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Internationalisierung im österreichischen Fußball
Internationalisierung im österreichischen FußballBernd Fisa & Jonas Puck
Wien, November 2019
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die vorliegende Präsentation zeigt die aktuellen Internationalisierungsbemühungen im österreichischen Fußball auf und diskutiert Hebel für Verbesserungen
Zusammenfassung des Dokuments
2
Die Internationalisierung von Fußballvereinen und Fußballligen ist ein Trend, der bereits jetzt große Chancen für die involvierten Vereine und Ligen birgt, und künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird. Zahlreiche europäische Ligen und Vereine dienen dabei als Beispiele gelungener Internationalisierung, welche keineswegs nur auf die größten Vereine und Ligen beschränkt sind.
Im Zuge verschiedener Studien und Analysen unsererseits, haben wir den Internationalisierungsgrad österreichischer Vereinen sowie der österreichischen Bundesliga betrachtet. Dabei kommen wir zur Ersteinschätzung, dass viele zusätzliche Potenziale für den Fußballstandort Österreich nutzbar gemacht werden können – dafür ist der Einsatz eines abgestimmten Maßnahmenpaketserforderlich.
In der vorliegenden Studie zeigen wir Hebel für Maßnahmenpakete auf und geben erste Hinweise für deren Anwendbarkeit.
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Agenda.Österreichische Bundesliga – Status und Potential3
Erfolgsgeschichten – Ligen und Vereine2
Internationalisierung im Fußball – ein Überblick1
Pfad zur Internationalisierung5
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Ligen und Vereine4
Ihre Ansprechpersonen6
3
Internationalisierung im österreichischen Fußball 4
“Internationalisierung im Fußball ist alternativlos.”– Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender beim FC Bayern München, Quelle: Sportal
“Wenn Sie sich heute nicht international positionieren und aktiv sind, sind Sie eventuell schonmorgen nicht mehr in der Lage, auf Top-Niveaumitzuhalten.”– Jörg Wacker, Strategie-Vorstand beim FC Bayern München, Quelle: TZ
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die zunehmende Internationalisierung im Fußball und deren integrale Rolle spiegelt sich in allen analysierten Dimensionen wider
Internationalisierung im Fußball – ein zentraler Trend der letzten Jahre
5
Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Brand Finance Football 50 2018, BBCAnmerkung: 1: Überlappende Jahreszahlen bedingt durch jahresübergreifende Saisonen; 2: Alle Vereine aus Europa
Mehr ausländische Investoren kaufen Anteile an europäischen Vereinen
Über 50% der 40 wertvollsten Fußballvereine (Markenwert) haben einen außereuropäischen Hauptsponsor
Internationale TV-Erlöse europäischer Fußballigen haben sich vervielfacht – Beispiel Premier League
Der Webverkehr der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten ist dominiert von internationalen Besuchern
8
1822
Vor 2010 2010 - 2013 2014 - 2017
Akquisitionen europäischer Vereine durch ausländische Investoren(#)
1921
Hauptsponsoren der 40 wertvollsten KlubvereinsmarkenEuropas(#)2
EuropäischAußereuropäisch
50 100225
475750
1100
01 - 04 04 - 07 07 - 10 10 - 13 13 - 16 16 - 19
Einnahmen der Premier League für internationale TV-Rechte (GBP Mio./ Saison)1
31,540,7
Aufrufe der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten(alle Europa)(September 2016, Mio.) 2 National
International
72,2
40
1 2
43
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Da ein Ende des globalen Wachstums des Fußballmarktes nicht abzusehen ist, wird die Internationalisierung weiterhin an Bedeutung gewinnen
Internationalisierung im Fußball – kein Ende des Wachstums in Sicht
6
Quellen: Transfermarkt, The New York Times, Soccerex, CNBC, Forbes, Telegraph, Sporteology, FIFA, Nielsen World Football Report 2018
“My hope for Chinese soccer is that its teams become the world’s best”
– Xi Jinping, Staatspräsident Chinas
Durchschnittliche Zuschauerzahl für Chinese Super League-Spiele gesteigert von 10.000 (2007) auf 25.000 (2017)
Regierung will bis 2025 50.000 neue Fußballakademien eröffnen
Interessensbekundung von Präsident Xi Jinping bald eine Weltmeisterschaft auszutragen
China
122
457
2014 2018
Marktwert Chinese Super League(EUR Mio., kumuliert alle Teams)
“The growth of US soccer is big business”
– Jordan Malter, CNBC
Anteil der Bevölkerung, die Fußball als Lieblingssport nennen gesteigert von 4% (2014) auf 7% (2018)
Seit 2017 zweitbeliebtester Sport für Bevölkerung zw. 18-34 Jahren
Favoriten für Austragung der WM 2026 zusammen mit Mexiko undKanada
Vereinigten Staaten
176
514
2014 2018
Marktwert Major League Soccer(EUR Mio., kumuliert alle Teams)
“Cricket was the game of the fathers. Football is the game of the sons”
– “Indian Super League” Dokument
Zweitbeliebtester Sport der 1,3 Mrd. indischen Staatsbürger
Gründung einiger Nachwuchsprogramme (z.B. „Baby League“)
Aufstieg der Nationalmanschaft in Fifa Weltrangliste von Rang 173 (2015) auf Rang 97 (2018)
Indien
5 000
10 000
2016/17 2017/18
Durchschnittliche Anzahl I-League Stadionbesucher (pro Spiel)
...
