id-ee blog session 3 - identity
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Von der Strategie zum ImageDie Geheimnisse erfolgreicher Markenführung
id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»
Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.
Identity id-ee Blog1. November 2012
Von der Strategie zum Image.
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Identity
id-ee Blog
3
1
TheorieHello
Basics
Bye
4 Strategie
3
Kreation
Monitoring 2
Identity
Psychologie
Planning
Positionierung
DigitalIdee
Inszenierung
Design
Evaluation
Neuro
Test
«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Identity id-ee Blog
Agenda
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1. Wahrnehmung
2. Corporate Identity
3. MINI Global Brand Identity
«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity
Prozess
Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.
1. Wahrnehmung
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«Man kann nicht nicht kommunizieren.»// Paul Watzlawick
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
«I never read I just look at pictures.»
// Andy Warhol
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«Das Wichtigste ist zu entscheiden, wofür
man steht, was man darstellt, was für
einen wichtig ist und was man wert ist.»// Scott Livengood
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Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt
Schwer steuerbar
Das gefällte «Urteil» über Menschen hängt nicht nur von dem Verhalten oder der
Erscheinung unseres Gegenübers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen
Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen
Unsere persönliche Prägung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer
wieder ähnlich beurteilen
Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und
sozialen Kontextes
Der Prozess
Wahrnehmung
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// Handlungen oder Äusserungen werden in
verschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlich
gedeutet.
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1. Empfindung
Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) über Sinne
Umwandlung in neuronale Aktivität von Gehirnzellen
2. Wahrnehmung
Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert
& z.T. verworfen.
Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlärm.
3. Klassifikation
Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und
unserer Erfahrung identifiziert, kategorisiert und (meist) verstanden.
3 Phasen
Der Prozess der Wahrnehmung
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2. Wahrnehmung.
2. Wahrnehmung.
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Langjährige Beziehungen hängen stark vom Mass an Vertrauen ab
Basis des Vertrauen sind Kontinuität, Ehrlichkeit und
Berechenbarkeit
Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der
wichtigsten Säulen einer dauerhaften Beziehung
Der Faktor Vertrauen
Der Prozess der Wahrnehmung
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// Für die Unternehmensdarstellung bedeutet das:
Mit steigender Konsistenz wächst das Gefühl der
Verlässlichkeit.
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Kontinuität und permanente Überprüfung
Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman)
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1. Hypothese
2. Input
3. Übereinstimmung
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… einen Namen.
… gehören Familien an.
… einzigartige Persönlichkeiten.
… physische Markmale, die sie differenzieren.
… Freunde und Partner, über die man sie beurteilen kann.
… durchleben verschiedene Lebenszyklen.
… eine Haltung uns gegenüber, dass auch unsere Haltung gegenüber ihnen
bestimmt.
… eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung
gesteuert wird.
… Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlässigkeit und
Vorhersehbarkeit basieren.
… eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen.
… Werte, die sie betonen oder ignorieren.
David Bibby, Auckland University
Vergleich zwischen Person und Marke
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Herausarbeitung der Individualität eines Unternehmens in Abgrenzung zum
Wettbewerb
Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Profils
Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und
Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept
Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils
Stützt Profil und Identität einer Unternehmung
Corporate Identity
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Identität schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die
Dienstleistungen.
Identität muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess.
Identität erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.
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Imagetransfer von Prestige
Roger Federer vs. Rolex
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«Kunden kaufen mehr als nur Produkte:
Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die
das Produkt herstellt.»// Lynn Townsend
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«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity
Grundmodell
Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.
2. Corporate Identity
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Eine Kuh ist eine Kuh
Branding
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\\ Definition Branding
«This is the strategic and creative
practice of creating brands and
managing them as valuable assets.»// Swytun 2006
Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand.
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«Information Overload»
Unternehmensrelevante Veränderungen
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Marktsituation
Marktsättigung & Diversifizierung
Merger & Akquisitions
Wettbewerbsverschärfung
Kürzere Lebenszyklen
Unberechenbare Kunden
Wachsende Transparenz
Komplexere Produkte
Gesellschaftliche Entwicklung
Ablehnung bekannter Normen
Erlebnis- und Genussorientierung
Steigende Bedeutung Freizeit/mat.
Werte
Umwelt & soziale Sicherheit
Aufwertung von Individualität
Steigende »High-Touch-Werte»
Trend zur kritischen Gesellschaft
// Innovations- & Zeitdruck
// Neue Produkte
// Konkurrenz/Werbedruck
// Information-Overload
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Was ist das?
