PRÄSENTATION AN DER BAUHAUS UNIVERSITÄT WEIMAR
VERFOLGEN
MEDIENMENSCHEN
BESCHREIBEN UND ERZÄHLEN DIE WELTGENERIERN AUFMERKSAMKEITOPERIEREN ZWISCHEN AURA UND NÄHESIND MEINUNGSFÜHRERSIND QUELLENAGIEREN ALS MARKEN
EINFLUSS AUF... SOURCE CREDIBILITY
EXPERTENSTATUS OBJEKTIVITÄT VERTRAUENS-
WÜRD.
ATTRAKTIVITÄT FAMILIARITY LIKEBILITY PHYS. ATTRAKT.
Cognitive Response Theory
Attribution Theory
Associative Learning
ELM/ HSM
VERHALTENS-ABSICHT
EINSTELLUNGEN ZU PRODUKT
EINSTELLUNGEN ZU WERBUNG
GLAUBW. DER BOTSCHAFT
ERINNERN DER BOTSCHAFT
Quellen z.B.: B.D. Till & M. Busler: Match-Up Hypothesis, Journal of Advertising, 50(1), 2000, S. 1-13; P. Brinol, R. Petty & Z. Tormola: Self-Validation ..., Journal of Consumer Research, 30(2), S. 559-573; B. Sternthal, L. Phillips & R. Dholakia: The Persuasive Effect of Source Credibility, Journal of Consumer Research, 4(1) 1978, S. 252-260, R. Ohanian: Construction and Validation of a Scale..., Journal of Advertising, 19(3) 1990, S. 139-52
Q-CHARACTERISTIKA
QUELLEBEDEUTUNG DER IM MARKETING
UNSERE BASIS-THEORIETULVNIG´S UNTERSCHEIDUNG DES DEKLARATIVEN GEDÄCHTNISSES IN ...
FAKTEN,semantic
memory
STAND ALONE,
EPISODISCHES G.
KONTEXTGEDBUNDEN
episodic
memory
KONTEXT-GEBUNDEN-
... KANN FEHLSCHLAGEN
E. Tulving: Episodic and Semantic Memory, in: E. Tulving & W. Donaldson (Eds), Organization of Memory, NY/London, S. 381-403
welche VARIABLEN beeinflussen
das Vergessen von Botschaft und Quelle ?
ZEITSPANNE ZWISCHEN LERNEN UND WIEDERERINNERNFAMILIARITY MIT DER MARKE
BEKANNTHEIT DES ABSENDERS
ATTRAKTIVITÄT
GLAUBWÜRDIGKEIT DES ABSENDERS
INVOLVEMENT
HÖHERES VERGESSEN BEI
LÄNGERER
NIEDRIGER
NIEDRIGER
MITTLERER
NIEDRIGER
HOHEM/ NIEDRIGEM (QUELLE / BOTSCHAFT)
(ERSTE STUDIE ZUR QUELLEN-AMNESIEBLUEMELHUBER & SCHNITZER, MZFP)
DESIGN ASPEKTEWOMkommunikation
BA
UNTERSCHEIDUNG IN
FAKTENMEINUNGEN
evaluative massages
objective, factual massages
WIEÜBERRASCHEND
IST DIE INFORMATION?
