kaufverhaltensforschung mit verbraucherpanels · 180.6. 244.8. 288.2. 234.5. 174.0. 238.0. 283.3....
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1 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Kaufverhaltensforschung mit Verbraucherpanels
Dr. Wolfgang Adlwarth – GfK SE Trier, 23. Juni 2016
2 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Agenda
Verbraucherpanelforschung in der GfK
FMCG- Shopping in Deutschland
Vertriebswegeentwicklung und Handelstrends
Markencheck und Marketing-Ansatzpunkte
4 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Das Unternehmen
Wichtige Stationen der GfK-Geschichte
1925 Gründung des „Instituts für Wirtschaftsbeobachtung der deutschen Fertigware“
1934 Gründung des GfK-Nürnberg e.V.
1984 Ausgliederung des operativen Geschäfts in eine GmbH; GfK-Nürnberg e.V. bleibt Non-Profit-Organisation
1986 Eintritt W. Adlwarth in die GfK
1990 Umwandlung in eine Aktiengesellschaft Fokus auf Internationalisierung
September 1999 Im Amtlichen Handel an der Börse Frankfurt am Main notiert Global ausgerichtetes reines Marktforschungs- unternehmen
Februar 2009 Umwandlung in eine europäische Aktiengesellschaft Societas Europaea (SE) Repräsentiert internationale Unternehmenskultur
Mai 2005 Übernahme von NOP World Growth from Knowledge mit einer neuen Dimension
5 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Hauptaktionär der GfK SE ist der GfK Verein - Daneben liegt der Aktienbesitz überwiegend bei institutionellen Investoren
GfK Verein 56.15%
Europa (ohne Deutschland) 6.30%
Deutschland 1.41%
Retail
5.34%
UK & Irland 21.42%
Nord Amerika 9.19%
Institutionelle Investoren
38.49%
RoW 0.17 %
Retail investors in Germany only Figures arise from a total outstanding no. of shares: 36,503,896 Source: NASDAQ OMX Data as at January 31st 2014
6 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Wir liefern neue Erkenntnisse in über 100 Ländern
Ägypten Albanien Algerien Argentinien Aserbaidschan Australien Bahrein Bangladesch Belgien Bolivien Bosnien-Herzegowina Botswana Brasilien Bulgarien Chile China Dänemark Deutschland
Ecuador Elfenbeinküste Estland Finnland Frankreich Georgien Griechenland Großbritannien Guatemala Hongkong Indien Indonesien Irak Iran Irland Israel Italien Japan
Mazedonien Mexiko Montenegro Mosambik Neuseeland Niederlande Nigeria Norwegen Oman Österreich Pakistan Panama Paraguay Peru Philippinen Polen Portugal Rumänien
Russland Saudi-Arabien Schweden Schweiz Senegal Serbien Singapur Slowakei Slowenien Spanien Südafrika Sudan Syrien Tadschikistan Taiwan Tansania Thailand Tschechische Republik
Tunesien Türkei Turkmenistan Uganda Ukraine Ungarn Uruguay USA Usbekistan Venezuela Vereinigte Arabische Emirate Vietnam Weißrussland Zypern
Jemen Jordanien Kambodscha Kanada Kasachstan Katar Kenia Kirgistan Kolumbien Korea Kroatien Kuwait Lettland Libanon Libyen Litauen Malaysia Marokko
8 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Ein Verbraucherpanel ist eine repräsentative Stichprobe von Konsumenten, deren (Einkaufs-) Verhalten über einen längeren Zeitraum regelmäßig registriert wird.
9 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Die Stichprobe des Consumer Panel zeigt ein repräsentatives Abbild der privaten Verbraucher in Deutschland
repräsentative Stichprobe:
ausgesucht nach bestimmten Merkmalen
Auswahl anhand von ... Bundesland
Region
Ortsgröße
Haushaltsgröße
Alter
Soziale Schicht
Nationalität
Beruf des Hauptverdieners (nur im Haushaltspanel)
Kinder unter 6 Jahren im Haushalt (nur im Haushaltspanel)
Kinder unter 15 Jahren im Haushalt (nur im Haushaltspanel)
Geschlecht (nur im Individualpanel)
Abbild der privaten Verbraucher
10 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Panel-Teilnehmer berichten detailliert über ihre Einkäufe für den Haushalts- oder individuellen Bedarf
Stichprobe 30.000 Haushalte 40.000 Individuen
Food & Getränke Drogeriewaren
Discounter SB-Warenhäuser/
LEH Vollsortimenter Drogeriemärkte Wochenmärkte,
Bäcker, ...
