in der b2b...auch für die b2b-kommunikation gewinnt social media marketing immer mehr an...

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Content Marketing

und PR in der

B2B- Kommunikation

Mit relevanten Inhalten zu neuen Geschäftskunden

Online-PR und Content Marketing in der B2B Kommunikation 2 / 44

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Der ADENION Praxisleitfaden „Content Marketing und PR in der B2B-Kommunikation“ ist urheberrechtlich geschützt.

© Copyright 2014 ADENION GmbH. Alle Rechte vorbehalten.

Autorin: Melanie Tamblé

Herausgeber: ADENION GmbH, Grevenbroich, Germany

Preis: 19,95 EUR

Diese Publikation darf weder ganz oder in Teilen auf irgendeine Form vervielfältigt oder reproduziert werden. Dies gilt auch für das

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ADENION GmbH

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41515 Grevenbroich

Fon: 02181 7569140

Fax: 02181 7569199

E-Mail: [email protected]

1. Auflage, Juli 2014

mailto:[email protected]


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INHALT

Einleitung ............................................................................................................................................. 4

Der Wandel in der B2B-Kommunikation ............................................................................................ 5

Das Internet als wichtigstes Informationsmedium .............................................................................. 5

Die neue Generation der B2B-Kunden .............................................................................................. 5

Der Einfluss von Social Media auf die B2B-Marketingkommunikation ............................................... 6

Die Evolution des Internets und das semantische Web ..................................................................... 6

Relevante Inhalte als neue Währung im Web 3.0 und der Schlüssel zu neuen Kunden .................... 7

Content Marketing und PR .................................................................................................................. 9

Branded Content ............................................................................................................................. 10

Perspektivwechsel ............................................................................................................................. 11

Best Practice Beispiele einer erfolgreichen B2B Kommunikation mit Online-

Mitteilungen ....................................................................................................................................... 14

3 Schritte zu einer B2B Content Strategie ....................................................................................... 25

Schritt 1: Die Content-Planung: Zielgruppen-Analyse und Themenfindung ..................................... 26

Schritt 2: Die Content Medien: In der Vielfalt liegt die Chance ......................................................... 28

Schritt 3: Content Distribution - Sichtbarkeit der Inhalte .................................................................. 32

Die Online-(Presse)Mitteilung als Multi-Talent im Content Marketing und in der Online-

PR ....................................................................................................................................................... 35

Keywords für eine bessere Sichtbarkeit der Online-Mitteilungen ..................................................... 36

Deeplinks und Landingpages machen die Online-Mitteilung zum Vertriebsinstrument .................... 39

Bilder und Videos verleihen der Online-Mitteilung eine multimediale Note ...................................... 40

Regelmäßige Mitteilungen für einen nachhaltigen Effekt ................................................................. 41


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ONLINE-PR UND CONTENT MARKETING IN DER B2B–

KOMMUNIKATION

Mit relevanten Inhalten zu neuen Geschäftskunden

EINLEITUNG

Die Kaufentscheidung beginnt mit der Informationsbeschaffung. Das Internet ist inzwischen

das wichtigste Medium für die Informationsrecherche. Rund 95% der B2B-Entscheider re-

cherchieren in Suchmaschinen1, um eine Vorauswahl von Geschäftspartnern und Lieferan-

ten zu treffen. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, überzeugende Web-Inhalte

(Content) bereitzustellen, um bestehende Kunden zu binden und neue Kunden und Interes-

senten zu gewinnen. Content ist jedoch weit mehr als der Inhalt von Websites. Die Instru-

mente der Online-PR liefern in Form von Online-(Presse)Mitteilungen, Fachbeiträgen und

anderen PR-Medien gute redaktionelle Grundlagen, die zu einer signifikanten Verbesserung

der Reichweite und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen beitragen können.

Das Whitepaper erläutert, wie Unternehmen mit einer cleveren Content Marketing Strategie

interessante und zielgruppengerechte Inhalte gestalten und mit den Instrumenten der Online-

PR veröffentlichen können. Das Whitepaper bietet eine Übersicht über die wichtigsten Con-

tent-Formate und Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung von Content und gibt Tipps

für die strategische Planung und Erstellung von erfolgreichen Inhalten im Rahmen einer

nachhaltigen Online-PR Strategie.

1 Studie: Virtual Identity – Webnutzung deutscher B2B Entscheider


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DER WANDEL IN DER B2B-KOMMUNIKATION

Das Internet als wichtigstes Informationsmedium

Die Kommunikationsbranche ist im Umbruch. Die Auflagen der Printmedien befinden sich im

kontinuierlichen Sinkflug. Auch der Einfluss von TV und Radio schwindet beachtlich. Das

World Wide Web überholte bereits im Jahr 2009 erstmals die Printmedien. Und die Auflagen

der klassischen Printmedien sinken weiter. So fielen laut einer Studie des Bundesverbandes

Presse-Grosso2 die Verkaufszahlen von klassischen Medien in Deutschland von 2003 bis

2011 um mehr als 1 Milliarde. Das Internet ist heute die primäre Informationsquelle auf der

Suche nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen.

Auch in der B2B-Kommunikation ist das Internet nicht mehr wegzudenken. 90% der B2B-

Kunden präferieren die Online-Medien zur Informationsbeschaffung3. Für 76% der Entschei-

der im B2B-Bereich stehen Online-Medien als Informationsquelle sogar an erster Stelle.4

Die neue Generation der B2B-Kunden

Eine Studie von DemandGenReport5 unter 100 Business-Entscheidern kam zu folgenden

Ergebnissen:

48,4% der B2B-Entscheider gaben an, eine größere Vielfalt an Informationen zu nut-

zen, als früher.