AUSSAGE | MARKEAUSSAGE | MM
MM | MARKE
EXPERIM
ENT 3 X 2 X 2 X 2 X 2
BETWEEN SUBJECTSZEIT: 2 TAGE, 1 WOCHE, 4 WOCHEN
WITHIN SUBJECTS
MEINUNG / FAKTIN/CONGRUENCE MM | BOTSCHAFT
IN/CONGRUENCE BOTSCHAFT | MARKEIN/CONGRUENCE MM | MARKE
A) meinung/faktHYPOTHESEN
A) Vpn zeigen bei Aussagen, die als Fakten präsentiert werden ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Aussagen, die als Meinungen präsentiert werden
B1) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und MARKE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz
B2) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz
B3) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MARKE und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz
B) überraschung
Auswahl von MARKEN: Hohe Fam. (wg. Schema): Pretest 1 Generierung von AUSSAGENPretest 2: 3 Gruppendiskussionen: typische und untyp. AssoziationenDesign typischer und untypische Aussagen und Überprüfung der Kongruenz
(Pretest 3: n=118)Formulierung als MEINUNG oder FAKT (Wiener Sachtextf.)7 Experten (Intercoderrel. > 88%)Validierung durch Pretest 4: n=64, Bewertung durch Studenten (handelt
sich um Fakt, handelt sich um subjektive Einschätzung)Ebenso in Pretest 4: Überprüfung der Schemakongruenz
Vor-Auswahl von 32 Medienmenschen (MM) durch ForscherPretest 5: Bewertung durch StudentenBekanntheit, Attraktivität, Fit zu ausgewählten MarkenKenntnis des Namens
Auswahl von 16 MM
aussagen
absender
PRETESTS
/ AU
SWAH
L DER
STIM
ULI
Uschi Glas
Ich kenne keine andere Marke, die so altmodisch ist
wie FA
Dass Uschi Glas diese Aussage präsentiert, ist für Sie ...sehr überraschend überhaupt nicht überraschend
Ist Uschi Glas für diese Aussage...sehr erwartet sehr unerwartet
Ist Uschi Glas für diese Aussage ...äußerst relevant äußerst irrelevant
Uschi Glas passt zur Marke FA ...sehr gut überhaupt nicht
Diese Aussage passt zur Marke FA ...sehr gut überhaupt nicht
Uschi Glas ist für die dargebotene Aussage ....
äußerst glaubwürdig sehr unglaubwürdig
beispielMEINUNG
MM| MARKE: NON-C
MM| BOTSCH: NON-C
MARKE| BOTSCH: NON-C
TEST PHASELERNPHASEBooklet mit 16 AUSSGAGEN/
MARKEN/ABSENDER4 lure items (neu für Vpn)Je 6 FRAGEN zu jeder BOTSCHAFTS-
ABSENDER-KOMBINATION (Aufmerksamkeit für Absender und Botschaft)
„INCIDENTAL LEARNING“: Keine Aufforderung zum Lernen, keine Hinweise auf „Abrufphase“
t=0+2t, +1w, +4wRECOGNITION-TEST (Frage
nach Absender)Manipulation-Check,
Prüfung der Attraktivitätn=133
STUDIENDESIGN
FAKT-MEINUNG 1,564 p<0,001 4,777 1,490 p<0,001 4,437
ABSENDER FÜR AUSSAGE NICHT ÜBERR./ÜBERR. 0,737 p=0,003 2,090 1,765 p<0,001 5,841
AUSSAGE FÜR MARKENICHT ÜBERR./ÜBERR. 2,656 p<0,001 14,242 1,607 P<0,001 4,986
ABSENDER FÜR MARKE NICHT ÜBERR./ÜBERR. // p=0,825 // 2,237 P<0,001 9,369
ZEIT 1(2 TAGE - 1 WOCHE) -1,109 p<0,001 0,330 -0,497 P<0,001 0,608
ZEIT 2(2 TAGE - 1 MONAT) -1,263 p<0,001 0,312 -1,723 P<0,001 0,242
ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION
SIGN. SIGN. ORORβ β
ERINNERUNG ANbotschaft medienmensch
ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION
LIKELIHOOD RATIO TEST X2=197,400p<0,0001
X2=215,411p<0,0001
HOSMER-LEMESHOW-TEST X2=26,260p<0,0001
X2=14,477p<0,0001
PSEUDO R2 STATISTIK Cox&Snell R2=0,238Nagelkerkes R2=0,398
Cox&Snell R2=0,442Nagelkerkes R2=0,426
KLASSIFIKATION Hit Rate=79%Prop. Chance C.=64,6%
Hit Rate=82,9%Prop. Chance C.=55,7%
ERINNERUNG AN
botschaft medienmensch
Bei der Pseudo R2-Statistik gelten Werte ab 0,2 als akzeptabel; von guten Werten spricht man ab R2=0,4. Backhaus et al., 2003, S. 447f.; Pampel 2000, S. 52.
UNGLAUBWÜRDIGGLAUBWÜRDIGQUELLE IST...
NICH
T IN
T.IN
TEND
IERT
BOTS
CHAF
T IS
T...