Normalpreis Promotionpreis
Wer? Kauft was? Wo? Zu welchen Preisen?
11 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Abhängig von der Art des Bedarfes werden Konsumgüter dem Haushalts- oder Individualpanel zugeordnet
Haushaltspanel Individualpanel
30.000 HH mind. 16 Jahre alt
40.000 Personen mind. 18 Jahre alt
Produkte für den gesamten Haushalt
Produkte für individuellen Verbrauch
Zum Beispiel: Wasch- und Reinigungsmittel, Grundnahrungsmittel, Getränke
Zum Beispiel: Kosmetika, Damenhygiene, Gesichtspflege, Deodorants, Süßwaren
12 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Die Panelteilnehmer werden repräsentativ für Deutschland ausgewählt
39,7 Mio.¹
Haushalte (inkl. Ausländer-HH)
68,7 Mio.² Individuen
(inkl. Ausländer) älter als 18 Jahre
1 berichtender Haushalt repräsentiert 1.322 Haushalte
1 berichtende Person repräsentiert 1.716 Personen
30.000 Haushalte
40.000 Individuen
(inkl. Ausländer) älter als 18 Jahre
Grundgesamtheiten 2016 Stichprobe
¹ HHP: Mikro-Zensus am Hauptwohnsitz, angepasst an 2011 Zensus ² IP: Mikro-Zensus am Hauptwohnsitz ohne Anpassung an 2011 Zensus
41 in Trier
13 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Arten der Anwerbung: 1. Online-Anwerbung 2. Mailings 3. Schneeballanwerbung
innerhalb des Panels (einmal jährlich)
4. Andere Verfahren
Panelführung: Anwerbung von Haushalten und Personen für das Panel
Wer wird angeworben:
Private Haushalte/Personen, die in privaten Haushalten leben
14 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Kommunikation Willkommens-/Einführungsgespräch Telefonhotline aktive Betreuung der Teilnehmer Panelinformation zweimal jährlich
Prämien/Verlosungen Jährliche Prämien können aus dem GfK
Prämien-Katalog* ausgewählt werden Verlosung** von Autos, Traumreisen, etc.
Die Panelteilnehmer werden aktiv betreut und die Teilnahme mit einem Bonussystem belohnt
* ungefähr 50 Euro im Jahr ** jedes Jahr: 2 BMW 1er, 6 Traumreisen, 20 Reisen nach Nürnberg inkl. Besuch bei GfK
15 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Die Produkte werden durch Scannen der Produkt-EANs zum Zeitpunkt des Kaufs erfasst
bearbeitete Artikel
Datenübermittlung mittels Internet
Scanner 1 2
GfK Server
Artikel bearbeiten
Artikel scannen
16 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
In Zukunft soll die Datenerfassung für die Teilnehmer vereinfacht werden – durch Nutzung der Scanner-Funktion des Smartphones
Stufen 1) Mini-Dialog, Artikelscan und
Foto des Kassenbon 2) Artikel scannen und
Kassenbon 3) Foto des Kassenbon
Das Future Consumer Panel nutzt neue Technologien um den Zeitaufwand des Scannens der Panelteilnehmer zu reduzieren. Tests werden bereits durchgeführt. Ein Termin zur Einführung steht noch aus.
17 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
übermittelte Daten (Einkäufe) Basis-Daten zum Haushalt
Verbindung von Haushalts-und Kaufdaten, um ein umfassendes Bild zu gewinnen
Soziodemografische Daten: Staat Ortsgröße Haushaltsgröße Alter Anzahl Kinder im HH Nettohaushaltseinkommen Bildung und vieles mehr
Qualitative Charakteristika Preisbewusstsein Umweltbewusstsein Kundenspezifische Fragen sind
möglich!
