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SPÉCIAL: ASEAN/INDELaufen Bathrooms surfe sur la vaguede la classe moyenne aisée en IndePages 4-8

RISING MIDDLE CLASSFelix Sutter, PwC: opportunitéspour PME en AsiePage 12

«Nous ne faisonsaucun compromissur la qualité.»Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,

Laufen Bathrooms AG

LE MAGAZINE SUISSE DU COMMERCE EXTÉRIEUR2 | juin 2015


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WHERE SUCCESSFUL

BUSINESS RELATIONS STARTSwiss products, services and expertise are in high demand in the Gulf States.

Benefit at the event S-GE Impulse: Gulf States from the experiences of 4 Swiss

companies that are successfully exporting to the Gulf States – especially

Saudi Arabia, the United Arab Emirates and Qatar.

s-ge.com/impulsegulfstates

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S-GE IMPULSE:

GULF STATES

8.9.2015, Lucerne

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XL Group

Insurance


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Daniel Küng, CEOSwitzerland Global Enterprise

Nouveauxconsommateurs

D’ici à 2030, la classe moyenne mondiale comptera

plus de cinq milliards de consommateurs, dont 66%en Asie. L’étude «Rising Middle Class - Global Out-look and Growth Potential» réalisée par notre par-tenaire stratégique PwC dresse un état des lieux deschances qui s’offrent aux PME suisses. L’entrepriseLaufen Bathrooms AG, active à l’international dansla fabrication de céramiques sanitaires et de meublesde salles de bain, a su en profiter et s’assurer un suc-cès durable et une forte croissance en Inde en met-tant en avant le «swiss made» et en appliquant unestratégie bien pensée (Spécial, p. 4-9).

Felix Sutter, responsable Asia Business Group PwC

Suisse, explique en quoi le capital culturel est crucial.Il est d’avis en outre que l’ordre économique mondial va être chamboulé d’ici 2030. Car la «Rising MiddleClass» ne fait pas qu’ouvrir de nouvelles possibilitésd’affaires (p. 12).

L’Union suisse des arts et métiers (usam) reconnaîtl’importance de l’internationalisation des PME etaborde le sujet de manière pragmatique, comme lemontre l’entretien avec Hans-Ulrich Bigler. Tri QualitéService s’implante en Suisse: spécialisée dans le tri au-tomatique pour l’industrie, l’entreprise a ouvert en 2014une petite succursale à Villaz-Saint-Pierre, dans le can-

ton de Fribourg. À la page 22, vous verrez pourquoi lesavoir-faire, s’il est au top, ouvre bien des portes.

Profitons de l’occasion pour saluer nos vainqueursde l’Export Award, PPURA et Amberg Technologies,qui ont su mettre en œuvre avec succès des projets àl’export pourtant complexes.

Bonne lecture!

04 | SPÉCIAL ASEAN/INDESuccès durable en Inde pour Laufen Bathroomsgrâce au label suisse.

09 | INFOGRAPHIE RISING MIDDLE CLASSLa classe moyenne montante en chiffres.

10 | ÉTUDE RISING MIDDLE CLASSAugmentation de revenu et comportement

des consommateurs.

12 | INTERVIEW FELIX SUTTER, PWCAvis d’expert sur les chances des PME suissesen Asie.

14 | INTERVIEW UNION SUISSE DES ARTS ET MÉTIERSQualité des PME suisses dans monde:l’usam mise sur l’internationalisation

15 | SWISS BUSINESS HUB INDIALe SBH India apporte contacts et know-how aux PME.

16 | SUCCESS STORY EXPORT AWARDPPURA et Amberg Technologies remportent l’ExportAward 2015.

18 | KNOW-HOW FRANC SUISSELes perspectives à l’export s’assombrissent.

21 | POINT DE VUE ASIELe siècle de l’Asie, vu par notre chroniqueur invité.

22 | INVEST TRI QUALITÉ SERVICEMachines de tri pour pièces d’horlogerie.

IMPRESSUM Paraît quatre fois l’an en allemand et en français. Tirage allemand 12’000,tirage français 3000. Editeur: Switzerland Global Enterprise (S-GE), Stampfenbachstrasse85, 8006 Zurich, Tel. +41 44 365 51 51; e-mail: [email protected], Internet: www.s-ge.com.Rédaction: Switzerland Global Enterprise, Newsroom, Sibylle Zumstein (rédactrice enchef); collaboration rédactionnelle: Giuseppe Rebuffoni et Fredy Schibli (Rebuffoni & Schi-

bli Communications) | Layout, production et photolitho: idcode.ch | Photo de couverture:Daniel Winkler | Traduction française: Corinne Gabriel,François Jamme, Valérie Leyvraz (S-GE) | Annonces: S-GE,Liliane Müller, [email protected], tél. +41 44 365 53 50 |Impression: PCL Presses Centrales SA, 1020 Renens, Tél.+41 21 317 51 51, www.pcl.ch

SOMMAIREETÉDITORIAL

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«Laufen est une marque globale,mais, dans notre domaine,nous sommes les seuls à produireexclusivement en Europe centrale»Frank Liebetrau, Sales & Marketing ManagerLaufen Bathrooms AG


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Dans nombre de régions du monde, la classemoyenne progresse, notamment en Asie.Il en découle une forte demande de bienset de services. Et de nouvelles perspectives

pour les entreprises suisses.TEXTE Giuseppe Rebuffoni | PHOTOS Daniel Winkler

La «classe moyenne mondiale» n’a pas grand-chose à voir avec la classe moyenne telle qu’onl’entend en Suisse. Question de chiffres. D’aprèsla Banque mondiale, pour faire partie de laclasse moyenne mondiale, il faut en effet dis-poser d’un revenu annuel compris entre 1000 et

4000 dollars. Pour la classe moyenne supérieure, cette

fourchette va de 4000 à 12 000 dollars.Si peu d’évolutions sont à attendre au niveau de laclasse moyenne dans les pays riches, les choses sonttout autres en Asie, notamment, où l’augmentation dupouvoir d’achat de vastes couches de la population vaprofondément bouleverser l’économie mondiale.

L’étude «Rising Middle Class - Global Outlook andGrowth Potential», réalisée par la société de consultingPrice Waterhouse Coopers pour le compte de S-GE, ledémontre: l’essor de la classe moyenne va accélérer laglobalisation. Car, si au cours des trente dernières an-nées des pans entiers de la production industrielle ontété délocalisés en Asie, c’est maintenant à un déplace-

ment de la consommation que nous assistons.

Cinq milliards de consommateursD’ici 2030, la classe moyenne mondiale devraitcompter quelque cinq milliards de consommateurs,dont 66% en Asie. Ces consommateurs vont acheterplus d’appareils électroniques, voyager davantage,se déplacer plus fréquemment et dépenser pluspour leur santé, leurs loisirs et la culture. Telle estla tendance constatée sur les marchés où la classemoyenne est en pleine expansion («marchés RMC»).

Pour les entreprises suisses, il s’agit là d’unechance à saisir, et ce même si les PME helvétiques

sont plutôt positionnées sur le haut de gamme oules marchés de niche. Réussir sur les marchés RMCimpose d’en connaître les exigences et les besoins etde mettre sur pied une stratégie spécifique. La forte

SPÉCIAL ASEAN/INDE

TOUT MISER SURL’IDENTITÉ SUISSE

LAUFEN BATHROOMS AG

Basée à Laufen, Laufen Bathrooms AG est unfabricant international de céramiques sanitaires,meubles de salles de bain, baignoires et acces-soires. Depuis 1999, l’entreprise fait partie dugroupe espagnol Roca. Laufen Bathrooms emploie2500 collaborateurs dans le monde et dispose desuccursales dans 43 pays. Tous les produits sontfabriqués sur ses huit sites en Suisse, Autriche,

République tchèque et Pologne.

POUR EN SAVOIR PLUS:www.laufen.ch

C’est par son sens du design et de l’innovation que Laufen Bathroomsse démarque de la concurrence.


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progression de la téléphonie mobile va par exemplese traduire par des consommateurs toujours plusconnectés, mieux informés et amateurs de servicesen ligne. Les questions de coûts et d’innovation se-ront donc plus cruciales que jamais.

«L’Inde fait partie des économies les plus dyna-miques de la planète. Chaque mois, un million depersonnes entrent sur le marché du travail», préciseBeat Ineichen, Senior Consultant South Asia, pourdonner une idée de la dimension économique dupays. Et même si la croissance a quelque peu ralentices dernières années, les chiffres restent impression-

nants: de 2005 à 2025, le PNB devrait gagner 7,3% paran et l’immobilier au moins 20%. A l’horizon 2025,41% de la population, soit près de 585 millions d’In-diens, devraient faire partie de la classe moyenne.

