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Skript zur Vorlesung

Sommersemester 2017

Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät

Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing

Prof. Dr. Hans Pechtl

Internationales

Marketing

Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 420 24 81

Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 420 24 82

E-Mail: [email protected]

Wintersemester 18/19

Universität Greifswald

Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing

2

1. Grundlagen

1.1 Das Phänomen der Globalisierung

1.2 Begriff des internationalen Marketings

1.3 Messung der Internationalisierung eines Unternehmens

2. Strategien der Internationalisierung

2.1 Grundorientierung der Internationalisierung

2.2 Marktauswahlentscheidungen

2.3 Markterschließungsstrategien I: Organisatorische Gestaltung

2.4 Markterschließungsstrategien II: Timing-Strategien

3. Gestaltungsaspekte im internationalen Marketing

3.1 Internationale Marktforschung

3.2 Produktpolitik

3.3 Preisdifferenzierung

3.4. Werbung

4. Techniken im Exportgeschäft

5. Institutionelle Rahmenbedingungen des Außenhandels

Gliederung der SBWL/Marketing, Wahlmodul I;

SBWL/Internationale BWL: Internationales Marketing

2 2



3

Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M.: Internationales Marketing, 6.

Auflage, Stuttgart 2010.

Berndt, R. / Fantapie-Altobelli, C. / Sander, M.: Internationales

Marketing-Management, 4. Auflage, Heidelberg 2010.

Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H.: Internationales

Management, 3.Auflage, Stuttgart 2013.

sowie in der Vorlesung angegebene Literatur

Literaturempfehlungen

3 3



1. Grundlagen

4



1.1 Das Phänomen der Globalisierung

5



Globalisierung

• Bislang mehr oder weniger als unabhängig erachtete Märkte werden

gleichartiger hinsichtlich Nachfragepräferenzen und

Anbieterverhalten (Homogenisierung).

• Durch Ländergrenzen voneinander abgeschottete Märkte werden zu

länderübergreifenden, möglicherweise sogar zu weltweiten Märkten

(Abbau von institutionellen Schranken).

• Auf einem weltumspannenden Markt bestehen mehr oder weniger

starke Interdependenzen zwischen allen Akteuren und deren

Handlungen (Verflechtung).

6



7

Globalisierung

Bereiche der

Globalisierung

Waren- und

Dienstleistungsmärkte

Finanz- und

Kapitalmärkten Arbeitsmärkte

7 7



8

Globalisierung

Lebensbereiche

Wirtschaft Recht Politik

Natur/

Ökologie

Technik/

Kommunikation/

Medien

Kultur

Ethik

Corporate Governance

Weltgesellschaft

8 8



9

Globalisierung

Facetten

Wachstum des länderübergreifenden Handels mit Waren und

Dienstleistungen: (internationale Arbeitsteilung und Spezialisierung,

Öffnung und Wachstum von Märkten)

Wachstum im grenzüberschreitenden Transportverkehr

Anstieg der Direktinvestitionen

steigende Mobilität des Kapitals und Faktors Arbeit

Wachstum des grenzüberschreitenden Transfers von intellektuellem

Eigentum durch Lizenzvergabe

Anstieg der Anzahl an Kooperationen und Netzwerkbildungen von

Unternehmen aus unterschiedlichen Ländern (strategische Allianzen)

9 9



Internationalisierung impliziert die Durchführung von

betrieblichen Aktivitäten einer Unternehmenseinheit

(Betrieb; Konzern) in anderen politisch-territorialen

Gebieten („Ausland“) als dem handelsrechtlichen

Geschäftssitz (Heimatland) des Betriebs bzw. der

Konzernobergesellschaft.

10



Die Internationalisierung von Unternehmen ist ein

Reflex auf die Globalisierung bzw. eine treibende

Kraft der Globalisierung.

11



The dark side of globalization

Gefährdung der Ökologie durch verstärkte Ausbeutung natürlicher Ressourcen,

steigende Umweltbelastung (z. B. Transportvolumen)

Verschlechterung der Handels- und Wirtschaftsbedingungen für ökonomisch

schwächere Länder („fairer Handel statt Freihandel“)

steigende organisierte Kriminalität

Verlust von Arbeitsplätzen in Ländern mit hohem Lohnniveau

(Lohndumping in Niedriglohnländern)

Verluste kultureller und ethnischer Identitäten durch eine Konvergenz der Lebensstile

Kritikpunkte

12



13

Globalisierung

Mc Donaldisierung: Viele Lebensgewohnheiten

vereinheitlichen sich weltweit und werden

möglicherweise zumindest von einigen als

Amerikanisierung, Trivialisierung und Banalisierung

empfunden.

13 13



Ein signifikantes Merkmal der Globalisierung ist der

Volumenanstieg des Welthandels (Gesamtheit des

Außenhandels aller Staaten).

14



Welthandel

Arten

Export

greenfield investments

brownfield investments

Direktinvestitionen (FDI) Lizenzvergabe

15



Die internationale Lizenzvergabe (Licensing)

bedeutet die Erlaubnis der Nutzung von

intellektuellem Eigentum (z.B. Patent) oder

Rechtstiteln (z.B. Markenrecht) des Lizenzgebers in

Land A durch einen Lizenznehmer in Land B gegen

Entgelt.

Die erzielten Lizenzeinnahmen entsprechen den

Exporterlösen.

16



Direktinvestitionen sind Kapitalanlagen im Ausland,

die vom Investor im Heimatland in der Absicht

vorgenommen werden, einen im Sinne des Control-

Konzepts unmittelbaren Einfluss auf die

Geschäftstätigkeit des Investitionsobjekts (Betrieb;

rechtlich selbstständiges Unternehmen) zu besitzen:

direktinvestives Engagement in Form von

Eigenkapital, langfristigem Fremdkapital im

Investitionsobjekt oder in Form von Assets bei einer

Zweigniederlassung/Betriebsstätte.

17



Das Control-Konzept impliziert einen maßgeblichen

Einfluss auf das Management des ausländischen

Betriebs/Unternehmens durch Hierarchie im Rahmen

der Betriebsorganisation und/oder der

wirtschaftlichen Abhängigkeitsverhältnisse (z.B.

Besetzung der Unternehmensorgane).

18



Eine Direktinvestition hat neben dem Kapitaltransfer

den Transfer von Produktionsfaktoren, Know How

und Managementleistungen (aus dem Heimatmarkt)

zur Folge.

19



Stellung Deutschlands in der Globalisierung (2015)

• Exporte insgesamt: 1195,9 Mrd. €

EU-Länder : 693,9 Mrd. €

• Frankreich : 102,8 Mrd. €

• GB : 89,0 Mrd. €

Amerika : 157,2 Mrd. €

• USA : 134,9 Mrd. €

Asien : 196,5 Mrd. €

• China : 71,2 Mrd. €

• Importe insgesamt: 949,3 Mrd. €

20



Zahlen zum Welthandel (WTO)-2015

Volumen der Exporte insgesamt: 15 985 Mrd € (% 13,1%)

davon

• China :13,8 %

• USA : 9,1 %

• Deutschland : 8,1 %

• Japan : 3,9 %

EU : 33,7%

Asien : 34,2%

Nordamerika :14,4 %

21



22

Die Basar-Hypothese (H. W. Sinn)

Der inländische Wertschöpfungsanteil an der Industrieproduktion

(Fertigungstiefe) fällt zugunsten des Auslands.

Deutschland spezialisiert sich zunehmend auf „Basar-Tätigkeiten“.

Immer mehr deutsche Industrieunternehmen verlagern arbeitsintensive Teile

ihrer Wertschöpfungsketten in ausländische Niederlassungen (Offshoring) oder

kaufen bei Zuliefern im Ausland ein (ausländisches Outsourcing), um dadurch

den hohen deutschen Lohnskosten zu entkommen.

Industriegüter werden zu wachsenden Wertanteilen in Niedriglohnländern

vorfabriziert.

Deutschland baut seine Position als Basar der Welt aus und kann auf hohe

und wachsende Exporte verweisen. Die Exportstatistik zeigt aber nicht wie

Deutschland mit der Globalisierung zurechtkommt.

22 22



23

Beispiel für die Basar-Hypothese

Im Porsche Cayenne, der scheinbar in Leipzig produziert wird, werden 88%

der Wertschöpfung im Werk in Bratislava vorgefertigt. In Leipzig werden kaum

mehr als Lenkung und Getriebe eingebaut.

Auf dem gleichen Fertigungsband in Bratislava wird auch der VW Touareg

produziert.

Bei einem Export des Porsches in die USA stehen 100% des Wertes in der

deutschen Exportstatistik, obwohl nur 12% der Wertschöpfung in Leipzig

anfallen.

Quelle: Sinn (2005)

23 23



24

Qualitative Entwicklungen im Welthandel

Globalisierung

ökonomische, technische,

gesellschaftliche Rahmen-

bedingungen

institutionelle Rahmen-

bedingungen

Verbesserungen der Infrastruktur für

Kommunikation und Distribution

wachsende internationale Arbeitsteilung

und Kooperation

Erhöhung des Lebensstandards

(Industrienationen)

`neutrale` Mobilität von Kapital und

Produktionsmittel

Wachstumsregionen außerhalb

Westeuropas und USA

(neue Wettbewerber und Marktpotentiale)

Deregulierung von nationalen Märkten

Integration von Ländermärkten

internationale Abkommen und

Organisationen zur Liberalisierung

der Wirtschaftsbeziehungen

Divergenzbestrebungen Konvergenzthese

24 24



Postulate

Konvergenzthese

(Globalisierungsthese) Divergenzbestrebungen

Aufgrund einer soziokulturellen Konvergenz

(Angleichung des Bildungsstandes, Einkom-

mensniveau etc.) sowie Kommunikationsbe-

ziehungen, Reisetätigkeiten etc. kommt es

zu einer Homogenisierung des Nachfrage-

verhaltens

Beispiel: EURO-Lifestyles

Wunsch nach nationaler Abschottung

oder regionaler Identität, da Globalisierung

als Bedrohung der eigenen Person

empfunden wird

Autonomiebestrebungen von ethnischen

Minderheiten (Fragmentierung von Länder-

märkten)

Steigende Heterogenität nationaler Märkte

durch Migration

Konvergenzthese und Divergenzbestrebungen

25



Cross Cultural Groups sind länderübergreifende

Zielgruppen mit übereinstimmenden Präferenzen und

Verhaltensweisen.

26



Consumer Ethnocentrism

Ansätze

out-group in group

Psychologische, geographische,

kulturelle oder ökonomische

Distanz zwischen dem eigenen

Standort (Wohnort) und einem

anderen Land

27



Consumer Ethnocentrism: Nachfrager bevorzugen

Marken/Produkte, die aus dem gleichen „Umfeld“

stammen wie sie selbst. Dieses Verhalten ist

psychologisch bedingt: Eigene Gruppenmitglieder

werden gegenüber nicht zur Gruppe gehörenden

Mitgliedern (out-group) als überlegen angesehen

bzw. es werden solche Personen/Objekte akzeptiert,

die zu einem selbst ähnlich sind, und solche

abgelehnt, die zu einem selbst unähnlich sind.

28



Das Land (nationality) oder eine geographische

Region mit ihren spezifischen (kulturellen)

Eigenschaften (z.B. Sprache, Religion, Geschichte,

„Mentalitäten“) sind starke Kriterien für die Festlegung

„in-group“ oder „out-group“.

29



Ethno-Marketing: Das Unternehmen konzentriert sich

im Marketing (Produktpolitik, Kommunikationspolitik)

auf bestimmte Ethnien in einem Ländermarkt.

Ethno-Marketing impliziert ein „internationales

Marketing“ auf dem Heimatmarkt.

30



31

Markets may have become global,

however, consumers within these

markets remain buyers socialized by

their culture.

Jin/Sternquist (2003)

31 31



Ziel der WTO

Ziel der WTO ist der Abbau von Handelshemmnissen

(Liberalisierung des internationalen Handels):

Schaffung eines integrierten, dauerhaften,

multinationalen Handelssystems (internationaler

Freihandel)

32



World Trade Organization

GATT

GATS

TRIPS

institutionelle Plattform

für die Aushandlung

von Vereinbarungen

zur Liberalisierung des

Welthandels

Streitbeilegungs-

organ

(disputive

settlement board)

Überwachung

regionaler Handels-

und Integrations-

abkommen

Aufgaben

handels-

politische

Länder-

überprüfung

TRIMS

33



Inhalte des GATT

Meistbegünstigung und Reziprozität

Inländergleichbehandlung

Förderung fairen Wettbewerbs

(kein Dumping, Subventionen)

Verbot staatlicher Handelsbeschränkungen

Grundprinzipien Verhandlungsergebnisse

der WTO-Runden

GATT

Ausnahmebereiche

Weiterer Abbau tarifärer und nicht

tarifärer Handelshemmnisse

Reduzierung von warengruppen-

bezogenen Ausnahmetatbeständen

(z.B. Landwirtschaft)

Nichtdiskri-

minierung

34



Meistbegünstigung: Sämtliche Vorteile und

Begünstigungen, die ein Mitgliedstaat einem anderen

gegenüber einräumt, sollen unverzüglich auch allen

anderen Mitgliedern eingeräumt werden.

Ausnahme: Freihandelszone

Reziprozität: Gewährt ein Mitgliedsstaat (a) einem anderen

Mitgliedsstaat (b) bestimmte Handelsbegünstigungen, ist

Mitgliedstaat (b) angehalten Mitgliedstaat (a) seinerseits

gleichwertige Begünstigungen einzuräumen.

Inländergleichbehandlung: Ausländische Produkte dürfen

gegenüber inländischen Produkten nicht benachteiligt

werden.

35



36

Dumping

GATT-Vertrag: ... wenn eine Ware zu einem Preis

exportiert wird, der unterhalb ihres normalen

Inlandswerts liegt, dann

Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis einer zum inländischen

Verbrauch bestimmten gleichartigen Ware

Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis der in ein Drittland

exportierten gleichartigen Ware [ wenn Exportprodukt nicht im Markt des

Herkunftslandes]

Exportpreis deckt nicht die Herstellungskosten im Herkunftsland zuzüglich

eines angemessenen Zuschlags für die Verwaltungs-/ Verkaufskosten und

Gewinn.

36 36



Die INCOTERMS stellen Mustervereinbarungen im

Kaufvertrag dar, die sich auf die Kostenübernahme

(Transport, Beschaffung von Dokumenten für

Anfuhr/Einfuhr) und den Gefahrenübergang

(Risikoübernahme) in der Lieferung beziehen. Sie

regeln wer (Verkäufer; Käufer) was für den Transport

der Ware zu organisieren und ab wann das

Transportrisiko zu tragen ist.

Wer? Bestimmungsort

(wo soll die Ware hin)

Lieferort

(von wo geht die Ware ab)

37



Systematik der INCOTERMS

Kosten- und

Gefahrenübergang

Kosten- und

Gefahrenüber-

gang beim

Lieferort

Gruppe E

Gefahrenüber-

gang: Lieferort

Kostenüber-

gang:

Bestimmungsort

Gruppe C Gruppe F

Kosten- und

Gefahrenüber-

gang ab Werk

Gruppe D

Kosten- und

Gefahrenort ist

der Bestimmungsort

38



Incoterm 2010 (1)

EXW Ex Works (named place)

The seller makes the goods available at his premises. The buyer is responsible for all charges.

This trade termplaces the greatest responsibility on the buyer and minimum obligations on the seller. The Ex Works term is often used

when making an initial quotation for the sale of goods without any costs included. EXW means that a seller has the goods ready for

collection at his premises (Works, factory, warehouse, plant) on the date agreed upon. The buyer pays all transportation costs and also

bears the risks for bringing the goods to their final destination. The seller delivers the good at seller's premiese or named place (works,

factory and warehouse, etc), but not loaded on collecting vehicles and not cleared for export. The seller has no obligation to load the

goods, even though in practice he may be in a better position to do so. If the seller does load the good, he does so at buyer's risk and

cost. If parties wish seller to be responsible for the loading of the goods on departure and to bear the risk and all costs of such loading,

this must be made clear by adding explicit wording to this effect in the Contract of sale.

FCA Free Carrier (named places)

The seller hands over the goods, cleared for export, into the custody of the first carrier (named by the buyer) at the named place. This

term is suitable for all modes of transport, including carriage by air, rail, road, and containerised / multi-modal sea transport. This is the

correct "freight collect" term to use for sea shipments in containers, whether LCL (less than container load) or FCL (full container load).

FAS Free Alongside Ship (named loading port)

The seller must place the goods alongside the ship at the named port. The seller must clear the goods for export. Suitable only for

maritime transport but NOT for multimodal sea transport in containers (see Incoterms 2010, ICC publication 715). This term is typically

used for heavy-lift or bulk cargo.

FOB Free on board (named loading port)

The seller must themself load the goods on board the ship nominated by the buyer, cost and risk being divided at ship's rail. The seller

must clear the goods for export. Maritime transport only but NOT for multimodal sea transport in containers (see Incoterms 2010, ICC

publication 715). The buyer must instruct the seller the details of the vessel and port where the goods are to be loaded, and there is no

reference to, or provision for, the use of a carrier or forwarder. It does not include Air transport. This term has been greatly misused

over the last three decades ever since Incoterms 1980 explained that FCA should be used for container shipments.

CFR

Cost and Freight (named destination port)

Seller must pay the costs and freight to bring the goods to the port of destination. However, risk is transferred to the buyer once the

goods are loaded on the ship (this rule is new since 2010!). Maritime transport only and Insurance for the goods is NOT included.

Insurance is at the Cost of the Buyer.

39



Incoterm 2010 (2)

CIF Cost, Insurance and Freight (named destination port)

Exactly the same as CFR except that the seller must in addition procure and pay for insurance for the buyer. Maritime transport only.

CPT Carriage Paid To (named place of destination)

The general/containerised/multimodal equivalent of CFR. The seller pays for carriage to the named point of destination, but risk passes

when the goods are handed over to the first carrier.

CIP Carriage and Insurance Paid (To) (named place of destination)

The containerised transport/multimodal equivalent of CIF. Seller pays for carriage and insurance to the named destination point, but

risk passes when the goods are handed over to the first carrier.

DAF Delivered At Frontier (Deliverplace)

This term can be used when the goods are transported by rail and road. The seller pays for transportation to the

named place of delivery at the frontier. The buyer arranges for customs clearance and pays for transportation

from the frontier to his factory. The passing of risk occurs at the frontier.

DAP Delivered at Port (named port)

Where goods are delivered ex ship, the passing of risk does not occur until the ship has arrived at the named port of destination and

the goods made available for unloading to the buyer. The seller pays the same freight and insurance costs as he would under a CIF

arrangement. Unlike CFR and CIF terms, the seller has agreed to bear not just cost, but also Risk and Title up to the arrival of the

vessel at the named port. Costs for unloading the goods and any duties, taxes, etc… are for the Buyer. A commonly used term in

shipping bulk commodities, such as coal, grain, dry chemicals - - - and where the seller either owns or has chartered, their own vessel.

DAT Delivered at Terrminal (named terminal)

This is similar to DAP, but the passing of risk does not occur until the goods have been unloaded at the port of

destination.

DDP Delivered Duty Paid (destination place).

This term means that the seller pays for all tronsportation costs and bears all risk until the goods have been delivered and pays the

duty. Also used interchangeably with the term „Free Domicile“. The most comprehensive term for the buyer. In most of the importing

countries, taxes such as (but not limitied to) VAT and excises should not be considered prepaid being handled as a “refundable“ tax.

Therefor VAT and excises usually are not representing a direct cost for the importer since they will be recovered against the sales on

the local (domestic) market.

