immobilienexposé der zukunft: monetarisierung von nutzern auf...

Master-Projekt E-Commerce FH Wedel

Lukas Lohmann

09.03.2015

Immobilienexposé der Zukunft:Monetarisierung von Nutzern auf

Immobiliensuche

Agenda

Elemente der strategischen AnalyseA

UmweltanalyseB

ExposéanalyseC

SWOT-AnalyseD

09.03.2015 2

Umweltanalyse Exposéanalyse

Branchenanalyse

Marktanalyse

Kundenanalyse

ExposéanalyseKonkurrenzanalyse

Chancen & Risiken Stärken & Schwächen

SWOT-Analyse

Globale Umweltanalyse

Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse

In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 22909.03.2015 3

A

Konzeption von strategischen Maßnahmen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und Nutzern einen zahlungspflichtigen Mehrwert zu bieten

• Welche globalen Umweltfaktoren beeinflussen Immobilienportale?

• Welche Wettbewerbsstrukturen herrschen in der Branche der Immobilienportale vor?

• Welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?

• Welche Anforderungen haben Kunden an Immobilienportale?

• Wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenten?

• Welche Chancen und Risiken ergeben sich hieraus?

• Welche Stärken und Schwächen besitzt das zu analysierende Immobilienportal und im Speziellen das

Exposé?

• Welche strategischen Handlungsempfehlungen lassen sich ableiten?

A

09.03.2015 4


Branchenanalyse

Marktanalyse

Kundenanalyse



SWOT-Analyse




B

Selektion von Umweltfaktoren, die nicht nur für ein Unternehmen oder eine Branche, sondern für alle Unternehmen von Bedeutung sind

B

09.03.2015 6

Politik / Recht

Bestellerprinzip

In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 105

Megatrends umfassen sämtliche Ebenen der Gesellschaft: Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, Technik sowie Kultur

B

09.03.2015 7Quelle: http://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/. Zugriff am 23. Februar 2015

1. Demographie - im Jahr 2050 soll der Anteil der über 40-jährigen größer als 50% sein

stärkerer Fokus auf ältere Menschen

2. Globalisierung - Zunahme weltweiter Austauschbeziehungen sowie stärkerer internationaler

Wettbewerb

3. Urbanisierung - bis zum Jahr 2050 wird erwartet, dass 70% der Weltbevölkerung in Städten leben

4. Informationsgesellschaft - zunehmende Bedeutung des Produktionsfaktors Information

5. Ökologie - Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr zum zentralen Wirtschaftsprinzip

6. Beschleunigung - durch globale Prozesse, technische Möglichkeiten sowie kürzere

Produktlebenszyklen entsteht eine höhere Änderungsdynamik und Komplexität

7. Individualisierung - Segmentierung und zunehmende Differenzierung der Gesellschaft

die Anzahl der Singles wird zunehmen und damit auch die Zahl der Einpersonenhaushalte

trotz größerer Ballung in Städten werden Menschen häufiger allein leben

Einfluss auf das Immobilenportal

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hoch

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Urbanisierung

Globalisierung

Demographie

InformationsgesellschaftÖkologie

Beschleunigung Individualisierung

Hohe Priorität

Mittlere Priorität

Geringe Priorität

Beeinflussungsportfolio: Umweltentwicklungen und deren Eintrittswahrscheinlichkeit sowie Einfluss auf das zu analysierende Immobilenportal


B

09.03.2015 8


Branchenanalyse

Marktanalyse

Kundenanalyse



SWOT-Analyse




B

Durch die Branchenstrukturanalyse sollen Wettbewerbskräfte bestimmt werden, welche einen Einfluss auf die gesamte Immobilienportal-Branche haben und somit die Attraktivität der Branche

determinieren

• Verhandlungsstärke der Lieferanten Als Lieferanten können private Wohnungs- und Hauseigentümer, selbstständige Makler oder auch

Immobilienunternehmen in Aktion treten Es gibt eine Vielzahl von Lieferanten, die auf eine hohe Anzahl größere Abnehmer treffen Des Weiteren ist nicht zu beobachten, dass größere Immobilienunternehmen (Lieferanten) durch den

