impulse für erfolgreiches tourismus-marketing in ... · stärken-schwächen-chancen-risiken...
TRANSCRIPT
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20151
ift GmbH
Goltsteinstraße 87a50968 KölnTel: 0221 - 98 54 95 01Fax: 0221 - 98 54 95 [email protected]
Gutenbergstraße 7414467 Potsdam Tel: 0331 - 200 83 42Fax: 0331 - 200 83 [email protected]
4. Überlinger Tourismusforum
Überlingen, 23.11.2015
Prof. Dr. Anja Brittner-Widmann, Christian Rast
Impulse für erfolgreiches Tourismus-Marketing in Überlingen 2020+ www.ueberlingen-tourismus.de (KuT)
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20152
Ziele und Aufgaben: Schnittstellen-Management im Marketing
Tourismus• Beherber-
gungs-betriebe
• Kliniken
• ...
City• Handel
• ...• Gastronomie
• Weitere Dienstleister
• Kultur
• ...
Übernachtungs-gäste
EinkäuferTagesgäste vom Urlaubsort und Wohnort aus
Aufgaben, Budget und Maßnahmen City-/Stadt-marketing• .....
• ....
• ....
• ...
Aufgaben, Budget und Maßnahmen Tourismus-marketing• .....
• ....
• ....
• ...
Koordiniertes, ggf. gemeinsames Management
Landesgartenschau 2020
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20153
Kooperatives Vorgehen
Schlüsselprojekte/Maßnahmen
Ziele
Marktpositionierung
Strategien
Strategische Handlungsfelder
Destinationsentwicklung Kommunikation & Vertrieb
Destinations-marketing
Lifestyle Marketing
Themen-Marketing
Produktentwicklung, Vertriebswege, PR …
Infrastruktur Koopera-tionenBetriebe
Organisation, Stadt-, Gartenschaumarketing, Qualitätsmanagement, Innovation, USPs
Analyse: SWOT
Workshop
Befragung Gäste & Leistungsträger (KuT)
Workshop
Präsentation
Plenum
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20154
Ziele und Aufgaben des Tourismusmarketingkonzepts 2020+
Qualitative Ziele:
Verbesserung der touristischen Profilierung gegenüber Wettbewerbern
Saisonverlängerung, einhergehend mit Schaffung eines qualitativ gleichbleibenden Angebots
Erschließung neuer Vertriebskanäle und Nutzung von Synergien aus Kooperationen
Erschließung neuer Zielgruppen und Marktsegmente durch neue Angebote
Bewertung und ggf. Umsetzung „Cittaslow“
Quantitative Ziele:
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Steigerung der touristischen Nachfrage bei Gästeankünften und Übernachtungen und im Tagestourismus
Erhöhung des Anteils ausländischer Übernachtungsgäste sowie Transiturlaubern
Erhöhung der Umsätze im Einzelhandel und Tourismus sowie Steigerung der Kapazitätsauslastung bei touristischen Leistungsträgern
Aufgaben: Erhebung des aktuellen Status Quo sowie Weiterentwicklung des Konzeptes von 2002
Sicherung und nachhaltiger Ausbau der positiven Entwicklung des Tourismus im intensiven nationalen und internationalen Wettbewerbsumfeld
Ermittlung und Reduzierung bestehender Schwächen und Hemmnisse
Koordiniertes Vorgehen innerhalb des Marketings von Tourismus, Stadtmarketing und Landesgartenschau
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20155
Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse
Geographische Lage
Landschaftsraum
Angebote
Infrastruktur
Vermarktung / Vertrieb
Aufgabenwahrnehmung
Kooperationen
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20156
Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse
Stärken Schwächen Stadt Überlingen: Ausgeprägtes
Beherbergungsangebot, Auszeichnung als Cittaslow, vielfältige Gastronomie, gut sortierter Einzelhandel , Fahrgast-Schifffahrt, attraktives historisches Ortsbild, große Anzahl an ökologisch ausgerichteten Betrieben mit Verkauf und Bio-Küche, ausgeprägtes kulturelles Angebot
