6 SPONSORING extra Oktober 2014INTERVIEW UNTERNEHMEN

Herr Cornu, wie läuft das Geschäft mit Roland-Produkten?

Marc-Andrè Cornu: Ich bin mit dem Geschäftsverlauf zufrieden, abgesehen von ein paar wenigen Märkten im Aus-land, in denen es derzeit schwierig ist. Aber in unserem wichtigsten Markt, der Schweiz, läuft das Geschäft sehr gut. Die Gründe dafür sind vielfältig: Einerseits sind Roland-Produkte in der Schweiz seit 75 Jahren bekannt und da-her gut etabliert. Andererseits überzeu-gen die hohe Qualität von Roland, das Preis-Leistungs-Verhältnis und nicht zuletzt die Kundennähe.

Was sind neben der Schweiz weitere bedeutende Märkte, und wie gross ist deren Anteil am Umsatz?

Cornu: Deutschland ist unser gröss-ter Auslandsmarkt. Allerdings kämp-fen wir in Deutschland mit gewissen

Mit der Übernahme der Roland Murten AG durch die Schweizer Feinbäckerei Cornu SA im Jahr 2008 wurde die Marke Roland zu neuem Leben erweckt. Roland, das Schweizer Synonym für Dauerbackwaren und Salzgebäck seit 75 Jahren, tauchte in den Folgejahren als Sponsor im Radsport und im Eishockey auf. Neu kon-zentriert sich Roland auf Sportsponsoring mit jungen, ambitionierten Schweizer Athletinnen und Athleten. Gleichzeitig sollen die Engagements verstärkt ins Marketing und in die Kommunikation integriert werden.

Marc-André Cornucornu@cornu.chCEORoland Murten AG

«Frauen wirken natürlicher»Schwierigkeiten. Dort verzeichneten wir im Jahr 2008 einen Rückgang von 25 Prozent, aber seit 2009 läuft es jedes Jahr besser. Unsere Produkte sind für den deutschen Markt eher etwas teuer und die Branche ist hart umkämpft. Ne-ben Deutschland exportieren wir welt-weit in über 40 Länder. Gut 60 Prozent unseres Roland-Umsatzes von jährlich rund 35 Millionen Franken erwirt-schaften wir im Ausland.

Wie wollen Sie das Problem in Deutsch-land lösen?

Cornu: Indem wir vor allem versu-chen, die Qualität unserer Produk-te noch besser hervorzuheben. Die Schwierigkeit ist, dass in unserem Pro-duktsegment der Qualitätsanspruch in Deutschland weniger ausgeprägt ist als in der Schweiz. Dementsprechend ist auch die Bereitschaft geringer, für Qualität mehr zu bezahlen. Mit mehr beziehungsweise einer langfristig aus-gerichteten Überzeugungsarbeit versu-chen wir, Gegensteuer zu geben und so eine gute Basis für einen nachhaltigen Erfolg zu erzeugen.

Schweizer Produkte berufen sich im in-ternationalen Wettbewerb meistens auf Qualität und Swissness. Inwiefern ist für Roland-Produkte der Faktor Swiss-ness ein Wettbewerbsvorteil?

Cornu: Das kommt darauf an, was man unter Swissness versteht. Wenn mit Swissness ausschliesslich der Herstellungsprozess in der Schweiz gemeint ist, dann wäre das für uns tatsächlich ein entscheidender Wett-bewerbsvorteil. Oft wird jedoch mit Swissness auch die Rohstoffbasis eines Produkts verbunden, wie bei-spielsweise in der Milchverarbeitung die Schweizer Milch. Für unsere Pro-dukte kommt zum Beispiel das quali-tativ beste Sesam aus Mexiko. Grund-sätzlich ist für uns die Qualität das mit Abstand Wichtigste. Wir können unse-re Produktionsprozesse, Kommunika-tion, den Preis und den Vertrieb noch so gut gestalten: Wenn die Qualität des Endprodukts nicht stimmt, kann alles wie ein Kartenhaus in sich zusammen-

7SPONSORING extra Oktober 2014 INTERVIEW UNTERNEHMEN

sacken. Ohne einen hohen Qualitäts-anspruch ist ein Produkt austauschbar und wird auf den Preis reduziert. In ei-nem Verdrängungswettbewerb ist das der Anfang vom Ende. Die Qualität eines Produkts bildet das Fundament, und je solider dieses Fundament ist, desto sicherer lässt sich darauf bauen und es erweitern. Swissness funktio-niert als Qualitätsversprechen nicht in allen Branchen gleich gut. Während beispielsweise für die Schweizer Uh-renbranche Swissness existenziell ist, spielt diese im Bereich von Salz- und Laugenprodukten praktisch keine Rol-le. Für die Markenpositionierung von Roland ist es von zentraler Bedeutung, dass das Endprodukt in der Schweiz hergestellt wird und dabei sämtli-che Produktionsabläufe unsere hohen Qualitätsansprüche erfüllen. 95 Pro-zent der Roland-Produktion wird in der Schweiz hergestellt. Die restlichen fünf Prozent in Frankreich.

Sie haben die Roland Murten AG im Jahr 2009 übernommen und in die Cornu-Gruppe integriert. Mit welchem Ziel?

Cornu: Wir wollen mit der Marke Ro-land in der Schweiz weiter wachsen und das in Deutschland verlorene Terrain wieder zurückgewinnen. Auch in den restlichen Märkten streben wir ein kon-tinuierliches Wachstum an.

