TITEL

Kreativra n ki ng

DDB und WEFRA sind Serviceplan dicht auf den Fersen

Das ,Healthcare Marketing'-Ranking der kreativsten Agenturen und

Unternehmen der Gesundheitsbranche zeichnet erneut die Inhaber­

Agenturgruppe Serviceplan als Gewinner aus. In der vierten Auflage der

Bestenliste sind DDB und WEFRA erstmals auf den Rängen zwei und drei.

In der jährlichen Auszählung des ,Hea I thcare Marketing' -Krea ti vrank ings gab es auch im vierten Jahr keine Über­raschung an der Spitze: Den ersten Platz belegt wieder Serviceplan. Seit Anbeginn der Bestenliste findet sich die inhaberge­führte Gruppe aus München auf diesem Rang. Lediglich die Anzahl der errech­neten Kreativpunkte, die sich aus insge-

28 HEALTHCARE MARKETING 02/2Ul7

samt 24 nationalen und internationalen Wettbewerben speist, ist neu. Hatte Ser­viceplan in 2015 mit 44 Preisen 1.698 Punkte erreicht, sind es in 2016 2.350 Punkte mit 53 Trophäen - übrigens eine durchgehend steigende Tendenz, denn im ersten ,Healthcare Marketing'-Kreativ­ranking-Jahr 2014 holten die Münchner mit 29 Awards 1.015 Punkte.

„Zunächst einmal freuen wir uns sehr darüber, zum vierten Mal in Folge das Kreativranking anzuführen, da für uns das Ranking nicht nur eine Award Show ist, sondern weil wir ,die kreative Inter­pretation von Medical Science' als unsere eigentlich DNA und Stärke verstehen", sagt Florian Bernsdorf, Geschäftsführer bei Serviceplan Health & Life. ,,Darüber

Florian Bernsdorf und Mike Rogers (v.l.) liegen mit Serviceplan auch im vierten ,Healthcare Marketing'-Ranking-Jahr an der Spitze

hinaus ist diese Platzierung bei Weitem

kein Selbstverständnis mehr. Alle Agen­

turen haben enorm zugelegt, und es wird

auch in den nächsten Jahren eine große

Herausforderung, die Nummer 1 in die­

sem Ranking zu behaupten."

2016 brachte mehr Punkte und Awards ein

Was Bernsdorf anspricht, ist, dass 2016

auch die zweit- und drittplatzierte Agen­

tur des Rankings in der Award-Saison

stark waren. Gemeint sind damit DDB

Health, München (samt den Nt;twork­

Mitgesellschaften), und WEFRA, Frank­

furt. Beide sind zudem Aufsteiger. DDB

klettert vom fünften und WEFRA vom

sechsten Platz in Richtung Spitze. Dabei

verdrärigen sie die Vorjahres-Zweit- und

Drittplatzierten, Schmittgall und Peix,

von ihren Rängen.

Patrick Ackmann, Geschäftsleiter Krea­

tion WEFRA, zeigt sich mit seiner Plat­

zierung zufrieden: ,,Wir bekommen aus

dem Markt viele positive Signale, dass

wir richtig gute Arbeit abliefern. WEFRA

nimmt erst seit kurzer Zeit am Ranking

teil. Dass wir es jetzt auf Rang drei ge­

schafft haben, ist ein großartiger Beleg

für unsere strategische und auch kreative

Ausrichtung. Unser Team hat die Power,

nachhaltig zu den Top-3-Kreativagentu­

ren in Deutschland zu gehören. Auffällig

30 HEALTHCARE MARKETING C!li2't2t!J.T7

ist, dass andere vor allem mit sozialen

Non-Profit-Projekten punkten. Wir ha­

ben die Kreativpreise mit reinem Tagesge­

schäft einfahren können - darauf sind wir

sicher am meisten stolz."

Ten, nicht nur im Healthcare-Bereich.

Dafür fordern wir von Mitarbeitern und

Kunden auch bei echten Auftragsarbei­

ten mehr Mut und Leidenschaft für gute

Ideen und ihre Umsetzung ein. Wer hätte

, , Alle Agenturen haben enorm zugelegt, und es wird auch in den nächsten Jahren eine große Herausforderung, die Nummer 1 in diesem Ranking zu behaupten."

