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Prof. Dr. Torsten H. Kirstges Unternehmensberatung serieu
Direktor des Instituts für innovative Tourismus- und Freizeitwirtschaft (ITF)
Mitglied im Institut für nationale und internationale Unternehmensführung (InU)
Projektbericht:
Bekanntheits-, Image- und Markenstudie für das Oldenburger Münsterland
Ergebnisse einer Umfrage unter
Einheimischen, Auswärtigen und Touristen der Region
zur wissenschaftlichen Unterstützung der Markenentwicklung
Wilhelmshaven - November 2014
2
Inhaltsübersicht:
Inhalt: ab Seite:
1. Ausgangssituation und Zielsetzung 4
2. Erhebungsdesign und Methodik 5
3. Abstract: Kurzzusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und
Empfehlungen
3.1. Kurzfazit (für ganz Eilige …)
3.2. Fazit (ausführlicher, nach Themenbereichen)
9
9
16
3.2.1. Persönlichkeit der Bürger des Oldenburger Münsterlands 16
3.2.2. Vermutete regionale Verortung des Oldenburger Münsterlands 16
3.2.3. Assoziationen bezüglich des Oldenburger Münsterlands 17
3.2.4. Eigenschaften und emotionale Wahrnehmung des Oldenburger
Münsterlands
19
3.2.5. Präsenz des Oldenburger Münsterlands im öffentlichen Leben 21
3.2.6. Wahrnehmung spezieller Aspekte und Branchen als Teil des
Oldenburger Münsterlands
23
3.2.7. Eignung des Logos des Oldenburger Münsterlands, Lo-
go-Alternativen und touristischer Slogan
28
3.2.8. Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger
Münsterland
33
3.2.9. Verbesserungsvorschläge für das Oldenburger Münsterland 35
3.2.10. Touristen im Oldenburger Münsterland – Aspekte des Reisever-
haltens
37
3.2.11. Wer lebt gerne im Oldenburger Münsterland bzw. möchte gerne
hier leben?
41
3.2.12. Wahrnehmung der Massentierhaltung im Oldenburger Münster-
land
43
4. Statistische Grunddaten der Befragten 45
5. Ergebnisse, Statistiken, Kennzahlen je Fragestellung im Detail 62
Frage 1: Bekanntheit der regionalen Lage des OM 62
Frage 2: Zuordnung von Ortschaften zum OM 64
Frage 3: Mit dem OM assoziierte Eigenschaften 69
Frage 4: Eigenschaftspole des OM 80
Frage 5: Präsenz des OM im öffentlichen Leben 88
Frage 6: Branchen und Aspekte, die mit dem OM verbunden werden 92
3
Frage 8: Logo 111
Frage 10: Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger
Münsterland
120
Frage 11: Was sollte im Oldenburger Münsterland verbessert werden? 135
Frage 12: Tourismus: privater oder beruflicher Reiseanlass? 144
Frage 13: Tourismus: Informationsquelle bei privatem Reiseanlass 144
Frage 14: Tourismus: Erstaufenthalt oder wiederholter Aufenthalt? 146
Frage 15: Tourismus: Anreiseart / Modalsplit 147
Frage 16: Tourismus: Reisebegleitung / Reisendenpartie 148
Frage 17: Tourismus: Tagesgäste, Übernachtungsgäste und Aufenthalts-
dauer
149
Frage 18a: Tourismus: Reisemonat
Frage 18b: Tourismus: Zeitlicher Vorlauf der Reisebuchung
Frage 18c: Tourismus: Wie/wo wurde die Reise gebucht?
151
152
154
Frage 19: Tourismus: Was stört Urlauber in der Region? 155
Frage 20: Tourismus: Wie beurteilen Urlauber und Auswärtige das touristi-
sche Angebot?
156
Frage 21: Gerne im Oldenburger Münsterland leben? 167
Frage 22: Ideen für einen touristischen Slogan 168
6. Vertiefung ausgewählter Themenkomplexe 172
6.1. Wahrnehmung eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit 172
6.2. Wer möchte gerne im Oldenburger Münsterland leben? 181
6.3. Wovon hängt die Wahrnehmung des Oldenburger Münsterlands als
„jung“ oder „alt“ ab?
193
6.4. Wahrnehmung der „Massentierhaltung“ im OM 197
7. Abschließende Empfehlungen 204
7.1. Strategienraster der Handlungsfelder 204
7.2. Anpassung von Leitbild, Wahrnehmung/Image und Realität 206
7.3. Marktauftritt in Namen, Logo, Slogan 208
7.4. Touristischer Fokus 210
7.5. Konversion: Agrarwende als Voraussetzung für Imagewende und
langfristigen wirtschaftlichen Erfolg?!
213
Anhang:
Markenversprechen des OM als Basis für die Aufgabenstellung der
vorliegenden Studie
222
224
Fragebögen und Codierungsplan 225
Tabellenband 252
4
1. Ausgangssituation und Zielsetzung
Die Region „Oldenburger Münsterland“ (im Folgenden: OM), vertreten durch den „Verbund Olden-
burger Münsterland e.V.“ (im Folgenden: Auftraggeber), hatte das Ziel, mit Hilfe einer umfangreich
angelegten empirischen Studie die Bekanntheit und das Image der Region zu ermitteln. Dabei sollte
zum einen das Selbstbild der Region, also die Wahrnehmung durch die eigenen Einwohner, doku-
mentiert werden. Zum anderen sollte die Außenwahrnehmung, also das Fremdbild, erhoben werden.
Letzteres ergibt sich aus Aussagen von
Touristen / Urlaubern / Tagesausflüglern / Geschäftsreisenden, die das OM aufgrund ihres
aktuellen Aufenthalts kennen, und
Außenstehenden / Auswärtigen, die das OM noch nicht aus eigener Anschauung kennen.
Inhaltlich werden bei diesen drei Zielgruppen unter anderem die wahrgenommene(n)
Imagedimensionen,
Wohn-, Lebens- und Arbeitssituation,
touristischen Potentiale,
wirtschaftliche Ausrichtung
des OM hinterfragt: Worin sehen die drei Zielgruppen jeweils Stärken, worin Schwächen des OM? Gibt
es bestimmte Zielgruppen, die die Region besonders positiv (oder negativ) beurteilen? Wie wird der
kommunikative Außenauftritt der Region wahrgenommen und beurteilt? Werden die Markendimensi-
onen als realistische und stimmige Gesamtbotschaft wahrgenommen? Dominieren bestimmte Aspekte
bzw. Gegebenheiten der Region das Image? Gibt es Zielkonflikte zwischen den einzelnen Marken-
botschaften? Was wird als „typisch“, insbesondere touristisch, für das OM angesehen?
5
Selbstbild und Fremdbild werden miteinander sowie die Wahrnehmung des OM wird mit der Wahr-
nehmung einer anderen Region, nämlich dem Emsland, verglichen. Für diesen interregionalen Ver-
gleich wird auf die Daten aus dem sog. WIOS-Projekt zurückgegriffen.1 Ein Vergleich der Ergebnisse
mit den von den Stakeholdern des OM beschlossenen, angestrebten Markenbotschaften wird ebenfalls
vorgenommen.
Zur Beantwortung dieser Fragen beauftragte der Auftraggeber Herrn Prof. Dr. Torsten H. Kirstges mit
der Durchführung einer empirischen Studie zur wissenschaftlichen Begleitung des Projekts zur
Markenentwicklung und –positionierung des OM.
Hierzu wurden in Abstimmung mit dem Auftraggeber (u.a. via Workshop am 8.4.2014) Fragebögen
entwickelt, mit denen die Zielgruppen um eine Einschätzung hinsichtlich des Images der Region
sowie um Antworten zu weiteren Fragestellungen gebeten wurden.2
Der hier vorliegende Bericht fasst die Ergebnisse dieser Untersuchung zusammen (Redaktion mit Stand
19.11.2014). Der eilige Leser sei auf die Kurzfassungen in Kapitel 3. verwiesen. Anschließend wer-
den in Kapitel 5. die Ergebnisse ausführlich dargestellt. Im Anhang sind u.a. ergänzende tabellari-
sche Auswertungen aufgelistet.
2. Erhebungsdesign und Methodik
Die Datenerhebung erfolgt mittels Befragung. Die Fragebögen wurden am 17.4.13 der örtlichen Presse
zur Berichterstattung vorgestellt und anschließend in Papierform sowie Online öffentlich zugänglich
gemacht. Zur Erhöhung der Rücklaufquote wurden Anreize in Form von Preisverlosungen für die sich
Beteiligenden geschaffen; entsprechend geeignete Preise (z.B. Wellness-Hotel-Aufenthalte, Sach-
preise, Bücher etc.) wurden vom Auftraggeber bzw. Kooperationspartnern zur Verfügung gestellt. Der
Rücklauf der Fragebögen erfolgt aus Gründen der Wahrung der Anonymität direkt an Prof. Dr. Kirst-
ges. Die Beteiligung an der Befragung war dann bis 26.9.14, 12.00 h, möglich. Danach wurden die so
erhaltenen Daten zusammengefügt, überprüft und ausgewertet. Insgesamt konnten 1.650 auswertbare
Fragebögen in die Auswertung einfließen.3 Soweit einzelne Fragen der Fragebögen identisch mit
denen im Rahmen des WIOS-Projektes sind, ist ein interregionaler Vergleich mit dem Emsland
1 „Markenbild und Arbeitsmarkt am Beispiel der Wirtschaftsregion Ostfriesland“; Forschungsprojekt unter Leitung von Prof. Dr. Kirstges 2012/2013; Projektvolumen ca. 250.000 EUR. Hier wurde u.a. das Markenbild der Regionen Ostfriesland, Emsland, Wesermarsch und Sächsische Schweiz/Osterzgebirge erhoben und verglichen.
2 Die Varianten des Fragebogens sowie der Codierungsplan befinden sich im Anhang. Die in der hier vor-liegenden Auswertung bei den einzelnen Fragen angegebene Nummer bezieht sich auf den Codierungsplan, da die Fragennummerierung je nach Fragebogenvariante anders fortlaufend sowie bei der Online-Variante dynamisch und damit je nach Antwortkombination variierend vorgenommen wurde.
3 Nicht auswertbare Bögen, bei denen z.B. nur einige wenige Fragen überhaupt beantwortet waren oder die leer bzw. ohne ernsthafte Beantwortung (ggf. mit unseriösen Kommentaren) zurückkamen, wurden jeweils vorab aussortiert.
6
anschließend möglich. Datenerhebung und Fragebogenrückläufe sahen wie folgt aus:
Befragung der Einwohner zur Ermittlung des Selbstbilds via Online- und Papierfragebögen (Aus-
lage in Ämtern und bei Kooperationspartnern); Grundgesamtheit = alle OM-Einwohner ab 14 Jah-
ren; Fragebogenrücklauf = 1.002 auswertbare Bögen.4
Befragung der Touristen durch Auslage von Papierfragebögen in diversen Beherbergungsbetrie-
ben und bei touristischen Attraktionen sowie via persönlicher Interviews während der Urlaubszeit an
verschiedenen Orten des OM (z.B. bei Hotels, Campingplätzen, Tier- und Freizeitpark Thüle, Fe-
rienpark Landal, Reisemobilstellplätzen, Dümmer See etc.); Grundgesamtheit = alle während des
Zeitraums April bis September vor Ort im OM anwesenden Touris-
ten/Urlauber/Tagesgäste/Geschäftsreisenden; Fragebogenrücklauf = 223 auswertbare Bögen.
Befragung von Auswärtigen aus ausgewählten Quellregionen (insbes. Nordrhein-Westfalen
(NRW), Hamburg, Hannover, Niederlande) durch Kauf von Kontaktadressen (Zufallsstichprobe;
postalische Aussendung von 5.000 Papierbögen in o.g. deutsche Quellregionen am 19.5.14;
Antwortmöglichkeit auch online möglich; Rücklaufquote = 7,2%; postalische Aussendung von 1.000
Papierbögen (in holländischer Sprache) in die Niederlande am 16.5.14; Antwortmöglichkeit auf
Deutsch auch online möglich; Rücklaufquote = 6,6%); postalisches Mailing; Online- sowie Papier-
fragebögen; Grundgesamtheit = alle Einwohner der ausgewählten Quellregionen; Fragebogen-
rücklauf = 425 auswertbare Bögen.
Herkunft / Form des Fragebogens
Häufigkeit Gültige Prozente
Gültig
Online 1029 62,4
Papier 621 37,6
Gesamt 1650 100,0
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
Häufigkeit Gültige
Prozente
Kumulierte
Prozente
Gültig
Auswärtige Deutschland 359 21,8 21,8Auswärtige Niederlande 66 4,0 25,8Einheimische 1002 60,7 86,5Touristen 223 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0
4 Bei ca. 300.000 Einwohnern des OM genügen ca. 380 Antworten, um Aussagen mit 95%iger Sicherheit auf eine Genauigkeit von plus/minus 5%-Punkten treffen zu können. Bei der vorliegenden Stichprobe von 1.002 Daten beträgt die Genauigkeit sogar plus/minus 3,1%-Punkte – die vorliegenden Ergebnisse sind also aufgrund der großen Fallzahl „sehr genau“.
7
Fragebogen, der verwendet wurdeHäufigkeit Gültige
Prozente Kumulierte Prozente
Gültig
OMA (Auswärtige Online) 117(inkl. 2 NL)
7,1 7,1
OMA-Papier (Auswärtige) 244 14,8 21,9OME (Einheimische Online) 912 55,3 77,2OME-Papier (Einheimische) 90 5,5 82,6Papier-Auswärtige NL 64 3,9 86,5Touristen-Papier 223 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0
Zeitliche Entwicklung des Fragebogenrücklaufs:
Aus den vorliegenden Stichproben resultierende Aussagengenauigkeiten (grobe Angabe für
Nominalskalen/nicht-metrische Skalen auf Basis der jeweils vorliegenden Gesamtstichprobe; die exakte
Aussagengenauigkeit wäre unter Berücksichtigung von Missings/fehlenden Antworten und den
genauen Prozentanteilswerten einer Merkmalsverteilung je Variable/Frage einzeln zu berechnen):
Grundgesamtheit: alle mindestens 14 Jahre alte Ein-wohner der Gruppe …
Stichprobengröße (bei ungeteilter Gesamtstich-
probe)
Genauigkeit(maximale Schwankungsbreite €
bei Irrtumswahrscheinlichkeit = 5%)
Einheimische OM 1.002 +/- 3,10%
Auswärtige Deutschland 359 +/- 5,17%
Auswärtige Niederlande 66 +/- 12,06%
Touristen 223 +/- 6,56%
8
Die vorliegende Studie trägt dank dieser umfangreichen Datenbasis den Anforderungen an eine solide,
tragfähige und entscheidungsorientierte empirische Erhebung Rechnung. Lediglich bei den
Aussagen zu den Niederländern als Befragte ist die mögliche maximale Schwankungsbreite aufgrund
der geringen Fallzahl größer als gewünscht.
Die empirische Erhebung sowie die Auswertung erfolgten auf Basis modernster Analyse- und Aus-
wertungsverfahren. Eingesetzt wurden z.B.
Teleform 5.3.: EDV-gestützte Erstellung, Codierung und Auswertung von Fragebögen.
Online-Survey-Tools für die Online-Variante der Befragung.
SPSS 21: marktführendes EDV-Programm für statistische Analysen. Bietet univariate, bivariate und
multivariate Analysemethoden.
SPSS-Modeler 14: Unterstützt die Ermittlung von Mustern in strukturierten Daten dank fortschritt-
licher Analysefunktionen. Die Ergebnisse können modelliert werden, um zu ermitteln, welche
Faktoren die Ergebnisse beeinflussen. Dieses Tool kann so die Aufdeckung verborgener Bezie-
hungen in den vorliegenden Daten ermöglichen. Ausfindig gemacht und erklärt werden z.B.
Gruppenunterschieden in Form von Baumdiagrammen.
Im Ergebnisbericht ausgewiesen werden u.a.
univariate Kennzahlen, wie Häufigkeiten, Mittelwerte etc. über die einzelnen Fragen/Antworten,
bivariate Analyseergebnisse (z.B. Kreuztabellen; Korrelationen) inkl. Hypothesentests z.B. hin-
sichtlich der Signifikanz von Unterschieden zwischen Teilgruppen (dies, um den Umfang der
Studie nicht enorm „aufzublähen“, nur für ausgewählte Analysen zu Mittelwertunterschieden),
Ergebnisse auf Basis multivariater Analyseverfahren (z.B. Faktorenanalyse zur Reduzierung von
Einzelursachen auf Ursachenbündel bzw. zum Aufzeigen von Sachzusammenhängen; Cluster-
analyse zur Ermittlung von hinsichtlich ihrer Einschätzungen/Beurteilungen vergleichbarer Ziel-
gruppen; Entscheidungsbaumverfahren zur Ermittlung relevanter Einflussfaktoren aus einer
Vielzahl möglicher Einflussvariablen).
Die Ergebnisse werden in dem vorliegenden schriftlichen Projektbericht dokumentiert und auf Wunsch
dem Auftraggeber bzw. der Öffentlichkeit präsentiert. Die anonymisierte Datendatei kann dem Auf-
traggeber zur späteren Durchführung weiterer Analysen im SPSS-Format zur Verfügung gestellt wer-
den.
9
3. Abstract: Kurzzusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und Empfehlungen
Nachfolgend werden die wesentlichen Erkenntnisse aus der Studie kurz dargestellt. Für eine aus-
führliche Darstellung und Begründung sei auf die darauf folgende Detailauswertung in Kapitel 5 ver-
wiesen.
Mit der vorliegenden Studie liegt eine solide, belastbare Datenbasis vor, um das Selbstbild der
Einheimischen sowie das Fremdbild von Auswärtigen und Touristen in Bezug auf das Oldenburg
Münsterland anhand zahlreicher Einflussfaktoren zu bestimmen. Darüber hinaus können zahlreiche
weitere Themenbereiche, auch z.B. bezogen auf den Tourismus, auf Basis dieser Daten durchleuchtet
werden.
3.1. Kurzfazit (für ganz Eilige …)
Das Oldenburger Münsterland genießt in vielen Dimensionen ein sehr positives Image. Die
meisten Einwohner leben gerne hier und sind stolz auf ihre Region. Während die Bürger die
Vorteile ihrer Heimat sehr schätzen und diese auch ausdrücklich formulieren, sind diese für
Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beein-
trächtigt letztlich die Attraktivität der Region zur Gewinnung und Beschäftigung von Fachkräf-
ten. Die Gäste des OM, dies sind vor allem familienorientierte, ländliche Kurzzeiturlauber,
nehmen die Urlaubsregion als gastfreundlich, natürlich & grün, wasserreich und durch Rad-
fahren und Pferde geprägt wahr. Urlauber, Auswärtige und Einheimische stören sich jedoch an
der deutlich erkennbaren Massentierhaltung und deren Folgen. Menschen, die „bio-sensibel“
sind, sehen das OM negativer als andere. In Verbindung mit einer deutlich wahrnehmbaren
agraischen Monokultur prägt der Landwirtschaftssektor das Image des OM, während andere
Industrien kaum wahrgenommen werden.
Das Oldenburger Münsterland genießt ein positives Selbstbild bei seinen Einwohnern, die stolz auf ihre
sympathische, erfolgreiche, optimistische und selbstbewusste Region sind und sich zu großen Teilen
mit ihr identifizieren. Die meisten Einwohner leben gerne im OM, sind heimatverbunden und ländlich –
ebenso wie der „typische“ Tourist, der hier vor allem einen Kurzurlaub verbringt. Allerdings wird das OM
– auch wegen seines Namens - als „altbacken“ angesehen, dies insbesondere von jüngeren und
familienorientierten Menschen.
Hinsichtlich vieler Eigenschaften ist das Selbstbild deutlich positiver als das Fremdbild, das aus der
Wahrnehmung durch Auswärtige und Touristen entsteht. So hat sich die Charakterisierung des OM als
„Boom-Region“ außerhalb des OM nicht durchgesetzt. Außerhalb des OM wird diese Region als nur
wenig präsent im öffentlichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches Bild) wahrgenommen. Hin-
10
sichtlich der Markennamenbekanntheit und des positiven öffentlichen Bildes schneidet die Ver-
gleichsregion Emsland positiver ab.
Der Wunsch, im OM zu leben bzw. leben zu wollen, hängt stark vom wahrgenommenen Image der
Region ab. Faktoren wie Umweltqualität oder auch die von Touristen wahrgenommene Gastfreund-
schaft, insbesondere basierend auf eigenen Erfahrungen, beeinflussen dies. So zeigt sich, dass dieje-
nigen, die Bio-Produkte kaufen, hier weniger gerne leben möchten und dem OM ein schlechteres öf-
fentliches Bild zuordnen. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher gebildet
sind, sehen das OM negativer als andere. Auch Einheimische, die sich für Bio-Produkte interessieren,
sind dem OM weniger stark verbunden und leben hier weniger gerne als „bio-ferne“ Personen. Weniger
positiv werden auch die Aspekte
gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer (vergleichbar beurteilt im Emsland),
gute Karrieremöglichkeiten/gute berufliche Perspektiven (vergleichbar im Emsland), und
Kulturangebote (im Selbstbild negativer als im Emsland; im Fremdbild vergleichbar)
gesehen. Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als
solche gut sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild positiv wahrgenommen; dieser Anspruch kann also
als erfüllt gelten. Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr
deutlich bejaht (70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger. Die im Leitbild
hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger erkannt. Selbst
die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26% sehr ausgeprägt;
30% der deutschen Auswärtige und sogar 39% der Niederländer sehen diese Berufsperspektiven im
OM nicht gegeben. Die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Ein-
11
heimische und (deutsche) Auswärtige als gegeben an (das Image der Region ist ohnehin mit leichter
Tendenz eher männlich als weiblich geprägt). Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften sind diese
weniger positiv geprägten Imagedimensionen problematisch. 1% der Befragten plant in jedem Fall
einen Wohnortwechsel und würde gerne im OM leben – dies ist also die potentielle Kernzielgruppe für
neue Bürger/Arbeitskräfte (die sich jedoch auch für andere Lebensregionen interessieren kann). In einer
erweiterten Betrachtung (eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins OM
positiv gegenüber. Von den Einheimischen ist ca. 1% (bis maximal 11%) abwanderungsbereit, da sie
nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen.
Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft – inkl. der Massentierhaltung -
am deutlichsten dem OM zugeordnet. Von den im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschafts-
zweigen ist also alleine die Agrar- und Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den
Auswärtigen. Die anderen Leitbranchen werden weitaus weniger bzw. allenfalls etwas durch Einhei-
mische, weniger aber durch Auswärtige, wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- als ein
Industrie-Image. Dies kann unter bestimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter an-
deren Zielsetzungen aber auch nachteilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Inves-
toren oder Fachkräfte).
Die Problematiken der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter werden wahrgenommen – beides
jedoch mit zunehmender Entfernung zum OM (bei deutschen Auswärtigen/Touristen und Niederlän-
dern) weniger deutlich. Deutsche Auswärtige beurteilen ebenso wie Einheimische das OM wesentlich
deutlicher als Massentierhaltungsregion, als dies Niederländer und Touristen tun. Bei den deutschen
Auswärtigen sind es dann vor allem diejenigen, die bereits im OM waren, die diese Problematik be-
sonders stark erkennen. Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist (z.B. aufgrund eigener Er-
12
fahrung), der erkennt die Massentierhaltung im OM auch deutlich stärker. Die Problematik ist also im
wahrsten Sinne des Wortes „offensichtlich“. Wer sich nicht sicher ist, der urteilt aufgrund der Präsenz
des OM in den Medien. Das OM ist somit als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier
leben oder schon einmal hier waren, während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.
Von den Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit einem
beruflichen Abschluss und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung kritisch wahr-
nehmen. Von den Einheimischen sind es vor allem diese Personen, die sich mit der Region weniger
verbunden fühlen und stärker abwanderungsbereit sind, und auch bei den Auswärtigen beeinflusst
diese Wahrnehmung den Wunsch, hier (nicht) leben zu wollen (die Imageverschlechterung durch die
Wahrnehmung der Massentierhaltung ist also handlungsbeeinflussend).
Bezüglich „Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM
sowohl von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.
Positiv wirkt sich das ländliche Image auf die auch im Leitbild betonten tourismusbezogenen Aspekte
aus: „Landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden als prägend wahrgenommen, ebenso "Radwege /
Radfahren", "Moor & Geest" sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (bei Touristen besonders imageprä-
gend). Die tourismuswirtschaftliche Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM
assoziiert. „Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen – wenngleich dies
im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub
und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73% aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen)
verbinden dies mit dem OM. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von Auswärtigen/Touristen stärker
wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen.
13
Das durch die genannten Branchen und Aspekte bestimmte Image des OM lässt sich durch im We-
sentlichen vier Dimensionen charakterisieren:
Imagefaktor „ländliche, natürliche Erholung“: Dieser Faktor wird insbesondere geprägt durch
die natürlichen touristischen Gegebenheiten (wie Landschaftsbild, Natur, Umwelt, Wasser,
Wanderwege, Radfahren), aber auch durch Bio-Produkte und Gastfreundschaft.
Imagefaktor „Industrie“: Dieser wird insbesondere geprägt durch die Wahrnehmung von ver-
schiedenen industriellen Branchen, doch auch durch die eines langfristigen Denkens in der
Region.
Imagefaktor „Agrarindustrie“: Dieser wird durch die entsprechenden Betriebe und sichtbaren
Anbaumethoden, aber auch durch die (Massen-)Tierhaltung geprägt.
Imagefaktor „regionale sozio-kulturelle Identität“: Dieser Faktor wird geprägt durch die Be-
völkerung, ihre Traditionen, Veranstaltungen, Sprache etc.
Will das OM sich also – auf Basis des wahrgenommenen Status quo - treffend charakterisieren und
positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll das
Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier Faktoren
(z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.
14
Touristen kommen vor allem für Kurzreisen ins OM (durchschnittlich 5 Nächte Aufenthalt); dies gilt
insbesondere für die Niederländer. Die Touristen buchen spontan bzw. relativ kurzfristig. Sofern vorher
gebucht wurde, erfolgen die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon oder via Inter-
net/Online/E-Mail. Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde von keinem
der Befragten gebucht. Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Information und Empfehlung
durch Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wichtigste Informationsquelle
der Touristen dar. Am zweithäufigsten werden Internetrecherchen genutzt. Alle anderen Informati-
onsmedien – auch die Tourismusinformationsstellen und –prospekte - sind gegenüber diesen beiden
eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich auch nicht, wenn man die Informationsquellen nur derjeni-
gen Touristen betrachtet, die das erste Mal im OM zu Gast sind.
Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten des OM fallen weitgehend positiv aus. Am meisten
stören sich die Touristen an dem häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massen-
tierhaltung in der Region. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftlicher
und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilderungen,
schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.
Aufgrund seines Namens wird das Oldenburger Münsterland von Auswärtigen vor allem mit den zwar
namensgebenden, aber nicht zum OM gehörenden Städten Oldenburg und Münster verbunden. Daraus
ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des OM: irrtümliche Assoziation nutzen oder sich
abgrenzen oder Namensänderung erwägen? Die zahlreichen kleineren Orte des OM werden kaum
korrekt der Region zugeordnet.
15
Das bisherige Logo des OM wird nur von 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden. Ein
vorliegender neuer Logoentwurf mit einer aufsteigenden Flusslinie auf grünem Grund wird hingegen auf
Anhieb von 55% aller Probanden als „gut geeignet“ empfunden. Zwar „hängen“ einige Einheimische am
bestehenden Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache
von Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Das Logo sollte daher gewechselt werden. Konkrete
Vorschläge für eine Neugestaltung wurden im Rahmen dieser Studie erarbeitet. Ergänzt bzw. unter-
stützt werden könnte das neue Logo durch einen touristischen Slogan; einige durchaus beachtenswerte
Vorschläge bzw. Ansatzpunkte wurden hierfür von den Befragten gemacht.
16
3.2. Fazit (ausführlicher, nach Themenbereichen)
3.2.1. Persönlichkeit der Bürger des Oldenburger Münsterlands
In ihrer Selbsteinschätzung charakterisieren sich die Einheimischen als wesentlich weniger „bio“, als
dies Touristen oder vor allem Auswärtige tun. Die Einheimischen sind auch weniger reisefreudig als
die anderen Zielgruppen, dafür fühlen sie sich aber stärker heimatverbunden und als ländlicher Typ.
Ähnliche Selbsteinschätzungen zwischen Einheimischen und Touristen (im Unterschied zu
Auswärtigen) bestehen hinsichtlich der ländlichen Orientierung, der großen Sparsamkeit und der hohen
Heimatverbundenheit. Das psychografische Profil des „typischen“ Einwohners des OM unter-
scheidet sich also in einigen Fragen deutlich von dem der Auswärtigen, während die Touristen
eher ähnliche Einstellungen aufweisen. Plakativ gesprochen: Der Tourist des OM ähnelt dem
Einheimischen, er sucht und findet „seinesgleichen“ dort, er ist nur etwas stärker ökologisch und
reiseorientiert. Dieser Zusammenhang könnte im Tourismusmarketing aufgegriffen werden.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 59.
3.2.2. Vermutete regionale Verortung des Oldenburger Münsterlands
Regional wird das OM, dank der namensgebenden und regionalen Verbindung zu/mit Oldenburg,
innerhalb Deutschlands von den Auswärtigen und Touristen sehr gut zugeordnet. 87% der Antwor-
tenden geben die Lage des OM korrekt an. Je nach Herkunftsregion der Befragten ergeben sich leichte
Unterschiede: Niederländer verorten das OM nur zu 78% korrekt, während z.B. Hamburger zu 89%
richtig zuordnen. Fast niemand der Befragten kann jedoch die zum OM gehörenden Örtlichkeiten
(Städte, Sehenswürdigkeiten) korrekt zuordnen. Von den zutreffenden Orten wurden am häufigsten
korrekt gewählt:
Cloppenburg (63%),
Vechta (47%),
Südoldenburg (43%).
Alle anderen Orte des OM wurden weniger häufig dieser Region zugeordnet.
Von den nicht zutreffenden Orten wurden am häufigsten (fälschlicherweise) gewählt:
Oldenburg (63%),
Münster (29%),
Bremen (20%).
Dem OM werden von Auswärtigen und Touristen somit fälschlicherweise die namensgebenden Orte
Oldenburg und Münster zugeordnet. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des
17
OM: Soll das OM-Marketing diese irrtümliche Assoziation nutzen (auch wenn diese Städte nicht Teil
des OM sind), oder soll die Abgrenzung des OM von den - dennoch namensgebenden - Städten
stärker betont werden? Oder sollte eine komplette Änderung des Regionennamen angedacht werden,
um den sprachlichen Bezug zu Oldenburg und Münster zu vermeiden? Viele kleinere Orte und Se-
henswürdigkeiten werden – vermutlich auch mangels allgemeiner Bekanntheit bei den Befragten –
nicht mit dem OM assoziiert. Entscheidungsträger der Orte/Region sollten daher die Bekanntheit und
(touristische) Attraktivität dieser einzelnen Orte nicht überschätzen, sondern eher die Mitgliedschaft in
einem größeren Verbund (wie dem OM) bei der Vermarktung betonen.
Je nach Zielgruppe gibt es jedoch große Unterschiede. So ordnen die Niederländer z.B.
Oldenburg (74%),
Münster (58%),
Bremen (47%)
Wilhelmshaven (26%)
weitaus mehr fälschlicherweise dem OM zu, als dies die Touristen oder die deutschen Auswärtigen tun.
Hingegen sind z.B. Cloppenburg (30%) oder die Dammer Berge (6%) den Niederländern kaum als Orte
des OM bekannt.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 62.
3.2.3. Assoziationen bezüglich des Oldenburger Münsterlands
Die Auswertung dieser offenen Frage zeigt, dass die meisten Assoziationen, die die Befragten mit dem
OM verbinden, neutraler Natur sind (65% aller Äußerungen), also weder positiv noch negativ bewer-
tend. Die positiven Gedanken überwiegen mit 25% aller Äußerungen bei weitem die negati-
ven/kritischen (9,6%).
Unterschieden nach den einzelnen Zielgruppen zeigt sich, dass die Einheimischen eher positiv oder
negativ (und weniger neutral) urteilen; insbesondere die Touristen assoziieren mit dem OM hinge-
gen positive Aspekte, und zwar naturgemäß vor allem aus dem Bereich „Urlaub/Tourismus/Freizeit“
(30% aller Äußerungen der Touristen betreffen diesen Bereich. Es gibt keine explizit negativen Äuße-
rungen zum Tourismus, hingegen über alle Befragten zu 23% positive Gedanken. Auch Aspekte von
Umwelt/Natur/Landschaft verbinden die Touristen zu 23%, ebenso wie die deutschen Auswärtigen
und beide wesentlich mehr als die Einheimischen (13%), mit der Region.
18
Der Bereich der Agrar-/Landwirtschaft wird von Touristen hingegen weniger (13%), aber von Aus-
wärtigen und Einheimischen (je ca. 25% aller Nennungen) umso mehr genannt. Dieser Bereich wird fast
gar nicht mit positiven Gedanken verbunden, sondern zu einem bedeutenden Anteil kritisch/negativ
gesehen (28,5% aller Assoziationen zu Agrar/Landwirtschaft sind negativ). Für die Einheimischen sind
die Aspekte des sozialen Lebens im OM (Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik) darüber hinaus be-
sonders bedeutend und zu einem bedeutenden Anteil positiv (28% aller Assoziationen betreffen diesen
Bereich; 61% davon sind positiver Natur), während sie wesentlich weniger an „Arbeit/Beschäftigung“
(2,8%) oder auch an „Wirtschaft/Branchen/Industrie“ (8,2% der Nennungen der Einheimischen)
denken.
Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Assoziationen
am häufigsten mit dem OM verbunden:
grün/Natur,
Dorf/Gemeinschaft,
Massentierhaltung.
Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den drei Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:
Einheimische denken bei den Detailaspekten zum OM vor allem an
Dorf/Gemeinschaft,
Heimat, aber auch an
Massentierhaltung.
19
Deutschen Auswärtigen fällt besonders
grün/Natur, aber auch
Massentierhaltung ein, ergänzt um
Radfahren und
flach/Weite.
Einheimische denken bei den Detailaspekten zum OM vor allem an
Urlaub/Erholung (passend zu ihrem eigenen OM-Bezug) und verbinden mit dem OM dabei
sehr stark
Wasser/Seen/Flüsse und grün/Natur. Wir empfehlen daher, die damit verbundenen Farben
Grün und Blau bei der Gestaltung eines Logos und von Prospektmaterial zu nutzen.
Radfahren und Pferde/Reiten.
An eine Ausbeutung von Arbeitnehmern durch Niedriglöhne/Werkverträge denkt man kaum spontan
beim OM (selbst bei den Einheimischen nur 1,3% aller Nennungen).
Es fällt auf, dass die Niederländer das OM stark mit grün/ländlich sowie mit der Stadt Münster (we-
niger aber mit Oldenburg) in Verbindung bringen. In ihren Augen ist das OM ein dünn besiedelter,
natürlich-unberührter Landstrich, der (nord-)deutsche Atmosphäre ausstrahlt. Diese Assoziationen
könnten im Tourismusmarketing aufgegriffen werden.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 69.
3.2.4. Eigenschaften und emotionale Wahrnehmung des Oldenburger Müns-terlands
Die Eigenschaften, die dem OM zugeordnet werden, sind weitgehend positiv. So wird das OM ins-
besondere als sympathisch, erfolgreich, optimistisch und selbstbewusst charakterisiert. Lediglich
Modernität wird der Region abgesprochen (stattdessen wird sie als eher konservativ und alt
wahrgenommen). Das Image der Region ist mit leichter Tendenz eher männlich als weiblich geprägt.
Die verschiedenen Zielgruppen bewerten die Region hinsichtlich mancher Eigenschaften unter-
schiedlich. So sind die Einheimischen (Selbstbild) vom Erfolg ihrer Region stärker überzeugt als die
Auswärtigen/Touristen – wobei diejenigen Auswärtigen, die die Region nach eigenen Angaben relativ
sicher beurteilen können, den Erfolg der Region positiver sehen. Dies äußert sich auch darin, dass die
Einheimischen ihre Region, also letztlich sich selbst, als selbstbewusst wahrnehmen (was Auswär-
tige/Touristen in diesem Maße nicht erkennen). Die Einheimischen sehen das OM auch als jünger,
20
lebendiger und offener an, als dies Auswärtige wahrnehmen. Das Selbstbild ist also meist positiver
als das Fremdbild.
Nur hinsichtlich weniger Eigenschaften sind die Einheimischen (selbst-)kritischer als die Auswärti-
gen/Touristen (z.B. bei der Einschätzung der Modernität). Somit zeichnen die Einheimischen ein
insgesamt sehr positives (Selbst-)Bild von ihrer Region. Dies ist keineswegs selbstverständlich,
da andere Studien zeigen, dass die Einwohner oftmals ein eher negativeres Bild von ihrer Heimat haben
als Fremde (so z.B. in Wilhelmshaven, was unsere Untersuchung aus 2010 dokumentiert). Insofern
mangelt es also im OM nicht an einem guten Innenmarketing, denn die Einwohner identifizieren sich
bereits weitgehend positiv mit ihrer Region.
Vergleicht man das Selbstbild im OM mit dem des Emslandes, so zeigt sich ebenfalls weitgehend eine
positivere Tendenz der OM-Einwohner. Lediglich hinsichtlich Sympathie und Berechenbarkeit stellen
die Emsländer sich selbst ein besseres Zeugnis aus. Auch das Fremdbild des OM ist mindestens
genauso positiv wie das des Emslands.
Hinsichtlich der hier ermittelten „weichen“ Imagekomponenten steht das OM insgesamt also positiv
dar.
Die Wahrnehmung des OM als „jung“ oder „alt“ hängt von weiteren Einflussfaktoren ab. Von allen
möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine lebendige
Region ist, die bedeutendste Rolle. Die Imagefaktoren „jung“ und „lebendig“ gehören also un-
mittelbar zusammen. Für diejenigen, die das OM als jung und lebendig ansehen, ist – als nächst-
wichtige Variable – der eigenständige Name bedeutend, und zwar umgekehrt proportional: Je mehr
dem OM ein eigenständiger Name zugeordnet wird, desto „älter“ wird das OM angesehen. Der
Name „Oldenburger Münsterland“, sofern er denn als bekannt und eigenständig angesehen wird,
wirkt für diese Einheimischen also eher „altbacken“. Ebenso bewirkt das Image des OM als „erfolg-
reich“ bei denjenigen, die das OM ohnehin als „etwas alt und verschlafen“ ansehen, ein älteres Image
(„zwar altbacken, aber erfolgreich“).
Auch bei den deutschen Auswärtigen ist der Zusammenhang zwischen „jung“ und „lebendig“ in ihrer
Wahrnehmung ebenso erkennbar. Den zweitstärksten Einfluss auf die Wahrnehmung des OM als „jung“
haben bei den Auswärtigen dann weitere Einschätzungen des OM (bei den „jung und lebendig“ Beur-
teilenden) als „selbstbewusst“ bzw. (bei den „alt und verschlafen“ Beurteilenden) als „weiblich“ und
„qualifizierte Fachkräfte vorhanden“.
Als tendenziell „jung“ wird die Region also dann angesehen, wenn man den Regionennamen nicht zu
sehr im Vordergrund sieht und sie gleichsam als lebendig, weiblich, selbstbewusst und durch qualifi-
zierte Fachkräfte geprägt wahrnimmt. Der Name und auch der wirtschaftliche Erfolg der Region machen
sie hingegen „älter“.
21
Beschränkt man die Analyse für die Auswärtigen auf die sozio-demografischen und psychografi-
schen Variablen, so determinieren die Selbsteinschätzung als „Familienmensch“ und bei den „Fami-
lienmenschen“ das Geburtsjahr/Alter die Wahrnehmung des OM als jung bzw. alt. Familienmenschen
mit Geburtsjahr vor 1957 (also älter als ca. 57 Jahre) sehen das OM als jünger an, als dies nicht fami-
lienorientierte Menschen bzw. jüngere Familienmenschen tun.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 80.
3.2.5. Präsenz des Oldenburger Münsterlands im öffentlichen Leben
Die große Mehrheit der Befragten hat hierzu eine Wahrnehmung und Meinung. Bei allen Einschät-
zungen zur öffentlichen Präsenz des OM ist das Selbstbild deutlich positiver als das von den Aus-
wärtigen wahrgenommene Fremdbild. Die Einheimischen fühlen ihre Region
häufiger in den Medien präsent,
stärker durch einen eigenständigen/bekannten Namen gekennzeichnet,
eher positiv in der Öffentlichkeit dargestellt und
mehr als „Boom-Region“ bekannt,
als dies die Auswärtigen erkennen. Die Charakterisierung als „Boom-Region“ hat sich außerhalb des
OM nicht durchgesetzt. Außerhalb des OM wird diese Region also als nur wenig präsent im öffent-
lichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches Bild) wahrgenommen. Alleine die Touristen beurteilen
das OM hinsichtlich des guten Bildes in der Öffentlichkeit ebenso positiv wie die Einheimischen – dies
mag daran liegen, dass niemand in eine Region reisen möchte, die ein schlechtes Bild abgibt.
22
In den beiden vergleichbaren Dimensionen „Markennamenbekanntheit“ und „öffentliches Bild“
schneidet das Emsland im Vergleich zum OM positiver ab. Sowohl das Selbstbild der Emsländer als
auch das Fremdbild des Emslandes ist hinsichtlich dieser beiden Aspekte besser.
Unmittelbar mit dem wahrgenommenen Öffentlichkeitsbild hängt die Frage des „im OM leben wollen“
zusammen. Wer im OM gerne lebt bzw. leben will, der ordnet dem OM ein deutliches positiveres
Öffentlichkeitsbild zu, als diejenigen, die eher nicht im OM leben möchten. Das Öffentlichkeitsbild
einer Region und der Wunsch, dort zu leben, hängen also unmittelbar zusammen.