“The global popularity of football is rising”
– Nielsen World Football Report 2018
Indonesien mit der weltweit höchsten UK Premier League Zuschauerzahl (ca. 50% der Bevölkerung)
80%/ 78% der Bevölkerung in VAE/ Thailand sind “(sehr) interessiert an Fußball” – höchste Werte weltweit
Weitere Wachstumsmärkte
40%43%
2013 2017
Anteil Weltbevölkerung mit Angabe "(sehr) interessiert an Fußball"
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Internationalisierungsmaßnahmen weisen direktes und indirektes Umsatzsteigerungspotential auf – die Identifikation der wichtigsten Hebel ist essenziell
Internationalisierung im Fußball – Hebel zur Umsatzgenerierung
Preisgelder
Spielerein-/verkäufe
Werbung
Tickets
Rechte-verwertung
Neue Umsatzströme
eSports, Beratungsleistungen, etc.
Merchandise
Maßnahme
Aufbau von Nachwuchsakademien im Zielmarkt
(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt
Transfer-Kooperation mit ausländischen Teams
Kooperation mit Firmen im Zielmarkt
Werbung im Zielmarkt
Trainingstour im Zielmarkt
Austragung von Spielen im Zielmarkt
Strategische Spielereinkäufe aus Zielmarkt
Eröffnung von Niederlassungen im Zielmarkt
Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt
Ausländische Sponsoren
Ausländische Investoren
Erschließung neuer Geschäftsfelder im Zielmarkt
Erweitertes spiel-erisches Netzwerk
Verbesserung der Brand
Zufluss finanzieller Mittel
Wechselwirkung der Internationalisierungshebel
Internationalisierungshebel
Wechselwirkung der Internationalisierungshebel
Kostengünstiger Einkauf talentierter Spieler
Einfacherer Verkauf aussortierter Spieler
Bessere Sponsoring-/Werbe-Deals
Größeres Interesse an Spielen (Live/TV)
Größeres Interesse an Merchandise
Höhere Attraktivität für Spieler
Niedrigerer Wechselwille der Spieler
Einkauf von mehr/besseren Spielern
Auswirkung Zusatzerlöse
7
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Auf Ligaebene zeigen vor allem die finanzstärksten Ligen bereits verschiedene Wege der Internationalisierung auf
Erfolgsgeschichten – Ligen
8
Quellen: Manager Magazin, DFL, Red Card Report 2018, Advant, Premier League, BBC
Premier League
100
1100
2006/07 2017/18
Premier League Einnahmen durch internationale Medienrechtevermarktung
(GBP Mio.)
#1 der am besten internationalisiertesten Ligen in 2017 (basierend auf Kooperationen, Homepage, Kader, Social Media und Training Camps)
Seit November 2018 erste Liga mit einer App für Chinesische Fans in Mandarin
Launch des Premier League International Cups in 2014
Deutsche Bundesliga
20
220
2006/07 2017/18
Bundesliga Einnahmen durch internationale Medienrechtevermarktung
(EUR Mio.)
Gründung der “Bundesliga International GmbH” sowie einer Internationalisierungskomission in 2017 mit dem Ziel der weiteren Internationalisierung der Deutschen Bundesliga
#1 beliebteste Europäische Liga in China viermal in Folge (2014-2017)
Seit 2017 strategische Partnerschaft mit Baidu (chinesisches Tech-Unternehmen)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Trotz diskrepanter finanzieller Ressourcen sind sowohl Manchester United als auch Ajax Amsterdam Vorreiter im Bereich Internationalisierung
Erfolgsgeschichten – Vereine
9
Quellen: BBC, Manchester United Annual Report 2018, Red Card Report 2014-2018, Sportspromedia, Focus, Ajax Amsterdam Webseite, Brand Finance Football 50 2016-2018Anmerkung: 1: Weibo = eine der populärsten chinesischen Social Media Plattformen
2,0
8,7 9,2
2014 2016 2018
Manchester United Weibo1 followers(Mio.)
Manchester United Ajax Amsterdam
Mehr als 600 Mio. Fans weltweit (Stand 2012)
Über 155 Mio. “social media connections” weltweit (Stand 2017)
In den letzten sechs Jahren 29 Ausstellungsspiele außerhalb Englands durchgeführt
Exklusive dreijährige Partnerschaft mit dem Chinesischen Sender “LeTV” in 2015
Fokus auf China: Fünfjährige Partnerschaft mit Guangzhou R&F FC (2018) sowie 570 Tsd. Weibo Follower in 2016 (AC Mailand: 390 Tsd., Atletico Madrid: 280 Tsd., Juventus: 11 Tsd., Inter Mailand: 450 Tsd.)
Eröffnung eines New York Büros in 2018
119144
196
2016 2017 2018
AFC Ajax Markenwert(USD Mio.)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Sowohl allgemeine als auch internationalisierungsspezifische Kennzahlen zeigen Nachholbedarfder österreichischen Bundesliga auf
Österreichische Bundesliga – Internationaler Vergleich
10
16,3 70% 42% 28% 8% 17% n/a0,8
26,7 59% 50% 39% 15% 11% 0,61,9
40,8 71% 28% 50% 39% 11% 0,031,3
20,3 71% 33% 65% 33% 22% 1,32,2
Österreich
Niederlande
Türkei
Portugal
Best Practice:England
244,4 55% 85% 68% 46% 75% 7,116,0
Allgemeine Kennzahlen(UEFA, Deloitte, Transfermarkt.at) Internationalisierungsspezifische Kennzahlen
Ø Umsatz(EUR Mio.)
Pers. Kosten(% Umsatz)
Trainer Int.1
(%)Spieler Int.2
(%)TV-Rechte3
(% Umsatz)Sponsor4
(% Liga)Weibo Fans5
(Mio.)Ø Marktwert
(EUR Mio.)