Aujourd’hui, d’après l’indice New World Wealth,l’Inde compte 14 800 multimillionnaires (en dollars),dont 2700 à Mumbai.

Depuis quelques années, le Sous-continent attisela convoitise des investisseurs étrangers. «Dans tousles segments du haut de gamme, le marché indienoffre des chances extraordinaires aux entreprisessuisses. Mais celles-ci doivent savoir que les consom-mateurs indiens sont intraitables et très attentifs au

rapport qualité/prix», prévient Beat Ineichen.La croissance de la classe moyenne est un des vec-

teurs de l’urbanisation galopante du pays. En 2030,quelque 40% des Indiens vivront en ville. Une manne

pour le secteur du bâtiment. La hausse du niveau de vie et l’exigence grandissante des consommateursboostent la demande d’articles de marques. Qu’ils’agisse de matériaux de construction, de sanitaires,de cuisines, d’éclairages, de fenêtres, de portes ou demeubles, les temps sont fastes pour les fournisseursd’aménagements d’intérieur. L’entreprise LaufenBathrooms AG, active à l’international sur le frontdes céramiques sanitaires et meubles salles de bain,l’a bien compris, elle mise sur son identité suisse etapplique une stratégie bien pensée pour s’assurer unsuccès pérenne et une forte croissance en Inde.

Une marque globaleFondée en 1892 dans la petite ville de Laufen, l’en-treprise, à l’origine une fabrique de poteries, est au-

jourd’hui un acteur global sur le marché des produitshaut de gamme pour salles de bain. Elle emploiequelque 2500 collaborateurs, dont 800 sur son siège enSuisse. Tous ses articles sont fabriqués sur huit sites deproduction en Suisse, Autriche, République tchèqueet Pologne. Au total, la société dispose de filialesde distribution dans 43 pays. Depuis 1999, LaufenBathrooms appartient au groupe espagnol Roca.

«Laufen est une marque globale mais, dans notre

domaine, nous sommes les seuls à produire exclusi- vement en Europe centrale», précise Frank Liebetrau,International Sales & Marketing Manager depuis 12ans, pour résumer la stratégie de marché de l’entre-

Produits Laufen: qualité garantie grâce à l’alliance de la robotique et du savoir-faire artisanal.


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prise. Toutefois, si les produits Laufen sont fabriquéssur le Vieux Continent, la société est présente auxquatre coins du globe, que ce soit grâce à son propreréseau de distribution ou aux sociétés du groupe Roca.

Tel est le cas en Inde, où Laufen Bathrooms estréputée dans la classe moyenne supérieure. Certes,Laufen Bathrooms ne touche directement qu’unefaible partie de la population indienne, mais les sy-nergies avec les autres marques du groupe Roca, quifabriquent sur place, lui permettent de bien couvrirle marché.

Laufen Bathrooms attache une grande impor-tance à la collaboration avec ses partenaires, notam-ment en identifiant précisément les groupes cible eten mettant en œuvre un marketing taillé à leurs me-sures. «Il importe d’aborder le marché avec les bonspartenaires et de s’adresser à la Rising Middle Class.Celle-ci se développe et finira tôt ou tard par s’inté-resser à nos produits milieu ou haut de gamme»,

poursuit Frank Liebetrau.

Pas de compromis sur la qualitéBien communiquer est une chose, mais il en faut pluspour réussir dans la durée. Frank Liebetrau: «Nousmisons sur la qualité et le design. Nous ne transi-geons pas là-dessus. Et pour le marché indien, le faitque tous nos produits soient fabriqués en Europe estun réel plus.» La capacité d’innovation de l’entrepriseconstitue un autre aspect qui contribue de manièredécisive à son succès à l’international: «Laufen inves-tit massivement dans la recherche, ce qui nous per-met de nous démarquer grâce à nos innovations, par

exemple la SaphirKeramik.» Lancée il y a deux ansaprès cinq années de mise au point, celle-ci est unmatériau bien plus dur que les autres, ce qui autorisedes parois plus fines et des angles plus droits et ouvrede nouveaux horizons en termes de design.

Pour Frank Liebetrau, la distribution doit êtresélective en Inde: «Notre distributeur doit être enmesure de montrer et de véhiculer les concepts et les

valeurs des produits Laufen Bathrooms. Notre parte-naire indien dispose désormais de neuf showroomsdans les grands centres du pays, et nous sommes entrain de mettre sur pied avec lui un réseau de fran-chises couvrant tout le pays.» La collaboration est

très poussée. Elle implique par exemple d’inviterdes architectes et designers indiens à Laufen afinqu’ils puissent s’imprégner de l’identité suisse et dela culture maison et ainsi développer conjointementdes solutions pour le marché asiatique.

Interrogé sur les raisons du succès de Laufen en

«Pour le marché indien, le fait quetous nos produits soient fabriquésen Europe est un réel plus.»Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,Laufen Bathrooms AG

Inde, Frank Liebetrau cite trois facteurs: l’accent missur la culture de Laufen Bathrooms et sur le «made inSwitzerland», la qualité du partenaire local et enfin lecaractère innovant et le design des produits proposés.

La mutation internationale de Laufen Bathroomsne date pas d’hier. La première pierre a été poséeen 1952 avec le rachat puis le développement d’une

fabrique brésilienne de carrelage, une internationa-lisation qui a permis à l’entreprise de diversifier sesrisques régionaux. A cela se rajoute le fait que sonmarché principal, la Suisse, sur lequel Laufen réa-lise toujours un tiers de son chiffre d’affaires, est enprogression constante, tout comme le nombre de sescollaborateurs. «La fabrication en Autriche, en Répu-blique tchèque et en Pologne nous a aidés à amortirles variations de change», rajoute Frank Liebetrau àtitre d’avantage supplémentaire du modèle global del’entreprise.

Les perspectives sont bonnes et, pleine d’ambi-tion, l’entreprise cible une progression annuelle

moyenne de 20% à l’international, voire plus en Inde.«Nos innovations nous ouvrent bien des portes. Et lefait que Laufen se positionne de plus en plus commeune marque design ne fait que renforcer la tendance»,se réjouit le passionné d’architecture et de designqu’est Frank Liebetrau.

Aux entreprises suisses désireuses de prendrepied en Inde, le manager de Laufen conseille d’étu-dier les groupes cible aussi intensément et précisé-ment que possible. Et d’avoir une stratégie misant surl’innovation mais faite de patience et axée sur le longterme. «Incarner les valeurs liées à l’identité suisse etles communiquer. Nous avons par exemple intégré le

drapeau suisse à notre logo.»

Ne surtout pas oublier l’IndonésieIl n’y a pas que l’Inde en Asie, loin de là. Il convient decompter aussi avec le Vietnam ou encore l’Indonésie,le pays le plus vaste, le plus peuplé et ayant le PNB leplus important de tout l’ASEAN (Association des na-tions de l’Asie du Sud-Est). L’Indonésie illustre à mer-

veille le potentiel de croissance des marchés RMC: cesdix dernières années, son PNB a triplé et, porté par uneclasse moyenne en constante progression, le pays ferad’ici 2030 partie des moteurs économiques de l’Asie.

Ces 15 prochaines années, la population indoné-

sienne va passer de 252 à plus de 300 millions d’ha-bitants, une croissance démographique porteuse,d’après l’étude RMC, d’une expansion économiquesoutenue. Angela Di Rosa, Consultant South East Asia

«Nous misons sur la qualité

et le design. Nous ne transigeonspas là-dessus.»Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,Laufen Bathrooms AG


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chez S-GE, ne dit pas le contraire: «Des millions depersonnes vont sortir de la pauvreté et générer uneimmense demande de biens de consommation.»

Indonésie: bien soigner les relationsLa Suisse fait partie des petits partenaires écono-miques de l’Indonésie. Seulement 0,5% des impor-tations indonésiennes viennent de Suisse et 0,3%des exportations helvétiques se font à destination del’Indonésie. Mais pourquoi de si faibles chiffres? Tendy

Gunawan, Senior Trade Officer au Swiss BusinessHub ASEAN de Djakarta: «Les entreprises des deuxpays ne connaissent que très peu le potentiel réci-proque. Pour les Indonésiens, la Suisse est synonymede tourisme, de chocolat et d’horlogerie. Je rencontresouvent des gens qui ne savent même pas que Nestlé,

ABB ou Holcim sont des sociétés helvétiques.» Inver-sement, du point de vue suisse, l’Indonésie est consi-dérée comme un «marché difficile». A tort, car cesdernières années, la bureaucratie et les procéduresdouanières y ont été grandement améliorées. Plusde 150 grandes entreprises suisses, entre autres ac-tives dans l’alimentaire, la construction mécanique,

la pharmacie ou les matériaux de construction, sontactuellement présentes en Indonésie.Pour asseoir son succès dans le pays, il faut cer-

ner sa culture et son marché, pratiquer une gestionintensive de la relation client, mais aussi choisir avecsoin ses partenaires commerciaux locaux et être pré-

sent sur site. Et Tendy Gunawan de souligner: «Il estindispensable d’être présent au niveau local. Croireque trois ou quatre voyages par an en Indonésie ouqu’un pilotage à distance depuis Singapour suffisentà lancer des affaires est une utopie.» Enfin, il est capi-tal de trouver la bonne niche sur le marché.

