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Wissen schafft Zukunft.
Handel im Wandel- Zwischen Verdrängung und Chancen
Partslife Kongress, Seeheim, den 18. Juni 2015
von
Sebastian Deppe
Mitglied der Geschäftsleitung
BBE-Handelsberatung
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Beinahe täglich neue Studien zur Zukunft des Handels
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Quelle: HDE, BVH
Ausgangssituation 1: Ein Markt der nicht wächst
15,2%
-4,2%
28,9%
-10,7%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
Umsatz (nom.) Umsatz (real) Fläche Flächenleistung €/m²
Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE; eigene Bearbeitung BBE Handelsberatung.
Umsatz- und Flächenentwicklung 1995 bis 2013
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Ausgangssituation 2: Ein Teilmarkt der stark wächst
4
5%
11% 20-30%
Vor 2005 2014 2025
*Quellen: bvh 2014 und Mittelwert verschiedener Schätzungen (u.a. elaboratum, Prof. Heinemann, Verbände)
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Die Branchenunterschiede sind groß
5
2012 2025
14,0%
42%
27%
11%
10%
5% 5%
0,5%
Bekleidung
Glas, Porzellan, Keramik
Autoteile und Autozubehör
Nahrungsmittel
Quelle: BBE, elaboratum
Marktanteil Online
nach Branche (in %)
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Zyklen des Wandels im Handel
2001- heute
Technologie,
Internationalisierung
1981-2000
Spezialisierung, Discount (ab 1995 „alle Betreiber unter
einem Dach“)
1960-1980
Selbstbedienung,
(Auslaufen von „alles
unter dem Dach eines
Betreibers“)
Warenhäuser (von 8,4 auf 13,5%)
Verbrauchermärkte (von 0 auf 15,0%)
Filialunternehmen (von 10,4 auf 18,0%)
Fachmärkte (von 0 auf 11,8%)
Discounter (von 0 auf 10,1%)
Shopping-Center (von 2 Mio. m² auf,9 Mio. m²)
E-Commerce/Versand (von ca. 20 Mrd. auf 40 Mrd. €)
Fachmärkte, Discounter (von 11,8 auf 15,7%) bzw. (von 10,1 auf 14,9%)
Filialunternehmen (Vertikal und International von 12,2 auf 14,1%)
Shopping-Center (von 9 Mio. m² auf, 14 Mio. m²)
Innenstädte
Groß- und Mittelstädte
Innenstädte + Peripherie
1a-Lagen der Großstädte,
Peripherie in Klein- und
Mittelstädten
Trend / Innoation
Betriebs-typen
Lagen
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Zyklen des Wandels im Handel
Nicht filialisierter Fachhandel (73,7 auf 45,0%)
Nicht filialisierter Fachhandel (von 45,0 auf 31,9%)
Warenhäuser (von 13,5 auf 4,2%)
Verbraucherm./SBW (von 15,0 auf 10,9%)
Nicht filialiserter Fachhandel (von 31,9 auf 21,0%)
Warenhäuser (von 4,2 auf 2,6%)
Streulagen,
ländlicher Raum Streulagen,
ländlicher Raum City der Klein- und Mittelstädte,
unprofilierte Shopping-Center,
B-Lagen, Solitärlagen
Betriebs-typen
Lagen
1960-1980
Selbstbedienung, (Auslaufen von „alles
unter dem Dach eines
Betreibers“)
2001- heute
Technologie,
Internationalisierung
1981-2000
Spezialisierung, Discount (ab 1995 „alle Betreiber unter
einem Dach“)
Trend / Innovation
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Ausgangssitutation 3: Kunden erleben Über- fluss im Informations- und Warenangebot
Ø 3.000 Werbebotschaften pro
Tag/Konsument
Ø 29 E-Mails und 285 Social-
Media-Inhalte pro Tag/User
Mediennutzung Ø 10 Stunden
pro Tag.
Über 1478 Treffer für „schwarze
Damenstiefel“ allein bei Zalando
Über 150.000 Online-Shops
allein in Deutschland
Ca. 1 Mio. qm neue
Handelsfläche pro Jahr seit 1995
Kunden-
gewinnung
&
Kunden-
bindung
Informationsangebot Warenangebot
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…das Internet spielt für viele Kaufprozesse eine zentrale Rolle
9
44% der Kunden nutzen ihr Smartphone gelegentlich zum Preisvergleich am
PoS.
31% holen weiterführende Informationen zu den stationär angebotenen
Produkten ein.
Quellen: PWC 2014, GfK 2013, GMI Research 2012, Käuferportal 2014
33% der Kunden lesen Bewertungen anderer Kunden im Internet.
70% der Deutschen nutzen vor dem Einkauf mindestens gelegentlich
Vergleichsportale.