40



Incoterms 2010: Transfer of risk from the seller to the buyer

Incoterms Load to truck Export- duty

payment

Transport to

exporter's

port

Unload from

truck at port

of origin

Landing

charges at

port of origin

Transport to

importer's

port

Landing

charges at

importer's port

Unload onto

trucks from

the importers'

port

Transport to

destination Insurance

Entry -

Customs

clearance

Entry -

Duties and

Taxes

EXW No No No No No No No No No No No No

FCA Yes Yes Yes No No No No No No No No No

FAS Yes Yes Yes Yes No No No No No No No No

FOB Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No No

CFR Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No

CIF Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No Yes No No

CPT Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No

CIP Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No

DAP Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No

DAF Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No

DES Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No

DAT Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No

DEQ Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No

DDU Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No

DDP Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes

41



Bedeutung von INCOTERMS

Einsparung von Transaktionskosten

Standardisierung

der Kaufverträge

Erleichterung des

Angebotsvergleiches:

CIF-Preisangaben

Transparenz über die

Vertragsbedingungen (geringe

Interpretationsprobleme einer

Vertragsklausel)

42



43

Beispiel für die Kalkulation eines Seetransports

Unverpackte Zentrifuge am 17.06.2002 nach Xingang Abmessung nach Verpackung: 175 x 95 x 155 cm, Gewicht: 725 kg

Selbstkosten, inkl. Seemäßiger Verpackung, ab Werk Mannheim 16.448,06 €

+ LKW-Fracht Mannheim-Hamburg 13,91€ per 100 kg 100,85 €

= FAS Hamburg 16.548, 91 €

+ Umschlagskosten: 25,28 €je 1.000 kg = M / M 25,28 €

+ Zapp Anmeldung: je B-Nummer 12,78 € 12,78 €

+ Spesen (Bill of Lading) je Satz 7.66 € 7.66 €

= FOB Hamburg 16.594,63 €

+ Seefrachtkosten: 40 $ je W / M 103,08 USD

+ 2,45 € W / M Bunkerzuschlag 6,31 USD

Kurs: 0,8706 für 109,39 USD = 125,65 €

= CFR Xingang 16.720,28 €

+ 5,00 ‰ Versicherungsprämie auf 18.092,87 € 90,46 €

(110% des urspr. WW)

+ 0,5 ‰ Versicherungsprämie für Krieg und Minen

auf 18.092,87 € 9,05 €

= CIF Xingang 16.819,79 €

Quelle: Nieschlag et al (2002) 43 43



1.2 Begriff des Internationalen Marketings

44



Internationales Marketing ist die Planung,

Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und

potenziellen ausländischen (Länder-)Märkte bzw. den

Weltmarkt ausgerichteten Vermarktungsaktivitäten

des Leistungsprogramms des Unternehmens. Dies

führt zu grenzüberschreitenden Aktivitäten

(Internationale Geschäftstätigkeiten) und erfordert ein

länderspezifisches, aber auch länderübergreifendes

Denken und Handeln im Marketing. Ziel ist die

Steigerung des Gesamtunternehmenserfolg über alle

bearbeiteten Ländermärkte (Länderportfolio.)

45



Das internationale Marketing als Forschungsdisziplin

beschäftigt sich mit den Spezifika, die eine

grenzüberschreitende Verwaltungstätigkeit bzw. ein

Agieren in Auslandsmärkten mit sich bringen.

46



Internationales Marketing

höhere Komplexität

der Marktbearbeitung

Gegenüber Heimatmarkt

juristische Spezifika

des Außenhandels

Koordinationsbedarf

der nationalen

(länderspezifischen)

Aktivitäten

Allokation der Unter-

nehmensressourcen

Allokation der Wert-

schöpfungsaktivitäten

Spill-over-Effekt bei

Marketingstrategien/

Marketingaktionen

inhaltliche Besonderheiten

47

Informationsbedarf

Risiko

Steuerung und

Controlling



48

Ursachen für höhere Komplexität der Marktbearbeitung

Kriterien

novel culture

novel segments

novel products novel competitors

novel legal

restrictions

48 48



Probleme bei Steuerung und Controlling der

Marketingaktivitäten bestehen aufgrund der

geographischen Distanz zwischen Auslands- und

Heimatmarkt und aufgrund kulturspezifischen

Unterschiede (Mentalitätsdifferenzen) zwischen

Mitarbeitern der Marketingorganisation im Gastland

und den Mitarbeitern der Marketingorganisation im

Heimatland.

49



Durch moderne Informations- und

Kommunikationstechnologien sowie durch sinkende

Mobilitätskosten haben Steuerungs- und

Controllingsprobleme aufgrund der geographischen

Distanz stark abgenommen.

50



Probleme bei Steuerung und Kontrolle können auch

dahingehend bestehen, wenn gleichzeitig

unterschiedliche (länderspezifische)

Marketingstrategien in den Ländermärkten verfolgt

werden (Komplexität des Marketings).

51



Ein Koordinationsbedarf der länderspezifischen

(nationalen) Marketingaktivitäten besteht, wenn

zwischen den Ländermärkten (Heimatmarkt

und/oder Auslandsmärkten) Interdependenzen

bestehen.

52



Das internationale

Marketing wird zum

interkulturellen Marketing.

53



Ziel der Koordination der länderspezifischen

Marketingaktivitäten ist das Erreichen des

Gewinnoptimums für das Unternehmen/Konzern.

54



Länderspezifische Interdependenzen von Marketingmaßnahmen

Mögliche

Spill-over-Effekte

Konsum „ausländischer“

Medien (z.B. Fernseh-

sender) und damit der

dort positionierten

Werbung

Internationale

Preisdifferenzierung

Lead-lag-Modell

Innovationsdiffusion Kommunikations-

politik

Arbitrage

55



Lead-lag-Modell:

Das Land, in dem die Innovation bereits eingeführt

ist, wirkt als Informationsquelle für ein Land, in

dem es die Innovation noch nicht gibt.

56



Prinzip des situationsadäquaten Standardisierungsgrads:

Es ist ein umso höherer Standardisierungsgrad anzustreben,

je ähnlicher die Ländermärkte im Hinblick auf die

betrachteten/relevanten Rahmenbedingungen (Situationen) sind

(z.B. wirtschaftliche, politisch-rechtliche, kulturelle,

verhaltensbezogene Rahmenbedingungen).

57



58

Marketing - Standardisierung

Fixkostendegression

Skalenvorteile

Kosteneffekte Koordinationseffekte

Disziplierungs- und

Kanalisierungsfunktion

Know-How-Verknüpfung

und Transfer

Umsatzeffekte

Schaffung von Produkt-

standards

Erhöhung der Marken-

bekanntheit

Spill-over-Effekte im

Mediabereich

Synergieeffekte bei

Marketingstrategien

Vorteile

58 58



Synergieeffekte durch Standardisierung:

Eine gebündelte Markteinführung (gleicher Marktauftritt zur

gleichen Zeit auf vielen Märkten) erzeugt möglicherweise eine

größere Marketingwirkung (Aufmerksamkeit) als eine

heterogene (differenzierte) Markteinführung.

59



1.3 Messung der Internationalisierung eines

Unternehmens

60



61

Internationale Unternehmen

… corporations which have their home in one country but

which operate and live under the laws and customs of

other countries as well.

Liniehthal (1960)

61 61



In der Welt des Internets impliziert jede Webpräsenz

eines Unternehmens (Internet als Kommunikations-

und Vertriebsweg) eine potenzielle internationale

Präsenz eines Unternehmens. Dies ist unabhängig

von der Betriebsgröße.

62



63

Internationalisierungsgrad eines Unternehmens

mögliche Meßgrößen

Auslandsumsatz

in % des Gesamt-

umsatzes

Ausländische Ver-

mögenswerte in % der

Gesamtvermögenswerte

(Anlagevermögen ohne

Portfolioinvestitionen)

Anteil der

im Ausland

beschäftigten

Mitarbeiter

Internationale

Erfahrung des

Top-Managements

Strategische

Bedeutung

internationaler

Geschäftstätigkeit

63 63



Differenzierung nach einzelnen

Ländern

64



Von einem Unternehmen mit inländischem (ausländischem)

Wertschöpfungsschwerpunkt spricht man, wenn der größte

Teil der Gesamtwertschöpfung (z.B. >50%) im Inland

(Ausland) erzielt wird.

65



66



Arten internationaler Unternehmen

Ausprägungen

Unternehmen mit

selektiven

Exporttätigkeiten

und keine FDI

Multinationale

Unternehmen

Globale

Unternehmen Transnationale

Unternehmen

Unternehmensfähigkeiten

auf FDI in einer Vielzahl

von Ländern

Nationale

Gesellschaften

erledigen das operative

Geschäft

Sitz des

Hauptquartiers im

Ursprungsland

Unternehmenskultur hat

noch starken Bezug zum

Ursprungsland

Weltweite Präsenz mit

standardisierten

Produkten(‘the world is

our market‘)

Straffe zentralistische

Führung durch

Hauptquartier

Globale Integration

und Identifikation

(global geltende

Unternehmenskultur)

Keine konkrete

nationale Verortung

mehr

(Unternehmensmarke

statt Länderherkunft

67



Transnationale Unternehmen

sind in der Umgangssprache

die ‘global players‘.

68



Stufen der Internationalisierung im Marketing (II)

1. Export

2. Ausländisches Montagewerk

für Verkauf der Produkte im Gastland und weiteren Auslandsmärkten

(Produktionsstandort)

3. Komplette Auslandsfertigung

für Verkauf der Produkte im Gastland und weiteren Auslandsmärkten

(Produktionsstandort)

4. Forschung/Entwicklung/Innovation im Gastland (Forschungs-/Innovationsstandort)

5. Komplette Wertschöpfung: Gastland ist Standort für ein Geschäftsfeld

6. Center of Competence/Excellence: Gastland ist Standort für Geschäftsfeld, in dem

Unternehmen eine weltweite Spitzenstellung besitzt

69



2. Strategien der Internationalisierung

70



2.1 Grundorientierung der

Internationalisierung

71



72

Grundorientierung der Internationalisierung

Basisstrategien

geozentrisch regiozentrisch polyzentrisch ethnozentrisch

72 72



73

ethnozentrische Orientierung (Stammlandorientierung)

• Bearbeitung von Auslandsmärkten ist durch Dominanz des Heimatmarktes geprägt: Auslandsmärkte sind nur „Zubrot“ (sporadische Marktbearbeitung)

• Marketingkonzepte des Heimmarkts werden auf Auslandsmarkt übertragen: Relativ geringer Koordinationsbedarf zur Abstimmung der Marketingaktivität, da die Auslandsaktivitäten aus der Perspektive des Heimmarktes gesteuert werden.

• Problem, dass die länderspezifischen Eigenheiten im Marketing dadurch zu wenig Berücksichtigung finden.

• Es werden nur Auslandsmärkte gewählt, die einen geringen Distanzfaktor zum Heimatmarkt aufweisen: Häufig nur Bearbeitung geographisch benachbarten Ländermärkten

• Unternehmen im Stammland trifft zentral die anfallenden Entscheidungen.

• Schlüsselpositionen bei ausländischen Unternehmen sind mit Führungskräften aus dem Stammland besetzt.

• Ziel ist die Sammlung erster Erfahrung auf Auslandsmärkten

73 73



74

polyzentrische Orientierung (Gastlandorientierung)

• Auslandsmärkte stellen ein eigenes Standbein in der

Unternehmensstrategie dar.

• alle Auslandsmärkte werden gleichberechtigt behandelt

• Landesspezifische Marketingstrategien

• Organisatorische Gestaltung meist durch Tochtergesellschaften, die

als selbständige Unternehmen im Auslandsmarkt auftreten (=

Bestandteil der Wirtschaft des Gastlandes).

• Entscheidungen werden national bzw. lokal von den

Unternehmensstellen vor Ort getroffen: Daraus resultiert aber ein

erhebliches Koordinationserfordernis, um die Einzelentscheidungen

im Sinne einer Gesamtgewinnoptimierung zu treffen bzw.

Beachtung von Rückkopplungsprozessen der einzelnen Märkte

• Führungspositionen sind mit Mitarbeitern aus den jeweiligen

Ländern besetzt

74 74



75

regiozentrische Orientierung

• Auslandsmärkte werden zu homogenen (hinsichtlich kultureller,

ökonomischer soziopolitischer Merkmale) Ländergruppen

zusammengefasst und innerhalb einer Gruppe homogen bearbeitet

• Länder einer Gruppe sind auch geographisch einander nahe (z.B.

EG; Südost-Asien; Mitteleuropa)

• Stufenweises Lösen der Koordinationsprobleme: Entscheidungen

innerhalb einer Ländergruppe werden zentral getroffen (Regionale

Zentrale, z.B.: London, Paris für EG-Bereich = ethnozentrische

Orientierung innerhalb der Ländergruppe)

• Entscheidungsfindung zwischen den einzelnen Ländergruppen läuft

unabhängig voneinander ab bzw. wird vom Mutterunternehmen

gesteuert (polyzentrische Ausrichtung der Ländergruppen)

• Führungskräfte stammen aus jeweiligen Region

75 75



76

geozentrische Orientierung

• die einzelnen Ländermärkte werden aus Sicht des Anbieters als ein einheitlicher Markt betrachtet („Weltmarkt“)

• Orientierung an länderübergreifenden Zielgruppen

• standardisierte Produkte, ohne Berücksichtigung nationaler Eigenschaften: Notwendigkeit zur Massenproduktion (Telekommunikation; Automobilbau; Luftfahrt): Die Fixkosten können nur dann gedeckt werden, wenn man das Produkt global vermarktet

• Zentralisation der Entscheidungskompetenz (Handlungsautonomie liegt beim Mutterunternehmen)

• weltweites Netzwerk an Unternehmenstätigkeiten, globale Spezialisierung und Arbeitsteilung der Unternehmenstätigkeiten

• Beschaffung der Finanzmittel am internationalen Kapitalmarkt

• Schlüsselpositionen werden mit Mitarbeitern besetzt, die weltweit rekrutiert werden

76 76



2.2 Marktauswahlentscheidungen

77



2.2.1 Übersicht

78



Marktauswahlentscheidung

Identifizierung von Ländermärkten, die bearbeitet werden

sollen.

Dies setzt eine Bewertung von Ländermärkten voraus.

79



Die Bewertung eines Ländermarktes beinhaltet

letztendlich die Bestimmung des Barwerts der zu

erwartenden Einzahlungen und notwendigen

Auszahlungen (des zu erwartenden Cash Flows)

in diesem Ländermarkt innerhalb des

Planungshorizonts

80



Marktauswahlentscheidung als Investitionsproblem

81



Die finanzwirtschaftliche Ertragskraft (Barwert; Kapitalwert)

kann neben den methodenimmanenten Problemen

(Prognose; Kalkulationszinssatz) durch konzerninterne

Regelungen verzerrt werden.

Verrechnungspreise für

Warenbezug der ausländischen

Tochtergesellschaft

Finanzierungsstruktur

(Darlehen statt

Eigenkapitalfinanzierung

der Tochtergesellschaft)

82



Kriterienorientierter Ansatz zur Bewertung von Ländermärkten

Positivaspekte eines Auslandsmarkts

aus Sicht des Unternehmens

Determinieren des Gewinnpotentials

eines Marktes

Marktattraktivität Marktbarrieren

Grundlegende Dimensionen

Negativaspekte eines Auslands-

markts aus Sicht des Unternehmens

Hinderungsgründe (Senken der

Wahrscheinlichkeit), das Gewinn-

potential eines Marktes zu realisieren

83



Markteintrittsbarrieren als zentraler Bereich der Marktbarrieren

Markteintrittsbarrieren: Alle Gegebenheiten und

Rahmenbedingungen, die die Aufnahme der

Geschäftstätigkeit in einem Gastland bis zum

Zeitpunkt der Etablierung im Markt erschweren. Sie

bestimmen die Markteintrittskosten bzw.

Markterschließungskosten.

84



Der Markteintritt ist geschafft, wenn sich das

Unternehmen als etablierter Akteur (in-group) in

einem Gastland ansieht.

85



Kriterienkataloge bzw. Systematisierungen sind

niemals vollständig und müssen auf den Einzelfall

(konkretes Unternehmen, Branche, Produkt)

angepasst werden.

86



Strukturmodell des internationalen Marketing (I)

Structure – Conduct – Performance – Paradigma

(Industrieökonomik – Outside – Inside – Perspektive)

+

Resources – Conduct – Performance – Hypothese

(ressourcenorientierter Ansatz – Inside – Outside – Perspektive)

87



Strukturmodell des internationalen Marketing (II)

Marktstruktur

(Structure)

Unternehmens-

ressourcen

(Ressources)

Marktverhalten

(Conduct)

Marktergebnis

(Performance)

Wettbewerbsverhalten

Relative

Wettbewerbsposition

Gesamtmarkt

Relatives (eigenes)

Marktergebnis

88



2.2.2 Marktstruktur (Structure)

89



Elemente

Generelles Unternehmensumfeld Spezifisches Unternehmensumfeld

Politisch-rechtliche Faktoren

Ökonomisch-infrastrukturelle Faktoren

Geografisch-klimatische Faktoren

Soziodemographisch-soziokulturelle Faktoren

Strukturelle Wettbewerbsintensität

Marktpotenzial

Marktqualität

Marktstruktur (Structure)

90



Das politisch-rechtliche Umfeld bezieht sich auf

Rahmenbedingungen, die durch staatliche oder

supranationale Organisationen geprägt werden.

91



Rechtsarbitrage: Die rechtlichen Regelungen

unterschiedlicher Länder werden zum eigenen

Vorteil durch entsprechende Standortwahl genutzt:

Beliebt sind der Bereich der Besteuerung

(“Steueroasen“) oder ökologische bzw.

arbeitsrechtliche Vorschriften (“Öko-“ sowie

“Sozialdumping“).

92



Handelshemmnisse

Handelshemmnisse sind alle staatlichen Maßnahmen, die

den internationalen Freihandel mit Waren und

Dienstleistungen beeinträchtigen und damit den Import

eines Gutes in ein Land bzw. die Geschäftstätigkeit in

diesem Land für ausländische Unternehmen erschweren.

tarifärer Art nicht-tarifärer Art

93



Tarifäre Handelshemmnisse

Arten

Lizenzgebühren

(Importlizenzen) Zölle

Taxen und Gebühren

im Zusammenhang

mit der


94



Zölle als tarifäre Handelshemnisse

Exemplarische

Zollarten

Importzoll Erziehungszoll Retorsionszoll Anti-Dumping-Zoll

Abgaben auf

Produkte, die

vom Importeur

bei Übertritt in

das betreffende

Zollgebiet zu

entrichten sind

Importzoll zum

Schutz der

einheimischen

Wirtschaft, um ihr

Zeit zu geben, sich

auf den

Wettbewerb mit

dem Ausland

vorzubereiten

Importzoll auf

Waren bestimmter

Kategorien als

Reaktion auf

außenhandelspolitis

che Maßnahmen

eines anderen

Landes

(Handelskrieg)

Erhöhung des

Preisniveaus von

ungerechtfertigt

billigen Importen

95



Der zu entrichtende Zoll ergibt sich aus der Multiplikation des

Zollwerts mit dem Zollsatz (Wertzoll). Der Zollwert ist der

Wert der Ware beim Grenzübertritt. Dieser ergibt sich

normalerweise aus dem dokumentierten Rechnungsbetrag

zuzüglich anteiliger Fracht- und Versicherungskosten.

(z.B. FOB + Transportkosten)

96



Prohibitivzoll: Der Zollsatz ist so hoch,

dass der Import der Produkte völlig zum

Erliegen kommt, da sich das Produkt auf

dem Auslandsmarkt nicht mehr verkaufen

lässt.

97



Die Einfuhrumsatzsteuer fällt für den

Importeuer bei Einfuhr der Ware an.

Wenn er ein gewerblicher Wiederverkäufer

ist, kann er diese Einfuhrumsatzsteuer als

Vorsteuer geltend machen.