S-GE dispose du savoir-faire et des relations surplace permettant d’aider les entreprises désireusesde prendre pied en Indonésie ou dans d’autres paysde l’ASEAN. Car, sans aide, impossible d’espérer s’yétablir. Spécialiste de l’Asie, Angela Di Rosa précise:«Les entreprises doivent se concentrer sur les centreséconomiques et y bâtir une présence grâce à des par-tenaires. Cela vaut pour les marché RMC en général,mais encore plus pour l’Indonésie du fait de sa géo-graphie particulière.»

Il convient par ailleurs de ne pas brûler lesétapes. Selon les secteurs, cela peut se faire via desnégociations commerciales, des agents locaux et

des partenaires de distribution ou encore via desbureaux de représentation ou des ateliers de fabri-cation. «Car même lorsque le potentiel est immense,réussir son entrée sur le marché implique une bonnedose de patience.».

Jakarta, presque 10 millionsd’habitants: la plus grande

ville du Sud-Est asiatique

«Les entreprises en Suisse eten Indonésie connaissent très malleur potentiel réciproque.»Tendy Gunawan, Senior Trade OfficerSwiss Business Hub ASEAN, Jakarta

CONTACTBeat IneichenSenior Consultant South [email protected]

CONTACTAngela di RosaConsultant South East [email protected]


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hausse

de 72%

UNE CLIENTÈLE SUR MESURE POUR LES EXPORTATEURS SUISSES Avec son pouvoir d’achat grandissant, la «rising middle class» (RMC) change la face de l’économie mondiale.

En 2025, le monde comptera 8 milliards d’habitants et la nouvelle classe moyenne formera le plus gros segment

de consommateurs. Voici comment les entreprises suisses peuvent en tirer parti.

• Faire de la RMC la cible n° 1, car c’est le plus grand segment de consommation de demain

• Définir une stratégie de marché intelligente, par exemple avec des produits dédiés, en misant sur le label

suisse (qualité et innovation) et en adoptant une approche low-cost.

• S’assurer une présence forte sur le marché

• Utiliser des outils marketing innovants et créatifs, notamment les réseaux sociaux

• Investir dans la formation des employés, clients et partenaires sur le marché

LA CLASSE MOYENNE

ÉMERGENTE

G7$29.0 milliards

PIB

G7$69.3 milliards

PIB

E7$20.9 milliards

PIB

E7$138.2 milliards

PIB

Facteurs favorisant l’essor de la classe moyenne: urbanisation et passage au numériqueLa classe moyenne émergente toujours plus citadine et connectée: la population mondiale vivant en ville s’accroîtrade 72% d’ici 2050. (Source: PwC)

20502009

3’228

Répartition de la classe moyenne dans le monde (en millions de personnes)*

Asie-Pacifique Amérique du Nord / Europe Amérique latine Proche-Orient/Afrique du Nord Afrique subsaharienne

2009 2020 2030

32 57 107

525 1’740664 703 680338 333 322

181 251 313

105 165 234

Les 10 marchés oùl’essor de la RMC estle plus soutenu

Nombre depersonnes quirejoindront la CMd’ici 2030 (enmillions) **

Chine 564Inde 170Brésil 73Russie 51

Philippines 40Mexique 40

Egypte 32Turquie 32Indonésie 31

Pakistan 22

Facteurs favorisant l’essor de la classe moyenne: accroissement de la population et hausse du PIBLe poids du monde occidental diminue, tandis que la population et le PIB augmentent dans les pays émergents. Résultat: lahausse du PIB par habitant permet à une frange de population toujours plus grande de rejoindre la classe moyenne (Source: PwC)G7: USA, Japon, Allemagne, UK, France, Italie, Canada. E7: Chine, Inde, Brésil, Russie, Indonésie, Mexique, Turquie

Opportunitéscommerciales *** Santé, medtechLes dépenses desanté devraientcroître de 9% l’an jusqu’en 2019 dansles 10 marchés évo-qués ci-dessus.

Transports etautomobileD’ici à 2020, la Chinedeviendra le premierdébouché desconstructeurs devéhicules à moteur,l’Inde le troisièmeet le Brésil le qua-trième.

Technologiesnumériques80% des smart-phones vendus dansle monde serontécoulés dans despays émergents ouen développement.

Loisirs et cultureCes dépensesaugmenterontfortement jusqu’en2050: 8,4% l’an auxPhilippines et 6,1%l’an en Indonésie.

FoodLes dépenses alimen-taires augmenterontde 9% l’an jusqu’en2019 dans les 10 mar-chés où l’expansionde la RMC est la plusforte.

* Source: OCDE, Document de travail no. 285 du Centre de développement: la classe moyenne est dénie comme foyers à revenus moyens par tête entre USD10 et USD100,en termes de pouvoir d’achat.** Source: PwC Analysis, HSBC; selon la dénition d’HSBC, les ménages de la classe moyenne disposent de 3000 à 15 000 $ de revenus ($ constants)*** Source: PwC Analysis, World Bank, National Statistical Oces, HSBC, FAO, HSBC, Skolkovo, Gartner; sur la base des 10 pays où l’essor de la RMC est le plus soutenu:Brésil, Chine, Egypte, Inde, Indonésie, Mexique, Turquie, Philippines, Russie, Pakistan


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L’essor de la classe moyenne dans les pays émergents devient un thèmeincontournable pour les exportateurs helvétiques. Mais attention: le marchéle plus dynamique n’est pas forcément le plus porteur.

TEXTE Sina Pries | GRAPHIQUE Etude PwC | CONTACT Wolfgang Schanzenbach, [email protected]

Conséquence du boom économique et dé-mographique dans les pays émergents, lapart de la population gagnant entre 1000 et12 000 dollars par an ne cesse de croître. Auniveau mondial, la classe moyenne devraitdoubler d’ici à 2030 pour passer de 2,5 à 5

milliards de personnes, dont les deux tiers en Asie.L’essor phénoménal de la classe moyenne dans

les pays émergents ne va pas sans bouleverserl’ordre économique mondial. Après la délocalisa-tion des capacités de production vers l’Asie obser-

vée dès les années 1990, c’est maintenant le pou-

voir d’achat qui se déplace. En 2030, l’Asie sera àl’origine de près de 60% des dépenses mondialesde consommation.

ÉTUDE RISING MIDDLE CLASS

LE NOUVEL ORDRE DELA CONSOMMATIONMONDIALE

Débouchés: du chocolat aux véhiculesde serviceIl en résulte de formidables opportunités de crois-sance pour les entreprises suisses actives dans lesbiens de consommation. Sur les dix marchés où l’ex-pansion de la classe moyenne est la plus soutenue,les dépenses alimentaires devraient progresser de 9%par an. Les nouveaux consommateurs se montrentfriands de produits occidentaux et tendent à préfé-rer la viande, le fromage, le lait et le vin à leurs metstraditionnels.

Les nouveaux représentants de la classe moyenne

aiment à afficher leur réussite sociale et s’inspirentdes normes des nations industrialisées. Ils de-

viennent plus exigeants envers leur environnement,les soins de santé ou le système de formation.

Hausse des dépenses annuellesLa numérisation et l’urbanisation (le nombre decitadins va augmenter de 72% d’ici à 2050) sontégalement des vecteurs de modernisation dans denombreux domaines. Les villes vont donc devoirdévelopper massivement leurs infrastructures. Lesexportateurs suisses de l’industrie ont dès lors éga-lement de quoi se réjouir: dans quantité de branches

– des techniques médicales aux transports, en pas-sant par les ICT – les dépenses annuelles s’inscriventen hausse de 8 à 9% dans les dix pays où la classemoyenne croît le plus rapidement.