Einige Maßnahmen bieten sich an, um diesen Nachholbedarf zu adressierenQuellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Deloitte Annual Review of Football Finance 2018, Transfermarkt, Vereinswebseiten, WeiboAnmerkungen: 1: Anteil Trainer entweder ausl. Herkunft oder mit int. Trainererfahrung; 2: Anteil ausl. Spieler im Kader; 3: Anteil TV-Rechte Erlöse am Gesamtumsatz; 4: Anteil Vereine mit ausl. Hauptsponsor (wenn nicht vorhanden: Trikotsponsor); 5: höchste Followeranzahl eines Vereins oder Nationalmannschaft auf Weibo Seite (n/a = nicht präsent)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die österreichische Bundesliga weist essenzielle Grundvorraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung auf
Österreichische Bundesliga – Status Quo
11
Quellen: 90minuten, Bundesliga Geschäftsbericht, SN, ÖFB, Transfermarkt, Trend, World Bank
Solide finanzielle Basis Aufstrebende Bekanntheit Starker Wirtschaftsstandort
• 9 Vereine erzielten in 2017/18 einen Gewinnund zeigten positives Wachstum
• Investitionen in Infrastruktur und medienrelevante Einrichtungen werden kontinuierlich fortgeführt
• Starke Entwicklung am Sponsorenmarkt durch die Verlängerung diverser Verträge
• Spitzenwert an Legionären erreicht – 90+ Fußballer und 5 Trainer im Ausland tätig
• Erfolge in internationalen Wettbewerbensteigern überregionale Aufmerksamkeit (zusätzlich: Abrufbarkeit im Pay-TV)
• Moderne Stadien bieten Möglichkeit für Austragung von Fußball-Großevents
• Attraktives Marktumfeld (EUR 271 Mio.) mit konstantem Wachstum von 14% (‘13-‘18) – 9% exkl. RB Salzburg
• Österreich als idealer Standort für ausländischeInvestoren – führende Platzierung in diversen Business-Rankings
• Steigerungspotential durch noch nicht genutzte Alleinstellungsmerkmale (z.B. Stadt Wien)
Stetiges Interesse von ausländischen Investoren an österreichischen Fußballvereinen in Form von Beteiligungen/ Sponsoring
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die Wiener Austria unternimmt bereits erste Schritte in Richtung Internationalisierung, welche weiter forciert werden sollten
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Austria Wien
12
Quellen: Austria Wien Geschäftsbericht 2017/18, Transfermarkt, Wien Informationsportal, Austria Live Stadionmagazin, Vereinswebseite, Der Standard
Zweithöchster Gesamtertrag (EUR 36 Mio.) und zum siebten Mal Erzielung eines positiven Ertrags in den letzten zehn Jahren
Positive Entwicklung des Eigenkapitals über die vergangenen 10 Jahre (aktuell über EUR 2 Mio., in 2012 noch negatives EK)
Position bei der ECA sowie in verschiedenen internationalenGremien als auch Teilnahme am Club Management Programme
Langjährige Beziehung zum BVB, Digitalpartnerschaft mit dem FC Bayern und Know-how-Austausch mit anderen Top-Clubs (z.B. Zenit-Testspiele durch gemeinsamen Sponsor)
Investition in den Aufbau überregionaler Projekte,
Camps und Turnieren
Nutzung der Marke „Wien“ als Alleinstellungsmerkmal (Wiedererkennungswert)
Ableitung von Best Practices zu Internationalisierung von bestehenden Kooperationen
Potential Status quo
8 Legionäre mit einem Gesamtmarktwert von EUR 8,8 Mio.(37% des Gesamtwerts) und 8 Abgänge in dieser Saison ins Ausland
Starke Online-Präsenz mit +140.000 Facebook Fans sowie Nutzung anderer Kanäle (YouTube, ViolaTV, WhatsApp, App)
Gazprom als neuer Austria-Sponsor als zusätzlicher Hebel
Finanzielle
Situation
Internationale Bekanntheit
Bestehende Partnerschaften
2724
36
2011/12 2014/15 2017/18
Gesamterträge(EUR Mio.)
44%64%
83%
2011/12 2014/15 2017/18
Verkäufe ins Ausland(% Transfers)
Kooperationen(Verein/ Organisation)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Rapid Wien, mit der größten organisierten Fanszene Österreichs, hat großes Potential diese Stärke des Vereins auf internationaler Ebene auszuspielen
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Rapid Wien
13
Quellen: SK Rapid Geschäftbericht 2017/18, Standard, 90minutes, Wien Informationsportal, Vereinswebseite
Finanzielle
Situation
Internationale Bekanntheit
Bestehende Partnerschaften
Historische wirtschaftliche Erfolge mit einem Gewinn von EUR 2,3 Mio. und einem Eigenkapital von rund EUR 14,9 Mio.
Besondere Popularität der Logen durch die Einführung des Business Clubs für Unternehmen (ausverkauft für 2018/19)
Hohe Beliebtheit in Österreich und international (höchste Mitgliederanzahl und durchschnittliche Zuschaueranzahl/Spiel)
Höchste Aktivität auf Social-Media Kanälen mit über 1,8 Millionen Interaktionen mit Fans und Unternehmen
Lyoness investiert EUR 1,8 Mio. pro Saison für ein umfangreiches Kommunikationspaket
Breites Feld an nationalen und internationalen Sponsoren(Wien Energie, Allianz)
Nutzung des Kapitals für verstärkten Auslandsauftritt
Digitale Vermarktung zum Aufbau einer internationalen
Marke und Fanbasis
Anziehung von strategischen Investoren/Sponsoren in aufstrebenden Märkten
Status quo Potential
1821
31
2011/12 2014/15 2017/18
Umsatzerlöse(EUR Mio.)