Bei denjenigen, die ein positives Bild wahrnehmen und hier leben möchten, spielen die Gastfreund-
schaft und die Umweltqualität eine weitere Rolle. Je besser die diesbezüglich wahrgenommenen
Qualitäten des OM sind, desto eher möchte man hier leben und sieht man ein besseres Öffent-
lichkeitbild. Bei denjenigen, die ein eher negatives Bild des OM wahrnehmen und nicht hier leben
möchten, spielt die eigene Erfahrung eine Rolle: Wer selbst schon mal im OM war, beurteilt das Öf-
fentlichkeitsbild immerhin positiver als diejenigen, die selbst noch nicht im OM waren.
Ermittelt man daneben die Bedeutung der sozio-demografischen und psychografischen Variablen
über alle Befragten bzw. nur bei den deutschen Auswärtigen, so zeigt sich, dass diejenigen, die
Bio-Produkte kaufen, hier nicht leben möchten und dem OM ein schlechtes öffentliches Bild
zuordnen. Bei denjenigen, die im OM leben möchten, ordnen die eher weniger Gebildeten dem OM ein
positiveres Image zu als diejenigen mit Hochschulabschluss. Die anderen sozio-demografischen und
psychografischen Variablen spielen eine untergeordnete Rolle.
Ohne Berücksichtigung der Variable „im OM leben wollen“ zeigt sich der unmittelbare Einfluss der
23
wahrgenommenen Umweltqualität auf das Öffentlichkeitbild des OM: Je eher Umwelt- und Na-
turschutz im OM wahrgenommen werden, desto positiver wird das Öffentlichkeitsbild gesehen,
während diejenigen, die Umwelt- und Naturschutz nicht im OM realisiert sehen, das Bild negativer
sehen.
Beschränkt man die Analyse nur auf die Zielgruppe der deutschen Auswärtigen, so hängt deren Öf-
fentlichkeitsbild vom OM stark mit der wahrgenommenen Qualität des OM ab: Diejenigen, die dem
OM ein gutes Bild in der Öffentlichkeit bescheinigen, sehen die Region auch als Garant für gute Qualität.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Bild des OM in der Öffentlichkeit – positiv oder
negativ – unmittelbar geprägt wird durch die wahrgenommene Umweltqualität (mit Umwelt- und
Naturschutz) sowie als weitere Einflussfaktoren durch eigene Erfahrungen mit dem OM und seiner
Gastfreundschaft, und dass diese Wahrnehmung unmittelbar zusammenhängt mit dem Wunsch, im
OM zu leben – oder eben nicht. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher
gebildet sind, sehen das OM negativer als andere.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 88.
3.2.6. Wahrnehmung spezieller Aspekte und Branchen als Teil des Olden-burger Münsterlands
Technische und im alltäglichen Leben weniger augenscheinliche Branchen – sowie die Frage nach
langfristigem Denken und aktivem kirchlichem Leben – können von einem nennenswerten Anteil der
Befragten (15-25%) nicht beurteilt werden. Zu allen anderen Branchen/Aspekten vermögen die meisten
Befragten ein Urteil abzugeben.
Diese vorgenannten Branchen sind es auch, die (von denjenigen, die ein Urteil abgeben) als weniger
präsent im OM wahrgenommen werden:
„Kunststoffverarbeitung“ (Einheimische erkennen diese Industrie jedoch deutlicher),
„Hochtechnologie“ (Mittelwert = 2,38; Auswärtige = 2,15; Emsland = 2,74; auf einer Skala von
1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll und ganz zu“),
„Maschinen- und Anlagenbau“,
„exportorientierte Wirtschaft“,
„Innovationen / innovative Branchen“.
24
Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft am deutlichsten dem OM
zugeordnet: 86,6% aller Befragten ordnen diese Branche dem OM „voll und ganz“ zu, weitere 11%
„etwas“ (insgesamt somit ca. 98%! Mittelwert = 3,83; Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll
und ganz zu“). Dazu passend werden „Landwirtschaft / Bauerhöfe“ (98,6% Zustimmung; Mittelwert =
3,86) und auch „Massentierhaltung“ (92,8% Zustimmung; Mittelwert = 3,68) von der großen Mehrheit
der Befragten mit dem OM assoziiert. Geprägt wird dies zudem durch die Wahrnehmung von
„Maisanbau“ (Mittelwert = 3,65) und „Obst- und Gemüseanbau“ (Mittelwert = 3,56). Diesbezüglich gibt
es auch kaum Wahrnehmungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppen.
Diese das Image dominierende landwirtschaftliche Aktivität wird jedoch weitaus weniger in Verbindung
mit „Bio-Produkten“ gesehen (Mittelwert = nur 2,5). Lediglich die Touristen stellen dem OM bzgl. des
Angebots von Bio-Produkten ein deutlich besseres Urteil aus (Mittelwert = 3,03), ebenso hinsichtlich
des Umweltschutzes/Naturschutzes (Mittelwert 2,77 über alle Befragte, 3,25 bei Touristen).
Laut Leitbild des OM sollen auf die allgemeine Wirtschaft bezogen vor allem nachfolgende Branchen
in der Wahrnehmung positiv ausgeprägt sein:
"Agrar- & Ernährungswirtschaft" = F0601Agr,
"exportorientierte Wirtschaft" = F0606Exp,
"Maschinen- und Anlagenbau" = F0618Mas,
"Kunststoffverarbeitung" = F0614Kuv,
"Bauwirtschaft" = F0602Bau.
Von diesen im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschaftszweigen ist also alleine die Agrar- und
25
Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den Auswärtigen. Die anderen Leitbran-
chen werden weitaus weniger bzw. nur etwas bei den Einheimischen, weniger aber bei Auswärtigen,
wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- denn ein Industrie-Image. Dies kann unter be-
stimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter anderen Zielsetzungen aber auch nach-
teilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Investoren oder Fachkräfte). Bezüglich
„Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM sowohl
von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.
In Verbindung mit der landwirtschaftlichen Orientierung des OM werden durchaus die Problematiken
der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter wahrgenommen – beides jedoch mit zuneh-
mender Entfernung zum OM (bei deutschen Auswärtigen/Touristen und Niederländern) weniger.
Positiv wirkt sich das ländliche Image auf die auch im Leitbild betonten tourismusbezogenen Aspekte
aus:
"landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden als prägend wahrgenommen,
ebenso "Radwege / Radfahren" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,5 –
bei Touristen sogar bei 3,7 – bei den Niederländern jedoch weniger positiv wahrgenommen),
ebenso "Moor & Geest" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,3 – bei
Touristen sogar bei 3,5 – bei den Niederländern weniger prägend wahrgenommen),
sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (Mittelwert bei Einheimischen bei 2,95, während Aus-
wärtige und Touristen dies deutlich mehr assoziieren – bei Touristen sogar bei 3,55).
26
Die tourismuswirtschaftliche Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM
assoziiert (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 2,5 – Touristen sehen es etwas posi-
tiver – im Emsland vergleichbar, bei Emsländern 2,8).
Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73%
aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen) verbinden dies mit dem OM (Mittelwert Auswärtige
= 3,2 – Touristen = 3,58). Im Vergleich zu den Emsländern sehen die Einwohner des OM ihre Region
allerdings weniger touristisch (Einwohner OM = 3,0 – Einwohner Emsland = 3,55), während die Aus-
wärtigen die beiden Regionen in vergleichbarer Weise mit „Urlaub und Erholung“ verbinden (Mittelwerte
ca. 3,2). Dazu passt auch, dass die Region OM als sehr gastfreundlich wahrgenommen wird; lediglich
die Einheimischen sind hier etwas (selbst-)kritischer. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von Aus-
wärtigen/Touristen stärker wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen. Das Emsland
wird im Vergleich dazu allerdings noch positiver bewertet; dort wird „intakte, gesunde Umwelt“ von
66,4% der Auswärtigen (bzw. 66,3% der Einheimischen) als „sehr ausgeprägt“ wahrgenommen, im OM
antworten nur 47% der deutschen Auswärtigen (bzw. 28% der Einheimischen) mit „trifft voll und ganz
zu“.
„Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen (Mittelwert = 3,6 identisch über
alle Zielgruppen) – wenngleich dies im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Da die Wahr-
nehmung jedoch bereits entsprechend ist, könnte dieser Aspekt des Pferde(freizeit)sports im Leitbild
und in der Tourismuskommunikation eine stärkere Berücksichtigung finden.
Bei fast allen Einschätzungen zur Präsenz der erfragten Branchen und Aspekte im OM fällt auf, dass
Selbstbild und Fremdbild meist sehr eng beeinander liegen. Größere Unterschiede in der Wahr-
nehmung gibt es nur bezüglich einzelner Industrien (z.B. Kunststoffverarbeitung, wird von Einheimi-
schen stärker wahrgenommen) oder der Wahrnehmung der Umweltqualität und der Bio-Produktion
(werden von Auswärtigen positiver wahrgenommen). Auch hinsichtlich der natürlichen Urlaubsinfra-
struktur (mit Aspekten wie Wasser/Flüsse/Seen oder Wandermöglichkeiten) ist das Fremdbild posi-
tiver als das Selbstbild.
Eine multivariate Analyse (Faktoranalyse) verdeutlicht, dass das durch die genannten Branchen und
Aspekte bestimmte Image des OM sich durch im Wesentlichen vier Dimensionen charakterisieren
lässt:
Imagefaktor „ländliche, natürliche Erholung“: Dieser Faktor wird insbesondere geprägt durch
die natürlichen touristischen Gegebenheiten (wie Landschaftsbild, Natur, Umwelt, Wasser,
Wanderwege, Radfahren), aber auch durch Bio-Produkte und Gastfreundschaft.
Imagefaktor „Industrie“: Dieser wird insbesondere geprägt durch die Wahrnehmung von ver-
27
schiedenen industriellen Branchen, doch auch durch die eines langfristigen Denkens in der
Region.
Imagefaktor „Agrarindustrie“: Dieser wird durch die entsprechenden Betriebe und sichtbaren
Anbaumethoden, aber auch durch die (Massen-)Tierhaltung geprägt.
Imagefaktor „regionale sozio-kulturelle Identität“: Dieser Faktor wird geprägt durch die Be-
völkerung, ihre Traditionen, Veranstaltungen, Sprache etc.
Die hinter den jeweiligen Faktoren stehenden einzelnen Aspekte werden als jeweils zusammenhängend
wahrgenommen; sie „gehören zusammen“. Einige weitere Aspekte sind faktorenübergreifend wir-
kend, so z.B. „Kunst und Kultur“ (die auf den natürlichen Erholungsaspekt, auf die Industrie und die
kulturelle Identität wirken), die Niedriglohnproblematik (beeinflusst die Wahrnehmung von Industrie und
Agrarwirtschaft) oder die wahrgenommene Qualität (die alleine mit dem Agarsektor nicht assoziiert
wird).
Führt man dieselbe Analyse nur mit den Daten/Antworten der befragten Touristen durch, so gelangt
man weitgehend zu demselben Ergebnis. Auch nur auf diese Zielgruppe bezogen hängen die tou-
rismusrelevanten Dimensionen einer ländlichen, natürlichen Erholung eng zusammen:
31Wandern – 32Wasser – 29Urlaub(sregion) gehören unmittelbar in der Wahrnehmung zu-
sammen,
3Landschaftsbild – 15Bauernhöfe – 26Radfahren ergänzen dies; allerdings wird in der Wahr-
nehmung der Touristen hier auch unmittelbar die Agarindustrie (1Agar- und Ernährungswirt-
schaft) relevant.
10intakte Umwelt und 7Gastfreundschaft ergänzen diesen tourismusbezogenen Imagefaktor,
der schließlich durch weitere Aspekte in der Wahrnehmung ergänzt wird.
Will das OM sich also – auf Basis des wahrgenommenen Status quo - treffend charakterisieren und
positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll
das Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier
Faktoren (z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 92.
28
3.2.7. Eignung des Logos des Oldenburger Münsterlands, Logo-Alternativen und touristischer Slogan
Das bisherige Logo des OM (Nr. 3) wird nur von 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden.
Der Entwurf mit dem grünen Herz (Nr. 2) wird von lediglich 22,8% begrüßt, wohingegen der Logoentwurf
mit der aufsteigenden Flusslinie auf grünem Grund (Nr. 4) 55% aller Probanden als „gut geeignet“
empfinden; nur 15% lehnen dieses 4. Logo ab, während die drei anderen Entwürfe eine deutlich höhere
Ablehnung verzeichnen.
29
Betrachtet man die unterschiedlichen Bewertungen nach den einzelnen Zielgruppen, so zeigen sich
deutliche Unterschiede: 68% der Auswärtigen (D + NL) halten den 4. Logoentwurf für gut geeignet
(hingegen nur 32% das bisherige Logo); nur 8% lehnen Logo 4 ab (hingegen lehnen 26% das bisherige
Logo ab). Niederländer (für sich betrachtet) finden Logo 4 sogar zu 77% gut. Ebenso deutlich ist das
Urteil der Touristen: ¾ von ihnen beurteilen die aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund als gut
geeignet (nur 6,6% lehnen es ab), während nur 18% das bisherige Logo gut finden. Bei den Touristen
schneidet das bisherige Logo sogar als schlechtestes von den vier Alternativen ab – selbst die
anderen beiden Entwürfe (grünes Herz, grüne Streifen) werden dem gegenüber mit 20% bzw. 22%
deutlich bevorzugt. Es verwundert nicht, dass die Einheimischen das ihnen (vermutlich) bekannte
bisherige Logo 3 positiver beurteilen: 49% der Einheimischen empfinden dieses als gut geeignet (aber
mit 45% beurteilen fast ebenso viele Logo 4 positiv).
Diese Ergebnisse sind also sehr eindeutig: Zwar „hängen“ einige Einheimische am bestehenden
Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache von
Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Auf Anhieb erzielen neue Entwürfe bessere Werte. Es ist
daher auf jeden Fall zu empfehlen, die Region unter einem neuen Logo zu vermarkten.
Hierzu sei das Konzept des Logoentwurfs 4 (aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund) emp-
fohlen. Das Konzept wurde vom Autor dieser Studie entwickelt und von einer professionellen Grafikerin
umgesetzt. Das Konzept basiert auf folgenden Überlegungen:
grüne Landschaft/Natur sowie Wasser/Flüsse/Seen werden als „typisch“ für das OM wahr-
genommen (siehe die vorangegangenen Analysen) – dies wird durch die Farben Grün und
30
Blau charakterisiert
das OM ist eine aufstrebende, vorwärts gerichtete (Wirtschafts-)Region – dies wird durch die
von links nach rechts aufsteigende Linie symbolisiert
der Name der Region sollte als Teil des Logos deutlich erkennbar/lesbar sein
die Region ist äußerst heterogen; sie umfasst Landwirtschaft und Tierhaltung ebenso wie
bedeutende Industrien und Tourismus; eine verbindende inhaltliche „Klammer“ der Region ist –
außer den o.g. grün/blauen Farbaspekten – kaum erkennbar. Die Region kann nicht gut in
einem Bild kommuniziert werden, da die Anforderungen der verschiedenen Akteure an eine
Außendarstellung (auch in Form eines Logos) zu unterschiedlich sind.
Basis-Logo:
Aus diesem Grund wurde ein Logo entwickelt, dass in seiner klaren Basis (deren Akzeptanz hier in der
Studie abgefragt und positiv bestätigt wurde) einen Rahmen für weitere (branchen- und themen-
spezifische) Logovarianten bilden kann. Die zentralen Elemente (Farben, Linie, Schriftzug) blei-
ben bei allen Varianten gleich, doch für unterschiedliche Verwendungszwecke können dann
spezifische Akzente genutzt werden. So bleibt einerseits die verbindende und identitätsstiftende
„Klammer“ des Logos (als „kleinster gemeinsamer Nenner“), andererseits kann den unterschiedlichen
Anforderungen der Interessensgruppen Rechnung getragen werden. Nachfolgend werden einige
denkbare Varianten des Logos dargelegt:
31
Logo-Variante „Tourismus“: Logo-Variante „Wirtschaft“: Logo-Variante „Bürger“:
Logo-Variante „Landwirt-
schaft“:
Logo-Varianten für einzelne Orte:
Logo-Variante „Radfah-
ren/Radrouten“:
Logo-Variante „Rei-
ten/Reiterhöfe“:
Logo-Variante „Kir-
che/Religion“:
Derartige Logovarianten können in Prospekten, auf Homepages, bei Messen und Ausstellungen, auf
Visitenkarten, Briefpapieren, Hinweisschildern, Autoaufklebern etc. Verwendung finden. Sie sind ziel-
gruppenspezifisch genug, um eine zweckorientierte Nutzung möglich zu machen. Die ortsbezo-
genen Varianten (z.B. „Vechta im …“) ermöglichen anschaulich eine „richtige“ Verortung bzw. eine
32
Verortung der „richtigen“ Städte und Gemeinden im OM. Weitere Varianten sind, unter Beibehaltung
der Corporate Identity, möglich (z.B. „Party im …“, „Familien im …“, „Kultur im …“, „Jugend im …“).
Ein Logo soll nicht nur einprägsam und optisch ansprechend, sondern auch unverwechselbar sein.
Bezüglich dem vorstehenden Logoentwurf wurde von Vertretern der Region OM bereits angemerkt,
dass eine Ähnlichkeit mit dem Logo der Region „Hasetal“ bestehen könnte. Eine solche Ähnlichkeit,
die einer Verwendung des vorgenannten Konzepts entgegenstehen könnte, halten wir für nicht ge-
geben. Das Hasetal-Logo – u.E. wesentlich „kindlicher“, primär touristisch orientiert (für andere
Branchen daher u.E. nicht geeignet) und in Form eines kompletten Schriftzugs gestaltet - sieht wie folgt
aus:
Wir halten sowohl das hier dargestellte OM-Logo-Konzept als auch die konkrete Ausgestaltung im
Hinblick auf eine Nutzung durch das OM für gut geeignet. Durch die farbliche Anlehnung an das bis-
herige Logo dürften auch diejenigen Einheimischen von dem neuen Konzept überzeugt werden können,
die das bestehende Logo als (besser) geeignet beurteilen – lediglich 9% der Einheimischen empfinden
das alte Logo als gut und zugleich das hier vorgeschlagene neue Logo als nicht geeignet. Doch selbst
wenn dieses Logokonzept nicht identisch übernommen werden sollte, empfehlen wir, die o.g. Vorgaben
einer Ausschreibung unter Grafikern/Agenturen zur Logoentwicklung zugrunde zu legen.
Circa 350 Befragte haben – mehr oder weniger sinnvolle – Vorschläge für einen touristischen
Slogan abgegeben. Die Vorschläge wurden im Zuge der Datenauswertung thematisch gruppiert. Die
meisten Ansätze beziehen sich auf das Leben und Erleben im OM, auf das Wecken von Neugier.
Unter diesen Vorschlägen sind einige durchaus beachtenswerte, so z.B.
Herrlich einfach - einfach herrlich
Mit Herz und Verstand - Oldenburger Münsterland
Natürlich stark
Nordisch, natürlich, aktiv
33
Wir machen uns stark für Mensch, Tier und Natur. (dieser Slogan erfordert aber im Vorfeld
eine stärkere Konversion des OM von der Massentierhaltung zur artgerechten Tierhaltung, um
glaubwürdig zu sein!)
Andere greifen „Heimat / wie zu Hause“ als Ansatz auf, oder sie betonen die Natur und die Landschaft,
die Ruhe und Erholung garantieren. Manche empfehlen leicht verständliche plattdeutsche Sätze, wie
z.B.:
Wi moakt dat schon!
Ansprechend - und zu den unter Frage 3 dargestellten Assoziationen der Niederländer passend - er-
scheint evtl. der holländische Vorschlag „Mens en natuur hand in hand, Oldenburger Münsterland!”.
In Verbindung mit der Neugestaltung eines Logos, das wie oben vorgeschlagen einerseits eine
Klammerfunktion für die sehr heterogene Region hat, andererseits gerade im OM branchen- und
zielgruppenspezifisch akzentuiert werden sollte, könnten jeweils passende Slogans die Botschaft
unterstreichen – dies je nach Anwendungsumfeld naturbezogen, bezogen auf den wirtschaftlichen
Erfolg, auf die regionalen und kulturellen Spezifika (z.B. Sprache) oder den (Rad-)Tourismus.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 111 (Logo) und Seite 168 (Slogan).
3.2.8. Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Müns-terland
Die Einschätzungen hinsichtlich der einzelnen Aspekte des Lebens, Wohnens und Arbeitens im OM
verläuft im Grundsatz bei den beiden befragten Zielgruppen (Einheimische, Auswärtige insgesamt bzw.
mit sicherer Einschätzung zum OM) vergleichbar. Allerdings beurteilen die Einheimischen ihre Region in
fast allen Dimensionen positiver, als dies Auswärtige tun. Das Fremdbild ist also durchgängig etwas
schlechter als das Selbstbild. Nur im Bereich von Freizeitmöglichkeiten und Kultur urteilen die
Auswärtigen leicht positiver als die Einheimischen.
Die meisten Bewertungen liegen im positiven Bereich. Die besten Urteile erfährt das OM in den
Aspekten
ehrenamtliches Engagement,
Familienfreundlichkeit (in Selbst- und Fremdbild auch leicht positiver als beim Emsland),
gute Region zum Wohnen und Leben.
34
Weniger positiv werden die Aspekte
gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer (vergleichbar beurteilt im Emsland),
gute Karrieremöglichkeiten/gute berufliche Perspektiven (vergleichbar im Emsland), und
Kulturangebote (im Selbstbild negativer als im Emsland; im Fremdbild vergleichbar)
gesehen.
Die Verkehrsanbindung/Erreichbarkeit wird von den Einheimischen weit besser als von Auswärtigen,
insgesamt aber besser als beim Emsland gesehen. Bezüglich der Lebenshaltungskosten wird das
Emsland etwas positiver wahrgenommen. Die Freizeitmöglichkeiten werden im Selbstbild etwas
negativer als im Emsland beurteilt, im Fremdbild jedoch vergleichbar.
Gemäß dem vorliegenden Leitbild des OM sollen vor allem die Eigenschaften
„Familienregion“ (siehe Variable F1001Fam),
„hohe Wohn- und Lebensqualität“ (siehe F1006Woh) und
„gute berufliche Perspektiven“ (siehe F1002Ber und F1003Kar)
positiv ausgeprägt sein.
Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als solche
sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild wahrgenommen; dieser Anspruch kann also als erfüllt gelten.
Alle Zielgruppen, auch unabhängig davon, ob die Befragten im eigenen Haushalt Kinder/Jugendliche
haben oder nicht, beurteilen die Familienfreundlichkeit positiv (> 60%-Zustimmung als „sehr aus-
geprägt“; nur 3-6% Ablehnung).
Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr deutlich bejaht
(70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger (hoch signifikanter Mittel-
wertunterschied; wobei die Niederländer, möglicherweise angesichts einer eigenen vergleichbaren
ländlichen Struktur, die Lebensqualität zu 60% noch höher schätzen als die deutschen Auswärtigen mit
49%).
Die im Leitbild hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger
erkannt. Selbst die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26%
sehr ausgeprägt; 30% der deutschen Auswärtigen und sogar 39% der Niederländer sehen diese
Berufsperspektiven im OM nicht gegeben. Auswärtige (21%) sehen auch „qualifizierte Fachkräfte“
weitaus weniger deutlich im OM gegeben, als dies Einheimische (41%) tun. Erfreulicherweise beurteilen
Befragte mit Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber) diese Frage aber mit 43,4% = „sehr
ausgeprägt“ positiver als Befragte in ausführenden Tätigkeiten (35,5% Zustimmung).
Die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Einheimische und
(deutsche) Auswärtige als gegeben an; jeweils 22,4% von ihnen sind der Meinung, dass diese nicht
gegeben sind. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass das Image der Region mit leichter
35
Tendenz eher männlich als weiblich geprägt ist (vgl. Frage 4); so sehen denn auch diejenigen, die die
Region als männlich einstufen, deutlich weniger die Chancengleichheit gegeben.
Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften ist hier jedoch ein Problem festzustellen, da das
diesbezügliche Image des OM besser sein könnte.
Während die Einheimischen die Region als guten Wirtschaftsstandort schätzen (71%), sehen Aus-
wärtige dies weitaus kritischer (31% Deutsche, 26% Niederländer). Leider beurteilen Befragte mit
Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber, über alle Herkunftsregionen/Zielgruppen) diese Frage
mit 51,3% „sehr ausgeprägt“ tendenziell weniger positiv als Befragte in ausführenden Tätigkeiten
(58,5% Zustimmung). In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass die Bezeichnung
„Boom-Region“ für das OM zwar vielen Einheimischen, kaum aber Auswärtigen bekannt ist (vgl.
Frage F0504). Diejenigen deutschen Auswärtigen, die diese Bezeichnung „Boom Region“ kennen,
beurteilen das OM deutlich besser als Wirtschaftsstandort (oder auch in der umgekehrten Logik).
Gleichwohl sind die Beurteilungen des Wirtschaftsstandorts OM insgesamt gut, da nur wenige Be-
fragte (4-13%, je nach Teilgruppe, urteilen „nicht vorhanden“) dem OM diese Standortqualität überhaupt
absprechen. Die Eignung als Wirtschaftsstandort für Unternehmen wird vergleichbar wie beim Ems-
land beurteilt.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 120.
3.2.9. Verbesserungsvorschläge für das Oldenburger Münsterland
Die beiden Zielgruppen Einheimische und Touristen wurden bei dieser Frage gebeten, ihrer Meinung
nach erforderliche Verbesserungen für das OM vorzuschlagen. Maximal drei Aspekte/Stichworte
konnten angegeben werden. 803 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten notierten
sogar drei Stichworte. Die insgesamt mehr als 1.800 offenen Antworten wurden thematisch struktu-
riert und analysiert. Dazu wurde jede einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um an-
schließend eine Häufigkeitsauszählung vornehmen zu können.
%-Anteil der Nennungen/Assoziationsbereiche an allen genannten Assoziationsbereichen (vgl. Ta-
bellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,
nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):
36
Die meisten Verbesserungsvorschläge beziehen sich – neben sonstigen Einzelaspekten - auf die
Bereiche
Wirtschaft,
Freizeit/Tourismus/Sport und
Umwelt/Natur/Landschaft.
Diese machen jeweils 13-14% aller Antworten aus. Dem entsprechend geben 30-32% aller Ant-
wortenden (bzw. ca. 20% aller befragten Einheimischen/Touristen) Verbesserungsvorschläge zu
einem oder mehreren dieser Bereiche.
Unterschiede gibt es dabei nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde: Einhei-
mische sehen Verbesserungspotential stärker in den Bereichen
Wirtschaft (14,5% der Nennungen bzw. 34% aller Einheimischen, die Vorschläge machen
bzw. 24% aller Einheimischen, die befragt wurden),
Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik (13,7% der Nennungen bzw. 33% der Antwortenden),
während Touristen sich Verbesserungen vor allem in den Bereichen
Freizeit/Tourismus/Sport (25% der Nennungen bzw. 46% aller Touristen, die Vorschläge
machen bzw. 21% aller befragten Touristen),
allgemeinem Auftritt, Image, Marketing (12% der Nennungen bzw. 23% aller Touristen, die
Vorschläge machen bzw. 10% aller befragten Touristen)
wünschen.
Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Verbesse-
37
rungen am häufigsten gewünscht:
Infrastruktur verbessern,
mehr Umwelt-/Naturschutz.
Diese machen jeweils 15-16% aller Antworten aus. Dem entsprechend geben 35-37% aller Ant-
wortenden (bzw. ca. 25% aller befragten Einheimischen/Touristen) Verbesserungsvorschläge zu
diesen Detailaspekten.
Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:
Einheimische sehen über diese beiden Aspekte hinaus Verbesserungspotential vor allem in den Be-
reichen
Berufliches/Arbeitsbedingungen (6,3% der Nennungen bzw. 15% aller Einheimischen, die
Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Einheimischen),
Soziales/Familie allgemein (5,7% der Nennungen bzw. 14% aller Einheimischen, die Vor-
schläge machen bzw. ca. 9% aller befragten Einheimischen),
während Touristen stärker
Werbeauftritt/Mediendarstellung/Info-Gehalt,
Radfahren/Radwege/Wanderwege
als verbesserungswürdig sehen.
Der Wunsch nach weniger Massentierhaltung wird von beiden Zielgruppen mit 6-8% der Nennungen
geäußert; hingegen spielt der Aspekte der Niedriglöhne/Leiharbeiter bei den spontanen Verbesse-
rungsvorschlägen keine bedeutende Rolle.
Alles in allem kristallisieren sich somit nur einige wenige zentrale Bereiche heraus, in denen Ein-
heimische bzw. Touristen Verbesserungspotential sehen.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 135.
3.2.10. Touristen im Oldenburger Münsterland – Aspekte des Reiseverhaltens
90% der befragten Touristen waren aus privatem Anlass in OM, 11% aus geschäftlichem Anlass (nur
ein Befragter sah beide Anlässe kombiniert). Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Informa-
tion und Empfehlung durch Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wich-
tigste Informationsquelle der Touristen dar. Am zweithäufigsten werden Internetrecherchen genutzt.
Alle anderen Informationsmedien – auch die Tourismusinformationsstellen und –prospekte - sind ge-
genüber diesen beiden eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich auch nicht, wenn man die Informa-
38
tionsquellen nur derjenigen Touristen betrachtet, die das erste Mal im OM zu Gast sind.
Bei der künftigen Allokation von finanziellen Mitteln auf die diversen Werbeträger sollte diese
Erkenntnis Berücksichtigung finden.
Circa ¾ der befragten Touristen waren schon früher im OM; ¼ sind Erstkunden. Dieses Verhältnis ist
durchaus positiv zu sehen, zeigt es doch, dass das OM touristisch von einer hohen Kundenbindung
und von vielen Stammkunden profitiert, gleichzeitig aber auch in einem angemessenen Umfang neue
Gäste gewinnt. Wie oben dargestellt werden aber auch die Neukunden vorwiegend durch
Mund-zu-Mund-Werbung und via Internetrecherche auf das OM als touristische Destination aufmerk-
sam.
Circa 2/3 der befragten Touristen reisten mit dem Pkw/Motorrad an. Circa ¼ sind Campingurlauber. Die
übrigen Verkehrsträger spielen keine bedeutende Rolle. Als „sonstiges Verkehrsmittel“ gaben fünf
Befragte die Anreise mit dem Fahrrad an.
In den Sommermonaten, zu denen diese Befragung durchgeführt wurde, ist das OM eine Urlaubsre-
gion, die speziell von Familien bevorzugt wird: 44% der Gäste sind Familienurlauber. Zu je ca. ¼ der
Befragten sind Paare sowie Gruppen/Freundeskreise vertreten, wohingegen nur wenige alleinreisende
Gäste das OM wählen (etwa die Hälfe dieser wenigen Alleinreisenden sind geschäftlich/beruflich vor
Ort).
Circa ¼ der Befragten unternehmen einen Tagesausflug ins OM; ca. ¾ verbringen mindestens eine
Nacht in der Region. Von letzteren unternimmt knapp die Hälfte (47,3%) eine Kurzreise von maximal
vier Nächten Dauer (zum Vergleich: bundesweit unternimmt heute mehr als die Hälfte der Deutschen
pro Jahr mindestens eine Kurzreise); eine knappe Mehrheit verbringt eine längere Urlaubsreise im
OM. Im arithmetischen Mittel übernachten die Gäste knapp neun Nächte im OM (da einige wenige
Gäste Langzeitaufenthalte im OM unternehmen, liegt der Median mit fünf Nächten darunter). Die
meisten Befragten bleiben drei Nächte im OM. Diese Werte gelten auch, wenn man nur die privat
veranlassten Reisen (ohne Geschäftsreisende) betrachtet. Bezogen auf diejenigen Reisenden, die das
erste Mal einen Aufenthalt im OM verbringen, liegten arithmetisches Mittel und Median bei fünf
Nächten. Somit ist das OM tendenziell eine Urlaubsdestination für Urlaubsreisen bis maximal
einer Woche Aufenthaltsdauer. Dies sind meist keine Haupturlaubsreisen, sondern Zweit- oder
Drittreisen im Jahr oder eben Kurzreisen.
39
56% der Befragten sind spontan angereist, ohne eine vorherige Buchung. 21% haben kurzfristig, mit
weniger als einem Monat zeitlichen Vorlauf, ihren Aufenthalt im OM geplant, und nur knapp ¼ der Gäste
bucht längerfristig im Voraus. Dieses Ergebnis „passt“ dazu, dass die Mehrheit der Touristen das OM
für einen kürzeren Aufenthalt (als Zweit- oder Drittreise oder Kurzreise), vielfach mit Wohnwa-
gen/Wohnmobil, nutzt (den man eben auch spontan durchführen kann). Circa 1/3 von diesen Voraus-
buchern reserviert maximal drei Monate im Vorhinein; 50% der Befragten buchen bis fünf Monate
voraus. Einige wenige Gäste planen ein Jahr oder länger im Voraus. Die durchschnittliche Voraus-
buchungszeit dieser Gäste, die längerfristig planen, beträgt ca. sechs Monate. Interessanterweise
wird für die Vorsaison (Mai/Juni) eher längerfristig reserviert als für die Sommerferienmonate Ju-
li/August.
Beschränkt man die Analyse auf solche Touristen, die aus privatem Anlass das erste Mal und mit
Übernachtung im OM sind, so bucht ein vergleichbarer Anteil kurzfristig (23% bis ein Monat Vorlauf),
aber ein geringerer Anteil reist spontan an (27%) und ein größerer Anteil hat einen längeren (aber
nicht sehr langen) zeitlichen Vorauf (50% zwischen 2 und 10 Monaten Buchungsvorlauf). Die durch-
schnittliche Vorausbuchungszeit dieser Gäste liegt bei ca. fünf Monaten. Dabei gibt es keine bedeu-
tenden Unterschiede zwischen Familien und anderen Reisegruppen: Circa die Hälfte der Familien
bucht längerfristig voraus, je ein Viertel bucht kurzfristig bzw. gar nicht vorab. Dem entsprechend sollten
Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung ihren zeitlichen Schwerpunkt in den Monaten Januar
bis Mai haben.
Circa die Hälfte der Befragten hat gar nicht vorab gebucht; auch die meisten „sonstiges“-Angaben (zu
15%) umfassen keine Vorausbuchung (sie betreffen meist Dauercamper oder deren Bekannte). An-
sonsten erfolgten die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon (24%) oder via Inter-
40
net/Online/E-Mail (12%). Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde
von keinem der Befragten gebucht – diese Vertriebswege scheinen also für das OM nicht relevant zu
sein. Zum Vergleich: Bundesweit buchen laut FUR-Reiseanalyse ca. 15% der Deutschen keine Leis-
tungen im Vorhinein (dies allerdings bezogen auf alle Destinationen für längere Urlaubsreisen; bezogen
auf das Reiseziel Deutschland liegt dieser Anteil mit ca. ¼ noch deutlich unter den Werten für die
OM-Gäste).
Etwas mehr als ¼ der Urlauber (28%) fühlt sich durch eine Gegebenheit im OM während ihres Auf-
enthalts gestört. Dieser Wert ändert sich auch nicht wesentlich, wenn man nur diejenigen Gäste be-
trachtet, die das erste Mal im OM sind (26% Störgefühle). Am meisten stören sich die Touristen an dem
häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massentierhaltung in der Region. Circa 8%
aller Gäste und ca. 30% derjenigen, die ihren Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen,
geben die Geruchbelästigung als Grund an; ca. 15% aller Gäste und ca. 53% derjenigen, die ihren
Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen, fühlen sich durch Geruchbelästigung
und/oder Massentierhaltung in ihrem Urlaubserlebnis beeinträchtigt. Auch die landwirtschaftliche
Monokultur wird kritisiert. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftli-
cher und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilde-
rungen, schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.
Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten fallen weitgehend positiv aus. Durchgängig
sehen die Touristen das OM positiver als die Auswärtigen, wobei insbesondere die Auswärtigen, die
das OM nach eigenen Angaben gut kennen, ein schlechteres Urteil fällen. Besonders „gelobt“ werden
die
Eignung der Region für Ruhesuchende und Natursuchende,
Familienfreundlichkeit der Region (wobei Familien selbst dies etwas weniger positiv beur-
teilen),
Eignung des OM für einen Kurzurlaub / Wochenendaufenthalt,
gepflegten Ortsbilder, Häuser und touristischen Anlagen.
Als weniger ausgeprägt werden wahrgenommen:
der laut Leitbild des OM („ländliches Kulturerlebnis / Kulturreinrichtungen“ ) besonders rele-
vante Aspekt „geeignete Urlaubsregion für Kultur-/Städteinteressierte“ (vgl. F2007Kul) – dies
bestätigt die Erkenntnisse aus den Fragen F0613Kul („Kunst und Kultur“ wird kaum mit dem OM
assoziiert) und F1012Kul (Kulturangebote sind im OM nicht stark ausgeprägt),
„interessante Museen“ und „Sehenswürdigkeiten“,
eine moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln).
Auffällig ist die unterschiedliche Beurteilung zwischen (meist) deutschen Touristen und niederländi-
schen Auswärtigen hinsichtlich der Frage, ob die Region auch für einen längeren Urlaubsaufenthalt
geeignet ist: Während 55% der Touristen dem voll zustimmen, sind nur 18% der Niederländer dieser
41
Meinung (68% sehen dies als „etwas“ gegeben; hoch signifikante Mittelwertunterschiede). Besonders
für Niederländer scheint das OM daher primär als Kurzreisedestination in Frage zu kommen.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 144.
3.2.11. Wer lebt gerne im Oldenburger Münsterland bzw. möchte gerne hier leben?
Die Antwort auf diese Frage fällt je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. 2/3 der Einheimischen
leben auf jeden Fall (sehr) gerne im OM (insgesamt 89% positive Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Ein-
wohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen des Landkreises Cloppenburg). Nur
ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber ihrem Wohnort, in dem sie nicht
gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu leben, während die meisten
Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im OM leben möchten. Die
Großstädter aus Hamburg und Hannover sind dem OM als Wohnregion im Vergleich zu anderen
deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die Einwohner der Region schätzen also ihre
Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch,
hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt letztlich auch die Attraktivität der Region als Beschäfti-
gungsort für Fachkräfte.
42
Im Emsland bevorzugen noch etwas mehr Einwohner ihre Region zum Leben (Mittelwert = 3,64); 74%
leben dort „auf jeden Fall“ gerne. Auch von den deutschen Auswärtigen wird das Emsland im Vergleich
zum OM leicht positiver als Region zum Leben gesehen: 14,4% „auf jeden Fall“ für das Emsland,
5,7% für das OM (Mittelwerte: 2,3 für OM, 2,44 für Emsland).
Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine
gute Region zum Wohnen und Leben ist (F1006Woh), die bedeutendste Rolle. Je positiver diese
Wahrnehmung ist, desto lieber lebt der Einheimische im OM. Damit zusammen hängt – als nächst-
wichtige Variable – die Umzugsbereitschaft (F29Umzug): Wer gerne im OM lebt und das OM als
gute Region zum Wohnen/Leben ansieht, der will auch nicht von hier wegziehen. Wenngleich
diese Erkenntnis intuitiv ist, dokumentiert die Analyse diesen Zusammenhang sehr deutlich und belegt
ihn empirisch: Das diesbezüglich wahrgenommene (Selbst-)Image der Region beeinflusst die
Abwanderungsbereitschaft. Auf der nächsten Einflussstufe stehen Einschätzungen zum OM wie
„Weiblichkeit“ (F0401Weibl) oder wahrgenommene „Qualität“ (F0625Qua) bzw. „Umweltqualität“
(F0610Umw) oder „Heimatverbundenheit“ (F288Heim). Die anderen Faktoren sind weniger relevant.
Beschränkt man die Analyse auf die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so
determiniert bei den Einheimischen die Selbsteinschätzung als „heimatverbunden“ die positive
Vorstellung, im OM zu leben. Auf der nächsten Stufe steht die Selbsteinschätzung als „bio“: Perso-
nen, die sich für Bio-Produkte interessieren, sind dem OM weniger stark verbunden, leben we-
niger gerne hier als solche Personen, die sich für weniger „bio“ halten. Hier scheint das wenig
bio-landwirtschaftliche Image des OM durchzuschlagen.
Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den deutschen Auswärtigen das öffentliche Bild des
OM (F0503Bil) die bedeutendste Rolle. Wer dieses öffentliche Bild als positiv wahrnimmt, der
möchte auch gerne im OM leben. Auf der zweiten Ebene spielen interessanterweise Attraktivitäts-
faktoren (wie „Wanderwege“, „optimistisch“) eine Rolle. Die anderen Faktoren sind weniger relevant.
Eine gleichzeitige Betrachtung der Frage, ob der befragte deutsche Auswärtige sich vorstellen kann,
seinen Wohnort in den nächsten Jahren zu wechseln, also in eine andere Region zu ziehen
(F29Umzug), ergibt folgendes: 1% der Befragten plant in jedem Fall einen Wohnortwechsel und würde
gerne im OM leben – dies ist also die potentielle Kernzielgruppe für neue Bürger/Arbeitskräfte. In
einer erweiterten Betrachtung (eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins
OM positiv gegenüber. Von den Einheimischen ist ca. 1% (bis maximal 11%) abwanderungsbereit,
da sie nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen.
Beschränkt man die Analyse der Frage, wovon es abhängt, ob ein Auswärtiger im OM leben möchte, auf
die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so determiniert bei den Auswärtigen
die Selbsteinschätzung als „ländlicher Typ“ die positive Vorstellung, im OM zu leben. Bei den
43
Personen mit mittlerem Interesse spielt auf der nächsten Stufe das Alter eine Rolle – interessanter-
weise sind gerade jüngere Auswärtige (unter 40; Geburtsjahr vor 1976) und Senioren um die 70 Jahre
dem OM als Wohnort positiv zugetan.
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 167.