98



nicht-tarifäre Handelshemmnisse

Arten

Zulassungs-

prüfungen

Mengenrestriktionen

(Voluntary Export

Restraints)

staatliche

Kontrollen

verdeckte

Erschwernisse der

Geschäftsausübung

technische

Normen

Verbraucher-

schutzbe-

stimmungen

(diskriminierende)

Ursprungs-

dokumente

restriktive

Geschäfts-

bedingungen

monetäre

Kontrollen

staatliche

Preisfestsetzung

Korruption

Zollabfertigung

99



Exportbeschränkungen, Kontingente und Zölle als Handelshemmnisse

Selbstbeschränkungsabkommen – auch Voluntary Export Restraints genannt –

sollen genau wie Zölle oder Einfuhrkontingente eine heimische Branche vor

Konkurrenz aus dem Ausland schützen (z.B. die europäische Textilindustrie vor

chinesischen Herstellern).

Zölle verteuern ausländische Produkte, bei Kontingenten und

Selbstbeschränkungen landet nur eine festgelegte Zahl fremder Waren auf dem

Markt. Die übrige Nachfrage decken heimische Betriebe.

Alle Regelungen haben volkswirtschaftliche Nachteile: Die Käufer müssen

höhere Preise als nötig zahlen, und einer unwirtschaftlichen Branche wird

erspart, auf ein überlebensfähiges Maß zu schrumpfen. Das freut auf kurze

Sicht die Arbeitnehmer, verzögert aber den unausweichlichen Strukturwandel.

Zudem begünstigt die Marktabschottung Anbieter-Kartelle.

100



Local-Content-Auflagen

101



Unter dem Länderrisiko versteht man politisch-

rechtliche Faktoren, die eine ökonomische

Verlustgefahr einer geschäftlichen Betätigung in

einem Gastland darstellen.

102



Allgemeines Länderrisiko

Arten

Transferrisiko

Wechselkurs-

risiko

Devisen-

bewirtschaftung

Zahlungs-unfähigkeit

Dispositionsrisiko Enteignung

103



Modellansätze

Bewertung der

politischen (In-)Stabilität

Bewertung des Investitionsrisikos

und des Geschäftsklimas

Coplin-O´Leary System

PSSI (Political Systems Stability Index)

WPRF (World Political Risk Forecast)

ESI (Economic Survey International)

Ifo-Institut

AGEFI-Index

BERI-Index

Forecast of Country Risk for International

Lenders (FORELEND)

Bewertungsmodelle zu Länderrisiken

104



Konzept des BERI-Index

• Anbieter: Business Environment Risk Intelligence S.A (USA)

• 140 Länder werden bewertet

• Delphi- Methode (Expertenbefragung)

• Untersuchung (3x jährlich) globaler Faktoren (v.a. Länderrisiken);

Scoring- Modell

• Bewertung des Status Quo (dadurch keine Prognosekraft)

• Keine branchenspezifische Bewertung

• Festlegung der Risikoklassen mehr oder weniger willkürlich

105



106

Bewertungsmodelle von Ländern

BERI-Index

Operation Risk

(ORI-Subindex)

Political Risc

(PRI-Subindex) R-Factor

Profit Opportunity

Recommendation

(POR-Subindex)

Risiken der

Geschäftsfähigkeit

politische/

gesellschaftliche Risiken Transferrisiken

106



107

ORI-Subindex

Kriterien (Punktvergabe 0-4) Gewichtung (Summe=25)

1) Politische Stabilität 3

2) Einstellung gegenüber ausländischen Investoren 1,5

3) Enteignungsgrad 1,5

4) Inflation 1,5

5) Zahlungsbilanz 1,5

6) Bürokratie 1

7) Wirtschaftswachstum 2,5

8) Währungkonvertibilität 2,5

9) Durchsetzbarkeit von Verträgen 1,5

10) Lohnkosten und Produktivität 2

11) Verfügbarkeit von Experten und Dienstleistungen 0,5

12) Nachrichtenwesen und Transport 1

13) Lokale Management-Qualität und Partner 1

14) Kurzfristiger Kredit 2

15) Langfristiger Kredit und Eigenkapital 2

Summe gewichteter Punktwerte max. 100

107 107



108

PRI-Subindex Kriterien (Punktvergabe 0-7) Gleichgewichtung

- interne Ursachen für politische Risiken

1) Fraktionalisierung des politischen Spektrums 10

2) Fraktionalisierung durch Sprache, Religion, etc. 10

3) Unterdrückungsmaßnahmen zur Aufrechterhaltung der Macht 10

4) Mentalität: Fremdenfeindlichkeit, Nationalismus 10

5) Soziale Lage, Bevölkerungsdichte und Wohlstandsverteilung 10

6) Organisation und Stärke der radikalen Linien 10

- externe Ursachen für politische Risiken

7) Abhängigkeit von und/oder Bedeutung für einer feindliche Großmacht 10

8) negative Einflüsse von regionalen politischen Kräften 10

- Symptome für politische Risiken

9) soziale Konflikte: Streiks, Aufruhr, etc. 10

10) Merkmale für Instabilität, z.B. Putschversuche, politische Morde, etc. 10

Zusätzliche Faktoren (0-30 Punkte)

Summe gewichteter Punktwerte max. = 100

108 108



109

Subindex R-Faktor

Kriterien (Punktevergabe 0-100) Gewichtung

1) Behördliche Vorschriften 0,2

- Vorschriften über den Transfer von Erträgen und Dividenden

- Vorschriften über Lizenzgebühren, etc.

- Vorschriften über die Rückführung von Kapital

- Praktische Durchführung bei Dividenden

- Praktische Durchführung des Kapital-Rücktransfers

- Möglichkeit von Termingeschäften

2) Deviseneinnahmen 0,3

- Leistungsbilanz

- Kapitalbilanz

- Kapitalzuflüsse als Folge hoher Zinsen

- Kapitalanziehende Fluchtwährung

3) Währungsreserven 0,3

- Devisenreserven /monatliche Importe

- Devisen- und Goldreserven /Staatsschulden im Ausland

4) Auslandsverschuldung 0,2

- BIP/ Auslandsverschuldung

- Schuldendienst / Deviseneinnahmen

- Schuldendienst und Ölimporte / Deviseneinnahmen

Summe gewichteter Punktwerte max. = 100)

109 109



110

Risikoklassen im BERI-Index

0 – 40 Punkte: prohibitiv hohes Risiko (inakzeptabel)

41 – 55 Punkte: hohes Risiko

56 – 70 Punkte: mäßiges Risiko

71- 100 Punkte: geringes Risiko

110



111

POR-Index im BERI-Index

POR-Werte und Empfehlungen

Punktwert POR

(300er Skala)

0-120 keine geschäftlichen Transaktionen durchführen

121-160 Beschränkung auf Handel/ keinerlei Investitionen durchführen

161-180 geringes Eigenkapital investieren und versuchen über Lizenzverträge

o.ä. Gewinne zu erzielen

181-300 Investitionen können empfohlen werden

Beispiel III/1990 POR-Wert POR-Wert POR-Kategorie

Japan 239 80 1A

Deutschland 232 77 1A

Vereinigte Staaten 210 70 1A

Frankreich 176 59 1C

Türkei 148 49 2B

China 148 49 2B

Ägypten 107 36 3B

Nigeria 107 36 3B

Peru 94 31 4A

111



Die soziodemographische Umwelt gibt die

Bevölkerungsstruktur (Bevölkerungswachstum;

Altersstruktur) eines Ländermarktes wieder.

Hieraus leiten sich im B2C mögliche

Marktpotenziale oder Benefit-Strukturen für das

eigene Produkt ab. Im B2B ist das Analogon zur

Bevölkerungsstruktur die Gewerbestruktur in einem

Ländermarkt.

112



113

Das Konzept der Kultur im internationalen Marketing

• Kultur ist ein abstrakter Begriff, der sich in einem System von Regeln,

Symbolen, verbaler und nonverbaler Sprache und Rituale von

Individuen, Gruppen und Gesellschaft (-sschichten) konkretisiert

Kultur ist die kollektive Programmierung des Geistes,

die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von

Menschen von einer anderen unterscheidet

Hofstede

113 113



Culture is a complex system of collective-skared,

internalized values, norms and motives that are

likely to influence cognition, affection and

motivation [of members of a social system]

Verhaltensweisen Präferenzen Werte/Normen Einstellungen Emotionen

die typisch für Mitglieder eines sozialen Systems (Kulturkreis, Land,

Organisation, Familie) sind.

114



Explikativ-deskriptives Kulturmodell

Kultur

Mentale Kultur Soziale Kultur Materielle Kultur

Rituale

Sitten

Normen/Werte

Einstellungen

Architektur/Kunst

Sprache

Präferenzen

Gepflogenheiten

Verwendungsgewohnheiten

Verhaltenskonstrukte

(Concepta)

Sichtbare Kultur

(Percepta)

115



Kulturzwiebel nach Hofstede

Werte/Normen/Einstellungen

Rituale

Helden

Symbol

116



Bedeutung des Faktors Kultur im Marketing

Einflussbereiche

Produktpolitik Kommunikationspolitik Relationship

Marketing

Werbewahrnehmung

(Assoziationen)

Bedeutung von Werbeclaims

(Reasons-why)

Produktverwendung/

Benefits

Design

Ausgestaltung des

Customer Relationship

Managements

Werbestil (Tonalität)

117



Cultural Values sind Werte/Normen, deren

Ausprägungsniveau – im Durchschnitt der

Bevölkerung – in verschiedenen Kulturkreisen

(Länder aus unterschiedlichen Kulturkreisen)

unterschiedlich sein kann.

118



119

Kulturdimensionen nach Hofstede

Dimensionen

Individualismus /

Kollektivismus

Machtdistanz Unsicherheits-

vermeidung

Maskulinität

119 119



Individualismus und Kollektivismus

bilden das Verhältnis des Individuums

gegenüber den Mitgliedern des

sozialen Systems (Gruppe) ab.

120



Der Grad an Individualismus einer Person gibt

an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber

den Mitgliedern des sozialen Systems sieht

und welche Bedeutung individuelle Ziele,

Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber

anderen haben.

Priorität der eigenen Person

Unabhängigkeit

Bedeutung der Privatsphäre

121



Der Grad an Kollektivismus einer

Person gibt an, welchen Stellenwert das

soziale System für eine Person besitzt.

Bedeutung von Gruppenharmonie und Koordination der

Gruppenmitglieder

Verantwortungsgefühl gegenüber Gruppenmitgliedern

Bedeutung des sozialen Einflusses für eigenes Verhalten

122



Individualismus und Kollektivismus einer

Person sind nicht notwendigerweise hoch

negativ miteinander korreliert.

123



Die Unsicherheitsvermeidung beinhaltet, welchen

Stellenwert für eine Person die Vertrautheit mit

Sachverhalten/Situationen besitzt und welche

Angst/Besorgnis unklare bzw. ungewisse

Sachverhalte oder Entscheidungen auslösen.

124



Maskulinität gibt an, welchen Stellenwert für eine

Person Erfolge, Leistungsstreben und matrielle

Sachverhalte (Outcomes) haben. Ein hoher

(niedriger) Grad an Maskulinität impliziert einen

niedrigen (hohen) Grad an Femininität. Dies führt

zur Unterscheidung von maskulinen und femininen

Gesellschaften (Kulturkreisen.

125



Die Machtdistanz gibt an, wie stark eine

Person Ungleichheit, Privilegien oder

patriarchalischen Führungsstil in einem

sozialen System erwartet, akzeptiert und

toleriert.

126



Kulturdimensionen nach Trompenaars

Kulturdimensionen

Beziehung zu den Menschen Beziehung zur

Zeit Beziehung zur

äußeren Umwelt

Universalismus / Partikularismus

Kollektivismus / Individualismus

Neutral / emotional

Diffus / spezifisch

dominant/

nicht dominant

vergangenheitsorientiert/

zukunftsorientiert

monochron/polychron

127



Für universalistische Kulturen sind nur allgemein-

gültige Gesetze und Regeln bedeutsam, ein

situations- oder personenabhängiges Abweichen von

den Regeln ist nur schwer denkbar. In

partikularistisch geprägten Kulturen werden

Entscheidungen hingegen personen- und

situationsabhängig getroffen.

128



In neutralen Kulturen wird versucht, Sachverhalte

objektiv zu sehen, Gefühle werden unter Kontrolle

gehalten. In emotionalen (gefühlsbetonten) Kulturen

sind Emotionen hingegen zugelassen und werden

durch Mimik, Gesten etc. offen ausgelebt.

129



In spezifischen Kulturen wird strikt zwischen

Geschäftlichem bzw. Öffentlichem und Privatem

getrennt: Bei diffusen Kulturen ist die Trennung

zwischen beiden Lebensbereichen nicht so

ausgeprägt.

130



In dominanten Kulturen fühlen sich die Menschen der Natur

überlegen (Kontrolle der Natur durch Aufzwingen des

Willens) – selbstbestimmte Kultur.

In nicht dominanten Kulturen herrscht die Meinung vor,

dass der Mensch nur Teil der Natur ist und ihre Gesetze,

Bedingungen und Kräfte akzeptieren muss, um mit der

Natur in Einklang zu leben = außengeleitete Kultur.

131



In vergangenheitsorientierten Kulturen zählen Leistungen,

die schon vor geraumer Zeit erbracht worden sind: Die

Geschichte ist der notwendige Kontext, um die Gegenwart

zu verstehen. Gegenteilig hierzu sind zukunftsorientierte

Kulturen.

In Kulturen mit monochromer Zeitorientierung wird Zeit als

knappes Gut angesehen (genaue Terminplanung), in

polychronen Kulturen ist Zeit unbeschränkt verfügbar.

132



Cultural Values sind Persönlichkeitsmerkmale

einer Person, die deren Lifestyle

charakterisieren, und die in einem sozialen

System relativ homogen ausgeprägt sind und

sich zwischen verschiedenen sozialen

Systemen im Durchschnittsniveau

unterscheiden (kulturspezifisch sind).

133



Cultural Values sind analog zum AIO-Ansatz

(attitudes, interests, opinions)

bereichsspezifisch ausgeprägt.

Arbeitsumwelt/Beruf Konsum/Kauf

von Produkten Freizeit Familie

134



Das spezifische Unternehmensumfeld eines

Ländermarkts kennzeichnet die

Branchenspezifika.

Wettbewerber Nachfrager/

Zielgruppen/

Endabnehmer

Handel/

Absatzmittler

Transaktions-

unterstützer hoheitliche

Institutionen

Rechtliche

Branchen-

spezifika

135



Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Wettbewerber in

der Branche

Rivalität unter den bestehenden

Unternehmen

Potenzielle neue

Konkurrenten

Bedrohung durch

neue Konkurrenten

Abnehmer

Verhandlungsmacht

der Abnehmer

Ersatzprodukte

Bedrohung durch

Ersatzprodukte- und

dienste

Lieferanten

Verhandlungsstärke

der Lieferanten

Quelle: Porter (2008)

136



Wettbewerbsintensität:

Wie hart ist der Verteilungskampf um die knappe

Kaufkraft der Abnehmer bzw. den

Wertschöpfungsgewinn in der Branche.

137



Wettbewerbsintensität

horizontal vertikal Wettbewerbs-

verhalten

Reaktions-

empfindlichkeit

Arten

Strukturelle

Wettbewerbsintensität Verhaltensbedingte



zwischen Unternehmen

der gleichen

Wertschöpfungsstufe.


innerhalb des

Wertverbundsystems

bzw. mit dem Abnehmer

138



Strukturelle Wettbewerbsintensität

Determinanten

Anzahl der existierenden/

potentiellen Anbieter.

Substitutionsprodukte

Horizontal

Verhandlungsstärke der

Abnehmer (Nachfragemacht)

Verhandlungsstärke der

Zulieferer und Arbeitnehmer

bei Produktion im Ländermarkt

vertikal

Eingriffe des Staates zur

Protektion einzelner

(heimischer) Anbieter

139



Berücksichtigung von potentiellen Anbietern

(Marktzutritt von neuen Unternehmen auf dem

Ländermarkt, die aus dem Ländermarkt selbst oder

aus dem Ausland stammen können):

Neue Konkurrenten beeinflussen aus statischer Sicht

die Wettbewerbsintensität zwar nicht, sie sind aber in

dynamischer Sicht relevant: latente Bedrohung, die

zu einer tatsächlichen Bedrohung werden kann.

140




Arten

real

perceived

quasi

unmittelbare


einkommensbezogene

Substitution

(Kampf der Warengruppen

um die knappe Kaufkraft

der Nachfrager)

mittelbare


Commoditization

Strategischer Wettbewerbsvorteil

141



142

Determinanten der Nachfragemacht

Nachfragemacht

hoher Konzen-

trationsgrad

auf der

Abnehmerseite

hoher Umsatz

bei einzelnen

Abnehmern

geringe

Produkt-

differenzierung

geringe

Wechselkosten

hohe

Informations-

transparenz

142 142



Der Verteilungskampf der Anbieter ist umso größer, je

kleiner der zu „verteilende Kuchen“ (Gesamtgewinn;

Marktvolumen) am Markt/Branche ist und/oder je

mehr tatsächliche und potentielle Anbieter es gibt.

143



Bestimmung des Marktpotenzials

Methoden

Abnehmerbefragungen

(Kaufabsicht)

Außendienstbefragungen

Zielgruppenbezug

Primärdaten-

erhebung

Referenzmärkte

(internationale Diffusion)

Vorgängermodelle

Analogiemethoden Indikator-

methoden

Analyse von

Frühindikatoren

Zeitreihenanalyse

(Marktvolumenanalyse

Branchenbezug

144



Erkennen der

Regelmäßigkeiten

anhand der Ist-Zeitreihe

Prognose der zukünftigen

Entwicklung der

zeitveränderlichen Variable

145



Die Werte der zeitveränderlichen Variable sind

das Ergebnis des Zusammenwirkens aller

Einzelkomponenten: Zerlegung der Zeitreihe in

ihre Einzelkomponenten, wobei das Hauptziel die

Herauslösung des Trends ist.

146



Heuristische Methoden zur Trendbestimmung:

Methode der gleitenden Durchschnitte

t 3er Mittel 5er Mittel

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

5

3

1

7

4

2

10

5

4

15

7

5

-

3

3,67

4

4,33

5,33

5,67

6,33

8

8,67

9

-

-

-

4

3,4

4,8

5,6

5

7,2

8,6

7,2

-

-

147



Zeitreihenanalyse - Modelle

148



Zeitreihenanalyse - Prognosekritik

Kritikpunkte

Die Zeit ist nur selten ein kausal verursachender Faktor, sondern die dahinter

stehenden exogenen Variablen.

Prämisse der Zeitstabilität: Die in der Vergangenheit identifizierten

Einzelkomponenten verändern sich nicht, d.h. die Entwicklung in der Zukunft

geht so weiter wie bisher (keine Trendbrüche).

Je weiter in der Zukunft der Wert der zeitveränderlichen Variablen liegt, desto

größer ist die Bandbreite, innerhalb der der „wahre“ Wert liegen wird

(„Zukunftstrichter“)

149



In Zeiten der Globalisierung überlappen sich

die „Marktfenster“ in den verschiedenen

Ländern immer mehr:

Keine zeitversetzte internationale Diffusion

mehr.

150



• Bis hier Teil 1

151



Das Erkennen des Marktpotenzials und dessen

(annähernd) valide Einschätzung der Größe gehört zu

den wesentlichen Eigenschaften eines dynamischen

(findigen) Unternehmers und lässt sich

wissenschaftlich nur wenig unterstützen (lernen).

152



Die Marktqualität umfasst alle Faktoren in einer

Branche/einem Markt, die die Vermarktung der

Produkte gegenüber dem Endverbraucher

erleichtern oder erschweren

(Marketingbedingungen).