Artikeldaten: EAN Marke Hersteller Packungsgröße Submarken/Varianten etc. Gratisproben
Einkaufsdaten: Tag des Einkaufs Einkaufsstätte Menge der gekauften Artikel Normal-/Sonderpreis
Link: Haushaltsnummer
#
18 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
GfK Crossmedia Link bietet präzise und tiefgehende Insights zu Wirkungszusammenhängen
Erfassung der Einkäufe
ConsumerScan
Medien- Kontakt
Internet@home Individuelle Erhebung
Internet Mobile
Individuelle Erhebung
TV Individuelle Erhebung
Print Fragebogen in Anlehnung
An MA
Verbraucher
GfK Crossmedia Link verbindet Kaufverhalten mit Medianutzung
19 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Uplift (Mehrumsatz) bei Werbekontakt
Mit dem GfK Crossmedia-Link kann der Umsatzeffekt von Werbemaßnahmen abgeschätzt werden
GfK Benchmark aus allen bisherigen Analysen
Total
1,55 1,42
1,23
Website
1,29
Online Video Online Banner Print
mit Kontakt
ohne Kontakt
1,19 1,21 1,16 1,45
Total 14+
Kaufwahr-scheinlichkeit
20 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Verbraucherpanels: Kontinuierliche Marktbeobachtung und Consumer Insights als Basis zur Sicherung und zum Ausbau der Marktposition
Consumer Tracking
Consumer Insights
Kontinuierliche Marktbeobachtung auf Endverbraucherbasis
Chancen, Risiken und Trends frühzeitig
erkennen
Maßnahmen-und Erfolgs- Controlling
Maßnahmen- Entwicklung und
-Umsetzung
Forecasts, Modelling
(Zielgruppen-) Befragungen
Detail- Analysen
21 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Agenda
Verbraucherpanelforschung in der GfK
FMCG- Shopping in Deutschland
Vertriebswegeentwicklung und Handelstrends
Markencheck und Marketing-Ansatzpunkte
22 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Zahl der Shopping Trips
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), *MAT 04
Die Zahl der Shoppingtrips sinkt kontinuierlich
241 235 231 228 227
2012 2013 2014 2015 2016*
23 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Ø Einkaufshäufigkeit pro Haushalt
Quelle: GfK ConsumerScan, 30.000 Haushalte (CP+) * MAT 04
Die Einkaufshäufigkeit nimmt weiter ab – aber: gegenläufiger Trend bei jüngeren Konsumenten
240.
9
180.
6 244.
8
288.
2
234.
5
174.
0 238.
0
283.
3
231.
0
171.
4 233.
2
279.
7
228.
1
172.
5 229.
8
273.
9
227.
5
173.
4 226.
6
272.
4
Gesamt Junge Lebenswelten Mittlere Lebenswelten Ältere Lebenswelten
2012 2013 2014 2015 2016*
24 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quelle: GfK ConsumerScan, 30.000 Haushalte (CP+), jeweils Oktober
Verbraucher aus jüngeren Lebenswelten verspüren am stärksten Zeitstress – der allerdings etwas zurück geht
Zeitstress
48.5 39.9
9.5
47.6 39.2
9.5
Junge LW Mittlere LW Ältere LW
2012 2015 2012 2015 2012 2015
-0,9% -0,7% ±0%
25 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quelle: GfK ConsumerScan, * FMCG (mit Frische, ohne Fachhandel) ** Jan. – Apr.