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Ausgangssituation 4: Demographie und Standorte verändern sich
Bevölkerungswachstum in Deutschland
gesamt basiert auf Zuwanderung!
Regionales Bevölkerungswachstum basiert
auf innerdeutscher und internationaler
Zuwanderung
Reurbanisierung: Städte nehmen an relativer
Bedeutung zu.
Quelle: BBSR
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Städte wachsen innen und altern am Rand
Blau: Wachstum, rot: Schrumpfung,
Größe zeigt absolute Zahl der Einwohner Zu-/Abnahme
Quelle: BBSR
Steigende Erwerbstätigkeit
der Frauen: Kurze Wege in
der Stadt erlauben bessere
Vereinbarkeit von Kind &
Karriere,
Ältere bevorzugen die
Infrastrukturen der Städte,
Wertewandel: Die junge
Generation misst (urbanen)
Lebensstilen mehr Wert zu
als höheren Gehältern oder
(vermeintlich) günstigeren
Wohnkosten,
Sinkende Bedeutung des
PKW und sich
veränderndes
Mobilitätsverhalten.
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Mit starken Auswirkungen auf Standorte
Konsequenzen
Anzahl Outlets
Anzahl Filialen
Marktkonzentration
Standortabhängigkeit
22,8 %
35,0 %
37,4 %
8,9 %
23,2 %
23,8 %
44,9 %
8,1 %
10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Keine Verringerung der Fahrten,obwohl online gekauft wird
Keine Verringerung der Fahrten, danicht oder wenig online gekauft wird
Verringerung Anzahl Fahrten, dazunehmend online gekauft wird
Verringerung Anzahl Fahrten, dagrundsätzlich weniger gekauft wird
Auswirkungen des Online-Handels auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren
Mai 14 Nov 13 939 < n < 963Quelle: IFH 2014
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Konsequenz 1: Die alles entscheidende Frage ist zu beantworten
Warum soll der Kunde
ausgerechnet bei mir kaufen?
13
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Gängiges Selbstverständnis des Fachhandels
Der Facheinzelhändler kann sich mit der Qualität seiner
Beratungskompetenz und Kundenfreundlichkeit
gegenüber Filialisten, Großunternehmen und dem
Onlineangebot absetzen.
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20
40
60
80
100
15
Profilierungsfaktoren Handel
Marktkommunikation
Alle im Markt vom Kunden wahrgenommenen Aktivitäten im Einzelhandel lassen
sich unter folgenden strategischen Profilierungsfaktoren zusammenfassen:
Standort
Erscheinungsbild
Mitarbeiter
Sortiment Preis
Service/Dienstleistungen
Oft nur Lippenbekenntnis
zu wenig kommuniziert
Wahrnehmung im regionalen
Markt zu gering
Subjektiv wahrgenommener
Preisabstand zu groß
Kompetenz nicht
gut genug, um differenziert
wahrgenommen zu werden
Modernisierungszyklen
werden länger,
fehlendes Kapital führt
zu Investitionsstau
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Welche Betriebstypen sind
bevorteilt?
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40
60
80
100
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Mögliche Profilierungen im Fachhandel
Marktkommunikation
Standort
Erscheinungsbild
Mitarbeiter
Sortiment Preis
Service/Dienstleistungen
Profilierung als
„Beratungs- und
Serviceexperte“
Übertreffen der Erwartungen,
keine Lippenbekenntnisse,
Verbesserung der Kommunikation
Überwindung der
Deprofilierung
Übertreffen der Erwartungen,
keine Lippenbekenntnisse
Verbesserung der Effektivität und
Effizienz, Strategie des local heros
Guerillamarketing
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Fachmärkte auf dem Weg zum Erlebniseinkauf
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„trading-up & Erlebnis: der Trend verstetigt sich, auch als Antwort auf den eCommerce“
wertigerer Marktauftritt
Schaffung höherer Aufenthaltsqualität
höhere Verweildauer angestrebt
höherwertige Ausstattung (Klimaanlage,
Teppichboden, Decken, Beleuchtungsmittel,
niedrigere Warenträger)
Gegentrend: Megamärkte, z.B. Schuh
Mücke:
3.000 – 5.000 m² VK Schuhe, sortiert nach Größe
und Farbe
Auswahl wie im Internet, aber zum sofort
mitnehmen
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40
60
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100
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Mögliche Profilierungen im Fachhandel
Marktkommunikation
Standort
Erscheinungsbild
Mitarbeiter
Sortiment Preis
Service/Dienstleistungen
Profilierung als
„preisorientierter
Fachmarkt“
Modernes Ambiente, Sauberkeit
Preisführerschaft Auswahl „wie im Internet“
zum Sofortmitnehmen
Gute Fachmarktlagen
Gute Wahrnehmung off- und
online
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Strategie-Entwicklungsprozess
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Konsequenz 2: Zwang zur Kooperation
21
Sta
ndort
wahl
Ein
kauf
Ma
rketing
Verk
auf
Logis
tik
Pre
is
Fin
anzie
rung
Koste
n
Org
anis
ation
Investitionen
Imm
obili
e
Gemeinsamer Erfolg
Unternehmer/ Unternehmerin
Führu
ng
Zentrale/ Verbundgruppe Hersteller
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Konsequenz 3: On- und Offline wachsen zusammen
22
Quelle: www.romankmenta.com
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Das Internet muss zentraler Bestandteil von Strategie und Marketing sein in allen Kaufprozessen
Die Nutzung digitaler Medien nimmt weiter rasant zu – in allen Zielgruppen
23
Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase
ayakovlevcom/Shutterstock.com
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Mit diesen Maßnahmen können Sie Kunden in der Vorkaufphase für sich gewinnen
24
1 2 3 4 5 6 7
Anstoß über E-Mail, Print, Hörfunk, TV ….