153



Exemplarische Facetten der Marktqualität

Marktqualität

Zahlungsbereitschaft der Nachfrager, Preisniveau, Marketing-Reaktionsempfindlichkeit

der Nachfrager

Mediale Erreichbarkeit der Zielgruppen

Ausstattung mit komplementären Produkten

Leistungsfähigkeit der Handels-/Vertriebssysteme

Leistungsfähigkeit der Transaktions-Unterstützer (Werbeagenturen; Logistiker;

Versicherungen; Banken)

Kundenbindung an bestehende Anbieter

Verhandlungsmacht der Abnehmer (Handel; Endverbraucher) – Nachfragemacht

(vertikale Wettbewerbsintensität)

Verhaltensbedingte Barrieren

154



Marketing-Reaktionsempfindlichkeit der Nachfrager

155



Je höher – dem Betrag nach - die Preiselastizität

der Nachfrager ist (je preisempfindlicher die

Nachfrager sind), desto niedriger ist der

gewinnoptimale Preis: 𝑝∗ =𝜀

1+𝜀∙𝑑𝐾

𝑑𝑥

156



Verhaltensbedingte Barrieren

Nachfrager diskriminieren ausländische Marken / Hersteller

bzw. Anbieter aus bestimmten Ländern.

(politische Kampagnen oder

gesellschaftliche Strömungen)

ausgeprägte Korruptionsmentalität

Aufgrund informeller Netzwerke kann die Aufnahme einer

Geschäftsbeziehung (Wertschöpfungspartner, Handel) erschwert

sein.

Ursachen / Ausprägungen

157



2.2.3 Unternehmensressourcen (Resources)

158



Unternehmensressourcen stellen einerseits

(mittelfristig) Beschränkungen dar, wobei

finanzielle Ressourcen fehlende vorhandene

Ressourcen durch Akquise der fehlenden

Ressourcen ausgleichen können. Vorhandene

Ressourcen stellen aber auch ein Chancen-

potential dar, das in einem Gastland gewinn-

bringend eingesetzt werden kann (slack

ressources; assets).

159



Länderspezifische Unternehmensressourcen

Betriebsmittel

Finanzmittel

Materielle Ressourcen Immaterielle Ressourcen

Arten

Intellectual Capital

Human Capital

Structural Capital

Relational Capital

160



Betriebsmittel und immaterielle Ressourcen

lassen sich im Laufe der Zeit bezogen auf ein

Gastland erwerben bzw. vergrößern, oder durch

Kooperationen mit Partnern verfügbar machen.

161



Kompatibilität

Kompatibilität mit den Unternehmenszielen:

Passt das Gastland in die Going-International-Strategie

(strategical fit)? Hat das Gastland Brückenkopf-Funktion

für die Markterschließung einer Region?

162



2.2.4 Marktverhalten (Conduct)

163



Wettbewerbsverhalten

Gewinnen von Marktanteilen

Marktführer/Marktherausforderer

Preiswettbewerb

aggressiv/wettbewerbssuchend defensiv/wettbewerbsvermeidend

Ausrichtung

Ansprache großer Zielgruppen

Hard-Selling als Tonalität in der Werbung

Ubiquität in der Erhältlichkeit

(Vertrieb, Absatzwege)

Halten von Marktanteilen

Marktmitläufer/Nischenanbieter

Differenzierungswettbewerb

Ansprache kleiner Zielgruppen

selektiver Vertrieb

(Vertriebssysteme, Vertriebswege)

Soft-Selling

164



Reaktionsempfindlichkeit

jii jjii j

j

i

i

j

ji

i

j

j

ii j

j

i

i

j

ji

i

j

j

ii j

x

w

dw

dx

x

w

dw

dx

x

p

dp

dx

x

p

dp

dx

;

;

;

165



166

Niedrige Reaktionsempfindlichkeit

Gründe

starke

USP

hohe

Reputation

Kundenbindung

(Zufriedenheit,

Commitment)

Marktanteil

166 166



Faustregel: Je geringer die verhaltensbedingte

Wettbewerbsintensität ist, desto attraktiver ist ein

Ländermarkt.

167



(relativer) strategischer Wettbewerbsvorteil gegenüber

Konkurrenten auf dem Ländermarkt

Ansatzpunkte

Kostenführerschaft Differenzierung

Auf Basis im Grund-

oder Zusatznutzen

überlegener Produkte

Auf Basis besserer

Kundenbeziehungen

168



169

Wettbewerbsdruck

169 169

Determinanten

Strukturelle

Wettbewerbs-

intensität

Wettbewerbs-

verhalten der

Konkurrenten

Reaktions-

empfindlichkeit

Unternehmens-

ressourcen



Die Höhe des strategischen Wettbewerbsvorteils

bestimmt entscheidend, welchen „Teil“ aus dem

Marktpotenzial (Marktvolumen) man erhält

(Marktanteil):

Die Größe des Marktpotenzials ist nur die

notwendige Bedingung für ein attraktiven

Ländermarkt.

Entscheidend ist, welchen Anteil hiervon man

gewinnen kann.

170



mögliche Wettbewerbsnachteile eines Newcomers im Gastland

Newcomer-Probleme

geringe/keine Bekanntheit bei den Zielgruppen

negativer County-of-Origin-Effekt

höhere Risikowahrnehmung der Nachfrager

Kundenbindung an bestehende Anbieter/Marken

geringe Service-/Beratungsqualität im Handel bezogen auf den eigene Produkt

Blockierung leistungsfähiger Distributionssysteme (Handel) durch informelle Netzwerke

höhere Reaktionsempfindlichkeit

171



2.2.5 Marktergebnis (Performance)

172



Marketingkosten in einem Gastland:

Das Gastland stellt ein Absatzsegment dar, dem

Kosten verursachungsgerecht zugerechnet

werden können: Absatzsegmentrechnung

Markteintrittskosten Markterschließungs-

kosten

Marktbearbeitungs-

kosten

173



Markteintrittskosten umfassen diejenigen Kosten,

die anfallen, bis in einem Gastland diejenige

betriebliche Infrastruktur (z.B. Betriebsmittel,

Genehmigungen) bereitsteht, um Transaktionen

im Gastland realisieren zu können.

Der Kauf von Assets (Vermögensgegenstände,

Unternehmensanteile) stellt keine Kosten dar.

Planungs-

kosten

Gründungs-

kosten

Spezifische

Finanzierungs-

kosten

Abschreibungen Opportunitäts-

kosten

174



Bei einer Fremdkapital-finanzierten Direktinvestition im

Gastland lässt sich der Barwert der Zinszahlungen als

Markteintrittskosten interpretieren. Bei einer Eigenkapital-

finanzierten Direktinvestition die Renditeforderung der

Eigenkapitalgeber (z.B. aus dem CAPM) als Zinssatz für

die fiktiven Zinszahlungen an die Eigenkapitalgeber

verwenden. Bei nicht-spezifischer Finanzierungsstruktur

lässt sich als Zinssatz der WACC anwenden:

𝑊𝐴𝐶𝐶 = 𝑟𝐸𝐾 ∙𝐸𝐾

𝐺𝐾+ 𝑟𝐹𝐾 ∙

𝐹𝐾

𝐺𝐾1 − 𝑠

175



176

Marktaustrittskosten

Arten

Unmittelbare Kosten

der Beendigung der


Mögliche außer-

ökonomische Folgen

Schließungskosten (z.B. Sozialplan)

einschließlich umweltbezogener

Sanierungskosten, Entsorgungs- und

Recycling-Kosten sowie a.o.

Abschreibungen der Anlagegüter

Vertragsstrafen bei vorzeitiger Kündigung

langfristiger Verträge

Sinken des Auslastungsgrads in anderen

Unternehmensteilen

Negative Imageeffekte am Markt (Stigma

des Scheiterns): Absatzverluste in

anderen Märkten

Personalpolitische Konsequenzen der

Fehlentscheidung (Verschlechterung des

Betriebsklimas und Widerstände von

Managern)

176 176



Markterschließungskosten umfassen diejenigen Kosten,

die für eine Vergrößerung der Infrastruktur im Zuge einer

erfolgreichen Marktbearbeitung sowie für strategische

Marketingziele anfallen.

analog zu

Markteintrittskosten

Kosten für Aufbau

von Reputation und

Image der Marke

177



Marktbearbeitungskosten umfassen alle Kosten,

die im Zusammenhang mit der operativen

Vermarktung des Leistungsangebotes in einem

Markt (Gastland) anfallen.

Personalkosten der

Marketingmitarbeiter

/ Entlohnung der

Absatzhelfer

Organisationskosten

(Verwaltung; Reise-

kosten; Logistik)

Direkte

Vermarktungskosten

(Werbung, Marktfor-

schung, Verkaufsför-

derung)

Abschreibungen

178



Spannungsfeld der Markteintritts-/bearbeitungskosten

Struktur des Marktes

Unternehmens-

ressourcen

Verhalten der Wettbe-

werber und eigene

Strategie (verhaltens-

bedingte Wettbewerbs-

intensität)

Markteintritts-/

bearbeitungskosten

179



Schritte zur investitionstheoretischen Betrachtung eines

Ländermarktes

1. Schritt: Spezifizierung der Budgets (monetär, personell im Sinne von

Cash Flows), die aus dem Heimatmarkt in den Auslandsmarkt

fließen müssen, um potenziell dort erfolgreich sein zu

können: Differenzierung nach Budgetverwendung für

Markteintritt, Markterschließung und Marktbearbeitung.

2. Schritt: Zielplanung, welche Budgets wie lange in den Auslandsmarkt

fließen sollen (z.B. Zielplanung, dass nach 5 Perioden die

Tochtergesellschaft die Cash Flows für die Marktbearbeitung

selbst erwirtschaften muss oder nur noch zu 30% aus dem

Heimatmarkt erhält).

3. Schritt: Bestimmung der Rückflüsse an Free Cash Flows, die aus

dem Auslandsmarkt in den Heimatmarkt gehen.

4. Schritt: Bestimmung des Return on Country.

180



Free Cash Flow:

Cash Flow

- Investitionen in das Anlagevermögen

(+Desinvestitionen)

- - Erhöhungen des Umlaufvermögens

(+Verminderungen des Umlaufvermögens)

Dieser Betrag kann den Investoren gezahlt

werden.

181



Beispiel zur investitionstheoretischen Betrachtung

Budget aus

Heimat

Markteintritt/-

erschließung Marktbearbeitung Rückflüsse

Fiktiver

Liquidationswert

t=0 500.000 300.000 0 -

t=1 300.000 400.000 0 -

t=2 100.000 200.000 0 -

t=3 100.000 50.000 0 -

t=4 100.000 0 0 -

t=5 0 0 500.000 -

t=6 0 0 750.000 -

t=7 0 0 1.000.000 -

t=8 0 0 1.500.000 800.000

182



2.2.6 Auswahltechniken

183



184

Allgemeine Anforderungen an ein Scoring-Modell

1. Auswahl der bewertungsrelevanten Kriterien

2a. Festlegung der Wichtigkeit der Kriterien für die Gesamtattraktivität

2b. Festlegung des kompensatorischen oder nicht-kompensatorischen Charakters der Kriterien

2c. Bestimmung der Cut-Off-Werte bei einem KO-Kriterium

3. Feststellung der Ausprägung des Bewertungsobjekts bei den Kriterien

4. Aufstellung eines Aggregationsmodells zur Verdichtung der Einzelbewertung

5. Festlegung eines Cut-Off-Wertes für Attraktivität

184



185

Ländermarkttypologie

Marktbarrieren

Marktattraktivität

Gelegenheitsmärkte

Kernmärkte

Abstinenzmärkte

Hoffnungsmärkte

gering hoch

hoch

gering

(nach Backhaus 1995)

185 185



2.3 Markterschließungsstrategien I:

Organisatorische Gestaltung

186



Internationalisierungsformen I

Arten

187

Selbstständiges

Vorgehen

Kooperation Outsourcing

In der Markterschließung und Marktbearbeitung



Internationalisierungsformen II

Kapitaleinsatz

im Gastland

Managementeinsatz im

Gastland

indirekter

Export

direkter Export

eigene Vertriebs-

organisation

Absatzhelfer

Importeure

Kooperationen

Joint Venture

Franchising

Tochtergesellschaften,

die über Vertriebs-

gesellschaften

hinausgehen

188



Eklektische Theorie (Paradigma) von Dunning

Vorteile eines Standorts

es bestehen Ressourcenvorteile,

Innovationsvorsprünge oder

Informationsvorsprünge

gegenüber Konkurrenten auf dem

Auslandsmarkt:

strategischer Wettbewerbsvorteil

Eigentumsvorteile Internationali-

sierungsvorteile Standortvorteile

der Standort bietet für das

Unternehmen bei Durchführung

der Aktivität (z.B. Produktion,

Vermarktung) vor Ort Vorteile

gegenüber einem anderen

Standort (z.B. Heimatmarkt)

eine Aktivität wird besser

selbst durchgeführt als diese

Aktivität zu outsourcen

(von einem anderen

erbringen zu lassen)

189



190

Eklektische Theorie (Dunning)

Direkt-

investition

Export

Lizenz-

vergabe

ownership location internalization

ja

ja

ja

ja ja

nein

nein nein

ja

190 190



Export als Markterschließungsstrategie

• Indirekter Export: Hersteller schaltet ein inländisches

Außenhandelsunternehmen (Exporteigenhändler;

Exportagentur) ein oder die ausländischen

Abnehmer (z.B. internationale

Beschaffungsabteilung eines Handelskonzerns/

Handelsgruppe)kommen direkt zum Hersteller im

Inland (=einschl. Internetpräsenz). Exporthaus

übernimmt alle anfallenden

Markterschließungstätigkeiten im

Gastland (Markt- und Kundenkenntnisse). Es

handelt sich um ein reines Inlandsgeschäft.

• Direkter Export: Hersteller verkauft seine Produkte direkt im Gastland

an dortige Importeure, Handelsbetriebe oder

Endabnehmer. Hersteller muss die Erschließung des

Gastlandes soweit durchführen, dass er

Transaktionen mit Abnehmer erzielen kann. Es liegt

ein Auslandsgeschäft vor.

191



Direkter Export

Ausgestaltungsformen

Einsatz des eigenen Vertriebs

(Auslandsreisender)

Präsenz auf Messen

Direktinvestitionen

eigene

Vertriebsorganisation im

Gastland

Importagentur

Beschaffungsabteilung

des Handels

im Gastland

Generalimporteur

Importeure

Repräsentanzbüros

Zweigniederlassung

Eigene Tochtergesellschaft (Vertriebsgesellschaft)

Joint Venture (Vertriebs-Joint Venture)

Handelsvertreter

Absatzhelfer im

Gastland

192



193

Ausländische Tochtergesellschaft: Brownfield-Investment

Akquisition eines bestehenden

Unternehmens

Vorteile

Nachteile

leichtes Einbringen in

etablierte Marktstrukturen

Nutzung des bestehenden

Images

hoher finanzieller

Ressourcenbedarf

Etwaige Restrukturierung für

Kauf und Sanierung

Wettbewerbsrechtliche Probleme

schnelle Markterschließung

Ausschalten von möglichen

Konkurrenten

193

hoher Suchaufwand

für Partnerwahl

Integrationsprobleme

Aneignung der notwendigen

Landes- und Kulturspezifischen

Ressourcen leichter möglich

193



Cross-border acquisitions

Cross-border acquisitions:

Es ist ein seltener Glücksfall, wenn ein prosperierendes,

strategisch gut positioniertes Unternehmen gekauft

werden kann.

Kutschker (1992)

194



Post-Merger-Integration

Rückzug aus

bisherigen,

Aufnahme neuer

Geschäftsfelder

Veränderungen im

Unternehmensleitbild

und Zielen

Strategien Struktur Kultur

Felder der Sanierung/Restrukturierung/Integration

Personal

Änderung in den

Geschäftsprozessen

Änderung in den

Verantwortlichkeiten

/Entscheidungs-

wegen

Vereinheitlichung

der IT-Systeme,

Berichts- und

Rechnungswesens

Personalabbau

Veränderungen in den

Anreiz-/ Entlohnungs-

systemen

Einarbeitung neuer

Mitarbeiter des

Erwerbers

Sichtbare Ebene

(z.B. Infrastruktur)

Werte/Normen/

Verhaltensmuster

Selbstverständnis

Org

anis

atio

nal c

hange

clash of cultures

195



196

Akkulturation bei grenzüberschreitenden Akquisitionen

Dekulturation

Assimilation

Segregation

Integration

Bei der Assimilation kommt es zu einem guten Verhältnis zwischen der akquirierten

Tochtergesellschaft im Ausland und der Muttergesellschaft. Gleichzeitig passt sich die

akquirierte Tochtergesellschaft in kultureller Hinsicht mit der Zeit an die Muttergesellschaft

an.

Bei der Integration herrscht ebenfalls ein gutes Verhältnis zwischen der akquirierten

Tochtergesellschaft und der Muttergesellschaft. Es liegt jedoch keine kulturelle Anpassung

vor; vielmehr bewahrt die Tochtergesellschaft ihre eigene Kultur

Bei der Dekulturation ist das Verhältnis zwischen akquirierter Tochtergesellschaft und

Muttergesellschaft schlecht; die Tochtergesellschaft konnte darüber hinaus ihre

ursprüngliche Kultur nicht bewahren.

Bei der Segregation erhält die akquirierte Unternehmung zwar ihre eigene kulturelle

Prägung aufrecht; sie führt jedoch vor allem deswegen ein Eigenleben, weil das Verhältnis

zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft schlecht ist.

niedrig

schlecht

hoch

gut

Ausmaß der Kulturbewahrung der

akquirierten Tochtergesellschaft

Verhältnis zwischen

akquirierter

Tochtergesellschaft und

Muttergesellschaft

196



Markterschließungsstrategie

selbständiges Vorgehen

Nachteile Vorteile

Kontrolle und Einflußmöglichkeiten

Schutz von Wettbewerbsvorteilen

kein Know-How-Abfluß

Unabhängigkeit von fremden Partnern

Integration der Auslandsaktivitäten in die

allgemeine Geschäftspolitik

Bessere Pflege von Geschäftskontakten/ Marktnähe

hohes Ressourcenpotential erforderlich

alleiniges Risiko

größerer Zeitbedarf bei Markterschließung

bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

197



Kooperationen als Markterschließungsstrategie

Ausprägungen

Export-

gemeinschaften

Vertrags-

fertigung Management-

verträge Lizenzierung Joint Venture

integriertes

vertikales

Marketing mit

Handel im

Gastland

198



Exportgemeinschaft (Exportkooperation)

Charakteristik

Hersteller mit komplementären Produkten nutzen im Gastland gemeinsam

eine Infrastruktur (z.B. Exportbüro) oder arbeiten im Bereich der

Marktforschung, Werbung, Kundendienstleistungen oder Lobbyarbeit im

Gastland zusammen

Kooperationen können auch zwischen Herstellern der gleichen Branche

bestehen (gemeinsame Markterschließung oder gemeinsame Nutzung von

nicht strategischer Infrastruktur [Fixkostendegression; Volumensallianz]

bzw. Lobbyarbeit [gemeinsame Interessenvertretung])

Markterschließung ‘auf kleiner Flamme‘

199



Vertragsfertigung (Contract Manufacturing)

Charakteristik

Vertrag über die Herstellung oder den Zusammenbau der Produkte des

inländischen Herstellers mit ausländischem Vertragspartner

betrifft vor allem Produktions- und Beschaffungsbereich

(Technologietransfer oft erforderlich)

inländischer Hersteller bliebt für Vermarktung der Produkte auch im

Gastland zuständig

Marketingbedeutung durch Einsparung von Transportkosten, niedrigen

Produktionskosten, Etikettierung im Gastland als ‘lokal hergestellt‘, aber

auch mögliche Qualitätsprobleme und soziales/ökologisches Dumping

200



Vertragsfertigung (Contract Manufacturing)

Ausprägungen

Zulieferung von

Modulen/ Bauteilen

Endproduktion

im Ausland

kleinere, spezifische

Wertschöpfungs-

schritte

fehlende eigene

Kapazitäten oder

keinerlei Produktion

(z.B. Mode-/ Sportmarken)

zeitlich befristete Verträge (Werkverträge)

Outsourcing in der Produktion durch Auftragsfertigung

Komplettfertigung im

Ausland

Veredelung

im Ausland

Vorproduktion im

Ausland

201



Managementverträge

Charakteristik

inländisches Unternehmen (contracting firm) stellt einem Geschäftspartner im

Gastland für das Betreiben dessen Infrastruktur bzw. Unternehmen

(managed firm) Managementleistungen gegen Entgelt und Erfolgsbeteiligung

zur Verfügung

die Infrastruktur (z.B. Hotel, Krankenhaus, Flughafen) wird vom Kooperations-

partner gestellt, der auch die Gewinne aus der managed firm erhält

Contracting firm hat kein Kapitalrisiko und kann slack ressources im

Managementbereich nutzen

Möglichkeit zum ‘Kennenlernen‘ eines Gastlandes und späteren Objekt für ein

brownfield investment

202



Lizenzierung: Übertragung der Nutzungserlaubnis

am intellektuellen Eigentum des Lizenzgebers an

den Lizenznehmer gegen Zahlung von

Lizenzgebühren.