57%71%
43%
2011/12 2014/15 2017/18
Verkäufe ins Ausland(% Transfers)
Kooperationen(Verein/ Organisation)
Nutzung von Synergien des „Allianz-Stadion-Netzwerks“
(z.B. München, Nizza, São Paulo, Turin, etc.)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die Ausweitung alternativer Geschäftszweige ist besonders für kleinere Vereine wie Sturm Graz eine erfolgversprechende Methode der Internationalisierung
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Sturm Graz
14
Quellen: SK Sturm Geschäftsbericht 2016/17
Rekordergebnis der letzten 10 Jahre durch Zuwachs der Erlo seaus Eintrittsgeldern, Sponsoring und Merchandising (EUR 2 Mio.)
Übertragungsrechte und Sponsoring konnte auf das Rekordniveau von EUR 7,2 Mio. gesteigert werden (41% des Umsatzes)
Bekanntheit noch beschränkt auf unregelmäßige Teilnahmen in der Europa League sowie vereinzelte Auslandstransfers
Entwicklung neuer Werbeformen fur bestehende und neue Kunden, wie digitale Formate auf Social-Media Kanälen
Basis für die Teilnahme an der ersten österreichischen eSportsBundesliga gelegt
Derzeit starker Fokus auf regionale Partner und Sponsoren und Partnerschaften mit diversen Wohltätigkeitsorganisation
Erhöhung der digitalen Initiativen des Vereins wie
zum Beispiel eSports
Intensivierung internationaler Partnerschaften zur
Akquirierung von Talenten
Verkauf von Beratungs-leistungen an aufstrebende
Vereine und Ligen im Ausland
Status quo Potential
Finanzielle
Situation
Internationale Bekanntheit
Bestehende Partnerschaften
1214
17
2012/13 2014/15 2016/17
Gesamterträge(EUR Mio.)
60%
23% 29%
2011/12 2014/15 2017/18
Verkäufe ins Ausland(% Transfers)
Kooperationen(Verein/ Organisation)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Kooperationen(Verein/ Organisation)
Red Bull Salzburg mit klarer Vormachtstellung aufgrund höchster Umsätze und Synergien der „Mehrvereinsstrategie“ des Eigentümers
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Red Bull Salzburg
15
Quellen: Salzburg24, Der Standard, TransfermarktAnmerkung: 1: mit Ausnahme des Estádio Moisés Lucarelli von Red Bull Brasil
Klare Nummer eins hinsichtlich der Umsatzhöhe unter den österreichischen Bundesliga-Vereinen (> EUR 100 Mio.)
Lukrative Transfers als wesentlicher Treiber der finanziellen Vormachstellung
Bekanntheit durch regelmäßige Champions League und Europa League-Teilnahmen verhältnismäßig hoch
Starke Synergie- und „Spill-Over“-Effekte durch international bekannten Sponsor und Eigentümer
Weites Netz an nationalen und internationalen Unternehmenspartnerschaften (z.B. Audi, Rauch)
Sportpartnerschaften stark durch „Mehrvereinsstrategie“ von Red Bull sowie Präsenz in mehreren Sportarten (z.B. Eishockey, Rennsport) gefördert
Vermarktung der Top-Infrastruktur aller
Red Bull „Verbundvereine“1
Intensivierung der Red Bull Vereinspartnerschaften
innerhalb des Verbunds zur Akquirierung von Talenten
Weitere geographische Expansion von
Fußballinvestments durch Red Bull (z.B. China)
Status quo Potential
Finanzielle
Situation
Internationale Bekanntheit
Bestehende Partnerschaften
63 61
108
2013/14 2015/16 2016/17
Umsatzerlöse(EUR Mio.)
70%79%
100%
2011/12 2014/15 2017/18
Verkäufe ins Ausland(% Transfers)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Ligen können durch Kooperation mit anderen Ligen, Konzernen sowie den Vereinen selbst die Internationalisierung vorantreiben
Mögliche Hebel der Internationalisierung
16
Quellen: La Liga, DFL
Kooperation zwischen..