3.2.12. Wahrnehmung der Massentierhaltung im Oldenburger Münsterland
Bereits oben wurde festgestellt, dass die Massentierhaltung ein Teil des Wahrnehmungsfaktors „Aga-
rindustrie“ rund um die Agar- und Ernährungswirtschaft ist. Festgestellt wurde auch, dass es je nach
Zielgruppe (Einheimische, Auswärtige D/NL, Touristen) bereits Unterschiede in der Wahrnehmung der
Massentierhaltung als „typisch“ für das OM gibt.
Befragte der Zielgruppe 1 (Auswärtige Deutschland) beurteilen mit dem durchschnittlichen Mittelwert 3
(auf der Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft voll und ganz zu“) ebenso wie Zielgruppe 3
(Einheimische; Mittelwert = 3,75) das OM wesentlich deutlicher als Massentierhaltungsregion, als
dies die Zielgruppen 2 (Niederländer) und 4 (Touristen) tun. Bei den deutschen Auswärtigen sind es
dann vor allem diejenigen, die bereits im OM waren (F09aOM = 1), die dies erkennen (Mittelwert =
3,5). Bei den Einheimischen urteilen die Damen (F25Gesch = 1) leicht positiver als die Herren. Also:
Das OM ist als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier leben oder schon einmal hier
waren, während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.
44
Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist, der erkennt die Massentierhaltung im OM auch
deutlich stärker. Wer sich nicht sicher ist, der urteilt aufgrund der Präsenz des OM in den Medien.
Beschränkt man dieselbe Analye auf die Zielgruppe der Auswärtigen (D + NL), so zeigt sich erneut,
dass diejenigen die Massentierhaltung stark mit dem OM verbinden, die bereits dort waren. Bei diesen
hat die Medienberichterstattung ebenfalls eine Bedeutung: Wer das OM oft in den Medien sieht
(F0501Med > 2), der sieht das OM als Massentierhaltungsregion. Von den Soziodemografika und
Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit einem beruflichen Abschluss
und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung kritisch wahrnehmen.
Beschränkt man dieselbe Analyse auf die Zielgruppe der Touristen, so zeigt sich, dass mit höherer
Sicherheit der eigenen Einschätzung die Massentierhaltung mehr wahrgenommen wird – wer als
Tourist das OM also kennt (oder zu kennen glaubt), der weiß auch von der Massentierhaltung. Au-
ßerdem spielt bei Touristen, die ein sicheres Bild vom OM haben, das Alter eine Rolle: Gäste, die älter
sind als 24 Jahre (Geburtsjahr F24Geb < 1990) und insbesondere solche ab Ende 60, sehen die
Massentierhaltung stärker als Jüngere. Bei den nicht sicheren Touristen spielt die Medienberichter-
stattung wieder eine Rolle.
Von den Einheimischen sind es vor allem diejenigen Personen, die sich an der Massentierhaltung
stören, die sich mit der Region weniger verbunden fühlen und stärker abwanderungsbereit sind, und
auch bei den Auswärtigen beeinflusst diese Wahrnehmung den Wunsch, hier (nicht) leben zu wollen
(die Imageverschlechterung durch die Wahrnehmung der Massentierhaltung ist also hand-
lungsbeeinflussend).
Lesen Sie die ausführliche Analyse ab Seite 197.
45
4. Statistische Grunddaten der Befragten
Die Studie hat drei Zielgruppen im Fokus:
Einheimische / Einwohner des OM ( Selbstbild),
Auswärtige mit Wohnsitz außerhalb des OM ( Fremdbild),
Touristen (inkl. Kurzurlauber, Tagesausflügler und Geschäftsreisende), die aktuell zum Zeit-
punkt der Befragung einen Aufenthalt im OM durchführen ( Fremdbild).
Die Gruppe der Einheimischen lässt sich weiter differenzieren in
Einwohner Landkreis Cloppenburg,
Einwohner Landkreis Vechta.
Die Gruppe der Auswärtigen lässt sich weiter differenzieren in
Auswärtige mit Wohnsitz in Deutschland,
o Hamburg,
o Hannover,
o Nordrhein-Westfalen,
o sonstige Regionen,
Auswärtige mit Wohnsitz in den Niederlanden.
Außerdem kann bei der Gruppe der Auswärtigen noch unterschieden werden zwischen denjenigen, die
sich hinsichtlich ihrer Einschätzung relativ sicher sind (z.B. aufgrund eigener Erfahrungen mit dem
OM) und solchen, die sich eher unsicher sind.
Für jede dieser Zielgruppen und Teilgruppen können bei Bedarf die Auswertungsergebnisse diffe-
renziert dargestellt werden. Die Verteilung der Befragten auf diese einzelnen Zielgruppen ergibt sich
aus den nachstehenden Übersichten. In jeder Teilgruppe ist eine ausreichende Zahl von Probanden
vorhanden, um valide Aussagen fällen zu können. Lediglich bei den Aussagen zu den Niederländern als
Befragte ist die mögliche maximale Schwankungsbreite aufgrund der geringen Fallzahl größer als
gewünscht.
Zielgruppe / Antworttyp / FragebogenvarianteHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig
Auswärtige Deutschland 359 21,8 21,8 21,8Auswärtige Niederlande 66 4,0 4,0 25,8Einheimische 1002 60,7 60,7 86,5Touristen 223 13,5 13,5 100,0Gesamt 1650 100,0 100,0
Lesebeispiel Häufigkeitsauszählung (ohne Missings):
Insgesamt waren 1.650 Fragebögen in der Auswertung. 21,8% der Befragten gehören zur Zielgruppe „Auswärtige Deutschland“. 4% sind Niederländer. Zusammen machen diese beiden Zielgruppen (der Auswärtigen) 25,8% aller Befragten aus. Dieser Wert „kumulierte Prozente“ sagt also aus, wie viel % bis zur jeweiligen Ausprägung ins-gesamt anfallen.
46
Fragebogen, der im Interview verwendet wurde * Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante KreuztabelleAnzahl
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante Gesamt Auswärtige
Deutschland Auswärtige Niederlande
Einheimische Touristen
Fragebogen, der im Inter-view verwendet wurde
OMA 115 2 0 0 117OMA-Papier 244 0 0 0 244OME 0 0 912 0 912OME-Papier 0 0 90 0 90Papier-AuswNL 0 64 0 0 64Touri-Papier 0 0 0 223 223
Gesamt 359 66 1002 223 1650
Herkunftsregion des BefragtenHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig
Hamburg 47 2,8 2,8 2,8Hannover 60 3,6 3,6 6,5NRW (und umzu) 257 15,6 15,6 22,1Niederlande 70 4,2 4,2 26,3sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
145 8,8 8,8 35,1
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
249 15,1 15,1 50,2
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
332 20,1 20,1 70,3
Einwohner OM Landkreis Vechta
490 29,7 29,7 100,0
Gesamt 1650 100,0 100,0
Herkunftsregion des Befragten * Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante KreuztabelleAnzahl
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante Gesamt Auswärtige
Deutschland Auswärtige Niederlande
Einheimische Touristen
Herkunftsregion des Befragten
Hamburg 46 0 0 1 47Hannover 59 0 0 1 60NRW (und umzu) 171 0 0 86 257Niederlande 0 66 0 4 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
45 0 0 100 145
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
38 0 185 26 249
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
0 0 331 1 332
Einwohner OM Landkreis Vechta
0 0 486 4 490
Gesamt 359 66 1002 223 1650
47
Herkunftsregion des Befragten * Herkunft / Form des Fragebogens KreuztabelleAnzahl
Herkunft / Form des Fragebogens Gesamt Online Papier
Herkunftsregion des Befrag-ten
Hamburg 1 46 47Hannover 3 57 60NRW (und umzu) 41 216 257Niederlande 2 68 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
42 103 145
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
209 40 249
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
287 45 332
Einwohner OM Landkreis Vechta
444 46 490
Gesamt 1029 621 1650
Herkunftsregion des Befragten * Fragebogen, der im Interview verwendet wurde KreuztabelleAnzahl
Fragebogen, der im Interview verwendet wurde GesamtOMA OMA-Papier OME OME-Papier Papier-AuswNL Touri-Papier
Herkunftsregion des Befragten
Hamburg 1 45 0 0 0 1 47Hannover 3 56 0 0 0 1 60NRW (und umzu) 41 130 0 0 0 86 257Niederlande 2 0 0 0 64 4 70sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
42 3 0 0 0 100 145
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswär-tige oder Einwohner)
28 10 181 4 0 26 249
Einwohner OM Land-kreis Cloppenburg
0 0 287 44 0 1 332
Einwohner OM Land-kreis Vechta
0 0 444 42 0 4 490
Gesamt 117 244 912 90 64 223 1650
Fragestellung (Touristen und Auswärtige):
Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung in den bisherigen Fragen zum Oldenburger Münsterland?
Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut kenne Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münsterland kaum/nicht so gut kenne Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münsterland nicht kenne
48
F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig
Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münster-land (relativ) gut kenne.
157 9,5 27,8 27,8
Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münster-land kaum/nicht so gut kenne.
305 18,5 54,1 81,9
Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münster-land nicht kenne.
102 6,2 18,1 100,0
Gesamt 564 34,2 100,0
Fehlend nicht beantwortet 67 4,1
System 1019 61,8
Gesamt 1086 65,8
Gesamt 1650 100,0
Lesebeispiel Häufigkeitsauszählung (mit Missings):
Insgesamt waren 1.650 Fragebögen in der Auswertung; zu 1.086 Befragten = 65,8% konnte diese Frage nicht ausgewertet werden, d.h. für diese Befragten ist diese Frage systembedingt nicht relevant (z.B. weil sie – hier als Einwohner - nicht dazu befragt wurden) oder sie verweigerten die Antwort (dieser sog. Missing-Wert wurde mit dem Wert -9 codiert). Die Aussagen über die „gültigen“ bzw. „kumulierten“ Prozentwerte beziehen sich also auf 564Fragebögen (= 34,2% aller Daten), in denen eine Antwort auf diese Frage gegeben wurde.
27,8% der Befragten (= 157 Personen, zu denen auswertbare Daten zu dieser Frage vorliegen), sind hinsichtlich ihrer Einschätzung zum OM „relativ sicher“ (dieser Wert „gültige Prozent“ ist zu betrachten, da die Missings(fehlende Werte), über die keine Aussage gemacht werden kann, hierbei unberücksichtigt bleiben). 54,1% sind „nicht so sicher“ und 18,1% (das sind 102 Befragte) sind „unsicher“.
49
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? KreuztabelleF07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? Gesamt
Ich bin mir relativ sicher,
da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut
kenne.
Ich bin mir nicht so si-cher, da ich das Olden-
burger Müns-terland
kaum/nicht so gut kenne.
Ich bin mir (sehr) unsi-cher, da ich das Olden-
burger Müns-terland nicht
kenne.
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
Auswärtige Deutschland
Anzahl 95 160 60 315% innerhalb von Ziel-gruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
30,2% 50,8% 19,0% 100,0%
Auswärtige Niederlande
Anzahl 9 31 23 63% innerhalb von Ziel-gruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
14,3% 49,2% 36,5% 100,0%
Touristen
Anzahl 53 114 19 186% innerhalb von Ziel-gruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
28,5% 61,3% 10,2% 100,0%
Gesamt
Anzahl 157 305 102 564% innerhalb von Ziel-gruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
27,8% 54,1% 18,1% 100,0%
50
Herkunftsregion des Befragten * F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? KreuztabelleF07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? Gesamt
Ich bin mir relativ sicher,
da ich das Oldenburger Münsterland (relativ) gut
kenne.
Ich bin mir nicht so si-cher, da ich das Olden-
burger Müns-terland
kaum/nicht so gut kenne.
Ich bin mir (sehr) unsi-cher, da ich das Olden-
burger Müns-terland nicht
kenne.
Herkunftsregion des Befragten
Hamburg
Anzahl 5 26 10 41% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
12,2% 63,4% 24,4% 100,0%
Hannover
Anzahl 5 34 16 55% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
9,1% 61,8% 29,1% 100,0%
NRW (und umzu)
Anzahl 68 135 34 237% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
28,7% 57,0% 14,3% 100,0%
Niederlande
Anzahl 10 32 23 65% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
15,4% 49,2% 35,4% 100,0%
sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
Anzahl 54 68 14 136% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
39,7% 50,0% 10,3% 100,0%
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
Anzahl 11 10 5 26% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
42,3% 38,5% 19,2% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
Anzahl 1 0 0 1% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Vechta
Anzahl 3 0 0 3% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Gesamt
Anzahl 157 305 102 564% innerhalb von Her-kunftsregion des Befrag-ten
27,8% 54,1% 18,1% 100,0%
Die Auswärtigen wurden danach gefragt, ob sie selbst schon mal im OM gewesen sind. 57% bejaen
dies. Dabei besteht ein Zusammenhang mit der Sicherheit, mit der die Befragten ihre Antworten zum
OM geben (Frage F07) – wer schon im OM war, fühlt sich hinsichtlich seiner Einschätzungen zum OM
sicherer als diejenigen Befragten, die noch nicht dort waren (und z.B. mehr vom „Hören-Sagen“ sich ein
Bild gemacht haben).
Fragestellung (Auswärtige):
Waren Sie selbst schon im Oldenburger Münsterland?
Ja, ich war schon im Oldenburger Münsterland, und zwar: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaub, früherer Wohnort etc.) beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)
Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer Durchfahrt) im Oldenburger Münsterland
Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir der Name nichts sagt oder ich mich nicht erinnere)
51
F09aOM: Waren Sie selbst schon mal im OM gewesen?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig
Ja, ich war schon (privat oder beruflich) im Oldenburger Münsterland
220 13,3 57,1 57,1
Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer Durchfahrt) im Oldenburger Münsterland
120 7,3 31,2 88,3
Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir der Name nichts sagt oder ich mich nicht erinnere)
45 2,7 11,7 100,0
Gesamt 385 23,3 100,0
Fehlend nicht beantwortet 22 1,3
System 1243 75,3
Gesamt 1265 76,7
Gesamt 1650 100,0
F09aOM: Waren Sie selbst schon im OM?
52
F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung? * F09aOM: Waren Sie selbst schon mal im OM gewesen?
KreuztabelleF09aOM: Waren Sie selbst schon mal
im OM gewesen? Gesamt
Ja, ich war schon (pri-
vat oder beruflich) im Oldenburger Münsterland
Nein, ich war noch nie (außer ggf. auf einer
Durchfahrt) im Olden-
burger Münsterland
Ich weiß nicht, ob ich schon mal dort war (z.B. weil mir
der Name nichts
sagt oder ich mich nicht er-innere)
F07: Wie sicher sind Sie in Ihrer Einschätzung?
Ich bin mir relativ sicher, da ich das Oldenburger Münsterland (rela-tiv) gut kenne.
Anzahl 95 5 1 101% innerhalb von F07: Wie sicher?
94,1% 5,0% 1,0% 100,0%
% innerhalb von F09aOM: schon im OM gewesen?
46,8% 4,3% 2,3% 27,9%
% der Gesamtzahl 26,2% 1,4% 0,3% 27,9%
Ich bin mir nicht so sicher, da ich das Oldenburger Münsterland kaum/nicht so gut kenne.
Anzahl 104 63 15 182% innerhalb von F07: Wie sicher?
57,1% 34,6% 8,2% 100,0%
% innerhalb von F09aOM: schon im OM gewesen?
51,2% 54,3% 34,9% 50,3%
% der Gesamtzahl 28,7% 17,4% 4,1% 50,3%
Ich bin mir (sehr) unsicher, da ich das Oldenburger Münsterland nicht kenne.
Anzahl 4 48 27 79% innerhalb von F07: Wie sicher?
5,1% 60,8% 34,2% 100,0%
% innerhalb von F09aOM: schon im OM gewesen?
2,0% 41,4% 62,8% 21,8%
% der Gesamtzahl 1,1% 13,3% 7,5% 21,8%
Gesamt
Anzahl 203 116 43 362% innerhalb von F07: Wie sicher?
56,1% 32,0% 11,9% 100,0%
% innerhalb von F09aOM: schon im OM gewesen?
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 56,1% 32,0% 11,9% 100,0%
Lesebeispiel Kreuztabelle (mit allen Prozentangaben):
Insgesamt konnten 362 Fragebögen (der Auswärtigen, die zu beiden Fragen eine Angabe gemacht haben) aus-
gewertet werden. 94,1% derjenigen, die hinsichtlich ihrer Einschätzungen „relativ sicher“ sind, waren selbst schon
mal im OM. Bezogen auf alle 362 Befragten sind dies 26,2% (d.h. 26,2% waren schon im OM und sind sich sicher).
5 Personen = 5% sind sich sicher, obwohl sie selbst noch nicht im OM waren. Von denjenigen 203 Antwortenden,
die schon mal im OM waren, sind sich 46,8% „relativ sicher“ bei ihren Einschätzungen (von den 116 Personen, die
noch nicht im OM waren, sind sich nur 5 Personen = 4,3% sicher).
Die nachfolgenden symmetrischen Maße bestätigen den Zusammenhang:
53
Symmetrische MaßeWert Asymptotischer
StandardfehleraNäherungsweises
TbNäherungsweise
Signifikanz
Nominal- bzgl. Nomi-nalmaß
Phi ,647 ,000
Cramer-V ,458 ,000
Kontingenzkoeffizient ,543 ,000
Ordinal- bzgl. Ordi-nalmaß
Kendall-Tau-b ,576 ,028 17,352 ,000Gamma ,862 ,031 17,352 ,000Korrelation nach Spe-arman
,625 ,030 15,174 ,000c
Intervall- bzgl. Inter-vallmaß Pearson-R ,606 ,031 14,462 ,000c
Anzahl der gültigen Fälle 362
a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen. b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet. c. Basierend auf normaler Näherung
Diejenigen, die bereits im OM waren, wurden mit der vorstehenden Frage auch um Angabe gebeten, ob ihr Auf-
enthalt im OM privater oder geschäftlicher Natur war. 56% waren aus rein privaten Gründen im OM, 16% hatten
dort beruflich zu tun (insbesondere Befragte aus dem Raum Hamburg), und 28,2% waren sowohl privat als auch
geschäftlich bereits im OM.
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.) * F09bBeru: beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)
Kreuztabelle
F09bBeru: beruflich (Ge-schäftsreise, Verhandlungen,
Tagungen etc.)
Gesamt
nein, nicht gewählt
ja, ausgewählt
F09bPriv: privat (Besu-che, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 34 34% der Gesamtzahl 0,0% 16,0% 16,0%
ja, ausgewählt Anzahl 119 60 179% der Gesamtzahl 55,9% 28,2% 84,0%
Gesamt Anzahl 119 94 213% der Gesamtzahl 55,9% 44,1% 100,0%
54
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, früherer Wohnort etc.) * F09bBeru: beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.) *
Herkunftsregion des Befragten Kreuztabelle
Herkunftsregion des Befragten F09bBeru: beruflich
(Geschäftsreise, Verhandlun-gen, Tagungen etc.)
Gesamt
nein, nicht gewählt
ja, ausgewählt
Hamburg
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 10 10% der Gesamtzahl 0,0% 55,6% 55,6%
ja, ausgewählt Anzahl 7 1 8% der Gesamtzahl 38,9% 5,6% 44,4%
Gesamt Anzahl 7 11 18% der Gesamtzahl 38,9% 61,1% 100,0%
Hannover
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 5 5% der Gesamtzahl 0,0% 20,0% 20,0%
ja, ausgewählt Anzahl 14 6 20% der Gesamtzahl 56,0% 24,0% 80,0%
Gesamt Anzahl 14 11 25% der Gesamtzahl 56,0% 44,0% 100,0%
NRW (und umzu)
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 10 10% der Gesamtzahl 0,0% 10,4% 10,4%
ja, ausgewählt Anzahl 60 26 86% der Gesamtzahl 62,5% 27,1% 89,6%
Gesamt Anzahl 60 36 96% der Gesamtzahl 62,5% 37,5% 100,0%
Niederlande
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 4 4% der Gesamtzahl 0,0% 16,0% 16,0%
ja, ausgewählt Anzahl 19 2 21% der Gesamtzahl 76,0% 8,0% 84,0%
Gesamt Anzahl 19 6 25% der Gesamtzahl 76,0% 24,0% 100,0%
sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 3 3% der Gesamtzahl 0,0% 7,1% 7,1%
ja, ausgewählt Anzahl 16 23 39% der Gesamtzahl 38,1% 54,8% 92,9%
Gesamt Anzahl 16 26 42% der Gesamtzahl 38,1% 61,9% 100,0%
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Aus-wärtige oder Ein-wohner)
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 2 2% der Gesamtzahl 0,0% 28,6% 28,6%
ja, ausgewählt Anzahl 3 2 5% der Gesamtzahl 42,9% 28,6% 71,4%
Gesamt Anzahl 3 4 7% der Gesamtzahl 42,9% 57,1% 100,0%
Gesamt
F09bPriv: privat (Besuche, Ausflüge, Urlaube, frühe-rer Wohnort etc.)
nein, nicht gewählt Anzahl 0 34 34% der Gesamtzahl 0,0% 16,0% 16,0%
ja, ausgewählt Anzahl 119 60 179% der Gesamtzahl 55,9% 28,2% 84,0%
Gesamt Anzahl 119 94 213% der Gesamtzahl 55,9% 44,1% 100,0%
Zum Ende des Fragebogens wurden die Bürger um Angabe von Wohnort, Geburtsjahr und Geschlecht
sowie zu Persönlichkeitsmerkmalen gebeten. Diese Merkmale können genutzt werden, um Gruppen-
unterschiede hinsichtlich der Beantwortung der inhaltlichen Fragen zu analysieren.
Über die Postleitzahl des Wohnortes und ggf. die Länderkennung erfolgte die Zuordnung zu den
regional definierten Zielgruppen (siehe oben; eine vollständige Übersicht der angegebenen Post-
leitzahlen findet sich im Tabellenanhang).
Ermittelt wurde auch, ob sich die Befragten einen Wohnortwechsel in den nächsten Jahren vorstellen
können. Insgesamt 37% aller Befragten bejaen dies, wobei deutlich mehr Einheimische des OM dies
„in jedem Fall“ (11%!) tun möchten als Auswärtige/Touristen (< 8%). Insbesondere die Hamburger
möchten an ihrem Wohnort bleiben (76%), während dies die Einwohner des Landkreises Cloppenburg
nur zu 62% bestätigen (Landkreis Vechta: 66%).
55
Der älteste Befragte ist 1925 geboren (somit zum Zeitpunkt der Befragung ca. 89 Jahre alt), der jüngste
ist 1999 geboren (somit 14-15 Jahre alt). Alle Altersgruppen sind somit in der Befragung vertreten. Im
Durchschnitt sind die Befragten 47 Jahre alt.
56
Männer und Frauen sind in etwa gleich vertreten – es haben etwas mehr männliche (56,6%) als
weibliche (43,4%) Teilnehmer die Fragebögen ausgefüllt.
Unter dem Aspekt des Bildungsniveaus sind alle Ausbildungsschichten vertreten. Die meisten
Befragten haben einen Hochschul- oder beruflichen Abschluss.
57
Die familiäre und berufliche Situation der Befragten wurde unter verschiedenen Aspekten erfragt.
20% leben alleinstehend, 80% leben in einer Paarbeziehung. 54,5% haben Kinder/Jugendliche im
Haushalt, 45,5% haben dies nicht. Circa 4% der Befragten sind Alleinerziehende mit Kind(ern) im
Haushalt; das sind 19% aller Alleinstehenden.
58
Circa ¼ der Befragten sind nicht berufstätig, ¾ sind in Voll- oder Teilzeit beschäftigt. Von denjenigen,
die berufstätigt sind, arbeiten 56,5% in weitgehend ausführender Position. 29% sind Führungskräfte und
14,5% sind selbständig/Firmeninhaber.
59
Anhand gewisser Persönlichkeitsmerkmale sollten sich die Befragten selbst charakterisieren. Für die
Auswertung wurden die Eigenschaftsausprägungen codiert, von Wert 1 (= ja sehr) bis Wert 4 (= nein,
gar nicht). Wenngleich es sich hier um eine Ordinalskala handelt, lassen sich so „mittlere Eigen-
schaften“ als arithmetisches Mittel berechnen und sinnvoll interpretieren. Die dem OM zugeordneten
Eigenschaften werden über alle Befragten sowie getrennt nach den einzelnen Zielgruppen ausge-
wiesen. Diese psychografisch orientierten Angaben können genutzt werden, um bezogen auf die Un-
tersuchungsfragen die Bewertungen/Meinungen bestimmter Zielgruppen (z.B. ökologisch orientierter
Menschen) speziell zu betrachten.
60
ja, sehr + + ja, etwas + nein, kaum - nein, gar nicht - - Gesamt Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) F281Krit: bin ein eher kritischer / skepti-scher Mensch
291 21,0% 852 61,3% 207 14,9% 39 2,8% 1389 100,0%
F282Bio: kaufe gezielt ökologischeProdukte / Bio-Produkte
151 10,9% 505 36,6% 456 33,0% 268 19,4% 1380 100,0%
F283Reis: reiserelativ viel / mache viel Urlaub bzw. Geschäftsreisen
364 26,1% 549 39,4% 394 28,3% 87 6,2% 1394 100,0%
F284Land: bin ein eher ländlicher Typ / mag lieber ländliche Regionen als große Städte
643 46,3% 519 37,4% 178 12,8% 49 3,5% 1389 100,0%
F285Tech: interes-siere mich für Tech-nik
371 26,8% 500 36,2% 358 25,9% 154 11,1% 1383 100,0%
F286Fam: bin ein "Familienmensch"
861 61,6% 448 32,1% 79 5,7% 9 0,6% 1397 100,0%
F287Spar: achte aufs Geld / bin sparsam
355 25,5% 810 58,1% 208 14,9% 21 1,5% 1394 100,0%
F288Heim: bin hei-matverbunden
734 52,5% 508 36,3% 131 9,4% 25 1,8% 1398 100,0%
Mittelwerte nach Zielgruppen (Skala von 1 = „ja sehr“ bis 4 = „nein, gar nicht“:
Selbsteinschätzung Persönlichkeits-merkmale des Befragten: alle Be-
fragten nur Einheimi-
schenur Auswär-tige (D+NL)
nur Tou-risten
F281Krit: bin ein eher kritischer / skeptischer Mensch 2 2 1,97 2,04
F282Bio: kaufe gezielt ökologische Produkte / Bio-Produkte 2,61 2,77 2,29 2,55
F283Reis: reise relativ viel / mache viel Urlaub bzw. Geschäftsreisen 2,15 2,26 1,92 2,11
F284Land: bin ein eher ländlicher Typ / mag lieber ländliche Regionen als große Städte 1,74 1,64 1,95 1,73
F285Tech: interessiere mich für Technik 2,21 2,21 2,14 2,36
F286Fam: bin ein "Familienmensch" 1,45 1,43 1,58 1,32
F287Spar: achte aufs Geld / bin sparsam 1,92 1,87 2,04 1,95
F288Heim: bin heimatverbunden 1,6 1,49 1,81 1,67
61
Fazit:
Auffällig ist, dass die Einschätzungsprofile bei allen Zielgruppen zwar tendenziell vergleichbar verlau-
fen, dass die Einheimischen sich selbst aber als wesentlich weniger „bio“ charakterisieren, als dies
Touristen oder vor allem Auswärtige tun. Die Unterschiede sind hoch signifikant (siehe statistisches
Testergebnis im Tabellenanhang). Die Einheimischen sind auch weniger reisefreudig als die anderen
Zielgruppen, dafür fühlen sie sich aber stärker heimatverbunden (insbes. bezüglich Auswärtigen
statistisch hoch signifikant) und als ländlicher Typ. Ähnliche Selbsteinschätzungen zwischen
Einheimischen und Touristen (im Unterschied zu Auswärtigen) bestehen hinsichtlich der ländlichen
Orientierung, der großen Sparsamkeit und der hohen Heimatverbundenheit. Das psychografische
Profil des „typischen“ Einwohners des OM unterscheidet sich also in einigen Fragen deutlich
von dem der Auswärtigen, während die Touristen eher ähnliche Einstellungen aufweisen. Plakativ
gesprochen: Der Tourist des OM ähnelt dem Einheimischen, er sucht und findet „seinesgleichen“
dort, er ist nur etwas stärker ökologisch und reiseorientiert.
62
5. Ergebnisse, Statistiken, Kennzahlen je Fragestellung im Detail
Im Folgenden werden die Ergebnisse der Auswertung der Fragebögen wieder gegeben, und zwar
weitgehend in der Reihenfolge der Fragen im Fragebogen. Der Wortlaut der jeweiligen Fragestellung
ist in blauer Schrift dargestellt. Erläuterungen, Interpretationen und Schlussfolgerungen sowie Emp-
fehlungen sind jeweils in roter Schrift verfasst, so dass der eilige Leser diese leichter wahrnehmen
kann. Bi-variate Auswertungen in Form von Kreuztabellen, die zwei Variablen/Fragen betreffen, erfol-
gen an jeweils geeigneter Stelle. Ein Lesebeispiel zu den Häufigkeits- bzw. Kreuztabellen findet sich in
Kapitel 4. Ergänzende Ergebnistabellen sind im Tabellenanhang wiedergegeben. Wichtige
SPSS-Softwarebefehle werden dort vor den Auswertungen jeweils mit angegeben, so dass der kundige
Leser die Auswertungsschritte verfolgen kann (der SPSS-unkundige Leser ignoriere diese Program-
mierbefehle).
Frage 1: Bekanntheit der regionalen Lage des OM
Einleitend zum Fragebogen wurden die Auswärtigen und die Touristen darum gebeten, die (vermutete)
Lage des OM auf einer Deutschlandkarte anzugeben. Das OM liegt im Feld B 3, was die korrekte
Antwort darstellt.
Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Nachfolgend sehen Sie eine Deutschlandkarte. Wo befindet sich Ihrer Meinung nach die Region "Olden-burger Münsterland" auf dieser Karte? Bitte geben Sie Buchstabe und Zahl des Feldes an, in dem Ihrer Meinung nach die Region weitgehend liegt. Auch wenn Sie dies nicht genau wissen, geben Sie bitte Ihre Vermutung an (Sie sollten also nirgendwo nachschauen, um diese Frage zu beantworten).
63
F01Lage: Ziffer/Zeile ... * F01Lage: Buchstabe/Spalte ... Kreuztabelle
F01Lage: Buchstabe/Spalte ... Gesamt
A B C D E
F01Lage:
Ziffer/Zeile ...
1 Anzahl 0 3 1 0 0 4
% der Gesamtzahl 0,0% 0,5% 0,2% 0,0% 0,0% 0,6%
2 Anzahl 0 26 2 1 0 29
% der Gesamtzahl 0,0% 4,2% 0,3% 0,2% 0,0% 4,6%
3 Anzahl 5 543 7 2 0 557
% der Gesamtzahl 0,8% 86,7% 1,1% 0,3% 0,0% 89,0%
4 Anzahl 1 22 1 0 0 24
% der Gesamtzahl 0,2% 3,5% 0,2% 0,0% 0,0% 3,8%
5 Anzahl 2 1 1 0 1 5
% der Gesamtzahl 0,3% 0,2% 0,2% 0,0% 0,2% 0,8%
6 Anzahl 0 1 0 0 0 1
% der Gesamtzahl 0,0% 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2%
7 Anzahl 0 2 1 0 0 3
% der Gesamtzahl 0,0% 0,3% 0,2% 0,0% 0,0% 0,5%
8 Anzahl 1 0 1 1 0 3
% der Gesamtzahl 0,2% 0,0% 0,2% 0,2% 0,0% 0,5%
Gesamt Anzahl 9 598 14 4 1 626
% der Gesamtzahl 1,4% 95,5% 2,2% 0,6% 0,2% 100,0%
87%!
64
Fazit:
Geographisch wird das OM, dank der namensgebenden und regionalen Verbindung zu/mit Oldenburg,
innerhalb Deutschlands sehr gut zugeordnet. 87% der Antwortenden gaben diese Lage korrekt an.
Dieses erfreulich gute Ergebnis erklärt sich möglicherweise aber auch dadurch, dass die Stadt
Oldenburg, deren Bezeichnung sich auch im Namen des OM wiederfindet, in diesem Quadranten B3
eingezeichnet ist. Diejenigen, die die Lage nicht korrekt einschätzten, verorteten das OM meist nörd-
licher (B2 = 4,2%) oder südlicher (B4 = 3,5%). Andere (falsche) Regionszuordnungen wurden kaum
genannt.
Je nach Herkunftsregion der Befragten ergeben sich leichte Unterschiede: Niederländer verorteten das
OM nur zu 78% korrekt, während z.B. Hamburger zu 89% richtig zuordneten.
Frage 2: Zuordnung von Ortschaften zum OM
In den Fragebögen für Auswärtige und Touristen wurden die Befragten gebeten, über eine Auswahl von
Orten und Sehenswürdigkeiten diejenigen dem OM zuzuordnen, die ihrer Meinung nach in der Region
anzutreffen sind.
Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Welche Orte und touristischen Gebiete verbinden Sie mit der Region "Oldenburger Münsterland"? Kreuzen Sie die in Ihren Augen relevanten Ortsnamen an. Auch wenn Sie nicht genau wissen, wo die Region liegt, geben Sie uns bitte Ihre spontane Vermutung an (Sie sollten also nirgendwo nachschauen, um diese Frage zu beantworten). Ihrer Meinung nach Zutreffendes bitte ankreuzen, die anderen frei lassen:
Barßel-Saterland Bremen Cloppenburg Damme Dammer Berge Dinklage Friesoythe Grünwalder Moor Hannover Hasetal Huntetaler Berge Köln Löningen Lohne Münster Nordkreis Vechta Oldenburg Südoldenburg Thülsfelder Talsperre Vechta Wildeshauser Geest Wilhelmshaven sonstige
65
Die Ortsbezeichnungen „Grünwalder Moor“ und „Huntetaler Berge“ sind frei erfunden; diese Or-
te/Sehenswürdigkeiten existieren gar nicht. Richtig ist die Kombination:
01BarßelSat 03Cloppenbur 04Damme 05DammerBerg 06Dinklage 07Friesoythe 10Hasetal 13Löningen 14Lohne 16NordkrVech 18Südoldenb 19ThülsfTal 20Vechta 21WildeshGee
Fazit:
Diese richtige Lösung wurde von lediglich zwei Befragten angegeben. Alle anderen ordneten dem OM
entweder zu viele oder zu wenige Örtlichkeiten zu. Von den zutreffenden Orten wurden am häufigsten
korrekt gewählt:
Cloppenburg (63%),
Vechta (47%),
Südoldenburg (43%).
Alle anderen Orte des OM wurden weniger häufig dieser Region zugeordnet.
Von den nicht zutreffenden Orten wurden am häufigsten (fälschlicherweise) gewählt:
Oldenburg (63%),
Münster (29%),
Bremen (20%).
Orte, die relativ eindeutig nicht im bzw. in der Nähe des OM liegen, wie Wilhelmshaven, Hannover oder
gar Köln, wurden richtigerweise kaum ausgewählt. Die wohlklingenden „Fake“-Orte „Grünwalder Moor“
und „Huntetaler Berge“ wurden von fünf bis sieben Prozent der Befragten dem OM zugeordnet.
66
nicht gewählt ausgewählt Gesamt
Anzahl Anzahl der
Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der
Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der
Zeilen (%)
F02Ort01: Barßel-Saterland 539 83,2% 109 16,8% 648 100,0%
F02Ort02: Bremen (falsch /
nicht Teil des OM)
517 79,8% 131 20,2% 648 100,0%
F02Ort03: Cloppenburg 237 36,6% 411 63,4% 648 100,0%
F02Ort04: Damme 441 68,1% 207 31,9% 648 100,0%
F02Ort05: Dammer Berge 415 64,0% 233 36,0% 648 100,0%
F02Ort06: Dinklage 472 72,8% 176 27,2% 648 100,0%
F02Ort07: Friesoythe 418 64,5% 230 35,5% 648 100,0%
F02Ort08: Grünwalder Moor
(fake / existiert nicht)
617 95,2% 31 4,8% 648 100,0%
F02Ort09: Hannover (falsch /
nicht Teil des OM)
628 96,9% 20 3,1% 648 100,0%
F02Orte10 Hasetal 539 83,2% 109 16,8% 648 100,0%
F02Ort11: Huntetaler Berge
(fake / existiert nicht)
602 92,9% 46 7,1% 648 100,0%
F02Ort12: Köln (falsch / nicht
Teil des OM)
643 99,2% 5 0,8% 648 100,0%
F02Ort13: Löningen 514 79,3% 134 20,7% 648 100,0%
F02Ort14: Lohne 452 69,8% 196 30,2% 648 100,0%
F02Ort15: Münster (falsch /
nicht Teil des OM)
462 71,3% 186 28,7% 648 100,0%
F02Ort16: Nordkreis Vechta 421 65,0% 227 35,0% 648 100,0%
F02Ort17: Oldenburg (falsch /
nicht Teil des OM)
237 36,6% 411 63,4% 648 100,0%
F02Ort18: Südoldenburg 370 57,1% 278 42,9% 648 100,0%
F02Ort19: Thülsfelder Tal-
sperre
426 65,7% 222 34,3% 648 100,0%
F02Ort20: Vechta 346 53,4% 302 46,6% 648 100,0%
F02Ort21: Wildeshauser
Geest (zum Teil OM)
522 80,6% 126 19,4% 648 100,0%
F02Ort22: Wilhelmshaven
(falsch / nicht Teil des OM)
591 91,2% 57 8,8% 648 100,0%
Je nach Zielgruppe gibt es jedoch große Unterschiede. So ordnen die Niederländer z.B.
Oldenburg (74%),
Münster (58%),
Bremen (47%)
Wilhelmshaven (26%)
67
weitaus mehr fälschlicherweise dem OM zu, als dies die Touristen oder die deutschen Auswärtigen tun.
Hingegen sind z.B. Cloppenburg (30%) oder die Dammer Berge (6%) den Niederländern kaum als Orte
des OM bekannt.
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
Auswärtige Deutschland Auswärtige Niederlande Touristen nicht gewählt ausgewählt nicht gewählt ausgewählt nicht gewählt ausgewählt
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
F02Ort01: Barßel-Saterland
293 81,6% 66 18,4% 62 93,9% 4 6,1% 184 82,5% 39 17,5%
F02Ort02: Bre-men (falsch / nicht Teil des OM)
296 82,5% 63 17,5% 35 53,0% 31 47,0% 186 83,4% 37 16,6%
F02Ort03: Clop-penburg
126 35,1% 233 64,9% 46 69,7% 20 30,3% 65 29,1% 158 70,9%
F02Ort04: Dam-me
228 63,5% 131 36,5% 61 92,4% 5 7,6% 152 68,2% 71 31,8%
F02Ort05: Dam-mer Berge
205 57,1% 154 42,9% 62 93,9% 4 6,1% 148 66,4% 75 33,6%
F02Ort06: Din-klage
249 69,4% 110 30,6% 60 90,9% 6 9,1% 163 73,1% 60 26,9%
F02Ort07: Friesoythe
256 71,3% 103 28,7% 61 92,4% 5 7,6% 101 45,3% 122 54,7%
F02Ort08: Grün-walder Moor (fake / existiert nicht)
345 96,1% 14 3,9% 61 92,4% 5 7,6% 211 94,6% 12 5,4%
F02Ort09: Han-nover (falsch / nicht Teil des OM)
348 96,9% 11 3,1% 60 90,9% 6 9,1% 220 98,7% 3 1,3%
F02Orte10 Ha-setal
302 84,1% 57 15,9% 60 90,9% 6 9,1% 177 79,4% 46 20,6%
F02Ort11: Hun-tetaler Berge (fake / existiert nicht)
334 93,0% 25 7,0% 63 95,5% 3 4,5% 205 91,9% 18 8,1%
F02Ort12: Köln (falsch / nicht Teil des OM)
358 99,7% 1 0,3% 63 95,5% 3 4,5% 222 99,6% 1 0,4%
F02Ort13: Lö-ningen
287 79,9% 72 20,1% 61 92,4% 5 7,6% 166 74,4% 57 25,6%
F02Ort14: Lohne 230 64,1% 129 35,9% 64 97,0% 2 3,0% 158 70,9% 65 29,1%
F02Ort15: Müns-ter (falsch / nicht Teil des OM)
268 74,7% 91 25,3% 28 42,4% 38 57,6% 166 74,4% 57 25,6%
F02Ort16: Nord-kreis Vechta
215 59,9% 144 40,1% 61 92,4% 5 7,6% 145 65,0% 78 35,0%
F02Ort17: Oldenburg (falsch / nicht Teil des OM)
135 37,6% 224 62,4% 17 25,8% 49 74,2% 85 38,1% 138 61,9%
F02Ort18: Süd-oldenburg
175 48,7% 184 51,3% 55 83,3% 11 16,7% 140 62,8% 83 37,2%
F02Ort19: Thüls-felder Talsperre
271 75,5% 88 24,5% 62 93,9% 4 6,1% 93 41,7% 130 58,3%
F02Ort20: Vechta 168 46,8% 191 53,2% 58 87,9% 8 12,1% 120 53,8% 103 46,2%
F02Ort21: Wildeshauser Geest (zum Teil OM)
282 78,6% 77 21,4% 62 93,9% 4 6,1% 178 79,8% 45 20,2%
F02Ort22: Wil-helmshaven (falsch / nicht Teil des OM)
327 91,1% 32 8,9% 49 74,2% 17 25,8% 215 96,4% 8 3,6%
40 Befragte haben darüber hinaus sonstige Ortsbezeichnungen dem OM zugeordnet – wobei diese
Zuordnungen zum Teil nicht korrekt sind:
68
F02Ort23: sonstigeHäufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig nicht gewählt 608 36,8 93,8 93,8ausgewählt 40 2,4 6,2 100,0Gesamt 648 39,3 100,0
Fehlend System 1002 60,7
Gesamt 1650 100,0
Häufigkeit
Gültig
Bad Zwischenahn 1
Bad Zwischenhahn 1
Basel, Garrel 1
Bethen 1
Boxenstopp-Route 1
Cloppenburg 1
CLP- Museumsdorf 1
Diepholz/Dümmer See 1
Dümmer 2
Dümmer See 4
Dümmer, Holdorf 1
Dwergte 1
Emstek, Schneiderkrug, Visbeck 1
Emstek/Bakum 1
Garrel 1
Greven, Dülmen, Warend 1
KUSSZ 1
Landkreise Cloppenburg u. Vechta 1
Neuenkirchen-Vörden 1
Niedersächsische Spargelstraße 1
Nk.-Vörden 1
Opfertisch Visbek 1
Osnabruck 1
Osnabrück 3
Papenburg, Bad Zwischenahn 1
Quakenbrück 1
Ramsloh 1
Steinfeld 1
Südl. Osnabrück 1
Thülsfelder Talsperre 1
Visbek 1
Wildeshausen 1
Winterberg 1
Zusammenfassendes Fazit:
Dem OM werden von Auswärtigen und Touristen fälschlicherweise die namensgebenden Orte
Oldenburg und Münster zugeordnet. Dies ist besonders bei weiter entfernt wohnenden Befragten wie
69
den Niederländern der Fall. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld für die Vermarktung des OM: Soll
das OM-Marketing diese irrtümliche Assoziation nutzen (auch wenn diese Städte nicht Teil des OM
sind), oder soll die Abgrenzung des OM von den - dennoch namensgebenden - Städten stärker betont
werden? Oder sollte eine komplette Änderung des Regionennamens angedacht werden, um den
sprachlichen Bezug zu Oldenburg und Münster zu vermeiden?