16.45 17.05 17.22 17.52 17.66
2012 2013 2014 2015 2016**
Mit sinkender Einkaufshäufigkeit steigen umgekehrt die Ausgaben pro Einkauf sukzessive an
Durchschnittliche Bonsumme* [in €]
26 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quellen: GfK ConsumerScan, TradeDimensions
…innerhalb von 10 Min. Fahrzeit
…innerhalb von 5 Min. Fahrzeit
LEH- Geschäfte (incl. Drogeriemärkte)
6,2 28,0
Davon:
Discounter
Aldi- Filialen
Lidl- Filialen
Filialen and. Discounter
0,7 3,2 2,8 12,0
0,6 2,6 1,5 6,2
Davon nutzt er… Unterschied. Accounts
Unterschied. Discounter 1,9 3,5 4,0 8,1
… obwohl die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher groß sind
Ein durchschnittlicher Haushalt in Deutschland erreicht…
27 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quelle: GfK ConsumerScan, LEH (ohne Drogeriemärkte) Entfernung in Fahrminuten, ab 2012 CP+
Einkäufe werden in den Nahbereich verlagert
Umsatzanteile nach Entfernung der Einkaufsstätte [in %] Umsatz gesamt
20,6 22,4
25,1
21,3 22,5
2012
über 10 min
2007
5-10 min
3-5 min
31,8
25,1
31,2
bis 3 min
-1,5
+0,3
+2,4
VÄ in %-Punkten
2012
25,1
21,3
22,4
2007
3-5 min
bis 3 min
31,2
über 10 min
5-10 min
-2,7
+0,3 Das wiederum hat Auswirkungen auf die Vertriebsschienen-Struktur
19,7
31,5
23,2
25,6
2016
28 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Agenda
Verbraucherpanelforschung in der GfK
FMCG- Shopping in Deutschland
Vertriebswegeentwicklung und Handelstrends
Markencheck und Marketing-Ansatzpunkte
29 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Drogeriemärkte schließen Schlecker-Lücke – Food-Vollsortimenter gewinnen weiter Marktanteile
* nach Handelspanelsystematik, ohne FH ** Berechnungen auf Basis GfK Haushaltspanel ConsumerScan (CP+), Bonsumme FMCG (incl. Frische) Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
Vertriebsschienenanteile* im LEH [Umsatz in%]
43.4 43.7 43.7 42.8 42.3
24.9 25.9 26.1 26.7 27.2
23.1 23.0 22.3 22.1 21.7
8.6 7.4 7.9 8.4 8.8
Drogeriemärkte
SB-Warenhäuser
LEH-Food Vollsortimenter
Discounter
2011 2012 2013 2014
156,8 159,8 165,1 167,9 Mrd. EUR
+1,9 +3,3 +1,7
2015**
+1,6 170,6
+5,9
-0,4
+3,6
+0,3
VÄ 15/14
+4,5
+0,9
+2,5
+1,8
VÄ 1-5. 16/15
+2,0
30 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Angaben [in %]
Quelle: GfK ConsumerScan
Gesellschaftlicher Wandel verändert das Einkaufen von FMCG
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis
49
2014
51
2012
50
50
2010
51
49
2008
53
47
2006
54
46
2005
56
44
48
2015
52
31 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
Drogeriemärkte und LEH-Vollsortimenter profitieren von der wachsenden Qualitätsorientierung
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis
Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität
0.2
0.9
-0.3
-0.8
0.1 0.2
-0.4
0.1
2014/2015
2014/2015
Drogeriemarkt
SB-Warenhaus
LEH-Food Vollsortimenter
Discount
48
52
2015
Angaben in % Veränderung Umsatzanteile (in %-Pkt.)