Maßnahme (Auszug) Beispiel
Administrative/ planerische Unterstützung (z.B. Hilfe bei Organisation von Reisen)
Unterstützung der Vereine durch Werbeaktivitäten im Zielmarkt
Public Viewing “El Clasico” in Indien
Durch La Liga in Neu-Delhi organisiertes Public Viewing eines “El Clasico” in 2017
Austragung des Spiels zu einer für die indischen Fans passenden Uhrzeit
Über 17.000 Live-Zuschauer
Liga und Verein
Kooperationsverträge zwischen Liga und Konzernen
Erfolgreiches vereinsübergreifendes Verhandeln (z.B. Bzgl. TV-Rechte)
Kooperation DFL & Baidu
Strategische Partnerschaft seit 2017
Erlaubt dem DFL offizielle Webpräsenz bei Baidu (Suchmaschine & Soziales Netzwerk)
Baidu profitiert von Marke “Bundesliga”Liga und Konzern
Ligenübergreifende Initiativen (z.B. gemeinsames Büro)
Organisation eigenständiger ligenübergreifender Kleinturniere
Kooperation La Liga & Primeira Liga
Unterzeichnung eines “Memorandum of Understanding” in 2017
Ziel: Zusammenarbeit bei der Vermarktung und Internationalisierung der beiden Ligen
Liga und Liga
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Gezielte Investitionen in ein verbessertes Scouting (Akademien, Kooperationen) oder Direktinvestitionen bieten Möglichkeiten zur Internationalisierung über ein erweitetes Netzwerk
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Erweitertes spielerisches Netzwerk
17
Quellen: Crossfiresoccer, AS Roma, BBC, Skysports, The Guardian, Transfermarkt, New York Red Bullets, bwin
Beispiele für Internationalisierungshebel: Erweitertes spielerisches Netzwerk
Beispiel
Aufbau/Kooperation von/mitNachwuchsakademien im Zielmarkt
AS Roma – USA Youth Academy
Durchgehende Kooperation mit 12 amerikanischen Jugendklubs
Zusammenarbeit mit der “U.S Soccer Development Academy”
Jährliche Probetrainings in Rom für identifizierte amerikanische Talente
Amerikanischer Eigentümer/Präsident
(Transfer-)Kooperation mit ausländischen Teams
Sunderland & verschiedene afrikanische Teams
Kooperationsvertrag mit Asante Kotoko SC (Ghana), El-Itthad El-Iskandary FC (Ägypten) und Bidvest Wits (Südafrika)
14% (6 Spieler) des aktuellen Kaders sind afrikanische Staatsbürger
Deklarierte Strategie Afrikas beliebtester englischer Club zu werden
(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt
New York Red Bulls
1996 als New York/New Jersey MetroStars gegründet, 2006 von Red Bull akquiriert und umgebranded
Teil des Red Bull Fußball-”Imperiums” mit 5 Teams weltweit
8 Transferbewegungen zwischen NYRB und anderen Red Bull Teams in den letzten 5 Jahren
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Maßnahmen zur Steigerung der Markenwahrnehmung im Zielmarkt können vielerlei Formen annehmen
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Verbesserung der Brand
18
Quellen: Feyenoord, Reviersport, Fourfourtwo, BVB
Beispiele für Internationalisierungshebel: Verbesserung der Brand
Feyenoord & Viva China
Strategische Partnerschaft von 2018 bis 2023
“Viva China” baut u.a. Sportanlagen/-plätze
U.a. Errichtung von sieben “Feyenoord Viva Football Academies” als Ziel
Kooperation mit Firmen im Zielmarkt
PSG – Singapore Büro
Eröffnung im Juli 2018
Büro zuständig für die Ausweitung der Marke “PSG” in Asien-Pazifik
Zusammenarbeit mit “Football Association of Singapore” zur Förderung des Fußballs in Singapur
Eröffnung von Nieder-lassungen im Zielmarkt
Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt
BVB – Fußball-schule Mexico
“Academia Borussia” will Kindern aller Bevölkerungs-schichten die Möglichkeit geben, Fußball zu spielen
Von BVB-Stiftung zusammen mit dem mexikanischen BVB-Fanclub organisiertes Projekt
Beispiel
BVB – USA-Tour
8-tägige Marketing Tour im Juli 2018 in drei US-Städten
Programm: Drei Testspiele, offene Trainings, Sightseeing-Tour, Pressekonferenz, uvw.
Christian Pulisic (USA) als “Gesicht” der Tour
Touren im Zielmarkt (Training, Spiele, Auftritte, ..)
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Der Zufluss ausländischer Finanzmittel in einen Verein kann aus verschiedenen Quellen erfolgenMögliche Hebel der Internationalisierung – Zufluss finanzieller Mittel
19
Quellen: NST, Sportschau
Beispiel
Ausländische Sponsoren
Cardiff City FC – Visit Malaysia
Seit uber 9 Jahren Schriftzug “Visit Malaysia” auf den Trikots des Cardiff City FC
Enge Beziehung zwischen Cardiff City FC Besitzer Tan Sri Vincent Tan (malaysischer Staatsbürger) und der malaysischen Tourismusbehörde sowie dem malaysischen Sultan von Johor
Bis zu GBP 3 Mio. Sponsoring für den Cardiff City FC durch den Sultan von Johor in den letzten drei Jahren
Ausländische Investoren
Leicester City FC – King Power
Der thailändische Konzern übernahm zusammen mit asiatischem Konsortium 2010 den Verein für GBP 39 Mio.
In 2014 gelang der Aufstieg in die Premier League und V. Srivaddhanaprabha (Eigentümer) versprach zusätzliche GBP 180 Mio. Investitionen um “in 3 Jahren in den Top 5 zu landen“
2016 gewann man die Premier League – Buchmacher gaben dem Verein dafür zu Beginn der Saison 1:5000 Chancen
Beispiele für Internationalisierungshebel: Zufluss finanzieller Mittel
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Der Pfad zur erfolgreichen Internationalisierung ist iterativ und beinhaltet eine systematische Analyse des Status Quo, eine Definition der Potentialfelder sowie einen konkreten Handlungsplan
Pfad zur Internationalisierung
20
Status QuoAnalyse des Status Quo zum besseren Verständnis der vorhandenen Informationen, Ideen und Ziele des Projekts
1
Definition eines konkreten Zielbildes und messbarer Kennzahlen zur Überwachung des Projektfortschritts
2
Durchführung von Experten-Interviews zum Know-how Aufbau, Benchmarking und Ableitung von Best Practices
3
Quantitativ gestützte Analyse relevanter Daten zur konkreten Bezifferung der durchführbaren Maßnahmen
4
Ableitung von Empfehlungen und Erstellung eines Projektplans zur effizienten und erfolgreichen Durchführung
5
Iterativer Internationalisierungsprozess
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Prof. Dr. Jonas Puck und Bernd Fisa verfügen über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Fußball, Organisation und Internationalisierung
Die Autoren
21
Quellen: WU Wien, intior GmbH, FISA Consultancy
Gründer und Geschäftsführer der FISA Consultancy; Beratung im Bereich Kampagnenstrategie, Kommunikation, Branding, Medien uvm.