59% der B2B-Entscheider gaben die Informationen an andere weiter.

66% der B2B-Entscheider gaben an, dass sich eine kontinuierliche Versorgung mit

aktuellen Informationen durch das Unternehmen positiv auf die Kaufentscheidung

ausgewirkt hat.

95% der B2B-Entscheider gaben an, dass die Entscheidung auf Unternehmen fiel,

die sie über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hindurch mit relevanten und

hilfreichen Informationen beliefert haben.

2 Quelle: http://meedia.de/print/kiosk-krise-1-milliarde-printverkaeufe-weniger/2012/05/30.html

3 Quelle: creative360, Trendpapier: B2B-Online-Marketing-Trends-2010

4 Quelle: Eurocom Worldwide

5 Quelle: Demand Gen Report Survey 2/2010

http://meedia.de/print/kiosk-krise-1-milliarde-printverkaeufe-weniger/2012/05/30.html


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Der Einfluss von Social Media auf die B2B-Marketingkommunikation

Das Web 2.0 stellt die Marketingkommunikation vor neuen Herausforderungen. Social Media

wie Blogs, Facebook und Twitter verändern die Medien- und Kommunikationslandschaft.

Auch für die B2B-Kommunikation gewinnt Social Media Marketing immer mehr an Bedeu-

tung. Nach einer Studie der 360 Grad creative Agentur für Online-Marketing stufen 83% der

B2B-Unternehmen den Einsatz von Social Media Marketing als wichtig ein. Laut der Studie

werden vor allem Corporate Blogs, Themenblogs, Social Communities und Videoportale zu

den zentralen Marketinginstrumenten für die B2B-Kommunikation gehören. Die Ziele für den

Einsatz von Social Media sind eindeutig: 85% der B2B-Unternehmen wollen die Markenbe-

kanntheit erhöhen, 79% SEO-Effekte nutzen und 65% allgemeine Öffentlichkeitsarbeit be-

treiben6.

Die Medien des Web 2.0 zwingen die Unternehmen aus der kommunikativen Einbahnstraße

heraus und fordern sie zu mehr Offenheit und Transparenz im direkten Dialog mit Geschäfts-

kunden und Interessenten.

Die Evolution des Internets und das semantische Web

Das Internet hat sich von einem reinen Lese-Web (Web 1.0) zu einem interaktiven semanti-

schen Web (Web 3.0) entwickelt, in dem die Inhalte immer mehr durch die User selbst be-

stimmt werden.

In der ersten Entwicklungsstufe war das Internet noch ein reines Lese-Web (Web 1.0). Die

Medien produzierten die Inhalte und die Nutzer konnten sie lesen. Die Unternehmens-

Website war die einzige Domain, über die auch Unternehmen mit Ihren Kunden kommunizie-

ren konnten. Das veränderte sich mit dem Web 2.0. Das sogenannte Mitmach-Web zeichne-

te sich dadurch aus, dass die Nutzer nicht nur Inhalte rezipierten, sondern auch selbst er-

stellten. Was mit Internetforen, Bewertungsportalen und Wikis begann, nahm mit Blogs und

Social Media seinen Lauf. Die Internetnutzer füllten Online-Medien mit eigenen Inhalten (U-

ser-generated content).

6 Quelle: 360 Grad creative Agentur für Online-Marketing


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Die Evolution des Internets bewegt sich weg von der reinen Einbahnstraßen-Kommunikation und macht das Nut-zerverhalten zur bestimmenden Kraft für die Relevanz von Webinhalten.

Durch die Möglichkeiten der Interaktion werden die Inhalte nicht mehr nur kommentiert und

bewertet. Das Web 3.0 macht genau dieses Nutzerverhalten und die Interaktion der Nutzer

zum bestimmenden Element. Die Filtermechanismen des Web 3.0 richten sich nach den

spezifischen Interessen der Nutzer. Die Interaktion selbst beeinflusst, was die Nutzer sehen,

hören und lesen möchten. Nur Webinhalte, die für die Rezipienten relevant sind, werden

auch für andere Nutzer mit ähnlichen Interessen sichtbar und wahrnehmbar. Wir sprechen

daher vom „semantischen Web“.

Relevante Inhalte als neue Währung im Web 3.0 und der Schlüssel zu neuen Kunden

Das semantische Web stellt die B2B-Marketingkommunikation vor neue Herausforderungen.

Die klassische Produkt- und Unternehmenskommunikation funktioniert nicht mehr. Business-

Entscheider treffen Kaufentscheidungen nicht aus dem Bauch heraus, sondern müssen In-

vestitionen tätigen, die auf langfristige Sicht für das Unternehmen profitabel sind. Statt plaka-

tiver Werbung sind daher sachliche, verständliche und informative Inhalte gefragt.


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Die Bereitstellung von lösungsorientierten Informationen ist die zentrale Herausforderung auf

dem Weg zu neuen Kunden im Web 3.0. Bereits 78% der Unternehmen aus Europa, USA,

Asien und Australien stufen Content Marketing für ihre Kommunikationsstrategie als wichtig

ein.7 Qualifizierter Content wird damit zur neuen Währung im Web 2.0 und der Schlüssel zu

neuen Kunden.