Ja, aber anders als manch traditionelle Lehrbücher versprechenkommunikation treibt marken
AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER
AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER
AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER
AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER
ERWÜNSCHTE
ERWÜNSCHTEUNERWÜNSCHTE
UNERWÜNSCHTE
KONSEQUENZEN
KONSEQUENZEN
KONSEQUENZEN
KONSEQUENZEN
Un
tern
ehm
enss
icht
Rezipientensicht
SHORTCOMINGS
STUDENTENSAMPLEANZAHL DER IDENTIFIKATIONSMERKMALE
KOMM.SIT (WIEDERHOLUNGEN / GESAMTQUELLE STATT MM)
WEITERE FAKTOREN (Hit Rate < 100%)
PROBLEM DES RATENS (SICHERH.CHECK INTEG, REAL-LIFE)
LEBEN WIR NICHT LÄNGST IN DER MATRIX?
Zygmunt Bauman, 2000
the desired life
lifetends to be
as seen on TV
LIQUID MODERNITY, POLITY 2000, P 84
„„ „„
DIGITALISIERUNG VERÄNDERT DASDASEIN DER MENSCHEN
UND SEINER KULTURVON GRUND AUF
MEDIEN-EXPERIENCEFRAGESTELLUNG
MEDIEN IM ALLTÄGLICHEN ERLEBENSPONSORED BY SEVENONE MEDIAA GROUNDED-THEORY LIKE STUDY
„KONSUM“-ZEITBEGRIFFLICHKEITENSPOTLIGHT ON: TV, INTERNET
VIDEODAY
INTERVIEW
ANALYSIS
INTERVIEW
PATTERNRECOG-NITION
PROBANDFORSCHER
FORSCHER PROBANDFORSCHER
FORSCHER-GRUPPE
STUDIEN-DESIGN
NAME ALTER AUSBILDG. TV INTERNET MOBILE
VERO (F) 22 STUDENT 4 HRS ▲ 2 HRS ▽ 35 MIN ▿ANNE (F) 21 STUDENT 85 MIN ▴ 3.5 HRS ▲ 42 MIN ▽BIRGIT (F, 1 KID) 32 REALSCH 1,5 HRS 2 HRS ▴ 10 MIN ▽ISA (F) 28 HAUPTSCH. 2 HRS 2 HRS ▴ 3 MIN ▽ALEXA (F) 24 STUDENT 6 HRS ▴ 2 HRS ▽ 60 MIN ▴PILAR (F, 2 KIDS) 30 HAUPTSCH. 3 HRS ▲ 18 MIN ▲ 13 MIN ▿KLAUS (M, 1 KID) 35 REALSCH. 4,5 HRS ▲ 5 HRS 75 MIN ▿TOBI (M, 2 KIDS) 41 UNIV. 2,5 HRS 6 HRS ▴ 45 MINDAVE (M) 23 STUDENT 2 HRS ▴ 3,5 HRS ▴ 60 MINHENRY 24 HAUPTSCH. 5 HRS ▲ 1 HR 20 MIN ▿DANIEL (M) 19 GYMN. 3,5 HRS ▴ 8 HRS ▿ 30 MIN ▽
▲ STARK UNTERSCHÄTZT / ▴ UNTERSCHÄTZT / ▽ STARK ÜBERSCHÄTZT / ▿ ÜBERSCHÄTZT
11 PROBANDEN
INTERNET IST MENTAL IMMER PRÄSENT
DEM VORGEGEBENEN MEDIENRHYTHMUS WIRD NICHT GEFOLGT
AUFMERKSAMKEITSHIERARCHIE DER MEDIEN:TELEFON/IPHONE > INTERNET > TV > MUSIK/RADIO/IPOD
WERBUNG: ANTIPATHIE UND APATHIEMAN IST „IM NETZ“UND SURFT NICHT MEHR
MUSTER
DAS NETZ ALS HYPERTEXTUND NICHT DER EINZELNE BEITRAG
zitate
„also im netzbin ich
eigentlich immer“
MAN IST IN NETZDAS NETZ ALS QUELLE
„... irgendwie bin ich wohl in der Matrix zu Hause“
übertragen...
ALEXA, INTERVIEW 2, 7. MIN.)
TOBI, INTERVIEW 2, 58. MIN.)
QUELLENAMNESIE (QA) EXISTIERT....FAKTEN UND ERWARTETE, WENIG ÜBERRASCHENDE INFOS UND MM STEIGERN DIE WAHRSCHEINLICHKEIT DER QABEDEUTUNG DER QA STEIGT IN DER DIGI-MODERNE (HYP)
ZUSAMMENFASSUNG
BASIS. 2 STUDIEN ZUR SOURCE AMNESIA UND STUDIE ZUR MEDIEN-EXPERIENCE EIGENE SCHLUSSFOLGERUNGEN