ÉTUDE «RISING MIDDLE CLASS - GLOBALOUTLOOK AND GROWTH POTENTIAL»

L’essor de la classe moyenne et le déplacement dupouvoir d’achat vers l’Asie ne sont pas sans con-séquences pour les exportateurs suisses. L’étude«Rising Middle Class» commandée par S-GE à PwCdécortique ce phénomène et en donne des exem-

ples pratiques. S-GE vous propose par ailleurs desarticles et autres contenus sur ce thème à l’adressewww.s-ge.com/rmc. Vous pourrez également ycommander l’étude susmentionnée.


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Peser soigneusement le pour et le contre:l’Asie ne réussit pas à tous

Tirer parti de ces opportunités est un défi detaille, en particulier pour les PME. Il ne faut pasnégliger les obstacles culturels et réglementaires

que réservent les pays émergents. De plus, quidit essor de la classe moyenne dit aussi concur-rence accrue de la part de l’économie locale. Aucours de la dernière décennie, la croissance deséchanges entre pays émergents a été au moins 30%plus rapide qu’entre nations occidentales et paysémergents. Les entreprises chinoises, par exemple,connaissent parfaitement leur marché domes-tique, bénéficient de distances de transport pluscourtes et produisent moins cher. Pas seulementpour leur marché intérieur, mais pour toute la ré-gion car, rappelons-le, la Chine a conclu un accordde libre-échange avec les pays de l’ASEAN.

Le pays le plus dynamique n’est donc pas forcé-ment le plus porteur pour les exportateurs suisses.Selon les branches et les catégories de produits, ilconvient d’examiner avec soin si les opportunitésl’emportent sur les risques liés à la concurrencemondiale. Quelques recommandations de S-GEpeuvent également aider les PME à structurer leurentrée sur un marché:• Garder un œil sur l’évolution de la classe moyenne

sur les marchés émergents et évaluer sérieusementl’opportunité d’y prendre pied.

• Concevoir des stratégies de marché intelligenteset spécifiques qui reposent par exemple sur la

localisation des produits ou la combinaison entreprix avantageux et label suisse. A défaut, des ajus-tements sont possibles en jouant sur la taille desemballages ou sur l’assortiment.

• Etre présent sur le marché local: une présence phy-sique forte est indispensable, au même titre quedes concessions culturelles et une bonne connais-sance du marché.

• Adapter le réseau de distribution et de commercia-lisation aux modes de consommation numériqueset nomades des pays émergents.

• Investir dans la formation des collaborateurs,des clients et des partenaires pour les sensibiliserà la qualité des produits et à la plus-value qu’ilsapportent.

•Il est établi que plus le niveau de revenu augmente plus la demande s’oriente vers des biens de confortou des services.

•Au cours de la prochaine décennie, une part croissante de la population disposera de meilleurs revenus,ce qui dopera la demande de biens et de services, tels que formation, santé, produits de beauté, servicestouristiques. Le phénomène est particulièrement marqué en Chine où on aime afficher sa réussite sociale.

Avec l’élévation du pouvoir d’achat, les populations consommeronttoujours moins de produits et de services de base

Comportement des consommateurs

N i v e a u d e v i e

Supérieur

Inférieur

Source: PwC Analysis, Banque mondiale, FMI, Credit Suisse

ViandeVêtementsStimulants

BoissonsVoitures

AppareilsPC/portables

Formation

FormationSantéCrédit

à la consommationProduits de beauté

Tourisme/loisirs

CéréalesDeux-roues

RMC

Pauvres

Riches

Classemoyenneélevée

Déplacement de la demande en fonction de l’élévation du niveau de vie

RMC

Le métro de Pékin


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INTERVIEW FELIX SUTTER, PWC

«On voit émerger un mondemultipolaire et de nouveaux centreséconomiques»Interview de Felix Sutter, responsable Asia Business Group PwC Suisse, à propos desperspectives qui s’ouvrent aux PME suisses en Asie du fait de la classe moyenne montante.

INTERVIEW Nina Müller

Selon vous, quels sont les secteursd’exportation les plus porteurs en Asie? Certainement les industries proches desconsommateurs de la classe moyenneémergente, qui ont de nouveaux besoins. Laquestion qu’il faut se poser est la suivante:est-ce que j’exporte des produits ou desprocessus? Or, les nouveaux consommateursdes pays émergents ont parfois besoin deproduits, parfois aussi de services, donc deprocessus.

À terme, l’Asie va devenir le premiermarché cible des Européens. Les entre-prises suisses doivent-elles se formerpour comprendre la culture asiatique? Je crois que nous devrions nous demanderquelles sont nos valeurs, nos compétenceset comment nous pouvons interagir avec lesnouvelles classes moyennes. Puis-je engagerquelqu’un de cette région dans ma nouvellesociété et lui transmettre nos valeurs, parexemple en le formant en Suisse? Ou dois-jedétacher en Asie quelqu’un de mon entre-prise suisse et le former ici aux valeurs asia-tiques? Nul ne doit renier sa propre culture,

ni les Asiatiques, ni les Suisses. Selon moi,il faut plutôt se demander comment créerensemble une atmosphère qui permette ànos affaires de prospérer.

Nous n’avons donc pas besoin de cultu-ral training? Je pense que ce type d’approchepeut aider à ajuster certains aspects. De monpoint de vue, le plus important est d’avoir ducapital culturel dans l’entreprise, c’est-à-dire des collaborateurs issus des pays verslesquels vous exportez, ou des Suisses qui ontdéjà vécu et travaillé dans les pays en ques-

tion. Si vous n’avez pas ce capital, vous deveztrouver un partenaire dans le pays. Dans lesdeux cas, le cultural training n’est qu’un petitplus. A lui seul, il ne suffit pas.

Les sociétés suisses sont-elles assezflexibles et innovantes pour réussir surles nouveaux marchés? L’innovation et laflexibilité font partie de nos meilleurs atouts.Elles sont à l’origine du succès de la Suisse.Il faudrait plutôt se demander comment lesentreprises helvétiques peuvent adapterleurs produits et leurs services aux besoins

des nouveaux marchés cibles. On en revienttoujours à la question du capital cultureldans l’entreprise. Grâce à ce capital, vouspouvez ajuster vos produits et processus

beaucoup plus facilement. Et c’est de laqualité de cette adaptation que dépendravotre succès.

Selon votre étude, l’ordre mondial serabouleversé jusqu’en 2030 en raison del’émergence de nouveaux pôles écono-miques en Afrique, en Asie et en Amériquedu Sud. Quel en sera l’impact économiqueet sociétal? Nous revenons en effet à unmonde plus équilibré. Nous avons vécu lesdernières décennies dans un monde bipo-laire: l’Occident avait toutes les ressources,

et puis il y avait le reste du monde. La situa-tion n’était vraiment pas très satisfaisante.Ce qui nous attend maintenant, c’est unerégionalisation du pouvoir entre l’Europe,l’Afrique, l’Asie, l’Amérique du Sud et l’Amé-rique du Nord. Ce nouvel ordre mondial nousramène à la situation qui prévalait à l’époqueprécoloniale, il y a 150 ou 200 ans. Nousassistons à la réémergence d’un environ-nement multipolaire. Et c’est un plus qui vanous permettre de trouver des solutions pourrégler les problèmes globaux impactant cesrégions. L’émergence de la classe moyenne

ne nous ouvre pas seulement de nouvellesopportunités commerciales, elle va aussinous aider à maîtriser les grands défis qui seposent à la planète.

PORTRAIT

Felix Sutter est à la tête de l’Asia BusinessGroup de PwC Suisse depuis 2012. Informa-ticien de gestion diplômé et titulaire d’unExecutive MBA de l’IMD, il a démarré sa carrièreprofessionnelle en 1977 chez André Klein AG àBâle. Il a approfondi ses connaissances infor-matiques chez Winterthur Assurance de 1981

à 1990, puis a acquis de l’expertise en révisioninterne à la Zurich Assurance de 1991 à 2005.Depuis 1995, il a occupé plusieurs fonctionschez PwC et notamment en Chine et à Singa-pour entre 2005 et 2012.

«Nous devrions nousdemander commentnous pouvons interagiravec les nouvellesclasses moyennes.»Felix Sutter, responsable Asia Business Group,PwC Suisse


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Un producteur chinois de pièces métalliques etsynthétiques a commandé chez Osterwalderune presse à poudre d'un montant de 1,7 mil-lions EUR. La banque finançant la fabricationa demandé auprès de la SERV une couverturedu crédit de fabrication, qu'elle avait accordé

à Osterwalder. Osterwalder, de son coté, a demandé à

la SERV d'assurer son risque de fabrication.