Die Unternehmenskommunikation steht daher vor der Aufgabe, auf die Informationsbedürf-

nisse der Menschen zu reagieren und mit einer durchdachten Content Marketing Strategie

die Bekanntheit ihres Unternehmens zu erhöhen und die Kundenloyalität zu stärken.

7 Meltwater Group


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CONTENT MARKETING UND PR

Content Marketing ist eine Strategie mit dem Ziel, über relevante, nützliche oder unterhalt-

same Informationen bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Zwar hat

Content Marketing einen kommerziellen Hintergrund, im Vordergrund stehen jedoch der

Kunde und sein Informationsbedarf. Im Fokus steht also die Information und nicht die Wer-

bung für Produkte und Dienstleistungen.

Mit den Methoden der Online-PR erlebt die Öffentlichkeitsarbeit im Web 3.0 einen neuen

Aufschwung als zentrales Marketing Instrument, denn PR kann Content. Die Entwicklung re-

daktioneller Themen gehört traditionell zu den Kernaufgaben der PR. Mit sachlichen und

praxisrelevanten Inhalten können Unternehmen auf die Informationsbedürfnisse ihrer Ziel-

gruppen eingehen und so ihre Bekanntheit und Reputation nachhaltig stärken. Doch Content

Marketing sind nicht nur Inhalte für die Öffentlichkeitsarbeit und Imagebildung, sondern Con-

tent Marketing ist vor allem direkter Dialog mit den Zielgruppen. Hier müssen sich die Kom-

petenzen aus beiden Disziplinen verzahnen.


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Branded Content

Der Begriff Branded Content bezeichnet die Bereitstellung von Inhalten (Content) durch ein

Unternehmen bzw. durch eine bestimmte Marke (Brand). Hintergrund ist dabei, dass das

Unternehmen bzw. die Marke durch die Bereitstellung des interessanten und unterhalten-

den Inhalts profitiert.

Die Branded Content Strategie zieht ihren Vorteil aus dem Umbruch in der Medienwelt. In

der klassischen Medienwelt werden die Nachrichten, Informationen und Unterhaltungsinhal-

te von den klassischen Medienhäusern produziert und der Öffentlichkeit werbefinanziert zur

Verfügung gestellt. Im Web 2.0 hat jedoch jeder die Möglichkeit, unterhaltende und informa-

tive Inhalte zu erstellen und zu publizieren (User Generated Content). Dies bietet vor allem

für Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, Text-, Bild-, Audio- oder Videodaten selbst zu

produzieren und zu publizieren. Die Web 2.0 Medien ermöglichen den direkten Zugang zu

den Zielgruppen, ohne den Umweg über die klassischen Medienmittler. Die Unternehmen

können somit die Steuerung der Informationen selbst in die Hand nehmen, um bestehende

Kunden und neue Zielgruppen zu erreichen.

Im Mittelpunkt des Branded Contents steht die Information oder das Entertainment der

Zielgruppe, nicht die Werbung für eine Marke. Die Marke wird über den Inhalt lediglich als

Kompetenzträger oder Entertainer dargestellt. Die Bereitstellung von Branded Content kann

somit wesentlich zum positiven Imageaufbau und zum Reputations Management einer

Marke beitragen.


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PERSPEKTIVWECHSEL

Eine erfolgreiche Content Strategie erfordert einen radikalen Perspektivwechsel, denn nicht

immer sind wichtige Themen aus Unternehmenssicht auch wichtige Informationen aus Sicht

der Kunden.

Was interessiert die Kunden wirklich?

Welche Inhalte bringen Kunden dazu, sich mit bestimmten Angeboten, Marken oder

Unternehmen auseinanderzusetzen?

Was überzeugt Kunden wirklich, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen?


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Mit sachlichen und praxisrelevanten Inhalten können Unternehmen die wichtigsten Fragestel-

lungen ihrer Zielgruppen beantworten und so indirekt neue Interessenten auf ihre Produkte

und Dienstleistungen aufmerksam machen.

Nicht die Produkte und Angebote, sondern relevante und nützliche Themen sollten im Zent-

rum der Kommunikation stehen:

Praxisanleitungen statt Produktfeatures

Fallbeispiele statt Referenzen

Problemlösungen statt Werbeversprechen

Expertentipps statt Selbstdarstellung

Durch Fachwissen und Expertise werden B2B-Unternehmen zu einer vertrauenswürdigen

Informationsquelle für Ihre Zielgruppen.

Insbesondere B2B-Kunden haben oft sehr spezielle Kriterien, nach denen sie Informationen

über Produkte und Dienstleistungen recherchieren, bewerten und vergleichen: Bewertungen,

Produkttests und Empfehlungen spielen eine immer größere Rolle.

Das Spektrum der möglichen Themen für interessante Inhalte ist groß. Business-Entscheider

in Unternehmen recherchieren insbesondere nach Methoden und Lösungen zur Prozessop-

timierung und Kostensenkung. Hersteller von Unternehmenssoftware oder webbasierten Lö-

sungen können z. B. Anleitungen zur Prozessanalyse oder zum Qualitätsmanagement be-

reitstellen, die wichtiges Know-how vermitteln und mögliche Lösungswege aufzeigen. Unter-

nehmensberater können aktuelle Fallbeispiele aus ihrem Beratungsalltag aufbereiten und

Tipps geben.