Corporate Identity (CI)
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CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der
Aussenwahrnehmung von Unternehmen
Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler &
Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI)
Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen
Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen
Formulierung der Persönlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) für eine
Reihe operativer Massnahmen
Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design
Ziel: Möglichst hohe Übereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der
Persönlichkeit
// Corporate Identity ist die übergreifende und konsistente Umsetzung der
Unternehmensidentität auf allen Unternehmensebenen und
Kommunikationskanälen.
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\\ Definition Corporate Identity
« (…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und
Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer
festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen
Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle
Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und
aussen zur Darstellung zu bringen.»
// Birkigt/Stalder/Funck
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Grundmodell
Corporate Identity
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Corporate Communications
CorporateBehavior
CorporateDesign
CorporateImage
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Markenkern als Zentrum
Claus Koch Brand Gravity
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Interior
CityofficesHead-
quaters
Exterio
InternalExternalNaming
Pack-aging
Typo-graph
Color
LiteratureImaging
Corporate Architectur
CorporateBehavior
CorporateProducts
CorporateDesign
Brand GravityBrand Characteristics
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Ein Management-Tool
Corporate Identity
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Corporate Identity …
… ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die
Persönlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen.
… versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung.
… ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern
beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens.
// Visualisierungen erst nach strategischer
Ausrichtung
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Vielzahl von Berührungspunkten
Points-of-experience
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Werbung
Printmedien
Service
Internet
Produkt
Point of Sale
Architektur
Messe
Public Relations
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«Die visuelle Klammer»
Corporate Design
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Visuelle Struktur
Zeichen
Typografie
Farbe
Darstellung
Organisation durch
grafische Prinzipien
eindeutige und
wiedererkennbare
Botschaft
CB
CC CD
CI
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Basiselemente
Corporate Design
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Markenzeichen
Farbklima
Hausschriften
Bildstil
Formensprache
Gestaltungsprinzip
Gestaltungsraster
Papiersorten
Piktogramme
Infografiken/Tabellen
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Differenzierung durch Design
Corporate Design
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Logo Bildsprache Farbe Typo Layout
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Relevante visuelle Kommunikationsmedien
Corporate Design
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Geschäftsausstattung
Briefbogen, Zweitblatt
Presseinformationen
Kundeninformationen
Faxbogen
Kurzmitteilungen
Visitenkarten
Pressemappen
Angebotsmappen
Formular
Aufkleber
Versandumschläge
Stempel
Rundschreiben
Preislisten
Gebrauchsanweisungen
Glückwunschkarten
Mitarbeiter-/Gästeausweise
etc.
Literatur
Produkt- und Imagebroschüren
Kataloge
Geschäftsbericht
Sonderpublikationen
Prospekte, Flyer
Werbung
Kino- und TV-Spots
Produkt- und Imageanzeigen
Personalanzeige
Plakate
Zeitungsbeilage
Banden & Verkehrsmittelwerbung
Sponsoring
Events
Digitale Medien
Internet
Terminals
PDA
Smartpones
Tablets
Architektur/Ausstattung
Architekturkonzept
Gebäudekennzeichnung
Orientierungssystem
Point-of-Sale-Gestaltung
Messearchitektur
Ausstellungssystem
Produktgestaltung
Verpackungsdesign
Merchandising
Fahnen
Kleidung
Funpark
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Hohe Deklinationsanforderungen
Unternehmenszeichen
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Die Welt in komprimierter Gestalt
Logos
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Megatrend 3D
Logos
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Designed by Moving Brands
Swisscom
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Welche Marke ist das?
Bildstil
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Typografie
Welche Marke ist das?
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«Die Botschaft»
Corporate Communications
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Visuelle Struktur
Strategische Ausrichtung der Botschaften
Harmonisierung über alle Medien hinweg
Interne & externe Kommunikation
Marketing, PR & IR
Inhaltliche Orientierung an der
Unternehmensidentität, visuelle Orientierung am
Corporate Design
Vermittlung eines
klaren &
konsistenten Bildes
CB
CC CD
CI
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Mohammed Ali vs. Leila Ali
Launch-Spot
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Strategische Kernbotschaft
Corporate Communications
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Relevante visuelle Kommunikationsmedien
Corporate Communication
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Werbung
Printbereich: Anzeigen,
Prospekte, Broschüren
FFF-Mittel (Funk,
Fernsehen, Film: Radio-,
TV-, Kino-Spots)
Aussenmedien: Plakate,
Litfasssäulen
Multimedia: Internet, mobile
Endgeräte, etc.