Was heisst das in Zahlen? Wie viel Um-satzsteigerung wollen Sie mittel- bis langfristig erreichen?

Cornu: Es ist nicht mein Ziel, jeden Tag mehr Umsatz zu erwirtschaften ...

Sie sind doch Unternehmer!

Cornu: Ja, schon. Aber was ist das Ziel eines Unternehmers? Nur immer mehr Geld zu verdienen? Ich glaube nicht. Geld verdienen ist zwar nötig, aber im Vordergrund steht die Erfüllung ei-ner Vision, der Blick nach vorne und ein verantwortungsvoller Umgang mit Chancen und Risiken. Wir wollen den Erfolg langfristig absichern. Ein star-rer Blick auf die Gewinnmaximierung ist dem nicht unbedingt förderlich. Wir sind ein Familienunternehmen und müssen nicht um jeden Preis Vorga-ben von übermotivierten Stakeholdern erfüllen. Für uns ist wichtig, auf einer

soliden Basis ein vernünftiges Wachs-tum erzielen zu können. Dazu ist neben der erwähnten Qualität auch die Pro-duktentwicklung ein zentraler Faktor. Da wollen wir auf die Konsumentenbe-dürfnisse eingehen und neben der Ent-wicklung von neuen Produkten – wie beispielsweise glutenfreie Angebote – auch Anpassungen bei bestehenden Produkten vornehmen, etwa weniger Fett und Salz. Das ist auch künftig die Hauptstossrichtung bei der Marke Ro-land.

Sie sind mit der Marke Roland in über 40 Ländern vertreten. Wie gross ist das Wachstumspotenzial für Roland im Ausland?

Cornu: Die Schweiz und Deutschland generieren heute gut 90 Prozent des Gesamtumsatzes der Marke Roland. Da besteht also noch reichlich Aufbau-

arbeit in den restlichen Märkten. Im Fo-kus ist primär Europa. Dann kommen Nischenmärkte wie Asien, Südafrika, Russland und Osteuropa.

Was haben Sie seit der Übernahme von Roland in den letzten fünf Jahren er-reicht?

Cornu: Einiges. Die meisten Fort-schritte erzielten wir in der Produktion, durch den Einsatz neuer Maschinen, mehr Automation und die Weiterent-wicklung der Qualität. Damit wurde der Grundstein für eine neue Ära ge-legt. Neben der optimierten Produkti-on und Produktpflege lancierten wir zudem neue Produktkonzepte. Unter anderem Roland «Petit Pause», das

schmackhafte Cerealiengebäck mit nährstoffspezifischen Zusatznutzen, und Roland «Orvita», der knusprige Snack für unterwegs. Und nicht zuletzt erhielt die Marke Roland einen neuen, frischen Anstrich: Das Logo und der gesamte Auftritt sind dynamischer und unterstreichen die neue Vitalität der Marke Roland.

Wofür steht die Marke Roland, und wie hoch ist deren Bekanntheitsgrad?

Cornu: Die Marke Roland steht in erster Linie für Qualität, Tradition und Schweizer Produktion. An diesen Werten wollen wir auch in Zukunft festhalten und sie pflegen. In diesem Jahr feiern wir das 75-jährige Jubilä-um der Marke Roland. Der Unterneh-mensgründer Leopold Schöffler hat die Roland-Produkte mit Visionen und vor allem mit viel Leidenschaft in der Schweiz und im Ausland bekannt ge-macht. Am höchsten ist der Bekannt-heitsgrad der Marke Roland natürlich in der Schweiz und beträgt gestützt über 78 Prozent.

Roland-Produkte gibt es seit 75 Jahren und scheinen vor allem von der älte-ren Generation konsumiert zu werden. Stimmt dieser persönliche Eindruck? Hat Roland bei den jungen Konsumen-ten ein Imageproblem?

Cornu: Nein, überhaupt nicht. Unsere Hauptzielgruppe ist zwar tatsächlich älter als 40 Jahre, aber wir haben bei den jüngeren Zielgruppen viel aufge-holt in den letzten Jahren. Gelungen ist uns das hauptsächlich durch die Erwei-terung unseres Roland-Sortiments mit neuen trendigen Produkten. Auf diese Weise können wir die Zielgruppe mit der Zeit auch an die restlichen Roland-Produkte heranführen und sie auf den Geschmack des gesamten Sortiments bringen. Wie erreichen Sie die jüngere Zielgrup-pe? Was ist diesbezüglich Ihre Kommu-nikationsstrategie?

Cornu: Neben neuen Produkten inves-tieren wir seit einigen Jahren verstärkt ins Marketing, und das nicht nur bei der jungen Zielgruppe, sondern generell bei allen Kundensegmenten. Hierzu setzen wir neben klassischer Werbung auch Sponsoring ein. 4

«Wir wollen mit der Marke Roland in der Schweiz weiter wachsen.»

8 SPONSORING extra Oktober 2014

4 Vor der Übernahme der Roland Murten AG durch die Firma Cornu SA war es ziemlich still rund um die Marke Roland. Inwiefern ist es Ihnen gelun-gen, Roland zu entstauben und mehr Vitalität einzuhauchen?