Kur & Wellness: Alleinstellungsmerkmal: einziges Kneippheilbad in Baden-Württemberg, Bodensee-Therme, Hohe medizinische Kompetenz
Aktiv & Natur: Hohe Diversität an Freizeitangeboten, attraktive naturräumliche Gegebenheiten, gute Anbindung an Rad- und Wanderwege
Marketing: Landesgartenschau 2020, Echt Bodensee Card, authentische Produkte
Stadt Überlingen: Schlechte Verkehrssituation,Barrierefreiheit der Stadt, Parksituation
Kur & Wellness: Zu wenig Kur-Betriebe,Barrierefreiheit, hohe Verkehrsbelastung, „verstaubtes“ Kneipp-Image
Marketing: unbekannte Zielgruppen fehlende Zielgruppenansprache, fehlendes aktuelles Leitbild, Keine messbaren Ziele/Meilensteine, Geringe Vernetzung und Kooperation, Reichweite/ Wahrnehmbarkeit der Außenkommunikation, fehlende Identifikation mit Cittaslow
Angebot/Produkte: hohe Saisonalität,Einzelhandel („familienunfreundlich“, Produktauswahl), Vernetzung der touristischen Angebote und deren Vermarktung
Gastronomie & Beherbergung: unangepasste Gastronomie, Ausgewogenheit zw. Hotels und FeWos, wenig barrierefreie Übernachtungsbetriebe
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20157
Chancen RisikenMarktbezogen: Wachsende Nachfrage nach
abwechslungsreichen Tourismusformen Wachsender Markt des Radtourismus Trend zur Nachhaltigkeit/Authentizität nutzen Demographischer Wandel Immaterielle Qualität gewinnt an Bedeutung Wachsendes Gesundheitsbewusstsein Bildung von Nischenprodukten (gesunde
Ernährung) zur Ansprache neuer Zielgruppen Ortsbezogen: Diversifiziertes Angebot von naturbezogenen
Aktiv- und Erholungsangeboten „Cittaslow“ Angebot barrierefreier Produkte Vergrößerung der Kernzielgruppe Landesgartenschau 2020 Starke Nutzung der Gesundheitsinfrastruktur „Kneipp 2.0“ Kooperationen erkennen/nutzen Synergieeffekte
Marktbezogen: Verschärfung des nationalen und internationalen
Wettbewerbs steigende Abhängigkeit der Kliniken von den
Sozialversicherungsträger wachsende Abhängigkeit von Selbstzahlern Wachsender Qualitätsanspruch der Gäste Wachsendes Bewusstsein für Umwelt und
Nachhaltigkeit steigender Konkurrenzdruck durch Entstehen
neuer Infrastruktur (v.a. Therme/Saunalandschaft)Ortsbezogen: Verlust des Prädikats / „Kneipp-Status“ Kein klares Konzept vorhanden Seit langem bestehender Tourismus wenig Maßnahmen bzgl. Umwelt/Nachhaltigkeit Landesgartenschau 2020 Ausruhen auf dem „Naturgegebenen“ Abnahme des Einzelhandelangebotes
Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20158
Definitionsansatz: Markenkern und Markenwerte Überlingens
entschleunigend
gesund
bewegendfamiliär
aktiv-entsp-annend
nachhaltig
Wertvoll ernährt, aktiv erholt und entspannt in der Natur- und Gartenstadt Überlingen
am Bodenseeauthentisch
Markenwerte oder Eigenschaften des Erscheinungsbildes von Überlingen
Markenkern oder der zentrale Nutzen für Einwohner und Gäste
genussvoll
ambiente-voll
grün
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20159
Positionierungsansatz Überlingens
Shopping
Tagungen / Seminare
Familie
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201510
Trends
Destinationsportale
DigitalisierungSoziale NetzwerkeNachrichtenplattformen
Buchungsportale
Demographischer Wandel Alterung
Steigende Lebenserwartung
Geburtenrückgang
Wanderungen über Grenzen
Abwanderung
Wachsende Anzahl der Haushalte
AuthentizitätHeimat
Moderne
Lifestyle
Regionale Identität
Nachhaltigkeitgrün
sozialökologisch
ökonomisch
zukunftsfähig
Ressourcenschonung