32 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Das Problem von Aldi – aber auch der anderen Discounter – ist die Rekrutierung jüngerer Konsumenten
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), FMCG inkl. Fachhandel
Marktanteile Discounter [Wert in %]
14.3 13.6 12.7 14.4 14.4 14.4 12.3 12.4 12.8
10.2 10.3 10.3 9.9 9.9 9.9 6.4 6.5 6.7
12.0 11.9 11.3 13.9 13.8 13.3
13.8 13.8 13.7
2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015
36,5 34,3
38,2 37,6 32,5 33,2
35,8 38,1
32,7
bis 39 Jahre 40-59 Jahre 60 Jahre und älter
restliche Discounter
33 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Zahlreiche Aldi-Aktivitäten zielen auf höhere Attraktivität für junge Shopper
34 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Aldi steuert mit der Listung von Marken gegen den negativen Umsatztrend
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), Aldi Süd, MAT03/2015 vs. MAT03/2016 - red bull, Funny frisch, o.b., carefree, Leibniz, Lenor, Gerolsteiner, Hanuta, duplo, Oreo, Krombacher, Milka
0,6%
-1,0%
-1,6%
Umsatzverände-rung Aldi Süd
gesamt
Wachstumsbeitrag* Listungs-
kategorien
Wachstumsbeitrag restl. Kategorien
* Umsatzzuwachs für Aldi Süd in Listungs- Kategorien +13% Kategorie-Anteil an Umsatz Aldi-Süd: 4,9%
am Beispiel von Aldi Süd
35 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Aldi-Listungen scheinen sich für die Marken auszuzahlen
Quelle: GfK ConsumerScan, Neulistungen bei Aldi Süd ab Einlistungsmonat vs. Vorperioden. (Carefree, Gerolsteiner, Funny Frisch, Leibniz, Lenor, o.b., Oreo, Red Bull), Mai/Juli/Aug/Sept bis Nov, Menge/Preis = gew. Mittel (Umsatz)
VÄ Wert in %
VÄ Menge in %
VÄ Preis pro Mengeneinheit in %
VÄ Marktanteil in der Kategorie in %-Punkten
VÄ Discounteranteile der Marke in %-Punkten 14,3
2,3
-10,7
20,7
8,1
4 Monat
5 6 7 8 9 10
Entwicklung der Aldi-gelisteten Marken gegenüber Vorperioden im Gesamtmarkt
88,790,0
88,390,292,192,3
96,1
80
90
100
5 6 4 3 2 1 0 Ø 3 Monate vorher
davon durch Neukäufer der Marke
Listungs-monat
… Monate nach Listung
Preisniveau der Marke (Index vor Listung = 100%)
5,9
Analysierte Markenlistung bei Aldi Süd
36 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Umsatzentwicklung der Marken nach Aldi-Listung zur entsprechenden Vorperiode
Quelle: GfK ConsumerScan, Neulistungen bei Aldi (Süd) (Carefree, Gerolsteiner, Funny Frisch, Leibniz, Lenor, o.b., Oreo, Red Bull, Hanuta, Duplo, Wagner, Krombacher, Milka), Listungsmonat bis März 2016 vs. entspr. Vorjahresperiode
Umsatz-Zuwachs durch Discounterisierung der Marke
11 19 20
81 69
+10%
22 43 16
19 36 14
- SB-Warenhäuser - 1% - Food-Vollsortimenter - 6% - Fachhandel/Drogeriemärkte - 4%
Ausgangsniveau Vorperiode
Ab Aldi-Listung
Discounter ohne Aldi
Aldi
Umsatzänderung in %
-4%
+75% +16%
Restliche Schienen
37 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Mit der Markenlistung schafft es Aldi tatsächlich junge Käufer anzusprechen
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 10/2015, Basis: Aldi Süd
Altersstruktur der Marken- vs. sonstigen Aldi-Käufer
30,6
bis 39
40-49
24,6
18,4
11,7
14,7
60-69
50-59
70+
60-69
70+
bis 39
19,1
20,2
19,9
19,3
50-59
40-49
21,4 Alter der haushaltsführenden Person
Aldi-Käufer, die die neu gelisteten Marken … kaufen nicht kaufen
39 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
35.6 36.3 36.7 35.9
64.4 63.7 63.3 64.1 Handelsmarken
Trendwende bei den Handelsmarken ?