Cornu: Also mehr Vitalität auf jeden Fall, aber Staub angesetzt hat die Marke Roland nie. Richtig ist, dass die Marke in den zehn Jahren vor unserer Über-nahme mehr oder weniger eingeschla-fen ist. Dass Roland noch nie zu den lautesten Marken gezählt hat, ist kein Unglück. Roland ist in einem Nischen-markt positioniert. Neben der Auffri-schung des Markenauftritts sind wir in den letzten Jahren wie erwähnt auch in der Kommunikation aktiver geworden. In Sponsoring investieren wir seit dem Jahr 2009.

Wozu? Welche Zielsetzungen wollen Sie mit Sponsoring erreichen?

Cornu: Wir wollen mit Sponsoring pri-mär unterstreichen, dass Roland in eine neue Ära aufbricht, dass die Marke vi-taler ist denn je und dass wir eine emo-tionalere Kundennähe anstreben.

Welche Bedeutung hat Sponsoring im Kommunikationsmix der Marke Ro-land?

Cornu: Sponsoring hat viel an Bedeu-tung gewonnen. Unser Kommunika-tionsmix ist aber immer noch primär konventionell ausgerichtet, schwer-punktmässig Inserate und Plakate. Mein Ziel ist es, künftig verstärkt neue Me-dien einzusetzen und die Vernetzung voranzutreiben. Sponsoring kann da-bei als emotionaler Content-Lieferant eine Schlüsselposition einnehmen. Bis-her haben wir unsere Sponsoringenga-gements noch zu wenig ins Marketing und in die Kommunikation integriert. Die Aktivierungsmassnahmen erfolg-ten mehrheitlich isoliert von den klas-sischen Kampagnen. Genau da wollen wir künftig den Hebel ansetzen und versuchen, die emotionalen Inhalte aus dem Sponsoring nicht nur in Kampag-nen zu integrieren, sondern bis hin auf die Produktverpackung und in den On-linebereich zu verlängern. Ein Sponso-ringthema, das bei der Aktivierung sei-nen Weg nicht bis auf die Produktverpa-ckung findet, ist nicht optimal genutzt – es entsteht ein Kommunikationsbruch.

Kein Kommunikationsträger ist dem Produkt näher als die Verpackung. Die Verpackung ist somit ein starkes Binde-glied zwischen Produkt und Emotionen. Diese Chance wollen wir bei der Ak-tivierung unserer Sponsoringengage-ments künftig besser nutzen.

Wie haben Sie mit Roland im Sponso-ring begonnen?

Cornu: Zu den ersten grösseren Spon-soringengagements zählten die Tour de Suisse im Radsport und der Spengler Cup Davos im Eishockey. Die Tour de Suisse war für uns speziell, zumal die Marke Roland bereits in den 70-Jahren

während fünf Jahren bei der grössten Landesrundfahrt der Schweiz als Spon-sor dabei war.

Sie sprechen von diesen Engagements in der Vergangenheitsform. Haben Sie diese beendet?

Cornu: Bei der Tour de Suisse waren wir von 2012 bis 2014 dabei, und beim Spengler Cup versuchsweise im Jahr 2011.

Wollen Sie diese Plattformen wieder nutzen?

Cornu: Nein, vorerst nicht.

Warum? Haben die Engagements für Roland nicht funktioniert?

Cornu: Doch, das Preis-Leistungs-Verhältnis war für uns absolut in Ord-nung. Aber zum einen stehen sowohl die Tour de Suisse als auch der Speng-ler Cup im nächsten Jahr vor organisa-torischen Veränderungen, inklusive der Vermarktung. Das ist eine völlig neue Ausgangslage, nicht zuletzt für den er-forderlichen Mitteleinsatz. Zum ande-ren orientieren wir uns bei der Marke Roland seit diesem Jahr an einer neuen Sponsoringstrategie.

Und wie sieht die neue Sponsoringstra-tegie aus?

Cornu: Unsere Sponsoringstrategie hat zwei Schwerpunkte: die Unterstützung von jungen, ambitionierten Sportlern und deren Integration in unsere Kom-munikation. Ersteres ist mir ein persön-liches Anliegen. Ich bin der Meinung, dass Schweizer Firmen generell zu we-nig für den Schweizer Sport im eigenen Land unternehmen – dafür engagie-ren sich nur wenige Firmen ausserge-wöhnlich stark. Junge Athletinnen und Athleten sind auch in der Schweiz auf Unterstützung angewiesen, sei es fi-nanziell oder auch in Form von optima-len Trainingsbedingungen. Da könnten viele Unternehmen im Rahmen ihrer Möglichkeiten sicher mehr tun und sol-che Engagements auch in der Kommu-nikation nutzen. Genau das streben wir an: Wir wollen unser Athleten-Portfo-lio künftig auch in der Kommunikation einsetzen, etwa in der Produktwerbung, bei Promotionen und für Aktivitäten im Internet respektive im Social-Media-Bereich.

Sind Sie neben Roland mit weiteren Marken aus der Cornu-Gruppe im Sponsoring aktiv?

Cornu: Strategisches Sponsoring be-treiben wir ausschliesslich mit Roland.

Wie viele Sportler unterstützen Sie ak-tuell?

Cornu: Mittlerweile sind es 13 Athle-tinnen und 5 Athleten aus den verschie-densten Sportarten. Zu den bekanntes-ten zählen sicher die Schweizer Tennis-hoffnung Belinda Bencic und die drei Biathlon-Geschwister Selina, Elisa und Aita Gasparin sowie die Skirennfahrer Ramon Zenhäusern, Corinne Suter und Joana Hählen. Selina Gasparin gewann

INTERVIEW UNTERNEHMEN

«Schweizer Firmen unter-nehmen zu wenig für den Schweizer Sport im eigenen Land!»