Exporter en toute sécuritéL’assurance du risque de fabrication de la SERV per-met à Osterwalder de couvrir les coûts de revientpendant la phase de production de son opérationd’exportation en Chine et de se prémunir ainsi contreles risques financiers d’une interruption de la pro-duction tels que la résiliation du contrat, le non-paie-ment des frais d’annulation, des risques politiques oudes mesures d’embargo.

Osterwalder bénéficie d’un surplus

de liquiditésLa couverture du crédit de fabrication par la SERV enfaveur de la banque a permis à Osterwalder un finan-cement de la production de la presse à des conditionsavantageuses. Un préfinancement par l'acheteurchinois a ainsi été rendu superflu et Osterwalder n'apas dû fournir de sûreté supplémentaire à la banquequi finance l'opération. L'étroite collaboration entreexportateur, banque et la SERV a essentiellementcontribué à ce qu’Osterwalder puisse conclure unetelle opération en Chine.

PUBLIREPORTAGE SERV

Liquidité et sécurité pour

Osterwalder grâce à la SERVOsterwalder AG distribue ses presses à poudredans le monde entier. Afin de se protégercontre des risques tels que le non-paiementet les pénuries de liquidités, elle est en étroitecoopération avec la SERV. Ceci a permisà Osterwalder d'accepter tout récemment

une commande pour la livraison d'une presseen Chine.

A PROPOS DE OSTERWALDER AG

Osterwalder AG, fondée en 1882, emploie une cen-taine de collaborateurs et possède des filiales auxEtats-Unis et en Chine, ainsi que des représenta-tions dans le monde entier. Ses presses haute-ment sophistiquées sont surtout utilisées dansla construction automobile pour la production depièces de moteurs et de boîte de vitesse ainsi quedans le secteur du métal dur pour la fabrication de

plaquettes amovibles.

POUR EN SAVOIR PLUS:www.osterwalder.com

A PROPOS DE LA SERV

La SERV assure les opérations d’exportation des entreprisessuisses contre les risques politiques et commerciaux. En tantqu’établissement de droit public de la Confédération, la SERVpropose ses assurances en complément des offres des assureursde crédit privés. Outre l’exportation de biens de consommationet d’investissement, la SERV couvre également les exportationsde services tels que les travaux de construction et d’ingénierie,ou les contrats de mise à disposition de savoir-faire. La SERV nerequiert aucun volume minimal de commande, ni taille minimalede l’entreprise.

SERV ASSURANCE SUISSE CONTRE LES RISQUESÀ L’EXPORTATIONTél. +41 21 613 35 [email protected]

www.serv-ch.comInformations sur la SERV, ses produits ainsi que ses séancesd’informations gratuites:www.serv-ch.com/fr/manifestations/manifestations


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y

INTERVIEW UNION SUISSE DES ARTS ET MÉTIERS

PME suisses: la qualité à l’international

L’Union suisse des arts et métiers (usam) regroupe plus de 250 associations représentant lesintérêts de quelque 300 000 petites et moyennes entreprises. Un tiers d’entre elles génèrent50% de leur chiffre d’affaires à l’étranger. D’où l’importance de la thématique de l’internatio-nalisation.

INTERVIEW Sibylle Zumstein | PHOTO Gaetan Bally

du marché du travail et le renforcement dusystème dual de formation professionnellesont essentiels. Un autre de nos combatsest la lutte contre la surrèglementation et lamultiplication des impôts, taxes et rede-vances.

Vous martelez l’importance de l’inter-nationalisation, en particulier chez lesPME. Nous avons la chance en Suisse d’avoirdes PME fortes et dynamiques qui sontsouvent leaders à l’international dans leurdomaine de compétences. Il n’est pas rarequ’elles génèrent plus de 90% de leur chiffred’affaires à l’export. A l’étranger, la qualitéet la précision de leurs produits leur donnentsouvent l’avantage. La qualité est essen-tielle pour les PME, nous devons la souteniren mettant en place en Suisse un cadre

propice à l’activité économique. Pour l’usam,il s’agit notamment d’entretenir de bonnesrelations avec les partenaires en Suisse età l’étranger. A l’intérieur de nos frontières,

nous coopérons activement avec SwitzerlandGlobal Enterprise (S-GE) sur les questionsd’internationalisation. Nous mettons aussisur pied des voyages d’affaires, comme celuid’avril dernier en Chine, qui nous a permis denouer des collaborations avec la All-China

Federation of Industry & Commerce et laChambre de commerce de Xian.

Pour S-GE, la «rising middle class»d’Asie et d’Amérique du Sud est porteusede nombreuses opportunités pour lesexportateurs suisses. Qu’en est-il pourles arts et métiers? Le coût des salaires estélevé en Suisse en comparaison internatio-nale. Le franc suisse est fort. Que de nou-veaux segments de clientèle à fort pouvoird’achat apparaissent dans diverses régionsdu monde et qu’ils apprécient la qualité

suisse et en redemandent est une très bonneaffaire pour les PME suisses.

Le 4 novembre aura lieu Synergy,l’événement-phare des PME suisses surle thème de la qualité des PME. Conjoin-tement avec notre partenaire S-GE, nousprésenterons, lors de Synergy, des PMEqui misent à fond sur le label suisse afin destimuler la vente de leurs produits de qualitéà de nouveaux consommateurs à fort pouvoird’achat sur les marchés émergents. C’est lecas notamment du fabricant de lingerie de

luxe Zimmerli AG qui exporte ses produitsen Europe, en Russie, au Moyen-Orient, auxEtats-Unis, ainsi qu’en Chine. Quelque 500personnes prendront part à Synergy.

PORTRAIT

Economiste de formation, Hans-Ulrich Bigler est directeur de l’Union suisse de arts et métiersdepuis le 1er juillet 2008. La plus grande organisation faîtière de Suisse représente les intérêtsde 250 associations, soit d’environ 300 000 petites et moyennes entreprises. Hans-Ulrich Biglerest membre du PRD, ainsi que du comité de l’association des propriétaires fonciers du cantonde Zurich. Il a aussi créé le Salon des métiers de Zurich.

«Sur les questionsd’internationalisation,

l'Union suisse des artset métiers coopèreactivement avec S-GE.»Hans-Ulrich Bigler, directeur de l’usam

Hans-Ulrich Bigler, l’usam défend lesintérêts des PME et des indépendants deSuisse. Quelle est sa mission clé? L’Unionsuisse des arts et métiers représente etdéfend les intérêts des PME, qui constituent99,8% des entreprises de ce pays. Celles-ci

fournissent les deux tiers des emplois et for-ment 70% des apprentis. Il est donc capitalqu’elles disposent d’un cadre économiquefavorisant leurs activités en Suisse et àl’étranger. Car les PME se tournent toujoursplus vers l’international: un tiers des PMEsuisses génèrent plus de la moitié de leurchiffre d’affaires à l’étranger.

Sur quels leviers l’usam appuie-t-ellepour faire en sorte que les PME disposentd’un cadre optimal? Les PME suisses par-viennent à maintenir leur compétitivité sur

le marché international grâce à la qualité deleurs produits et à leur sens de l’innovation.Elles ont besoin, pour cela, d’une main-d’œuvre qualifiée. A cet égard, la flexibilité


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SWISSBUSINESSHUB

«Nous avons restauré la crédibilité de l’Inde dansle monde, tant sur le plan politique et économiquequ’en matière de gouvernance», déclarait début avrille Premier ministre indien Narendra Modi.

Le nouveau gouvernement a donné des impul-sions claires pour l’avenir du pays: « Nous avons pris

une série de mesures visant à améliorer le cadreéconomique. Elles sont mises en œuvre avec trans-parence, efficience et rapidité.» Premier élémentà mentionner, le «Make in India», une initiativedestinée à promouvoir le site indien de production.En créant des emplois, «Make in India» ouvre denouvelles perspectives pour la jeunesse du pays.«Nous devons trouver du travail à des millions depersonnes», précise Narendra Modi. Et cela nepourra pas se faire sans une libéralisation pousséede l’économie et sans investissements massifs dansles infrastructures et les capacités de production.

Les exportateurs helvétiques ont une carte à jouer

dans des secteurs comme les infrastructures de

transport, où il s’agit de développer un réseau fer-roviaire et routier performant. Citons également lesfutures «smart cities» qui encourageront la construc-tion verte et le recours aux énergies renouvelables.Le gouvernement entend donner la priorité absolueau secteur des cleantech. Enfin, l’envie de consom-mer qui ne cesse de progresser chez les ménagesindiens, lesquels sont de plus en plus friands deproduits de qualité, ouvre aussi des perspectives àl’industrie alimentaire, de même qu’au secteur de lasanté.

Mais restons prudents et objectifs. Selon lesmilieux d’affaires indiens, plutôt critiques, lesréformes annoncées piétinent. Reste donc à passerde la parole aux actes.