Zum Kreis der Aufsteiger-Agenturen

gehören auch Publicis Pixelpark mit

Headquarter in Berlin und Pink Carrots

in Frankfurt. Sie machen einen beachtli­

chen Sprung von 38 beziehungsweise 35

Plätzen aufwärts und belegen damit einen

Rang unter den Top 10.

Tobias Holland, Creative Director bei

Publicis Pixelpark, erklärt den Aufstieg

seiner Agentur mit dem ,Moshpital'

für die Barmer GEK. Die Arbeit sei ein

„dankbarer Award-Case", der in vielen

unterschiedlichen Kategorien wie Digital,

Dialog, Film, Sound-Design und Content

Marketing gepunktet habe. ,,Es zeigt aber

auch unseren Anspruch bei Publicis Pixel­

park, seit sich die Marke neu konsolidiert

hat: Wir wollen kreativ wieder in die Top

Florian Bernsdorf, Serviceplan

noch vor wenigen Jahren so etwas wie das

,Moshpital' von der Barmer GEK erwar­

tet?", so der Kreative.

Acht Agenturen steigen ab

Betrachtet man die Top 30 der kreativs­

ten Agenturen, so findet man neben den

genannten Aufsteigern auch Dienstleister,

die ihre Platzierung aus dem Vorjahr nicht

halten konnten. Darunter finden sich bei­

spielsweise wdv Gesellschaft für Medien

& Kommunikation (sechs Plätze Abstieg),

2strom (16 Plätze Abstieg) und Denken

hilft (zwei Plätze Abstieg). Insgesamt sind

acht Agenturen unter den Top 30 auf hin­

tere Ränge abgerutscht.

Erich Bergmann, Geschäftsführer des letztgenannten Dienstleisters aus Öster­reich, wird auf den Abstieg angespro­chen äußerst deutlich: ,,Natürlich hätten wir uns auch 2016 lieber auf dem vierten Platz wiedergefunden - aber dazu hat es trotz zahlreicher Shortlist-Nominierung leider nicht gereicht. Dabei ist aller­dings anzumerken, dass beim Comprix

in manchen Kategorien Arbeiten mit ei­nem Award beziehungsweise mit Short­listplatz ausgezeichnet wurden, die für mich nicht nachvollziehbar sind: Näm­lich genau mit jener Gestaltung und/oder Textierung, die in der Vorbesprechung der J urysitzung immer als ,schlechtes Beispiel' herangezogen und als unkrea­tiv, banal, überladen, typisch Pharma,

Deutschlands kreativste Healthcare-Agenturen 2016

Rang 2016 Agentur

(Rang Vorjahr)

1 ( 1) Serviceplan/Serviceplan Health & Life

2 (5) DDB/DDB Health/Track

3 (6) WEFRA

4 (3) Peix Healthcare Communication

5 (2) Schmittgall/Boosting Communication/Leonhardt & Kern

6 (4) Denken hilft (A)*

7 (45) Publicis Pixelpark

8 (8) antwerpes

9 (44) Pink Carrots Communications

10 (-) Havas/Havas Life Bird & Schulte

11 (9) Young & Rubicam/Sudler & Hennessey /lconmobile

12 (-) Cake Kommunikation (A)*

13 (15) Brand Health/appPeople

13 (36) Schaffhausen Communication

15 (-) Ketchum Pleon

16 (41) Serro (A)*

17 (14) beck & eo.

17 (24) cyperfection

17 (-) Edel man .ergo

17 (-) seca (lnhouse-Kreation)

21 (26) Die Jäger von Röckersbühl

21 (-) TBWA /World-Health

23(17) wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation

24 (-) Sayena Sharifgerami/Dominik Einzel

24 (20) Spirit Link

24 (-) Whitecross

27 (-) thjnk

28 (12) 2strom

29 (-) ghost.company - Werbeagentur (A)*

29 (-) Publicis Wien (A)*

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kein Text-/Bild-Konnex etc. kritisiert wurden. Offensichtlich wird das aber von vielen Jurymitgliedern dann bei der direkten Bewertung ganz schnell wieder vergessen. Als Hintergrund der Bewer­tung wird das ,täglich gesehene Pharma­Einerlei' als positive Referenz herange­zogen. Anders kann ich mir so manches Ergebnis einfach nicht erklären!"