Aufkauf von kleineren Unternehmen Vorwärtsintegration betreiben

B

09.03.2015 10In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2012, S. 123 - 125

• Verhandlungsstärke der Abnehmer Es liegt eine schwache Konzentration der Kunden vor, da viele Immobilienportalanbieter einer großen

Anzahl an Kunden gegenüberstehen Ein weiteres Merkmal für eine geringe Verhandlungsstärke der Abnehmer ist die Markenidentität, die

mit großen Immobilienportalen verbunden wird Für eine große Verhandlungsstärke spricht die niedrige Abhängigkeit der Abnehmer von einem

einzelnen Immobilienportal, daher sind Kunden durch eine besondere Preisempfindlichkeit geprägt


determinieren

• Bedrohung durch neue Konkurrenten Auf den ersten Blick sind innerhalb der Immobilienportal-Branche wenige Markteintrittsbarrieren

vorhanden Es gibt keine staatlichen Restriktionen oder auch Patente, die den Marktzugang beschränken Zudem ist ein Kunde nicht an ein Immobilienportal gebunden und kann stets zu einem Wettbewerber

wechseln Es gibt keine Exklusivrechte, die den Zugang zu einem Vertriebskanal für ein neues Immobilienportal

einschränken Umstellkosten sind für Kunden nicht gegeben Problematischer für Marktneulinge sind dagegen die Markenidentität (Vertrauen) und Skaleneffekte

(z.B. bei Marketingkampagnen)

B


• Gefahr durch Substitutionsgüter Die Gefahr, dass Immobilienportale mit ihrem Angebot in nächster Zeit komplett substituiert werden,

ist unwahrscheinlich


determinieren

• Direkte Rivalität unter Wettbewerbern Anhand der Megatrends Urbanisierung und Individualisierung lässt sich ein Branchenwachstum

prognostizieren Allerdings befinden sich in der Branche der Immobilienportale eine Vielzahl an Wettbewerbern, die

über ein sehr ähnliches Produktangebot verfügen Zudem sorgen niedrige Austrittsbarrieren von Kunden und niedrige Fixkosten bei Wettbewerbern für

eine große Konkurrenz Sollte das Branchenwachstum in Zukunft ausbleiben und die hohe Anzahl an Wettbewerbern konstant

bleiben, ist mittelfristig von starken Rivalität auszugehen

B


Globale Umwelt

Branche

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Rivalität unter Wettbewerbern

Gefahr durch Substitutionsgüter

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Attraktivität der

Immobilien-portal

Branche

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Branchenanalyse von Immobilienportalen: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter


B

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Branchenanalyse

Marktanalyse

Kundenanalyse



SWOT-Analyse




B

Marktsegmentierung - Abgrenzung des relevanten MarktesB

09.03.2015 15In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 240

Kundengruppen

Vertriebskanal

Leistungen

Immobiliensuchende

Makler

Externe Unternehmen

Investorengemeinschaft

Gesamtmarkt

Relevanter Markt – Teil es Gesamtmarktes auf dem das Immobilienportal seine Aktivitäten konzentriert

Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?

• Marktgröße Marktvolumen: Suchvolumen im Januar 2015 (Google Keyword Planer)

Immoscout24: 1,83 Millionen Immonet: 1,5 Millionen Immowelt: 1,5 Millionen

Marktpotential Im Schnitt ziehen in Deutschland pro Jahr 4,4 Millionen Haushalte um Durch die Finanzkrise interessieren sich die Menschen mehr für Vermögens-und

Immobilienfragen, dabei können sie mit Finanzierungs-und Bonitätsrechnern unterstützt werden

B


• Marktdynamik Marktwachstum

Gerade in Städten ist die Nachfrage nach Wohnraum hoch, aber das Angebot knapp Konjunkturelle Schwankungen

Die Gefahr einer Immobilienblase wächst – niedrige Zinsen vs. hohe Preise

Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen für Immobilienportale vor?