Verkaufsförderung
Direktwerbemittel (Direct
Mail Advertising)
Point-of-Sale-Werbemittel
(POS-Mittel).
Public Relations
Presse-Arbeit
Product Public Relations
(PPR-Aktionen)
Event Advertising Public
Affairs
Sponsoring
Konzerte, Ausstellungen,
sportliche Aktivitäten
Investor-Relationship-
Management
Geschäftsberichte, etc.
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«Companies need to wake up to the fact
that they are more than a product on a
shelf. They‘re behavior as well.»// Robert Haas/Levi Strauss
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«Das Verhalten»
Corporate Behavior
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Verhalten gegenüber externen und internen
Stakeholdern
Verhalten hat grossen Einfluss auf den Erfolg des
Unternehmens
Nicht-Übereinstimmen von Worten und Taten kann
zu Irritationen und dadurch zu einem Verlust an
Glaubwürdigkeit führen
Vermittlung der
Unternehmenskultur
CB
CC CD
CI
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4 zentrale Indikatoren
Corporate Behavior
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1. Verhalten innerhalb des Unternehmens
Führungsstil und Hierarchie-Aufbau
2. Verhalten gegenüber (potentiellen) Kunden
Preis- und Produktpolitik; Verkaufspraktiken; Qualitätsmassstäbe; Kundenbetreuung
3. Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Aktionären
Höhe der Dividende, Zahlungsmoral und Verhalten in Bezug auf Reklamationen
4. Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit
Unternehmen als Teil der Gesellschaft
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«Good advertising kills a bad product
faster.»// David Ogilvy
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Grüne Vision
BP – «Beyond Petroleum»
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Investition in Zukunftstechnologien?
BP – «Beyond Petroleum»
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Explosion veralteter Raffinerie-Anlagen
BP – «Beyond Petroleum»
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Katastrophe im Golf von Mexico
BP – «Beyond Petroleum»
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Ölkatastrophe im Golf von Mexico
BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
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Ölkatastrophe im Golf von Mexico
BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
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Ölkatastrophe im Golf von Mexico
BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Günes Image schmiert ab
BP - «Beyond Petroleum»?
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Privatklagen abgewendet?
BP - «Beyond Petroleum»?
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«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity
Global Identity
Quelle: Kleebinder, H.-P. (2009). From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde. In F.-R. Esch & W. Ambrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S. 121 – 143). München: Vahlen.
3. MINI
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Ein Auto mit Geschichte
MINI
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«Szenefahrzeug»
Erfolgreich im Motorsport mit Siegen an
der Rally Monte Carlo
Hohe Sympathiewerte, erste «Mini-Clubs»
Image von „neokonformistisch“ bis
«skurril»
Übernahme durch BMW AG
1995 wurde der Mini zum bedeutendsten
Auto des 20. Jahrhunderts gewählt (5,3
Mio produzierte Autos)
Produktionseinstellung im Jahr 2000
Kultfahrzeug der 60er/70er-Jahre
MINI
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Ausgangspunkt: Neuausrichtung der BMW Group
MINI
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Balance zwischen Kontinuität und Innovation
MINI
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Rahmenbedingungen
Hochwertige Produktsubstanz
Premium-Markenerlebnis
Globale, konsistente
Positionierung
Gesellschaftliche Entwicklung
Emotionales Design
Go-Kart-Handling
Individualisierbarkeit der Ausstattung
Hochwertige Materialien &
Komponenten
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Premium Markeninszenierung
MINI
70
Produk
tsub
stan
z
1
Produktqualität2
Markenim
age4
Erlebni
s am
POS3
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Bild- und Wortmarke
MINI Brand Identity
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Schrift
MINI Brand Identity
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mini type headline
MINI Type regular
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Farben
MINI Brand Identity
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Gestaltungsraster
MINI Brand Identity
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Bildwelt
MINI Brand Identity
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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog
Markenclaim
MINI Brand Identity
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mini type headline MINI Type regular
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Erfolgsstory im Premiumsegment
MINI Positionierung
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Was wurde mit der Re-Positionierung erreicht?
BMW Group hat es als Erste geschafft, einen Kleinwagen im Premiumsegment
zu positionieren
MINI wird heute in 75 Ländern jährlich über 220.000 Mal verkauft.
Erfolgsfaktoren
Historische Stärke des Kleinwagens
Emotionale sowie kontinuierliche Markenführung & Markeninszenierung
Basis einzigartige Produktsubstanz in Verbindung mit authentischem und
durchgängigen Markenerlebnissen über alle Kontakt- und Ereignispunkte hinweg
id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»
Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.
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86
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