Kreativpunkte Anzahl Preise

2.384 54

1.846 43

1.222 33

900 26

800 24

458 16

424 8

380 10

268 8

260 6

194 4

190 5

180 6

180 6

160 4

136 3

130 3

130 3

130 3

130 3

120 4

120 4

108 5

100 2

100 2

100 2

94 2

90 3

80 2

80 2

Die Punktzahl ergibt sich aus einem festen Bewertungssystem. Internationale und nationale Kreari,·wettbewerbe werden nach ihrer Bedeutung gewichtet und mit dem Wert des jeweils gewonne­nen Preises multipliziert. Basis sind die offiziell bekannt gegebenen Ergebnisse. Gewinne durch Agenturtöchter werden der Agenturgruppe zugeordnet. Bronze/Shortlist bedeutet 3 Punkte, Silber 5, Gold/Gewinner 7 und Grand Prix 9 Punkte. Alle Details zur Punktevergabe beim ,Healthcare Marketing'-Kreativranking finden Sie unter www.healthcaremarketing.eu/ranking. * mit (A) gekennzeichnet: Dienstleister aus Österreich, die auch bei deutschsprachigen und weiteren internationalen Wettbewerben ausgezeichnet wurden. Quelle: eigene Recherche,© Healthcare Marketing 2016

2016 schaffen es elf Neueinsteiger unter die 30 kreativsten Healthcare-Agenturen, darunter auch drei Dienstleister aus Österreich

HEALTHCARE MARKETING 0:2h2017i 31

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Serviceplans Spitzenplatzierung in 2016 war unter anderem durch den Erfolg der Braille­Smartwatch bei etlichen Wettbewerben möglich

Neue Top 3 im Kunden-Ranking

Nicht nur unter den besten Healthcare­Agenturen finden sich neue Namen und bessere Leistungen als in den Vorjahren. Auch im Ranking der kreativsten Kun­den stehen in 2016 viele neue Player auf dem Siegertreppchen mit deutlich mehr Punkten als in vorherigen Jahren. So

belegt Pink Ribbon mit 34 Preisen und 1.536 Punkten den ersten, Dot Incorpo­ration mit 21 Preisen und 1.200 Punk­ten den zweiten und Pohl-Boskamp mit 15 Preisen und 558 Punkten den drit­ten Platz. In 2015 hatte beispielsweise alleine das spitzenplatzierte Unterneh­men Berlin Chemie lediglich 14 Preise gewonnen und 540 Punkte erreicht. In der Kunden-Rangliste sind in 2016 vier Aufsteiger unter den Top 10, dar-

Deutschlands kreativste Healthcare-Kunden 2016

Rang 2016 Agentur

(Rang Vorjahr)

1 (-) Pink Ribbon Deutschland

2 (-) Dot lncorporation

3 (17) G. Pohl-Boskamp

4 (10) Novartis Pharma/Sandoz/Hexal

5 (44) Krewel Meuselbach

6 (14) Bayer/Pharma/Bayer Vital

7 (-) Bundesverband Kinderhospiz

8 (1) Berlin-Chemie

8 (-) Janssen-Cilag

10 (62) Barmer GEK

Unter den zehn besten Kunden sind fünf Auf-, ein Ab- und vier Neueinsteiger

32 HEALTHCARE MARKETING o:moirr

unter Pohl-Boskamp. Das Unternehmen aus Hohenlockstedt ist damit erstmals unter den zehn besten Kunden zu finden (2015: Rang 17). ,,Einzigartigkeit als differenzierender Faktor in der Kom­munikation unserer Marken liegt uns sehr am Herzen. Kreativität ist hier der Schlüssel. Wir sind bereits in der früheren Vergangenheit immer wieder ungewöhnliche Wege gegangen. In den vergangenen 24 Monaten haben wir jedoch mit besonderer Konsequenz mit unseren Agenturpartnern daran gear­beitet", sagt die Marketing-Chefin Ma­rita Schwenck. Auch Krewel Meuselbach ist erstmals in den Top 10, wobei die Eitorfer sogar noch einen beachtlicheren Sprung um 39 Plätze hinlegten. Julia Campmann, Head of International Marketing, er­klärt hierzu, dass die Bereitschaft des Unternehmens, Dinge zu verändern, und die Kreativität ihrer Agentur den Aufstieg ermöglichten. Für die Managerinnen der beiden Un­ternehmen sind Awards ein relevantes Thema, denn schließlich sind es auch die Auszeichnungen, die eine positive Bindung verstärken sowie Anerken­nung der Zusammenarbeit ausdrücken. Auf Krewel Meuselbach-Seite werden Awards allerdings als weniger prägend eingeschätzt. Das Unternehmen sieht vielmehr „starke Kommunikation, Per­spektivwechsel, Verständnis und Trans­parenz" als wichtige Faktoren für seine Agenturbeziehungen.