Le Swiss Business Hub India doit composer avecces évolutions. Son responsable, Michael Enderle,est parti en Inde en 2006 pour le compte d’une en-treprise suisse de construction mécanique. Depuisle 1er août 2013, il est à la tête du Swiss Business HubIndia, qui fait partie du réseau global de SwitzerlandGlobal Enterprise. Secondé par sept collaborateursrattachés aux consulats généraux de Mumbai et deBangalore et à l’Ambassade de Suisse à New Delhi,le responsable du hub accompagne les exportateurshelvétiques qui veulent prendre pied en Inde, maisaussi les entreprises indiennes souhaitant s’établiren Suisse.

Les collaborateurs du Swiss Business Hubs’appuient sur un large réseau de compétences etont une excellente connaissance du marché local. Ilsse tiennent à la disposition des entreprises suissespour sonder les opportunités offertes par l’Inde où,ne l’oublions pas, les succès de demain se préparentdès aujourd'hui.

F o t o : T h i n k s t o c k

Inde:un nouveaudépart

CONTACTBeat IneichenSenior Consultant South [email protected]


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16

PPURA et Amberg Technologies ont su concrétiser avec brio des projets à l’exportationcomplexes. Le 23 avril 2015, ces deux entreprises se sont vu décerner l’Export Awarddans le cadre du Forum du commerce extérieur organisé par SwitzerlandGlobal Enterprise (S-GE).

TEXTE S-GE/Robert Wildi | PHOTOS Patrick Spahni

SUCCESS STORY EXPORT AWARD

Amberg Technologies

et PPURA remportentl’Export Award 2015

Ruth Metzler, présidente de S-GE,félicitant PPURA pour son prix dans

la catégorie Step-in.

Ruth Metzler, présidente de S-GE, Cernal Cattaneo,PPURA, Marcel Kalbermatter, CEO Amberg Technologies,

Daniel Küng, CEO S-GE


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17

Un ingénieur chinois au siège suisseSi les pendulaires chinois ne renversent pas une gouttede café quand leur train file à 300 km/h, ils le doivent à laprécision et à la fiabilité des voies. Il y a dix ans, AmbergTechnologies AG, du groupe suisse Amberg, a en effetfait le grand saut sur le marché chinois de la topographieferroviaire et su convaincre les gouvernements locaux.L’entreprise de Regensdorf (ZH) a orchestré son implan-tation avec la même précision que celle déployée pourles opérations nécessaires à la construction des voies.Elle a sondé le terrain pendant des années et embauchésur son siège suisse un ingénieur chinois et d’autresspécialistes du marché et du secteur. «Ces précautionsont contribué à forger notre succès en Chine», affirme leCEO Marcel Kalbermatter. Sur place, l’entreprise exploiteun système de mesure extrêmement précis et a dûtrouver un distributeur à Pékin. Elle a choisi Bonanza RailTechnology, qui représente aussi d’autres entrepriseseuropéennes.

Une part de marché en progression constanteLes ventes réalisées en Chine en 2014 correspondentà un quart de son chiffre d’affaires, généré à 70% à

l’étranger. Actuellement, la PME zurichoise est surtoutactive en tant que partenaire technologique dans laconstruction et l’extension du réseau chinois destiné auxderniers nés des trains à grande vitesse, un projet qui nemanquera pas de doper encore ses ventes.

Amberg Technologies n’ignore rien du danger queconstitue la concurrence croissante d’entreprises repro-duisant sa technologie. «Nous avons déjà été copiés»,note le CEO. Malgré tout, la PME ne cesse d’étendre sesparts de marché dans le pays. Elle le doit surtout à sonextraordinaire capacité d’innovation, qui lui permet deperfectionner constamment ses instruments de mesure.Marcel Kalbermatter: «Nous avons deux à trois ans

d’avance sur nos concurrents.» C’est ce que l’on appellede l’entrepreneuriat à grande vitesse.

Techniquesde mesure pour

le rail chinois

PPURA: quand le bon goût fait recetteIls avaient la nostalgie des saveurs de leur enfance. Nésdans le canton de Soleure, Cemal Cattaneo et MaurizioFloccari, deux cousins d’origine italienne, ont été bercéspar les effluves des petits plats mitonnés par leursmères. Mais quelle déception lorsqu’ils quittèrent lenid familial: impossible de retrouver la qualité du «faitmaison». C’est alors que leur est venue l’idée de créer,en 2009, leur propre marque de pasta haut de gamme.

PPURA Sagl confectionne depuis, selon un procédé tradi-tionnel inspiré des recettes – tenues secrètes – de leursmamans, des pâtes à base de blé dur biologique cultivédans les Pouilles. Si les produits sont fabriqués en Italie,la distribution et la commercialisation sont gérées depuisle siège social de Dulliken (SO). PPURA Sagl imagineconstamment de nouvelles exclusivités, à l’instar despâtes à base de blé dur torréfié. L’assortiment comporteégalement des sauces au pesto relevées aux épices etdes huiles d’olive, le tout issu de la filière bio.

Entrée par la grande porte sur le marché allemandVu l’exiguïté du marché helvétique, les jeunes entrepre-

neurs ont décidé de se lancer à l’exportation. «Même sile commerce alimentaire de détail a la réputation d’y êtrele plus disputé du monde, nous avons choisi l’Allemagnecomme premier débouché étranger en raison de son pou-voir d’achat élevé et de son attirance pour la gastronomieitalienne», explique Cemal Cattaneo.

Des analyses approfondies ont été menées afin desélectionner des groupes cibles et des partenaires dedistribution. Ce ne fut pas une mince affaire car le payscompte quelque 50 000 magasins de détail et 3000échoppes biologiques. Pour autant, PPURA Sagl s’esthissée au firmament des marques bio. De 2010 à 2015,son chiffre d’affaires en Allemagne est passé de zéro à un

montant à sept chiffres et représente aujourd’hui 60% dutotal de ses ventes. A la grande satisfaction des «mam-mas», qui continuent d’exercer, avant la commercialisa-tion, un contrôle intraitable sur toutes les nouveautés.

Succès à l’exportpour la crème

des pâtes bio

L’équipe d’Amberg Technologies,lauréate dans la catégorie Success


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KNOW-HOW CREDIT SUISSE

Le franc était déjà

trop cher pour l’industrieen 2014

L’appréciation massive du franc au début de l'année a fortementassombri les perspectives de l'économie exportatrice suisse. Cependant,

tous les secteurs ne sont pas touchés dans la même mesure.TEXTE Lukas Gehrig, Swiss Macro Research, Credit Suisse AG

Pour la première fois depuis le premier trimestre2012, les perspectives export des PME au débutdu deuxième trimestre 2015 sont de nouveautombées sous le seuil de croissance de 50 surune échelle de 0 à 100, atteignant un plancherhistorique. L'appréciation du franc est certai-

nement la principale cause de cette forte détériora-

tion. L'illustration 1 montre les perspectives exportdes PME de S-GE, un indicateur qui met en corréla-tion le climat actuel et les exportations effectives dutrimestre précédent.

Pour l’industrie, le taux à 1.20 était déjàtrop cher

Avant même sa récente appréciation, le franc étaitsouvent considéré comme étant trop élevé pour lesexportations suisses. Pour déterminer s'il était suré-

valué, nous avons calculé la juste valeur des cours dechange EUR/CHF pour une sélection de branchesindustrielles en nous fondant sur la parité du pou-

voir d’achat (PPA). Pour ce faire, nous avons utilisé

les taux de variation des niveaux relatifs des prix à laproduction des secteurs concernés. Une tendancebaissière dans l'illustration 2 signifie que les prixà la production de la branche en question chutentpar rapport à ceux dans la zone euro. Les écarts descours de change à la juste valeur par rapport au tauxde change EUR/CHF réel (rouge) expriment une

surévaluation ou une sous-évaluation. En 2014 parexemple, selon la méthode de calcul utilisée ici, lefranc suisse était surévalué de 20% à 30% pour l’im-primerie et l'industrie des instruments de mesure etde contrôle, et de 10% à 20% pour le secteur pharma-ceutique et l’industrie des machines.