• Marktstruktur Vgl. Branchenstrukturanalyse Markteintritt neuer Immo-Startups

GroupEstate Wohnraumkarte Homewhere Noknok24 Inspireme Faceyourbase

B


Markteintritt neuer Immo-Startups: GroupEstate - Crowdinvesting für Immobilien (Accelerator-Programm von Immoscout24)

B

09.03.2015 18Quelle: groupestate.de/en/

Markteintritt neuer Immo-Startups: Wohnraumkarte - Wohnungssuche direkt über Google Maps

B

09.03.2015 19Quelle: wohnraumkarte.de

Markteintritt neuer Immo-Startups: Homewhere - Gemeinsame Wohnungssuche, Inserate zentral speichern und Freunde zur Liste einladen (Accelerator-Programm von

Immoscout24)

B

09.03.2015 20Quelle: homewhere.de

Zugriff: 06. März. 2015

Markteintritt neuer Immo-Startups: Noknok24 - Wohnungssuchende können sich finden und kennenlernen und bekommen passende Wohnungen von Immoscout24

vorgeschlagen (Accelerator-Programm von Immoscout24)

B

09.03.2015 21Quelle: wg-suche.de

Markteintritt neuer Immo-Startups: Inspireme - Nutzer finden auf dem Portal Anregungen fürs Einrichten und werden direkt mit Möbelhändlern verlinkt (Portal von

Immoscout24 – eingestellt!)

B

09.03.2015 22Quelle: inspireme.de

Markteintritt neuer Immo-Startups: Faceyourbase - Matchingbörse für den Immobilienmarkt; keine Makler-Provision; mehr als zehn Bewerber werden nicht zur

Besichtigung eingeladen

B

09.03.2015 23Quelle: faceyourbase.com

Mieter Vermieter

Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?

• Marktposition Absoluter Marktanteil (Stand: 12. Juni 2013)

Immoscout24: 60% Immonet: 10 - 12% Immowelt: 10 - 12%

Preissensibilität der Abnehmer Das Internet ist bei der Immobiliensuche am gefragtesten, sodass Makler auf Online-Inserate

angewiesen sind Preisentwicklung

Die Kosten für Inserate auf Immobilienportalen haben sich verdoppelt bis verdreifacht

B


• Spezielle Markteigenschaften Mietpreisbremse

Mieten dürfen höchstens zehn Prozent über der ortsüblichen Vergleichsmiete liegen Bestellerprinzip

Interesse an Immobilien als Kapitalanlage wird gebremst Zwei Drittel der Eigentümer befürchten, dass sie mit Einbußen von bis zu zehn Prozent bei

Mieterträgen rechnen müssen

Einfluss auf das Immobilienportal

Ein

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hoch

hochgering

gering

Marktgröße

Spezielle Markteigenschaften

Marktdynamik

Marktposition

Marktstruktur

Hohe Priorität

Mittlere Priorität

Geringe Priorität

Beeinflussungsportfolio: Marktanalyse bezüglich Marktgröße, Marktdynamik, Marktstruktur, Marktposition und spezieller Markteigenschaften


B

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Branchenanalyse

Marktanalyse

Kundenanalyse



SWOT-Analyse




B

Kundenanalyse – Generierung von Keyword-Ideen anhand der Keywords „Wohnung mieten“, „Wohnung kaufen“, „Haus mieten“ und „Haus kaufen“

Quelle: adwords.google.de/KeywordPlanner. Zugriff am 02. März 2015

Keyword-Analyse: Relevanz Keyword-Analyse: Suchvolumen

• Wohnung mieten

• Regionale Erweiterungen

• Wunsch nach einem privaten Anbieter

• Provisionsfrei

• Wohnung kaufen


• Wunsch nach einem privaten Anbieter

• Haus mieten


• Haus ohne Makler mieten

• Haus kaufen


• Schnäppchen Häuser

• Wohnung mieten


• 2 Zimmer Wohnung

• 3 Zimmer Wohnung

• Wohnung kaufen

• Bauernhof kaufen

• Provisionsfreie Wohnungen

• Haus mieten

• Grundstück kaufen

• Ferienhäuser

• Haus kaufen

• Provisionsfreie Wohnungen

• Bauernhof kaufen

• Eigentumswohnung kaufen

B

09.03.2015 27

Kundenanalyse – Social-Media-Analyse der Facebook-Fanpages von Immonet, Immoscout24 und Immowelt im Jahr 2015 (Januar – März)