Kreativpunkte Anzahl Preise

1.536 34

1.224 22

558 15

506 15

448 10

440 14

422 10

380 10

380 10

324 6

TITEL

Julia Campmann, Krewel Meuselbach: .,Im Bereich der Endverbraucher-Kommunikation sollten Inhalte deutlich individueller gestaltet und platziert werden."

Patrick Ackmann, WEFRA: ,.Faszinierend sind aktuell die Arbeiten, die klassische und digitale Elemente in sich vereinen."

Beste Arbeiten und Vorteile der Digitalisierung

Im Rückblick auf 2016 waren die am

meisten ausgezeichneten Healthcare-Ar­

beiten zum einen die Braille-Smartwatch

von Serviceplan (21 Preise) und DDBs

nackte Brüste auf Facebook gegen Brust­

krebs (34 Preise). Beide glänzten durch

eine unkonventionelle Herangehensweise

an einen Insight aus der Branche.

Bernsdorf von Serviceplan beeindruckte

im vergangenen Jahr vor allem die Arbeit

,Sea hero Quest' - eine Arbeit, die auf

Demenz aufmerksam macht und zugleich

der Wissenschaft Daten zur Erforschung

der Krankheit liefert. In eine ähnliche

Kerbe schlägt der WEFRA-Manager

Ackmann: ,,Faszinierend sind aktuell die

Arbeiten, die klassische und digitale Ele­

mente in sich vereinen." Dabei sind ihm

zwei digitale Out-of-Home-Poster auf­

gefallen: die Theraflu-Kampagne (durch

ein interaktives Element werden Wärme­

bilder von Passanten erstellt, um Fieber

vorzubeugen) und das Model, das auf

einem interaktiven Plakat hustet, wenn

Deutschlands kreativste Inhaberagenturen 2016

Rang 2016 Agentur

(Rang Vorjahr)

1 ( 1) Serviceplan/Serviceplan Health & Life

2 (5) WEFRA

3 (3) Peix Healthcare Communication

4 (2) SchmittgalljBoosting Communication/Leonhardt & Kern

5 (4) Denken hilft! (A)

6 (6) antwerpes

7 (32) Pink Carrots Communications

8 (12) Brand Health / appPeople

8 (27) Schaffhausen Communication

10 (29) Serro (A)

Serviceplan führt auch die Liste der kreativsten Inhaberagenturen an

34 HEALTHCARE MARKETING Q2/2017

Passanten in der Nähe rauchen. ,,Beide

Ideen sind kreative Glanzlichter, die auf ­

zeigen, was möglich ist. Im Vordergrund

steht nicht das Erreichen von Massen,

sondern der virale Effekt. Gleichzeitig

machen die beiden Projekte deutlich, wie

eng der Austausch zwischen klassischen

und digitalen Medien heute sein sollte",

fährt er fort.

Wie Mike Rogers, Kreativgeschäftsführer

von Serviceplan Health & Life in Mün­

chen, erklärt, sei bei der Betrachtung

der digitalen Innovationen erkennbar,

dass ,digital' längst mehr ist als nur rei-

Kreativpunkte Anzahl Preise

2.360 53

1.222 33

900 26

800 24

458 16

380 10

268 8

180 6

180 6

136 3

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Tobias Hollands Arbeitgeber Publicis Pixelpark ist in 2016 erstmals unter den Top 30 Healthcare-Agenturen. Zuvor war der Dienstleister auf den Plätzen 45 und 43

Christoph Witte, Pink Carrots: .,Kreativität gepaart mit Emotionen, das ist nach wie vor ein wichtiger Erfolgsfaktor für Kommunikation."

ne Banner 'oder eine ausgefuchste Multi­Channel-Strategy. Wie in allen anderen Kategorien heiße es auch hier, über den Tellerrand hinauszuschauen und durch mediale Exzellenz zu brillieren. Das gehe so weit, dass sogar digitale Produktinno­vationen entwickelt werden (Rogers zieht

auf Seite 39 eine Kreativ-Bilanz des ver­

gangenen Jahres).