203



Lizenzobjekte

intangible Vermögensgegenstände

(Assets) – intellektuelles Eigentum

Patente Gebrauchsmuster Geschmacks

muster

betriebswirtschaftliches

Know How markenrechtliche

Kennzeichen

Franchising Technologieabkommen

204



205

Lizenzgebühren

Arten

lump sum royalties down payment

205



Lizenzierung als Markterschließungsstrategie

Arten von Lizenzen

Produktlizenz Markenlizenz Vertriebslizenz Know How-Verträge

206



Cross Licensing:

Anstelle einer Lizenzgebühr tritt eine vom

Geschäftspartner erhaltene Lizenz.

207



208

Lizenzvergabe als Markterschließungsstrategie

Argumentationsbilanz

Notwendigkeit lizenzierbarer

Vermögensgegenstände

starke Marke notwendig

Kontrollprobleme (Qualitätsstandard;

Marketingaktivitäten)

Erschwerung einer späteren

eigenen Marktbearbeitung

Nachteile/Probleme

geringe Wertschöpfung

Auffinden geeigneter Lizenznehmer

möglicherweise Forderung der

eigenen Konkurrenz

kein großer Management- und

kaum Kapitaleinsatz notwendig

Senken von Transportkosten

schnelle und kostengünstige

Markterschließung/ -einführung des

Lizenzproduktes

regelmäßige Erträge

Verminderung des Marktrisikos

Vorteile

rentable Bearbeitung auch kleiner

Marktsegmente

208



209

Probleme zwischen Lizenzgebern und Lizenznehmern

Der deutsche Autovermieter Sixt war seit 1977 Lizenznehmer der US-amerikanischen

Autovermietung Budget. Seit den neunziger Jahren hat Sixt selbst intensiv in

europäischen Ländern expandiert, meist in Form von Franchisekonzepten. Doch der

Schritt nach Frankreich, Großbritannien, Österreich, Italien, in die Schweiz und in die

Niederlande missfiel dem Lizenzgeber Budget. Dies zeigen die nachfolgenden

Meldungen aus dem „Handelsblatt“:

„Während Sixt seine europäische Expansion Freude macht, beobachtet der

amerikanische Lizenzgeber Budget das Wachstum mit Argwohn. Seit einiger Zeit schon

liegen die beiden Unternehmen im Clinch. Der Hauptgrund für den Streit sind die

Aktivitäten von Sixt jenseits der deutschen Grenze. Mit dem Auslandssegment macht Sixt

den anderen Budget-Partnern Konkurrenz. Budget wirft Sixt vor, über die deutschen

Sixt-Budget-Büros Kunden für ausländische Sixt-Stationen zu vermitteln. Vertraglich sei

Sixt jedoch verpflichtet, diese Buchungen an die Budget-Partner im jeweiligen Land

weiterzuleiten – so wie Budget auch Buchungen von US-Kunden, die einen Mietwagen in

Deutschland benötigen, zu Sixt weiterleitet. Neben der Expansion in das Ausland wirft

Budget Sixt auch vor, die gemeldeten Umsatzzahlen zu niedrig anzusetzen, um damit

Lizenzgebühren zu ‚sparen‘.“

Nach langandauernden Rechtsstreitigkeiten wurde die auf eine Lizenzierung basierte

Kooperation zwischen Budget und Sixt schließlich beendet. Seit Oktober 1999 ist

Budget selbst in Deutschland vertrete und damit zu einem Konkurrenten des ehemaligen

Partners Sixt geworden.

Kutschker/ Schmid (2006)

209 209



210

Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (I)

The Body Shop, gegründet 1976 durch Anita Roddick im britischen Brighton,

betreibt weltweit in insgesamt 49 Ländern mehr als 1.800 Geschäfte für

Naturkosmetik (u.a. Seifen, Shampoos, Crèmes, Lotions). Etwa 80% der

Geschäfte werden als Franchiseunternehmungen geführt. In Deutschland, wo

es bisher etwa 90 Shops gibt, sind weitere 10 Einheiten in Städten mit mehr

als 100.00 Einwohner geplant. Die Anforderungen werden dabei von der The

Body-Shop-Zentrale als Franchisegeber exakt festgelegt: Als Ladengeschäfte

kommen nur Flächen in sogenannten 1A-Lagen in Frage, die eine

Mindestgröße von 60-80 Quadratmetern bei einer Breite von 5-6 Metern

aufweisen und durch einen ca. 25-30 Quadtratmeter großen Büro und

Lagerraum ergänzt werden (können).


210 210



211

Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (II)

Die Restaurantketten Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken und Taco Bell

wurden 1997 im Rahmen eines Spin-offs von PepsiCo unter das Dach der

Tricon-Gruppe gebracht. Tricon betreibt insgesamt mehr als 30.000

Restaurants, davon ca. 12.000 Pizza-Hut-Restaurants, 11.000 Kentucky

Fried Chicken-Restaurants und 7.000 Taco Bell-Restaurants. Etwa ein Drittel

der Restaurants, d.h. 10.000 Restaurants liegen außerhalb des US-

amerikanischen Heimatmarktes: 43% sind in der Asien-Pazifik-Region (ohne

China), 11% in China, 21% in anderen Staaten Amerikas (Kanada,

Südamerika) und 25% in Europa und Südafrika angesiedelt. Pizza Hut ist in

84 Ländern, Kentucky Fried Chicken in 74 Ländern und Taco Bell in 17

Ländern vertreten. Nur etwa 6.000 Restaurants sind „company-owned“; die

Mehrheit der Restaurants wird von Franchisenehmern nach genau

festgelegten Regeln geführt.


211 211



212

Lernen, was anspruchsvoll bedeutet

Wer es in Japan schafft, schafft es überall, glaubt Harald Nehring. Er arbeitet für das Kölner Familienunternehmen Igus. Die Firma produziert Kunststoffe, die Schmiermittel überflüssig machen, und sogenannte E-Chains. Das sind jene Kunststoffketten, die bei Industrierobotern Strom- und Steuerleitungen zu den beweglichen Teilen führen."Igus hat Tochterfirmen in 26 Ländern. Jedes ist wieder anders", sagt Nehring. "Aber so anders wie Japan ist keines." Das fange schon damit an, "dass es in Japan das Wort 'nein' nicht gibt." Und es braucht ein kulturelles Dolmetschen zwischen deutschen Anbietern und den japanischen Kunden, oft auch zwischen den Stammhäusern in Deutschland und ihren japanischen Tochterfirmen: Wann ist "nein" gemeint, obwohl es niemand sagt?

Außer dem fehlenden "Nein" wundert Harald Nehring sich immer wieder darüber, wie viel länger Verhandlungen in Japan dauern. Die Kunden wollen Referenzen. "Sicherheit ist sehr wichtig in Japan", schon die Sicherheit, dass eine Firma nach einigen Jahren noch da sei. Wie oft sei er mit fünf Leuten zu Verkaufsgesprächen gefahren, erzählt Nehring, und hinterher habe man nicht mehr gewusst als zuvor. "Das ist frustrierend". Nie in den 21 Jahren habe er erlebt, dass ein Kunde danach einfach "Ja" sagte.

In Japan könne ein Verkaufsteam deshalb nie die Produktivität erreichen, die anderswo als normal gilt. Erst muss es eine Beziehung aufbauen - und dann pflegen. Dabei helfe es, so Nishiyama, dass Igus eine Geschichte habe, die mit der Firmengründung in einer Garage beginnt. So was kommt gut an in Japan.

Warum setzt Igus gleichwohl auf Japan, trotz all dieser Mühen? "Japan ist voraus, von Japan können wir lernen", sagt Nehring. Die japanischen Kunden seien anspruchsvoller als alle anderen, sie erwarten bessere Garantieleistungen und mehr Nachbetreuung.

Zudem ist der japanische Markt für Igus’ Energie-Ketten weit größer als in Deutschland, gerade in der Automobilindustrie.

Es gibt nur wenige deutsche Firmen wie Igus, die in Japan produzieren. Eine von ihnen ist Bosch-Rexroth Japan. Wie Igus ist das Unternehmen Branchenführer unter den ausländischen Anbietern in Japan - und im Kern japanisch: Von den 640 Arbeitnehmern sind ganz wenige Ausländer.

Zweimal täglich, morgens um Viertel nach acht und am Nachmittag, macht die Belegschaft gemeinsam Gymnastik in den Büros und den großen Fabrikhallen. Die Firma ist aus der Übernahme des früheren Partners Uchida Hydraulics hervorgegangen und sie hat sogar eine eigene Hymne.

"Design to Region" nennt das Präsident Stefan Sacré, ein 45-jähriger Deutscher mit fast 18 Jahren Japan-Erfahrung. Er meint damit zweierlei: Die Produkte des weltweit agierenden Bosch-Konzerns sollen überall von gleicher Qualität sein; die Beziehung zu den Kunden und den Angestellten sind von Ort zu Ort besonders.

Wie die japanischen Kunden legen auch die Arbeitnehmer großen Wert auf Sicherheit und Stabilität: "Selbst wenn das nicht ausgesprochen wird, gehen Firma und Arbeitnehmer davon aus, eine Anstellung sei für das ganze Arbeitsleben.„

"Japan ist für die Bosch-Gruppe ein Markt mit strategischer Bedeutung", findet auch Konzernchef Franz Fehrenbach. Japan-Chef Sacré indessen versteht sich "als Mittler zwischen dem Stammhaus und der Tochter" in beiden Richtungen. Die Zentrale muss auch die Tochter verstehen.Wenn ein Stammhaus von Deutschland aus 360-Grad-Mitarbeitergespräche verlangt, dann schmunzeln Manager in Japan bloß. Ihre Mitarbeiter würden da ohnehin keine Fragen stellen. Das tun sie erst abends, wenn sie mit den Chefs trinken gehen. Der Alkohol hebt in Japan die Hierarchie-Schranken auf, schon bevor er wirkt. Das japanische Wort für trinken lautet "nomu". Darum nennt man bei Bosch-Rexroth die vielleicht wichtigste Kommunikation so: Nomunication.

Quelle: SZ, 24.04.2008, S. 24

212



213

Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (III)

Accor, der größte Hotelkonzern Europas, betreibt eine Vielzahl von

verschieden Markenhotels – von den günstigen Etap und Formule 1 über die

2-Sterne-Kategorie Ibis und die 3-Sterne-Kategorie Novhotel bis hin zu den

Premium-Marken Sofitel und Mercur. Insgesamt gehören mehr als 3.500

Hotels mit 385.000 Zimmern in 90 Ländern zur Accor-Gruppe: Neben den

genannten Marken sind auch Motel 6, Red Roof Inns, Les Jardins de Paris,

Parthenoon Residence und Thalassa International Teil der Accor-Gruppe.

Beachtlich ist, dass das Imperium erst etwa 25 Jahre alt ist. Begonnen hatte

die Geschichte von Accor mit der Eröffnung eines Novhotels im

französischen Lille. Wesentlich für das schnelle Wachstum waren nicht nur

Übernahmen bestehender Hotelketten, sondern auch der Rückgriff auf

Franchising als Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien. Im Gegensatz

zu The Body Shop und Tricon, wo Franchising als dominante Markteintritts-

und Marktbearbeitungsstrategie gilt, bedient sich Accor des Franchising

bisher jedoch nur zur „Arrondierung“: Von den 3.500 Hotels werden ca. 2.350

als Filialbetrieb, 500 mit Managementverträgen und 700 im Franchisesystem

geführt.


213 213



214

Joint Venture als Markterschließungsstrategie


Auffinden eines geeigneten

Partners

mangelnde Stabilität aufgrund

hohen Konfliktpotentials oder

schwindender komplementärer

Ressourcen

Know - How - Abfluss

Teilen der Kooperationsgewinne

Nachteile/Probleme

gegenseitige Ergänzung

spezifischer Ressourcen (z.B.

Markenimage + Vertriebsstruktur)

Reduzierung des Kapitalbedarfs

gegenüber 100% - Tochter

Aneignung des Know - How des

Partners

Umgehung von lokalen Importrestriktionen

oder local-content-Auflagen

gemeinsame Markterschließung bei

Märkten mit großen

Wachstumschancen oder Risiken

Vorteile

214



allgemeine Anforderungen an Kooperationen mit ausländischen Partnern

Erfolgsfaktoren

Vertrauen

eigene Output- / Input-

Relation Relative Output- / Input-

Relation

(Vergleich mit Kooperationspartnern)

Anreiz- Beitrags-

Gleichgewicht

Existenz von

Promotoren in einer

Kooperation

215



216

Optimale Organisationsform des Going International

Determinanten

eigene Unternehmens-

ressourcen

Bedeutung des

Auslandsmarktes

Rahmenbedingungen

des Auslandsmarktes

ökonomische Bedeutung

strategical fit

Handelshemmnisse

Partnerangebot

216 216



2.4 Markterschließungsstrategien II:

Timingstrategien

217



218

Zeitliche Markteintrittsstrategien (I)

Zeitstrahl

Land A

Land B

Land C

Land D

Land E

Land F

Einstieg

0 1 2 3 4 5 6 Jahre

Zeitstrahl

Land A Land B Land C Land D Land E Land F

Einstieg

0 1 Jahre

Wasserfall-Strategie

Sprinkler-Strategie

218 218



Wasserfallstrategie

Vorteile Nachteile

zeitlich versetzter Ressourcenbedarf an

Human- und Finanzkapital

langsame Internationalisierung

Finanzierung neuer Markteintritte durch

Gewinne vorangegangener Markteintritte

Vernachlässigung (erfolgreicher) weiterer

Auslandsmärkte

Verlängerung von Produktlebenszyklen Konkurrenten werden frühzeitig gewarnt

und können sich vorbereiten

Nutzung der Erfahrung aus zuerst

erschlossenen Ländern

Gefahr eines vorzeitigen Markteintritts

von Konkurrenten in noch nicht

erschlossene Ländermärkte

Minderung des Risikos Verlust von Innovationen, aufgrund

zeitlicher Streuung

bessere Möglichkeit der Anpassung an

länderspezifische Bedürfnisse

Gefahr, Marktchancen zu verpassen

219



Internationale Diffusion („Kolonialmarketing“)

• Produkte, die auf dem Heimatmarkt Sättigungstendenzen

aufweisen, stehen in anderen Ländern („Entwicklungsländern“)

möglicherweise erst am Beginn der Marktverbreitung

• In solchen Ländern spielt, die technische/modische Veralterung des

Produkts keine so große Rolle

• Durch den Erfahrungskurveneffekt auf dem Heimatmarkt ist ein

Kostenniveau erreicht, das eine niedrige Preissetzung erlaubt, so

dass in diesen Ländern kaufbereite Nachfrager gegeben sind

• Verlagerung des Produktlebenszyklus durch sequentielle

Produkteinführung (Trading Down)

• Möglicherweise mit Verlagerung der Produktion ins Gastland

vorhanden

• Fraglich, ob in Zeiten der Globalisierung noch möglich

220 220



Beispiel für Wasserfall-Strategie

Einführung Apple IPhone:

• USA: 29.06.2007

• Deutschland: 08.11.2007

• Frankreich: 28.11.2007

• Irland, Österreich: 14.03.2008

221



Sprinklerstrategie

Vorteile Nachteile

Sicherung von Wettbewerbsvorteilen bei

rascher Internationalisierung

hoher, kurzfristiger Ressourcenbedarf an

Human- und Finanzkapital

Verteilung der Markteintrittsrisiken auf

mehrere Auslandsmärkte

kaum Möglichkeit der Anpassung an

spezielle Bedürfnisse

setzen von Produktstandards kaum Möglichkeiten um von Erfahrungen

auf anderen Ländermärkten zu profitieren

Nutzung von Marktchancen durch

frühzeitigen Markteintritt

Gefahr von Fehlentscheidungen aufgrund

eingeschränkter Informationsauswertung

über die einzelnen Zielmärkte

schnelle Amortisation der Fixkosten bei Scheitern entstehen hohe Verluste

schnelle Reaktionsmöglichkeiten von

Mitwettbewerbern

bei geringen Ressourcen oft nur geringe

Marktbearbeitungsintensität

Ausnutzung von

Standardisierungspotentialen

Imagegewinn eines globalisierten

Unternehmens

222



Uppsala Modell

Uppsala-Modell: Die Internationalisierung eines Unternehmens

ist ein gradueller bzw. imkrementeller Prozess: Psychic

Distance Chain + Establishment Chain. – Kein theoretisches

Modell, sondern Abstrahierung empirischer Beobachtungen;

entscheidende Größe ist das Marktwissen, das im Laufe der

Zeit anwächst.

223



Uppsala-Modell (1) – Psychic Distance Chain

Marktwissen/Zeit

psychische

Distanz

Ländermärkte

Land A

Land B

Land C

Land D Mit wachsender(n)

Erfahrung in

Auslandsmärkten und

Informationen über ein

Gastland sinkt das

`negative` Empfinden

über die Distanz eines

Gastlandes zum

Heimatmarkt.

224



Uppsala-Modell (2) – Establishment Chain

Unregelmäßiger Export

Exporte über unabhängige Vertreter

Vertriebsgesellschaften

Errichtung eigener Produktionsstätten

Organisa-

tionsform

Marktwissen/

Zeit

Mit wachsender(n)

Erfahrung in einem

Gastland und Informationen

hierüber wächst der Mut zu

einer intensiveren

Marktbearbeitung

225



• Bis hier Teil 2

226



3. Gestaltungsaspekte des internationalen

Marketings



3.1 Produktpolitik



3.1.1 Allgemeine Charakteristika



230

Internationale Produktpolitik

Entscheidungen

Sortimentspolitik Produktpolitische

Gestaltungselemente

- Produktlinie

- Markenportfolio

- Produktkern

- Verpackung

- Branding

- Dienstleistungen

230 230



Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Produktpolitik

Standardisierung in der internationalen Produktpolitik bedeutet, dass das

Unternehmen sein Leistungsprogramm (Sortiment) und die betreffenden

Produkte hinsichtlich der produktpolitischen Gestaltungselemente (z.B.

Produktkern; Branding; Verpackung; Service-Leistungen) in mehreren

(allen) Ländermärkten identisch ausgestaltet.

Differenzierung in der internationalen Produktpolitik bedeutet, dass das

Unternehmen sein Leistungsprogramm und die betreffenden Produkte

hinsichtlich der produktpolitischen Gestaltungselemente auf einen

Ländermarkt hin spezifisch ausgestaltet.



Strategien in der internationalen Produktpolitik

Markterweiterung (existierende Produkte für neue Zielgruppen): Bereits in

anderen Ländermärkten angebotene Produkte des Unternehmens werden

auf dem betreffenden Ländermarkt mit mehr oder weniger großen

länderspezifischen Anpassungen angeboten: Es dominiert der

Grundgedanke der Standardisierung.