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich durchläuft verschiedene Stufen. Mit jeder

Stufe verändert sich der Informationsbedarf des potenziellen Kunden. Die Aufgabe des Con-

tent Marketings ist es, für jede Entscheidungsstufe vertiefende Informationen bereitzustellen,

um Interessenten in Kunden zu verwandeln.

Am Anfang einer Themenrecherche steht meist eine Frage oder eine Problemstellung. Er-

folgreiche Inhalte sind Informationen, die Antworten auf diese Fragen und Lösungen für

Probleme bieten. Dies können z. B. Fachbeiträge, Anleitungen, Leitfäden oder Tipps & Tricks

sein.


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Die Kaufentscheidung beginnt meist mit einem Produktvergleich. Hilfreiche Informationen

dazu können Case Studies (Erfahrungsberichte), Studien, Produktbewertungen oder persön-

liche Kundenmeinungen liefern.

Aber auch eine große Vielfalt an Content Formaten ist für die Kunden wichtig. Je nach Ziel-

gruppe und Thema können elektronische Dokumente zum Download, Präsentationen, Vi-

deos oder Podcasts die Informationen am besten präsentieren.


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BEST PRACTICE BEISPIELE EINER ERFOLGREICHEN B2B KOMMUNIKATION MIT

ONLINE-MITTEILUNGEN

Die Online-(Presse)Mitteilung hat eine besondere Bedeutung für das Content Marketing und

die Online-PR, denn sie ist mehr als die elektronische Form der klassischen Pressemittei-

lung. Vielmehr hat sie sich zu einem ganz eigenständigen Medienformat für die Kommunika-

tion im Internet entwickelt.

Die Online-Mitteilung ist öffentlich. Sie richtet sich daher auch nicht mehr nur an Journalisten,

sondern an die Zielgruppen direkt. Sie ist also keine Pressemitteilung, sondern eine Kun-

denmitteilung. Das Format der Online-Mitteilung eignet sich daher nicht nur für aktuelle Un-

ternehmensnachrichten, sondern auch, um sämtliche Marketing Contents zu kommunizieren.

Über Presseportale, Themen- und Fachportale lässt sich die Online-Mitteilung weitreichend

im Internet verbreiten. Die contentreichen Portale bringen die Online-Mitteilung in die Such-

maschinen und von dort zu interessierten Lesern.


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Beispiel: Berendt, Rach und Partner GbR

Die Personalentwicklungsgesellschaft Berendt, Rach und Partner GbR setzt sich dafür ein,

dass mittelständische Arbeitgeber, Fachkräfte finden. In ihrer Online-Mitteilung widmen sich

die Personalberater diesem sehr relevanten Thema. Neben aktuellen Zahlen und Fakten,

zeigen die Berater konkrete Strategien auf und geben Handlungsempfehlungen, wie Unter-

nehmen erfolgreich mit dem Fachkräftemangel umgehen.


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Beispiel: Hilker Consulting

Die Social Media Expertin Claudia Hilker gibt in ihrer Online-Pressemitteilung grundlegende

Tipps für die erfolgreiche Erstellung eines Corporate Blogs. Die Informationen richten sich

besonders an Unternehmen, die Hilfestellung bei der Umsetzung einer eigenen Blogpräsenz

benötigen und potenziellen Beratungskunden der Hilker Consulting. Durch die Kombination

von Whitepaper, Blogartikel und Online-Mitteilung bietet Sie verschiedene, vernetzte Medien

zum Thema Blogkonzept an und profiliert sich dadurch als Expertin in diesem Fachbereich.


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Beispiel: ASD Arbeitsmedizinischer & Sicherheitstechnischer Dienst Rüsselsheim

GmbH

Der Dienstleister für Arbeitssicherheit, Gastro-Hygiene und Brandrisikomanagement für Ho-

tels, Banken und Versicherungen zeigt in Online-Mitteilungen mit Video Lehrfilmen die Vor-

gehensweise in Gefahrensituationen und profiliert sich damit als Experte.


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Beispiel: Matthias Fitzner e.K.

Matthias Fitzner, Spezialist für After Sales Service und technischen Vertrieb, erläutert in sei-

ner Online-Pressemitteilung, was Maschinenhersteller tun können, um mit einem After Sales

Prozess in Form der Maintenance der verkauften Maschinen Professionalität zu demonstrie-

ren. Ein dazu passendes Whitepaper vertieft die Aspekte und zeigt Lösungswege auf.


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Beispiel: Consol Consulting & Solution Software GmbH

Der IT-Full-Service-Anbieter für Mittelstandskunden und große Konzerne nutzt seine Online-

Mitteilungen als Service-Ratgeber zum Eskalationsmanagement und erläutert in 10 Schritten,

wie IT Unternehmen eine erfolgreiche Kundenservice-Strategie für Reklamationen und Be-

schwerden aufbauen können.


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Beispiel: Grutzeck Software GmbH, Anbieter für Call-Center Lösungen

Der Software-Spezialist für Call Cen-

ter Lösungen nutzt eine Kunden-

Umfrage zu einer Veranstaltung als

Aufhänger für Blogartikel und Online-

Mitteilungen und nutzt dieses Thema

gleichzeitig, um auf eine aktuelle

Veranstaltung hinzuweisen.

Die aktive Einbindung von

Kunden und Interessenten

in Form von Umfragen ist

eine sehr gute Möglichkeit,

um Themen zu generieren,

die die Zielgruppen tatsäch-

lich interessieren. Aus die-

sen Themen lassen sich

dann wiederum zahlreiche

Inhalte und Content Medien

generieren.