Marktanteilsentwicklung – Wert [in %]
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), FMCG ohne Frische, LEH+DM+FH, 284 Warengruppen
2013 2012 2015 2014
Marken
VÄ 15/14
VÄ 1-5. 16/15
+2,5% +1,5%
-0,8% +1,7%
40 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
-4%
17,8 18,5
Handelsmarken verlieren auch innerhalb des Discount und mit Ausnahme der Drogeriemärkte in allen Schienen
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), FMCG ohne Frische
Handelsmarken-Anteile am Umsatz packaged goods [Wert in %] Total Discounter SB-Waren-
häuser LEH Vollsorti-
menter Drogerie-
märkte
70,0 68,8
-2%
2015 2014
-2%
19,5 19,9 29,2
+2%
29,9 35,9 36,7
41 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
3 Gründe der Handelsmarken-Verluste
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), Gain&Loss-Analyse, FMCG ohne Frische, MAT 03/2016 vs. MAT 03/2015, Verluste an andere
Marken Normalpreis
Marken bei Aldi
Handels- marken
Marken Sonderpreis
Verlust durch Käufer-Wande-rung von Dis-
count zu ande-ren Schienen
und Trading-Up
Verlust durch Markenlistung
bei Aldi
Verlust durch intensivierte Promotion-tätigkeit der
Marken
davon 11% Aldi Süd
46% 37%
17%
-1,3%
42 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Ausdifferenzierung der Eigenmarken – Dreistufiger Aufbau ergänzt durch Mehrwertdimensionen
PREISLAGEN-AUFBAU
HANDELSMARKEN-HIERACHIE
MEHRWERT- DIMENSIONEN
Top-Preisniveau (Premium-Level)
Preismitte (Konsum-Level)
Preiseinstieg (Discount-Level)
Premium- Handelsmarken
Mitte- Handelsmarken
Preiseinstiegs-Handelsmarken
Bio/Öko-/Natur
Herkunft/Regionalität Länder/Kultur
Gesundheit
+
Mehrwert-Handelsmarken
43 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Trendwende bei den Handelsmarken ?
Marktanteilsentwicklung – Wert [in %]
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), FMCG ohne Frische, LEH+DM+FH, 284 Warengruppen
2013 2012 2015 2014
23.2 23.5 23.6 22.9
12.4 12.8 13.1 13.0
64.4 63.7 63.3 64.1
Marken Mehrwert-HM Preiseinstiegs-HM
35,6 36,3 36,7 35,9 Anteil Handelsmarken gesamt
VÄ 15/14
VÄ 1-5. 16/15
+2,5% +1,5%
+1,2%
-1,9%
+2,9%
+1,0%
44 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Mehrwert-Handelsmarken mit Brückenfunktion beim Trading up
Auf-/Abstieg von Käufern über Käufersegmente 2013-2015
Quelle: GfK ConsumerScan, 2013 bis MAT 11/2015, Lesebeispiel: Von den Preiseinstiegs-HM-Käufern (2013) sind 2,4% über den Zwischenschritt Mehrwert-HM-Käufer (2014) in das Marken-Käufer-Segment (2015) gewandert
Preiseinstiegs-HM-Käufer
Mehrwert-HM-Käufer
Marken-Käufer 2,4%
1,6%
45 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Agenda
Verbraucherpanelforschung in der GfK
FMCG- Shopping in Deutschland
Vertriebswegeentwicklung und Handelstrends
Markencheck und Marketing-Ansatzpunkte
46 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Mengenentwicklung Wurst [Index 2008 = 100]
Quelle: GfK ConsumerScan
Rückläufiger Verbrauch im deutschen Wurst-Markt
100 98.8 98.9 98.3
95.6
93.5 92.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Seit 2008 hat der Wurstmarkt 8 % Nachfragemenge verloren.
Seit 2011 verliert der Markt pro Jahr 2 %.