La balance commerciale, un indicateur del'impact négatif d'une surévaluationLa surévaluation du franc n'affecte pas tous les sec-teurs de la même manière, comme en témoigne lacroissance de l'industrie des instruments de mesureet de contrôle ces dernières années, branche pour

laquelle notre modèle met en évidence un francfortement surévalué. Etant donné ce phénomène,nous avons également recouru à la balance com-merciale pour mesurer les répercussions négativesd'une surévaluation. L'axe vertical de l'illustration3 indique, pour chaque secteur, les variations an-nuelles moyennes de la balance commerciale pourles années 2010 à 2014. L’axe horizontal représentela différence moyenne (calculée selon l'approchePPA) entre les cours de change EUR/CHF réels etla juste valeur durant la même période. Dans le casdes secteurs se trouvant à gauche de l'axe verticalà 0%, le franc suisse n'était pas surévalué selon la

méthode de calcul utilisée. Il s'agit en l'occurrencede l'industrie chimique et de la métallurgie. Lessecteurs figurant au-dessus et à droite des deuxaxes à 0% (industrie pharmaceutique, produits ali-

Indice Seuil de croissance I I

40

45

50

55

60

65

70

75

80

T2 2010 T2 2011 T2 2012 T2 2013 T2 2014 T2 2015

Ill. 1: Perspectives d'exportation des PME: à un plancher historique

Source: S-GE

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mentaires, instruments de mesure et de contrôle)affichent de grandes différences entre les cours dechange réels et la juste valeur, mais aussi une amé-

lioration de la balance commerciale. Ils semblentdonc moins souffrir de la surévaluation du franc.

L’industrie traditionnelle est particulière-ment affectée par la vigueur du francPour les secteurs se situant dans le rectangle coloréen gris dans l'illustration 3, la vigueur du franc consti-tue en revanche un écueil de taille. De leur point de

vue, le franc était parfois déjà fortement surévalué

avant le 15 janvier 2015. Ce sont ces mêmes branchesqui devraient le plus pâtir de la nouvelle appréciationde la monnaie nationale, et notamment les industriestraditionnelles que sont le textile, le papier, l’impri-merie et les fabricants de produits en métal. Dans cessecteurs, il faut par conséquent s’attendre à de nou-

veaux replis ou à une poursuite des délocalisationsà l’étranger, sauf si les entreprises sont en mesure decompenser les effets d’une concurrence accrue surles prix en développant des produits de niches moinssensibles aux prix et en améliorant ainsi leur posi-tionnement sur le marché.

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une opération à terme échue ou anticiperune opération à terme en cours.

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Opérations de swap: combinaison d’un achat au comptant avec une vente

à terme, ou l’inverse. On y a recours pour modifier les dates de valeur de

transactions sur devises échues en couvrant les risques de change; générale-ment on prolonge la durée, mais il est également possible de la réduire.

Option sur devises: lors de l'achat d'une option call, le versement d'une prime

vous donne le droit d’acheter une devise au prix d’exercice convenu au jour

d'échéance. Si le cours baisse, vous laissez l'option arriver à échéance et béné-

ficiez ainsi d'une couverture plus avantageuse que celle du marché. Si le cours

augmente, vous êtes couvert au prix d'exercice.

Instrument de couverture structuré: le Risk Reversal définit un cours plafond et

un cours plancher. Il fournit ainsi une base de calcul fiable tout en permettant de

profiter des évolutions favorables du marché.

Placements structurés sur le marché monétaire avec un coupon fixe qui est supé-

rieur au taux d'intérêt de la monnaie de placement. Risque de conversion dans la

monnaie alternative à la date d'échéance, en fonction de la situation du marché.

Opérations

au comptant

Couvertures

de base

Stratégies de

surperformance

EUR/CHF Machines

Produits pharmaceutiques

Instr. de mesure/contrôle, horlogerie Imprimerie

Papier Produits chimiques

1.00

1.10

1.20

1.30

1.40

1.50

1.60

1.70

2004 2006 2008 2010 2012 2014

I

Ill. 2: Ecarts croissants entre cours de change et juste valeur

Source: Banque nationale suisse, Eurostat, Office fédéral de la statistique, Credit Suisse

i i i i

I

I I

-6.0%

-4.0%

-2.0%

0.0%

2.0%

4.0%

-10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% V a r i a t i o n b a l a n c e c o m m e r c i a l e ( 2 0 1 0 - 2 0 1 4 )

Surévaluation moyenne (2010-2014)

Produitsalimentaires

Boissons

Pharma

Chimie

Imprimerie

Matièresplastiques

Papier

Textile

Machines

Produitsalimentaireshors-café

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Ill. 3: Juste valeur élevée du cours de change: pas toujours un problè

Source: BNS, Eurostat, Off. fédéral de la statistique, Adm. fédérale des douanes, Credit Suisse

Métallurgie

Produits en métal

Electrotechn.

Instr. de mesure/contrôle

Source: Credit Suisse


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Chez Switzerland Global Enterprise (S-GE), Caroline Kaufmann est à la tête d’ImportPromotion, dont dépend le Swiss Import Promotion Programme SIPPO. Lors des BuyerMissions, les acheteurs peuvent dénicher des produits innovants.

TEXTE Nina Müller | PHOTO S-GE | CONTACT www.s-ge.com/import

IMPORT PROMOTION BUYER MISSIONS

Découvrir des fournisseurs

et des produits

Caroline Kaufmann, qu’est-ce qu’uneBuyer Mission? C’est un voyage organisépar S-GE à l’intention d’acheteurs suisses eteuropéens. Il porte en général sur des pro-duits précis, tels que les fruits et légumes,les applications techniques du bois ou lesmeubles.

Notre objectif est de présenter aux ache-teurs potentiels des fournisseurs que nousconnaissons bien, que nous avons sélection-nés pour leur fiabilité, pour que de nouvellesaffaires puissent se concrétiser.

Combien d’acheteurs une Buyer Mis-sion réunit-elle? En moyenne, nous emme-nons huit participants, mais cela peut aller jusqu’à 10 ou 12. Pour que le voyage soit missur pied, il faut au moins cinq personnes.

Ce sont donc de petits groupes. Pou-vez-vous tenir compte des demandesparticulières? Oui, si les inscriptions nousparviennent assez tôt, nous nous efforçonsde répondre aux besoins de chaque acheteuret de planifier des visites d’entreprise luicorrespondant.

Quel est l’intérêt d’un tel voyage pourles acheteurs suisses? Nos spécialistessectoriels passent au crible les producteursdes pays partenaires et effectuent une pre-

mière sélection. Nous connaissons bien lespays concernés ainsi que leurs marchés. Lesacheteurs profitent donc de notre premier triet entrent en contact, en moyenne, avec unedizaine d’entreprises lors d'une Buyer Mis-sion. Nous entretenons par ailleurs des rap-ports privilégiés sur place avec les autoritéset les agences de promotion des exportations.De ce fait, les importateurs suisses voient leurtâche considérablement simplifiée.

Comment faites-vous pour être sûrsque les entreprises exportatrices ontdes produits novateurs et qu’elles sontprêtes pour le marché européen? Il fautsavoir que les producteurs que nous rete-nons pour le programme SIPPO passent parune procédure de sélection en plusieursétapes. Ils sont ensuite accompagnés etcoachés par nos soins pendant trois ans enmoyenne. Nous les formons à la productivité,à la qualité, au service et au marketing etsurtout, nous les aidons à cerner les besoinsdes acheteurs. Les participants à une Buyer

Mission peuvent donc être certains de se voirproposer des fournisseurs de qualité.

Comment se déroule concrètement uneBuyer Mission? Ensemble, nous visitonsles sites de production et combinons parfoisune Buyer Mission avec un salon spécialiséoù les acheteurs peuvent compléter leuraperçu du marché et des produits. En mai2015, nous avons mis sur pied une BuyerMission pour rechercher du carraghénane etde l'agar-agar en Indonésie où nous sommesallés voir des fermes d’algues dans quatre

villes différentes. En août, un voyage fruits etlégumes nous a conduits en Colombie pourrendre visite à des entreprises choisies parnos acheteurs à Bogota et Medellín. Grâceaux nombreuses visites que nous organisonssur les lieux mêmes de production, les ache-teurs gagnent du temps et peuvent mesurerla qualité des produits, nouer des contactset vérifier si tel ou tel fournisseur répond àleurs attentes.

IMPORT PROMOTION

Sur mandat du Secrétariat d'Etat à l'économieSECO, S-GE ouvre l’accès des marchés suisse eteuropéen à certaines PME de pays partenairessélectionnés et leur permet de concrétiser denouvelles affaires. S-GE aide ces entreprises àaccroître leur compétitivité tout en développant lacollaboration et les relations commerciales entre laSuisse, les pays de l'UE et les pays partenaires. Lesimportateurs en Suisse et en Europe bénéficient denouveaux fournisseurs de confiance dans les payspartenaires.