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Beispiel: Arni GmbH

Der Verein der Abrechner für Heil- und Hilfsmittel e.V. nimmt einen interessanten Vortrag auf

einer Mitgliederveranstaltung als Anlass für eine Online-Mitteilung und macht sich so mit ei-

nem aktuellen Personalthema aufmerksam. Die Online-Mitteilung hat hierbei eine doppelte

Marketing-Funktion, denn sie wirkt als Aushängeschild für die Leistungen des Vereins zur

Mitgliederpflege und als Ausweis der Expertise des Referenten als Personalberater.


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Beispiel: Stuhlfabrik Schnieder

Der Gewerbeausstatter startet mit Tipps und Trends zur Outdoor Möblierung in die Frühlings-

saison. Die Online-Mitteilung ist in Form eines Experten-Interviews aufgebaut. Professor Dr.

Reinhard Grell, Experte für Holz- und Produktionstechnik beantwortet Fragen zur Materialei-

gnung und Funktionalität von Outdoor-Möbeln und nennt aktuelle Farb- und Stil-Trends.


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Beispiel: ADENION GmbH

Aktuelle Ereignisse wie die Fußball WM lassen sich gut für die Huckepack-Strategie nutzen,

um mit unterhaltsamen Inhalten oder Wettbewerben auf der Medienwelle mitzuschwimmen.

Der Presseverteiler PR-

Gateway.de nutzt die WM für

die Ausschreibung eines

Wettbewerbs zur besten WM-

Pressemitteilung. Der Wett-

bewerb wird unterstützt durch

Blogbeiträge und Online-

Mitteilungen mit Tipps für die

perfekte WM PM.


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Beispiel: Rakuten GmbH

Die E-Commerce-Plattform Rakuten.de nutzt Online-Mitteilungen für Tipps und Anleitungen,

um E-Commerce Händlern den erfolgreichen Einstieg in den Online-Handel zu erleichtern.

Rakuten.de zeigt sich somit als kompetenter und vertrauensvoller Partner für potentielle

Shop-Partner.


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3 SCHRITTE ZU EINER B2B CONTENT STRATEGIE

Die Erstellung und Veröffentlichung relevanter Inhalte ist keine Frage von Budgets und Res-

sourcen, sondern eher eine Frage der Strategie und guten Planung. Viele Themen liegen auf

der Hand, manche sind im Wissenspool des Unternehmens verborgen. Jedes Unternehmen

verfügt über Expertenkenntnisse und Branchenwissen, um diese Fragen zu beantworten,

Lösungen aufzuzeigen und Tipps zu geben. Das Wissen mit den Kunden zu teilen ist die

wichtigste Aufgabe im Content Marketing.


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Schritt 1: Die Content-Planung: Zielgruppen-Analyse und Themenfindung

Die Themen liegen oft auf der Hand. Die besten Quellen für die Themenfindung liegen meist

direkt im eigenen Unternehmen. Vertrieb, Support und Kundendienst sind besonders nah am

Kunden und kennen die Herausforderungen der Branche, häufige Fragen, drängende Prob-

leme oder Einwände von Kunden. Diese Informationen bieten eine gute Grundlage für die

Entwicklung wirklich zielgruppenorientierter Inhalte.

Weitere nützliche Recherche-Quellen sind:

Fach- und Themenforen, z.B.

o Competence-site.de

o businesson.de

o marconomy.de

Business Netzwerke, z.B.

o exploreB2B.de

o Xing, Google+, LinkedIn

Google Trends


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Um Kunden im Internet zu erreichen, ist es wichtig, ihre Sprache zu sprechen und ihre Be-

griffswelt zu kennen. Eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung von zielgruppenorien-

tierten Inhalten ist das Zuhören. Die Diskussionen in den Social Media geben gute Auskünfte

über Kundeninteressen, Bedürfnisse, Fragen und Bedenken. Auch das Monitoring von

Kommentaren in Branchenblogs und von Teilnehmerfragen auf Veranstaltungen, bei Semi-

naren und Webinaren hilft bei der Sammlung aktueller Themen und Problemstellungen sowie

der dazu passenden Begrifflichkeiten aus der Welt der potenziellen Kunden zu.

Die Entwicklung eines Keyword-Sets für die Content Marketing und PR Strategie stellt die

Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Während die Marketingabtei-

lungen jahrzehntelang damit beschäftigt waren, wohlklingende Kunstworte und markige

Fachbegriffe für Produkte und Dienstleistungen neu zu erfinden, steht bei der Keyword Ana-

lyse für das Content Marketing allein die Begriffswelt des Kunden im Mittelpunkt. Für Content

Marketing und Online-PR Texte sind nur Keywords sinnvoll, die ein potenzieller Kunde auch

in eine Suchmaschine eingeben würde, wenn er nach entsprechenden Informationen sucht.

Nur das, was gesucht wird, kann auch von den Suchmaschinen gefunden werden.

Die zentralen Aufgaben bei der Content Planung sind also:

die Ausarbeitung der Themen, die ein Unternehmen besetzen kann, um wichtige

Fragestellungen der Zielgruppen zu beantworten, sowie

die Entwicklung eines Keyword-Portfolios mit wichtigen Begriffen aus der Sprach-

welt der Kunden, um die Inhalte sowohl für die Leser als auch für die Suchmaschi-

nen zu optimieren.