Kundenanforderungen

• Kosten für Inserate• Filterung• Kooperation eBay-

Kleinanzeigen

Kundenanforderungen

• Schutz vor unseriösen Anbietern

Kundenanforderungen

• Kosten des Nebenkostenchecks

• Filterung

Quelle: facebook.de & fanpagekarma.com. Zugriff am 03. März 2015

24

3

Facebook-Posts: Immonet

Sonstige (Suchanfragen, Werbung, Tausch)

Beschwerden

77

2

Facebook-Posts: Immoscout24


Beschwerden

62

2

Facebook-Posts:Immowelt


Beschwerden

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B

Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen Immonet

Kundenanforderungen

• Transparente Preisstruktur• Crossmediale Vermarktung

von Anzeigen• Intuitive Suche• Werbung,

Zusatzdienstleistungen und Kundenbefragungen im begrenzten Umfang

„Ich habe dort lediglich eine Tel.-Nr. für einen Anbieter hinterlassen und habe nun seit Wochen Werbeanrufe von der Qualitätssicherung von Immonet am Hals“

Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 2015

„Die Suche ist sehr einfach und nutzerfreundlich aufgebaut “

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B

Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen Immoscout24

Kundenanforderungen

• Schutz vor unseriösen Anbietern

• Bewertung von Anbietern• Zusatzdienstleistungen

rund um die Immobiliensuche

• Inspirationen und Ideen für den nächsten Umzug oder die momentane Immobilie

„Hier findet man alles was man braucht […] kann man hier viel weiteren Service bekommen wie zum Beispiel Mietkautionshilfen oder ein Angebot für eine Kreditfinanzierung. Die Seite ist übersichtlich und gut. “

Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 201509.03.2015 30

B

Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen Immowelt

Kundenanforderungen

• Immobiliensuche im Internet

• Große Auswahl an potentiellen Immobilien

• Faire Preise„Auch wenn die Seite Potenzial hat, bietet sie doch nicht genügend Wohnungen an. Wir werden zwar weiterhin auch hier gucken, aber wir gehen nicht davon aus, eine passende Wohnung über das Portal zu finden “

Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 201509.03.2015 31

B

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Art der Baukonstruktion

Energieeffizienz / Umweltfreundlichkeit

Größe der Wohnanlage

Alter

Preis

Ortsspezifische Faktoren

Welche Auswahlkriterien für die Immobiliensuche sind für Sie am wichtigsten?

Am wichtigsten Sehr wichtig

Quelle: Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Welche Auswahlkriterien für die Immobiliensuche sind für Sie am wichtigsten?. InStatista - Das Statistik-Portal. Zugriff am 03. März 2015, von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/166250/umfrage/auswahlkriterien-fuer-die-immobiliensuche-in-deutschland/

Anteil der Befragten (%)

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B

Wichtige Kriterien für Immobiliensuchende

Quelle: http://www.dena.de/presse-medien/pressemitteilungen/dena-umfrage-energieeffizienz-wichtig-bei-immobiliensuche.html , Forsa Q2699/27492.311/12 Kr/Bd/TyZugriff am 02.03.15

Einmal angenommen, Sie wollen eine Immobilie kaufen oder mieten, um darin zu wohnen: Welche Kriterien sind Ihnen bei der Auswahl einer

Wohnung bzw. eines Hauses zum Mieten oder Kauf wichtig?

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Erneuerbare Energien/Ökologie

Zinsen/Rendite/Ertrag

Heizung, Heizungsart

Helligkeit, Licht, Sonne

altengerecht, barrierefrei

Ausstattung

(Winter)garten/Balkon/Terrasse

Bauweise/Baujahr/Alt-/Neubau

Energieverbrauch/ energetischer…

Verkehrsanbindung/Infrastruktur

Kosten/Preis

Größe/Aufteilung

Lage/Umfeld/Nachbarn

Angaben in Prozent

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B

immobilienexposé der zukunft: monetarisierung von nutzern auf...

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