Vier Jahre Beratungstätigkeit für die FIFA
Ehemaliger Head of Expansion Red Bull Media House
Ehemaliger Head of Communications für UEFA EURO 2008 in Österreich & Schweiz
Bernd FisaFISA Consultancy
Institutsleiter International Business im Department für Welthandel, WU Wien
Managing Partner, intior GmbH
Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte u.a. auf Internationalisierungsprozesse im Fußball sowie Wachstum von KMU
Univ. Prof. Dr. Jonas PuckWU Wien/intior GmbH
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Appendix
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die Herkunft sowie die internationale Erfahrung aller aktueller Trainer der spielhöchsten Liga der fünf analysierten Länder wurde beleuchtet um einen „internationalen Trainer“ zu definieren
Appendix
23
(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)
Österreich TrainerAusland Int.Erfahrung Score
FCRedBullSalzburg 1 1 1
LASK 0 0 0
SKNSt.Pölten 1 1 1
RZPelletsWAC 0 0 0
FKAustriaWien 1 1 1
SKPuntigamerSturmGraz 0 0 0
TSVProlactalHartberg 1 1 1
SKRapidWien 0 0 0
SVMattersburg 0 0 0
FCWackerInnsbruck 0 0 0
CASHPOINTSCRAltach 0 0 0
FCFlyeralarmAdmira 1 1 1
Total 5 5 5
Score 42%
(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)
Niederlande TrainerAusland Int.Erfahrung Score
PSVEindhoven 0 1 1
AjaxAmsterdam 0 1 1
FeyenoordRotterdam 0 0 0
FCUtrecht 0 1 1
HeraclesAlmelo 1 1 1
AZAlkmaar 0 0 0
Vitesse 1 1 1
ScHeerenveen 0 1 1
VVV-Venlo 0 0 0
FortunaSittard 0 0 0
WillemII 0 1 1
ADODenHaag 0 0 0
SBVExcelsior 0 0 0
FCGroningen 0 0 0
PECZwolle 0 1 1
FCEmmen 0 0 0
NACBreda 0 1 1
DeGraafschap 0 0 0
Total 2 9 9
Score 50%
(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)
Türkei TrainerAusland Int.Erfahrung Score
IstanbulBaşakşehir 0 0 0
KasımpaşaIstanbul 0 1 1
Antalyaspor 0 1 1
BeşiktaşIstanbul 0 1 1
YeniMalatyaspor 0 0 0
Trabzonspor 0 0 0
GalatasarayIstanbul 0 1 1
Konyaspor 0 0 0
Sivasspor 0 0 0
Ankaragücü 0 0 0
Bursaspor 0 0 0
GöztepeIzmir 0 0 0
Akhisarspor 0 0 0
Alanyaspor 0 0 0
Kayserispor 0 0 0
ErzurumBB 0 0 0
FenerbahçeIstanbul 1 1 1
ÇaykurRizespor 0 0 0
Total 1 5 5
Score 28%
(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)
Portugal TrainerAusland Int.Erfahrung Score
FCPorto 0 1 1
SportingCP 1 1 1
SportingBraga 0 0 0
Benfica 0 0 0
VitóriaGuimarães 0 0 0
FCRioAve 0 1 1
OSBelenenses 0 0 0
VitóriaSetúbal 1 1 1
CDSantaClara 0 0 0
FCMoreirense 0 0 0
PortimonenseSC 0 0 0
NacionalFunchal 0 1 1
MarítimoFunchal 0 0 0
BoavistaPorto 0 0 0
CDAves 0 1 1
CDFeirense 0 0 0
CDTondela 0 0 0
GDChaves 0 0 0
Total 2 6 6
Score 33%
(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)
England TrainerAusland Int.Erfahrung Score
FCLiverpool 1 1 1
ManchesterCity 1 1 1
TottenhamHotspur 1 1 1
FCChelsea 1 1 1
FCArsenal 1 1 1
ManchesterUnited 1 1 1
FCEverton 1 1 1
AFCBournemouth 0 0 0
LeicesterCity 1 1 1
WolverhamptonWanderers 1 1 1
WestHamUnited 1 1 1
FCWatford 1 1 1
Brighton&HoveAlbion 1 0 1
CardiffCity 0 0 0
NewcastleUnited 1 1 1
CrystalPalace 0 1 1
FCBurnley 0 0 0
HuddersfieldTown 1 1 1
FCSouthampton 1 1 1
FCFulham 1 1 1
Total 16 16 17
Score 85%
Zwei Faktoren wurden für den aktuellen Trainer der spielhöchsten Liga der fünf Länder erhoben: Internationale Erfahrung des Trainers im Ausland (ja=1, nein=0), sowie Herkunft des Trainers (Ausland=1, Inland=0)
Eine der beiden Faktoren muss als „ja“ beantwortet sein um als „international“ zu gelten
Die Gesamtanzahl der „internationalen“ Trainer wurde dann durch die Gesamtanzahlt der Vereine dividiert um die prozentualen Anteile zu errechnen
Datenerhebung: „Trainer“
Methodik
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die jeweiligen Hauptsponsoren aller Vereine wurden erhoben, um den Anteil ausländischer Sponsoren der fünf nationalen Ligen zu identifizieren
Appendix
24
Es wurde je Verein der Hauptsponsor identifiziert und auf seine Herkunft untersucht (Ausland=1, Inland=0)
Bei einem nicht eindeutigen Ergebnis, wurde alternativ der Trikotsponsor als Hauptsponsor angenommen
Der Anteil an Vereinen mit einem Hauptsponsor aus dem Ausland wurde analog zu „Trainer“ ins Verhältnis der Anzahl aller Vereine der jeweiligen Liga gesetzt
Datenerhebung: „Investor“
Methodik
(1=ja,0=nein)
Österreich Hauptsponsor Name
FCRedBullSalzburg 0 RedBull
LASK 0 Zipfer
SKNSt.Pölten 0 spusu
RZPelletsWAC 0 RZPellets
FKAustriaWien 0 Harreither