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Schritt 2: Die Content Medien: In der Vielfalt liegt die Chance

Das Internet bietet eine Vielzahl von Medien, um Informationen zielgruppengerecht und zu

relativ günstigen Kosten zur Verfügung zu stellen. Flyer und Broschüren brauchen nicht mehr

gedruckt werden, sondern können als elektronische Dokumente zum Download zur Verfü-

gung gestellt werden. Auch Fachbeiträge, Whitepapers und Fachbücher können in verschie-

denen elektronischen Formaten bereitgestellt werden. Selbst für erklärungsbedürftige Pro-

dukte und Dienstleitungen bieten die neuen Medien eine Vielzahl neuer Möglichkeiten: Prä-

sentationen lassen sich heutzutage mit relativ einfachen Mitteln verfilmen und vertonen, um

sie als Videocast oder Podcast verfügbar zu machen. Selbst Veranstaltungen und Seminare

können als Videos bereitgestellt werden. Die Wahl der Medien ist abhängig von den präsen-

tierten Inhalten und der Medienaffinität der Zielgruppe. Wichtig ist jedoch, Kunden ein mög-

lichst vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten anzubieten, um auf die gewünschten Informati-

onen zuzugreifen.


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Nach einer Studie der amerikanischen Website marketingsherpa.com verfügen viele Unter-

nehmen bereits über eine ganze Mediathek von verschiedenen Inhalten aus Fachartikeln,

Whitepapers oder Blogposts. Um neue, interessante und aktuelle Beiträge zu generieren, ar-

beiten 64% der Marketingverantwortlichen die vorhandenen Inhalte mehrfach auf, um sie für

verschiedene Zwecke, Zielgruppen und Medien wieder zu verwerten.

Häufig werden die Inhalte jedoch in verschiedenen Abteilungen entwickelt und nur für be-

stimmte Zwecke eingesetzt, z.B. eine Präsentation nur im Vertrieb, ein Artikel nur im

Newsletter oder im Blog, eine Anleitung nur im Support, ein Foto nur in der Presseabteilung.

Diese Inhalte bestehen jeweils wiederum aus einer Vielzahl von Elementen (Texte, Fotos,

Grafiken, Statistiken, Abbildungen, Zitate, etc.), die sich mehrfach für die verschiedenen Me-

dien verwerten lassen.

Einige Beispiele:

Ein Fachbeitrag im Blog, im Newsletter, in Online-Mitteilungen und Social Media

News, sowie als elektronisches Dokument auf der Website und auf Dokumen-

ten-Netzwerken

Eine Präsentation oder ein Webinar als Video gestreamt (z. B. über Au-

thorStream, Slideshare oder Prezi)

Bilder aus Präsentationen als Infografiken, für Online-Mitteilungen und Blogbei-

träge.

E-Books und Whitepapers in Auszügen als Blogbeiträge, Online-Mitteilungen,

Social Media News und als elektronische Dokumente auf Dokumenten-

Netzwerken.


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Praxisbeispiel: Medienverwertung eines Webinars

Verwendete Medien:

Online-Seminar:

o Live-Event:

http://pr-gateway-academy.de/online-pr-planung-2014

o Video-Aufzeichnung

o Leitfaden und Präsentation

Promotion des Webinars:

o Veranstaltungs-News für Veranstaltungsportale: z.B.

http://event.pr-gateway.de/in-5-schritten-online-pr-kampagnen-fur-2014-

erfolgreich-planen/

http://pr-gateway-academy.de/online-pr-planung-2014

http://event.pr-gateway.de/in-5-schritten-online-pr-kampagnen-fur-2014-erfolgreich-planen/

http://event.pr-gateway.de/in-5-schritten-online-pr-kampagnen-fur-2014-erfolgreich-planen/


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o Social Media: z.B.

https://www.xing.com/events/online-seminar-online-pr-planung-starten-1363166

Aufgreifen der Webinar-Inhalte:

o Blogbeiträge: z.B.

http://pr.pr-gateway.de/3-tipps-online-pr-mediaplanung.html

o Online-Mitteilungen für Presse- und Themenportale: z.B.

o http://www.nachrichten.net/details/193982/In_5_Schritten_Online_PR_Kampagn

en_f%C3%BCr_2014_erfolgreich_planen.html

o Fachartikel für Fachportale: z.B.

http://www.brainguide.de/5-Tipps-fuer-eine-erfolgreiche-Online-PR-Planung-2014

o Fachartikel für Dokumentenportalen: z.B.

http://www.calameo.com/books/002715324b2b85e170b71

o Social Media News: z.B.

https://m.facebook.com/events/200566583468708?view=permalink&id=2038702

06471679

Verwertung der Bilder als Infografiken

o Für Bilderportale: z.B.

https://www.flickr.com/photos/prgateway/11351758213/

http://www.pinterest.com/pin/264586546831852385/

o Blogartikel

o Online-Mitteilungen

o Social Media Posts

Durch eine zentrale Bündelung und neue Zusammensetzung der Medien lassen sich aus

vorhandenen Inhalten immer wieder neue interessante Content Medien entwickeln. Das ist

vor allem kosten- und ressourcenschonend. So lassen sich die Inhalte mit mehr Medien über

mehr Kanäle kommunizieren und erreichen so mehr potentielle Kunden.