9SPONSORING extra Oktober 2014 INTERVIEW UNTERNEHMEN

bei den Olympischen Winterspielen in Sotschi 2014 im Einzel die Silberme-daille.

Warum hauptsächlich Frauen? Werden Roland-Produkte hauptsächlich von Frauen gekauft? Nach welchen Krite-rien unterstützen Sie Athletinnen und Athleten?

Cornu: Roland-Produkte werden tat-sächlich zu einem Grossteil von Frauen eingekauft. Auf den Mix unseres aktu-ellen Roland-Sportteams hat dies jedoch keinen Einfluss. Einerseits verfügen wir selbst über gute Kontakte in der Schwei-zer Sportwelt, andererseits werden wir von jungen Sportlerinnen und Sportlern oft auch direkt angeschrieben. Wir wol-len ausschliesslich mit jungen Athletin-nen und Athleten zusammenarbeiten, die ambitionierte Ziele im Spitzensport anstreben. Persönlich bin ich überzeugt, dass in der Kommunikation Sportlerin-nen besser funktionieren als Sportler.

Warum?

Cornu: Frauen wirken natürlicher als die oftmals etwas verkrampft oder künstlich wirkenden Sportler in der Werbung. Der Einsatz von Testimoni-als, die sich für ein Produkt nicht glaub-würdig in Szene setzen können, lohnt sich nicht. Diese Gefahr besteht meiner Meinung nach bei Frauen viel weniger als bei Männern.

Dann sollten Sie doch im Roland-Sport-team nur noch auf Frauen setzen.

Cornu: Ich sage ja nicht, dass Männer-Testimonials grundsätzlich schlechter wirken als Frauen. Es gibt nun einmal mehr bekannte Sportler als Sportlerin-nen. Dementsprechend ist diese Be-kanntheit in der Werbung für rasche Er-gebnisse gesucht. Aber ich arbeite lieber mit mehreren Nachwuchssportlerinnen und -sportlern zusammen, als dass wir uns auf einen bekannten Spitzensport-ler konzentrieren würden. Zwar kann es länger dauern, bis sich erste Erfolge ein-stellen, aber diese Zeit nehmen wir uns. Bei einem Team wie bei Roland braucht es einen stimmigen Mix. Ich glaube, dass wir mit unseren Athletinnen und Athleten auf einem guten Weg sind.

Welche Affinität haben Sie persönlich zum Sport?

Cornu: Ich war leidenschaftlicher Fussballer bei den Fussballklubs Yver-don-Sport, Schaffhausen und Champa-gne-Sport.

Warum sind Sie nicht im Fussballspon-soring aktiv?

Cornu: Wir waren zehn Jahre mit un-serer Firma Cornu SA Hauptsponsor und Besitzer des FC Yverdon-Sport und bis vor wenigen Jahren mit Bandenwer-bung in der Super League im Stadion in Bern präsent. Das war eine gute Er-fahrung. Mehr aber nicht. Im Fussball sind wir heute noch im Rahmen unseres regionalen Standortengagements tätig. Fussball zählt im Sponsoring bekannt-lich zu den teuersten Sponsoringplatt-formen. Roland ist in der Schweiz eine zu kleine Marke, um im Fussballspon-soring eine wirksame Awareness erzie-

len zu können. Deshalb kommt Fussball als strategisches Sponsoringfeld für uns in den nächsten Jahren nicht infrage.

Wie sieht Ihre Sponsoringstrategie in den ausländischen Märkten aus?

Cornu: Sponsoringengagements im Ausland passen nicht zur Marke Ro-land. Die Identifikationsmöglichkeiten sind zu gering.

Wäre ein Sponsoring von Schweizer Events mit internationaler Ausstrah-lung eine Option?

Cornu: Nein, derzeit nicht. Wenn unser Roland-Sportteam Erfolge feiern kann, auch international, können wir von der entsprechenden Medienberichterstat-tung profitieren. Biathlon zum Beispiel ist in Deutschland sehr beliebt, Tennis und Ski alpin in praktisch allen wichti-gen Märkten.

Zurück zum Roland-Sportteam: Wollen Sie weitere Athletinnen oder Athleten unterstützen, oder ist das Team-Port-feuille voll?

Cornu: Im Moment ist unser Sport-team komplett. Klar würde ich gerne mehr in dieser Richtung unternehmen. Aber unsere Mittel sind beschränkt. Wie alle Unternehmen müssen auch wir sorgfältig mit Ressourcen umgehen. Unsere Athletenverträge haben fast alle eine Laufzeit von vier Jahren. Wir betrachten Sponsoring als ein langfris-tiges, strategisches Element im Mar-keting und der Kommunikation. Der Mitteleinsatz muss den Zielsetzungen entsprechend effizient erfolgen. Für in-teressante Opportunitäten sind wir aber immer offen.

Suchen Sie neben Belinda Bencic im Frauentennis auch im Herrentennis ei-nen Top-Roland-Markenbotschafter? Zum Beispiel Stanislav Wawrinka?