SKPuntigamerSturmGraz 0 Puntigamer
TSVProlactalHartberg 0 Prolactal
SKRapidWien 0 WienEnergie
SVMattersburg 0 BauWeltKoch
FCWackerInnsbruck 0 TIWAG
CASHPOINTSCRAltach 1 Cashpoint
FCFlyeralarmAdmira 1 Flyeralarm
Total 2
Score 17%
(1=ja,0=nein)
Niederlande Hauptsponsor Name
PSVEindhoven 0 Energiedirect
AjaxAmsterdam 0 Ziggo
FeyenoordRotterdam 0 Qurrent
FCUtrecht 0 ZorgvandeZaak
HeraclesAlmelo 0 Asito
AZAlkmaar 0 AFAS
Vitesse 1 Droomparken
ScHeerenveen 0 GroenLeven
VVV-Venlo 0 SeaconLogistics
FortunaSittard 0 SparrFinance
WillemII 0 Destil
ADODenHaag 0 CarsJeans
SBVExcelsior 0 DSWZorgverzekeraar
FCGroningen 0 Payt
PECZwolle 0 Molecaten
FCEmmen 0 HitachiCapitalMobility
NACBreda 0 CM
DeGraafschap 1 FlexFactory
Total 2
Score 11%
(1=ja,0=nein)
Türkei Hauptsponsor Name
IstanbulBaşakşehir 0 Makro
KasımpaşaIstanbul 0 Ciner
Antalyaspor 0 Regnum
BeşiktaşIstanbul 1 Vodafone
YeniMalatyaspor 0 Battalbey
Trabzonspor 1 QNB
GalatasarayIstanbul 0 Nef
Konyaspor 0 SporToto
Sivasspor 0 Demirİnşaat
Ankaragücü 0 n/a
Bursaspor 0 Warmhaus
GöztepeIzmir 0 MahallBomontiIzmir
Akhisarspor 0 n/a
Alanyaspor 0 TAVAirports
Kayserispor 0 İstikbal
ErzurumBB 0 Çaykur
FenerbahçeIstanbul 0 Acıbadem
ÇaykurRizespor 0 Çaykur
Total 2
Score 11%
(1=ja,0=nein)
Portugal Hauptsponsor Name
FCPorto 1 Altice
SportingCP 0 Nos
SportingBraga 0 Sagres
Benfica 1 Emirates
VitóriaGuimarães 0 CastroElectronics
FCRioAve 0 RendasBilrosVilaDoConde
OSBelenenses 0 n/a
VitóriaSetúbal 1 KIA
CDSantaClara 0 SantandarTotta
FCMoreirense 0 n/a
PortimonenseSC 1 Ceremony
NacionalFunchal 0 SantandarTotta
MarítimoFunchal 0 SantandarTotta
BoavistaPorto 0 Montepio
CDAves 0 Meo
CDFeirense 0 CastroElectronics
CDTondela 0 Basilaboratorios
GDChaves 0 Lacatoni
Total 4
Score 22%
(1=ja,0=nein)
England Hauptsponsor Name
FCLiverpool 0 StandardChartered
ManchesterCity 1 EtihadAirways
TottenhamHotspur 1 AIA
FCChelsea 1 Yokohama
FCArsenal 1 Emirates
ManchesterUnited 1 Chevrolet
FCEverton 1 SportPesa
AFCBournemouth 1 M88
LeicesterCity 1 KingPower
WolverhamptonWanderers 1 W88
WestHamUnited 1 Betway
FCWatford 0 FxPro
Brighton&HoveAlbion 1 AmericanExpress
CardiffCity 1 VisitMalaysia
NewcastleUnited 0 Fun88
CrystalPalace 1 ManBetX
FCBurnley 1 Laba360
HuddersfieldTown 1 OPESports
FCSouthampton 0 VirginMedia
FCFulham 0 Dafabet
Total 15
Score 75%
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Die 50 wertvollsten Fußballvereinsmarken sowie die 25 meistbesuchten Vereinswebseiten wurden für die Analyse herangezogen
Appendix
25
Quellen: Brand Finance Football 50 2018, UEFA Broadcasting Report FY 2016
Top 50 wertvollste Fußballvereinsmarken Top 25 meistbesuchte Fußballvereinswebseiten
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Quellen
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TZ: https://www.tz.de/sport/fc-bayern/fc-bayern-joerg-wacker-im-interview-ueber-internationalisierung-7189544.html
Seite 5:
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Seite 6:
Transfermarkt: https://www.transfermarkt.at/chinese-super-league/marktwerteverein/wettbewerb/CSL/plus/?stichtag=2018-12-01, https://www.transfermarkt.at/major-league-soccer/marktwerteverein/wettbewerb/MLS1/plus/?stichtag=2018-12-01
The New York Times: https://www.nytimes.com/2017/01/04/world/asia/china-soccer-xi-jinping.html
Soccerex: https://www.soccerex.com/insight/articles/2018/business-opportunities-for-football-development-in-china-are-on-the-rise
CNBC: https://www.cnbc.com/2018/08/15/the-growth-of-us-soccer-is-big-business.html
Forbes: https://www.forbes.com/sites/filipbondy/2018/01/08/soccer-will-soon-be-americas-third-favorite-spectator-sport/#6e4a64da3c53
Telegraph: https://www.telegraph.co.uk/football/2018/06/10/footballs-new-frontiers-india-china-could-next-global-superpowers/
Sporteology: https://sporteology.net/top-10-most-popular-sports-in-india/#2_soccer
FIFA: https://de.fifa.com/fifa-world-ranking/ranking-table/men/
Nielsen World Football Report 2018: https://nielsensports.com/de/reports/world-football-report-de-download/
Seite 8:
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Internationalisierung im österreichischen Fußball
Quellen
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Ajax Amsterdam Webseite: https://english.ajax.nl/streams/ajax-now/ajax-take-next-step-in-international-expansion-with-new-york-office.htm