Generell lässt sich Bergmann von Denken hilft von Arbeiten des vergangenen Jahres beeindrucken, die primär aus den Rand­kategorien kommen. Dort würden die Unternehmen den Agenturen offensicht­lich mehr kreativen Spielraum lassen. Er zählt dabei unter anderem die ,seca'- und die Tiermedizin-Kampagne für ,Formel Z' auf. Diese seien Kampagnen, die mutig, mit Witz und Augenzwinkern, mit Ecken und Kanten oder mit tiefer Emotion ver­stünden, die Zielgruppe zu fesseln oder aufzurütteln. Wie Rogers von Serviceplan anmerkt, wird alles zunehmend digitaler. Diese Tendenz sieht auch Ackmann von WEF­RA. So gehörten für ihn Gesundheitsapps zu einem Trend des vergangenen Jahres. Sie würden für Krankenkassen, Patien­ten und Ärzte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die Angst vor dem „gläsernen Patienten" schwinde und der Erkenntnis­gewinn sowie Nutzen für die eigene Ge­sundheit seien wichtiger als die Gefahr der Transparenz von digitalen Daten ge­worden. WEFRA sei derzeit auch in der Entwicklung einer solchen App aktiv.

Anhand von Arbeiten, die neue Medien und Techniken nutzen, wie es unter an­derem ,Sea hero Quest' tut, zeigt sich laut Bernsdorf, dass Kreativität nicht mehr nur auf rein klassische oder digitale Ressour­cen zu beschränken sei, sondern die Big Idea zunehmend auch von der Verschmel­zung von Key Insight und Technology getrieben ist. Das hebe im Healthcare­Markt Kampagnen auf ein völlig neues und somit deutlich höheres Niveau. Ackmann beobachtet außerdem, dass das Marketing im Bereich Healthcare an Strahlkraft gewinnt: ,,Es wird lifestyliger, überraschender und bunter, egal ob OTC, Rx oder andere Bereiche. Auch rücken noch spitzere Zielgruppen, die man jetzt teilweise live ansprechen kann, in den Fokus. Das tut der Branche und den Ver­kaufszahlen gut." Was die Gestaltung angeht, sieht Berg­mann einen rückwärtsgerichteten Trend zur Pharmawerbung der 1980er Jahre. Diese sei heute „unmutig, Text-überladen, beliebig und austauschbar". Vor allem die Headlines fielen ihm als „banal" auf. Eine allgemeine und positive Tendenz bringt der Pink Carrots-Chef Chris­toph Witte auf den Tisch: ,,Kreativität gepaart mit Emotionen, das ist nach wie vor ein wichtiger Erfolgsfaktor für Kommunikation - gerade im Bereich Healthcare". Durch das Mitwirken von Kreativchefin Jana Apostolopulu als Jury-Mitglied bei den Cannes Lions wagt er zudem eine weltweite Progno-

se in der Healthcare-Kommunikation. Besonders angesagt sind demnach u.a. Healthification und Storytelling. ,,Wir beobachten bei unseren Kunden aktuell eine deutlich verstärkte Nachfrage nach komplexen Multi-Channel-Marketing­Lösungen und klar Content-fokussier­ten Projekten", fährt er fort. Auf Unternehmensseite werden die Ab­kehr von der Entmenschlichung und die Zunahme edukativer Online-Maßnah­men im Rahmen der Fachkommunikati­on als Trends gesehen. Für erstgenannte Entwicklung nennt Schwenck von Pohl­Boskamp die Kampagne ,Die kraftvolle Waffe gegen Krebs: Ich' von Bristol-My­ers Squibb als Beispiel. ,,überraschend, berührend und neu gedacht", sagt sie. „Das zeichnet gute Kreation aus. Der Begriff: Patient Centricity wird darüber hinaus aktuell viel diskutiert und ge­winnt in der Rx-Kommunikation durch die Möglichkeiten, die sich online bieten eine neue Bedeutung im Marketing." Campmann von Krewel Meuselbach sieht in der Aufbereitung hilfreicher und mehrwertbringender Schulungsinhalte, zum Beispiel in Form von Bewegtbild, Potenzial. ,,Im Bereich der Endverbrau­cher-Kommunikation sollten Inhalte deutlich individueller gestaltet und plat­ziert werden. So reichen einseitige Ausar­beitungen zu einem bestimmten Thema nicht aus. Die Bedürfnisse sind unter­schiedlich und wollen bedient werden", fordert Campmann.