https://www.xing.com/events/online-seminar-online-pr-planung-starten-1363166

http://pr.pr-gateway.de/3-tipps-online-pr-mediaplanung.html

http://www.nachrichten.net/details/193982/In_5_Schritten_Online_PR_Kampagnen_f%C3%BCr_2014_erfolgreich_planen.html

http://www.nachrichten.net/details/193982/In_5_Schritten_Online_PR_Kampagnen_f%C3%BCr_2014_erfolgreich_planen.html

http://www.brainguide.de/5-Tipps-fuer-eine-erfolgreiche-Online-PR-Planung-2014

http://www.calameo.com/books/002715324b2b85e170b71



https://www.flickr.com/photos/prgateway/11351758213/

http://www.pinterest.com/pin/264586546831852385/


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Schritt 3: Content Distribution - Sichtbarkeit der Inhalte

Es reicht nicht aus, die Inhalte auf der eigenen Website zu platzieren. Nur ein Bruchteil der

potenziellen Kunden findet den Weg direkt zur Unternehmenswebsite. Wichtiger ist, die In-

halte zu den Zielgruppen zu bringen.

Eine wesentliche Aufgabe von Content Marketing und PR ist daher eine weitreichende Dis-

tribution der Inhalte auf vielen verschiedenen Websites und Kommunikationskanälen im In-

ternet. Zum einen, um in den Suchmaschinen sichtbar zu sein, und zum anderen, um die po-

tenziellen Kunden dort zu adressieren, wo sie sich bereits aufhalten. Bei der Analyse der

spezifischen Zielgruppen-Kanäle spielen die Faktoren Alter und Geschlecht, die individuellen

Interessen, sowie die Medienaffinität der Zielgruppen eine wichtige Rolle.

Das Internet bietet viele Wege für die Veröffentlichung von Unternehmens- und

Produktinformationen. Unternehmen können mit den vielen verschiedenen

Kommunikationskanälen ihre Veröffentlichungen gezielt steuern und ein aktives


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Reputationsmanagement betreiben. Und Inhalte lassen sich heute mit ganz einfachen Mitteln

selbst produzieren und über viele verschiedene Online-Medien veröffentlichen.

Eine gute Möglichkeit für eine Verbreitung von Pressemitteilungen und Fachbeiträgen bieten

Presseportale, sowie Themen- und Branchenportale. Präsentationen, Videos und

Dokumente können über Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare, Scribd oder Issuu

publiziert werden, Bilder und Grafiken über Bilder-Netzwerke, Expertentipps über Experten-

Netzwerke und Branchenportale und vieles mehr. Je besser die Vernetzung der verschiede-

nen Online-Medien ist, desto höher ist die Chance, dass die Inhalte die Zielgruppen auch er-

reichen.

Unternehmen müssen lernen, wie Herausgeber zu denken und ihre Inhalte selbst

veröffentlichen und vermarkten. Die vielen verschiedenen Kanäle schaffen viele

verschiedene Anlaufstellen (Customer Touchpoints) für potenzielle Kunden im Internet.

Praxisbeispiel für die crossmediale Distribution einer Studie (Whitepaper)


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Weitere Informationen zu Online-Medien und Kanälen:

Die wichtigsten Content Medien und Kanäle im Überblick

Erfahren Sie, w elche Medienformate es gibt und für welche Inhalte

sich welche Formate am besten eignen.

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online-pr-medien

Erfahren Sie, welche Online-Kommunikationskanäle es gibt und wel-

che Medien und Inhalte Sie am besten über welche Kanäle veröffent-

lichen können.

» http://www.pr-gateway.de/white-papers/online-pr-lexikon-die-wichtigsten-

online-pr-kanaele

Studie: Was bringen Presseportale für die Online-PR?

Kostenlos abrufen:

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DIE ONLINE-(PRESSE)MITTEILUNG ALS MULTI-TALENT IM CONTENT

MARKETING UND IN DER ONLINE-PR

Die Online-Mitteilung schafft die Verbindung zwischen Content Marketing und Online-PR,

denn sie bringt Marketing und PR Botschaften in die Öffentlichkeit. Sie kann variabel für viele

verschiedene Inhalte genutzt werden.

Über die Veröffentlichung auf Presse-, Fach- und Themenportalen werden viele verschiede-

ne Anlauf- und Fundstellen für die Zielgruppen im Internet geschaffen. Links in den Mitteilun-

gen führen interessierte Leser zurück auf die Website des Unternehmens.

Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Mit einigen Tricks und Kniffen

lassen sich Online-Mitteilungen so optimieren, dass sie mehr Trefferquoten auf Suchanfra-

gen erzielen.


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Keywords für eine bessere Sichtbarkeit der Online-Mitteilungen

Eine gute Reichweite der Online-Mitteilungen ist gut, eine gute Auffindbarkeit ist noch bes-

ser. Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Was für die Inhalte der

Content-Strategie gilt, gilt auch für die Sprache und Struktur der Texte. Die Suche nach In-

formationen im Internet erfolgt anhand von Schlagworten, sogenannten Keywords. Um eine

gute Trefferquote in den Suchergebnissen zu erzielen, ist es daher wichtig, relevante

Keywords in den Texten zu verwenden. Dabei sollten vor allem Keywords eigesetzt werden,

nach denen potenzielle Kunden auch in den Suchmaschinen suchen. Dazu eignen sich be-

sonders generische Begriffe aus der Alltagssprache der Kunden, keine komplizierten Fach-

begriffe, firmeninterne Bezeichnungen oder Marketing-Kauderwelsch.