Cornu: Das wäre sicher interessant für uns. Nicht zuletzt weil wir damit die französischsprachige Region gut abde-cken könnten. Aber einen Top-Tennis-spieler können wir uns finanziell nicht leisten, beziehungsweise er würde zu viele Mittel binden. Belinda Bencic ist für uns ein Glücksfall und genau das, was wir im Sponsoring anstreben. Die Partnerschaft kam noch vor ihren gros-sen Erfolgen im internationalen Ten-nis zustande. Nun können wir an ihren künftigen Erfolgen teilhaben und ge-meinsam weiter wachsen. Heute würde der Einstieg bei Belinda Bencic unsere Möglichkeiten ebenfalls übersteigen.

Sie sagen es: Belinda Bencic war für Sie ein Glücksfall. Ist das Risiko nicht zu gross, im Sponsoring auf einen Glücksfall zu hoffen?

Cornu: Nein, das ist eine Mischung aus Spürsinn und Sportsgeist. Dieses Risiko gehen wir gerne ein. Die Familie Cornu hat eine sportliche Attitüde. 4

«Belinda Bencic ist für uns ein Glücks-fall und genau das, was wir im Sponsoring anstreben.»

10 SPONSORING extra Oktober 2014

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11SPONSORING extra Oktober 2014

4 Betreiben Sie deshalb kein Kultur-sponsoring?

Cornu: Nein. Aber mit Sport sind wir traditionell mehr verbunden. Wir sind übrigens sehr wohl auch im Kultur-sponsoring aktiv! In diesem Jahr zum Beispiel unterstützten wir die grosse Freilichtinszenierung «1476», die Ge-schichte um die Murtenschlacht. Die Umsetzung dieses Engagements voll-zogen wir bis zur Produktverpackung: Das Key Visual der Veranstaltung, ein Ritter – und damit passend zum Ro-land-Logo –, zierte eine speziell gefer-tigte Blechdose mit Roland-Produkten. Das entspricht genau unserem ver-stärkten Ansatz, das Sponsoringthema künftig vermehrt auf die Produktverpa-ckung zu bringen.

Snacks passen doch gut zu Kulturveran-staltungen. Wollen Sie künftig auch im Kultursponsoring verstärkt aktiv wer-den und damit neben dem Sport auch das kulturaffine Publikum erreichen?

Cornu: Kultursponsoring zählt nicht zur Roland-Strategie. Wir haben un-ser Sportteam erst vor kurzem aufge-baut und gehen jetzt in einem nächsten Schritt dazu über, diese Engagements in die Kommunikation zu integrieren.

Darauf wollen wir uns konzentrieren, sonst laufen wir Gefahr, uns zu ver-zetteln.

Wie nutzen Sie Events in Sport und Kul-tur als Hospitality-Plattform?

Cornu: Hospitality-Events sind für uns kein Thema. In unserer Branche sind die Firmen mittlerweile strengen Com-pliance-Regeln unterworfen. Das geht so weit, dass wir Firmenbesuche aus gewissen Ländern nicht einmal mehr zum Essen einladen können. Auch in der Schweiz ist das Thema schwierig geworden. Hospitality-Events können für uns jedoch als Lieferant von ver-schiedenen Snacks interessant sein. Beispielsweise für Gäste-Apéros oder nach einer Show. Voraussetzung wäre allerdings, dass ein solcher Einsatz sinnvoll in unsere Kommunikation in-tegriert werden kann. Präsenz ohne Kommunikationsmöglichkeiten ergibt für uns keinen Sinn.Interview: Jürg Kernen

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«In unserer Branche sind Firmen strengen Compliance-Regeln unter-worfen.»

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12 SPONSORING extra Oktober 2014INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

Der erste Kontakt mit der Marke Roland ist oftmals ein «kran-ker», und das schon in den ers-

ten Lebensjahren: Zwieback. Wer krank ist oder temporär mit Ernährungspro-blemen zu kämpfen hat, greift irgend-wann zum bekömmlichen Zwieback. Ein irgendwie ungünstiger Start, um positive Assoziationen gegenüber ei-ner Marke aufzubauen. Aber es wird besser: Jahre später, zum Beispiel an der Bar oder bei Freunden beim Apé-ro, trifft man sich wieder. Nur sind es diesmal keine Zwiebacks oder Knäcke-brote von Roland, sondern Salzgebäcke in den quirligsten Formen und Grössen. Je nach Menge des flüssigen Konsums kann am Tag nach der Feier der Ernäh-rungskreislauf von vorne beginnen – mit Zwieback von Roland. Roland ist nicht irgendein Label für Gebäckwaren, sondern eine geschichts-trächtige Schweizer Marke. Im Jahre 1939 durch Leopold Schöffler gegrün-det, ist die Roland Murten AG mit ei-nem Jahresumsatz von über 35 Millio-nen Franken die schweizweit umsatz-stärkste Herstellerin von Dauerback-waren und Laugenapérogebäck. In den Produktsegmenten Zwieback und Lau-gengebäck geniesst Roland im Heim-markt eine hohe Markenbekanntheit von gestützt über 78 Prozent. Ein wei-terer Meilenstein gelang dem pfiffigen Unternehmen mit diversen Aperitifkre-ationen, unter anderem mit Laugen- und Salzbretzeli sowie Sticks in verschiede-nen Formen und Geschmacksrichtun-gen. Roland ist in seinem Produktseg-ment der grösste Schweizer Exporteur. Die Murtener verkaufen ihre Produkte in mittlerweile über 40 Ländern. Gut 60 Prozent des Umsatzes wird im Ausland erzielt. Roland gewann in den letzten Jah-ren wieder an Dynamik und will auch künftig kontinuierlich wachsen. Dafür wurden schon vor ein paar Jahren in verschiedenen Bereichen einige Gänge hochgeschaltet, so auch in der Kom-munikation: Nach Jahren des Däm-merschlafs gab Roland im Jahr 2011 im Sponsoring sein gesalzenes Come-back als Sponsor des traditionellen Einladungsturniers Spengler Cup Da-vos. Danach stieg Roland von 2012 bis 2014 wieder bei der Tour de Suisse auf