Cloppenburg und Vechta werden immerhin noch von vielen Befragten korrekterweise dem OM zuge-
ordnet, während viele kleinere Orte und Sehenswürdigkeiten – vermutlich auch mangels allgemeiner
Bekanntheit bei den Befragten – nicht mit dem OM assoziiert werden. Entscheidungsträger der Or-
te/Region sollten daher die Bekanntheit und (touristische) Attraktivität dieser einzelnen Orte nicht
überschätzen, sondern eher die Mitgliedschaft in einem größeren Verbund (wie dem OM) bei der
Vermarktung betonen.
Frage 3: Mit dem OM assoziierte Eigenschaften
Alle Zielgruppen wurden gebeten, ihre spontanen Assoziationen zum OM zu notieren. Maximal drei
Antworten waren möglich. Fast 1.500 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten
notierten sogar drei Stichworte. Einwohner der Region und Auswärtige aus NRW gaben tendenziell
mehr Antworten als z.B. Hamburger, Niederländer oder Touristen. Die insgesamt mehr als 4.000
offenen Antworten wurden unabhängig von ihrer Antwortreihenfolge (also ungeachtet dessen, ob eine
Antwort als erstes, zweites oder drittes gegeben wurde) thematisch strukturiert und analysiert. Dazu
wurde jede einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um anschließend eine Häufigkeits-
auszählung vornehmen zu können. Die Antworten der Niederländer wurden zunächst unabhängig
davon ins Deutsche übersetzt und dann einer separaten Darstellung zugeordnet. Die einzelnen Ant-
worten, untergliedert nach Zielgruppe, finden sich im Tabellenanhang zu diesem Bericht.
Fragestellung (alle Zielgruppen): Was verbinden Sie mit der Region "Oldenburger Münsterland"? Was fällt Ihnen spontan dazu ein, an wen oder was denken Sie bei dieser Bezeichnung?
Auch wenn Sie keine genaue Vorstellung von der Region haben, nennen Sie uns bitte Ihre spontanen Gedanken und Assoziationen zum Oldenburger Münsterland:
Beim Oldenburger Münsterland denke ich spontan an ... (maximal drei Aspekte/Stichworte; bitte nur je 1 As-pekt/Stichwort pro Zeile)
70
F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3)Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig
1 102 6,2 6,8 6,82 187 11,3 12,5 19,33 1205 73,0 80,7 100,0Gesamt 1494 90,5 100,0
Fehlend 0 156 9,5
Gesamt 1650 100,0
Herkunftsregion des Befragten * F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) KreuztabelleF03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Gesamt
1 2 3
Herkunftsregion des Be-fragten
Hamburg Anzahl 8 12 21 41% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
19,5% 29,3% 51,2% 100,0%
Hannover Anzahl 5 12 38 55% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
9,1% 21,8% 69,1% 100,0%
NRW (und umzu) Anzahl 25 39 168 232% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
10,8% 16,8% 72,4% 100,0%
Niederlande Anzahl 8 12 45 65% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
12,3% 18,5% 69,2% 100,0%
sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
Anzahl 17 24 93 134% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
12,7% 17,9% 69,4% 100,0%
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
Anzahl 19 21 113 153% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
12,4% 13,7% 73,9% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
Anzahl 10 28 291 329% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
3,0% 8,5% 88,4% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Vechta
Anzahl 10 39 436 485% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
2,1% 8,0% 89,9% 100,0%
Gesamt Anzahl
102 187 1205 1494
% innerhalb von Her-kunftsregion des Befragten
6,8% 12,5% 80,7% 100,0%
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Kreuztabelle
F03Anz: Anzahl der Nennungen (max. 3) Gesamt
1 2 3
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
Auswärtige Deutschland Anzahl 28 64 227 319
% innerhalb von Zielgruppe 8,8% 20,1% 71,2% 100,0%
Auswärtige Niederlande Anzahl 7 11 44 62
% innerhalb von Zielgruppe 11,3% 17,7% 71,0% 100,0%
Einheimische Anzahl 29 78 820 927
% innerhalb von Zielgruppe 3,1% 8,4% 88,5% 100,0%
Touristen Anzahl 38 34 114 186
% innerhalb von Zielgruppe 20,4% 18,3% 61,3% 100,0%
Gesamt Anzahl 102 187 1205 1494
% innerhalb von Zielgruppe 6,8% 12,5% 80,7% 100,0%
71
1. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Bewertungstendenz (hat die
Aussage eine positive oder eine negative/kritische Tendenz oder ist sie neutral formuliert?):
Bewertungstendenz(Variablen F03aTendenz, F03bTendenz, F03cTendenz)
Beispiele für typische offene Antworten, die diesem Bereich zugeordnet wurden:
1 = positivHeimat, Familie, Urlaub, Erholung, schöne …, gute …, …-freundlich, abwechslungsreich, stark, gesund, sau-ber, aufstrebend, Wachstum, Erfolg, Reichtum, Wohl-stand, Vertrauen, …
2 = neutralNatur, grün, flach, konservativ, jung, Tradition, Spra-che, katholisch, christlich, Pferde, Tiere/Schweine, Radfahren, Tourismus, ländlich, Landwirtschaft, Werkverträge, Ortsnamen, …
3 = kritisch/negativ Gülle, Massentierhaltung/Mast, Dominanz durch …, Vetternwirtschaft/Klüngel, Korruption, …
2. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Assoziationsbereich (welchen
Bereich assoziiert der Befragte mit dem OM?):
Assoziationsbereich(Variablen F03aAssoz, F03bAssoz, F03cAssoz)
Beispiele für typische offene Antworten, die diesem Bereich zugeordnet wurden:
1 = Agar/Landwirtschaft Tierhaltung, Felder, viele Tiere, Gülle, Spargel, Grün-kohl, Erdbeeren, Bauerhöfe, …
2 = Wirtschaft/Industrie/Branchen einzelne Branchen, Wohlstand, Reichtum, Wirt-schaftswachstum, …
3 = Arbeit/Beschäftigung keine Arbeitslosigkeit, Vollbeschäftigung, Werkverträ-ge, …
4 = Freizeit/Tourismus/Sport Urlaub, Pferde, Reiten, Radfahren, Baden/Wasser-sport, Erholung, Wandern/Spazierengehen, Kulinari-sches/Essen, …
5 = Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik Heimat, Familie, Tradition, Sprache/Plattdeutsch, Wohnen, Feste, Stoppelmarkt, sauber, ordentlich, freundlich, fleißig, gierig, stur, ausländerfeindlich, Ver-trauen, Menschen, Bürger, Parteien, kinderreich, Ein-kaufen, …
6 = Städte/Orte/Regionen/Sehenswürdigkeiten Städtenamen (z.B. Oldenburg), See …, Dümmer See, Talsperre, Tierpark …, Museumsdorf …, Landkreis …, Nordsee, A1, …
7 = Umwelt/Natur/Landschaft grün, ländlich, flach, Moor, Geest, Wasser/Seen/Ka-näle, Luft, Wiesen, Wald, …
98 = Sonstiges Infrastruktur, Verkehrsanbindung, Lebensqualität, Uni/Hochschule, …
72
3. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Detailaspekt (ausgewählte
Detailaspekte/-stichworte wurden, sofern von den Befragten genannt, zusätzlich gezählt):
Detailaspekt(Variablen F03aDetail, F03bDetail, F03cDetail)
Beispiele für typische offene Antworten, die diesem Bereich zugeordnet wurden:
1 = Gestank/Gülle2 = Massentierhaltung Schweinehaltung/-mast, viele Schweine, …20 = grün/Natur Moor, Wald, Wiesen, …25 = flach/Weite26 = ländlich/Felder als Landschaftsbild, aber nicht „Landwirtschaft“ oder
„Mais“27 = Wasser/Seen/Flüsse Dümmer See, Talsperre, Nordsee, Wassersport, ba-
den, angeln, …30 = Erholung/Urlaub Ruhe, Entspannung, Wandern/Spazierengehen, …35 = Radfahren37 = Pferde/Reiten40 = konservativ/katholisch Kirche, CDU, bodenständig, …45 = Dorf/Gemeinschaft/soziale Gruppe Nachbarschaft, Vertrauen, Tradition, Feste, Stoppel-
markt, Schützenfest, Geselligkeit, Freundlichkeit, fami-lienfreundlich, Intoleranz, …
50 = Heimat Familie, Zuhause, Verwandte, …60 = Ausbeutung/Niedriglöhne/Werkverträge98 = Sonstiges Landwirtschaft, Maisanbau, Landschaft, Plattdeutsch,
einzelne Orte/Städte, Wirtschaft, Boom, Vollbeschäfti-gung, …
Beispiele für die kodierte Zuordnung einiger Begriffe zu diesen drei Kategorien:
„Biogas“ = 2 – 1 – 98 „Dümmer See / Talsperre“ = 2 – 6 – 27 „flach / Flachland“ = 2 – 7 – 25 „Galen/von Galen/Kardinal“ = 2 – 5 – 40 „Gemüse / Spargel / Erdbeeren / Grünkohl etc.“ = 2 – 1 – 98 „grün“ = 2 – 7 - 20 „Gülle“ = 3 – 1 – 1 „Heimat“ = 1 – 5 – 50 „jung“ = 2 – 5 - 98 „katholisch“ = 2 – 5 – 40 „ländlich“ = 2 – 7 – 26 „Landschaft“ = 2 – 7 - 98 „Landwirtschaft“ = 2 – 1 – 98 „Mais“ = 2 – 1 – 98 „Massentierhaltung“ = 3 – 1 - 2 „Natur“ = 2 – 7 – 20 „Pferde/Reiten“ = 2 – 4 – 37 „Rad/Fahrrad fahren“ = 2 – 4 – 35 „Stoppelmarkt“ = 2 – 5 - 45 „Tourismus“ = 2 – 4 – 30 „Urlaub / Erholung“ = 1 – 4 – 30 „Vechta (oder andere Ortsnamen oder A1)“ = 2 – 6 – 98 „wirtschaftsstark / Boom-Region“ = 1 – 2 - 98
73
Bewertungstendenz über alle Befragten: positiv neutral
kritisch / negativ
Summe der Nennungen:
1. Nennung (F03aTendenz) 340 949 136 1425 *
2. Nennung (F03bTendenz) 319 864 146 1329
3. Nennung (F03cTendenz) 328 735 95 1158
Summe: 987 2548 377 3912
in % der Nennungen: 25,2% 65,1% 9,6% 100,0%
in % der Antwortenden: 69,3% 178,8% * 26,5%
* zur Erläuterung: 1.425 (deutsche) Personen haben mindestens eine Antwort gegeben, zu der die Bewertungs-tendenz ermittelt wurde. Durch Mehrfachantworten mit mehrfachen Bewertungstendenzen (die identisch oder auch unterschiedlich sein können) kommt es, bezogen auf diese 1.425 Antwortenden, zu Prozentwerten über 100%.
%-Anteil der Nennungen/Bewertungstendenzen an allen genannten Bewertungstendenzen (vgl.
Tabellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,
nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):
74
Assoziati-onsbereich über alle Befragten:
Agar/ Land-
wirtschaft
Wirtschaft/ Indust-
rie/Branchen
Arbeit/ Beschäf-
tigung
Frei-zeit/ Tou-
rismus
Bevöl-kerung/ Kultur/
Religion/ Politik
Städte/Orte/ Regionen/
Sehenswür-digkeiten
Um-welt/
Natur/ Land-schaft
Sons-tiges
Summe der
Nen-nungen:
1. Nennung (F03aAssoz) 396 69 18 206 279 157 253 47 1425
2. Nennung (F03bAssoz) 308 107 33 206 271 120 210 74 1329
3. Nennung (F03cAssoz) 210 67 34 156 330 94 173 94 1158
Summe: 914 243 85 568 880 371 636 215 3912
in % der Nennungen: 23,4% 6,2% 2,2% 14,5% 22,5% 9,5% 16,3% 5,5% 100,0%
in % der Antworten-den:
64,1% 17,1% 6,0% 39,9% 61,8% 26,0% 44,6% 15,1%
%-Anteil der Nennungen/Assoziationsbereiche an allen genannten Assoziationsbereichen (vgl. Ta-
bellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,
nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):
75
Detailaspekte über alle Befragten:
Gestank/Gülle
Massentier-haltung
grün/ Natur
flach/ Weite
ländlich/ Felder
Wasser/ Seen/Flüsse
Erholung/ Urlaub
Rad-fahren
1. Nennung (F03aDetail) 53 110 127 38 39 52 49 80
2. Nennung (F03bDetail) 60 93 108 27 23 43 54 67
3. Nennung (F03cDetail) 20 66 73 15 22 40 49 48
Summe: 133 269 308 80 84 135 152 195
in % der Nennungen: 3,4% 6,9% 7,9% 2,0% 2,1% 3,5% 3,9% 5,0%
in % der Antworten-den:
9,3% 18,9% 21,6% 5,6% 5,9% 9,5% 10,7% 13,7%
Detailaspekte über alle Befragten:
Pferde/ Reiten
konservativ/ katholisch
Dorf/Gemein-schaft
Hei-mat
Ausbeutung/ Niedriglöhne/ Werkverträge Sonstiges
Summe der Nennungen:
1. Nennung (F03aDetail) 63 42 62 133 10 567 1425
2. Nennung (F03bDetail) 63 69 107 30 15 569 1328
3. Nennung (F03cDetail) 32 70 131 42 15 534 1157
Summe: 158 181 300 205 40 1670 3910
in % der Nennungen: 4,0% 4,6% 7,7% 5,2% 1,0% 42,7% 100,0%
in % der Antworten-den:
11,1% 12,7% 21,1% 14,4% 2,8% 117,2%
76
%-Anteil der Nennungen/Detailaspekte an allen genannten Detailaspekten (vgl. Tabellenzeile „in %
der Nennungen“, ohne „Sonstiges“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,
nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):
77
Zusammenhang zwischen Bewertungstendenz und Assoziationsbereich (nur 1. Antwort; alle deutschen
Befragten):
F03aSpontaneNennung1: Assoziationsbereich * F03aSpontaneNennung1: Bewertungstendenz
KreuztabelleF03aSpontaneNennung1:
Bewertungstendenz Gesamt
positiv neutral kritisch/ negativ
F03aSpontane Nen-nung1: Assoziationsbereich
Agar/Landwirtschaft Anzahl 3 280 113 396% innerhalb von Assoziationsbereich1:
0,8% 70,7% 28,5% 100,0%
Wirtschaft/Industrie/ Branchen
Anzahl 51 17 1 69% innerhalb von Assoziationsbereich1:
73,9% 24,6% 1,4% 100,0%
Arbeit/Beschäftigung Anzahl 7 3 8 18% innerhalb von Assoziationsbereich1:
38,9% 16,7% 44,4% 100,0%
Freizeit/Tourismus Anzahl 48 158 0 206% innerhalb von Assoziationsbereich1:
23,3% 76,7% 0,0% 100,0%
Bevölkerung/Kultur/ Religion/Politik
Anzahl 171 101 7 279% innerhalb von Assoziationsbereich1:
61,3% 36,2% 2,5% 100,0%
Städte/Orte/Regionen/ Sehenswürdigkeiten
Anzahl 5 150 2 157% innerhalb von Assoziationsbereich1:
3,2% 95,5% 1,3% 100,0%
Umwelt/Natur/ Landschaft
Anzahl 38 211 4 253% innerhalb von Assoziationsbereich1:
15,0% 83,4% 1,6% 100,0%
Sonstiges Anzahl 17 29 1 47% innerhalb von Assoziationsbereich1:
36,2% 61,7% 2,1% 100,0%
Gesamt Anzahl 340 949 136 1425% innerhalb von Assoziationsbereich1:
23,9% 66,6% 9,5% 100,0%
Fazit:
Die meisten Assoziationen, die die Befragten mit dem OM verbinden, sind neutraler Natur (65% aller
Äußerungen), also weder positiv noch negativ bewertend. Die positiven Gedanken überwiegen mit
25% aller Äußerungen bei weitem die negativen/kritischen (9,6%).
Unterschieden nach den einzelnen Zielgruppen zeigt sich, dass die Einheimischen eher positiv oder
negativ (und weniger neutral) urteilen; insbesondere die Touristen assoziieren mit dem OM hinge-
gen positive Aspekte, und zwar naturgemäß vor allem aus dem Bereich „Urlaub/Tourismus/Freizeit“
(30% aller Äußerungen der Touristen betreffen diesen Bereich. Es gibt keine explizit negativen Äuße-
rungen zum Tourismus, hingegen über alle Befragten zu 23% positive Gedanken. Auch Aspekte von
Umwelt/Natur/Landschaft verbinden die Touristen zu 23%, ebenso wie die deutschen Auswärtigen
und beide wesentlich mehr als die Einheimischen (13%), mit der Region.
Der Bereich der Agrar-/Landwirtschaft wird von Touristen hingegen weniger (13%), aber von Aus-
wärtigen und Einheimischen (je ca. 25% aller Nennungen) umso mehr genannt. Dieser Bereich wird fast
78
gar nicht mit positiven Gedanken verbunden, sondern zu einem bedeutenden Anteil kritisch/negativ
gesehen (28,5% aller Assoziationen zu Agrar/Landwirtschaft sind negativ). Für die Einheimischen sind
die Aspekte des sozialen Lebens im OM (Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik) darüber hinaus be-
sonders bedeutend und zu einem bedeutenden Anteil positiv (28% aller Assoziationen betreffen diesen
Bereich; 61% davon sind positiver Natur), während sie wesentlich weniger an „Arbeit/Beschäftigung“
(2,8%) oder auch an „Wirtschaft/Branchen/Industrie“ (8,2% der Nennungen der Einheimischen)
denken.
Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Assoziationen
am häufigsten mit dem OM verbunden:
grün/Natur (7,9% aller Nennungen; ca. 22% aller Befragten assoziieren – auch – diesen Be-
reich mit dem OM),
Dorf/Gemeinschaft (7,7% aller Nennungen; ca. 21% aller Befragten assoziieren – auch –
diesen Bereich mit dem OM),
Massentierhaltung (6,9% aller Nennungen; ca. 19% aller Befragten assoziieren – auch –
diesen Bereich mit dem OM).
Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den drei Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:
Einheimische denken bei den Detailaspekten zum OM vor allem an
Dorf/Gemeinschaft (9,5% der Nennungen der Einheimischen),
Heimat (7,2% der Nennungen der Einheimischen), aber auch an
Massentierhaltung (6,6%).
Deutschen Auswärtigen fällt besonders
grün/Natur (10% aller Nennungen der Auswärtigen), aber auch
Massentierhaltung (9,4%) ein, ergänzt um
Radfahren (7%) und
flach/Weite (6,4%).
Einheimische denken bei den Detailaspekten zum OM vor allem an
Urlaub/Erholung (16% der Nennungen der Touristen, naturgemäß und passend zu ihrem ei-
genen OM-Bezug) und verbinden mit dem OM dabei sehr stark
Wasser/Seen/Flüsse und grün/Natur (je ca. 12% der Nennungen der Touristen). Wir emp-
fehlen daher (siehe unten), die damit verbundenen Farben Grün und Blau bei der Gestaltung
eines Logos und von Prospektmaterial zu nutzen.
Radfahren (8,5% der Nennungen der Touristen) und Pferde/Reiten (4%).
An eine Ausbeutung von Arbeitnehmern durch Niedriglöhne/Werkverträge denkt man kaum spontan
beim OM (selbst bei den Einheimischen nur 1,3% aller Nennungen).
79
Die nachfolgende Übersicht gibt die Antworten nur der Niederländer wieder (Gesamtübersicht inkl.
Originaltext auf Niederländisch siehe Tabellenanhang):
Frage-bogen-Nr.
Frage 3erste Antwort deutsch
Frage 3zweite Antwortdeutsch
Frage 3dritte Antwort deutsch
1000 Weissbier/Weizenbier Jagen 1011 Grün Fluss Autobahn 1012 Oldenburger Pferde!! 1013 Ruhe ordentlich ältere Leute 1015 Nord-West Deutschland Münster – Käse Münster 1017 gemütlich freundlich sauber 1018 Große Langzeitbaustellen 1019 Grün ländlich / räumlich 1020 Hügelig Freundlich sauber 1021 Gemütlichkeit kleiner Maßstab (Im Sinne
von keine Massen-abfertigung)
original / echt deutsch
1022 Alte Stadt Natur Berge 1023 Bremerhaven Reeperbahn 1024 Grün Gesund gut 1025 Jodeln Senf Dreiviertelhosen 1026 Viel wandern Natur 1027 Erholung Tradition Flachland (?)1028 Schöne Städte flache Landschaft Zugreisen 1029 Grüne Region (Grün) Burg authentisch 1030 Austausch mit Bardowick 1031 Landwirtschaft Ackerbau Wald 1033 Stadt Münster Bad Oeynhausen Papenburg 1034 Einkaufen in Münster 1035 Hügelig nicht zu weit weg Fahrrad fahren 1036 Natur Heide flache Landschaft 1038 Grüne Natur bäuerliche Landschaft Ruhe 1039 Flaches, bäuerliches Land Fluss Ems dünn besiedelt 1040 Hügel Fachwerkhäuser dünn besiedelt 1041 Bau unter +- 1959 Wiederaufbau arm - gemütlich 1042 Wandern Natur Fahrrad fahren 1043 Märchen Wurst Sauerkraut 1044 Weihnachtsmarkt im De-
zember Einkaufen
1045 Geselligkeit / Gemütlichkeit Entspannung sozial 1046 Pferde Käse bäuerliches Land 1047 Natur Essen trinken 1048 Ruhe/ ruhige Tage Gutes Essen nette Leute 1049 Wohnwagenproduzent 1050 Berglandschaft grenznah / nah an der
Grenze 1051 Torfgewinnung Torfmoor wilde Landschaften / nicht
kultivierte Landschaften 1052 pittoresk / malerisch,
Wasser, grün Fachwerkhäuser (Weiß mit Holz!)
Geselligkeit / Gemütlichkeit (Bier/Wein)
1053 Bitburger Bier alte Stadt Geselligkeit / Gemütlichkeit 1054 Friesland: Nördliche Pro-
vinz in den Niederlanden Seefahrt Burg
1055 Würste grüne Wiesen 1060 Pferde des Oldenburger
Verbandes 1061 grün Wasser Hügel 1062 hügelige Landschaft Burgen landwirtschaftlich 1063 Natur landwirtschaftliche Region kleine Dörfer und Städte 1064 Schweine Unterberg kleine Flüsse 1065 Deutschland dünn besiedelt grenznah 1066 flach viele Weiden landwirtschaftlich 1067 für mich noch unbekanntes grenznah, bei Münster Interessante Region, wie
80
Frage-bogen-Nr.
Frage 3erste Antwort deutsch
Frage 3zweite Antwortdeutsch
Frage 3dritte Antwort deutsch
Gebiet eigentlich ganz Deutsch-land
1068 Militärisches Übungsge-lände / Truppenübungs-platz
Wald
1069 Fahrrad fahren flach (Nicht hügelig) 1070 Fachwerkhäuser Flughafen FMO preisgünstig essen 1071 Münster Fahrrad fahren Ländlich 1072 Flachland ländlich Friesland: Nördliche Pro-
vinz in den Niederlanden 1073 Oldenburger Turm Münster Käse 1075 Monster Mittelalter Osnabrück 1076 Ländlich Wald Natur 1077 Schöne Landschaft Durchreisegebiet / Transit-
region schöne Städte
Fazit:
Es fällt auf, dass die Niederländer das OM stark mit grün/ländlich sowie mit der Stadt Münster (we-
niger aber mit Oldenburg) in Verbindung bringen. In ihren Augen ist das OM ein dünn besiedelter,
natürlich-unberührter Landstrich, der (nord-)deutsche Atmosphäre ausstrahlt. Diese Assoziationen
könnten im Tourismusmarketing für die Quellregion NL aufgegriffen werden.
Frage 4: Eigenschaftspole des OM
Bei dieser Frage sollten alle Zielgruppen die Region anhand von jeweils konträr formulierten Eigen-
schaften beurteilen. In einem sog. Polaritätenprofil (Eigenschaftspaare, semantisches Differential)
wurden Gegensatzpaare von Eigenschaftswörtern vorgegeben, anhand derer das OM beurteilt werden
sollte. Dabei ging es keinesfalls um „harte Fakten“, sondern um das „gefühlte Bild“, also die subjektive
Wahrnehmung der Region.
Die linke „sehr“-Ausprägung wird mit dem Wert 1 codiert, „etwas“ entspricht einer 2 etc. bis zur rechten
„sehr“-Ausprägung = 5. Um zu verhindern, dass ein Befragter zu einseitig immer einen bestimmten
Ausprägungsgrad ankreuzt, wurden die Eigenschaften in ihrer Anordnung im Fragebogen variiert, d.h.
mal steht die „gute“ Eigenschaft rechts, mal steht sie links. Für die anschließende Auswertung wurden
diese Eigenschaftspaare so geordnet (recodiert), dass der tendenziell positiven Eigenschaft (z.B.
„sympathisch“, „berechenbar“) der Wert 1 (= sehr positiv) zugeordnet wurde, während das andere (eher
negative) Extrem den Wert 5 erhielt. De Wert 3 entspricht der neutralen Mitte. Wenngleich es sich hier
um eine Ordinalskala handelt, lassen sich so „mittlere zugeordnete Eigenschaften“ als arithmeti-
sches Mittel berechnen und sinnvoll interpretieren. Die dem OM zugeordneten Eigenschaften werden
über alle Befragten sowie getrennt nach Selbstbild und Fremdbild, basierend auf den einzelnen
Zielgruppen, ausgewiesen. Beim Fremdbild werden außerdem diejenigen Auswärtigen (D + NL) se-
parat betrachtet, die nach eigener Aussage ein relativ sicheres Bild vom OM haben (Variable F07Sic =
81
1). Des Weiteren können einige der Eigenschaftsaussagen dem Urteil der Befragten der
WIOS-Vergleichsstudie zur Region Emsland gegenüber gestellt.
Fragestellung (alle Zielgruppen): Welche Eigenschaften ordnen Sie der Region Oldenburger Münsterland bzw. dieser Regionsbezeichnung zu? Geben Sie auch hier wieder Ihre subjektive Einschätzung, Ihr Gefühl, das Sie mit der Region bzw. dem Namen verbinden, zwischen den jeweils genannten beiden Eigenschaftspolen wieder.
Das Oldenburger Münsterland ist bzw. klingt für mich...
82
Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 bis 5:
Wert 1:
OM alle
Befragten
OM Selbstbild(nur Einhei-
mische)
OM Fremdbild(nur Aus-wärtigeD+NL)
OM Fremdbild
(AuswärtigeD+NL mit sicherer
Einschätzung)
OM Fremdbild(nur Tou-
risten)
EmslandSelbstbild (nur Einheimische)
EmslandFremdbild (nur
Auswärtige) Wert 5: weiblich 3,3 3,3 3,3 3,4 3,3 3,6 3,6 männlich
jung 3,1 2,9 3,4 3,2 3,3 3,1 3,5 alt
sympathisch 2,1 2,1 2,3 2,2 2 1,9 2,3 unsym-pathisch
erfolgreich 2,1 1,9 2,6 2,2 2,5 2,2 2,7 erfolglos
lebendig 2,6 2,5 3 2,9 2,6 2,6 3,2 verschlafen
berechenbar 2,5 2,5 2,5 2,3 2,6 2,2 2,3 unberechen-bar
optimistisch/ vertrauensvoll 2,2 2,2 2,4 2,3 2,2 2,4 2,8 pessimistisch/
skeptisch
selbstbewusst 2,3 2,1 2,7 2,4 2,6 2,3 2,6 schüchtern
offen 2,7 2,6 2,9 3 2,5 2,8 3,2 verschlossen
modern 3,6 3,6 3,7 4 3,3 k.A. k.A. konservativ
Gesamtübersicht über alle Zielgruppen:
83
Übersicht über ausgewählte Zielgruppen:
84
OM im Vergleich zum Emsland:
85
Detaillierte Darstellung einzelner Eigenschaftsbewertungen (hier ausgewählte Diagramme; komplette
Darstellung im Anhang):
… über alle Befragten:
… zielgruppenspezifisch differenziert:
86
Fazit:
Die Eigenschaften, die dem OM zugeordnet werden, sind weitgehend positiv. So wird das OM ins-
besondere als sympathisch, erfolgreich, optimistisch und selbstbewusst charakterisiert. Lediglich
Modernität wird der Region abgesprochen (stattdessen wird sie als eher konservativ und alt
wahrgenommen). Das Image der Region ist mit leichter Tendenz eher männlich als weiblich geprägt.
87
Die verschiedenen Zielgruppen bewerten die Region hinsichtlich mancher Eigenschaften unter-
schiedlich. So sind die Einheimischen (Selbstbild) vom Erfolg ihrer Region stärker überzeugt als die
Auswärtigen/Touristen – wobei diejenigen Auswärtigen, die die Region nach eigenen Angaben relativ
sicher beurteilen können, den Erfolg der Region positiver sehen. Dies äußert sich auch darin, dass die
Einheimischen ihre Region, also letztlich sich selbst, als selbstbewusst wahrnehmen (was Auswär-
tige/Touristen in diesem Maße nicht erkennen). Die Einheimischen sehen das OM auch als jünger,
lebendiger und offener an, als dies Auswärtige wahrnehmen. Die Unterschiede sind hoch signifikant
(siehe statistisches Testergebnis im Tabellenanhang). Das Selbstbild ist also meist positiver als das
Fremdbild.
Nur hinsichtlich weniger Eigenschaften sind die Einheimischen (selbst-)kritischer als die Auswärti-
gen/Touristen (z.B. bei der Einschätzung der Modernität). Somit zeichnen die Einheimischen ein
insgesamt sehr positives (Selbst-)Bild von ihrer Region. Dies ist keineswegs selbstverständlich,
da andere Studien zeigen, dass die Einwohner oftmals ein eher negativeres Bild von ihrer Heimat haben
als Fremde (so z.B. in Wilhelmshaven, was unsere Untersuchung aus 2010 dokumentiert). Insofern
mangelt es also im OM nicht an einem guten Innenmarketing, denn die Einwohner identifizieren sich
bereits weitgehend positiv mit ihrer Region.
Vergleicht man das Selbstbild im OM mit dem des Emslandes, so zeigt sich ebenfalls weitgehend eine
positivere Tendenz der OM-Einwohner. Lediglich hinsichtlich Sympathie und Berechenbarkeit stellen
die Emsländer sich selbst ein besseres Zeugnis aus. Auch das Fremdbild des OM ist mindestens
genauso positiv wie das des Emslands.
Hinsichtlich der hier ermittelten „weichen“ Imagekomponenten steht das OM insgesamt also positiv
dar.
88
Frage 5: Präsenz des OM im öffentlichen Leben
Mit dieser Frage sollte über alle Zielgruppen ermittelt werden, inwieweit die Region dank ihrer Präsenz
in den Medien, dank ihres Markennamens und ihres Images bekannt ist. Auch hier lässt sich wieder,
trotz der Ordinalskala, ein Mittelwert zwischen den Antwort-Items „1 = trifft gar nicht zu“ bis „4 = trifft voll
und ganz zu“ bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen Zielgruppen hinweg
vergleichen. Für zwei Items ist hier zudem ein Vergleich mit dem Emsland möglich.
Fragestellung (alle Zielgruppen): Wie prägnant ist das Oldenburger Münsterland Ihrer Einschätzung nach im öffentlichen Leben vertreten?
Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 4 (trifft voll und ganz zu):
Das Oldenburger Münsterland …
OM alle
Befragten
OM Selbstbild(nur Ein-
heimische)
OM Fremdbild
(nur Auswär-tige D+NL)
OM Fremdbild
(AuswärtigeD+NL mit
sicherer Ein-schätzung)
OM Fremdbild
(nur Touris-ten)
EmslandSelbstbild(nur Ein-
heimische)
EmslandFremdbild(nur Aus-wärtige)
... ist häufig in den Medien / Nachrichten(neutrale, positive oder negative Meldungen)
2,6 2,9 2,1 2,7 2,3
... hat einen eigen-ständigen, bekannten Namen
3 3,15 2,6 3 3 3,4 3,15
... gibt ein gu-tes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab
2,8 2,85 2,6 2,6 3,2 3,3 2,9
... ist als "Boom-Region" be-kannt
2,9 3,3 2,2 2,9 2,2
89
Gesamtübersicht über alle Zielgruppen:
90
Detaillierte Darstellung einzelner Eigenschaftsbewertungen, zielgruppenspezifisch differenziert (hier
ausgewählte Diagramme; komplette Darstellung im Anhang):
91
Fazit:
Nur zwischen 4% und 13% der die Frage Beantwortenden gaben zu den vier Fragebereichen jeweils an,
dass Sie dies nicht beurteilen können. Die große Mehrheit hat hierzu also eine Wahrnehmung und
Meinung. Für die weitergehende Analyse wurden daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten
herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Prozentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen,
die eine inhaltliche Aussage machen.
Bei allen Einschätzungen zur öffentlichen Präsenz des OM ist das Selbstbild deutlich positiver als
das von den Auswärtigen wahrgenommene Fremdbild. Die Einheimischen fühlen ihre Region häufiger
in den Medien präsent, durch einen eigenständigen/bekannten Namen gekennzeichnet, positiv in der
Öffentlichkeit dargestellt und als „Boom-Region“ bekannt, als dies die Auswärtigen erkennen. Die Un-
terschiede sind hoch signifikant (siehe statistisches Testergebnis im Tabellenanhang). Die Charakte-
risierung als „Boom-Region“ hat sich außerhalb des OM nicht durchgesetzt.5 Außerhalb des OM wird
diese Region also als nur wenig präsent im öffentlichen Leben (Bekanntheit, Medien, öffentliches
Bild) wahrgenommen. Alleine die Touristen beurteilen das OM hinsichtlich des guten Bildes in der
Öffentlichkeit ebenso positiv wie bzw. noch leicht (aber nicht signifikant) positiver als die Einheimischen
– dies mag daran liegen, dass niemand in eine Region reisen möchte, die ein schlechtes Bild abgibt.
In den beiden vergleichbaren Dimensionen „Markennamenbekanntheit“ und „öffentliches Bild“
schneidet das Emsland im Vergleich zum OM positiver ab. Sowohl das Selbstbild der Emsländer als
auch das Fremdbild des Emslandes ist hinsichtlich dieser beiden Aspekte besser.
5 In einem Ranking zum wirtschaftlichen Erfolg deutscher Regionen der Zeitschrift FOCUS-Money vom März 2014 wurde der Landkreis Vechta als bester in Niedersachsen und auf Platz 36 von 388 bundesweit aus-gezeichnet. Der Landkreis Cloppenburg erzielte Platz 6 (Niedersachsen) bzw. 138 (bundesweit). Details siehe Tabellenanhang. Beide OM-Landkreise liegen damit vor z.B. Oldenburg oder Hannover.
92
Frage 6: Branchen und Aspekte, die mit dem OM verbunden werden
Bei dieser Frage sollten alle Zielgruppen angeben, inwieweit sie bestimmte Industriezweige, Wirt-
schaftsbereiche und sonstige Aspekte aus Wirtschaft, Kultur, Freizeit, Bevölkerung etc. mit dem OM
verbinden. Dazu können jeweils Beurteilungen von „1 = trifft gar nicht zu“ bis „4 = trifft voll und ganz zu“
abgegeben werden. Auch hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der
„weiß-nicht“-Antworten, ein Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen
Zielgruppen hinweg vergleichen. Für einige Branchen/Aspekte ist hier zudem ein Vergleich mit dem
Emsland möglich.
Laut internem Leitbild des OM sollen tourismusbezogen vor allem nachfolgende Branchen/Aspekte
in der Wahrnehmung von Einheimischen und Auswärtigen positiv ausgeprägt sein:
"ländliches Kulturerlebnis / Kultureinrichtungen" = F0613Kul,
"landwirtschaftliche Höfe" = F0615Bau,
"Radwege / Radfahren" = F0626Rad,
"Moor & Geest" = F0620Moo,
"Fluss- & Seenlandschaften" = F0632Was.
Laut eben diesem Leitbild des OM sollen auf die allgemeine Wirtschaft bezogen vor allem nachfol-
gende Aspekte in der Wahrnehmung positiv ausgeprägt sein:
"Agrar- & Ernährungswirtschaft" = F0601Agr,
"exportorientierte Wirtschaft" = F0606Exp,
"Maschinen- und Anlagenbau" = F0618Mas,
"Kunststoffverarbeitung" = F0614Kuv,
"Bauwirtschaft" = F0602Bau.
93
Fragestellung (alle Zielgruppen): Inwiefern verbinden Sie die folgenden Aspekte mit dem Oldenburger Münsterland?
94
Mittelwerte aus der Bewertungsskala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 4 (trifft voll und ganz zu):
Mit dem Oldenbur-ger Münsterland verbinde/ assoziiere ich …
OM alle
Befrag-ten
OM Selbstbild(nur Ein-
heimische)
OM Fremd-
bild(nur
Auswär-tige
D+NL)
OM Fremdbild
(AuswärtigeD+NL mit sicherer
Einschät-zung)
OM Fremd-
bild(nur Tou-
risten)
EmslandSelbstbild(nur Ein-
heimische)
EmslandFremdbild(nur Aus-wärtige)
F0601: Agrar- und Ernährungswirtschaft 3,83 3,92 3,76 3,94 3,6
F0602: Bauwirtschaft und Bauhandwerk 2,91 3,04 2,54 2,64 2,91
F0603: besondere Landschaft / ab-wechslungsreiche Landschaft
2,96 2,92 2,97 2,83 3,14 3,48 3,29
F0604: Bio-Produkte 2,5 2,29 2,82 2,29 3,03
F0605 erneuerbare Energien 3,05 3,04 3,02 3,04 3,13 3,52 3,32
F0606: exportorien-tierte Wirtschaft 2,89 3,09 2,38 2,62 2,71
F0607: Gastfreund-schaft 3,25 3,17 3,3 3,11 3,54 3,42 3,23
F0608: Hochtechno-logie 2,38 2,46 2,15 2,28 2,34 3,04 2,74
F0609: Innovationen / innovative Indust-rien/Branchen
2,8 2,94 2,44 2,45 2,69
F0610: intakte, ge-sunde Umwelt (Luft, Wasser)
2,92 2,73 3,18 2,63 3,3
F0611: aktives kirch-liches Leben 3,43 3,48 3,35 3,58 3,31
F0612: kulinarische regionale Spezialitä-ten
2,97 2,98 3 2,92 2,93
F0613: Kunst und Kultur 2,49 2,41 2,54 2,43 2,81 2,78 2,52
F0614: Kunststoffver-arbeitung 3,02 3,28 2,3 2,69 2,39
F0615: Landwirtschaft / Bauernhöfe 3,86 3,91 3,79 3,87 3,78
F0616: langfristiges Denken 3 2,99 3 2,87 3,07 3,25 2,99
F0617: Mais / Maisanbau 3,65 3,73 3,43 3,72 3,6
F0618: Maschinen- und Anlagebau 3,08 3,23 2,6 2,81 3
F0619: Massentier-haltung 3,68 3,81 3,44 3,76 3,45
F0620: Moor & Geest 3,28 3,26 3,25 3,09 3,48
F0621: Niedriglöhne / gering bezahlte Ar-beitskräfte
3,06 3,12 2,88 3,05 2,95
95
Mit dem Oldenbur-ger Münsterland verbinde/ assoziiere ich …
OM alle
Befrag-ten
OM Selbstbild(nur Ein-
heimische)
OM Fremd-
bild(nur
Auswär-tige
D+NL)
OM Fremdbild
(AuswärtigeD+NL mit sicherer
Einschät-zung)
OM Fremd-
bild(nur Tou-
risten)
EmslandSelbstbild(nur Ein-
heimische)
EmslandFremdbild(nur Aus-wärtige)
F0622: Pferde / Reiten 3,63 3,64 3,63 3,63 3,6
F0623: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erdbeeren, Spargel etc.)