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Deloitte Annual Review of Football Finance 2018: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annual-review-of-football-finance.html
Transfermarkt: http://www.transfermarkt.at
Vereinswebseite: Daten wurden aus jeder Vereinswebseite der höchste Spielklasse der einzelnen Lönder erhoben
Weibo: https://www.weibo.com
Seite 11:
90minuten: https://www.90minuten.at/de/red/magazin/bundesliga-finanzreport/2017/q4/bundesliga--nur-ein-verein-schreibt-rote-zahlen/
Bundesliga Geschäftsbericht: https://www.oefbl.at/oefbl/ueber-uns/geschaeftsberichte/
SN: https://www.sn.at/sport/fussball/68-oesterreichische-spieler-und-fuenf-trainer-im-ausland-aktiv-16952689)
ÖFB: https://www.oefb.at/News/UEFA-Women’s-Champions-League-Finale-2020-in-Wien-
Transfermarkt: http://www.transfermarkt.at/bundesliga/startseite/wettbewerb/A1
Trend: https://www.trend.at/wirtschaft/ankick-oesterreichs-fussballklubs-spiel-10230889
World Bank: http://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusiness/media/Annual-Reports/English/DB2018-Full-Report.pdf
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Wien Infortmaionsportal: https://www.wien.gv.at/statistik/pdf/wirtschaftsstandort-2018.pdf
Austria Live Stadionmagazin: http://www.fk-austria.at/de/n/news/2017/11/internationalisierung--kraetschmer-trifft-okotie/
Vereinswebseite: http://www.fk-austria.at/de/s/portal/ ; http://www.fk-austria.at/de/n/news/2018/12/digital-partnerschaft-zwischen-austria-wien---bayern-muenchen/
Der Standard: https://derstandard.at/2000084677831/Gazprom-steigt-als-Austria-Sponsor-ein
Seite 13:
SK Rapid Geschäftbericht 2017/18: https://www.skrapid.at/de/startseite/verein/sk-rapid-gmbh/geschaeftsbericht/
Standard: https://derstandard.at/2000073284455/Rapid-gegen-Austria-Am-Rasen-geht-es-auch-um-das
90minuten: https://www.90minuten.at/de/red/magazin/reportage/2018/mai/social-media--rapid-hat-deutlich-mehr-fluegel-als-red-bull-salzburg/
Wien Informationsportal: https://www.wien.gv.at/statistik/pdf/wirtschaftsstandort-2018.pdf; https://www.wien.gv.at/politik/international/vergleich/kultur-tourismus.html
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SK Sturm Geschäftbericht 2016/17: https://www.sksturm.at/de/klub/sportklub/sturmreport/
Vereinswebseite: https://www.sksturm.at
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Salzburg 24: https://www.salzburg24.at/sport/fussball/eine-million-euro-gewinn-fuer-red-bull-salzburg-46426207
Der Standard: https://derstandard.at/2000072819781/Umsatz-Red-Bull-Salzburg-dann-lange-nichts
Transfermarkt: https://www.transfermarkt.at/red-bull-salzburg/alletransfers/verein/409
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AS Roma: https://www.asroma.com/en/club/directors
BBC: https://www.bbc.com/news/world-africa-34542805, https://www.bbc.com/sport/football/14202596
Skysports: https://www.skysports.com/football/news/11095/5745851/bruce-away-form-must-improve
The Guardian: https://www.theguardian.com/football/2014/mar/01/capital-one-cup-sunderland-africa-ghana-tanzania-nigeria-south-africa
Transfermarkt: https://www.transfermarkt.at/afc-sunderland/kader/verein/289/saison_id/2017, https://www.transfermarkt.at/new-york-red-bulls/alletransfers/verein/623
New York Red Bullets: https://web.archive.org/web/20060708095045/http://redbull.newyork.mlsnet.com/MLS/news/team_news.jsp?ymd=20060309&content_id=53487&vkey=pr_met&fext=.jsp&team=met
bwin: https://sports.bwin.com/de/news/infografiken/red-bull-imperium-salzburg-leipzig-new-york
Seite 18:
Feyenoord: https://www.feyenoord.com/news/news-overview/feyenoord-enters-into-strategic-partnership-with-viva-china
Reviersport: https://www.reviersport.de/375127---dortmund-was-ueber-usa-reise-bvb-wissen-muessen.html
Fourfourtwo: https://www.fourfourtwo.com/sg/features/paris-saint-germain-takes-asia-singapore-office-launch
BVB: https://www.bvb.de/News/Stiftung/Eine-emotionale-Reise-nach-Mexiko
Seite 19:
NST: https://www.nst.com.my/sports/football/2018/06/377651/vincent-tan-retains-visit-malaysia-cardiff-city
Sportschau: https://www.sportschau.de/fussball/international/england/leicester-trauer-srivaddhanaprabha-100.html
Seite 21:
WU Wien: https://www.wu.ac.at/iib/team/faculty/puck/, https://www.wu.ac.at/forschung/wu-forscherinnen/rom18/jonas-puck/
FISA Consultancy: http://www.fisa-consultancy.com/