47 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
23.5 21.9 20.6 20.2 19.3 18.4 18.3 25.6
24.0 24.6 24.2 24.0 23.4 22.9 22.1 19.5
20.4 21.1 21.6 21.6 21.7 21.8 22.1 18.8
32.0 32.3 33.5 34.2 35.6 36.9 37.5 36.1
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
60 Jahre und älter50-59 Jahre40-49 Jahrebis 39 Jahre
Gerade bei jüngeren Verbrauchern verliert Wurst immer mehr an Bedeutung
Wurstmarkt Mengenentwicklung nach Altersgruppen [in %]
Quelle: GfK ConsumerScan
Haushalts-verteilung
48 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Mengenentwicklung [Index 2008 = 100]
Quelle: GfK ConsumerScan
Die Position der Marke Rügenwalder
100 98.8 98.9 98.3
95.6
93.5 92.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Rügenwalder verliert im ohnehin schrumpfenden Wurstmarkt Marktanteile
1.5 1.5 1.6 1.6 1.5 1.4 1.3
Marktanteil Rügenwalder [Wert in %]
49 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Mengenentwicklung [Index 2008 = 100]
Quelle: GfK ConsumerScan *Fleischersatzprodukte, pflanzliche Brotaufstriche
Der aktuelle Trend: Pflanzenkost statt Wurst
98.8 98.9
98.3 95.6 93.5 92.0
100
93.3 93.9
101.8
108.8
123.9
139.4
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
WurstVegetarisch*
50 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Alter der haushaltsführenden Person [Wert in %]
Quelle: GfK ConsumerScan, Basis: Fleischersatzprodukte/pflanzliche Brotaufstriche * MAT 06
Veggie-Boom wird getragen durch jüngere Käufer
27 30 31 33 34 33
25 23 23 23 23 23
22 21 20 19 18 19
26 26 26 25 25 25
2010 2011 2014 2013 2012
60 Jahre und älter
40-49 Jahre 50-59 Jahre
bis 39 Jahre
2015*
53 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Hohe Käuferpenetration Hohe Wiederkaufrate
Umsetzung Konzept
Hohe Attraktivität beim Verbraucher
Schnelle Marktdurchdringung
Positive Produkterfahrung des Verbrauchers
Nachhaltige Akzeptanz
Wann ist eine Neueinführung aus Marktsicht erfolgreich?
54 © GfK 23.Juni 2016 | Trier Quelle: GfK ConsumerScan
Potentials Flops
Runner Flashs Käuferpenetration nach 12 Monaten kritischer Wert 5 %
Wiederkäuferrate nach 12 Monaten kritischer Wert 30 %
erfolgreiche Neueinführungen
Erfolgreiche Neueinführungen schaffen schnell eine hohe Marktdurchdringung und werden nachhaltig geschätzt
55 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Aktuelles Beispiel für Runner-Einführung: vegetarisches Angebot von Rügenwalder
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), Fleischersatzprodukte, 2015
Rügenwalder erzielt mit dem vegetarischen Schinkenspicker hervorragende Penetrations- und Wiederkaufsraten (Runner)
1.3 2.1
2.8 3.5 4.0 4.6 4.9
5.6 5.9 6.1 6.3 6.5
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez
kumulierte Käuferreichweite Rügenwalder veg. Schinken Spicker (in %)
kumulierte Wiederkaufrate (in %) 26,0 36,8 42,8 45,2 48,3 49,9 51,6 50,8 52,6 53,0 54,1 54,8
57 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Umsatzanteile der Käuferaltersgruppen bei Rügenwalder [in %]
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+), MAT 03/2016 Basis: Wert
Mit dem Veggie-Angebot schafft Rügenwalder eine deutliche Verjüngung seiner Kundschaft
18.5 35.3
19.3
27.2 22.1
17.5 40.1
20.0
Wurst Veggie
60 Jahre und älter
50-59 Jahre
40-49 Jahre
bis 39 Jahre
58 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
155.6 194.1
236.2
310.7
76.7 87.8
2012 2013 2014 2015 1. Qu. 15 1. Qu. 16
9.8 10.0 11.3
14.2
Entwicklungen Fleischersatzprodukte & pflanzliche Brotaufstriche
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
Veggie-Boom: positive Entwicklung der „grünen“ Lebensmittel geht weiter
Umsatz in Mio. Käufer in Mio.
+24,7%
+21,7%
+31,5%
+14,5%
7.5 8.0
59 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
Fleischersatzprodukte [Umsatzanteile in %]
Quelle: GfK ConsumerScan (CP+)
Polarisierung im Veggie-Markt: In der Mitte bleibt trotz schnellem Marktwachstums weniger Platz
22.6 26.1 25.2 23.9 27.8
77.4 72.7 56.0 64.8 49.6
0.0 0.2 18.8 11.3
22.6 Rügenwalder
Sonstige Marken
Handelsmarke
2013 2014 2015 2015 2016 1. Quartale
Umsatz in Mio. 127,1 157,3 215,8 51,7 61,3
Ø Preis
14,89
11,40
8,67
60 © GfK 23.Juni 2016 | Trier
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
Kaufverhaltensforschung mit Verbraucherpanels, 23. Juni 2016
Dr. Wolfgang Adlwarth Manager Strategic Customer Development [email protected]