3,56 3,65 3,33 3,38 3,52
F0624: eigene Spra-che (z.B. Plattdeutsch / Saterfriesisch)
3,46 3,49 3,37 3,38 3,45
F0625: gute Qualität / steht für Qualität 3,3 3,27 3,32 3,13 3,39
F0626: Radwege / Radfahren 3,52 3,49 3,53 3,38 3,66
F0627: Tradition 3,62 3,62 3,62 3,62 3,57 3,68 3,52
F0628: Umweltschutz / Naturschutz 2,77 2,58 3,04 2,52 3,25
F0629: Urlaub und Erholung 3 2,77 3,22 2,82 3,58 3,55 3,26
F0630: Volksfeste / Events 3,41 3,45 3,3 3,34 3,39
F0631: Wanderwege / Wandern 3,11 2,95 3,28 2,85 3,55
F0632: Wasser / Flüsse / Seen 3,13 2,95 3,33 3,05 3,55
96
Gesamtübersicht über alle Zielgruppen:
97
Laut Leitbild relevante tourismusbezogene Branchen/Aspekte:
98
F06: Moor & Geest
99
Laut Leitbild auf die allgemeine Wirtschaft des OM bezogene Branchen/Aspekte:
100
101
102
Ausgewählte sonstige Aspekte (eine vollständige Übersicht zu allen Branchen/Aspekten findet sich
im Anhang):
103
104
Zur weitergehenden Ermittlung von Zusammenhängen zwischen den einzelnen Bran-
chen/Aspekten des OM werden zwei multivariate Verfahren eingesetzt: Eine Faktorenanalyse fasst
die 32 Einzelaspekte zu dahinter stehenden Einflussfaktoren/Dimensionen zusammen, eine Cluster-
analyse gruppiert diese 32 Variablen zusätzlich nach ihrem empirischen Zusammenhang. Bei solchen
multivariaten Verfahren finden alle Einflussfaktoren gleichzeitig Berücksichtigung; es werden also
105
Zusammenhänge zwischen vielen („multi“) Variablen ermittelt. Einfach ausgedrückt: Welche der 32
Einzelaspekte werden von den Befragten jeweils als zusammenhängend und dabei verschie-
dene Imageaspekte bildende Faktoren gesehen?
Ergebnis der Faktorenanalyse (über alle Befragten):
Rotierte Komponentenmatrixa
Komponente 1 2 3 4
F06: Agrar- und Ernährungswirtschaft ,185 ,181 ,705 -,008F06: Bauwirtschaft und Bauhandwerk ,246 ,519 ,284 ,202F06: besondere Landschaft / abwechs-lungsreiche Landschaft
,706 ,140 ,128 ,033
F06: Bio-Produkte ,628 ,139 ,021 -,028F06: erneuerbare Energien ,296 ,467 ,355 -,084F06: exportorientierte Wirtschaft ,034 ,771 ,169 ,055F06: Gastfreundschaft ,530 ,316 ,119 ,177F06: Hochtechnologie ,135 ,756 ,083 ,003F06: Innovationen / innovative Indust-rien/Branchen
,194 ,724 ,099 ,162
F06: intakte, gesunde Umwelt (Luft, Wasser) ,673 ,025 ,014 ,178F06: aktives kirchliches Leben ,000 ,316 ,299 ,545F06: kulinarische regionale Spezialitäten ,385 ,302 ,140 ,497F06: Kunst und Kultur ,388 ,360 ,108 ,316F06: Kunststoffverarbeitung -,095 ,714 ,194 ,271F06: Landwirtschaft / Bauernhöfe ,287 ,077 ,677 ,270F06: langfristiges Denken ,215 ,565 ,086 ,329F06: Mais / Maisanbau ,015 ,341 ,602 ,199F06: Maschinen- und Anlagebau ,034 ,685 ,233 ,311F06: Massentierhaltung -,086 ,296 ,643 ,257F06: Moor & Geest ,408 ,151 ,484 ,256F06: Niedriglöhne / gering bezahlte Arbeits-kräfte
-,242 ,439 ,436 ,224
F06: Pferde / Reiten ,362 ,094 ,581 ,332F06: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erd-beeren, Spargel etc.)
,395 ,179 ,538 ,277
F06: eigene Sprache (z.B. Plattdeutsch / Saterfriesisch)
,267 ,143 ,325 ,570
F06: gute Qualität / steht für Qualität ,455 ,382 ,051 ,436F06: Radwege / Radfahren ,609 ,068 ,393 ,198F06: Tradition ,294 ,140 ,293 ,622F06: Umweltschutz / Naturschutz ,729 ,140 -,035 ,238F06: Urlaub und Erholung ,758 -,042 ,156 ,092F06: Volksfeste / Events ,269 ,238 ,229 ,663F06: Wanderwege / Wandern ,727 ,025 ,196 ,181F06: Wasser / Flüsse / Seen ,773 -,006 ,206 ,159Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. a. Die Rotation ist in 6 Iterationen konvergiert.
Das Faktoranalyseverfahren hat vier Faktoren als beste Lösung extrahiert. Die in der Tabelle ange-
geben Zahlenwerte (sog. Faktorladungen) geben an, wie stark die jeweiligen Variablen (Bran-
chen/Aspekte des OM) auf die einzelnen Faktoren wirken, bzw. anders herum ausgedrückt, durch
welche Variablen ein Faktor geprägt wird.
106
Ergebnis der ergänzenden Clusteranalyse über die 32 Variablen (über alle Befragten; markiert sind die
wesentlichen Aspekte des tourismusorientierten Faktors „ländliche, natürliche Erholung“):
Das Dendrogramm des Clusteranalyseverfahrens zeigt von links nach rechts, in welcher Reihenfolge
die einzelnen Variablen (Branchen/Aspekte des OM) gemäß ihrer „Ähnlichkeit“ zusammengefasst
werden können. Variablen, die bereits relativ links zusammengefügt werden (F061Agr(ar und Ernäh-
rungswirtschaft) mit F0614Bau(ernhöfe/Landwirtschaft)), sind also gemäß dem Antwortverhalten der
Befragten sehr ähnlich, werden somit oft in gleicher Weise als prägend (oder nicht prägend) für das OM
genannt.
107
Ergebnis der ergänzenden Clusteranalyse über die 32 Variablen (nur Antworten der Touristen;
markiert sind die wesentlichen Aspekte des tourismusorientierten Faktors „ländliche, natürliche Erho-
lung“):
Fazit:
Zwischen 3% und 23% der die Frage Beantwortenden gaben zu den 32 Fragebereichen jeweils an,
dass Sie diese nicht beurteilen können. Meist betreffen die „weiß-nicht“-Antworten nur rund 5% der
Befragten; lediglich die Aspekte
108
„Kunststoffverarbeitung“ (mit 23,1% „weiß-nicht“-Antworten),
„langfristiges Denken“ (21,6%),
„Hochtechnologie“ (19,1%),
„Niedriglöhne/gering bezahlte Arbeitskräfte“ (18,4%),
„Maschinen- und Anlagenbau“ (15,6%),
„exportorientierte Wirtschaft“ (15,6%),
„aktives kirchliches Leben“ (13,8%),
„Innovationen / innovative Branchen“ (13,4%).
können von einer größeren Zahl der Befragten nicht hinsichtlich ihrer Präsenz im OM beurteilt werden.
Dies sind weitgehend technische und im alltäglichen Leben weniger augenscheinliche Branchen –
sowie die Frage nach langfristigem Denken und aktivem kirchlichem Leben. Zu allen anderen Bran-
chen/Aspekten vermögen die meisten Befragten ein Urteil abzugeben. Für die weitergehende Analyse
wurden daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen)
Prozentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.
Diese vorgenannten Branchen sind es auch, die (von denjenigen, die ein Urteil abgeben) als weniger
präsent im OM wahrgenommen werden:
„Kunststoffverarbeitung“ (Mittelwert = 3,02; Auswärtige = 2,3; Einheimische erkennen diese
Industrie jedoch deutlicher),
„Hochtechnologie“ (Mittelwert = 2,38; Auswärtige = 2,15; Emsland = 2,74),
„Maschinen- und Anlagenbau“ (Mittelwert = 3,08; Auswärtige = 2,6),
„exportorientierte Wirtschaft“ (Mittelwert = 2,89; Auswärtige = 2,38),
„Innovationen / innovative Branchen“ (Mittelwert = 2,8; Auswärtige = 2,44).
Von allen Branchen/Aspekten wird die Agrar- und Ernährungswirtschaft am deutlichsten dem OM
zugeordnet: 86,6% aller Befragten ordnen diese Branche dem OM „voll und ganz“ zu, weitere 11%
„etwas“ (insgesamt somit ca. 98%! Mittelwert = 3,83). Dazu passend werden „Landwirtschaft / Bau-
erhöfe“ (88,1% „voll und ganz“ + 10,5% „etwas“ = 98,6% Zustimmung; Mittelwert = 3,86) und auch
„Massentierhaltung“ (76,4% + 16,4% = 92,8% Zustimmung; Mittelwert = 3,68) von der großen
Mehrheit der Befragten mit dem OM assoziiert. Geprägt wird dies zudem durch die Wahrnehmung von
„Maisanbau“ (Mittelwert = 3,65) und „Obst- und Gemüseanbau“ (Mittelwert = 3,56). Diesbezüglich gibt
es auch kaum Wahrnehmungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppen.
Diese das Image dominierende landwirtschaftliche Aktivität wird jedoch weitaus weniger in Verbindung
mit „Bio-Produkten“ gesehen (Mittelwert = nur 2,5). Lediglich die Touristen stellen dem OM bzgl. des
Angebots von Bio-Produkten ein deutlich besseres Urteil aus (Mittelwert = 3,03), ebenso hinsichtlich
des Umweltschutzes/Naturschutzes (Mittelwert 2,77 über alle Befragte, 3,25 bei Touristen).
109
Von den im Leitbild des OM hervorgehobenen Wirtschaftszweigen ist also alleine die Agrar- und
Ernährungswirtschaft deutlich imageprägend, auch bei den Auswärtigen. Die anderen Leitbran-
chen werden weitaus weniger bzw. nur etwas bei den Einheimischen, weniger aber bei Auswärtigen,
wahrgenommen. Somit hat das OM eher ein Agar- denn ein Industrie-Image. Dies kann unter be-
stimmten Zielsetzungen (z.B. touristischer Art) hilfreich, unter anderen Zielsetzungen aber auch nach-
teilig sein (z.B. hinsichtlich der Attraktivität der Region für Investoren oder Fachkräfte). Bezüglich
„Hochtechnologie“ oder „erneuerbarer Energien“ wird das Emsland im Vergleich zum OM sowohl
von den jeweils Einheimischen als auch von Auswärtigen eher/positiver wahrgenommen.
In Verbindung mit der landwirtschaftlichen Orientierung des OM werden durchaus die Problematiken
der Massentierhaltung und der Niedriglohnarbeiter wahrgenommen – beides jedoch mit zuneh-
mender Entfernung zum OM (bei Auswärtigen und Niederländern) weniger.
Positiv wirkt sich das ländliche Image auf die auch im Leitbild betonten tourismusbezogenen Aspekte
aus.
"landwirtschaftliche Bauernhöfe" werden wie oben bereits dargestellt als prägend wahr-
genommen,
ebenso "Radwege / Radfahren" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,5 –
bei Touristen sogar bei 3,7 – bei den Niederländern jedoch weniger positiv wahrgenommen),
ebenso "Moor & Geest" (Mittelwert bei Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 3,3 – bei
Touristen sogar bei 3,5 – bei den Niederländern weniger prägend wahrgenommen),
sowie "Fluss- & Seenlandschaften" (Mittelwert bei Einheimischen bei 2,95, während Aus-
wärtige und Touristen dies deutlich mehr assoziieren – bei Touristen sogar bei 3,55).
Die Leitbilddimension "Kunst und Kultur“ wird jedoch kaum mit dem OM assoziiert (Mittelwert bei
Einheimischen und Auswärtigen bei ca. 2,5 – Touristen sehen es etwas positiver – im Emsland ver-
gleichbar, bei Emsländern 2,8).
Im Gesamtbild wird das OM sehr wohl mit „Urlaub und Erholung“ positiv in Verbindung gebracht: 73%
aller Befragten (und naturgemäß fast alle Touristen) verbinden dies mit dem OM (Mittelwert Auswärtige
= 3,2 – Touristen = 3,58). Im Vergleich zu den Emsländern sehen die Einwohner des OM ihre Region
allerdings etwas weniger touristisch (Einwohner OM = 3,0 – Einwohner Emsland = 3,55), während die
Auswärtigen die beiden Regionen in vergleichbarer Weise mit „Urlaub und Erholung“ verbinden (Mit-
telwerte ca. 3,2). Dazu passt auch, dass die Region OM als sehr gastfreundlich wahrgenommen wird;
lediglich die Einheimischen sind hier etwas (selbst-)kritischer. Die „intakte, gesunde Umwelt“ wird von
Auswärtigen/Touristen stärker wahrgenommen und geschätzt als von den Einheimischen. Das Ems-
land wird im Vergleich dazu allerdings noch positiver bewertet; dort wird „intakte, gesunde Umwelt“
von 66,4% der Auswärtigen (bzw. 66,3% der Einheimischen) als „sehr ausgeprägt“ wahrgenommen, im
OM antworten nur 47% der deutschen Auswärtigen (bzw. 28% der Einheimischen) mit „trifft voll und
ganz zu“.
110
„Pferde / Reiten“ wird ebenfalls als prägend für das OM wahrgenommen (Mittelwert = 3,6 identisch über
alle Zielgruppen) – wenngleich dies im touristischen Leitbild nicht explizit aufgeführt ist. Da die Wahr-
nehmung jedoch bereits entsprechend ist, könnte dieser Aspekt des Pferde(freizeit)sports im Leitbild
und in der Tourismuskommunikation eine stärkere Berücksichtigung finden.
Bei fast allen Einschätzungen zur Präsenz der erfragten Branchen und Aspekte im OM fällt auf, dass
Selbstbild und Fremdbild meist sehr eng beieinander liegen. Größere Unterschiede in der
Wahrnehmung gibt es nur bezüglich einzelner Industrien (z.B. Kunststoffverarbeitung, wird von Ein-
heimischen stärker wahrgenommen) oder der Wahrnehmung der Umweltqualität, der Bio-Produktion
(werden von Auswärtigen positiver wahrgenommen; hoch signifikante Unterschiede) und des Umwelt-
und Naturschutzes (werden von Auswärtigen leicht positiver wahrgenommen, jedoch keine signifikan-
ten Unterschiede). Auch hinsichtlich der natürlichen Urlaubsinfrastruktur (mit Aspekten wie Was-
ser/Flüsse/Seen oder Wandermöglichkeiten) ist das Fremdbild positiver als das Selbstbild.
Eine multivariate Analyse (Faktoranalyse) verdeutlicht, dass das durch die genannten Branchen und
Aspekte bestimmte Image des OM sich durch im Wesentlichen vier Dimensionen charakterisieren
lässt:
Imagefaktor „ländliche, natürliche Erholung“: Dieser Faktor wird insbesondere geprägt durch
die natürlichen touristischen Gegebenheiten (wie Landschaftsbild, Natur, Umwelt, Wasser,
Wanderwege, Radfahren), aber auch durch Bio-Produkte und Gastfreundschaft.
Imagefaktor „Industrie“: Dieser wird insbesondere geprägt durch die Wahrnehmung von ver-
schiedenen industriellen Branchen, doch auch durch die eines langfristigen Denkens in der
Region.
Imagefaktor „Agrarindustrie“: Dieser wird durch die entsprechenden Betriebe und sichtbaren
Anbaumethoden, aber auch durch die (Massen-)Tierhaltung geprägt.
Imagefaktor „regionale sozio-kulturelle Identität“: Dieser Faktor wird geprägt durch die Be-
völkerung, ihre Traditionen, Veranstaltungen, Sprache etc.
Die hinter den jeweiligen Faktoren stehenden einzelnen Aspekte werden als jeweils zusammenhängend
wahrgenommen; sie „gehören zusammen“. Einige weitere Aspekte sind faktorenübergreifend wir-
kend, so z.B. „Kunst und Kultur“ (die auf den natürlichen Erholungsaspekt, auf die Industrie und die
kulturelle Identität wirken), die Niedriglohnproblematik (beeinflusst die Wahrnehmung von Industrie
und Agrarwirtschaft) oder die wahrgenommene Qualität (die alleine mit dem Agarsektor nicht assoziiert
wird).
111
Führt man dieselbe Analyse nur mit den Daten/Antworten der befragten Touristen durch (siehe 2.
Clusteranalyse), so gelangt man weitgehend zu demselben Ergebnis. Auch nur auf diese Zielgruppe
bezogen hängen die tourismusrelevanten Dimensionen einer ländlichen, natürlichen Erholung
eng zusammen:
31Wandern – 32Wasser – 29Urlaub(sregion) gehören unmittelbar in der Wahrnehmung zu-
sammen,
3Landschaftsbild – 15Bauernhöfe – 26Radfahren ergänzen dies; allerdings wird in der Wahr-
nehmung der Touristen hier auch unmittelbar die Agarindustrie (1Agar- und Ernährungswirt-
schaft) relevant.
10intakte Umwelt und 7Gastfreundschaft ergänzen diesen tourismusbezogenen Imagefaktor,
der schließlich durch weitere Aspekte in der Wahrnehmung ergänzt wird.
Will das OM sich also – auf Basis des wahrgenommenen Status quo - treffend charakterisieren und
positionieren, auch werblich, so kann dies am besten anhand dieser vier Dimensionen erfolgen. Soll
das Image eine Veränderung/Verbesserung erfahren, so kann ebenfalls bei einzelnen dieser vier
Faktoren (z.B. der „Agarindustrie“) angesetzt werden.
Frage 8: Logo
Ein wichtiges kommunikatives und identitätsstiftendes Element der Markenpolitik (einer Region) ist ein
prägnantes, zum (vorhandenen bzw. angestrebten) Image passendes Logo. Ein gutes Logo wird sofort
mit dem Produkt (der Region) assoziiert, mutet positiv an, ist möglichst unverwechselbar und klar in
der Aussage. Das Markenzeichen sollte sich durch eine einfach verständliche Symbolik auszeichnen
und immaterielle Leistungselemente (z.B. im touristischen Bereich) visualisieren helfen. Gerade bei
Dienstleistungsmarken sollten durch die Marke diejenigen Leistungen identifiziert, markiert und her-
ausgestellt werden, anhand derer sich die Leistungsnehmer orientieren. Welche dies bezogen auf das
OM sind, wurde in den vorhergehenden Analysen bereits herausgearbeitet.
Das OM nutzt bereits ein Logo, das in den Farben grün und gelb ein O und ein M andeutet, ergänzt um
den Schriftzug des Regionsnamen (siehe Logo Nr. 3 in der nachfolgenden Fragestellung). Die Be-
fragten sollten nun dieses Logo im Vergleich zu drei weiteren Logoentwürfen beurteilen, ohne dass
angegeben wurde, welche der vier Darstellungen das zurzeit verwendete Logo ist. Logo Nr. 2 (mit
einem grünen Herz) basiert auf einem bereits realisierten Vorschlag für eine Neugestaltung. Die beiden
Entwürfe 1 und 4 sind Erfindungen („Fake“), die noch in keiner Weise genutzt oder angedacht wurden.
Logo 1 spielt mit grünen (landwirtschaftlichen) Streifen sowie Wasser und Weg; Logo 4 verbindet
grünes Land mit Wasser/Fluss in Form einer aufsteigenden Kurve (im Sinne einer aufstrebenden
112
Region, einer positiv wachsenden Wirtschaftskurve). Dieses 4. Logo ermöglicht darüber hinaus Varia-
tionen, auf die weiter unten noch näher eingegangen werden soll.
Fragestellung (alle Zielgruppen): Welche der folgenden Zeichen passen Ihrer Meinung nach gut zum Oldenburger Münsterland?
Beurteilung der Logos über alle Befragten:
gut geeignet + geht so +/- nicht geeignet - Gesamt Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) F08Logo 1: grüne Strei-fen mit Wasser- und Landschaftssymbol (Fake) 164 12,1% 418 30,8% 777 57,2% 1359 100,0%
F08Logo 2: Schrift mit grünem Pfeil-Herz (neuer Entwurf) 309 22,8% 509 37,5% 540 39,8% 1358 100,0%
F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo) 561 40,5% 554 40,0% 270 19,5% 1385 100,0%
F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin)
778 54,9% 427 30,2% 211 14,9% 1416 100,0%
113
Beurteilung der Logos, unterschieden nach Zielgruppen:
114
115
Zusammenhang der Beurteilungen von Logo 3 und 4 (nur Einheimische):
F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo) * F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin) - Kreuztabelle
F08Logo 4: aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund (Fake, Grafikerin)
Gesamt
gut geeignet +
geht so +/- nicht geeig-net -
F08Logo 3: gelb-grün (bisheriges OM-Logo)
gut geeignet +
Anzahl 160 168 74 402% innerhalb von F08Logo 3: 39,8% 41,8% 18,4% 100,0%% innerhalb von F08Logo 4: 43,4% 56,0% 44,6% 48,1%% der Gesamtzahl 19,2% 20,1% 8,9% 48,1%
geht so +/-
Anzahl 167 91 57 315% innerhalb von F08Logo 3: 53,0% 28,9% 18,1% 100,0%% innerhalb von F08Logo 4: 45,3% 30,3% 34,3% 37,7%% der Gesamtzahl 20,0% 10,9% 6,8% 37,7%
nicht geeignet -
Anzahl 42 41 35 118% innerhalb von F08Logo 3: 35,6% 34,7% 29,7% 100,0%% innerhalb von F08Logo 4: 11,4% 13,7% 21,1% 14,1%% der Gesamtzahl 5,0% 4,9% 4,2% 14,1%
Gesamt
Anzahl 369 300 166 835% innerhalb von F08Logo 3: 44,2% 35,9% 19,9% 100,0%% innerhalb von F08Logo 4: 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%% der Gesamtzahl 44,2% 35,9% 19,9% 100,0%
Fazit:
Das bisherige Logo wird von nur 40,5% aller Befragten als „gut geeignet“ empfunden. Der Entwurf
mit dem grünen Herz wird von lediglich 22,8% begrüßt, wohingegen der Logoentwurf mit der aufstei-
genden Flusslinie auf grünem Grund 55% aller Probanden als „gut geeignet“ empfinden; nur 15%
lehnen dieses 4. Logo ab, während die drei anderen Entwürfe eine deutlich höhere Ablehnung ver-
zeichnen.
Betrachtet man die unterschiedlichen Bewertungen nach den einzelnen Zielgruppen, so zeigen sich
deutliche Unterschiede: 68% der Auswärtigen (D + NL) halten den 4. Logoentwurf für gut geeignet
(hingegen nur 32% das bisherige Logo); nur 8% lehnen Logo 4 ab (hingegen lehnen 26% das bisherige
Logo ab). Niederländer (für sich betrachtet) finden Logo 4 sogar zu 77% gut. Ebenso deutlich ist das
Urteil der Touristen: ¾ von ihnen beurteilen die aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund als gut
geeignet (nur 6,6% lehnen es ab), während nur 18% das bisherige Logo gut finden. Bei den Touristen
schneidet das bisherige Logo sogar als schlechtestes von den vier Alternativen ab – selbst die
anderen beiden Entwürfe (grünes Herz, grüne Streifen) werden dem gegenüber mit 20% bzw. 22%
deutlich bevorzugt. Es verwundert nicht, dass die Einheimischen das ihnen (vermutlich) bekannte
bisherige Logo 3 positiver beurteilen: 49% der Einheimischen empfinden dieses als gut geeignet (aber
mit 45% beurteilen fast ebenso viele Logo 4 positiv).
Diese Ergebnisse sind also sehr eindeutig: Zwar „hängen“ einige Einheimische am bestehenden
Logo, das vielen von ihnen möglicherweise vertraut ist, doch ist dieses für eine Ansprache von
Auswärtigen und Touristen nicht geeignet. Auf Anhieb erzielen neue Entwürfe bessere Werte. Es ist
daher auf jeden Fall zu empfehlen, die Region unter einem neuen Logo zu vermarkten.
116
Hierzu sei das Konzept des Logoentwurfs 4 (aufsteigende Flusslinie auf grünem Grund) emp-
fohlen. Das Konzept wurde vom Autor dieser Studie entwickelt und von einer professionellen Grafikerin
umgesetzt. Das Konzept basiert auf folgenden Überlegungen:
grüne Landschaft/Natur sowie Wasser/Flüsse/Seen werden als „typisch“ für das OM wahr-
genommen (siehe die vorangegangenen Analysen) – dies wird durch die Farben Grün und
Blau charakterisiert
das OM ist eine aufstrebende, vorwärts gerichtete (Wirtschafts-)Region – dies wird durch die
von links nach rechts aufsteigende Linie symbolisiert
der Name der Region sollte als Teil des Logos deutlich erkennbar/lesbar sein
die Region ist äußerst heterogen; sie umfasst Landwirtschaft und Tierhaltung ebenso wie
bedeutende Industrien und Tourismus; eine verbindende inhaltliche „Klammer“ der Region ist –
außer den o.g. grün/blauen Farbaspekten – kaum erkennbar. Die Region kann nicht gut in
einem Bild kommuniziert werden, da die Anforderungen der verschiedenen Akteure an eine
Außendarstellung (auch in Form eines Logos) zu unterschiedlich sind.
Basis-Logo:
Aus diesem Grund wurde ein Logo entwickelt, dass in seiner klaren Basis (deren Akzeptanz hier in der
Studie abgefragt und positiv bestätigt wurde) einen Rahmen für weitere (branchen- und themen-
spezifische) Logovarianten bilden kann. Die zentralen Elemente (Farben, Linie, Schriftzug) blei-
ben bei allen Varianten gleich, doch für unterschiedliche Verwendungszwecke können dann
spezifische Akzente genutzt werden. So bleibt einerseits die verbindende und identitätsstiftende
„Klammer“ des Logos (als „kleinster gemeinsamer Nenner“), andererseits kann den unterschiedlichen
Anforderungen der Interessensgruppen Rechnung getragen werden. Nachfolgend werden einige
denkbare Varianten des Logos dargelegt:
117
Logo-Variante „Tourismus“: Logo-Variante „Wirtschaft“: Logo-Variante „Bürger“:
Logo-Variante „Landwirt-schaft“:
Logo-Varianten für einzelne Orte:
118
Logo-Variante „Radfah-ren/Radrouten“:
Logo-Variante „Rei-ten/Reiterhöfe“:
Logo-Variante „Kir-che/Religion“:
Derartige Logovarianten können in Prospekten, auf Homepages, bei Messen und Ausstellungen, auf
Visitenkarten, Briefpapieren, Hinweisschildern, Autoaufklebern etc. Verwendung finden. Sie sind ziel-
gruppenspezifisch genug, um eine zweckorientierte Nutzung möglich zu machen. Die ortsbezo-
genen Varianten (z.B. „Vechta im …“) ermöglichen anschaulich eine „richtige“ Verortung bzw. eine
Verortung der „richtigen“ Städte und Gemeinden im OM. Weitere Varianten sind, unter Beibehaltung
der Corporate Identity, möglich (z.B. „Party im …“, „Familien im …“, „Kultur im …“, „Jugend im …“).
Wie eingangs angemerkt soll ein Logo auch nicht nur einprägsam und optisch ansprechend, sondern
auch unverwechselbar sein. Bezüglich dem vorstehenden Logoentwurf wurde von Vertretern der
Region OM bereits angemerkt, dass eine Ähnlichkeit mit dem Logo der Region „Hasetal“ bestehen zu
könnte. Eine solche Ähnlichkeit, die einer Verwendung des vorgenannten Konzepts entgegenstehen
könnte, halten wir für nicht gegeben. Das Hasetal-Logo – u.E. wesentlich „kindlicher“, primär tou-
ristisch orientiert (für andere Branchen daher u.E. nicht geeignet) und in Form eines kompletten
Schriftzugs gestaltet - sieht wie folgt aus:
119
Wir halten sowohl das hier dargestellte OM-Logo-Konzept als auch die konkrete Ausgestaltung im
Hinblick auf eine Nutzung durch das OM für gut geeignet. Durch die farbliche Anlehnung an das bis-
herige Logo dürften auch diejenigen Einheimischen von dem neuen Konzept überzeugt werden können,
die das bestehende Logo als (besser) geeignet beurteilen – lediglich 9% der Einheimischen empfinden
das alte Logo als gut und das hier vorgeschlagene neue Logo als nicht geeignet. Die Rechte an Konzept
und Entwurf können bei Interesse auf einen Marketingträger des OM überschrieben werden. Doch
selbst wenn dieses Logokonzept nicht identisch übernommen werden sollte, empfehlen wir, die o.g.
Vorgaben einer Ausschreibung unter Grafikern/Agenturen zur Logoentwicklung zugrunde zu legen.
120
Frage 10: Dimensionen von Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Münsterland
Die beiden Zielgruppen Einheimische und Auswärtige wurden bei dieser Frage gebeten, das OM an-
hand bestimmter Fragen aus den Bereichen Leben, Wohnen und Arbeiten zu beurteilen. Dazu können
jeweils Beurteilungen von „1 = nicht vorhanden“ über 2 = „auch vorhanden“ bis „3 = sehr ausgeprägt“
abgegeben werden. Auch hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der
„weiß-nicht“-Antworten, ein Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen
Zielgruppen hinweg vergleichen. Für einige Aspekte ist hier zudem ein Vergleich mit dem Emsland
möglich.
Gemäß dem vorliegenden Leitbild des OM sollen vor allem die Eigenschaften
„Familienregion“ (siehe Variable F1001Fam),
„hohe Wohn- und Lebensqualität“ (siehe F1006Woh) und
„gute berufliche Perspektiven“ (siehe F1002Ber und F1003Kar)
positiv ausgeprägt sein.
Fragestellung (Einheimische und Auswärtige): Wie stark sind die folgenden Punkte bezüglich Leben, Wohnen und Arbeiten im Oldenburger Münsterland ausgeprägt?
121
Gesamtübersicht über alle Zielgruppen - Häufigkeitsverteilung:
nicht vorhanden - auch vorhanden + sehr ausgeprägt + + Gesamt Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) Anzahl Anzahl der
Zeilen (%) F1001: familienfreundliche Region 50 4,5% 379 34,0% 687 61,6% 1116 100,0%
F1002: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer 216 21,9% 630 63,8% 141 14,3% 987 100,0%
F1003: gute Karrieremög-lichkeiten / berufliche Perspektiven in der Regi-on
194 19,2% 576 57,0% 241 23,8% 1011 100,0%
F1004: umfangreiches ehrenamtliches Engage-ment der Einheimischen 30 2,8% 320 30,4% 703 66,8% 1053 100,0%
F1005: qualifizierte Fach-kräfte 58 5,6% 591 57,5% 378 36,8% 1027 100,0%
F1006: gute Region zum Wohnen und Leben 72 6,3% 332 29,2% 732 64,4% 1136 100,0%
F1007: gute Verkehrsan-bindung / Erreichbarkeit 193 17,2% 497 44,4% 429 38,3% 1119 100,0%
F1008: guter Standort für Unternehmen / guter Wirtschaftsstandort / gute Rahmenbedingungen
60 5,9% 408 40,0% 551 54,1% 1019 100,0%
F1009: langfristig orien-tierte Wirtschaftspolitik 122 13,6% 452 50,4% 322 35,9% 896 100,0%
F1010: preisgünstige Region (günstige Le-benshaltungskosten) 110 10,3% 547 51,3% 410 38,4% 1067 100,0%
F1011: vielfältige Frei-zeitmöglichkeiten (Erho-lung, Sport, Freizeitange-bot)
100 8,9% 615 54,5% 413 36,6% 1128 100,0%
F1012: vielfältige Kultur-angebote 246 23,0% 672 62,8% 152 14,2% 1070 100,0%
122
Gesamtübersicht differenziert nach Zielgruppen – Mittelwerte (Skala von 1 = „nicht vorhanden“ bis 3 = „sehr ausgeprägt“):
Wie stark sind die fol-genden Aspekte im Oldenburger Münster-land ausgeprägt?
OM alle Be-fragten
OM Selbstbild
(nur Einheimi-sche)
OM Fremdbild
(nur Auswär-tige D+NL)
OM Fremdbild
(AuswärtigeD+NL mit siche-
rer Einschät-zung)
Emsland Selbstbild
(nur Einheimi-sche)
EmslandFremdbild
(nur Auswär-tige)
F1001: familienfreundliche Region
2,57 2,59 2,52 2,53 2,5 2,41
F1002: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer
1,92 1,92 1,95 1,9 1,98 1,91
F1003: gute Karrieremöglich-keiten / berufliche Per-spektiven in der Region
2,05 2,09 1,86 2,03 2,02 1,81
F1004: umfangreiches ehren-amtliches Engagement der Einheimischen
2,64 2,67 2,54 2,6
F1005: qualifizierte Fachkräfte 2,31 2,35 2,16 2,2
F1006: gute Region zum Woh-nen und Leben
2,58 2,64 2,42 2,46
F1007: gute Verkehrsanbindung / Erreichbarkeit
2,21 2,25 2,09 2,13 1,99 1,92
F1008: guter Standort für Un-ternehmen / guter Wirt-schaftsstandort / gute Rahmenbedingungen
2,48 2,57 2,19 2,37 2,5 2,22
F1009: langfristig orientierte Wirtschaftspolitik
2,22 2,26 2,05 2,15
F1010: preisgünstige Region (günstige Lebens-haltungskosten)
2,28 2,29 2,24 2,3 2,53 2,55
F1011: vielfältige Freizeit-möglichkeiten (Erho-lung, Sport, Freizeitan-gebot)
2,28 2,25 2,34 2,31 2,48 2,36
F1012: vielfältige Kulturange-bote
1,91 1,89 1,97 1,93 2,14 1,96
123
124
Laut Leitbild besonders relevante Aspekte:
125
126
127
128
F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" bekannt * F10LebenWohnen: guter Standort für Unternehmen / guter Wirtschaftsstandort / gute Rahmenbedin-
gungen Kreuztabelle (nur Auswärtige, ohne „weiß-nicht)
F10LebenWohnen: guter Standort für Unternehmen / guter Wirt-
schaftsstandort / gute Rahmenbe-dingungen
Gesamt
nicht vor-handen -
auch vor-handen +
sehr aus-geprägt + +
F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" bekannt
trifft gar nicht zu - -
Anzahl 14 28 3 45% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt
31,1% 62,2% 6,7% 100,0%
% innerhalb von „guter Standort …“
66,7% 30,4% 5,7% 27,1%
% der Gesamtzahl 8,4% 16,9% 1,8% 27,1%
trifft eher nicht zu -
Anzahl 6 30 10 46% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt
13,0% 65,2% 21,7% 100,0%
% innerhalb von „guter Standort …“
28,6% 32,6% 18,9% 27,7%
% der Gesamtzahl 3,6% 18,1% 6,0% 27,7%
trifft etwas zu +
Anzahl 1 21 11 33% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt
3,0% 63,6% 33,3% 100,0%
% innerhalb von „guter Standort …“
4,8% 22,8% 20,8% 19,9%
% der Gesamtzahl 0,6% 12,7% 6,6% 19,9%
trifft voll und ganz zu + +
Anzahl 0 13 29 42% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt
0,0% 31,0% 69,0% 100,0%
% innerhalb von „guter Standort …“
0,0% 14,1% 54,7% 25,3%
% der Gesamtzahl 0,0% 7,8% 17,5% 25,3%
Gesamt
Anzahl 21 92 53 166% innerhalb von F0504Boo: ... ist als "Boom-Region" be-kannt
12,7% 55,4% 31,9% 100,0%
% innerhalb von „guter Standort …“
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 12,7% 55,4% 31,9% 100,0%
129
130
F0401=weiblich <--> männlich (recodiert) * F10LebenWohnen: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer
Kreuztabelle (alle Befragten; ohne „weiß-nicht“ bei F10 und ohne „weder noch“ bei F04)
F10LebenWohnen: gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer
Gesamt
nicht vor-handen -
auch vor-handen +
sehr ausge-prägt + +
F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
sehr weiblich
Anzahl 1 8 3 12% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
8,3% 66,7% 25,0% 100,0%
% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer
1,1% 4,3% 8,6% 3,8%
% der Gesamtzahl 0,3% 2,5% 0,9% 3,8%
etwas weiblich
Anzahl 8 26 6 40% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
20,0% 65,0% 15,0% 100,0%
% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer
8,6% 13,8% 17,1% 12,7%
% der Gesamtzahl 2,5% 8,2% 1,9% 12,7%
etwas männlich
Anzahl 49 127 21 197% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
24,9% 64,5% 10,7% 100,0%
% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer
52,7% 67,6% 60,0% 62,3%
% der Gesamtzahl 15,5% 40,2% 6,6% 62,3%
sehr männlich
Anzahl 35 27 5 67% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
52,2% 40,3% 7,5% 100,0%
% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer
37,6% 14,4% 14,3% 21,2%
% der Gesamtzahl 11,1% 8,5% 1,6% 21,2%
Gesamt
Anzahl 93 188 35 316% innerhalb von F0401=weiblich <--> männlich (recodiert)
29,4% 59,5% 11,1% 100,0%
% innerhalb von F10LebenWohnen: glei-che berufliche Chancen für Frauen und Männer
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 29,4% 59,5% 11,1% 100,0%
131
Sonstige Aspekte (nicht explizit im Leitbild erwähnt):
132
133
Fazit:
Zwischen 7% und 26% der die Frage Beantwortenden gaben zu den 12 Fragebereichen jeweils an,
dass sie diese nicht beurteilen können. Meist sind es die Auswärtigen, die zu diesen Fragen keine
Einschätzung geben können. Für die weitergehende Analyse wurden daher diese „kann/will ich nicht
beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Prozentangaben jeweils auf diejenigen
Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.
Die Einschätzungen hinsichtlich der einzelnen Aspekte verläuft im Grundsatz bei den beiden Ziel-
gruppen (Einheimische, Auswärtige insgesamt bzw. mit sicherer Einschätzung zum OM) vergleichbar.
Allerdings beurteilen die Einheimischen ihre Region in fast allen Dimensionen positiver, als dies Aus-
wärtige tun. Das Fremdbild ist also durchgängig leicht schlechter als das Selbstbild. Nur im Bereich
von Freizeitmöglichkeiten und Kultur urteilen die Auswärtigen leicht positiver als die Einheimischen.
Die meisten Bewertungen liegen im positiven Bereich. Die besten Urteile erfährt das OM in den
Aspekten
ehrenamtliches Engagement,
Familienfreundlichkeit (in Selbst- und Fremdbild auch leicht positiver als beim Emsland),
gute Region zum Wohnen und Leben.
134
Weniger positiv werden die Aspekte
gleiche berufliche Chancen für Frauen und Männer (vergleichbar beurteilt im Emsland),
gute Karrieremöglichkeiten/gute berufliche Perspektiven (vergleichbar im Emsland), und
Kulturangebote (im Selbstbild negativer als im Emsland; im Fremdbild vergleichbar)
gesehen.
Die Verkehrsanbindung/Erreichbarkeit wird von den Einheimischen weit besser als von Auswärtigen,
insgesamt aber besser als beim Emsland gesehen. Bezüglich der Lebenshaltungskosten wird das
Emsland etwas positiver wahrgenommen. Die Freizeitmöglichkeiten werden im Selbstbild etwas
negativer als im Emsland beurteilt, im Fremdbild jedoch vergleichbar.
Die im vorliegenden Leitbild des OM herausgestellte Eigenschaft „Familienregion“ wird als solche
sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild wahrgenommen; dieser Anspruch kann also als erfüllt gelten.
Alle Zielgruppen, auch unabhängig davon, ob die Befragten im eigenen Haushalt Kinder/Jugendliche
haben oder nicht, beurteilen die Familienfreundlichkeit positiv (> 60%-Zustimmung als „sehr aus-
geprägt“; nur 3-6% Ablehnung).
Die Leitbildforderung „hohe Wohn- und Lebensqualität“ wird von Einheimischen sehr deutlich bejaht
(70% sehen dies „sehr ausgeprägt), von Auswärtigen hingegen weniger (hoch signifikanter Mittel-
wertunterschied; wobei die Niederländer, möglicherweise angesichts einer eigenen vergleichbaren
ländlichen Struktur, die Lebensqualität zu 60% noch höher schätzen als die deutschen Auswärtigen mit
49%).
Die im Leitbild hervorgehobenen „guten berufliche Perspektiven“ werden hingegen weitaus weniger
erkannt. Selbst die (positiver als die Auswärtigen) gestimmten Einheimischen sehen dies nur mit 26%
sehr ausgeprägt; 30% der deutschen Auswärtigen und sogar 39% der Niederländer sehen diese
Berufsperspektiven im OM nicht gegeben. Auswärtige (21%) sehen auch „qualifizierte Fachkräfte“
weitaus weniger deutlich im OM gegeben, als dies Einheimische (41%) tun. Erfreulicherweise beurteilen
Befragte mit Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber) diese Frage aber mit 43,4% = „sehr
ausgeprägt“ positiver als Befragte in ausführenden Tätigkeiten (35,5% Zustimmung).
Auch die gleichen beruflichen Chancen für Frauen und Männer sehen nur wenige Einheimische und
(deutsche) Auswärtige als gegeben an; jeweils 22,4% von ihnen sind der Meinung, dass diese nicht
gegeben sind. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass das Image der Region mit leichter
Tendenz eher männlich als weiblich geprägt ist (vgl. Frage 4); so sehen denn auch diejenigen, die die
Region als männlich einstufen, auch deutlich weniger die Chancengleichheit gegeben.
Im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften ist hier jedoch ein Problem festzustellen, da das
diesbezügliche Image des OM besser sein könnte.
Während die Einheimischen die Region als guten Wirtschaftsstandort schätzen (71%), sehen Aus-
135
wärtige dies weitaus kritischer (31% Deutsche, 26% Niederländer). Leider beurteilen Befragte mit
Leitungsfunktion (Selbständige/Firmeninhaber, über alle Herkunftsregionen/Zielgruppen) diese Frage
mit 51,3% „sehr ausgeprägt“ tendenziell (aber nicht signifkant) weniger positiv als Befragte in aus-
führenden Tätigkeiten (58,5% Zustimmung). In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass die
Bezeichnung „Boom-Region“ für das OM zwar vielen Einheimischen, kaum aber Auswärtigen be-
kannt ist (vgl. Frage F0504). Diejenigen deutschen Auswärtigen, die diese Bezeichnung „Boom Region“
kennen, beurteilen das OM deutlich besser als Wirtschaftsstandort (oder auch in der umgekehrten
Logik). Gleichwohl sind die Beurteilungen des Wirtschaftsstandorts OM insgesamt gut, da nur wenige
Befragte (4-13%, je nach Teilgruppe, urteilen „nicht vorhanden“) dem OM diese Standortqualität
überhaupt absprechen. Die Eignung als Wirtschaftsstandort für Unternehmen wird vergleichbar wie
beim Emsland beurteilt.