HEALTHCARE MARKETING 02f201J 35

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Virtuelle Realitäten könnten zum Tagesgeschäft werden

Trends eines Jahres sind oftmals auch Strömungen, die sich im Folgejahr weiter durchsetzen. Das sehen im Großen und Ganzen auch die befragten Agenturchefs und Marketing-Entscheider so. Im Falle der Wissensvermittlung im Rah­men von Schulungen sieht beispielswei­se Campmann, dass dieser Trend sogar noch stärker wird: ,,Die Informationsflut nimmt stetig zu. Daher wird es immer wichtiger, Informationen nachhaltig, zielgerichtet und interessant zu vermit­teln, sich in regelmäßigen Abständen neu zu erfinden und als Herausforderung die Kontinuität in den Kommunikationska­nälen beizubehalten. Das betrifft sowohl die edukativen Maßnahmen in Richtung der Fachkreise als auch die zielgerichtete Bedürfnis-Ansprache unserer Kunden." Wollen ' sich Unternehmen positionie­ren, wird es in Zukunft immer wichti­ger, einen differenzierten Auftritt parat zu haben. Dabei geht es, wie Schwenck erklärt, um eine klare Haltung, aus der sich lesenswerter Content generieren lässt, der wiederum auf den adäquaten Kanälen ausgespielt werden kann. ,,Pharmawerbung wird in punkto Kreati­vität anderen Industriezweigen in nichts mehr nachstehen", macht Ackmann klar. „Dazu bedarf es teilweise an Mut im Marketing auf Kundenseite, aber es zahlt sich aus. Auch stellt die Industrie klar die

Erich Bermann glaubt, dass Virtual Reality und Data Driven Creativity erst in den kommenden fünf Jahren boomen werden

Weichen für Vernetzung und Nutzung von neuen Tools, wie eine digitale Sicht­wahl und Health-Apps mit Mehrwert für Patienten und Fachgruppen." Sowohl Virtual Reality als auch Data Driven Creativity, beides Trends aus der Konsumgüter-Werbung, halten immer mehr Einzug in die Patienten- und Ärzte­Werbung. Beide sind in der Healthcare­Branche bezüglich ihrer Nützlichkeit und Realisierbarkeit umstritten. Laut Bergmann von Denken hilft setzen zwar viele Pharmafirmen immer stärker auf sie, allerdings werde diese Entwicklung erst in den kommenden fünf Jahren „so

richtig boomen". Derzeit sei noch eine Vielzahl der Ärzte der Digitalisierung in der Kommunikation nicht zu 100 Pro­zent aufgeschlossen. „Ich glaube, beide Themen bieten eine weiter Facette, für Patienten- und Arzt­werbung", sagt der Serviceplan-Manager Bernsdorf. ,,Die zentrale Frage wird sein, in welchem Ausmaß sich diese Facetten durchsetzen werden. Ergo: Wieviel Da­ten verträgt Kreation und wieviel Virtual Reality verträgt Arzt oder Patient?" Besonders Data Driven Creativity wird von den Befragten kritisch beäugt. So zeigt sich auch Dr. Uwe Höhner, Leiter

Deutschlands kreativste Netzwerke 2016

Rang 2016 Agentur Kreativpunkte Anzahl Preise (Rang Vorjahr)

1 ( 1) DDB/DDB HealthjTrack 1.846 43

2 (6) Publicis Pixelpark 424 8

3 (4) Havas/Havas Life Bird & Schulte 260 6

4 (3) Young & Rubicam / Sudler & Hennessey /lconmobile 254 6

5 (-) TBWA/ World-Health 120 4

6 (-) Publicis Wien (A) 80 2

7 (-) Saatchi & Saatchi 70 1

8 (6) Leo Burnett 64 2

9 (-) JWT 60 2

10 (-) Scholz & Friends 40

In 2016 steht erneut DDB an der Spitze der kreativsten Netzwerke. Auf Platz zwei und drei hingegen sind neue Preisträger

36 HEALTHCARE MARKETING 02/2017

TITEL

Dr. Uwe Höhner, Bayer: .,Fokus muss eindeutig auf Inhalt und daraus resultierendem Mehrwert liegen."