langfristig E-Mobilität
Gesundheit
Entschleunigung
Patchwork
Erlebnis Event
Regionale Wirtschaft
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201511
Beispiel-Spezialisierung:
Trends – Gesundheit
Text und Bild: www.scheidegg.de
Ausgezeichnet mit dem „Bayerischen Innovationspreis für Angebotsgestaltung im Tourismus 2011“
Beispiel Kompetenzbündelung:
Quelle: www.atemort.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201512
Wohlfühlen, erholen, entschleunigen, zur Ruhe kommen
Trends – Gesundheit: Kneipp – Verjüngung durch Bildsprache
Bilder: Kneipp-Bund Deutschland, http.//www.kneippbund.de und Schweizer Kneippverband, http://kneipp.ch
Wasser
Bewegung
Ordnung Ernährung
Heilpflanzen
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201513
Slow Food
Mood FoodAnti Fat Food Clean Food
Nature Food Sential FoodEthik Food
Nach Hanni Rützler auf www.futurefoodstudio.at und Vortrag von Hr. Hohler, Klinik Buchinger Wilhelmi vom 6.10.2014
Doc Food Fast Casual Food
Trends – Gesundheit: Gesunde Ernährung
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201514
Quelle: www.gastlandschaften.de/urlaubsthemen/wellness-gesundheit
Trends – Gesundheit:
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201515
Quelle: www.gastlandschaften.de/urlaubsthemen/wellness-gesundheit
Trends – Gesundheit:
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201516
Trends – Authentizität
Quelle: www.citta-slow.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201517
Landesgartenschau Bingen 2008 und Kulturufer Bingen
Trends – Eventisierung und Erlebnisorientierung
www.kulturufer-bingen.de
Fotos: Stadt Bingen, www.bingen.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201518
Landesgartenschau Bad Essen 2010
Trends – Eventisierung und Erlebnisorientierung
Fotos: Gemeinde Bad Essen
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201519
Inszenierung Naturerlebnis
Quelle Foto: www.kastellaun.de
Trends – Eventisierung und Erlebnisorientierung
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201520
Trends – Eventisierung und Erlebnisorientierung
Therme-Plus Betriebe + 34% von 2010 bis 2014
Quelle Daten: Tourismusbarometer Niedersachsen 2015
Quelle Foto: Bad Bevensen Marketing GmbH
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201521
Trends – Tourismus & Shopping
25% der Tagesausflügler gehen shoppen
13,5%: Hauptanlass „Einkauf nicht täglicher Bedarf“Anstieg in den letzten sieben Jahren um 1/3
Quelle Daten: Sonderauswertung dwif-Tagesreisenstudie 2013 im Auftrag ift GmbH
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201522
Shopping und Tourismus miteinander verknüpfen
Synergieeffekte durch Cross-Marketing nutzen
Bad Münstereifel setzt auf Themen Romantik, Kneipp-Heilbad und Smart Shopping
Trends – Tourismus und Shopping
Quelle Daten: www.bad-muenstereifel.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201523
Trends – Tourismus und Shopping
Quelle Daten: www.bad-muenstereifel.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201524
Trends – Tourismus und Shopping
Quelle Daten: www.soltau.de
Citycard zur Gästebindung anbieten
Synergieeffekte durch Cross-Marketing nutzen
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201525
Bürgerliche Kleinfamilie (etwa 1850–1950)
Quelle: Evert F. Baumgardner, http://web.archive.org/web/20071226081329/teachpol.tcnj.edu/amer_pol_hist/thumbnail427.html
„Neue Märkte“
1-Kind-Familien
“Singles auf Zeit“Enkel & Großeltern Alleinerziehende/
Patchwork-Familien/Freunde der Familie