Frage 11: Was sollte im Oldenburger Münsterland verbessert werden?
Die beiden Zielgruppen Einheimische und Touristen wurden bei dieser Frage gebeten, ihrer Meinung
nach erforderliche Verbesserungen für das OM vorzuschlagen. Maximal drei Aspekte/Stichworte
konnten angegeben werden. 803 Befragte gaben mindestens eine Assoziation an; die meisten notierten
sogar drei Stichworte. Einwohner der Region und Auswärtige aus NRW gaben tendenziell mehr Ant-
worten als z.B. Hamburger, Niederländer oder Touristen. Die insgesamt mehr als 1.800 offenen
Antworten wurden unabhängig von ihrer Antwortreihenfolge (also ungeachtet dessen, ob eine Antwort
als erstes, zweites oder drittes gegeben wurde) thematisch strukturiert und analysiert. Dazu wurde jede
einzelne Antwort weiteren Kategorien zugeordnet, um anschließend eine Häufigkeitsauszählung
vornehmen zu können. Die einzelnen Antworten sowie weitere Tabellenübersichten und Erläuterun-
gen finden sich im Tabellenanhang zu diesem Bericht.
Fragestellung (Einheimische und Touristen): Was sollte Ihrer Meinung nach im Oldenburger Münsterland verbessert werden?
136
F11Anz: Anzahl der Nennungen
Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-zente
Gültig
1 184 11,2 22,9 22,92 197 11,9 24,5 47,43 422 25,6 52,6 100,0Gesamt 803 48,7 100,0
Fehlend 0 622 37,7
System 225 13,6
Gesamt 847 51,3
Gesamt 1650 100,0
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante * F11Anz: Anzahl der Nennungen
Kreuztabelle
F11Anz: Anzahl der Nennun-gen
Gesamt
1 2 3
Zielgruppe / Antworttyp / Fragebogenvariante
Einheimische Anzahl 132 174 391 697% innerhalb von Ziel-gruppe
18,9% 25,0% 56,1% 100,0%
Touristen Anzahl 52 23 31 106% innerhalb von Ziel-gruppe
49,1% 21,7% 29,2% 100,0%
Gesamt Anzahl 184 197 422 803% innerhalb von Ziel-gruppe
22,9% 24,5% 52,6% 100,0%
Herkunftsregion des Befragten * F11Anz: Anzahl der Nennungen
Kreuztabelle
F11Anz: Anzahl der Nennungen Gesamt 1 2 3
Herkunftsregion des Befragten
Hamburg Anzahl 0 0 1 1% innerhalb von Her-kunftsregion
0,0% 0,0% 100,0% 100,0%
NRW (und umzu) Anzahl 19 7 13 39% innerhalb von Her-kunftsregion
48,7% 17,9% 33,3% 100,0%
Niederlande Anzahl 1 0 0 1% innerhalb von Her-kunftsregion
100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
sonstige Regionen (laut PLZ-Angabe)
Anzahl 28 14 15 57% innerhalb von Her-kunftsregion
49,1% 24,6% 26,3% 100,0%
unbekannt / keine PLZ-Angabe (Auswärtige oder Einwohner)
Anzahl 9 8 13 30% innerhalb von Her-kunftsregion
30,0% 26,7% 43,3% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Cloppenburg
Anzahl 52 71 164 287% innerhalb von Her-kunftsregion
18,1% 24,7% 57,1% 100,0%
Einwohner OM Landkreis Vechta
Anzahl 75 97 216 388% innerhalb von Her-kunftsregion
19,3% 25,0% 55,7% 100,0%
Gesamt Anzahl 184 197 422 803% innerhalb von Her-kunftsregion
22,9% 24,5% 52,6% 100,0%
137
1. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Assoziationsbereich (welchen
Bereich assoziiert der Befragte hinsichtlich Verbesserungspotentiale im OM?):
Assoziationsbereich (Variablen F11aAssoz, F11bAssoz, F11cAssoz)
Beispiele für typische offene Antworten,
die diesem Bereich zugeordnet wurden:
1 = allgemein Image, Marketing, Auftritt, Name, …
2 = Wirtschaft weniger Massentierhaltung, weniger einseitige Mono-
kulturen/Mais, mehr ökolog. wirtschaften …
3 = Arbeit/Beschäftigung Leiharbeit, Werkverträge, Gehaltsniveau, …
4 = Freizeit/Tourismus/Sport Schwimmbäder, Reiten, Radfahren, Wandern, Ba-
den/Wassersport, Erholung, Kulinarisches/Essen, …
5 = Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik Offenheit, Toleranz, Modernität, Sprache, …
6 = Städte/Orte/Regionen/Sehenswürdigkeiten Stadtbild, Innenstädte,…
7 = Umwelt/Natur/Landschaft mehr Umweltschutz, Gülleproblem, Grundwasser-
schutz, …
98 = Sonstiges Infrastruktur, Internetverfügbarkeit, Wohnen, Mietkos-
ten, …
Assoziations-bereich über alle Befrag-ten:
allgemein (Image, Auftritt,
Marketing, ...)
Wirt-schaft
Arbeit/Be-
schäf-tigung
Frei-zeit/Touris-mus/Sport
Bevöl-kerung/
Kultur/Re-ligion/Politik
Städte/Orte/Regionen/ Sehens-
würdigkeiten
Umwelt/ Natur/ Land-schaft
Son-stiges
Summe der
Nennun-gen:
1. Nennung (F11aAssoz) 48 103 80 93 75 9 119 269 796
2. Nennung (F11bAssoz) 20 91 72 85 94 18 78 158 616
3. Nennung (F11cAssoz) 21 62 29 62 73 9 43 120 419
Summe: 89 256 181 240 242 36 240 547 1831
in % der Nennungen: 4,9% 14,0% 9,9% 13,1% 13,2% 2,0% 13,1% 29,9% 100,0%
in % der Antworten-den:
11,2% 32,2% 22,7% 30,2% 30,4% 4,5% 30,2% 68,7%
138
%-Anteil der Nennungen/Assoziationsbereiche an allen genannten Assoziationsbereichen (vgl. Ta-
bellenzeile „in % der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren,
nicht aber im direkten Zielgruppenvergleich):
139
2. Kriterium zur Kategorisierung/Strukturierung der offenen Antworten: Detailaspekt (ausgewählte
Detailaspekte/-stichworte wurden, sofern von den Befragten genannt, zusätzlich gezählt):
Detailaspekt (Variablen F11aDetail, F11bDetail, F11cDetail)
Beispiele für typische offene Antworten,
die diesem Bereich zugeordnet wurden:
1 = Infrastruktur (verbessern Straßen, ÖPNV, Bahnverbindung, Krankenhäuser, …
2 = (weniger) Massentierhaltung Schweinehaltung/-mast, …
20 = (mehr) Umwelt-/Naturschutz/ Grundwasserschutz; Güllebelastung reduzieren; mehr
Bio-Produktion, weniger Monokulturen/Mais, …
30 = Tourismus allgemein / Qualität (verbessern) mehr Angebote, bessere Angebote, …
31 = Radfahren/Radwege/Wanderwege
(verbessern)
Beschilderung, Zustand, Leitsystem, …
32 = Gastronomie (verbessern) mehr gute Restaurants
33 = Internetverfügbarkeit / Mobilfunknetz
(verbessern)
keine Funklöcher
34 = Werbeauftritt / Mediendarstellung / Info-Gehalt
(verbessern)
Homepage
35 = Stadtbild / Dorfkerne
(verbessern/verschönern)
Einkaufsmöglichkeiten, Parks, …
36 = (mehr) Kulturstätten / Sehenswürdigkeiten Museen, …
37 = bezogen auf Pferde/Reiten
38 = (mehr/bessere) Freizeitangebote Schwimmbäder, Events, Konzerte, Kulturangebote …
39 = mehr für Kinder/Familien
40 = mehr für Jugendliche
41 = mehr für Senioren
45 = Soziales, Familie allgemein Mietpreisniveau, Wohnraum, …
50 = Berufliches, bessere Arbeitsbedingungen/
Jobs/Entgelt
60 = weniger Leiharbeit/Ausbeutung/
Niedriglöhne/Werkverträge
98 = Sonstiges inkl. Wünsche an die Menschen/den menschlichen
Umgang miteinander, …
140
ausgewählte Detailaspekte über alle Befragten: Infrastruktur
(weniger) Massen-tierhaltung
(mehr) Um-welt-/Naturschutz
Tourismus allgemein / Qualität
Radfahren/Radwege/ Wan-derwege Gastronomie
Internetverfügbarkeit / Mobilfunknetz
1. Nennung (F11aDetail) 161 58 129 4 20 2 16
2. Nennung (F11bDetail) 79 37 93 8 9 7 7
3. Nennung (F11cDetail) 57 26 54 9 7 2 9
Summe: 297 121 276 21 36 11 32
in % der Nennungen: 16,2% 6,6% 15,1% 1,1% 2,0% 0,6% 1,7%
in % der Antwortenden: 37,3% 15,2% 34,7% 2,6% 4,5% 1,4% 4,0%
ausgewählte Detailaspek-te über alle Befragten:
Werbeauftritt / Mediendarstellung
/ Info-Gehalt
Stadtbild / Dorf-kerne
(mehr) Kultur / Sehenswürdig-
keiten
bezogen auf Pfer-
de/Reiten (mehr/bessere)
Freizeitangebote
mehr für Kinder/
Familien mehr für
Jugendliche mehr für Senioren
Soziales, Familie
allgemein 1. Nennung (F11aDetail) 45 9 3 0 59 13 27 0 40
2. Nennung (F11bDetail) 20 17 3 1 60 6 10 0 33
3. Nennung (F11cDetail) 18 8 2 3 33 1 9 4 21
Summe: 83 34 8 4 152 20 46 4 94
in % der Nennungen: 4,5% 1,9% 0,4% 0,2% 8,3% 1,1% 2,5% 0,2% 5,1%
in % der Antwortenden: 10,4% 4,3% 1,0% 0,5% 19,1% 2,5% 5,8% 0,5% 11,8%
ausgewählte Detailaspekte über alle Befragten:
Berufliches, besse-re Arbeitsbedingun-
gen/Jobs/Entgelt
weniger Leihar-beit/Ausbeutung/ Niedrig-
löhne/Werkverträge Sonstiges Summe der Nennungen:
1. Nennung (F11aDetail) 50 15 145 796
2. Nennung (F11bDetail) 42 17 167 616
3. Nennung (F11cDetail) 14 5 136 418
Summe: 106 37 448 1830
in % der Nennungen: 5,8% 2,0% 24,5% 100,0%
in % der Antwortenden: 13,3% 4,6% 56,3%
141
%-Anteil der Nennungen/Detailaspekte an allen genannten Detailaspekten (vgl. Tabellenzeile „in %
der Nennungen“), nach Zielgruppen (die Werte sind je Zielgruppe zu interpretieren, nicht aber im
direkten Zielgruppenvergleich):
142
Fazit:
Die meisten Verbesserungsvorschläge beziehen sich – neben sonstigen Einzelaspekten - auf die
Bereiche
Wirtschaft,
Freizeit/Tourismus/Sport und
Umwelt/Natur/Landschaft.
Diese machen jeweils 13-14% aller Antworten aus. Dem entsprechend geben 30-32% aller Ant-
wortenden (bzw. ca. 20% aller befragten Einheimischen/Touristen = ca. 250 Antworten : ca. 1.225
Befragte) Verbesserungsvorschläge zu einem oder mehreren dieser Bereiche.
Unterschiede gibt es dabei nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde: Einhei-
mische sehen Verbesserungspotential stärker in den Bereichen
Wirtschaft (14,5% der Nennungen bzw. 34% aller Einheimischen, die Vorschläge machen
bzw. 24% aller Einheimischen, die befragt wurden),
Bevölkerung/Kultur/Religion/Politik (13,7% der Nennungen bzw. 33% der Antwortenden),
während Touristen sich Verbesserungen vor allem in den Bereichen
Freizeit/Tourismus/Sport (25% der Nennungen bzw. 46% aller Touristen, die Vorschläge
machen bzw. 21% aller befragten Touristen),
allgemeinem Auftritt, Image, Marketing (12% der Nennungen bzw. 23% aller Touristen, die
Vorschläge machen bzw. 10% aller befragten Touristen)
wünschen.
Von den Detailaspekten, die speziell in der Analyse betrachtet wurden, werden folgende Verbesse-
rungen am häufigsten gewünscht:
Infrastruktur verbessern,
mehr Umwelt-/Naturschutz.
Diese machen jeweils 15-16% aller Antworten aus. Dem entsprechend geben 35-37% aller Ant-
wortenden (bzw. ca. 25% aller befragten Einheimischen/Touristen = ca. 300 Antworten : ca. 1.225
Befragte) Verbesserungsvorschläge zu diesen Detailaspekten.
Auch hier gibt es wieder Unterschiede nach den beiden Zielgruppen, denen diese Frage gestellt wurde:
Einheimische sehen über diese beiden Aspekte hinaus Verbesserungspotential vor allem in den Be-
reichen
Berufliches/Arbeitsbedingungen (6,3% der Nennungen bzw. 15% aller Einheimischen, die
Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Einheimischen),
Soziales/Familie allgemein (5,7% der Nennungen bzw. 14% aller Einheimischen, die Vor-
schläge machen bzw. ca. 9% aller befragten Einheimischen),
während Touristen stärker
143
Werbeauftritt/Mediendarstellung/Info-Gehalt (12,4% der Nennungen bzw. 23% aller Touris-
ten, die Vorschläge machen bzw. ca. 10% aller befragten Touristen)
Radfahren/Radwege/Wanderwege (8% / 14% / 6%)
als verbesserungswürdig sehen.
Der Wunsch nach weniger Massentierhaltung wird von beiden Zielgruppen mit 6-8% der Nennungen
geäußert; hingegen spielt der Aspekte der Niedriglöhne/Leiharbeiter bei den spontanen Verbesse-
rungsvorschlägen keine bedeutende Rolle.
Alles in allem kristallisieren sich somit nur einige wenige zentrale Bereiche heraus, in denen Ein-
heimische bzw. Touristen Verbesserungspotential sehen.
144
Frage 12: Tourismus: privater oder beruflicher Reiseanlass?
Die folgenden Fragen betreffen speziell den Tourismus. Die Touristen (inkl. Geschäftsreisende) wurden
bei dieser Frage 12 und den folgenden Fragen gebeten, Auskunft über ihr Buchungs- und Reisever-
halten zu geben.
Fragestellung (Touristen): Aus welchem Anlass sind Sie jetzt gerade im Oldenburger Münsterland? (ggf. beide Antworten gleichzeitig möglich)
privat (Besuche, Urlaub etc.) beruflich (Geschäftsreise, Verhandlungen, Tagungen etc.)
Fazit:
90% der befragten Touristen waren aus privatem Anlass in OM, 11% aus geschäftlichem Anlass (nur
ein Befragter sah beide Anlässe kombiniert).
Frage 13: Tourismus: Informationsquelle bei privatem Reiseanlass
Die Touristen mit privatem Reiseanlass wurden um eine Angabe gebeten, welche Informationsquellen
sie im Vorfeld ihrer Reise genutzt haben. 152 Befragte haben hierzu eine Angabe (z.T. auch mehrere)
gemacht. Die einzelnen Antworten wurden anschließend im Zuge der Auswertung manuell zu Katego-
rien zusammengefasst.
Fragestellung (Touristen): Falls Sie einen privaten Urlaubsaufenthalt hier verbringen: Was hat Sie auf die Idee gebracht, hier im Oldenburger Münsterland einen Urlaubsaufenthalt zu verbringen, bzw. wie/wo haben Sie sich vorab informiert?
Ich/Wir habe/n folgende Informationsquellen genutzt:
Zusammengefasste Antworten, alle Antworten (ggf. x-fache Mehrfachnennung identischer oder
sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache Nennung):
Bekannte/Freunde/Familie (64x)
Internet / Google (51x)
Eigene Erfahrungen / früher schon hier gewesen / regelmäßig hier (8x)
Campingführer, z.B. Deutscher Camping Club DCC (6x)
145
Presse, Zeitung, z.B. Grafschafter Nachrichten (6x)
Barometerheft (4x)
Touristikinfo, Tourismusinformation Damme (3x)
durch einen Verein / Vereinsausflug (3x)
Land- und Straßenkarten (3x)
auf der Durchreise / Zufall / verkehrstechnisch günstig (3x)
Tier- & Freizeitpark Thüle (3x)
Jakobsweg (2x)
Bücher
City for two
Der Dümmer See
Info am FMO-Freizeit Messe
kurze Anfahrt
Messebesuch
Sandal-Katalog
Urlaubsprospekte aus der Region
Wassersport (Windsurfen)
Wohnwagen Rally
Zusammengefasste Antworten, nur solche Touristen, die das erste Mal im OM sind (39 Antwor-
tende von insgesamt 48 Neukunden gemäß nachfolgender Frage 14; ggf. Mehrfachnennung identi-
scher oder sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache Nennung):
Bekannte/Freunde/Familie (18x)
Internet / Google (16x)
Presse, Zeitung (2x)
Barometerheft
auf der Durchreise
Tier- & Freizeitpark Thüle
Bücher
Sandal-Katalog
Fazit:
Die sog. Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Information und Empfehlung durch Freunde, Bekannte
oder Familienmitglieder, stellt mit Abstand die wichtigste Informationsquelle der Touristen dar. Für
die Erstansprache und Neukundengewinnung ist diese am bedeutendsten. Am zweithäufigsten
werden Internetrecherchen genutzt. Alle anderen Informationsmedien – auch die Tourismusinforma-
tionsstellen und –prospekte - sind gegenüber diesen beiden eher unbedeutend. Dieses Bild ändert sich
auch nicht, wenn man die Informationsquellen nur derjenigen Touristen betrachtet, die das erste Mal im
OM zu Gast sind.
146
Bei der künftigen Allokation von finanziellen Mitteln auf die diversen Werbeträger sollte diese
Erkenntnis Berücksichtigung finden. Allerdings zeigen die Erfahrungen im Reisemittlergewerbe, dass
Interessenten anschließend gerne „Papier“ möchten, zumal dies eine gewisse Wertigkeit des Anbieters
vermittelt. Auf Prospektmaterial sollte daher keinesfalls verzichtet werden. Ebenso sind die Touris-
musinformationsstellen für die Gästebetreuung vor Ort unverzichtbar, auch wenn sie für den Erstkontakt
und die Erstinformation keine große Bedeutung haben.
Frage 14: Tourismus: Erstaufenthalt oder wiederholter Aufenthalt?
Die Touristen wurden gefragt, ob dies aktuell ihr erster Aufenthalt im OM ist, oder ob sie bereits (ggf.
öfter) hier waren.
Fragestellung (Touristen): Ist dies Ihr erster Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?
ja, ich bin zum ersten Mal hier nein, ich war schon (öfter) hier
F14Erst: Ist dies Ihr erster Aufenthalt im OM?Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Pro-
zente
Gültig ja, ich bin zum ersten Mal hier 48 2,9 24,0 24,0nein, ich war schon (öfter) hier 152 9,2 76,0 100,0Gesamt 200 12,1 100,0
Fehlend -9 23 1,4
System 1427 86,5
Gesamt 1450 87,9
Gesamt 1650 100,0
147
Fazit:
Circa ¾ der befragten Touristen waren schon früher im OM; ¼ sind Erstkunden. Dieses Verhältnis ist
durchaus positiv zu sehen, zeigt es doch, dass das OM touristisch von einer hohen Kundenbindung
und von vielen Stammkunden profitiert, gleichzeitig aber auch in einem angemessenen Umfang neue
Gäste gewinnt. Wie oben dargestellt werden aber auch die Neukunden vorwiegend durch
Mund-zu-Mund-Werbung und via Internetrecherche auf das OM als touristische Destination aufmerk-
sam.
Frage 15: Tourismus: Anreiseart / Modalsplit
Die Touristen sollten angegeben, mit welchem Verkehrsmittel sie für ihren jetzigen Aufenthalt im OM
angereist sind (sog. Modalsplit).
Fragestellung (Touristen): Wie sind Sie zu Ihrem jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland angereist?
Pkw/Motorrad Pkw mit Wohnwagen/Wohnmobil Bahn oder Reisebus sonstiges, nämlich …
148
Fazit:
Circa 2/3 der befragten Touristen reisten mit dem Pkw/Motorrad an. Circa ¼ sind Campingurlauber. Die
übrigen Verkehrsträger spielen keine bedeutende Rolle. Als „sonstiges Verkehrsmittel“ gaben fünf
Befragte die Anreise mit dem Fahrrad an.
Frage 16: Tourismus: Reisebegleitung / Reisendenpartie
Hier wurde ermittelt, mit wem die Befragten gemeinsam ihren aktuellen Aufenthalt im OM verbringen.
Fragestellung (Touristen): Mit wem verbringen Sie Ihren jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?
alleine zu zweit mit Partner/in mit der Familie mit sonstigen Personen / in der Gruppe
149
Fazit:
In den Sommermonaten, zu denen diese Befragung durchgeführt wurde, ist das OM eine Urlaubsre-
gion, die speziell von Familien bevorzugt wird: 44% der Gäste sind Familienurlauber. Zu je ca. ¼ der
Befragten sind Paare sowie Gruppen/Freundeskreise vertreten, wohingegen nur wenige alleinreisende
Gäste das OM wählen (etwa die Hälfe dieser wenigen Alleinreisenden sind geschäftlich/beruflich vor
Ort).
Frage 17: Tourismus: Tagesgäste, Übernachtungsgäste und Aufenthaltsdauer
Die befragten Touristen können im OM übernachten (Übernachtungsgäste; gemäß der weit verbrei-
teten Definition der fur-Reiseanalyse als Kurzreisende bis drei Nächte = vier Tage Dauer oder als
längere Urlaubsreisende ab vier Nächte = fünf Tage Dauer) oder die Region nur für einen Tages-
ausflug (Ausflugsgäste/Ausflügler/Tagestouristen; ausgehend vom Heimatort oder von einem anderen
Urlaubsort) besuchen. Dies wurde mit der vorliegenden Frage ermittelt.
Fragestellung (Touristen): Wie viele Nächte verbringen Sie bei Ihrem jetzigen Aufenthalt im Oldenburger Münsterland?
keine Übernachtung, da lediglich Tagesausflug Ich/wir verbringe/n hier bei unserem jetzigen Aufenthalt insgesamt … Nächte
150
Fazit:
Circa ¼ der Befragten unternimmt einen Tagesausflug ins OM; ca. ¾ verbringen mindestens eine
Nacht in der Region. Von letzteren unternimmt knapp die Hälfte (47,3%) eine Kurzreise von maximal
vier Nächten Dauer (zum Vergleich: bundesweit unternimmt heute mehr als die Hälfte der Deutschen
151
pro Jahr mindestens eine Kurzreise); eine knappe Mehrheit verbringt eine längere Urlaubsreise im
OM. Im arithmetischen Mittel übernachten die Gäste knapp neun Nächte im OM (da einige wenige
Gäste Langzeitaufenthalte im OM unternehmen, liegt der Median mit fünf Nächten darunter). Die
meisten Befragten bleiben drei Nächte im OM. Diese Werte gelten auch, wenn man nur die privat
veranlassten Reisen (ohne Geschäftsreisende) betrachtet. Bezogen auf diejenigen Reisenden, die das
erste Mal einen Aufenthalt im OM verbringen, liegen arithmetisches Mittel und Median bei fünf
Nächten. Somit ist das OM tendenziell eine Urlaubsdestination für Urlaubsreisen bis maximal
einer Woche Aufenthaltsdauer. Dies sind meist keine Haupturlaubsreisen, sondern Zweit- oder
Drittreisen im Jahr oder eben Kurzreisen.
Frage 18a: Tourismus: Reisemonat
Die Befragung der Touristen fand in den Monaten Mai bis August statt. Der Befragungs- bzw. Reise-
monat wurde hier ermittelt.
Fragestellung (Touristen): In welchem Monat findet Ihr jetziger Aufenthalt statt? (bei Monatsüberschneidung: hauptsächlicher Reisemonat)?
Mai Juni Juli August
152
Fazit:
Vorstehende Abbildung zeigt die Verteilung der befragten Touristen nach Reisemonaten. Wenngleich
diese Verteilung durchaus dem „typischen“ Saisonverlauf entspricht, können die Prozentwerte nicht für
die Buchungsverteilung im OM verallgemeinert werden, da der Ausgabezeitpunkt der Fragebögen
durch die Unterkunftsbetriebe bzw. der Zeitpunkt der Interviews diese Verteilung beeinflussen.
Frage 18b: Tourismus: Zeitlicher Vorlauf der Reisebuchung
Die Touristen wurden bei dieser Frage um Auskunft darüber gebeten, mit welchem zeitlichen Vorlauf sie
ihren jetzigen Aufenthalt gebucht haben.
Fragestellung (Touristen): Mit welchem zeitlichen Vorlauf haben Sie Ihren jetzigen Aufenthalt gebucht?
153
Fazit:
56% der Befragten sind spontan angereist, ohne eine vorherige Buchung. 21% haben kurzfristig, mit
weniger als einem Monat zeitlichen Vorlauf, ihren Aufenthalt im OM geplant, und nur knapp ¼ der Gäste
bucht längerfristig im Voraus. Dieses Ergebnis „passt“ dazu, dass die Mehrheit der Touristen das OM
für einen kürzeren Aufenthalt (als Zweit- oder Drittreise oder Kurzreise), vielfach mit Wohnwagen/Wohn-
mobil, nutzt (den man eben auch spontan durchführen kann). Circa 1/3 von diesen Vorausbuchern
reserviert maximal drei Monate im Vorhinein; 50% der Befragten buchen bis fünf Monate voraus.
Einige wenige Gäste planen ein Jahr oder länger im Voraus. Die durchschnittliche Vorausbu-
chungszeit dieser Gäste, die längerfristig planen, beträgt ca. sechs Monate. Interessanterweise wird
für die Vorsaison (Mai/Juni) eher längerfristig reserviert als für die Sommerferienmonate Ju-
li/August.
Beschränkt man die Analyse auf solche Touristen, die aus privatem Anlass das erste Mal und mit
Übernachtung im OM sind, so bucht ein vergleichbarer Anteil kurzfristig (23% bis ein Monat Vorlauf),
aber ein geringerer Anteil reist spontan an (27%) und ein größerer Anteil hat einen längeren (aber
nicht sehr langen) zeitlichen Vorauf (50% zwischen 2 und 10 Monaten Buchungsvorlauf). Die durch-
schnittliche Vorausbuchungszeit dieser Gäste liegt bei ca. fünf Monaten. Dabei gibt es keine bedeu-
tenden Unterschiede zwischen Familien und anderen Reisegruppen: Circa die Hälfte der Familien
bucht längerfristig voraus, je ein Viertel bucht kurzfristig bzw. gar nicht vorab. Dem entsprechend sollten
Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung ihren zeitlichen Schwerpunkt in den Monaten Januar
bis Mai haben.
154
Frage 18c: Tourismus: Wie/wo wurde die Reise gebucht?
Diese Frage ermittelt, ob bzw. auf welchem Weg die Touristen ihren Aufenthalt im OM gebucht haben.
Fragestellung (Touristen): Wie/wo haben Sie Ihren jetzigen Aufenthalt gebucht?
Fazit:
Circa die Hälfte der Befragten hat gar nicht vorab gebucht; auch die meisten „sonstiges“-Angaben (zu
15%) umfassen keine Vorausbuchung (sie betreffen meist Dauercamper oder deren Bekannte). An-
sonsten erfolgten die Buchungen direkt bei der Unterkunft via Telefon (24%) oder via Inter-
net/Online/E-Mail (12%). Über Reisebüros, Reiseveranstalter oder Tourist-Informationen wurde
von keinem der Befragten gebucht – diese Vertriebswege scheinen also für das OM nicht relevant zu
sein. Zum Vergleich: Bundesweit buchen laut FUR-Reiseanalyse ca. 15% der Deutschen keine Leis-
tungen im Vorhinein (dies allerdings bezogen auf alle Destinationen für längere Urlaubsreisen; bezogen
155
auf das Reiseziel Deutschland liegt dieser Anteil mit ca. ¼ noch deutlich unter den Werten für die
OM-Gäste).
Frage 19: Tourismus: Was stört Urlauber in der Region?
Hier wurden die Touristen darum gebeten, anzugeben, ob sie etwas in der Urlaubsregion OM stört, und
- falls ja - dieses näher (anhand einer offenen Antwort) zu präzisieren.
Fragestellung (Touristen): Gibt es etwas, was Sie als Urlauber in der Region stört?
nein ja, und zwar: ….
F19was: Was stört den Urlauber in der Region? - zusammengefasste Auswertung (ggf. x-fache Mehr-
fachnennung identischer oder sinngemäß vergleichbarer Begriffe; keine weitere Angabe = nur einfache
Nennung):
Gestank / Gülle (15x)
Massentierhaltung (12x)
schlechte Beschilderung (Radwege, Wanderwege, Orte, Sehenswürdigkeiten) (4x)
156
schlechte Wasserqualität (Algenplage Dümmer See, Badeverbote etc.) (4x).
Bevölkerung / Politik (4x)
Lärm / Fluglärm (3x)
Maisanbau / Monokulturen (3x)
schlechte Erreichbarkeit/Nahverkehr/Einkaufsmöglichkeiten (3x)
schlechtes Wetter / Regen (3x)
Mücken / Ungeziefer (2x)
Verkehr / Lkw (2x)
Steigungen beim Radfahren
touristische Abwanderung
Windkraftanlagen
zu wenig Attraktion
das Hochhaus in der Stadtmitte von Vechta
Fazit:
Etwas mehr als ¼ der Urlauber (28%) fühlt sich durch eine Gegebenheit im OM während ihres Auf-
enthalts gestört. Dieser Wert ändert sich auch nicht wesentlich, wenn man nur diejenigen Gäste be-
trachtet, die das erste Mal im OM sind (26% Störgefühle). Am meisten stören sich die Touristen an dem
häufig auftretenden Güllegestank und der offensichtlichen Massentierhaltung in der Region. Circa 8%
aller Gäste und ca. 30% derjenigen, die ihren Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen,
geben die Geruchbelästigung als Grund an; ca. 15% aller Gäste und ca. 53% derjenigen, die ihren
Urlaub durch irgendetwas im OM beeinträchtigt sehen, fühlen sich durch Geruchbelästigung
und/oder Massentierhaltung in ihrem Urlaubserlebnis beeinträchtigt. Auch die landwirtschaftliche
Monokultur wird kritisiert. Hier gibt es also einen deutlichen Zielkonflikt zwischen landwirtschaftli-
cher und touristischer Orientierung des OM. Des Weiteren beeinträchtigen schlechte Beschilde-
rungen, schlechte Wasserqualität und einige weitere Gründe das Urlaubserlebnis im OM.
Frage 20: Tourismus: Wie beurteilen Urlauber und Auswärtige das touristische Angebot?
Hier wurden die Touristen sowie die Auswärtigen um eine Einschätzung zu verschiedenen Aspekten
des touristischen Angebots im OM gebeten. Dazu können jeweils Beurteilungen von „1 = nein / nicht
vorhanden“ über 2 = „etwas / auch vorhanden“ bis „3 = ja, sehr ausgeprägt“ abgegeben werden. Auch
hier lässt sich wieder, trotz der Ordinalskala und unter Ausschluss der „weiß nicht“-Antworten, ein
Mittelwert bilden und sinnvoll interpretieren sowie über die verschiedenen Zielgruppen hinweg ver-
gleichen.
157
Fragestellung (Touristen und Auswärtige): Wie beurteilen Sie das touristische Angebot in der Region Oldenburger Münsterland?
158
Gesamtübersicht über alle Zielgruppen - Häufigkeitsverteilung:
nein bzw. nicht vorhanden -
etwas bzw. auch vorhan-den +
ja, sehr bzw. sehr ausge-prägt + +
Gesamt
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
F2001: gutes Angebot an Unterkünften 14 4,5% 157 51,0% 137 44,5% 308 100,0%
F2002: familienfreundlicheUrlaubsregion 11 3,1% 118 33,6% 222 63,2% 351 100,0%
F2003: geeignete Urlaubsre-gion für Wohnmobilisten 8 3,5% 84 37,2% 134 59,3% 226 100,0%
F2004: geeignete Urlaubsre-gion für Campingurlauber 12 4,8% 89 35,7% 148 59,4% 249 100,0%
F2005: geeignete Urlaubsre-gion für Erho-lungs-/Ruhesuchende
13 3,6% 81 22,3% 270 74,2% 364 100,0%
F2006: geeignete Urlaubsre-gion für Natursuchende 18 4,9% 84 23,0% 264 72,1% 366 100,0%
F2007: geeignete Urlaubsre-gion für Kul-tur-/Städteinteressierte
88 25,8% 201 58,9% 52 15,2% 341 100,0%
F2008: geeignete Urlaubsre-gion für Aktivurlauber (Sport und sonstige Aktivitäten)
42 12,8% 163 49,8% 122 37,3% 327 100,0%
F2009: viele Sehenswür-digkeiten / interessante Besichtigungsmöglichkeiten
61 17,7% 209 60,6% 75 21,7% 345 100,0%
F2010: interessante Museen 58 20,0% 187 64,5% 45 15,5% 290 100,0%F2011: moderne Präsenta-tion des touristischen Ange-bots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln)
51 26,2% 119 61,0% 25 12,8% 195 100,0%
F2012: intakte Natur / Na-turschutzgebiete / Naturer-lebnis
29 8,0% 142 39,0% 193 53,0% 364 100,0%
F2013: barrierefrei (z.B. geeignet für mobilitätseinge-schränkte Personen)
19 11,9% 104 65,0% 37 23,1% 160 100,0%
F2014: verkehrsmäßig gut erreichbar 25 6,9% 150 41,6% 186 51,5% 361 100,0%
F2015: preiswertes Ur-laubsgebiet 15 4,9% 169 54,7% 125 40,5% 309 100,0%
F2016: gut aufeinander abgestimmte Urlaubsele-mente/-angebote
25 11,2% 130 58,0% 69 30,8% 224 100,0%
F2017: geeignete Urlaubsre-gion für einen Kurzaufenthalt/ Wochenendurlaub
16 4,4% 116 32,2% 228 63,3% 360 100,0%
F2018: geeignete Urlaubsre-gion für einen längeren Urlaubsaufenthalt
72 21,6% 139 41,7% 122 36,6% 333 100,0%
F2019: gepflegte Ortsbilder, Häuser und touristische Anlagen
8 2,2% 121 33,1% 237 64,8% 366 100,0%
159
Gesamtübersicht differenziert nach Zielgruppen – Mittelwerte (Skala von 1 = „nicht vorhanden“ bis 3 = „sehr ausgeprägt“):
Wie beurteilen Sie das touristische Angebot in der Region Oldenburger Münsterland?
OM alle Befrag-
ten
OM Fremdbild
(nur AuswärtigeD+NL)
OM Fremdbild (Aus-wärtige D+NL mit
sicherer Ein-schätzung)
OM Fremdbild
(nur Touristen)
F2001: gutes Angebot an Unterkünften 2,4 2,27 2,13 2,56
F2002: familienfreundliche Urlaubsregion 2,6 2,48 2,31 2,73
F2003: geeignete Urlaubsregion für Wohnmo-bilisten 2,56 2,41 2,38 2,69
F2004: geeignete Urlaubsregion für Camping-urlauber 2,55 2,37 2,33 2,7
F2005: geeignete Urlaubsregion für Erho-lungs-/Ruhesuchende 2,71 2,58 2,53 2,84
F2006: geeignete Urlaubsregion für Natursu-chende 2,67 2,51 2,4 2,85
F2007: geeignete Urlaubsregion für Kul-tur-/Städteinteressierte 1,89 1,8 1,62 2,01
F2008: geeignete Urlaubsregion für Aktivur-lauber (Sport und sonstige Aktivitäten) 2,24 2,13 1,97 2,38
F2009: viele Sehenswürdigkeiten / interes-sante Besichtigungsmöglichkeiten 2,04 1,95 1,84 2,15
F2010: interessante Museen 1,96 1,87 1,79 2,05
F2011: moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln) 1,87 1,84 1,73 1,89
F2012: intakte Natur / Naturschutzgebiete / Naturerlebnis 2,45 2,34 2,16 2,57
F2013: barrierefrei (z.B. geeignet für mobili-tätseingeschränkte Personen) 2,11 2,05 2 2,15
F2014: verkehrsmäßig gut erreichbar 2,45 2,32 2,32 2,59
F2015: preiswertes Urlaubsgebiet 2,36 2,28 2,29 2,44
F2016: gut aufeinander abgestimmte Urlaubs-elemente/-angebote 2,2 2,11 1,9 2,27
F2017: geeignete Urlaubsregion für einen Kurzaufenthalt / Wochenendurlaub 2,59 2,48 2,46 2,7
F2018: geeignete Urlaubsregion für einen längeren Urlaubsaufenthalt 2,15 1,92 1,82 2,42
F2019: gepflegte Ortsbilder, Häuser und tou-ristische Anlagen 2,63 2,58 2,64 2,68
160
161
Ausgewählte Aspekte (weitere Darstellungen siehe Anhang):
162
163
164
165
Fazit:
Zu einigen Aspekten konnten mehr als 50% der Befragten, insbesondere die Auswärtigen, keine Ant-
wort geben (z.B. zur Frage der Barrierefreiheit touristischer Angebote oder zur Art der Angebotsprä-
sentation). Zu anderen Fragen (z.B. der Eignung des OM für Natursuchende oder zum allgemeinen
Ortsbild) gab es hingegen nur wenige „weiß nicht“-Antworten. Für die weitergehende Analyse wurden
166
daher diese „kann/will ich nicht beurteilen“-Antworten herausgefiltert, so dass sich die (gültigen) Pro-
zentangaben jeweils auf diejenigen Personen beziehen, die eine inhaltliche Aussage machen.
Die Urteile zu den einzelnen touristischen Aspekten fallen weitgehend positiv aus. Durchgängig
sehen die Touristen das OM positiver als die Auswärtigen, wobei insbesondere die Auswärtigen, die
das OM nach eigenen Angaben gut kennen, ein schlechteres Urteil fällen. Besonders „gelobt“ werden
die
Eignung der Region für Ruhesuchende und Natursuchende,
Familienfreundlichkeit der Region (wobei Familien selbst dies etwas weniger positiv beur-
teilen),
Eignung des OM für einen Kurzurlaub / Wochenendaufenthalt,
gepflegten Ortsbilder, Häuser und touristischen Anlagen.
Als weniger ausgeprägt werden wahrgenommen:
der laut Leitbild des OM („ländliches Kulturerlebnis / Kulturreinrichtungen“ ) besonders rele-
vante Aspekt „geeignete Urlaubsregion für Kultur-/Städteinteressierte“ (vgl. F2007Kul) – dies
bestätigt die Erkenntnisse aus den Fragen F0613Kul („Kunst und Kultur“ wird kaum mit dem OM
assoziiert) und F1012Kul (Kulturangebote sind im OM nicht stark ausgeprägt),
„interessante Museen“ und „Sehenswürdigkeiten“,
eine moderne Präsentation des touristischen Angebots (z.B. mit Apps/digitalen Hilfsmitteln).
Auffällig ist die unterschiedliche Beurteilung zwischen (meist) deutschen Touristen und niederländi-
schen Auswärtigen hinsichtlich der Frage, ob die Region auch für einen längeren Urlaubsaufenthalt
geeignet ist: Während 55% der Touristen dem voll zustimmen, sind nur 18% der Niederländer dieser
Meinung (68% sehen dies als „etwas“ gegeben; hoch signifikante Mittelwertunterschiede). Besonders
für Niederländer scheint das OM daher primär als Kurzreisedestination in Frage zu kommen.
167
Frage 21: Gerne im Oldenburger Münsterland leben?
Hier wurden die alle drei Zielgruppen danach gefragt, ob sie gerne im OM leben (Einheimische) bzw.
leben würden (Auswärtige, Touristen). Zu dieser Frage ist auch ein Vergleich mit dem Emsland möglich.
Über die Skala zwischen 1 = „nein, auf keinen Fall“ bis 4 = „ja, auf jeden Fall“ lässt sich auch Mittelwert
berechnen und vergleichen.
Fragestellung (Einheimische): Leben Sie gerne im Oldenburger Münsterland?
Fragestellung (Auswärtige und Touristen): Würden Sie gerne im Oldenburger Münsterland leben?
nein, auf keinen Fall eher nein eher ja ja, auf jeden Fall
Fazit:
Die Antwort auf diese Frage fällt je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. 2/3 der Einheimischen
leben auf jeden Fall (sehr) gerne im OM (insgesamt 89% positive Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Ein-
wohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen des Landkreises Cloppenburg). Nur
ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber ihrem Wohnort, in dem sie nicht
gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu leben, während die meisten
168
Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im OM leben möchten. Die
Großstädter aus Hamburg und Hannover (Mittelwerte 2,0 bzw. 2,2) sind dem OM als Wohnregion im
Vergleich zu anderen deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die Einwohner der Region
schätzen also ihre Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für Außenstehende nicht so präsent,
dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt letztlich auch die Attraktivität der
Region als Beschäftigungsort für Fachkräfte.
Im Emsland bevorzugen noch etwas mehr Einwohner ihre Region zum Leben (Mittelwert = 3,64); 74%
leben dort „auf jeden Fall“ gerne. Auch von den deutschen Auswärtigen wird das Emsland im Vergleich
zum OM leicht positiver als Region zum Leben gesehen: 14,4% „auf jeden Fall“ für das Emsland,
5,7% für das OM (Mittelwerte: 2,3 für OM, 2,44 für Emsland).
Frage 22: Ideen für einen touristischen Slogan
Mit dieser Frage wurde die Kreativität aller drei Zielgruppen gefordert, indem die Befragten Vorschläge
für einen Slogan zur touristischen Vermarktung des Om machen konnten.