Gesalzenes Sponsoring von Roland

den Sattel, wo die Marke bereits in den 1970er-Jahren im Werbetross mitfuhr und die Zuschauer am Strassenrand mit Zwieback beglückte. Im Radsport und Eishockey ist bei Roland vorerst der Ofen aus. Der neue charismatische Patron der Marke Roland will sich im Sponsoring auf sein aufgebautes Ro-land-Sportteam konzentrieren, beste-hend aus jungen talentierten Athletin-nen und Athleten aus verschiedenen Sportarten.

Tradition trifft TraditionDer neue Patron ist nicht irgendwer, sondern der sportbegeisterte Marc-An-dré Cornu, ausgebildeter Bäckermeister und Direktor der Feinbäckerei Cornu SA, die im Juni 2008 die Roland Mur-ten AG übernahm. Die Cornu SA ist ein Familienunternehmen im waadtländi-schen Champagne und wird in dritter Generation erfolgreich von Marc-An-dré Cornu geführt. Das Unternehmen produziert seit der Gründung im Jahre 1934 durch André Cornu Blätterteig-produkte und anderes Feingebäck. Zu den Hausmarken zählen Mon Villa-ge (früher De Champagne), Holle und

seit sechs Jahren Roland. Somit traf bei Roland und Cornu Tradition auf Tradi-tion. Schon seit den 1970er-Jahren gab es Berührungspunkte der beiden Fami-lienunternehmen. So wurde der heute stärkste Auslandsmarkt Deutschland gemeinsam unter der Marke Roland aufgebaut und auch Cornu-Produkte verkauft. Die Zusammenarbeit endete schliesslich im Jahr 1997, als der da-malige Besitzer von Roland, der Kon-sumgüterkonzern und Kioskbetreiber Valora, die Kooperation zuungunsten

Die Schweizer Tennis-Nachwuchshoffnung Belinda Bencic zählte bereits vor ihren ersten Grosserfolgen zu den Aushängeschildern des Roland-Sportteams.

Roland setzt auf ambitionierte Nach-

wuchstalente im Sport. Von links:

Roman Zenhäusern (Ski), Selina und Aita

Gasparin (Biathlon) und Robin Mülhauser

(Motorrad).

13SPONSORING extra Oktober 2014 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

von Cornu auslegte. Damit brach für Cornu das wichtige Deutschland-Ge-schäft praktisch über Nacht weg. Doch durch den Abstoss der Valora von sei-nen Produktionsbetrieben ergab sich

im Jahr 2008 plötzlich die Chance zur Übernahme von Roland, die gut in die Cornu-Gruppe passte. Denn neben der Zurückeroberung des deutschen Mark-tes konnten Synergien im Einkauf, der Entwicklung, der Produktion, der Ver-packung und natürlich im Marketing genutzt werden. Darüber hinaus for-derte bei gewissen Produkten der har-te Wettbewerb erste Opfer. Während in Europa in den 1990er-Jahren die popu-lären Twist-Stengel-Produkte von sechs Produzenten hergestellt wurden, sind es

heute nur noch zwei: die Cornu-Gruppe und der deutsche Anbieter Griesson-de-Beukelaer. Die Nischenpositionierung von Cornu SA mit seiner Tochter Roland scheint vielversprechend. Dank der Synergien unter dem gemeinsamen Dach können die Werte der Marke Roland gefestigt werden. Roland steht heute mehr denn je für Frische, Bekömmlichkeit, Tradi-tion und Qualität. Auf dieser Basis er-weiterte Roland sein Sortiment und ent-wickelte neue Produkte, mit denen auch die Zielgruppe der unter 40-Jährigen besser erreicht werden können. So zum Beispiel mit neuen Pausensnacks oder Zwischenverpflegungen bei der Arbeit oder auf der Reise. In diesem Jahr ging Roland noch einen Schritt weiter: Der Entwicklung folgend, dass immer mehr Menschen mit einer Glutenunverträg-lichkeit zu kämpfen haben, lancierte Roland im letzten Januar das Knäcke-brot Gourmet glutenfrei.

Frischer Wind in Marketing und KommunikationParallel zur Produktions- und Sorti-mentsentwicklung sorgte Marc-André Cornu auch im Marketing für frischen Wind. Der zupackende Patron verpass-te der Marke Roland ein neues Gewand mit dem erklärten Ziel, die Vitalität der Marke Roland zu unterstreichen, res-pektive einen dynamischeren, moder-nen Auftritt zu ermöglichen. Neben dem aufgelockerten Schriftzug «Ro-land» behielt auch der Ritter seinen Platz im Logo. Ein klares Bekenntnis zur Tradition. Der Gründervater, Le-opold Schöffler, bediente sich für den Markennamen Roland einer Sage direkt vor der Haustüre in Murten. So soll es auf dem Hausberg am Murtensee, dem Mont Vully, einst einen Ritter Namens