Regenbogen-Familien
Pluralisierung von Lebensformen
Trends – Demographie und Gesellschaft
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201526
Trends – Demographie und Gesellschaft: Familien
Quelle: www.hotelalpenrose.at
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201527
Trends – Digitalisierung im Tourismus
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201528
Persönliche Reiseführer
Trends – Digitalisierung im Tourismus
Quelle: Niemeyer 2015 auf www.505ideen.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201529
Trends – Digitalisierung im Tourismus
Quelle: Niemeyer 2015 auf www.505ideen.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201530
Nominierung Deutscher Tourismuspreis 2013
Kombination aus digitaler Schnitzeljagd und Reiseführer
Augmented Reality mit Vermischung virtueller Spielelemente mit realer Welt
webbasierter Editor zur Inszenierung eigener ortsbezogener Geschichten
GPS-Ortung der Mobilgeräte zur Ortsführung
Trends – Digitalisierung im Tourismus: „Tripventure“
Quelle: www.tripventure.net
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201531
Trends – Digitalisierung im Tourismus: Überlingen
Quelle: www.tripadvisor.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201532
Trends – Digitalisierung im Tourismus: Überlingen
Quelle: www.tripadvisor.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201533
Trends – Digitalisierung im Tourismus: Überlingen
Quelle: www.tripadvisor.de
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201534
INTERVIEWRUNDE „UND WAS BEDEUTET DAS FÜR
UNS?
HERR JÜRGEN JANKOWIAKGESCHÄFTSFÜHRER DER
KUR UND TOURISTIK ÜBERLINGEN GMBH&
FRAU ANN-CHRISTINE BIESINGERLEITUNG MARKETING DER KUR UND TOURISTIK
ÜBERLINGEN GMBH
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201535
Themen:
Gesunde Ernährung, Entschleunigung
Landesgartenschau Überlingen 2020
Digitalisierung im Tourismus
Tourismus und Shopping
Leitfragen:
Wie lässt sich sowas in Überlingen umsetzen? Worauf müssen wir in Überlingen besonders achten?
Wie können sich die Betriebe einbringen? Wo kann man mitmachen?
Fragen ans Plenum:
Was wünschen Sie sich?
Worauf muss seitens der KuT geachtet werden, damit man Sie ins Boot bekommt?
Interviewrunde „Und was bedeutet das für uns?“
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201536
FAZIT UND AUSBLICK
HERR JÜRGEN JANKOWIAKGESCHÄFTSFÜHRER DER
KUR UND TOURISTIK ÜBERLINGEN GMBH
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201537
Markenprozess Überlingen
Kooperationsmarketing
Digitalisierung des Tourismus-Marketing
Verzahnung Tourismus- und LGS-Marketing
Vertriebsanalyse KuT-Buchungsplattform
Veranstaltungsprogramm Überlingen 2015+
Treffpunkt Überlingen (MICE)
Auslandsmarketing Schweiz
Tourismus-Marketingkonzept 2020: Schlüsselprojekte
Destinationsentwicklung Kommunikation & Vertrieb Destinations-
marketingLifestyle
Marketing Themen-
Marketing
Produktentwicklung, Vertriebswege, PR …
Infrastruktur Koopera-tionenBetriebe
Organisation, Stadt-, Gartenschaumarketing, Qualitätsmanagement, Innovation, USPs
Emotionale, intuitive und persönlichere Gästeinformation
Gesund ernährt und entschleunigt in Überlingen (‚Kneipp 2.0‘)
Destination & Customer RelationshipManagement System
Aus KuT wird KTuS (oder ÜMG)
Etablierung Überlingens als Cittaslow-Stadt
Partner-Qualitätsoffensive
ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.201538
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!
www.ueberlingen-tourismus.de (KuT)