BUYER MISSIONS 2015

Colombie: fruits et légumes, 18 – 21 août 2015Pérou: poissons et fruits de mer, fruits et légumes,ingrédients naturels, 25 – 29 août 2015Macédoine/Serbie: habillement, 12 – 16 octobre 2015Vietnam: ICT, 26 – 30 octobre 2015Serbie: meubles, 9 – 13 novembre 2015

202020

CONTACTCaroline Kaufmann

Head of Import [email protected]

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TEXTE Klaus Wellershoff

Le XXIe siècle sera le siècle de l’Asie. La situationne laisse guère de place au doute. Si elles libèrentles forces du marché, la Chine et l’Inde — grandespuissances démographiques – vont devenir les deuxplus grandes économies de la planète.

Combien de temps cela prendra-t-il? C’est une

tout autre histoire. Il y a quelques années, l’essorchinois faisait tourner la tête. Jusqu’au début de lacrise financière, l’empire du Milieu affichait des tauxde croissance de 10%, voire plus. Ce dynamismea été atteint par une politique d’investissementpublique menée à marche forcée et par une orien-tation à l’exportation de pans entiers de l’économie.

Avec à la clé l’exode de 250 millions de personnes vers les cités industrielles, principalement dans lesud du pays.

Aujourd’hui, la Chine possède, dans ses régionsles plus développées, des infrastructures réellementimpressionnantes. Les vélos ont depuis longtemps

disparu du paysage de ses mégalopoles. Les centresnévralgiques sont reliés par des autoroutes, desaéroports et des trains à grande vitesse.

A la surprise de beaucoup, le pays peine àprésent à conserver une expansion à deux chiffres.Pourtant, la Chine ne fait que suivre le schéma decroissance qu’ont suivi avant elle d’anciens paysémergents d’Asie. La montée en puissance du Japon,de la Corée ou de Taïwan a ainsi été marquée pard’intenses phases de croissance durant les périodesoù les investissements réalisés par le gouvernementaugmentaient plus vite que le revenu national. Cettepolitique ne peut évidemment pas durer, sans quoi

la part du revenu consacrée à la consommation etaux dépenses publiques diminue sans cesse.

Force est de constater que le taux d’investisse-ment chinois a atteint un pic: continuer d’investir ne

pourrait se faire qu’au détriment de l’excédent com-mercial. C’est certainement l’une des raisons pourlesquelles le gouvernement chinois se démène pourque la consommation s’impose comme nouveaumoteur de croissance. Le hic est que, si les investis-sements peuvent se décréter, il en va tout autrementde la consommation des ménages.

Les autres pays asiatiques susmentionnés sontaussi passés par là. Une fois retombé le boom desinvestissements, leurs économies ont plongé dansune profonde récession, les taux de croissance ten-dancielle se sont effondrés. Dans le cas de la Chine,le recul sera accéléré par le fait que, politique del’enfant unique oblige, sa démographie commencedéjà à diminuer.

Qu’on l’exprime en yuans, en dollars ou enfrancs, cette progression fait toujours rêver et estprobablement sans égale dans le monde. Maisl’euphorie des dernières années est retombée et neressurgira pas. Mais ce qui est sûr, c’est que l’Asiedominera le XXIe siècle.

PORTRAIT

Klaus W. Wellershoffest CEO de Wellers-

hoff & Partners Ltd.,société internationale

spécialisée dans leconseil économique et

financier. Il a été chef

économiste à l’UBSde 1995 à 2009 et res-

ponsable Research forWealth Management

and Business Banking.

Le sièclede l’Asie

POINTDEVUE

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Ils ont tout simplement su se rendre indispensablessur un marché horloger qui automatise de plus enplus ses lignes d’assemblage. Tri Qualité Service, unesociété basée en Haute-Savoie, ne se destinait pas,au départ, à un avenir dans nos contrées. Spécialiséeen tri automatique de pièces mécaniques pour l’in-

dustrie automobile, cette entreprise, fondée en 2004, apourtant ouvert une petite filiale à Villaz-Saint-Pierre,dans le canton de Fribourg. «Forts de notre expériencedans l’industrie automobile, en 2011, nous avons dé-

veloppé une machine de tri pour l’horlogerie, capable

de contrôler des vis et des axes de petites dimensions»,raconte Pierre Lozes, gérant de Tri Qualité Service.«Assez rapidement, on s’est rendu compte qu’il y avaitune grosse demande en Suisse. Et l’évidence nous estapparue. Il fallait être sur place !»

Tri Qualité Service contacte alors le Swiss Busi-ness Hub France qui le met en relation avec les pro-motions économiques de trois cantons en Suisseoccidentale. Le jeune patron de 38 ans compare lesopportunités, et son choix se porte sur Fribourg,un canton bilingue. L’entreprise travaille déjà avecun fournisseur de Villaz-Saint-Pierre, et s’installedu coup, sur le même site. «On a eu de très bons

contacts avec tous ces organismes suisses, dans tousles cantons», souligne l’entrepreneur. «Toutes lesdémarches se sont déroulées avec beaucoup de flui-dité, et à vrai dire, plus simplement qu’en France.»Une machine de tri et un ingénieur français ont doncpris leurs quartiers dans la commune fribourgeoise.

Après une année d’exploitation en solitaire, l’em-ployé est maintenant soutenu par un collègue suisseet dispose désormais d’une deuxième machine. En12 mois, le bilan s’avère ainsi très positif, ce qui ré-

jouit le Français. «Nous avons atteint nos objectifs etétabli une relation de confiance avec nos clients. Ona de bonnes perspectives de croissance », constate-t-

il, en imaginant déjà une filiale qui comporterait une vingtaine d’employés. Si le patron reste discret surses clients, il assure tout de même, compter parmieux les plus importants du secteur.

INVESTMENT PROMOTION TRI QUALITÉ SERVICE

Un tri de précision

au service des horlogersUne entreprise française a mis au point une machine capable de trier automa-tiquement de toute petites pièces horlogères. L’an dernier Tri Qualité Servicea ouvert une filiale en Suisse, dans le canton de Fribourg, pour offrir à l’indus-trie horlogère un service de sous-traitance à la pointe de la technologie. Zoomsur l’expérience helvétique de cette PME prometteuse.

TEXTE Laetitia Wider | CONTACT www.s-ge.com/invest

La production suisse de Tri Qualité Service à Villaz-Saint-Pierre, FR, (en haut)et l’unité de production spécialisée dans l’automobile à Marignier, France (en bas)


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A PROPOS DE L’ENTREPRISE

Tri Qualité Service est une PME française spécia-lisée dans la sous-traitance de tri automatiquede pièces mécaniques destinées à l’industrieautomobile, mais aussi à l’industrie horlogère.Implantée à Marignier, en Haute-Savoie, elle offreaux fabricants de pièces de précision un service deproximité. En 2014, elle a ouvert une filiale dans lecanton de Fribourg dédiée au tri des très petitespièces utilisées par l’horlogerie. Pour cet investis-sement en Suisse, elle a reçu à la fin de la mêmeannée, le Prix Croisé de l’Ambassadeur décerné parl’Ambassade de Suisse en France pour valoriser les

partenariats entre sociétés françaises et suisses.

POUR EN SAVOIR PLUS:www.triqualiteservice.com

Apporter de l’innovationCette installation en terres helvétiques semble déci-dément sourire à la PME qui a remporté, fin 2014,le Prix Croisé de l’Ambassadeur. Créé par l’Ambas-sade de Suisse à Paris et le Swiss Business Hub, ilrécompense les projets d’investissements des PMEsuisses en France et françaises en Suisse. L’innova-tion, ainsi que la haute valeur ajoutée technologiqueet commerciale de l’activité de Tri Qualité Service, enSuisse, avait alors été soulignée par le jury. «Si j’avaisun conseil à donner à un entrepreneur qui souhaite-rait s’installer en Suisse, ce serait d’apporter quelque

chose de déterminant, avec une forte plus-valued’innovation. C’est un pays où il y a encore une forteculture de la marge, qui pourrait ne pas être propiceau développement de services low-cost », note PierreLozes. L’entrepreneur précise qu’il a également faitfinancer son projet en France.

L’avenir de cette petite entreprise fondée en 2004par trois associés même pas trentenaires paraît au-

jourd’hui s’écrire en majuscule et à l’international.Son savoir-faire très spécifique, la manipulation demicro-pièces, lui ouvre des portes variées. «Nousallons étendre cette prestation à d’autres secteurs:médical, aéronautique voire cosmétique. Ceux inté-

grant des opérations d’assemblage automatisées sontde plus en plus nombreux», affirme le patron. En2015, Tri Qualité Service a ouvert un site en Italie etune filiale à Besançon.

L’une des nouvelles machines de tri pour pièces mécaniques


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