Marita Schwenck, Pohl-Boskamp, beobachtet eine ver­stärkte Interaktion durch Plattformen wie Doc Check

Marketing BU General Medicine Divi­sion Pharmaceuticals bei Bayer in Le­verkusen, dahingehend skeptisch: ,, Wir müssen immer die rechtlichen Rahmen­bedingungen der Arzneimittelbewerbung beachten, die sich vom Konsumgüter­markt unterscheiden. Wenn sich Data Driven Creativity anbietet, schließt sich die Anwendung nicht aus. Es sollte aber immer mit mehr inhaltlichem Nutzen oder anderem daraus entstehendem Zu­gewinn für die Zielgruppe einhergehen. Es sollte nicht dazu führen, noch weitere zusätzliche Devices anzubieten. Der Fo­kus muss eindeutig auf Inhalt und daraus resultierendem Mehrwert liegen." Auch Schwenck von Pohl-Boskamp glaubt nicht daran, dass man aktuell soweit sei, dass der Algorithmus die Big Idea überraschend, neu gedacht und relevant entwickeln kann. Sie sieht in Data Driven Creativity vielmehr eine Art Fusion aus der Retorte von etwas, was irgendwann schon einmal gut funktio­niert hat, und damit nicht evolutorisch ist. Dies sollte herausragende Kreation jedoch sein. Für Patrick Ackmann liegen sowohl in Virtual Reality als auch in Data Driven Creativity Chancen. So werde erstge­nannter Trend besonders bei Schulungen einen größeren Stellenwert einnehmen und Frontal-Schulungen ersetzen. Data Driven Creativity werde die Abteilungen Media, Kreation und Digital vernetzen, um so Kommunikation noch zielsicherer

38 HEALTHCARE MARKETING 02/2017

an die richtige Person zu bringen. Hier seien zudem Interaktionen, wie Live­Daten-Nutzung, ein spannendes Feld für Kommunikation, die überrascht und hängen bleibt. ,,Dennoch mein Appell: Der Wunsch der Kontrollierbarkeit und Messbarkeit sollte nicht größer sein als das Vertrauen in eine gute Strategie. Was nutzt Big Data, wenn das, was ich sage, sich nicht abgrenzt oder den falschen Punkt macht. Dann wird Big Data ziem­lich Small und nur noch Big im Preis. Kurz: Nicht jeder Trend macht für jeden Kunden wirklich Sinn", fasst er zusam­men. Beide genannten technischen Entwick­lungen aus der Konsumgüter-Industrie sind Beispiele für neue Formen in der Ärzte-Werbung. Doch es gibt auch an­dere Möglichkeiten, um Unternehmen bei der Kommunikation zu unterstützen. Angesprochen auf ebendiese, wiegeln die meisten Agentur- und Unternehmensver­treter zunächst ab, nennen jedoch ein­zelne Entwicklungen der vergangenen Jahre. Witte von Pink Carrots sieht beispielswei­se in der content-fokussierten Kommuni­kation und im Closed-Loop-Marketing neue Wege für die Ärzte-Kommunikati­on. Für Bernsdorf von Serviceplan hat Multi-Channel an Bedeutung gewon­nen. Die Münchner Agentur arbeitet beispielsweise zunehmend entlang der Fragestellung, wie sich eine bessere In­tegration von Marketing- und Medizin-

Maßnahmen herstellen lässt. Marita Schwenck beobachtet eine verstärkte Interaktion, durch Plattformen wie Doc Check, Coliquio und Sermo. Hier be­stehen neue Möglichkeiten des Engage­ments und der stärker individualisierten Kommunikation in der Ärzte-Werbung. Dr. Höhner meint, dass sich die Wer­beform nach den Inhalten richtet, denn Arzneimittel seien intensiv erklärungs­bedürftige Produkte, und die richtige Anwendung sei für den Therapieerfolg entscheidend. Dazu seien traditionelle Maßnahmen wie Gespräche oder Sym­posien wichtig. Die digitale Kommuni­kation in unterschiedlicher Ausprägung und operativer Ausführung nehme in ihrer Bedeutung zu, ohne jedoch anderes gänzlich zu verdrängen. Kurzum, die Branche ist neuen techni­schen Möglichkeiten in der Kommuni­kation gegenüber zwar vorsichtig, aber steht ihnen nicht grundsätzlich mit Ab­lehnung gegenüber. Es bleibt spannend, welche technischen Neuerungen und Kreationen wir in den kommenden Jah­ren in der Gesundheitskommunikation entdecken dürfen.

Vanessa Möhring