Roland gegeben haben. Mit der siegrei-chen Murtenschlacht anno 1476 und der Tatsache, das der Name Roland in al-len Sprachregionen der Schweiz funk-tioniert, verwendete der Gründervater Schöffler eine ideale Kombination für seine unverwechselbare Marke. Seither ziert Ritter Roland mit seinem Schwert stolz das Logo und die Verpackungen aller Roland-Produkte. Zwar sind Ritterspiele neuerdings wieder en vogue, aber als Kommuni-kationsträger sind sie für Roland kein Thema. Eine Ausnahme bildete in die-sem Jahr die Freilichtinszenierung der Murtenschlacht vor 500 Jahren unweit des Originalschauplatzes. Roland un-terstützte das Spektakel «1476» als Sponsor und integrierte das Engage-ment umfassend in die Kommunikation sowie in den Rahmen der eigenen Jubi-läumsfeiern. Denn das Jahr 2014 steht voll im Zeichen des 75-Jahre-Jubiläums der Roland Murten AG. Neben einem Tag der offenen Tür des Produktionsbe-triebes in Murten führt Roland diverse Autogrammstunden mit gesponserten Athletinnen und Athleten durch. Dazu ein Jubiläumswettbewerb und diver-se Promotionen im Detailhandel, bei-spielsweise mit Degustationen und Ein-kaufsrabatten – als Belohnung für die Konsumenten.

Neue Roland-SponsoringstrategieDie Zusammenarbeit mit jungen am-bitionierten Athletinnen und Athleten entspricht der neuen Sponsoringstra-tegie von Roland. Der Patron will sich in den nächsten Jahren auf Individu-alsponsoring in der Schweiz konzent-rieren. Teamsportarten, Verbände und Events sind kein Thema mehr respekti-ve nur bei finanziell günstigen Oppor-tunitäten. Grund für die 4

Die Schweizer Tennis-Nachwuchshoffnung Belinda Bencic zählte bereits vor ihren ersten Grosserfolgen zu den Aushängeschildern des Roland-Sportteams.

14 SPONSORING extra Oktober 2014WIRKUNGSKONTROLLE

Ende Oktober 2014 startet der Ski Alpin Weltcup wieder in Sölden

(Österreich). Innerhalb von 15 Tagen zwischen dem 10. und 25. Januar fin-den alle Schweizer Weltcup-Rennen der Saison 2014/15 in Adelboden, Wengen und St. Moritz statt. Nach-dem das Weltcupfinale in den letzten fünf Saisons in Lenzerheide stattge-funden hat, richtet Meribel (Frank-reich) das Weltcupfinale der Saison 2014/15 aus.

Als Ausrichter des Weltcupfina-les 2017 hat sich Lenzerheide wieder beworben, was als Ausdruck der Zu-

friedenheit mit dem Anlass gewertet werden kann.

Die Sponsorenanalyse von Argus untermauert diese Zufriedenheit. In über 1000 Artikeln berichteten die Presse und die Newsportale über den Event, im TV berichteten die SRG-Sender über 46 Stunden über den Anlass.

Die höchsten Werbeträgerkon-takte im Fernsehen generierten die Übertragungen des Riesenslaloms der Damen (Grafik 1). Die Vertei-lung der TV-Reichweiten zeigt, dass das Interesse an den Damen-Wettbe-

werben insgesamt höher war als bei den Herren. Sowohl die Reichweiten der Live-Übertragungen wie auch die Verteilung der Reichweiten auf die gesamte Berichterstattung zeigt einen Schwerpunkt bei den Damen (Grafik 2).

Der Austragungsort Lenzerheide erreichte durch diese Berichterstat-tung einen Werbeäquivalenzwert von 645'000 Franken (Grafik 3). Der Ausrichter wird üblicherweise an prominenter Stelle in den Print- und Onlinemedien genannt, was den hohen Werbeäquivalenzwert in diesen beiden Medienarten begrün-det. Im TV wird der Austragungsort genannt und ist auf den eingeblen-deten Ergebnistabellen sowie vor Ort auf dem Starthaus und auf dem Zielbanner zu sehen.

In dieser Saison wird Meribel das Weltcupfinale ausrichten und darf auf ähnlich gute Medienresonanz hoffen und einige Schweizer Zu-schauer neugierig machen auf den französischen Ski-Ort.Ralf Bangert, Projektleiter Sponsoringanalysen Argus der Presse AG

Das Fis-Ski-Alpin-Weltcupfinale Herausragende Medienleistungswerte für den Ausrichter

Grafik 3

Grafik 1

Grafik 2

FIS Ski Alpin Weltcup Finale Lenzerheide 2014

Werbeträgerkontakte nach Disziplin [Mio.]

40 29

59.28

Riesenslalom (H)

Riesenslalom (D)

25 67

36.28

40.29

S G (D)

Slalom (H)

Riesenslalom (H)

25.61

25.67

Abfahrt (D)

Super-G (D)

20.05

25.17

Abfahrt (H)

Slalom (D)

12.86

12.94

Super-G (H)

Team Event (D/M)

FIS Ski Alpin Weltcup Finale Lenzerheide 2014

Verteilung der kumulierten Reichweite nach Geschlecht [%]

Herren35% Damen

Herren

Damen65%

56%Herren44%

Alle Live

FIS Ski Alpin Weltcup Finale Lenzerheide 2014

Werbeäquivalenzwert des Ausrichters Lenzerheide [CHF]

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141'000TV

15SPONSORING extra Oktober 2014

4 Kehrtwende – weg von Events, hin zum Individualsponsoring – ist einer-seits die verstärkte Integration des Spon-sorings in Marketing und Kommunika-tion, andererseits ist Marc-André Cor-nu ein grosser Sportfan. Man nimmt es Cornu ab, dass ihm die Förderung von jungen, ambitionierten Sportlerinnen und Sportlern ein Anliegen ist. Er glaubt an den sprichwörtlichen Sportsgeist und hat Spass an Herausforderungen. Diese Sportleidenschaft soll nun verstärkt auf die Marke respektive auf die Produkte übertragen werden. Zwar ist die Marke in der Schweiz gut verankert, aber be-züglich des emotionalen Gehalts ist Ro-land trocken wie ein Zwieback.