Fragestellung (alle Zielgruppen): Haben Sie eine gute Idee für einen Slogan zur touristischen Vermarktung des Oldenburger Münsterlan-des? (falls nicht, lassen Sie bitte das Feld frei)
Fazit:
Circa 350 Befragte haben – mehr oder weniger sinnvolle – Vorschläge für einen touristischen
Slogan abgegeben. 33 Antworten waren z.B. spöttischer Natur und von daher nicht brauchbar. Bei der
folgenden Übersicht wurde versucht, die Vorschläge thematisch zu gruppieren (eine vollständige
Übersicht der einzelnen Antworten findet sich im Tabellenanhang). Dies gelingt nicht immer eindeutig,
da manche Vorschläge mehrere Aspekte umfassen. Die meisten Ansätze beziehen sich auf das Leben
und Erleben im OM, auf das Wecken von Neugier (138 Vorschläge). Unter diesen Vorschlägen sind
einige durchaus beachtenswerte, so z.B.
Herrlich einfach - einfach herrlich
Mit Herz und Verstand - Oldenburger Münsterland
Natürlich stark
Nordisch, natürlich, aktiv
Wir machen uns stark für Mensch, Tier und Natur. (dieser Slogan erfordert aber im Vorfeld
eine stärkere Konversion des OM von der Massentierhaltung zur biologischen Tierhaltung, um
glaubwürdig zu sein!)
169
Andere greifen „Heimat / wie zu Hause“ als Ansatz auf (31 Vorschläge), oder sie betonen die Natur und
die Landschaft, die Ruhe und Erholung garantieren (57 Vorschläge). Manche greifen leicht verständ-
liche plattdeutsche Sätze auf, wie z.B.:
Wi moakt dat schon!
In Verbindung mit der Neugestaltung eines Logos, das wie oben vorgeschlagen einerseits eine
Klammerfunktion für die sehr heterogene Region hat, andererseits gerade im OM branchen- und
zielgruppenspezifisch akzentuiert werden sollte, könnten jeweils passende Slogans die Botschaft
unterstreichen – dies je nach Anwendungsumfeld naturbezogen, bezogen auf den wirtschaftlichen
Erfolg, auf die regionalen und kulturellen Spezfika (z.B. Sprache) oder den (Rad-)Tourismus. Dabei
könnte auch die regionale Verortung des OM kommunikativ transportiert werden. Ein denkbarer Slogan
hierzu wäre z.B.
„Oldenburger Münsterland – natürlich stark
zwischen Oldenburg und Münster“
Kategorie / Tenor der Aussage Anzahl der Vorschläge Slogan-Vorschlag (ausgewählte Beispiele)
Heimat/wie zu Hause 31 Auch als Gast ein Heimatgefühl Auch im Urlaub ganz zu Hause sein! Fühl ein Stück Heimat! Hier bin ick tau hues OM - Wo das Herz zuhause ist wohlfühlen wie daheim Zuhause unter Freunden
Leben/Erleben/Neugier 138 belebend, nordisch, frisch - Das Oldenburger Münsterland! Eine Region zum L(i)eben! Erlebe und genieße das Oldenburger Münsterland Erleben Sie Nordische Gelassenheit flach ist hier nur das Land Freundliche Gemütlichkeit Freundliches Urlaubsland Grün leben - modern denken Gut Leben in Arbeit und Freizeit Herrlich einfach - einfach herrlich!Hier ist das Leben Hier leb ich gern Komm vorbei überzeug dich selbst!!! Land und Leben genießen! Lebensqualität der besonderen Art Mit Herz und Verstand - Oldenburger MünsterlandNatürlich stark - das OM. Zu Gast bei Freunden. Natürlich. Einfach. Zielstrebig. Nordisch, natürlich, aktivOhne Schnörkel! Das Oldenburger Münsterland! Oldenburger Münsterland - immer ein Erlebnis Oldenburger Münsterland - Region mit Tradition und Zukunft Oldenburger Münsterland! Gönn dir das! Oldenburger Münsterland: kOMm erleben OM - Wir machen uns stark für Mensch, Tier und NaturTradition und Moderne Hand in Hand
170
Traditionen für die Zukunft Wo Tradition und Natur Sie erwarten zuverlässig grün und freundlich
Natur/Landschaft/Ruhe/Erholung 57 Der Natur ein bisschen näher... Die grüne Seele Niedersachsens. Ein Land mit Freu(n)de zur Natur! Entschleunigen Sie Ihren Alltag - Erholung durch Verbundenheit mit Natur und Tradition Grünes, familienfreundliches Oldenburger Münsterland Mein flaches Land Natur erleben bei Freunden - Oldenburger Münsterland Natur erleben, Oldenburger Münsterland Natürlich gut leben. Oldenburger Münsterland - Der grüne Fleck im Norden Oldenburger Münsterland - gar nicht so platt Oldenburger Münsterland - grün und schön! Oldenburger Münsterland, wo das Grün zu Hause ist platt ist anders ... WillkOMmen in Deiner Urlaubsregion.
niederländisch 16 siehe separate Auflistung
Plattdeutsch 9 Dor koam ich her, dor mosst du hen! Wi bewegt wat! Wi moakt dat schon!Wo geiht't? Hier geiht't!
Rad / Aktiv 7 Fahrradfahren bis zum Horizont Immer in Bewegung Oldenburger Münsterland - eine Region in Bewegung Radfahren und die Natur genießen
Superlative/Erfolg 55 Das Oldenburger Münsterland - Jung- Dynamisch - Erfolgreich Die grüne Boom-Region Niedersachsens Einmal hin, alles drin Einzigartig! Moor than you think. Oldenburger Münsterland - das gibt's doch gar nicht! Oldenburger Münsterland - mehr als man denkt Oldenburger Münsterländer dürfen das! Sturmfest und erdverwachsen
unbrauchbar 33 Absahnen wo andere knechten! Bauerndünkel & Jammerei - is halt so hab Spass dabei Die leckerste Gülle der Welt! Grüsse vom Gülleäquator Gülle in Fülle Willkommen im Schweinegürtel / und ewig stinken die Länder Wir ernähren Deutschland um jeden Preis
Summe: 346
171
Die nachfolgende Übersicht gibt die Sloganvorschläge speziell der niederländischen Befragten
wieder. Ansprechend - und zu den unter Frage 3 dargestellten Assoziationen der Niederländer passend
- erscheint evtl. „Mens en natuur hand in hand, Oldenburger Münsterland!”.
Frage-bogen-Nr.
Frage 22 Slogan holländisch
Frage 22Slogan deutsch
1013 Rust, Natuur, Bomen Ruhe, Natur, Bäume 1015 Het verrassende vakantieland! Das überraschende Urlaubsland! 1019 Im Oldenburger Münsterland gibt’s vieles in
einem grünen Rand. Im Oldenburger Münsterland gibt’s vieles in einem grünen Rand.
1020 Zeer mooie wandel en fiets mogelijkheden Sehr gute Möglichkeiten/Gelegenheiten zum Wandern und Fahrradfahren
1022 Oldenburger Münsterland het gebied waar je je hart en ziel aan verpand
Oldenburger Münsterland, das Gebiet woran man sein Herz und seine Seele verliert.
1025 Het oldenburger munsterland laat zich niet makkelijk kennen.
Das Oldenburger Münsterland, ein geruhsamer Ort.
1033 Oldenburger Münsterland, erst sehen, dan erleben und danach wohlaan wiederkommen.
Oldenburger Münsterland, erst sehen, dann erleben und danach wohlan wiederkommen.
1036 oldenburger Munsterland van alle markten thuis
Oldenburger Münsterland, in allen Sätteln gerecht.
1038 Bekijk het oldenburger Münsterland van de positieve kant
Beschau das Oldenburger Münsterland von der positiven Seite
1041 Oldenburger Münsterland is een plesant en geslaagd verblijfsland
Das Oldenburger Münsterland ist ein angenehmer und gelungener Ort um zu verbleiben
1046 Nahe Freu(n)de nahe Freu(n)de 1047 Mens en natuur hand in hand, oldenburger
Münsterland! Mensch und Natur Hand in Hand, Oldenburger Münsterland!
1052 De zorgen even aan de kant, kom dan naar Oldenburger Münsterland
Lass die Sorgen hinter dir, komm ins Oldenburger Münsterland
1053 Dat is nou vakantie „oldenburger Münsterland”
Das ist Urlaub “Oldenburger Münsterland“
1055 Münsterland groen en actief Münsterland, grün und aktiv 1066 Zuverlässig, grün und freundlich
ook! gründliche gemütlichkeit zuverlässig, grün und freundlich auch! gründliche Gemütlichkeit
1067 alle ruimte voor naburige ontdekkingen viel Raum für nachbarschaftliche Entdeckungen
1068 Onbekend maar de moeite waard te verkennen
unbekannt, aber die Mühe wert um zu entdecken
1069 Fietsen op het platteland Fahrrad fahren im Flachland / Fahrrad fahren in ländlicher Umgebung
1072 Even zorgen aan de kant in Oldenburger Münsterland !
Lass die Sorgen hinter dir im Oldenburger Münsterland!
172
6. Vertiefung ausgewählter Themenkomplexe
Im Folgenden werden einige Themenkomplexe mit Hilfe multi-variater Verfahren, bei denen mehrere
Variablen/Fragen gleichzeitig Berücksichtigung finden, vertieft. Aufgrund der enormen Vielfalt möglicher
Fragegestellungen können hier nur einzelne Fragen auf diese Weise zusammenhängend analysiert
werden. Bei Bedarf können weitere Analysen durchgeführt werden.
6.1. Wahrnehmung eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit
Die Variable F0503Bil erfasst, inwiefern die Befragten dem OM bescheinigen, ein gutes/positives Bild
in der Öffentlichkeit abzugeben. Bereits oben wurde festgestellt, dass dem OM durchaus ein positives
Öffentlichkeitsbild bescheinigt wurde, wobei die Touristen und die Einheimischen dieses positiver
beurteilen als die Auswärtigen. Im Vergleich zum Emsland sind sowohl das Selbstbild als auch das
Fremdbild des Emslandes jedoch besser.
Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter dem OM ein
eher positives oder eher negatives Öffentlichkeitsbild zugesteht.
173
Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive CHAID-Analyse)
F0503Bil als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere unabhängige
(möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss auf diese
Fragestellung analysiert.
Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zusammen. Angegeben sind über die ersten zwei
Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.
174
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
KreuztabelleF21Leben: Würden Sie gern im OM
leben/Leben Sie gerne im OM? Gesamt
nein, auf keinen
Fall
eher nein eher ja ja, auf jeden Fall
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab
trifft gar nicht zu - -
Anzahl 21 57 27 16 121% innerhalb von F0503Bil:
17,4% 47,1% 22,3% 13,2% 100,0%
% innerhalb von F21Leben:
38,9% 21,6% 8,4% 2,8% 9,9%
trifft eher nicht zu -
Anzahl 13 76 87 82 258% innerhalb von F0503Bil:
5,0% 29,5% 33,7% 31,8% 100,0%
% innerhalb von F21Leben:
24,1% 28,8% 27,2% 14,1% 21,2%
trifft etwas zu +
Anzahl 18 103 141 270 532% innerhalb von F0503Bil:
3,4% 19,4% 26,5% 50,8% 100,0%
% innerhalb von F21Leben:
33,3% 39,0% 44,1% 46,6% 43,7%
trifft voll und ganz zu + +
Anzahl 2 28 65 212 307% innerhalb von F0503Bil:
0,7% 9,1% 21,2% 69,1% 100,0%
% innerhalb von F21Leben:
3,7% 10,6% 20,3% 36,6% 25,2%
Gesamt
Anzahl 54 264 320 580 1218% innerhalb von F0503Bil:
4,4% 21,7% 26,3% 47,6% 100,0%
% innerhalb von F21Leben:
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
175
Fazit:
Unmittelbar mit dem wahrgenommenen Öffentlichkeitsbild (F0503Bil) hängt die Frage des „im OM
leben wollen“ (F21Leben) zusammen. Wer im OM gerne lebt bzw. leben will (F21Leben = 2 oder 3),
der ordnet dem OM mit dem Mittelwert 2,4 bzw. 3,1 für F0503Bil ein deutliches positiveres
Öffentlichkeitsbild zu, als diejenigen, die eher nicht im OM leben möchten. Das Öffentlichkeitsbild
einer Region und der Wunsch, dort zu leben, hängen also unmittelbar zusammen.
Die anderen Variablen haben einen weniger bedeutenden Einfluss.
Bei denjenigen, die ein positives Bild wahrnehmen und hier leben möchten, spielen die
Gastfreundschaft (F0607Ga) und die Umweltqualität (F0628Umw = Umwelt-/Naturschutz) eine
weitere Rolle. Je besser die diesbezüglich wahrgenommenen Qualitäten des OM sind, umso eher
möchte man hier leben und sieht man ein besseres Öffentlichkeitbild (für F0607Ga > 3 ist
F0503Bil = 2,8; für F0628Umw > 2 ist F0503Bil = 3,3). Bei denjenigen, die ein eher negatives Bild des
OM wahrnehmen und nicht hier leben möchten, spielt die eigene Erfahrung eine Rolle: Wer selbst
schon mal im OM war, beurteilt das Öffentlichkeitsbild immerhin positiver (für F09aOM = 1 = schon mal
da gewesen ist F0503Bil = 1,8) als diejenigen, die selbst noch nicht im OM waren.
Ermittelt man, neben dem Einfluss der Variable F21Leben, die Bedeutung der sozio-demografischen
und psychografischen Variablen über alle Befragten …
176
bzw. nur bei den deutschen Auswärtigen, …
…. so zeigt sich, das diejenigen, die Bio-Produkte kaufen (F28Bio = 1), hier nicht leben möchten
(F21Leben = 1) und dem OM ein schlechtes öffentliches Bild zuordnen (F0503Bil = 1). Bei
denjenigen, die im OM leben möchten, ordnen die eher weniger Gebildeten (F26Bildu <= 4) dem OM
ein positiveres Image zu als diejenigen mit Hochschulabschluss. Die anderen sozio-demografischen
und psychografischen Variablen spielen eine untergeordnete Rolle.
177
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F282Bio: kaufe gezielt ökologische Produkte / Bio-Produkte
KreuztabelleF282Bio: kaufe gezielt ökologische
Produkte / Bio-Produkte Gesamt
ja, sehr + +
ja, etwas +
nein, kaum -
nein, gar nicht - -
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab
trifft gar nicht zu - -
Anzahl 43 37 28 12 120% innerhalb von F0503Bil:
35,8% 30,8% 23,3% 10,0% 100,0%
% innerhalb von F282Bio:
34,1% 8,8% 6,9% 5,0% 10,1%
trifft eher nicht zu -
Anzahl 26 105 73 49 253% innerhalb von F0503Bil:
10,3% 41,5% 28,9% 19,4% 100,0%
% innerhalb von F282Bio:
20,6% 24,9% 17,9% 20,6% 21,2%
trifft etwas zu +
Anzahl 42 181 192 109 524% innerhalb von F0503Bil:
8,0% 34,5% 36,6% 20,8% 100,0%
% innerhalb von F282Bio:
33,3% 43,0% 47,2% 45,8% 44,0%
trifft voll und ganz zu + +
Anzahl 15 98 114 68 295% innerhalb von F0503Bil:
5,1% 33,2% 38,6% 23,1% 100,0%
% innerhalb von F282Bio:
11,9% 23,3% 28,0% 28,6% 24,7%
Gesamt
Anzahl 126 421 407 238 1192% innerhalb von F0503Bil:
10,6% 35,3% 34,1% 20,0% 100,0%
% innerhalb von F282Bio:
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
178
Ohne Berücksichtigung der Variable „im OM leben wollen“ (F21Leben) zeigt sich der unmittelbare
Einfluss der wahrgenommenen Umweltqualität auf das Öffentlichkeitbild des OM:
179
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab * F06: Umweltschutz / Naturschutz
KreuztabelleF06: Umweltschutz / Naturschutz Gesamt
trifft gar nicht zu -
-
trifft eher nicht zu -
trifft etwas zu
+
trifft voll und ganz
zu + +
F0503Bil: ... gibt ein gutes/positives Bild in der Öffentlichkeit ab
trifft gar nicht zu - -
Anzahl 71 29 11 8 119% innerhalb von F0503Bil:
59,7% 24,4% 9,2% 6,7% 100,0%
% innerhalb von F06: Umwelt
47,3% 10,2% 2,3% 3,0% 10,2%
trifft eher nicht zu -
Anzahl 53 106 62 29 250% innerhalb von F0503Bil:
21,2% 42,4% 24,8% 11,6% 100,0%
% innerhalb von F06: Umwelt
35,3% 37,5% 13,2% 10,9% 21,4%
trifft etwas zu +
Anzahl 21 122 256 107 506% innerhalb von F0503Bil:
4,2% 24,1% 50,6% 21,1% 100,0%
% innerhalb von F06: Umwelt
14,0% 43,1% 54,6% 40,1% 43,3%
trifft voll und ganz zu + +
Anzahl 5 26 140 123 294% innerhalb von F0503Bil:
1,7% 8,8% 47,6% 41,8% 100,0%
% innerhalb von F06: Umwelt
3,3% 9,2% 29,9% 46,1% 25,1%
Gesamt
Anzahl 150 283 469 267 1169% innerhalb von F0503Bil:
12,8% 24,2% 40,1% 22,8% 100,0%
% innerhalb von F06: Umwelt
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
180
Je eher Umwelt- und Naturschutz im OM wahrgenommen werden (Werte für F0628Umw = 2 oder 3
oder 4), desto positiver wird das Öffentlichkeitsbild gesehen (Werte für F0503Bil = 3,1 bis 3,3),
während diejenigen, die Umwelt- und Naturschutz nicht im OM realisiert sehen (Werte für F0628Umw =
1), das Bild negativer sehen (F0503Bil = 1,7).
Beschränkt man die Analyse nur auf die Zielgruppe der deutschen Auswärtigen, so hängt deren
Öffentlichkeitsbild vom OM stark mit der wahrgenommenen Qualität des OM (F0625Qua) ab:
Diejenigen, die dem OM ein gutes Bild in der Öffentlichkeit bescheinigen, sehen die Region auch als
Garant für gute Qualität (für F0625Qua > 3 ist F0503Bil = 3,0, während für F0625Qua <= 2 ist F0503Bil
= nur 1,5):
181
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Bild des OM in der Öffentlichkeit – positiv oder
negativ – unmittelbar geprägt wird durch die wahrgenommene Umweltqualität (mit Umwelt- und
Naturschutz) sowie als weitere Einflussfaktoren durch eigene Erfahrungen mit dem OM und seiner
Gastfreundschaft, und dass diese Wahrnehmung unmittelbar zusammenhängt mit dem Wunsch, im
OM zu leben – oder eben nicht. Menschen (insbesondere Auswärtige), die „bio-sensibel“ und höher
gebildet sind, sehen das OM negativer als andere.
6.2. Wer möchte gerne im Oldenburger Münsterland leben?
Das Image einer Region hat einen Einfluss darauf, ob Menschen gerne in ihr leben und arbeiten
möchten. Es spielt eine Rolle bei der Frage von Unternehmen, wie man Fachkräfte gewinnen, sich von
Arbeitgebern anderer Regionen unterscheiden und den steigenden Erwartungen von Bewerbern
gerecht werden kann. Vorteile des OM gegenüber Ballungsräumen, wie z.B. die niedrigen
Lebenshaltungskosten oder eine hohe Familienfreundlichkeit, können ausgespielt werden.6 Doch auch
gegenüber anderen Flächenregionen müssen für potentielle Arbeitnehmer und Bürger Vorteile des OM
deutlich werden.7 Die Variable F21Leben der vorliegenden Studie fokussiert auf diese Frage, denn sie
erfasst, ob die Befragten gerne im OM leben bzw. leben würden. Bereits oben wurde festgestellt,
dass 2/3 der Einheimischen auf jeden Fall (sehr) gerne im OM leben (insgesamt 89% positive
Zustimmung; Mittelwert = 3,5; Einwohner des Landkreises Vechta noch leicht positiver als diejenigen
des Landkreises Cloppenburg). Nur ca. 11% der Einwohner haben eine negative Einstellung gegenüber
ihrem Wohnort, in dem sie nicht gerne leben. Touristen können sich noch zu 47% vorstellen, im OM zu
leben, während die meisten Auswärtigen (65% der Deutschen, 76% der Niederländer) nicht gerne im
OM leben möchten. Die Großstädter aus Hamburg und Hannover (Mittelwerte 2,0 bzw. 2,2) sind dem
OM als Wohnregion im Vergleich zu anderen deutschen Quellregionen am wenigsten zugeneigt. Die
Einwohner der Region schätzen also ihre Heimat sehr, doch sind die Vorteile des OM für
Außenstehende nicht so präsent, dass sie den Wunsch, hier zu leben, wecken. Dies beeinträchtigt
letztlich auch die Attraktivität der Region als Beschäftigungsort für Fachkräfte.
6 Die ca. 40 Teilnehmer des 41. Marketing-Stammtisches Oldenburger Münsterland befassten sich noch vor kurzem, im Oktober 2014, mit diesem Thema.
7 So wirkt die sog. Ems-Achse ebenfalls als „Jobmotor Nordwest“, als „Job-Achse für Arbeitgeber“ und als „Wachstumsregion“ um Arbeitnehmer und Arbeitgeber, dies z.T. gemeinsam mit der sog. Metropolregion Nordwest. Die benachbarte Region „JadeBay“ wirbt als „Job-Region“, „Chancenregion“ und „Leben mit Weitblick“ gleichfalls um Fachkräfte. Und die „Niedersachsenports“ preisen sich an, denn sie „bieten Per-spektiven“ insbesondere für technische Fachkräfte.
182
Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter gerne im OM
lebt bzw. leben möchte. Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive
CHAID-Analyse) F21Leben als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere
unabhängige (möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss
auf diese Fragestellung analysiert.
Die Analyse wird getrennt für Einheimische und Auswärtige durchgeführt.
Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis für die Einheimischen zusammen. Angegeben sind
über die ersten drei Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.
183
184
Ausschnitt:
Fazit:
Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine
gute Region zum Wohnen und Leben ist (F1006Woh), die bedeutendste Rolle. Je positiver diese
Wahrnehmung ist (F1006Woh > 2), desto lieber lebt der Einheimische im OM (F21Leben = 3,1 bis 3,8,m
also nahe bei „4 = lebe auf jeden Fall gerne hier“). Damit zusammen hängt – als nächstwichtige Variable
– die Umzugsbereitschaft (F29Umzug): Wer gerne im OM lebt und das OM als gute Region zum
Wohnen/Leben ansieht, der will auch nicht von hier wegziehen (F29Umzug = 3,6 bzw. 3,9).
Wenngleich diese Erkenntnis intuitiv ist, dokumentiert die Analyse diesen Zusammenhang sehr deutlich
und belegt ihn empirisch: Das diesbezüglich wahrgenommene (Selbst-)Image der Region
185
beeinflusst die Abwanderungsbereitschaft. Auf der nächsten Einflussstufe stehen Einschätzungen
zum OM wie „Weiblichkeit“ (F0401Weibl) oder wahrgenommene „Qualität“ (F0625Qua) bzw.
„Umweltqualität“ (F0610Umw) oder „Heimatverbundenheit“ (F288Heim). Die anderen Faktoren sind
weniger relevant.
Beschränkt man die Analyse auf die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so
determiniert bei den Einheimischen die Selbsteinschätzung als „heimatverbunden“ die positive
Vorstellung, im OM zu leben (für F288Heim < 2 ist F21Leben mit 3,3 bzw. 3,8 am höchsten). Auf der
nächsten Stufe steht die Selbsteinschätzung als „bio“: Personen, die sich für Bio-Produkte
interessieren, sind dem OM weniger stark verbunden, leben weniger gerne hier als solche
Personen, die sich für weniger „bio“ halten. Hier scheint das wenig bio-landwirtschaftliche Image des
OM durchzuschlagen.
Einheimische, die ungern im OM leben und/oder wegziehen möchten, nehmen mit über 90%
wesentlich deutlicher die Massentierhaltung wahr (und stören sich vermutlich an ihr), als dies diejenigen
Einwohner tun, die dem OM verhaftet sind; die Massentierhaltungswahrnehmung und die damit
verbundene Imagebelastung sind also handlungsbeeinflussend:
186
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F06: Massentierhaltung
nur Einheimische, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle
F06: Massentierhaltung Gesamttrifft gar
nicht zu - -
trifft eher nicht zu -
trifft etwas zu +
trifft voll und ganz
zu + +
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben / Leben Sie gerne im OM?
nein, auf keinen Fall
Anzahl 0 1 0 12 13% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?
0,0% 7,7% 0,0% 92,3% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
0,0% 4,0% 0,0% 1,7% 1,6%
% der Gesamtzahl 0,0% 0,1% 0,0% 1,5% 1,6%
eher nein
Anzahl 0 1 1 76 78% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?
0,0% 1,3% 1,3% 97,4% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
0,0% 4,0% 1,2% 10,8% 9,5%
% der Gesamtzahl 0,0% 0,1% 0,1% 9,3% 9,5%
eher ja
Anzahl 1 4 14 162 181% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?
0,6% 2,2% 7,7% 89,5% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
20,0% 16,0% 16,7% 23,0% 22,1%
% der Gesamtzahl 0,1% 0,5% 1,7% 19,8% 22,1%
ja, auf jeden Fall
Anzahl 4 19 69 454 546% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?
0,7% 3,5% 12,6% 83,2% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
80,0% 76,0% 82,1% 64,5% 66,7%
% der Gesamtzahl 0,5% 2,3% 8,4% 55,5% 66,7%
Gesamt
Anzahl 5 25 84 704 818% innerhalb von F21Leben: Leben Sie gerne im OM?
0,6% 3,1% 10,3% 86,1% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 0,6% 3,1% 10,3% 86,1% 100,0%
187
F29Umzug: Wohnortwechsel geplant? * F06: Massentierhaltung
nur Einheimische, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle
F06: Massentierhaltung Gesamttrifft gar
nicht zu - -trifft eher nicht zu -
trifft etwas zu +
trifft voll und ganz
zu + +
F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
ja, in jedem Fall
Anzahl 0 2 2 82 86% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
0,0% 2,3% 2,3% 95,3% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
0,0% 8,0% 2,4% 11,7% 10,6%
% der Gesamtzahl 0,0% 0,2% 0,2% 10,1% 10,6%
ja, vielleicht
Anzahl 1 5 23 180 209% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
0,5% 2,4% 11,0% 86,1% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
20,0% 20,0% 28,0% 25,8% 25,8%
% der Gesamtzahl 0,1% 0,6% 2,8% 22,2% 25,8%
nein
Anzahl 4 18 57 437 516% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
0,8% 3,5% 11,0% 84,7% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
80,0% 72,0% 69,5% 62,5% 63,6%
% der Gesamtzahl 0,5% 2,2% 7,0% 53,9% 63,6%
Gesamt
Anzahl 5 25 82 699 811% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
0,6% 3,1% 10,1% 86,2% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 0,6% 3,1% 10,1% 86,2% 100,0%
188
Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zum Wunsch, im OM leben zu wollen, für die
deutschen Auswärtigen zusammen. Angegeben sind über die ersten zwei Stufen die jeweils
bedeutenden Einflussfaktoren:
Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den deutschen Auswärtigen das öffentliche Bild des
OM (F0503Bil) die bedeutendste Rolle. Dies bestätigt die unter 6.2. gewonnenen Erkenntnisse. Wer
dieses öffentliche Bild als positiv wahrnimmt (F0503Bil > 3), der möchte auch gerne im OM leben
(F21Leben = 2,9). Auf der zweiten Ebene spielen interessanterweise Attraktivitätsfaktoren (wie
„Wanderwege“, „optimistisch“) eine Rolle. Die anderen Faktoren sind weniger relevant. Hinsichtlich der
Bedeutung der Wahrnehmung von Massentierhaltung zeigt sich bei den Auswärtigen, ebenso wie bei
den Einheimischen, eine Handlungsrelevanz: Wer die Massentierhaltung als typisch für das OM
erkennt, der möchte eher nicht hier leben, während diejenigen Auswärtigen, die hier gerne leben
möchten, die Massentierhaltung weniger deutlich erkennen:
189
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F06: Massentierhaltung
nur deutsche Auswärtige, ohne „weiß nicht“ Kreuztabelle
F06: Massentierhaltung Gesamttrifft gar
nicht zu - -
trifft eher nicht zu -
trifft etwas zu +
trifft voll und ganz
zu + +
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
nein, auf keinen Fall
Anzahl 0 1 2 23 26% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?
0,0% 3,8% 7,7% 88,5% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
0,0% 6,7% 3,0% 12,8% 9,8%
% der Gesamtzahl 0,0% 0,4% 0,8% 8,7% 9,8%
eher nein
Anzahl 3 8 42 92 145% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?
2,1% 5,5% 29,0% 63,4% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
60,0% 53,3% 63,6% 51,4% 54,7%
% der Gesamtzahl 1,1% 3,0% 15,8% 34,7% 54,7%
eher ja
Anzahl 1 6 17 52 76% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?
1,3% 7,9% 22,4% 68,4% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
20,0% 40,0% 25,8% 29,1% 28,7%
% der Gesamtzahl 0,4% 2,3% 6,4% 19,6% 28,7%
ja, auf jeden Fall
Anzahl 1 0 5 12 18% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?
5,6% 0,0% 27,8% 66,7% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
20,0% 0,0% 7,6% 6,7% 6,8%
% der Gesamtzahl 0,4% 0,0% 1,9% 4,5% 6,8%
Gesamt
Anzahl 5 15 66 179 265% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben?
1,9% 5,7% 24,9% 67,5% 100,0%
% innerhalb von F06: Massentierhaltung
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 1,9% 5,7% 24,9% 67,5% 100,0%
Eine gleichzeitige Betrachtung der Frage, ob der befragte deutsche Auswärtige sich vorstellen kann,
seinen Wohnort in den nächsten Jahren zu wechseln, also in eine andere Region zu ziehen
(F29Umzug), ergibt folgende Kreuztabelle:
190
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
nur deutsche Auswärtige Kreuztabelle
F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
Gesamt
ja, in jedem Fall
ja, vielleicht
nein
F21Leben: Würden Sie gerne im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
nein, auf keinen Fall
Anzahl 5 9 20 34% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?
14,7% 26,5% 58,8% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?
21,7% 9,0% 11,0% 11,2%
% der Gesamtzahl 1,6% 3,0% 6,6% 11,2%
eher nein
Anzahl 6 44 114 164% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?
3,7% 26,8% 69,5% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?
26,1% 44,0% 63,0% 53,9%
% der Gesamtzahl 2,0% 14,5% 37,5% 53,9%
eher ja
Anzahl 9 36 44 89% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?
10,1% 40,4% 49,4% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?
39,1% 36,0% 24,3% 29,3%
% der Gesamtzahl 3,0% 11,8% 14,5% 29,3%
ja, auf jeden Fall
Anzahl 3 11 3 17% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?
17,6% 64,7% 17,6% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?
13,0% 11,0% 1,7% 5,6%
% der Gesamtzahl 1,0% 3,6% 1,0% 5,6%
Gesamt
Anzahl 23 100 181 304% innerhalb von F21Leben: gern im OM leben?
7,6% 32,9% 59,5% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel?
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 7,6% 32,9% 59,5% 100,0%
1% der Befragten plant in jedem Fall einen Wohnortwechsel und würde gerne im OM leben – dies ist
also die potentielle Kernzielgruppe für neue Bürger/Arbeitskräfte. In einer erweiterten Betrachtung
(eher ja + ja vielleicht) stehen knapp 20% einem Wohnortwechsel ins OM positiv gegenüber. Hierbei
konkurriert das OM allerdings mit anderen attraktiven Regionen, die auf eine Zuwanderung von
Fachkräften hoffen, so dass das tatsächlich erreichbare Volumen der Zuwanderungsbereiten kleiner als
diese 1% der Auswärtigen sein wird.
Von den Einheimischen sind 1,2% (bei erweiterter Betrachtung 11%) abwanderungsbereit, da sie
nicht gerne im OM leben und einen Wohnortwechsel planen:
191
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM? * F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
nur Einheimische Kreuztabelle
F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
Gesamt
ja, in jedem Fall
ja, vielleicht
nein
F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
nein, auf keinen Fall
Anzahl 10 1 2 13% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
76,9% 7,7% 15,4% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
11,2% 0,5% 0,4% 1,6%
% der Gesamtzahl 1,2% 0,1% 0,2% 1,6%
eher nein
Anzahl 44 33 5 82% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
53,7% 40,2% 6,1% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
49,4% 15,5% 1,0% 9,9%
% der Gesamtzahl 5,3% 4,0% 0,6% 9,9%
eher ja
Anzahl 25 90 67 182% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
13,7% 49,5% 36,8% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
28,1% 42,3% 12,8% 22,0%
% der Gesamtzahl 3,0% 10,9% 8,1% 22,0%
ja, auf jeden Fall
Anzahl 10 89 451 550% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
1,8% 16,2% 82,0% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
11,2% 41,8% 85,9% 66,5%
% der Gesamtzahl 1,2% 10,8% 54,5% 66,5%
Gesamt
Anzahl 89 213 525 827% innerhalb von F21Leben: Würden Sie gern im OM leben/Leben Sie gerne im OM?
10,8% 25,8% 63,5% 100,0%
% innerhalb von F29Umzug: Wohnortwechsel geplant?
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
% der Gesamtzahl 10,8% 25,8% 63,5% 100,0%
192
Beschränkt man die Analyse der Frage, wovon es abhängt, ob ein Auswärtiger im OM leben möchte, auf
die sozio-demografischen und psychografischen Variablen, so determiniert bei den Auswärtigen
die Selbsteinschätzung als „ländlicher Typ“ die positive Vorstellung, im OM zu leben (für F284Land
= 1 ist F21Leben mit 2,5 am höchsten). Bei den Personen mit mittlerem Interesse spielt auf der
nächsten Stufe das Alter eine Rolle – interessanterweise sind gerade jüngere Auswärtige (unter 40;
Geburtsjahr vor 1976) und Senioren um die 70 Jahre dem OM als Wohnort positiv zugetan.
193
6.3. Wovon hängt die Wahrnehmung des Oldenburger Münsterlands als „jung“ oder „alt“ ab?
Die Variable F0402ju erfasst, ob die Befragten das OM als eine junge oder eine alte Region empfinden.
Bereits oben wurde festgestellt, dass die Einheimischen im Vergleich zu den Auswärtigen/Touristen
ihre Region eher als „jung“ einschätzen.
Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter das OM als
„jung“ oder „alt“ empfindet. Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive
CHAID-Analyse) F0402ju als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und zahlreiche weitere
unabhängige (möglicherweise erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss
auf diese Fragestellung analysiert.
Die Analyse wird getrennt für Einheimische und Auswärtige durchgeführt.
Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis für die Einheimischen zusammen. Angegeben sind
über die ersten drei Stufen die jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.
194
Ausschnitt:
195
Fazit:
Von allen möglichen Einflussfaktoren spielt bei den Einheimischen die Einschätzung, ob das OM eine
lebendige Region ist (F0405Leb), die bedeutendste Rolle. Die Imagefaktoren „jung“ und
„lebendig“ gehören also unmittelbar zusammen (für F0405Leb < 2 (also sehr oder etwas lebendig)
ist F0402Ju = 2,3 bzw. 2,7 (also immerhin noch „etwas jung“). Für diejenigen, die das OM als jung und
lebendig ansehen, ist – als nächstwichtige Variable – der eigenständige Name bedeutend, und zwar
umgekehrt proportional: Je mehr dem OM ein eigenständiger Name zugeordnet wird (F0502Nam >
3), desto „älter“ wird das OM angesehen (F0402ju = 2,5). Der Name „Oldenburger Münsterland“,
sofern er denn als bekannt und eigenständig angesehen wird, wirkt für diese Einheimischen also eher
„altbacken“. Ebenso bewirkt das Image des OM als „erfolgreich“ (F0404Erf) bei denjenigen, die das
OM ohnehin als „etwas alt und verschlafen“ ansehen (F0405Leb = 4 mit F0402Ju = 3,5), ein älteres
Image (F0402ju = 3,6).
Auch bei den deutschen Auswärtigen ist der Zusammenhang zwischen „jung“ und „lebendig“ in ihrer
Wahrnehmung ebenso erkennbar. Den zweitstärksten Einfluss auf die Wahrnehmung des OM als „jung“
haben bei den Auswärtigen dann weitere Einschätzungen des OM (bei den „jung und lebendig“
Beurteilenden) als „selbstbewusst“ bzw. (bei den „alt und verschlafen“ Beurteilenden) als „weiblich“
und „qualifizierte Fachkräfte vorhanden“ (F1005Fac).
Als tendenziell „jung“ wird die Region also dann angesehen, wenn man den Regionennamen nicht zu
sehr im Vordergrund sieht und sie gleichsam als lebendig, weiblich, selbstbewusst und durch
qualifizierte Fachkräfte geprägt wahrnimmt. Der Name und auch der wirtschaftliche Erfolg der Region
machen sie hingegen „älter“.
196
Beschränkt man die Analyse für die Auswärtigen auf die sozio-demografischen und
psychografischen Variablen, so determinieren die Selbsteinschätzung als „Familienmensch“
(F286Fam) und bei den „Familienmenschen“ das Geburtsjahr/Alter die Wahrnehmung des OM als jung
bzw. alt. Familienmenschen mit Geburtsjahr vor 1957 (also älter als ca. 57 Jahre) sehen das OM als
jünger an (F0402ju = 2,8), als dies nicht familienorientierte Menschen (F0402ju = 3,5) bzw. jüngere
Familienmenschen (F0402ju = 3,4) tun.
197
6.4. Wahrnehmung der „Massentierhaltung“ im OM
Die Variable F0619Tie erfasst, inwiefern die Befragten „Massentierhaltung“ mit dem OM assoziieren.
Bereits oben wurde festgestellt, dass die Massentierhaltung ein Teil des Wahrnehmungsfaktors
„Agrarindustrie“ rund um die Agar- und Ernährungswirtschaft ist. Festgestellt wurde auch, dass es je
nach Zielgruppe (Einheimische, Auswärtige D/NL, Touristen) bereits Unterschiede in der Wahrnehmung
der Massentierhaltung als „typisch“ für das OM gibt.
trifft gar nicht zu - -
trifft eher nicht zu -
trifft etwas zu +
trifft voll und ganz zu + +
Gesamt
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
Anzahl Anzahl der Zeilen (%)
F06: Agrar- und Ernährungswirtschaft
12 0,9% 20 1,4% 155 11,1% 1211 86,6% 1398 100,0%
F06: Bio-Produkte 236 18,3% 382 29,6% 460 35,7% 212 16,4% 1290 100,0%F06: Landwirtschaft / Bauernhöfe
8 0,6% 12 0,9% 147 10,5% 1233 88,1% 1400 100,0%
F06: Mais / Maisanbau
20 1,5% 44 3,4% 303 23,5% 925 71,6% 1292 100,0%
F06: Maschinen- und Anlagebau
43 3,6% 189 15,8% 594 49,7% 368 30,8% 1194 100,0%
F06: Massentierhaltung
19 1,4% 77 5,8% 218 16,4% 1016 76,4% 1330 100,0%
F06: Obst- und Gemüseanbau (z.B. Erdbeeren, Spargel etc.)
17 1,3% 74 5,4% 405 29,8% 863 63,5% 1359 100,0%
198
Im Folgenden wird nun untersucht, wovon es darüber hinaus abhängt, ob ein Befragter beim OM
an Massentierhaltung denkt oder nicht.
Dazu wird in einem Entscheidungsbaumverfahren (einer sog. Exhaustive CHAID-Analyse)
F0619Tie als abhängige (zu erklärende) Variable definiert, und weitere unabhängige (möglicherweise
erklärende) Variablen (Prädiktoren) werden im Hinblick auf ihren Einfluss auf diese Fragestellung
analysiert.
Inwieweit wird die Assoziation von „Massentierhaltung“ bestimmt von
Zielgrup (Zielgruppe = Auswärtige D/NL, Einheimische, Touristen),
Region (Wohnregion des Befragten),
F09aOM (Selbst schon im OM gewesen?),
F25Gesch (Geschlecht des Befragten),
F26Bildu (Bildungsniveau/Abschluss),
F281 bis F288 (Persönlichkeitsmerkmale)?
Die nachfolgende Abbildung fasst das Ergebnis zusammen. Angegeben sind über vier Stufen die
jeweils bedeutenden Einflussfaktoren.
199
Fazit:
Von diesen 13 sog. Prädiktoren haben die folgenden vier den größten Einfluss:
Zielgrup (Zielgruppe = Auswärtige D/NL, Einheimische, Touristen)
F09aOM (Selbst schon im OM gewesen?)
F25Gesch (Geschlecht des Befragten)
F282Bio (kaufe Bio-Produkte)
Die anderen Variablen haben einen weniger bedeutenden Einfluss.
Befragte der Zielgruppe 1 (Auswärtige Deutschland) beurteilen mit dem durchschnittlichen Mittelwert 3
(auf der Skala von 1 = trifft gar nicht zu bis 4 = trifft voll und ganz zu) ebenso wie Zielgruppe 3
(Einheimische; Mittelwert = 3,75) das OM wesentlich deutlicher als Massentierhaltungsregion, als
dies die Zielgruppe 2 (Niederländer) und 4 (Touristen) tun. Bei den deutschen Auswärtigen sind es dann
vor allem diejenigen, die bereits im OM waren (F09aOM = 1), die dies erkennen (Mittelwert = 3,5). Bei
den Einheimischen urteilen die Damen (F25Gesch = 1) leicht positiver als die Herren). Also: Das OM ist
OM = Massentierhaltung?von 1 = gar nichtbis 4 = voll und ganz
Zielgruppe
Ausw. D Ausw. NL Einheim. Touri.