Produkt-verfügbarkeit
Kundendialog (Mail, Telefon)
Guter Inhalt (Events, Besuchs-anreize etc.)
Gute Webseite (klassisch und mobil)
Regionales Online-Marketing
Besuchsimpuls
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Digitale Sichtbarkeit
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Selbst wenn Sie
die tollsten
Produkte,
Services und
Filialen haben…
Wenn Sie online
nicht gefunden
werden sind Sie in
der Welt
vieler nicht
existent
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Kaufanlässe schaffen
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s. Oliver (Austria) Sport Schuster (München) Bettenrid (München)
Sport Eglseder (Dingolfing) Nürnberger Meisterhändler Weber Grillakademie
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Was können Sie mitnehmen?
Im Internet Relevanz aufbauen –
insbesondere auch für mobile Endgeräte.
Kundeninteraktion aufbauen
(Kontaktbarriere senken ->E-Mail, Telefon, Webseite, Chat etc.).
Vorteilskommunikation: einheitlich, emotional und hochwertig.
Besuchs- und Kaufanlässe schaffen.
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In der Kaufphase steigt der Anspruch der Konsumenten
Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase
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Auf neue Verhaltensweisen reagieren
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Das Verkaufspersonal verliert den Wissensvorsprung
Bildquelle: www.adexchanger.com/comic-strip/adexchanger-showrooming/
Verkäufer 2.0
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Mitarbeiterzufriedenheit als Schlüssel
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Digitalisierung der Fläche
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Quelle: roseversand.de
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Mit eigenem Online-Shop den Kunden Kaufalternativen anbieten
PRS Verbrauchersicht
Zukunftskongress 2014 34
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Was können Sie mitnehmen?
Spitzenleistung im Verkauf heißt Spitzenleistung aller Mitarbeiter.
Mehrwerte schaffen – über das eigentliche Produkt hinaus.
Prüfung und Umsetzung der eigenen Multichannel-Strategie.
Digitalisierung des POS.
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In der Nachkaufphase entscheidet sich der Grad der Kundenbindung
Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase
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Risikofreier Kauf wird wichtig
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§Sachmängelhaftung, Fernabsatz, Widerrufsrecht, Umtausch etc. –
Entscheidend ist was der Verbraucher erwartet
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Nachkaufphase: Kundenbindung ist Pflicht
PRS Verbrauchersicht
Zukunftskongress 2014 38
- Platin Special-Events
- 10% Platin Card-Bonus
- Luxusgeschenkverpackung
- Platin Card-Counter
- Platin Weihnachtsgeschenk
- Platin Card-Parkplätze
- Exklusiver Änderungsservice
- Kostenlos Platin Card-Hotline
- Individuelle Coupons und Empfehlungen
- Mobiles Bezahlen
- Kundenkonto einsehen
- Events und Aktionen
- Teilen von Inhalten
- Serviceleistungen
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Was können Sie mitnehmen?
Absolute Kulanz.
Services anbieten und bepreisen.
Kundenbindungsaktivitäten als fester Bestandteil des
Kundenprozesses (CRM)
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Dosis und Relevanz bestimmen den Erfolg.
40
Vorkauf-
Phase
Online & Offline
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Konsequenz: Mittelmaß ist verboten
20
40
60
80
100
Standort
Erscheinungsbild
Mitarbeiter
SortimentPreis
Marktkommunikation
Service/Dienstleistungen
Fazit: Keine "eierlegende Wollmilchsau", sondern klares Profil erarbeiten:
Konzentration auf Stärken, betriebstypenabhängig
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Ihre Ansprechpartner
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Sebastian Deppe
Dipl. Kaufmann
Mitglied der Geschäftsleitung
BBE Handelsberatung GmbH Brienner Straße 45 ∙ 80333 München
Tel +49 89 55118-148
Fax +49 89 55118-450-148
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