Beachtliches Roland-SportteamWenn die beachtliche Positionierung von Roland in der Schweiz weiter aus-gebaut werden soll, dann muss neben der Weiterentwicklung der Qualität und der Produkte auch die Kommu-nikation forciert werden. Marc-André Cornu erkannte die etwas ausgehunger-te Markenkommunikation und stieg be-reits kurz nach der Roland-Übernahme ins Sportsponsoring ein. Parallel dazu folgten erste Individualsponsorings junger Athletinnen und Athleten. Heute zählt das Roland-Sportteam 13 Schwei-zer Athletinnen und 5 Athleten aus verschiedenen Sportarten. Zu den be-kanntesten gehören die neue Schweizer Tennishoffnung Belinda Bencic und die Biathlon-Geschwister Aita, Elisa und Selina Gasparin. Mit ihrer Silberme-daille an den Olympischen Winterspie-len in Sotschi 2014 sorgte Selina Gas-parin für eine Sensation und sicherte der Schweiz das erste olympische Edel-metall im Biathlon überhaupt.

Sporttalente fördern und in die Kommunikation integrierenStrategie von Roland ist es, Sporttalen-te möglichst früh zu entdecken, sie zu fördern und wenn möglich in die Mar-kenkommunikation zu integrieren. In-tegrieren heisst, Wege zu finden, den Konsumenten bestimmte Roland-Enga-gements bekanntzumachen und näher-zubringen – durch die Logoplatzierung auf den Stirnbändern der Sportler bis zur Verpackung ausgesuchter Produk-te. Dazu sollen in naher Zukunft ver-stärkt Onlinekanäle und Social-Media-Plattformen eingebunden werden. Da-mit folgt Roland dem Trend, wonach Social Media im Sponsoring vermehrt zum Einsatz kommt. Durch Social Me-dia kann die emotionale Komponente einer Sponsoringaktivität mit Freun-den geteilt und der Kreis der Empfän-

ger markant vergrössert werden. Für den emotionalen Content-Nachschub ist Individualsponsoring im Vergleich zu befristet wirksamen Events gerade-zu prädestiniert. Davon will auch Ro-land profitieren und setzt bereits bei der Förderung von ambitionierten Sport-talenten an. Das bietet Potenzial, Ro-land bei den Online-Communitys der Sportler einzubringen und die Marke auf diese Weise sympathischer und vor allem nachhaltiger zu positionieren, als dies reine Sportwerbeformen aufgrund mangelnder Exklusivität und fehlender Interaktionsmöglichkeiten zulassen. Darüber hinaus ermöglicht der Mar-kenaufbau über spezifische Communi-tys den Zugang zur online- und social-media-affinen jungen Zielgruppe, die auf diese Weise mit der Marke Roland früh in Kontakt kommt. Beispielswei-se durch Events, Wettbewerbe oder den Einblick in die Tagesabläufe und Wett-kampfvorbereitungen der Sportler. So können neue Zielgruppen über emoti-onale Plattformen an die Markenwelt von Roland kontinuierlich herangeführt werden. Mit interaktiven Anreizen kön-nen zudem wertvolle CRM-Daten zur Kundenpflege und für neue Geschäfts-modelle gesammelt werden.

Mit seinem Sportteam hat Roland in-nerhalb seiner Nischenpositionierung die Basis gelegt für eine neue, emoti-onale Markenkommunikation, sowohl bei bestehenden als eben auch bei neuen Zielgruppen. Ein spannender Ansatz, der sich weiter zu beobachten lohnen dürfte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt wohl wie so oft bei der Kreativität, der Leidenschaft und beim Willen. Daran dürfte es Roland unter dem visionären Patron nicht mangeln. jk

Roland-Sportteam 2014• Selina Gasparin, Biathlon• Elisa Gasparin, Biathlon• Aita Gasparin, Biathlon• Sébastien Testuz, Biathlon• Ladina Meier-Ruge, Biathlon• Joana Hählen, Ski alpin• Ramon Zenhäusern, Ski alpin• Jasmine Flury, Ski alpin• Ilena Aebersold, Ski alpin• Nils Aebersold, Ski alpin• Corinne Suter, Ski alpin• Jorinde Müller, Skicross• Laure Nicodet, Eiskunstlauf• Belinda Bencic, Tennis• Jessy Kalambay, Tennis• Robin Mülhauser, Motorrad• Louanne Juillerat, BMX• Lidiya Dimitrova, Rhythmische Gymnastik

Quelle: Roland Murten AG, 2014

INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

Im Eishockey engagierte sich Roland im Jahr 2011 beim Spengler Cup Davos und im Radsport von 2012 bis 2014 bei der Tour de Suisse.