Diversifikation (neue Produkte für neue Zielgruppen): Es werden

spezifische Produkte für den betreffenden Ländermarkt angeboten, die

ansonsten in keinen anderen Ländermärkten vertreten sind: Es dominiert

der Grundgedanke der Differenzierung.



Internationale Produktpolitik und Grundorientierung

In der ethnozentrische Orientierung werden ausgewählte Produkte aus

dem Stammland werden so weit wie möglich standardisiert in

Auslandsmärkte übertragen (Dominanz der Standardisierung).

In der polyzentrischen- bzw. regiozentrischen Orientierung dominiert der

Grundgedanke des Angebots eines länder- bzw. regionenspezifischen

Produktangebots (Dominanz der Differenzierung).

In der geozentrischen Orientierung steht das Angebot eines globalen

weltweit, einheitlichen Produktprogramms im Vordergrund(Dominanz der

Standardisierung).



234

Differenzierung versus Standardisierung

in der Produktpolitik

Produktkern

Vertrautheit mit den

Marktgegebenheiten

Gesetzliche Vorgaben/

Gegebenheiten des

Konsumentenverhaltens

Attraktivität des

Ländermarktes

Wettbewerbs-

intensität Marktwachstum

Unternehmens-

ressourcen

234 234



Natürliches Differenzierungserfordernis

Gesetzliche Vorgaben in der Produktgestaltung (z.B.

Verbraucherschutzaspekte oder Vorgaben zur Gerätesicherheit) sowie

Landesgepflogenheiten (z.B. Linksverkehr; verschiedene Stromstärken)

erfordern eine mehr oder weniger starke Adaption des Produktkerns an

diese Länderspezifika; ohne deren Berücksichtigung erhält das Produkt

keine (gesetzliche) Marktzulassung.

Das Paradigma des Käufermarkts fordert im Marketing eine möglichst

weitgehende Anpassung eines Produkts an die Bedürfnisse der

Nachfrager. Sind die Zielgruppen des Produkts in verschiedenen

Ländermärkten unterschiedlich und/oder sind diese heterogen bezogen

auf ihre Anforderungen/Benefits/Wünsche an ein Produkt aus einer

Warenkategorie erfordert dies eine entsprechende Differenzierung

(Adaption) des Produktkerns an diese unterschiedlichen

Zielgruppenvorstellungen.



Werden die länderspezifischen Anforderungen nicht richtig erkannt

(unzureichende Kenntnisse über die kulturellen und kundenspezifischen

Bedingungen) empfiehlt sich eher eine Standardisierung, d.h. die

Vermarktung eines in einem anderen Ländermarkt erfolgreichen Produkts,

bevor Fehler hinsichtlich einer falschen Adaption des Produkts an den

Ländermarkt gemacht werden.

Falsche Differenzierung ist schlimmer als Standardisierung, insbesondere

wenn das Produktkonzept in anderen Ländermärkten erfolgreich ist!



Unternehmensressourcen: Ist das Unternehmen organisatorisch und aus

investitions- bzw. kostenrechnerischer Sicht in der Lage, die

länderspezifischen Anpassungen durchzuführen (flexible Produktion,

Variantenfertigung)? Alternative Lösungen sind allerdings Auftragsfertigung

oder Lizenzvergabe (Outsourcing der Produktion).

Attraktivität des Ländermarkts: Ist der Ländermarkt attraktiv genug, um

durch zusätzliche Umsätze aufgrund einer länderspezifischen

Produktanpassung die zusätzlichen Kosten dieser länderspezifischen

Anpassung hereinzuholen? Bei geringer Attraktivität handelt es sich um

einen Gelegenheitsmarkt, der mit weitgehend standardisierten Produkten

bedient wird.



Marktwachstum: Bei stark wachsenden Märkten empfiehlt sich eher eine

Standardisierung: Kosteneinsparungen durch Standardisierung werden in

den Ausbau des relativen Marktanteils (Kommunikation; Schaffen von

Reputation, Bekanntheit) und in den Aufbau eines leistungsfähigen

Distributionssystems gesteckt.

In dynamischer Sicht ist allerdings eine Kombination denkbar: Durch

Standardisierung in der Phase des Marktwachstums wird aufgrund des

Erfahrungskurveneffekts ein Kostenvorteil erreicht, der in der Sättigungs-

und Degenerationsphase „Luft“ für eine stärker differenzierte

Ausgestaltung des Produkts lässt.



Bei hohem Wettbewerbsdruck muss sich ein Unternehmen von der

Konkurrenz abheben, d.h. der strategische Wettbewerbsvorteil wird

zentral. Ob Standardisierung oder Differenzierung im Produktkern

„gefahren“ werden sollen, hängt davon ab, wo der strategische

Wettbewerbsvorteil auf den Ländermärkten gesucht wird.

Wird ein strategischer Wettbewerbsvorteil in der Nutzenstiftung des

Produkts (Produktleistungen/Qualität) gesucht, ist eine Differenzierung

erforderlich.

Wird ein strategischer Wettbewerbsvorteil im Preis

(Preisführerschaftsstrategie) gesucht, erfordert dies eine entsprechende

Kostenposition (Kostenführerschaft), die sich nur durch Standardisierung

realisieren lässt.



Internationale Differenzierung zu vertretbaren Kosten

Ansatzpunkte

Plattform-Strategien Modular Design Built-in-Flexibility

240 240



Plattformstrategie: Verwendung einer standardisierten Plattform

(„technisches Skelett“) für ein Produkt, die einen Großteil der

Herstellkosten verursacht und länderspezifische Differenzierung

von „Detailaspekten“ (Ausformulierung der Plattform).

Modular Design: Das Produkt setzt sich aus flexibel miteinander

kombinierbaren Modulen zusammen, wobei jedes Modul

standardisiert produziert werden kann.

Built-in-Flexibility: Die länderspezifische Anpassung wird durch den

Nachfrager vorgenommen, wobei das Produkt länderspezifische

Voreinstellungen besitzt.



Standardisierung oder Differenzierung in der Markenführung


weltweiter Qualitätsstandard zur

Risikoreduktion

Erhöhung des Bekanntheitsgrads

und der Wiedererkennung der Marke

(internationale Markendominanz)

Verfestigung der Imageposition

der Marke

Standardisierung

negative Assoziationen oder

‘technische‘ Probleme bei

Markenkennzeichen

Markenkennzeichen sind

bereits rechtlich geschützt

Imagekomponenten haben

in einem Kulturkreis keinen

hohen Stellenwert

Imagepositionen sind bereits

von Konkurrenten besetzt

Differenzierung

242



Der Name muss in allen relevanten Sprachen semantisch

aussprechbar sein (kurzer Name).

Der Name muss die beabsichtigen Assoziationen in allen Ländern

ausgelöst werden (Teil der Imagebildung der Marke).

Hohe Gedächtniswirkung des Namens.

Voraussetzungen zur Standardisierung im Markennamen

Es muss ein gesetzlicher Markenschutz auf allen Märkten möglich

sein.



244

Negativassoziationen mit Produktnamen

Produktname:

• Phanodorm (Schlafmittel) im Italienischen: „macht nicht schlafend“

• Chevrolet „Nova“ im Spanischen: „funktioniert nicht“

• Rustica (Fiat 127) im Englischen Assoziationen mit „Rost“

• Toyota „MR2“ im Französischen ausgesprochen

„merde“

Quelle: Hünerberg (1994)

244 244



Branding im internationalen Marketing

Ansatzpunkt für Standardisierung/ Differenzierung

Markenrechtliche Kennzeichen

(Markenname; Symbole)

formales Branding

Imageelemente der Marke

emotionale Positionierung

Persönlichkeitseigenschaften

Markenfunktionen (z.B. Entlastungs-/

Qualitätssicherungs-

identifikationsfunktion

inhaltliches Branding



Standardisierungseffekte im Branding betreffen diejenigen

Mitglieder der Zielgruppen der Marke, die sich in mehreren

Ländermärkten aufhalten (z.B. Beruf, Urlaub) oder Werbung aus

mehreren Ländermärkten empfangen.

Wenn es keine solchen multiplen-ländermarktbezogenen

Nachfrager („Cross-Cultural-Consumers“) gibt, treten keine

positiven Standardisierungseffekte im Branding auf.

In Zeiten der Globalisierung nimmt die Anzahl der CCCs zu.



247

Global Brand

Merkmale

- prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend

einheitliches Erzeugnis (Weltkampagnen in der Werbung,

Produktstandardisierung)

- hohe Bekanntheit (Markenname, Markensymbole)

- hohe symbolische Wirkung (z. B. Prestige)

- hohe Wertschätzung der Nachfrager

- hohe Bekanntheit und Wertschätzung auch in den Ländern, auf denen

die Marke nicht selbst vertreten ist

starke

Marke

247 247



Differenzierung im Bereich der inhaltlichen Branding-Elemente ist

eine Ausprägung des natürlichen Differenzierungserfordernisses,

das auch für den Imagebereich eines Produkts gilt.



Standardisierung und Differenzierung im Branding

Ist eine Differenzierung bei den inhaltlichen Branding-Elementen

notwendig, droht bei einer gleichzeitigen Standardisierung in den formalen

Markenelementen eine Inkonsistenz im Marketingauftritt zwischen

einzelnen Ländermärkten, zumindest bei Nachfragern die in den

betreffenden Ländermärkten leben (Migration) oder Werbung sehen:

Effektivitätsverluste im Branding durch Inkonsistenzen.

Ist eine Standardisierung bei den inhaltlichen Branding-Elementen

möglich, aber eine Differenzierung bei den formalen Markenelementen

gegeben (verschiedene Markennamen), bleibt die

Standardisierungseffekte ungenutzt: Effizienzverluste im Branding.

Aus der Entscheidung zu Standardisierung oder Differenzierung bei den

inhaltlichen Branding-Elementen folgt die korrespondierende Entscheidung

bei den formalen Branding-Elementen.



Kombination von Standardisierung und Differenzierung im

Branding

Ansatzpunkte

Markenname/

Markensymbol

Markenrechtliche

Kennzeichen Double Branding Image

Unternehmens-

marke

Produktmarke

Übergeordnetes

(abstraktes) Image

Spezifisches Image

250



Das abstrakte Image einer Marke kennzeichnet

grundlegende Imagedimensionen, die im Sinne einer

Leitidee bzw. Kernaussage für die Marke stehen:

z.B. Wellness [Wohlfühl-] -Produkt.

Das spezifische Image beinhaltet solche

Imagedimensionen, die im Sinne eines Zwischenziels für

das abstrakte Image förderlich sind oder im Sinne einer

„reason-why“-Aussage das abstrakte Image mit Leben

füllen: z.B. Ruhe/Erholung oder mit der Familie zusammen

sein oder sich selbst was gutes tun als spezifisches Image

für „Wellness“.

251



Typische Kombination: Standardisierung beim abstrakten Image

(länderübergreifendes abstraktes Image) und Differenzierung im

spezifischen Image.

Ist keine Standardisierung im abstrakten Image möglich, ist auch

die Plattform für eine Standardisierung im spezifischen Image nicht

gegeben. Notwendigkeit einer Differenzierung im abstrakten und

spezifischen Image.



253

Beispiele für Übersetzungsfehler in standardisierten

internationalen Gebrauchsanweisungen Kraftversorgung:

Der Rechner wird kraftbetätigt von Solarzellen und einer Baterie für die Not. Sie batätigt under

irgendeinem Kunstlicht. Das Schaubild wird Schwunden wenn die Batterie zum Ersetzen brauchst. „+“

Zeichen jeder Batterie muss sufge taucht werden wenn eingesetzt qualitative.

[aus dem „Anweisungsbuch“ des Taschenrechners CITIZEN SLD 705]

In unten links Ecke hat die Modem-Karte eine Schlaubenloch.

[aus der Anleitung eines No-Name-Laptops]

Die Maus kommt völlig geladen aus dem Fabrik. Als die Maus nicht wirkt, müssen Sie es vielleicht

laden vor Gebrauch. Die Maus wider laden, musst in Empfänger/ Ladenstand. Ein vollgeladen Maus

kann bis 8 Stunde ununterbrochen gebraucht werden. Die Maus hat ein fortschrittlich Schlafweise für

Stromerhaltung, wenn die Maus kurze Zeit nicht bewegt.

[Anleitung für eine Infrarot Maus der Firma Commodore]

Technische Einführung:

Die STAFF-K9AT tastatur innenseite ist definiert, so dass system software gibt es maximum

biegsamkeit. Ubrigens, allen tasten sind schreibmatik und entwickeln beider ein bau und ein pause

scancode. Die Tastatur I/O fahrer Können die tasten als schicht tasten oder schreibmatik erklären, als

erfordert druch die bewerbung.

[Anleitung zur Tastatur STAFF-K9AT] Quelle: Büschken et.al. (2001)

253 253



3.1.2 Country-of-Origin-Effekt



Unique Local Proposition: Hohe Wertschätzung

der Produkte aus einer bestimmten Region.

Country-of-Origin-Effekt Region-of-Origin-Effekt

255



Country-of-Orgin-Effekt (Herkunftslandeffekt):

Das Herkunftsland eines Produkts (Marke) hat

Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern

gegenüber diesem Produkt (Marke): verhaltens-

relevante Eigenschaft eines Produkts.

256



Die Wahrnehmung des Herkunftslandes ist subjektiv: Entscheidend

ist, aus welchem Land die Nachfrager glauben, dass die Marke

stammt bzw. mit welchem Land sie die Marke assoziieren.



258

Bezugsobjekte des Country-of-Origin-Effekt

Bezugsobjekte

258

Stadt Region Land Wirtschaftsraum Kontinent

258



Erweiterungen des Country-of-Orgin-Effekt

Ausprägungen

im weiteren Sinn

im engeren Sinn

made-in-country designed-in-country

country-of-assembly

country-of-manufacture

country-of-parts

borrowed-country

259



Country-of-Parts: Land aus dem die Schlüsselkomponenten oder zentralen

Einzelteile des Produkts kommen, die dessen Leistungsfähigkeit wesentlich

bestimmen (z.B. Motor aus Deutschland).

Designed-in-Country: es wird darauf abgestellt, in welchem Land die

Produktentwicklung stattgefunden hat, der Produktionsstandort ist

zweitrangig (Designed in Italy; entwickelt in Deutschland).

Country-of-Manufacture: Das Land, in dem die letzte Stufe des

Herstellungsprozesses vollzogen wird

Arten des Herkunftslandes

Country-of -Assembly: Land, in welches die vorgefertigten Einzelteile

geliefert und zum Endprodukt zusammengebaut werden.



Borrowed-Country: Der Marke wird in der Werbung, durch den

Markennamen oder Verwendung landestypischer Symbole der

Anschein gegeben, aus einem bestimmten Land bzw. Region zu

stammen, obwohl dies objektiv nicht zutrifft.



Borrowed-country:

Häagen-Dazs: US-amerikanischer

Speisehersteller mit „Dänemark“-Image

262



263

Country-of-Origin-Effekt

Quelle: Büschken et.al. (2001)

Wirkungswege

direkte Beeinflussung

der Präferenz Imagetransfer

Beeinflussung der

Informationsver-

Arbeitungsprozesse:

Involvement

263 263



Country-of-Orgin-Effekt (I)

direkte Beeinflussung der

Präferenz

Sympathiebonus/

Antipathiemalus Zusatznutzen-

stiftung

Prestige (Geltungsnutzen)

Besitzerstolz (Erbauungsnutzen)

264



Wirkungsweg I des Country-of-Origin-Effekts

Das Herkunftsland beeinflusst direkt die Präferenz der Nachfrager

für eine Marke, d.h. die Herkunft des Produkts/ der Marke ist eine

entscheidungsrelevante, eigenständige nutzenstiftende

Produkteigenschaft.



Es existiert unter den Nachfragern eine (prinzipielle; allgemeine)

Sympathie für oder Antipathie gegen ein Land, die auf das

Produkt/die Marke übertragen wird. Dies verleiht dem Produkt/der

Marke in der Nutzenstiftung einen Sympathiebonus oder

Antipathiemalus.



Country-of-Orgin-Effekt (II)

Ursachen für einen

Sympathiebonus

Patriotismus-

bewegungen persönliche/eigene

Erfahrungen

persönliche/eigene

Erfahrungen

267



Patriotismusbewegungen im Country-of-Origin-Effekt

Es handelt sich um gesellschaftlich-politische Appelle (Social

Marketing), Produkte aus dem eigenen Land bevorzugt zu

kaufen (buy-british oder Produkte aus M-V).

Ein Antipathiemalus kann sich auch als Folge eines allgemeinen

gesellschaftlich- politischen Klimas oder als Ergebnis politischer

Konflikte zwischen Ländern ergeben (z.B. US-Produkte im Iran).

Antipathie gegen bestimmte Länder kann zum K.O-Kriterium bei

der Produktwahl werden („Produkte aus dem Land X kaufe ich

auf keinen Fall“), da dies die intrinsische Überzeugung des

Nachfragers ist oder er eine gesellschaftliche Ächtung fürchtet.



269

Negativer Country-of-Origin-Effekt

• Waschmittelmarke „Ariel“:

Boykottaufrufe in der arabischen Welt, weil es angeblich nach dem

Premierminister Israels Ariel Sharon benannt ist

• Coca Cola:

Boykottaufrufe in Bahrain, Libanon und Saudi-Arabien nach

Irakkrieg (2003)

Markenwechsel zu Mekka Cola, Arab Cola und Muslim Cola

Markteinführung von Arab Cola und Muslim Cola in Frankreich

(2003)

269 269



Consumer-Ethnocentrism: Objekte, die Nachfrager der out-group

zuordnen, werden abgelehnt, nur was zur in-group zählt, wird

akzeptiert.

Eine Identität der Länderzugehörigkeit (geographische Nähe der

Länder) von Marke und Nachfrager ist eine starke Determinante,

die Marke zur in-group zu rechnen.



Prestigewirkung des Herkunftslandes

Der demonstrative Konsum (Besitz) einer Marke aus einem

bestimmten Herkunftsland verleiht dem Käufer in seinem sozialen

Umfeld ein Prestige (Prestigenutzen), da er damit einen

bestimmten sozialen Status bzw. Reichtum demonstriert (z.B.

Produkte aus westlichen Industrienationen in

Entwicklungsländern).

Dieser Prestige-Effekt kann aber auch negativ sein (z.B. Autos

aus Japan – „man kann sich kein deutsches Auto leisten“).



Imagetransfer im Country-of-Origin-Effekt: Image-Eigenschaften,

die mit einem Land assoziiert werden, werden auf das Produkt /

die Marke übertragen, das dieses Land als Herkunftsland hat.

Das Markenimage wird um Elemente des Länderimages

erweitert.

Es handelt sich beim Länderimage um stereotype

Schemavorstellungen, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet

haben und in der Regel nur langsam verändern. Das

Länderimage muss deshalb nicht mehr der Realität entsprechen.



273

Imagetransfer im Country-of-Origin-Effekt

Landesimage

made-in-Image Live-in-Image

273

allgemeines

made-in-Image

branchenbezogenes

made-in-Image

273



Live-in-Image: Image, das die Bewohner eines Landes und deren

Kultur besitzt; hierzu gehören aber auch die landesspezifischen

Eigenheiten (z.B. Geographie; Wetter).



275

Landesimage von Deutschland

Imagevorstellungen von

ausländischen

Führungskräften

Allgemeines

made-in-Image

Spezielles

made-in-Image

(Maschinenbau)

Live-in-Image

275

vertrauenswürdige

Geschäftspartner

kompetentes

Management

förmliche

Verhandlungspartner

internationale

Spitzenqualität

überdurchschnittlich

umweltfreundlich

technologisch

hochwertig

Hochpreissegment

intelligent

fleißig

korrekt

rechthaberisch (‚Piefke‘)

gastfreundlich

Spaß/ Feier-lustig

nach der

WM2006

275



Kompetenz als Dimension im Country-Image:

Das Herkunftsland wird zu einem Gütesiegel

(Qualitätssiegel) für die vermutete (erwartete)

Produktqualität.