Selbst schon im OM gewesen?1 = ja
2 = nein3 = weiß nicht
kaufe bio
von 1 = ja, sehrbis 4 = nein, gar nicht
200
als „Massentierregion“ vor allem von jenen erkannt, die hier leben oder schon einmal hier waren,
während es „vom Hören-Sagen“ eher weniger dafür bekannt ist.
Erweitert man das Modell um weitere mögliche Einflussfaktoren …
… so zeigen sich zusätzlich folgende relevante Prädiktoren (grafische Darstellung aus Platzgründen
nicht möglich):
Wer sich seiner Einschätzung zum OM sicher ist (F07Sic = 1 oder 2), der erkennt die
Massentierhaltung im OM auch deutlich stärker. Wer sich nicht sicher ist (F07Sic = 3), der urteilt
aufgrund der Präsenz des OM in den Medien (F0501Med als nächst relevante Variable).
Beschränkt man dieselbe Analye auf die Zielgruppe der Auswärtigen (D + NL), so zeigt sich erneut,
dass diejenigen die Massentierhaltung stark mit dem OM verbinden, die bereits dort waren (F09aOM =
1). Bei diesen hat die Medienberichterstattung ebenfalls eine Bedeutung: Wer das OM oft in den
Medien sieht (F0501Med > 2), der nimmt das OM als Massentierhaltungsregion wahr (Mittelwert =
3,75). Von den Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen her sind es vor allem diejenigen mit
einem beruflichen Abschluss und/oder einer Hochschulausbildung, die die Massentierhaltung
kritisch wahrnehmen (F26Bildu mit Ausprägungen 4 = Beruf oder 5 = Studium Ausprägungs-
mittelwert = 3,46).
201
Nur Auswärtige:
Nur Auswärtige, Analyse mit Soziodemografika und Persönlichkeitsmerkmalen:
202
Beschränkt man dieselbe Analyse auf die Zielgruppe der Touristen, so zeigt sich, dass mit höherer
Sicherheit der eigenen Einschätzung die Massentierhaltung mehr wahrgenommen wird – wer als
Tourist das OM also kennt (oder zu kennen glaubt), der weiß auch von der Massentierhaltung.
Außerdem spielt bei Touristen, die ein sicheres Bild vom OM haben, das Alter eine Rolle: Gäste, die
älter sind als 24 Jahre (Geburtsjahr F24Geb < 1990) und insbesondere solche ab Ende 60, sehen die
Massentierhaltung stärker als Jüngere. Bei den nicht sicheren Touristen spielt die
Medienberichterstattung wieder eine Rolle.
203
Nur Touristen:
:
204
7. Abschließende Empfehlungen
Im Folgenden werden abschließend einige Handlungsempfehlungen in knapper Form aufgezeigt.
Eine umfangreiche Umsetzungsberatung, basierend auf den vorliegenden empirischen Erkenntnissen,
würde den Rahmen des vereinbarten Projekts sprengen.
7.1. Strategienraster der Handlungsfelder
Basierend auf der Übereinstimmung bzw. einer möglichen Diskrepanz zwischen Realität, Selbstbild
und Fremdbild ergeben sich folgende Handlungsfelder:
Wir sind bzw. sehen
uns selbst als …
Wir werden wahr-
genommen als …
gut
schlecht
gut
ggf. zielgruppenspezifisch noch
optimieren
(Selbstbild ändern /
Selbstbewusstsein der Region
stärken!)
gar nicht
?Stärken / Vorteile besser
kommunizieren!
Kommunikationsmaßnahmen
steigern! Situation verbessern!
Akteure festlegen!
Budgets zur Verfügung stellen! schlecht
Aufklärung schaffen!
Nach außen kommunizieren!
Selbstwahrnehmung
überprüfen!
Realität / Selbstbild:
Frem
dbild
:
205
Gemäß den Erkenntnissen aus der vorliegenden Studie lassen sich nun einzelne Aspekte
positionieren. Dieses Vorgehen soll die nachfolgende Abbildung beispielhaft verdeutlichen:
Wir sind bzw. sehen
uns selbst als …
Wir werden wahr-
genommen als …
gut
schlecht
gut
gar nicht
?
schlecht
Das positive Selbstbewusstsein der Bevölkerung sowie das in weiten Teilen positive Fremdbild der
Region sollten weiterhin gestärkt und genutzt werden (insbesondere Aufgabe von Politik und OM e.V.).
Die in der vorliegenden Studie aufgezeigten Kritikfelder sollten als Chance zur Verbesserung ernst
genommen werden; regionsinterne Kritik(er) sollten nicht als „Nestbeschmutzung“ abgetan, Kritik von
Auswärtigen sollte nicht als Angriff auf die Region abgewertet werden.
Der Kern der Regionsmarke ist das Produkt, das tatsächlich vorhandene und wahrnehmbare
Leistungsangebot. Dieses muss der Kommunikation entsprechen (Authentizität!). Das reale
Leistungserlebnis ist der wichtigste Wert der Marke. Ist dieses positiv (auch wenn dies von
Einheimischen nicht so wahrgenommen wird), dann sollte dies kommuniziert werden. Es sollte nur das
Realität / Selbstbild:
Frem
dbild
:
Massen- tierhaltung
Logo
kleine Orte
erfolgreiche, junge, moderne Region; Arbeitsplätze etc.
Boom- Region
manche Branchen / Industrie
Flüsse/Seen/Wasser als touristische Stärken
Landschaft, Moor, Rad als touristische Stärken
Kunst / Kultur
intakte, gesunde Umwelt
Familien- freundlichkeit
206
kommuniziert werden, was tatsächlich erlebt wird bzw. werden kann (insbesondere Aufgabe von Tou-
Tourismusmarketing und Wirtschaftsförderung).
7.2. Anpassung von Leitbild, Wahrnehmung/Image und Realität
Einzelne Imagefaktoren sollten verbessert werden – faktisch (dort wo sie tatsächlich „schlecht“ sind)
und/oder kommunikativ (dort wo lediglich die Wahrnehmung des Guten fehlt). Dies betrifft z.B. die
Aspekte „Chancengleichheit Mann/Frau“, „junge Region“, „gutes Arbeitsplatzangebot“, „Billiglohn“
(wobei hier der Mindestlohn ab 1.1.15 kommunikativ positiv genutzt werden könnte; insbesondere
Aufgabe von Politik und OM e.V.). Das Image der Region spielt eine bedeutende Rolle für das
Anwerben von Fachkräften; dort, wo mit der vorliegenden Studie im Sinne einer Bestandsaufnahme
Verbesserungspotential oder Nachholbedarf festgestellt wurden, sollte gezielt mit Maßnahmen
angesetzt werden (insbesondere Aufgabe der Wirtschaftsförderung, Stadtmarketing), die zwar nicht
kurzfristig, aber doch mittel- und langfristig wirken. Diese Maßnahmen, über die kontinuierlich
medienwirksam berichtet werden sollte, erfordern finanzielle Ressourcen (insbesondere Aufgabe von
Politik und Wirtschaft/Verbänden).
Das Leitbild sollte in einigen Aspekten der (wahrgenommenen) Realität angepasst werden
(insbesondere Aufgabe von Politik, Stakeholdern und OM e.V.). Nachfolgend werden hierzu einige
Aspekte aufgezeigt:
207
1. MARKENVERSPRECHEN
Binnen- und Fachkräftemarketing Die Menschen im Oldenburger Münsterland sind Landleute von heute und leben in einer Familienregion mit hoher Wohn- und Lebensqualität sowie sehr guten beruflichen Perspektiven.
Tourismusmarketing Das touristische Alleinstellungsmerkmal des Oldenburger Münsterlandes ist das ländliche Kulturerlebnis mit seinen westfälischen und oldenburgischen Einflüssen, das durch zahlreiche Kultureinrichtungen und die landwirtschaftlichen Höfe vermittelt wird. Das regionale Leitbild der „ländlichen Lebensart“ wird durch glaubwürdige Inszenierung erlebbar gemacht. Aufgrund seines umfangreichen Radwegenetzes und des ansässigen Fahrrad-herstellers Derby Cycle ist das Oldenburger Münsterland eine Kompetenzregion für die aktive Erholung mit dem Fahrrad. Das Oldenburger Münsterland verfügt mit Moor und Geest sowie Fluss- und Seenlandschaften über alle prägenden Landschaftsformen des Nordwestens, die durch Informationseinrichtungen und Servicedienstleistungen wie Gästeführungen und Lehrpfade touristisch erschlossen sind.
Wirtschaftskommunikation Das Oldenburger Münsterland ist ein exportorientierter und innovationsstarker Produktionsstandort mit Marktpotenzialen für Dienstleistungen. Schwerpunktbranchen mit „Complete Solutions for the World Market“ sind die Agrar- und Ernährungswirtschaft, der Maschinen- und Anlagenbau, die Kunststoffverarbeitung und die Bauwirtschaft.
2. IMAGEKOMPONENTEN
Werden die drei Markenbotschaften als realistische und stimmige Gesamtbotschaft wahrgenommen? Dominiert eine der drei Markenbotschaften das Image? Stehen die drei Markenbotschaften unvermittelt nebeneinander?
weitgehend erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden
wird nicht ausreichend wahrgenommen, sollte stärker nach innen und außen kommuniziert
werden
wird so nicht als prägend wahrgenommen; sollte im Leitbild geändert werden
wird so nicht als prägend wahrgenommen; sollte im Leitbild geändert/entfernt werden
weitgehend erfüllt, allerdings aufgrund von Monokultur (Mais) und Massentierhaltung nega-
tiv eingefärbt
erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden (aber Aspekt „Pferde/Reiten“ fehlt)
erfüllt, kann (auch nach außen) kommuniziert werden (Wasseraspekt stärker betonen, da als prägend von Auswärtigen/Touristen wahrge-
nommen)
wird so nicht als prägend wahrgenommen
wird so nicht als prägend wahrgenommen
alleine die Agarwirtschaft dominiert Fremd-/Selbstbild; andere Branchen sollten stärker nach innen und außen kommuniziert
werden
nicht ausgewogen, s.o. (alleine die Agarwirt-schaft dominiert, mit eher negativem Einfluss auf
das Image der Region)
208
3. OFFENE THEMENKOMPLEXE
Welchen Einfluss haben die hoch emotionalen und medienwirksamen Themenkomplexe Werkvertragsarbeit / Niedriglohnregion sowie Massentierhaltung / Umweltprobleme auf das Image oder einzelne Imagekomponenten?
7.3. Marktauftritt in Namen, Logo, Slogan
Eine Destinationsmarke – ob touristisch oder allgemein wirtschaftlich motiviert – soll eine regionale
Einheit im Wettbewerb zu anderen Regionen/Destinationen differenzieren und identifizieren.
Markenbildung und –führung gehören zu den zentralen Aufgaben einer Destinations-
managementorganisation. Die Vielzahl der Akteure im Destinationsmarketing mit ihren
unterschiedlichen wirtschaftlichen und politischen Interessen stellt dabei ein potenzielles Hindernis für
die klare Profilierung von Destinationsmarken dar; dies erschwert die koordinierte Markenpolitik.
Erfolgreich können Destinationsmarken jedoch nur sein, wenn sie eine klare Zielgruppenausrichtung
aufweisen und einige weitere Kriterien erfüllen, wie z.B.:
Prägnanz: klare und unverwechselbare Markeneigenschaften
Kompetenz und Leistungsfähigkeit: gute tatsächliche Dienstleistungsqualität
Erlebnisbezogenheit: unverwechselbare und bedeutsame Unterscheidungsmerkmale durch
den Aufbau einer Erlebniswelt (mit Emotionalität und „Strahlkraft“), so dass die Destination und
ihr Angebot im Bewusstsein des potentiellen Urlaubers einzigartig erscheinen
Integrität: Die Markenauftritte müssen in der Vielzahl ihrer Erscheinungsformen, z.B. bei den
verschiedenen Akteuren und Teilregionen, aufeinander abgestimmt sein, auch wenn diese ggf.
letztlich zueinander im Wettbewerb stehen. Ziel muss es sein, zunächst gemeinsam „den
Kuchen zu vergrößern“ (durch gemeinsame, abgestimmte Markenführung), bevor man darum
konkurriert, ihn untereinander aufzuteilen (durch eigene Marktauftritte und Identitäten).
Vor diesen Hintergrund und auf das Leitbild abgestimmt sollte das Logo des OM geändert werden
(konkrete Vorschläge finden sich in Kapitel 5 zu Frage 8), um ggf. passende Slogans ergänzt werden
(siehe Vorschläge in Kapitel 5, Frage 22), und das Corporate Design entsprechend angepasst werden
(insbesondere Aufgabe des OM e.V. und des Tourismusmarketing). Der Name der Region ist u.E. nicht
glücklich gewählt (siehe die diversen falschen Assoziationen); er mag historisch begründbar sein, doch
wird nicht dies, sondern die (irreführende) regionale Namenskomponente insbesondere von
Auswärtigen/Touristen wahrgenommen. Eine Namensänderung (anderer Regionsname statt
„Oldenburger Münsterland“) ist jedoch angesichts des positiven Selbstbewusstseins, früherer
Marketinginvestitionen, vorhandener Bekanntheit und des begrenzten Budgets weder sinnvoll noch
realisierbar. Die (fälschlichen) Assoziationen mit den namensgebenden Städten Oldenburg und
starker (negativer) Einfluss auf das Image vor-handen (insbes. Massentierhaltung); Realität
muss hier langfristig geändert/verbessert werden (Imagewende nicht rein kommunikativ realisier-
bar)
209
Münster sollten daher genutzt und aufgegriffen werden und das OM sollte – soweit dies von den Sta-
Stakeholdern der Region gewünscht und angestrebt ist - als Markenname weiterhin – u.a. via Logo,
Slogan etc. – positiv aufgeladen werden (insbesondere Aufgabe des OM e.V. mit einer geeigneten
Agentur).
Die Region OM ist, neben diesem Markenauftritt, als Teil der sogenannten Metropolregion Nordwest
vertreten:
Quelle: www.metropole-nordwest.de
Zwar verfolgt die 2005 gegründete, seit 2006 als Verein agierende „Metropolregion Bremen/Oldenburg
im Nordwesten“ spezielle Ziele, insbesondere zur Kooperation der einzelnen Teilbereiche und Akteure,
um die „Zukunft der Region“ als „Frischköpfe“ zu gestalten. Ein Förderverein ergänzt diese Struktur. Da
jedoch die Landkreise des OM gleichzeitig Mitglied der Metropolregion sind, stellt sich die Frage der
Ziel-, Aufgaben- und Markenabgrenzung zwischen den beiden Organisationen, inkl. der Allokation
von finanziellen Ressourcen. Eventuell macht es Sinn, die Marke „Oldenburger Münsterland“ primär
touristisch zu nutzen, da „Metropolregion“ u.E. touristisch nicht vermarktbar ist und die Region OM
wirtschaftlich in den Außenauftritt der Metropolregion integriert ist; eventuell ist die Metropolregion aber
auch zu heterogen und zu wenigen markenmächtig, so dass auch über den Tourismus hinaus die Kraft
der OM-Akteure auf die eigene Region konzentriert werden sollte. Daneben gibt es die Region
„Oldenburger Land“, die ebenfalls die Landkreise Cloppenburg und Vechta umfasst – schon vom
Namen her mit hoher Überschneidung bzw. Verwechslungsgefahr zum OM. Zur jeweiligen Region-
bzw. Markenabgrenzung sollte daher im Sinne der einleitend zu diesem Kapitel formulierten Kriterien
ein klares Profil herausgearbeitet werden.
210
Gebiet des sog. Oldenburger Land Quelle: http://www.buendnis-mut.de/
mediapool/109/1096844/resources/24995139.jpg
7.4. Touristischer Fokus
Wie die vorstehenden Analysen zeigen, ist das OM als touristische Region gut angesehen (siehe
Kapitel 5, Fragen 6 und 12 bis 20). Der Tourismus ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor für die Region
und eine Querschnittsbranche mit Breitenwirkung, denn neben den klassischen Anbietern touristischer
Kernleistungen profitieren zahlreiche weitere Branchen direkt und indirekt von den Ausgaben der
Touristen.8 Gleichzeitig ist der Tourismus ein wichtiger Imagefaktor und Imagemultiplikator für die
Region, der sich letztlich positiv auch auf andere Branchen auswirkt und die Lebensqualität vor Ort
verbessern hilft. Die Region OM wird vor allem für Kurzurlaube genutzt. Zu prüfen wäre, mit welchen
Maßnahmen die durchschnittliche Aufenthaltsdauer verlängert werden könnte (z.B. durch
„Kombi-Urlaube“ mit verschiedenen Aktivitätspaketen oder durch 5 = 3-Angebote oder 10 = 7-Angebote,
d.h. sieben Tage zahlen und 10 Tage bleiben). Der Verbund Oldenburger Münsterland e.V. gibt diverse
touristische Broschüren heraus, um die Gäste anzusprechen bzw. vor Ort zu informieren. Optisch
berücksichtigen diese weitgehend bestimmte Corporate Design-Elemente (orange Grundfarbe, blaue
Linie, OM-Logo etc.), sie sind professionell gestaltet und mit dem Internetauftritt abgestimmt.
8 Vor kurzem hat eine von der IHK für das Oldenburger Land beauftragte Studie die positiven Effekte des Tourismus bezüglich Umsatz, Wertschöpfung, Arbeitsmarkt/Beschäftigung und Steueraufkommen in Zahlen festgehalten. Thomas Bruns, Vizepräsident der IHK, und Carola Havekost, Geschäftsführerin der IHK für den Bereich Tourismus, präsentierten im Oktober 2014 die Ergebnisse.
211
Ausgewählte touristische Prospekte des OM
Inhaltlich wird jedoch zunächst auf Teilregionen, auf regionale „ Erlebniswelten“ fokussiert (Dammer
Berge, Dümmer See, Thülsfelder Talsperre, Nordkreis Vechta, Hasetal, Barßel-Saterland, siehe z.B.
Titelseite sowie Seiten 5 bis 7 und Seiten 22 bis 25 im Prospekt „Reiseführer“ 2014, ebenso im Prospekt
„Ihre Gastgeber“), die jedoch Auswärtigen/Touristen kaum bekannt und keinesfalls imageprägend
sind. Sinnvoller erscheint eine thematische Struktur der Angebote und Prospekte, die in Teilen
ebenfalls bereits genutzt wird. Besonders die das OM prägenden Aspekte Ruhe/Natur,
Familienfreundlichkeit und schöne Ortsbilder könnten noch stärker herausgestellt werden, und auch
„Pferde/Reiten“ ist nur relativ knapp dargeboten.
Urlaub hat heute sehr viel mit Inszenierung zu tun, und diese bedeutet grundsätzlich einen den Gästen
zu bietenden „einmaligen“ Erlebniszusammenhang. Der „neue“ Erlebnisdrang der Gäste zielt auf
„aufbereitete“ Erlebnisprofile ab. Die heutigen Erholungssuchenden fordern immer mehr die
Koordination der einzelbetrieblichen Angebotsleistungen durch den örtlichen bzw. regionalen
Organisationsträger im Tourismus. Wer im Tourismus möglichst vielen Interessenten möglichst alles
verspricht (so lesen sich viele Ortsprospekte und Urlaubsmagazine), wird im zunehmenden
Konkurrenzkampf Schiffbruch erleiden. Dann fühlt sich kaum jemand „interessensspezifisch“
angesprochen und empfindet das Angebot als „sein Angebot“. Es müssen für die verschiedenen
Zielgruppen touristische Leistungsprofile, d.h. Angebotskombinationen „thematisch“ erkennbar sein,
was gleichzeitig eine intensivere Programmgestaltung erforderlich macht. Gerade den
Kurzreisenden kommt es weniger auf „Sightseeing“, sondern viel mehr auf „Live-Seeing“ an. Die ältere
Generation der Urlauber stellt sich im Voraus intensiver als jüngere Menschen auf ihren Urlaub ein und
zeigt ein besonderes Interesse an wissensvermittelnden Erlebnisprofilen. Die Vernetzung von
Wissensvermittlung und touristischem Erlebnis eröffnet eine breite Angebotsvielfalt. Besondere
212
Aufenthaltsbedingungen werden im Familientourismus erwartet, und diese Bedingungen haben Er-
Erwachsene mit Kindern von alters her besonders in vielen deutschen Urlaubsregionen erfüllt
gesehen. Doch deren Vorrangstellung gegenüber (preisgünstigen) ausländischen Reisezielen geht
inzwischen immer mehr verloren. Als kinder- und familiengerechte Unterkunftsangebote werden nach
wie vor „Urlaubsquartiere auf dem Bauernhof“ geschätzt. War mit „Urlaub auf dem Bauernhof“ früher
vor allem die Unterkunftskulisse/die Unterkunftsatmosphäre gemeint, so geht es bei dieser Urlaubsform
heute mehr um die ganzheitliche Urlaubsgestaltung. Darum ist es wichtig, dass „Urlaub auf dem
Bauernhof“ in die aktionsbezogene landschaftsräumliche Erlebnisvermittlung (Besuch von Tieren,
Bio-Höfen etc.; Einblicke in andere Bereiche der landwirtschaftlichen Wertschöpfungskette etc.)
eingebunden wird. Die einzelnen aufgelisteten Unterkünfte in schön gestalteten
Gastgeberverzeichnissen werden nicht mehr als ein stationäres Erlebnis vermitteln können; wichtiger
sind entsprechende Programmhinweise und Leistungsarrangements, so dass die Gastgeber-
verzeichnisse mehr den Charakter eines Urlaubsmagazins einnehmen können.
Die offensichtlichen Rahmenbedingungen der Landwirtschaft sollten auch in den touristischen
Prospekten nicht verschwiegen, sondern angemessen thematisiert werden; soweit/sobald es eine
nennenswerte Zahl an Bio-Bauernhöfen mit artgerechter Tierhaltung gibt (siehe dazu Kapitel 5.5.)
können diese aktiv in das touristische Angebot einbezogen werden.
Es fällt auf, dass einzelne Ortsprospekte (z.B. von Lohne: „Informationen für unsere Bürger/innen und
Gäste“, herausgegeben von einem Verlag in Zusammenarbeit mit der Stadt Lohne) weder das
OM-Design verwenden noch das OM-Logo abbilden oder inhaltlich einen Bezug zur Region OM
herstellen. Auf der Homepage von Lohne wird das OM in Verbindung mit dem Tourismus zumindest
kurz im Einleitungstext erwähnt:
Informationsbroschüre und Homepageausschnitt von Lohne
Auf einigen Homepages (z.B. www.nordkreis-vechta.de) ist das OM-Logo zumindest „am Rande“
abgebildet oder der Name „Oldenburger Münsterland“ wenigstens kurz erwähnt (z.B.
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http://www.cloppenburg.de/tourismus-freizeit.php) oder als externer Link angegeben (z.B.
http://www.vechta.de/Freizeit/Tourismus/Oldenburger-Munsterland.aspx). Es würde den Rahmen
dieser Studie sprengen, zu untersuchen, inwieweit die einzelnen Orte und Teilregionen des OM
touristisch die (Dach-)Marke „Oldenburger Münsterland“ nutzen und unterstützen. Es entsteht aber
der Eindruck, dass der Wille, sich (zumindest touristisch) zu einer Dachmarke „Oldenburger
Münsterland“ zu bekennen, nicht in allen Teilregionen und bei allen Akteuren gleich groß ausgeprägt ist.
Wenn „Oldenburger Münsterland“ als touristische Destinationsmarke relevant(er) werden soll,
dann bedarf es hier u.E. einer stärkeren Abstimmung unter den Akteuren („marketingmäßig an
einem Strang und in dieselbe Richtung ziehen“), dann muss diese Marke auch konsequent von
möglichst allen Orten, allen Stakeholder genutzt und damit promoted werden.9
Hinweise zum Informationsverhalten der Gäste, das bei der Allokation von Werbegeldern
berücksichtigt werden sollte (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung und Internet-Recherche), zur zeitlichen
Ausrichtung von Werbeaktivitäten (Januar bis Mai), zu den zentralen Imagefaktoren
(tourismusrelevant insbesondere „ländliche, natürliche Erholung“ und „regionale sozio-kulturelle
Identität“, die in der Kommunikationspolitik herausgestellt werden sollten) und zu Ansatzpunkten zur
konkreten Leistungsverbesserung (neben den Problembereichen Massentierhaltung/Gülle/Gestank
z.B. Beschilderungen) wurden in Kapitel 5 bereits dargelegt. Die Digitalisierung des touristischen
Angebots des OM sollte weiter ausgebaut und bekannt gemacht werden; Gäste nutzen nicht nur für die
Reiseplanung und –auswahl, sondern auch während ihres Aufenthalts das (mobile) Internet als
Informationsquelle; soziale Netzwerke spielen eine wichtige Rolle bei der Vermarktung einer
Destination („digitale Mund-zu-Mund-Propaganda“). Gerade zur Ansprache des niederländischen
Quellmarktes, in dem der Online-Vertrieb von Reisen mit rund 40% Buchungsanteil bereits weitaus
bedeutender ist als in Deutschland, ist ein guter und zielgruppenorientierter (und auch sprachlich
angepasster) Medienauftritt unerlässlich.10
7.5. Konversion: Agrarwende als Voraussetzung für Imagewende und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg?!
Negative Effekte der Massentierhaltung und der agrarischen Monokultur auf das Image sind nicht zu
leugnen; sie werden durch die vorliegende Untersuchung empirisch belegt. Sie sind, wie in der Studie
aufgezeigt, auch letztlich handlungsrelevant (Bindung an die Region, Zuzugsbereitschaft, touristische
Attraktivität der Region etc.). Kurzfristig sollten diese negativen Aspekte (Massentierhaltung,
Gülleproblematik, Emissionen aus der Tierhaltung) offensiv dargestellt und nicht verschwiegen oder
negiert werden. Sie sollten beim Namen genannt und Hintergründe sollten erläutert werden (warum
9 Dass der Name „Oldenburger Münsterland“ heute noch nicht ausreichend eigenständig und bekannt ist, um bereits heute überregional Markenstatus zu haben, zeigen die Ergebnisse zu Frage 5 (siehe Kapitel 5.).
10 Einige Daten zum niederländischen Tourismusmarkt: Die ca. 17 Mio. Niederländer zwischen 16 und 74 Jahren nutzen allesamt das Internet (in Deutschland: ca. 3/4 der Bevölkerung). Diese unternehmen ca. 36 Mio. kurze und längere Reisen pro Jahr, wobei Deutschland mit 3,2 Mio. Reisen pro Jahr das beliebteste Reiseziel darstellt.
214
kann man das nicht „eben mal“ ändern? Wie hängen Nachfrage und Angebot zusammen? Wert-
Wertschöpfungskette und Arbeitsteilung der Fleischindustrie?). Bestehende Zielkonflikte (z.B. mit
Arbeitsplätzen, Wohlstand, …) sollten thematisiert werden, um so zu einer Versachlichung der
Diskussion beizutragen. Negativbeispiele zeigen, dass hier eine falsche Kommunikationsstrategie
schnell zum „kommunikativen Mega-GAU“ werden kann:
Filmbeitrag „Gequirlte Scheiße“ für Wilhelmshaven, bei dem der Umweltdezernent Jens Graul
auf peinliche Art und Weise versucht, die Problematik herunterzuspielen, statt sie offen zu
bekennen.
Filmbeitrag „Und ewig stinken die Felder“, Sendung von Radio/TV Bremen 1984 über das OM
(Südoldenburg).
Filmbeitrag „Die Spur der Schweine“ von phoenix/panorama 2013 über die Massentierhaltung
im OM.
etc.
Hier sind alle Stakeholder der Region (Politik, Wirtschaft, Wirtschaftsförderung, OM e.V. etc.)
gefordert.
Die umfangreiche Maisproduktion führt auch in den Augen der Touristen zu zu einseitigen, monotonen
Landschaftsbildern (Zielkonflikt mit Tourismus, Biodiversität und Naturschutz). Mais ist hinsichtlich des
Ertrages pro Fläche führend unter den Energie- und Tierfutterpflanzen, was seine weite
Anbauverbreitung im OM erklärt. Mehr Abwechslung bei den bestehenden Anbauflächen könnte aber
nicht nur aus touristischer Sicht, sondern auch aus Gründen des Boden- und Gewässerschutzes
sinnvoll sein, etwa durch Zwischenfrüchte, die – soweit nach Boden und Klima machbar - zwischen zwei
Maisernten oder in mehrjährigem Rhythmus ausgesät werden (z.B. Wildpflanzen/-blumen, die zwar
einen um rund 30% geringeren Energieertrag als Mais erbringen, aber auch weniger Kosten
verursachen). Mit etwas Gestaltungsmut kann man damit ökologisch einiges verbessern; aber ohne
klare Ertragsaussichten (z.B. aufgrund der Nutzung für die Bio-Tierhaltung) oder Förderanreize wird das
kaum ein Landwirt realisieren. Gerade auf regionaler Ebene, insbesondere dann, wenn bereits negative
Effekte auf Natur und Landschaft aufgetreten sind, gilt es daher, einen ausreichend großen Anteil an
ökologisch und landeskulturell bedeutsamen Flächen zu erhalten und den Landschaftscharakter
und seine ökologischen Funktionen zu bewahren (insbesondere Aufgabe der Politik).
Der mediale und letztlich soziale Druck, an der Fleischproduktion grundlegende Änderungen
vorzunehmen, wird – so unsere Prognose – in den kommenden Jahren noch stärker zunehmen.
Bereits in jüngster Zeit weisen umfangreiche Kampagnen den Verbraucher auf die Probleme der
Massentierhaltung (im Gegensatz zu einer sog. artgerechten Tierhaltung) hin. Medienberichte 11 ,
Aufkleber, Magnetschilder für Kühlschranktüren und andere Kommunikationsmittel fördern eine
Bewusstseinsänderung des Verbrauchers:
11 Aktuell zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieses Berichts z.B.: Sendung Frontal 21, ZDF, 11.11.14, 21.20 h, über die Gefahren von zu umfangreichem Antibiotikaeinsatz auch in der Massentierhaltung.
215
Bei allen Forderungen darf jedoch nicht übersehen werden, dass der Verbraucher heute in seinem
Fleischkonsum eher preis- als qualitätsorientiert handelt:
216
Quelle: Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft BÖLW, Zahlen, Daten, Fakten – Die Bio-Branche 2014, Berlin 2014
Bio-Produkte machen weniger als 5% Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes in Deutschland
aus. Bei Fleischwaren liegt der Marktanteil von – wie auch immer im Detail definierten –
bioproduzierten Produkten nur bei maximal 2%. Allerdings zeigt die Entwicklung bei einigen
Lebensmitteln (z.B. Eiern, aber auch Bio-Gemüse und Bio-Milchprodukte), dass innerhalb weniger
Jahre der Bio-Anteil stark ansteigen kann, wenn Verbraucher, Handel und Produzenten in einer
Win-Win-Situation dieselben Interessen haben. Der Markterfolg von artgerecht(er) erzeugten Eiern
217
(z.B. Freilandhaltung oder ökologische Erzeugung) resultiert aus den Bedenken der Konsumenten
hinsichtlich des nicht artgemäßen Haltens von Hennen, verbunden mit der Bereitschaft, für Tierschutz
bei der Lebensmittelproduktion auch höhere Preise zu akzeptieren.
Quelle: http://www.tegut.com/fileadmin/tegut_upload/Schaubilder/ haltungsformen_von_huehnern_630x654.jpg
Quelle: Statistisches Bundesamt, Fachserie 3, Reihe 4.2.3, 201312
Heute werden bereits rund 16% der Legehennen in Freilandhaltung und 8% (bezogen auf die Zahl
12 Seit dem 1.1.2010 dürfen Landwirte in Deutschland keine Eier mehr mit Hühnern in Käfighaltung produzieren. Stattdessen wurde die Kleingruppenhaltung als Mindeststandard festgelegt. Die konventionelle Käfighaltung von Legehennen wurde ab 2012 auch EU-weit verboten.
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der Tiere ca. 3%) in Bio-Formen gehalten (zusammen ca. 24%, siehe Grafik). Bei der Schweinehal-
Schweinehaltung liegt der Anteil der Betriebe mit ökologischer Wirtschaftsweise in der Viehhaltung,
gemessen an allen Betrieben, hingegen bei nur knapp 4% (bezogen auf die Zahl der Schweine unter
1%).
Wie in vielen wertebasierten Lebensbereichen klafft oft noch eine Diskrepanz zwischen der
verbal-ideellen Ebene und der tatsächlichen Verhaltensebene der Verbraucher, doch vertreten
bereits 60% der Verbraucher die Werthaltung, dass Tiere artgerecht gehalten werden sollen, und
immerhin bereits die Hälfte von diesen ist auch bereit, für entsprechende Produkte mehr Geld
auszugeben (wenngleich auch verbale Aussagen zur Ausgabenbereitschaft keinesfalls in vollem
Umfang valide, d.h. letztlich handlungsbestimmend, sind - man denke an sozial erwünschtes
Antwortverhalten):
Werte (als Konzeptionen des Wünschenswerten) und Werteveränderungen (Wertewandel) sind
Indikatoren für eine künftige Verhaltensänderung. Somit ist zu erwarten, dass der Wunsch nach „bio“
und „artgerechter Tierhaltung“ sich bei deutschen Verbrauchern künftig noch stärker im Kaufverhalten
manifestieren wird.
In den Broschüren des OM zur regionalen Wirtschaft (z.B. „Produkt- und Anbieterverzeichnis“13,
13 Ein Vorschlag dazu: Die wichtige „Schlagwortliste“ am Ende dieser Broschüre wurde von uns nur zufällig entdeckt; ein Hinweis darauf fehlt in der Gliederung/Inhaltsübersicht; diese Liste sollte an den Anfang des Verzeichnisses gestellt werden.
219
„Kontakte“, „Fakten“) lassen sich – zumindest bei grober Durchsicht - keine Hinweise auf Ansätze einer
ökologischen Landwirtschaft oder einer artgerechten Tierhaltung finden.
Mittel- und langfristig wird sich die Region OM folgenden Herausforderungen bezogen auf die
Massentierhaltung und industrielle Fleischproduktion gegenüber sehen:
Die Agrarwirtschaft wächst (leichter, schneller) in anderen (z.B. östlichen) Regionen als im OM
(zunehmende Konkurrenz durch Anbieter, die noch kostengünstiger produzieren können).
Zunehmender Zielkonflikt zwischen Agrarindustrie und Tourismusindustrie in der Region.
Wertewandel (siehe vorstehende Ausführungen/Abbildungen): die gesellschaftliche
Werthaltung ändert sich; „bio“, artgerechte Tierhaltung und transparenter Produktionsprozess
von Lebensmitteln als Forderung – bei gleichzeitig höherer Zahlungsbereitschaft breiter
Bevölkerungsschichten (mit hoher Bildung und höherem Einkommen).
nicht-artgerechte Tierhaltung, Kupier- und Kastrationsverfahren, Antibiotikaeinsatz und in
der Folge antibiotikaresistente Krankheitserreger (z.B. MRSA-Bakterien14), Nitratbelastung,
„schlechte“ (für die Tiere leidvolle) Schlachtverfahren etc. geraten zunehmend in die
Wahrnehmung und in die Kritik.
Daher werden sich die in der vorliegenden Studie bereits festgestellten negativen Auswirkungen der
Wahrnehmung der im OM vorherrschenden Massentierhaltung und die Zielkonflikte mit den
Bereichen „Tourismus“ und „Wohn-/Arbeitsattraktivität“ weiter verstärken. Auch unabhängig von
Imageüberlegungen wird daher diese wirtschaftliche Basis der Region unter (Preis-)Druck geraten.
Die Region OM tut daher gut daran, eine ökologische Konversion im Sinne einer Agrarwende zu
forcieren, sich damit mehr der qualitativ orientierten und damit hochpreisigeren Fleischproduktion
(artgerechte Tierhaltung; kein Einsatz von – z.B. medizinischen oder genetisch veränderten –
Nahrungen/Fremdstoffen etc.; transparente Produktionsprozesse; „sanfte“ Schlachtungsverfahren etc.)
zuzuwenden und dies zur Imagewende in Richtung „natürliche, ökologische Region“ („OM –
natürlich stark“) zu nutzen. Dazu bedarf es wirtschaftlicher Anreize zu einer stärkeren Ausrichtung
des gesamten Tierhaltungs- und Fleischproduktionssystems auf Nachhaltigkeit hin
(insbesondere Aufgabe von Politik/Wirtschaftsförderung unter Einbeziehung aller Stakeholder; eine
entsprechende Expertenkommission könnte dazu gebildet werden). Diese Expertenkommission
14 MRSA-Bakterien sind sogenannte Krankenhausbakterien (weil sie dort oft vorkommen), die zwar meist ungefährlich sind, jedoch teilweise immun sind gegen Antibiotika und daher bei Menschen mit geschwächtem Immunsystem gefährliche Infektionen verursachen können, ohne dass man sie wirkungsvoll bekämpfen kann. Der erhöhte Einsatz von Antibiotika – auch in der Massentierhaltung - wird als eine Ursache für die Antibio-tikaresistenz der Bakterien gesehen.
In der ersten Novemberwoche 2014 ist ein Mastputenbetrieb mit ca. 31.000 Tieren in Mecklen-burg-Vorpommern geschlossen worden, weil Puten mit dem Influenzavirus vom Subtyp H5N8 infiziert waren (Geflügelpest, Vogelgrippe). Davor war zuletzt 2008 ein hochpathogener H5-Erreger in Deutschland auf-getreten. Für den H5N8-Erreger ist eine Übertragung auf den Menschen aber noch nicht beobachtet worden - auch nicht in Südkorea, wo bislang Hunderttausende Tiere getötet werden mussten. Gleichwohl sind Verun-sicherung der Verbraucher, Medienecho und Imageschaden groß.
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könnte z.B. basierend auf den Arbeiten und Erkenntnissen des „Agrar- und Ernährungsforum
Oldenburger Münsterland“ (aef OM) arbeiten.
Das aef OM, ein Verband von ca. 80 in der Agrar- und Ernährungswirtschaft tätigen Unternehmen der Region
(siehe www.aef-om.de), hat jüngst am 13.11.14 ein Positionspapier zu Tierwohlinitiativen vorgestellt.
Niedersachsen, das mit seinem Tierschutzplan bundesweit eine Vorreiterrolle einnimmt, will gemeinsam mit dem
aef eine nationale Gesamtstrategie entwickeln, die die gesamte Wertschöpfungskette vom Landwirt bis zum
Lebensmitteleinzelhandel, einschließlich der weiteren Handelspartner, einbezieht - und die bundeseinheitlich
umgesetzt wird. Das AEF hat dazu eine Reihe grundsätzlicher Positionen formuliert, die es als
Kooperationsangebot an die Politik versteht. Gemeinsam mit Landwirten, der Ernährungswirtschaft, dem Handel
und den Verbrauchern soll so auf sachlicher und wissenschaftlicher Basis für mehr Tierwohl im Stall gesorgt
werden. Zum Tierwohl gehören laut aef-Papier u.a. der Gesundheitsstatus der Tiere, ein sachkundiges
Tierhaltungsmanagement und die Möglichkeit tiergerechten Verhaltens. Laut dem Präsidenten des Deutschen
Tierschutzbunds geht es damit im OM nicht mehr darum, ob verändert werden muss, sondern wie verändert wird.
Die mit diesem Positionspapier angestoßene – oder eher vertiefte - Diskussion erscheint uns der richtige Weg zu
sein. Gleichwohl deutet das Positionspapier einige „Hintertüren“ für weniger oder zeitlich verzögerten
Tierschutz an, wenn z.B. verbindliche Vorgaben, die zur Verschlechterung des Tierwohls führen könnten,
vermieden werden sollen (z.B. Kupieren der Schwänze von Schweinen entfällt Tiere beißen/verletzten sich
darauf hin, weil sie zu eng und nicht artgerecht gehalten werden Kupieren könnte wieder erlaubt werden, weil es,
bei dieser Argumentation, ja dem Tierwohl dient) oder wenn statt absoluter Umstellungsdaten zeitliche Meilensteine
mit „Rückrudermöglichkeit“ präferiert werden. Der Tenor des Positionspapiers ist auch, dass Tierschutz und
artgerechte Nutztierhaltung Mehrkosten verursachen, die dem OM Wettbewerbsnachteile gegenüber anderen
Erzeugerregionen bringt, so dass ein (zumindest) bundeseinheitliches Vorgehen gefordert wird. So sinnvoll diese
Forderung ist, zeigt das Papier aber nicht die Chancen auf, die mit einer qualitativ hochwertigen Nutztierhaltung
und Fleischproduktion für zumindest einen Teil der Betriebe des OM sowie für das Image der Region (und damit
für andere Branchen wie die Tourismusindustrie oder für die Attraktivität der Region zum Wohnen/Arbeiten/Leben)
verbunden sein könnten – denn die Verlagerung der „Billgfleischproduktion“ ins „Billig-Ausland“ wird sich ohnehin
verstärken.
In einer wie hier vorgeschlagenen erweiterten Expertenkommission des OM zu o.g. Thema sollten daher weitere
Stakeholder, auch staatliche Stellen und NGO (wie Umwelt- und Tierschutzverbände), zusammen wirken.
Wenngleich auch mittel- und langfristig aufgrund der Marktgegebenheiten die überwiegende Mehrzahl
der Agrarbetriebe im OM noch konventionell produzieren wird, würde ein Anteil von z.B. 20%
oder 30% artgerechter Tierhaltung und nachhaltiger Fleischproduktion innerhalb der kommenden
10 bis 15 Jahre die entsprechenden Imagekomponenten des OM in einer vielfachen Auswirkung zum
Positiven verändern. Auf ein solches Ziel sollte die Region, von wirtschaftlichem Eigeninteresse geleitet,
hinarbeiten, um auch im Agrarsektor langfristig „qualitative Boom-Region“ zu bleiben.
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Wilhelmshaven, 19.11.2014
Prof. Dr. Torsten Kirstges
Kontakt: Prof. Dr. Torsten Kirstges Unternehmensberatung serieuElsa-Brandström-Str. 47 26389 Wilhelmshaven Tel.: 04421 98 39 445 Fax: 04421 98 39 446 E-Mail: [email protected] Homepage: www.serieu.de