Auch die Platzierung der Keywords spielt eine wichtige Rolle, insbesondere im Titel, Unterti-

tel, im Leadtext und im Haupttext. Auch in Bild- und Video-Beschreibungen sollten die

Keywords nicht fehlen.


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Beispiel: PROGTECH GmbH, IT Spezialist für Cloud Backup Dienste

In ihrer Online-Mitteilung gibt die Progtech GmbH 5 Tipps, auf die Unternehmen beim Cloud

Backup achten sollten. Das Keyword Cloud-Backup wird in der Headline, in der Subline, im

Leadtext, in der Bildbeschreibung und im Haupttext mehrfach eingesetzt.


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Beispiel CompAir Drucklufttechnik ZwNL Denver Gardner Deutschland GmbH

Die Compair nutz ein Fallbeispiel über den Einsatz bei einem Kunden als Aufhänger für die On-

line-Mitteilungen und setzt dabei die wichtigen Schlüsselbegriffe wie „Druckluft“ und „Pharma“

optimal ein. Insbesondere in der Überschrift, im Leadtext und in der Bildunterschrift sind die

Keywords optimal platziert. Im Hauptext verwendet das Unternehmen außerdem das Keyword

Druckluft in verschiedenen synonymen Variationen, wie z.B. Druckluftqualität, Druckluftsyste-

me, Druckluftlösungen.


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Deeplinks und Landingpages machen die Online-Mitteilung zum Vertriebsinstrument

Links in den Online-Mitteilungen schaffen eine direkte Verbindung zwischen der Mitteilung

auf einem Portal und der Website des Unternehmens. Durch den gezielten Einsatz von

Deeplinks auf Landingpages kann die Online-Mitteilung daher als ein effektives Instrument

zur Leadgenerierung und Kundengewinnung dienen.


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Bilder und Videos verleihen der Online-Mitteilung eine multimediale Note

Bilder und Videos werden wesentlich häufiger geklickt als reiner Text. So können auch Bilder

in Online-Mitteilungen mehr Aufmerksamkeit auf den Inhalt der Mitteilung lenken und so

mehr Leser gewinnen.

Beispiel: AquaContour GmbH

Der Dienstleister für Wasserstrahl-

schneiden klärt in seiner Online-

Mitteilung über die Vor- und Nachteile

beim Wasserstrahl und Laserschnei-

den auf. Im Video-Interview erläutert

der Geschäftsführer die Details. So

ergänzen sich Mitteilung und Video

sehr gut. Text und Video lassen sich

so sehr gut mehrfach verwerten, ins-

besondere für die Kommunikation

über Fachportale und Social Media

Kanäle.


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Regelmäßige Mitteilungen für einen nachhaltigen Effekt

Aktualität spielt im ‚Echtzeitweb’ eine immer wichtigere Rolle. Online-Mitteilungen bieten das

ideale Format zur schnellen Kommunikation aktueller Inhalte. Eine regelmäßige Veröffentli-

chung und weitreichende Verbreitung von aktuellen Informationen im Internet ist daher ein

wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite im Internet zu erzielen und somit mehr poten-

zielle Kunden zu erreichen.

Beispiel: Rakuten GmbH

Die E-Commerce-Plattform Rakuten.de nutzt eine Mischung aus Unternehmensnachrichten

und nützlichen Inhalten für Händler als Inhalte für Online-Mitteilungen, um eine regelmäßige

Kommunikation zu gewährleisten.


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7 Tipps für erfolgreiche Online-Mitteilungen

1. Relevante Inhalte mit Mehrwerten für den Leser (keine Selbstdarstellung, keine Wer-

bung)

2. Übersichtliche Struktur und Gliederung: Titel (63 Zeichen), Leadtext (153 Zeichen),

3-5 Absätze und Zwischenüberschriften

3. Optimierung auf 1-3 relevante Schlagworten (Keywords) aus der Alltagssprache der

Zielgruppe

4. Hyperlinks (1-3) auf Landingpages schaffen eine direkte Verbindung vom Text zum

Unternehmen

5. Bilder und Videos erhöhen die Aufmerksamkeit und Lebendigkeit

6. Eine regelmäßige Veröffentlichung sorgt für mehr Aktualität und Sichtbarkeit

7. Eine Veröffentlichung der Meldung über viele verschiedene Portale erhöht die Reich-

weite

Weitreichende Verbreitung einer Online-Mitteilung über Presse- und Fachportale und Social Media


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Autoren Hinweis:

Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Sie ist

Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Der Online-Distributionsdienst PR-

Gateway bietet eine zentrale Verteilung von Presse- und Online-Mitteilungen,

Social Media News, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Newsdienste

und Social Media.

Weitere Informationen:

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Online-Mitteilungen versenden

Social Media News veröffentlichen

Veranstaltungen bewerben

Bilder teilen und verwalten

Professionelles Reporting

Veröffentlichungs-termine planen

Dokumente verteilen

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Mit PR-Gateway verteilen Sie Ihren Content weitreichend

– ob Pressemitteilung, Veranstaltungstermin oder Social

Media Post. Ob Infografik, PR-Bild oder PDF-Dokument.

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tragen Ihren Content einmal ein und verteilen Ihn so weit-

reichend, wie Sie wünschen.

Maximale Reichweite – Ihr Content, wo sich

Ihre Zielgruppe befindet

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in der b2b...auch für die b2b-kommunikation gewinnt social media marketing immer mehr an...

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