276



Kompetenz eines Landes als Dimension des made-in-Image

Aufgrund geographischer Gegebenheiten oder „Wirtschaftsgeschichte“

gelten manche Branchen in manchen Ländern als besonders

kompetent hinsichtlich der Produktqualität:

Beispiel Österreich: Das Land gilt als Wintersportland, daher wird

österreichischen Hersteller von Wintersportartikel eine hohe Qualität

zugeschrieben („Schnee-Kompetenz“).

Beispiel Frankreich: Aufgrund der Geschichte war Frankreich ein

Hauptproduzent für Parfums und Mode. Daher wird französischen

Parfums eine besondere Qualität zugeschrieben.

Beispiel England: Das Land wird mit viel Regen assoziiert; daher wird

bei englischen Textilhersteller eine hohe Kompetenz für

Regenbekleidung vermutet („Regen-Kompetenz“).



Externe Effekte im Imagetransfer:

Ein Anbieter profitiert von (leidet unter) den (früheren)

Produktleistungen seiner nationalen Konkurrenten, wenn das

made-in-Image auf die eigene Marke in einem Ländermarkt

übertragen wird.

Dieser externe Effekte fördert die Tendenz zur Kooperation unter

den Anbietern auf einem Ländermarkt: gemeinsame

Erschließung eines Auslandsmarkts bzw. staatliche Imagepolitik

oder Aktivitäten von Verbänden, um in einem Ländermarkt ein

spezifisches made-in-Image des Herkunftslandes zu etablieren /

zu fördern.



Country-of-Orgin-Effekt (III)

Beeinflussung der

Informationsverarbeitungsprozesse

Höheres Involvement

führt zu größerer

Aufmerksamkeit und

stärkerer kognitiver

Elaboration

Herkunftsland als

Anker erleichtert die

Erinnerung (Recall)

von Produktin-

formationen

Auslösen von

positiven/negativen

Assoziationsketten

279



Eine geographische Herkunft eines Produkts wird

mit Siegeln, Logos, durch herkunftsbezogene

Symbole und/oder durch herkunftsverweisende

Markennamen kommuniziert.

280



281

Signalisierung des Herkunftslandes

281

Sprache • Deutschsprachiger Slogan „Vorsprung durch Technik von Audi“

• französischer Slogan „Créateur d‘automobiles“ von Renault

Berühmte

Persönlichkeiten

• Steffi Graf in der Werbung von Opel

Einwohner des

Landes

• der „typische Franzose“ mit Baskenmütze in der Bresso Werbung

• der Schweizer „Alm-Öhi“ in der Milka Werbung

• Frau Antje aus Holland, die für Milcherzeugnisse wirbt

Landestypische

Wahrzeichen

• Einsatz des Eiffelturms in der Werbung für das Parfüm von Yves Saint Laurent

• Einsatz der Dresdner Oper in der Werbung der ostdeutschen Biermarke Radeberger

Landestypische

Musik

• Walzermusik in der Werbung für die Süßwarenspezialität Fanfare

Landesfarben • Einsatz der Landesfarbe rot-weiß-grün bei Pietro-Pizza

Typische

Landschaften

• norddeutsche Deichlandschaften bei Jever Pilsener

Lebensart • die britische Lebensart in der Werbung für After Eight

• amerikanische Footballspieler in der Werbung für Heinz-Ketchup

Typische Produkte • die niederländische Fluggesellschaft KLM wirbt mit Tulpen

281



282

Fallbeispiel zum Country-of-Origin-Effekt

282

Werbekampagne von VW England

• Printanzeige mit Ingenieuren in weißen Kitteln, die um einen neuen VW

herumstehen. Slogan:“ Wir Deutschen sind vielleicht nicht die Lockersten. Aber

wer will schon ein Auto, das auseinander fällt?“

• TV-Spot: Szene wie in der Print Kampagne. Slogan: „Wir Deutschen sind

vielleicht nicht die Humorvollsten.. Aber wer will schon ein komisches Auto?“

Quelle: VW- www.volkswagen.de/tour

282



283

Anwendung des Imagetransfers im Branding

283

Wichtigkeit der

Eigenschaft für das

Markenimage

Ausprägung des Landesimages bei

einer Eigenschaft

positiv negativ

wichtig Produktherkunft

herausstellen

Distanzierung

vom

Herkunftsland:

z.B. made-by-

Image

unwichtig Wichtigkeit der

Eigenschaft

erhöhen

Irrelevant, aber

latente

Bedeutung

283



Rechtlicher Schutz der Herkunftsangaben

Rechtsgebiete

garantiert

traditionelle

Spezialität

Herkunftsbezeichnung im

Lebensmittelbereich/

Agrarprodukte

(EU-Verordnung 2081/91)

Geographische

Herkunftsmarke

(§126 MarkenG)

geschützte

geographische

Angabe

geschützte

Ursprungs-

bezeichnung

Erzeugung, Verarbeitung

und Herstellung eines

Erzeugnisses in einem

bestimmten geogra-

phischen Gebiet nach

einem anerkannten/

festgelegten Verfahren

Zumindest eine

Produktionsstufe

muss im Herkunfts-

gebiet durchgeführt

sein

Traditionelles

Herstellungs- oder

Verarbeitungs-

verfahren, das in

einer Region

‚gepflegt‘ wurde

Kennzeichen, die im

geschäftlichen Verkehr

zur Kennzeichnung der

geographischen Herkunft

von Waren/ Dienstleis-

tungen benutzt werden

284



Beispiele für geschützte geographische Herkunftsangaben

• Geschützte Ursprungsbezeichnung (derzeit 48, davon 39 Weine)

• Diepholzer Moorschnucke (Fleisch)

• Odenwalder Frühstückskäse (Käse)

• Allgäuer Emmentaler (Käse)

• Geschützte geographische Angabe (derzeit 69)

• Schwäbisch-Hällisches Qualitätsschweinefleisch (Fleisch)

• Eichsfelder Feldgieker (Fleisch)

• Holsteiner Tilsiter (Käse)

• Abensberger Spargel

• Dithmarscher Kohl

285



286

Bestimmung des Herkunftslandes

Ansätze

Substanzielle

Transaformation Prozentualer

Markenwert Bestimmter

Produktionsschritt

286

Zollklassifikation

286



3.1.3 Produkt- und Markenpiraterie



Charakteristik von Plagiaten

Typen

illegale Verwendung

von markenrechtlich

geschützten Kenn-

zeichen (Name, Logo,

Symbole), die der

Hersteller zur

Kennzeichnung seiner

Ware verwendet

Markenpiraterie

illegales Nachahmen

und Vervielfältigen von

Waren für die der

rechtmäßige Hersteller

Erfindungs-, Design

oder Verfahrensrechte

besitzt

keine Verletzung von

geschützten

Rechtspositionen, aber

dennoch wettbewerbs-

widrige Leistungs-

übernahme, da die

Waren bekannten

Originalprodukten

täuschend ähneln

(keine 1:1-Plagiate)

Originalprodukte

werden zerlegt, ihr

Funktionsprinzip und

ihre Bauweise

analysiert und dann

nachgebaut

Produktpiraterie Counterfeiting reverse engineering

Oftmals weisen Plagiate eine deutlich geringere Qualität, schlechtere Verarbeitung und

eingeschränkte Funktionsfähigkeit auf.

Produktion ist oft mit Sozial- und ökologischen Dumping verbunden.

288



Counterfeiting: Keine 1:1 - Plagiate, aber Verwendung von

Produktkennzeichnungen/Designs, die einem bekannten (und

rechtlich geschützten) Markenkennzeichen/Markendesign (zum

Verwechseln) ähneln.

289



Zahlen zum Handel mit Plagiaten

• Laut OECD beträgt der Anteil gefälschter Waren am Welthandel

2%, andere Schätzungen gehen von 5% bis 10% aus.

• Weltweiter Schaden durch Plagiate pro Jahr 250 Mrd. US-$, für

Deutschland 25 Mrd. bis 30 Mrd. Euro, Verlust von 70.000

Arbeitsplätzen (EU-weit 200.000 Arbeitsplätze)

• An den EU-Grenzen wurden 2009 43572

Grenzbeschlagnahmen mit 118 Millionen gefälschten Artikeln

durchgeführt.

• Bei Ebay geht man davon aus, dass 90% bis 95% der

angebotenen Luxuswaren im Konsumgüterbereich (Mode;

Parfüm; Kosmetik) Plagiate sind.

290



Rechtliche Maßnahmen gegen Plagiate

Rechtsansprüche

Abmahnung Auskunfts-

ansprüche

Unterlassungs-

ansprüche

Schadensersatz-

ansprüche

Grenzbeschlag-

nahme /

Vernichtung der

Ware

291



292

Internationale Produktpiraterie

Die Vertreter des Waiblinger Unternehmens Stihl staunten nicht schlecht, als sie auf einer Baumesse in den USA ein Gerät ausmachten,

das dem meistverkauften Trennschleifer des Typs TS 400 aufs Haar glich. Während das Produkt aus dem Hause Stihl 1100 Euro kostet,

war dieser Nachbau made in China für gerade mal die Hälfte zu haben.“Das war natürlich schlau von den Fälschern, sich auf ein so gut

verkäufliches, sich auf ein so gut verkäufliches Gerät zu verlegen“, sagt Martin Welker. Der Witz sei dann noch gewesen, dass die

Fälscher den Importeuren dieser Trennschleifer reiten, sich bei Problemen direkt an den Originalhersteller zu wenden.

Zum Lachen ist Welker allerdings weniger zumute. Der Hauptabteilungsleiter Recht und Patentwesen im Hause Stihl hat seit Jahren alle

Hände voll zu tun im Kampf gegen das chinesische Plagiatunwesen. Inzwischen hält sich Sihl ein sechsköpfiges „Piratenteam“ aus

Produkt-, Vertriebs- und Marketingfachleuten, sowie Juristen. Doch dieser Kampf gleicht vorläufig jenem gegen Windmühlenflügel.

Erst waren es nur Ersatzteile, die aus den Fälscherwerkstätten auf die Märkte, vor allem die asiatischen, strömten. Heute sind es

komplette Geräte. Und keineswegs nur ältere Modelle wie die robuste Motorsägen, deren sich indonesische Kopisten in den neunziger

Jahren annahmen. [...]

Und waren es anfangs nur Geräte für die Profianwendung, verlegen sich die Fälscher mittlerweile auch auf Produkte für Hobbykunden,

wie auf das weitverbreitete Einstiegsmodell für Motorsäger, die MS 170. Sthil-Preis 239 Euro. Plagiatspreis: die Hälfte und weniger.

Nun haben die Fälscher nicht mehr nur die asiatischen Märkte im Visier, sondern die Welt, auch Europa. Dort tut sich ausgerechnet

Italien als Eldorado für Plagiatoren hervor, weiß Welker. „da teilen sich dann die italienische und die chinesische Mafia die Gewinne.“ Sihl

kann zwar nicht genau beziffern, welchen Schaden das Unternehmen durch Produktpiraterie erleidet, etwa durch ahnungslose Kunden,

die sich wegen der vermeintlich schlechten Qualität des Produkts von der Marke Stihl abwenden. Dafür kann Chef-Jurist Welker die

Summe von 2,5 Millionen Euro jährlich nennen, die Stihl inzwischen für Patentschutz sowie die Durchsetzung von Marken- und Design-

Schutzrechten ausgibt.

Diese Rechte sind aber nur durchsetzbar, wenn die Hersteller und Vertriebsleute der Fälscher dingfest zu machen sind. Aus diesem

Grund engagiert Stihl in China seit eineinhalb Jahren einen einheimische Wirtschaftsdetektive, die mit kriminalistischem Spürsinn Profi-

Abkupferer aufspüren sollen. Zu einem Prozess wegen Patenverletzungen ist es bisher allerdings noch nicht gekommen. „Das ist eine

ziemlich langwierige Angelegenheit“, sagt Welker. [...]

Einen kleinen Ruck meint Welker bei den chinesischen Behörden inzwischen schon festgestellt zu haben. Vor drei Jahren schon habe

Stihl einen sogenannten Grenzbeschlagnahmeantrag gestellt. Das heißt, dass der chinesische Zoll aktiv wird, wenn verdächtige Produkte

aus China ausgeführt werden sollen. „Zwei Jahre lang tat sich gar nichts“, sagt Welker, „aber seit Anfang diese Jahres wurden wir schon

ein paar Mal benachrichtigt.“ 70 große Kartons mit nachgebauten Motoren wurden so konfisziert.

Süddeutsche Zeitung 17.10.07

292



293

Internationale rechtliche Rahmenbedingungen gegen Produktpiraterie

Durchsetzungsmöglichkeiten

Institutionen

Organisationen

Internationale

Abkommen

Anti-Piraterie VO

der EU

Verhandlungen im

Rahmen der GATT

World Intellectual

Property Organization

(WIPO)

Counterfeiting

Intelligence Bureau

(CIP)

Pariser Verbands-

übereinkunft

Madrider Marken-

abkommen

Haager Muster-

abkommen

293 293



3.2 Kommunikationspolitik



295

Standardisierung vs. Differenzierung in der Werbung

global local

advertising advertising

Standardisierungsgrad

295 295



Positive Rahmenbedingungen für eine Werbestandardisierung

Ansatzpunkte

Existenz von

kulturübergreifenden

Zielgruppen

Existenz

kulturfreier Produkte

Existenz

interkulturell

verwendbarer

Werbebotschaften

296 296



297

Interkulturell verwendbare Werbebotschaften

universal appeals

Schönheit Attraktivität Sozialprestige Spaß Gesundheit Entspannung

297 297



298

Kulturspezifische Werbewahrnehmung

Ursachen für kulturelle

Unterschiede

Unterschiede

in der

Reizinter-

pretation

Unterschiede im

Kommunikations-

stil

Unterschiede in

Gewichtung

gesellschaftlicher

Werte und

Normen

Unterschiede in

der Rezeptions-

situation

298 298



299

Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten

Enkodierung nach

‚A‘ Kodes

= intendierte

Werbebotschaft

Dekodierung nach

‚B‘ Kodes

= wahrgenommene

Werbebotschaft

Kulturelle

Kodes ‚A‘ Schnittmenge

kultureller

Kodes

Kulturelle

Kodes ‚B‘

299 299



300

Kulturbedingte Wahrnehmung von Werbung

Quelle: Thieme (2000)

Fall I: Ein führender amerikanischer Hersteller von Golfbällen wollte in Japan seine Produkte einführen. Nach einiger Zeit

musste er jedoch feststellen, dass dieser Versuch keinen Erfolg hatte. Wie sich anschließend bei genauer Prüfung

der japanischen Farbenlehre herausstellte, lag eine der Ursachen darin, dass er seine Produkte in einer weißen

Verpackung angeboten hatte – eine Farbe, mit der in Japan häufig Trauer verbunden wird. Hinzu kam die Art der

Verpackung: Man bot vier Bälle in einer Schachtel an – diese Zahl symbolisiert in Japan jedoch den Tod.

Fall II: In Japan stieß ein amerikanischer Hersteller von Fertigkuchen auf energischen Widerspruch. Seine

Werbebotschaft, die Zubereitung dieses Kuchens sei so einfach wie das Reiskochen, wurde als Herabsetzung der

besonderen Kunst japanischer Hausfrauen in der Reiszubereitung empfunden.

Fall III: In einer Werbeanzeige für ein Herrenparfüm wurde ein Mann mit seinem Hund in einer ländlichen Gegend in

Amerika abgebildet. Diese Werbeanzeige funktionierte in den USA sehr gut, war aber im nördlichen Afrika ein

Flop. Die Werbetreibenden waren davon ausgegangen, dass der „beste Freund des Mannes“ überall geliebt wird,

hatten dabei aber übersehen, dass für Moslems Hunde gewöhnlich als ein Zeichen für Unglück und als Symbol für

Unreinheit angesehen werden.

Fall IV: Eine amerikanische Bank benutzte in Venezuela ihr traditionelles Markenzeichen: „Eichhörnchen, das Nüsse für

den Winter hortet“. Aufgrund der Tatsache, dass es in Venezuela keine Eichhörnchen gibt und Nüsse exportiert

werden, wurde das Markenzeichen im Sinne „diebische Ratte“ interpretiert.

Fall V: Ein multinationales Unternehmen versuchte Babynahrung in einem afrikanischen Land zu verkaufen, indem es auf

dem Etikett – wie gewohnt – ein Baby zeigte und die Nahrung in Gläsern anbot. Leider assoziierte jedoch die

einheimische Bevölkerung damit etwas völlig anderes: nämlich, dass die Gläser Säuglinge enthielten. Der Verkauf

entwickelte sich entsprechend schlecht.

300 300



301

Kulturspezifische Kommunikationsstile

hoch gekontexte

Kommunikations-

strukturen

niedrig gekontexte

Kommunikations-

strukturen

kollektivistische

Kulturen

individualistische

Kulturen

Quelle: Thieme (2000)

indirekter

Kommunikationsstil

direkter Kommunikationsstil

Israel USA

Japan

China

Korea

301 301



302

Gestaltung einer Werbebotschaft

formale Kriterien inhaltliche Kriterien

Kriterien

bildliche

Elemente

emotionale

Grundprägung Werbestil

(Tonalität i.w.S.)

sprachliche

Kriterien

Werbetext

Slogans

Markenname

Bildmotiv

Symbol

Farbe

„Form“

Hard-Sell

Soft-Sell

Testimonial

Advertising

Life-Style-

Advertising

Tonalität i.e.S.

302 302



303

Kulturspezifische Wortdifferenzierungen

japanisch deutsch (englisch, französisch)

ine Reispflanze

momi Reissamen

kome geschälte Reiskörner

meshi

gohan

i-i

mama

kayo weichgekochter Reis

gekochter Reis

Reis

(rice – riz)

Quelle: Werner (1993)

303 303



304

Anglizismen in der Werbung

Fehlerinterpretationen eines nennenswerten Teils von Probanden

„Come in and find out“ (Douglas): Komm herein und finde wieder

heraus

Powered by emotion (Sat1): Kraft durch Freude, Strom bei

Emotion

Drive alive (Mitsubishi): die Fahrt überleben

Where money lives (Citibank): wo Manni lebt (akustisch)

Quelle: SZ, 24.05.2004

304 304



305

Farbsymbolik im internationalen Vergleich

Depression, Sorge

Güte

Ärger,

Wut, Feuer

Neid, unerfahren,

Güte

blauäugig,

leichtgläubig,

gefroren, kalt

ohne Geld (Slang)

Schweden

, Trauer,

Hilflosigkeit

Trauer,

Nüchternheit,

Eleganz

Ärger,

Heiratszusage

(Frauen)

Glück,

Frömmigkeit,

ewiges Leben

-----

Jungfräulichkeit,

Schwäche, Ärger

Pakistan

Depression

Unschuld, Furcht,

erfolglos,

Liebesaffäre

Ärger, Gefahr,

Feuer

Neid, Jugend,

Geldknappheit,

depressiver Ärger

Furcht

Ärger

Italien

Trauer, Tod,

Geheimnis

Friede, Sauberkeit,

Reinheit

Wärme,

Leidenschaft,

Hass, Feuer, Ärger,

Gewalt

Hoffnung, Freiheit

, unreif, Krankheit

Ruhe, Kälte,

Gleichgültigkeit

Freude, Sonne,

Glück, Neid,

Krankheit

Brasilien

Trauer

Unschuld

Ärger, Liebe,

Leidenschaft, Feuer

Hoffnung

Treue

Eifersucht

Deutschland

schwarz

weiß

rot

grün

blau

gelb

Quelle: Wilkes (1977)

305 305



306

Kulturspezifischer Betrachtungspfad (Kopfschmerztablette)

Amerika / Europa

Wahrnehmung der Bildfolge im arabischen Kulturraum

Produkt

Produkt

306 306



307

Tonalität in der Werbebotschaft

Tonalität definiert die Ausdrucksform, den Stil der

Sprache und die Ausstrahlung

Mögliche Ausrichtungen der Tonalität

• Humor

• Erotik

• Internationalität

• Rationalität

• Ökologieorientierung

...

307 307



308

Werbestandardisierung

Kia arbeitet derzeit an der Umsetzung einer europaweiten Werbestrategie. Welche Vorteile hat aus Ihrer Sicht ein einheitlicher Ansatz?

Thiemon Jahnke (Advertising Manager) Kia verfolgt in Europa äußerst ehrgeizige Ziele und eines davon ist der konsequente Aufbau der Marke. Hierzu bedarf es eines hochwertigen und homogenen Markenauftritts. Und dieser bedingt letztlich auch eine europaweite harmonisierte Werbestrategie. Selbstverständlich erzielen wir damit aber auch bereits kurzfristig Effizienzvorteile, etwa bei der zentralen Produktion von Werbekampagne für alle Länder. Zudem ermöglicht sie den jeweiligen Märkten, sich voll und ganz auf die Umsetzung und weitere Ausgestaltung einer Kampagne in der Region zu kümmern – zum Beispiel in den Bereichen Mediaplanung, Direkt- und Handelsmarketing sowie Below the Line.

Welcher Gestaltungsspielraum in der Kommunikation bleibt den Märkten?

Jahnke: Für uns gilt das Motto „One voice in Europe“, wir müssen Marke und Produkte sauber und hochwertig positionieren. Dabei geben wir den Märkten in der Regel einen Korridor vor, in dem sie bei der Adaption der Kampagnen bleiben sollen. Hierbei gibt es fast immer einen gewissen kreativen Spielraum, auch visuell. Teilweise bieten wir auch Alternativen an, sodass zum selben Thema aus mehreren Kampagnen gewählt werden kann.

Können die Märkte auch eigenen Kampagnen entwickeln?

Jahnke: Sicherlich gibt es Umstände, die ein Ausbrechen aus einer europäischen Kampagne zur folge haben können oder sogar müssen. Generell werden Unterschiede zwischen den Ländern und die daraus abgeleiteten Implikationen für eine Werbekampagne aus meiner Sicht jedoch überschätzt. Um hier als Europazentrale gemeinsam mit den Märkten noch treffsicherer urteilen zu können brauchen wir in Zukunft deutlich mehr Informationen, als sie uns aktuell vorliegen. Dies gilt speziell für diejenigen Märkte, in denen freie Importeure für den Vertrieb zuständig sind.

Gibt es bei Kia auch ein übergeordnetes, weltweites Konzept?

Jahnke: Wir sind mit unserem Headquarter in Korea in regem Austausch und besprechen sämtliche, die Werbestrategie betreffenden Aspekte im Detail. Von Korea aus wird die globale Entwicklung der Marke genau beobachtet. Ein weltweites Werbekonzept gibt es jedoch nicht.

Horizont 25/10/07, S.17

308



3.3 Preispolitik



310

Internationales Preismanagement

Spezifika

länder-

spezifische

Markt-

gegebenheiten

länder-

spezifische

Kosten

Koordinations-

bedarf

größere

Daten-

unsicherheiten

Handels-

usancen

310 310



311

Preisdifferenzierung in Europa für PKW

Herstellerlistenpreise (Nettopreise in €)

Belgien 17354

9504

Griechenland 17237

8213

Niederlande 17510

8954

Dänemark 15979

8220

Großbritannien 16388

9566

Österreich 17153

9340

Deutschland 18506

9914

Irland 17159

10041

Schweden 16245

9543

Finnland 16384

8915

Italien 17622

8917

Spanien 17692

8886

Frankreich 17645

8771

Luxemburg 17419

9504

Polen 17504

8771

EU-Competition (2003) 1. Zeile: Audi A3, 2.Zeile: Nissan Micra

311 311



312

Big Mac- Index (alle Preise in $)

Verkaufspreise Big Mac (USA 2,71 $)

Schweiz 4,59 Kanada 2,20 Polen 1,61

Schweden 3,59 Mexiko 2,18 Thailand 1,38

Eurogebiet 2,46 Australien 1,86 Russland 1,32

Mankiw (2003)

312 312



313

Arbitrageprozesse im internationalen Preismanagement

Reimporte

Laterale

Importe

Parallel-

importe

Arbitrageprozesse durch

graue Ware

313 313



314

Arbitrageneigungsfunktion

Anzahl an Arbitragekäufer

Preisdifferenz

314 314



315

Vertikale Preisdifferenzierung

1

2

2

1

1221

112

2

2

2

221

1

1

1

22

2

211

1

1

212

22

2

2

2

1

11

1

1

1

2211

21222111

11

11

p

p

p

11

1

p

11

1

p

1

p

1

p

x

x

p

p

1

p

1

p

x

x

p

dx

dKpx

x

ppx

x

p

1dx

dx

dx

dx mit 0

dx

dx

x

Kpx

x

p

x

G

0dx

dx

x

Kpx

x

p

x

G

maxxKxxpxxpG

xxxmit ,xKK, xpp , xpp

315 315



316

Ohne Arbitrage I (1)

Aufgabenstellung

Das Unternehmen bearbeitet zwei Ländermärkte i = {1, 2}, deren

Preisresponse durch die lineare Preis-Absatz-Funktion

und zum Ausdruck kommt. Die Kostenfunktion ist

linear. K=2000 + 4x, wobei in Land i=2 zusätzliche länderspezifische

Kosten je produzierter Einheit von 2 GE hinzukommen. Es sind die

gewinnoptimalen Preis-/Mengenkombinationen in beiden Ländern zu

bestimmen. Beide Ländermärkte lassen sich perfekt isolieren bzw. die

Arbitragekosten sind prohibitiv hoch, weshalb keine Arbitrage auftritt.

11 5300 px

22 12600 px

316 316



317

Ohne Arbitrage I (2)

Lösung

Die länderspezifischen Kosten führen zu einer Modifizierung der

Kostenfunktion. Diese beträgt: . Die

Gewinnfunktion des Anbieters bei räumlicher Preisdifferenzierung (PD),

sowie die partiellen Ableitungen bzw. derer Lösungen lauten:

21 642000 xxK

.7728G :resultiertnn Gesamtgewi Als

.264*;28*;07224600

.140*;32*;02010300

.max126006530042000

126005300

PD

222

2

111

1

21

2211

PDPDPD

PD

PDPDPD

PD

PDPD

PDPDPDPD

xppp

G

xppp

G

pp

ppppG

317 317



318

Ohne Arbitrage II (1)

Erweiterung

In Land i = 2 haben die Nachfrager eine Umsatzsteuer von 20%

bezogen auf den Verkaufspreis des Anbieters, sowie einen

spezifischen Importzoll von 1 GE je Einheit zu entrichten. Welche

Folgen hat dies für die gewinnoptimale Preis-/Mengenkombination

in Land i = 2?

318 318



319


Lösung

Die Preis-Absatz-Funktion erfährt durch die Steuer- und Zollbelastung, die die

Nachfrager trifft, eine Veränderung:

Für die Kaufentscheidung der Nachfrager sind die Einkaufskosten relevant, d.h.

der dem Anbieter zu zahlende Preis zuzüglich der Steuer- und Zollbelastung.

Für die Gewinnbestimmung des Anbieters ist hingegen der Nettopreis

ausschlaggebend. Die Gewinnfunktion des Anbieters bei räumlicher

Preisdifferenzierung (PD), sowie die partiellen Ableitungen für i = 2 bzw. deren

Lösung lauten:

.4,1458812,112600 222 ppx

07,6288 :resultiertnn Gesamtgewi Als

75,250*;42,23*;04,868,28588

.max4,145886530042000

)4,14588(5300

222

2

21

2211

PD

PDPDPD

PD

PDPD

PDPDPDPD

G

xppp

G

pp

ppppG

2p

319 319



320


Interpretation

Die länderspezifische Steuer- und Importzollbelastung der Nachfrager

trifft den Anbieter vergleichsweise stärker als die Nachfrager. Hierzu

dienst das vorangegangene Beispiel ohne Steuer. Der optimale

Nettoverkaufspreis sinkt aufgrund Steuer und Zoll auf ; der

Bruttoverkaufspreis für die Nachfrager liegt hingegen bei

. Ausgehen vom vorangegangenen Beispiel

mit einem Verkaufspreis von bewirken Steuer und Zoll für die

Nachfrager folglich eine Preiserhöhung des Produkts um 1,10 GE,

während der gewinnoptimale Nettoverkaufspreis für den Anbieter um

4,58 GE sinkt. Zugleich reduziert sich die Absatzmenge in Land i = 2

sowie der Gesamtgewinn. Steuern und Importzölle implizieren folglich

eine deutliche Verschlechterung der Vermarktungsbedingungen für den

Anbieter.

42,23*2 PDp

10,2912,142,232 PDp282 PDp

320 320



321

Vollständige Arbitrage I (1)

Aufgabenstellung

Das Szenario bleibt dahingehend unverändert, dass und

…………………..bzw. gelten. Die Nachfrager

weisen Arbitragekosten in Höhe von KA=2 auf. Kalkuliert der Anbieter

weiterhin unter der Fiktion isolierter Ländermärkte, setzt er die Preise

P1PD=32 und auf. Bei dieser Preisdifferenz kaufen jedoch

alle Nachfrager des Hochpreislands i = 1 im Niedrigpreisland i = 2, da ihr

Arbitragegewinn positiv ist. Welcher Gewinn lässt sich dann noch

erzielen bzw. welches Ergebnis liefert die Einheitspreisstellung?

21 642000 xxK 11 5300 px

22 12600 px

321 PDp 282 PDp

2AK

321 321



322


Lösung

Es ist diejenige Nachfragemenge aus dem Hochpreisland zu bestimmen, die im

Niedrigland i = 2 auftritt. Für die Bestimmung dieser Nachfragemenge ist zu

beachten, dass die Käufer aus dem Hochpreisland das Produkt zum Preis von

P2PD = 28erwerben, aber noch zusätzlich 2 GE Arbitragekosten aufbringen

müssen. Ihre Nachfrage beträgt damit:

Insgesamt resultiert eine Gesamtnachfrage nach dem Produkt im

Niedrigpreisland von xPD = 150 + 264 = 414Mengeneinheiten. Hinsichtlich der

Kostenfunktion ist zu beachten, dass alle verkauften Mengeneinheiten im

Niedrigpreisland (i = 2) die zusätzlichen Transportkosten zu tragen haben. Der

Gewinn beträgt GPD = 7108. Bei der Einheitspreisstellung gilt der gleiche Preis

in beiden Ländern. Ausgehend von der Gewinnfunktion

1505300 21 APDPD Kpx

.49,7671 und 94,40384,2491,154mit 19,29 resultiert

.max126006530042000

126005300

21

21

2211

EHEHEHEHEH

EHEH

EHEHEHEH

Gxxxp

pp

ppppG

282 PDp

414264150 PDx

7108PDG

322 322



323


Interpretation

Der Anbieter erzielt bei einer Preiskalkulation, die die Existenz von

Arbitrage nicht beachtet, zwar einen Mengenzuwachs, da Nachfrager

aus dem Hochpreisland i = 1 das Produkt im Niedrigland i = 2 günstiger

erwerben können, was insgesamt eine Absatzsteigerung verursacht.

Allerdings beschaffen sie das Produkt im Land i = 2, das für den

Anbieter höhere Logistikkosten und einen geringeren Verkaufspreis

aufweist. Diese Nichtbeachtung das Arbitrage in der Preiskalkulation

führt zu einem niedrigeren Gewinn als die „Kapitulation vor Arbitrage“,

bei der der Anbieter den gleichen Preis auf beiden Ländermärkten

ansetzt. Ein höherer Gewinn der Preisstandardisierung gegenüber der

Nichtbeachtung von Arbitrage basiert darauf, dass sich der Einheitspreis

zumindest optimal an die „durchschnittlichen Marktverhältnisse“ beider

Länder anpasst.

323 323



324

Vollständige Arbitrage II (1)

Erweiterung

Liegt in diesem Beispiel die Preisdifferenz zwischen beiden Ländern unter 2 GE,

unterbleibt Arbitrage. Folglich kommt ein mäßiger Preisunterschied, der Arbitrage nicht

auftreten lässt, den spezifischen Markt- und Kostengegebenheiten beider Länder näher als

die Einheitspreisstellung: Je größer – ausgehend vom Einheitspreis – der realisierte

Preisunterschied ist, desto höher ist der Gewinn (vgl. auch Backhaus et al. 2001, S. 251).

Aus formaler Sicht liegt eine Gewinnmaximierung unter der Nebenbedingung (p1PD-

p2PD)<=2 vor, was sich als Lagrange-Ansatz formulieren lässt:

1PD 1PD 2PD 2PD

1PD 2PD 1PD 2PD

1PD 1PD1PD

2PD 2PD2PD

1PD 2PD 1PD 2P

L 300 5 p p 600 12 p p

2000 4 300 5 p 6 600 12 p p p 2 max .

L300 10 p 20 0 320 10 p

p

L600 24 p 72 0 672 24 p

p

Lp p 2 0 p p

D 2

221 PDPD pp

324 324



325


Erweiterung (Fortsetzung)

Aus den ersten beiden partiellen Ableitungen folgt:

320-10p1PD=-672+24p2PD,

Woraus aufgrund p1PD=p2PD2 resultiert:

Für den Lagrange-Multiplikator resultiert da=14, . Würde sich in der Optimierung

da<0 ergeben, zeigt dies an, dass die unterstellte Nebenbedingung in der

Optimallösung nicht relevant ist. In diesem Fall ist die Gewinnmaximierung mit

da=0 zu wiederholen.

PDPD pp 21 2467110320

.88,7713 bzw. 09,147*

und 92,256*mit 59,28* ;59,30*

1

221

PDPD

PDPDPD

Gx

xpp

1,140

0

325 325



326


Interpretation

Die Vorgabe eines solchen Preiskorridors verhindert zum einen das

Auftreten von Arbitrage und lässt gleichzeitig noch Freiraum, zumindest

„ansatzweise“ die länderspezifischen Markt- und Kostensituation zu

berücksichtigen. Daher ist der Gewinn höher als bei der

Preisstandardisierung .49,7671EHG

326 326



Unvollständige Arbitrage (1)

N1 A1 A11 1 1 2 N1 1 A1 1 2

1 1 2

N2 A2 A22 2 1 2 N2 2 A2 1 2

2 2 1

1 1 2 1 2 1 2 2 f

x x xx = x (p ; p ) = x (p ) + x (p ; p ), mit: 0, 0, 0

p p p

x x xx = x (p ; p ) = x (p ) + x (p ; p ), mit: 0, 0, 0

p p p

(8.2 1) G = x (p ; p ) p + x (p ; p ) p - K -

1 2 K(x ) - K(x ) max.

? Entwicklung des gewinnoptimalen Preises im Niedrigpreisland

Für das Niedrigpreisland i = 2 resultiert aus der partiellen ersten Ableitung der Bedingung (8.2-1):

327



328

2 = x2

p2

p2

x < 0

2A1 = xA1

p2

p2

xA1 > 0

(8.2-2) p2* = 2

1+ 2 K

x2 -

1

1+ 2

p1* -

K

x1 2A1

xA1

x2 ,

mit: p2´ = 2

1+ 2 K

x2


328 328



329

N2 = xN2

p2

p2

xN2 < 0

2A2 = xA2

p2

p2

xA2 < 0

x2

p2 = N2

p2 + xA2

p2

x2

p2

p2

x2 =

xN2

p2

p2

x2

xN2

xN2 + xA2

p2

p2

x2

xA2

xA2

2 = N2 xN2

x2 + 2A2

xA2

x2


329 329



G

p1 =

x1

p1 p1 + x1 +

xA2

p1 p2 -

K

x1 x1

p1 -

K

x2

x2

xA2 xA2

p1 = 0

1A2 = xA2

p1

p1

xA2 > 0

(8.2-3) p1* = 1

1+ 1 K

x1 -

1

1+ 1

p2* -

K

x2 1A2

xA2

x1

mit: p1´ = 1

1+ 1 K

x1

1A1 = xA1

p1

p1

xA1 < 0

1 = N1 xN1

x1 + 1A1

xA1

x1 mit: x1 = xN1 + xA1


330



331

Internationale Preisdifferenzierung

Heuristiken

lead country

Konzept

Gegenstrom-

verfahren

Preiskorridor-

verfahren

Transferpreise

331 331



332

Vor- und Nachteile grauer Märkte

Auswirkungen

Konsument Hersteller autorisierter Handel

günstigere Preise (+)

mehr Einkaufsmöglichkeiten (+)

mangelnde Beratung/Service/ (-)

Ersatzteilversorgung

erhöhtes Risiko aufgrund (-)

fehlender Garantie

(Rückrufaktionen)*

Gefahr, daß das Produkt (-)

veraltet ist

*nicht für EU

Umsatzsteigerung/ (+)

Marktausweitung

Gefährdung der länderspe- (-)

zifischen Marketingstrategie

(Preisdifferenzierung)

erhöhter Preiswettbewerb (-)

Schädigung des Marken- (-)

images (Billigpreise/Service-

mängel)

Konflikte im Distributions- (-)

system

Produkthaftung auch für (-)

grauen Markt

Umsatzverluste durch (-)

Mengenverluste und

erhöhten Preiswettbewerb

Beeinträchtigung der (-)

Kundenbeziehung

Imageverlust (-)

schwindende Bereit- (-)

schaft in das Distribu-

tionssystem zu

investieren

free-riding der grauen (-)

Händler

332 332



333

Strategien zur Marktabschottung

Marktabschottung

Erhöhung der

Arbitragekosten

Verknappung der

Arbitrageware

Anwendung von

Immaterialgüterrechten

333 333



334

Erschwerung von Arbitragekäufen (1)

Rechtsfall

Die VW AG vertreibt ihre Marken VW und Audi innerhalb der EU über selektive Händlernetze

(Vertragshändlersystem). Der Export der Fahrzeuge nach Italien wird ausschließlich über die 100%-

Tochter Autogema SpA mit Sitz in Verona abgewickelt, die die Verträge mit den italienischen

Autohändlern schließt. Ab September 1992 sank die italienische Lira gegenüber der DM, wobei VW die

Lira-Verkaufspreise ihrer Fahrzeuge in Italien nicht anpasste. Deshalb wurden aus deutscher Sicht VW

und Audi in Italien „billiger“, weshalb sich ein Reimport lohnte. Im Laufe der Jahre 1994 und 1995 erhielt

die EU-Kommission mehrfach Schreiben deutscher und österreichischer Verbraucher, wonach sie

Hindernisse beim Kauf eines Neufahrzeugs dieser Marken in Italien hätten. Insbesondere stießen sie

auf größte Schwierigkeiten, einen italienischen Händler zu finden, der bereit war, ihnen ein Fahrzeug zu

verkaufen. Am 17.10.1995 erließ die Kommission eine Entscheidung über Nachprüfungen des

Sachverhalts, in deren Folge Dokumente bei VW und Autogema gefunden wurden, die auf eine

Marktabschottungspolitik (Kundenkreisbeschränkung) hindeuteten: So mussten bereits seit Ende der

80iger Jahre durch Weisung der Autogema italienische Händler mindestens 85% ihrer

Neuwagenverkäufe an italienische Kunden tätigen. Als Sanktionen bei Verstößen wurden Kündigungen

der Händlerverträge angedroht, die in 12 Fällen sogar ausgesprochen wurden, bzw. die Streichung des

Quartalsbonus von 3% angekündigt. Zudem wurden durch eine restriktivere Lieferpolitik die

Händlerlager reduziert und damit das Neuwagenangebot für die Händler verknappt.

334



335

Bis hier Teil 3 (ENDE).

internationales marketing - rsf.uni-greifswald.de · mehr als lenkung und getriebe eingebaut. auf...

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