marke6ng - wordpress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η...
TRANSCRIPT
![Page 1: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/1.jpg)
Ειδικότητα
"ΒοηθόςΦαρμακείου"
Marke6ngΦαρμάκωνκαικαλλυντικών
![Page 2: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Αςγνωριστούμε...• Σπουδές• Ενδιαφέροντα• Στόχοι• Προσδοκίεςαπότοπρόγραμμα-ειδικότερααπότοΜάρκετινγκ• Φόβοι,ανησυχίες,δυσκολίες• Θετικάστοιχείαμουγιαναυπερνικήσωδυσκολίες
![Page 3: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/3.jpg)
φιλοσοφίαmarke6ng
3
![Page 4: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/4.jpg)
Tιείναιτοmarke6ng
1.Μεαφορμήτααποφθέγματα-τισημαίνειγιαεσάςμάρκετινγκ;
4
![Page 5: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/5.jpg)
Τιείναιτοmarke6ng;
ΤοΜάρκετινγκείναιηδιαδικασίατουπρογραμματισμούκαιτηςυλοποίησηςτωνλειτουργιώντηςσύλληψης,τιμολόγησης,προβολήςκαιδιανομήςιδεών,αγαθώνκαιυπηρεσιώνγιατηδημιουργίαεμπορικώνσυναλλαγώνπουικανοποιούνατομικούςκαιεπιχειρηματικούςστόχους.(AmericanMarke[ngAssocia[on)
5
![Page 6: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/6.jpg)
Τιείναιτοφαρμακευτικόmarke6ng;
ΩςΦαρμακευτικόMarke[ngορίζεταιτοσύνολοτωνδραστηριοτήτωνπουστοχεύουνστηνεπιλογή,στηνκυκλοφορία,στησυνταγογράφησηκαιτηνορθήχρήσηγενικάτωνφαρμακευτικώνπροϊόντωνπουπροορίζονταιγιαανθρώπινηχρήση.(ΕΛΛΗΝΙΚΗΕΤΑΙΡΙΑΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ_
6
![Page 7: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/7.jpg)
7
"Σκοπόςτηςεταιρείαςείναιηδημιουργία πελατών.Συνεπώς,η επιχείρηση έχει δύο και μόνο δύο βασικές λειτουργίες: ΤοmarkeEng και την καινοτομία. Μόνο το markeEng και ηκαινοτομία παράγουν αποτελέσματα: όλα τα υπόλοιπα είναικόστος."
PeterDrucker
![Page 8: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/8.jpg)
SamWalton
"Οπελάτηςείναιομόνοςπουμπορείναμαςαπολύσειόλους"
8
![Page 9: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/9.jpg)
Οικανοποιημένοςκαταναλωτής
• Αγοράζειξανά.• Λέεικαλάλόγιαστουςάλλουςγιατοπροϊόν.• Δίνειλιγότερησημασίασταανταγωνιστικάπροϊόντακαιτη
διαφήμιση.• Αγοράζεικαιάλλαπροϊόντααπότηνίδιαεπιχείρηση.
9
![Page 10: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Εντοπισμόςαναγκών
ΙκανοποίησηΑναγκών
ΑποκόμισηΚέρδους
Marke6ngείναιηεπικερδήςικανοποίησητωναναγκώντωνπελατών
Τιείναιτοmarke6ng;
![Page 11: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/11.jpg)
11
ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ
περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς
οργανισμούς
Τιείναιτοmarke6ng;
![Page 12: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/12.jpg)
12
ΟορισμόςτουΜάρκετινγκ
περιλαμβάνειμηκερδοσκοπικούς
οργανισμούς
Τιείναιτοmarke6ng;
![Page 13: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/13.jpg)
Οιβασικέςέννοιεςτουmarke6ng
13
Μάρκετινγκ
Ανάγκες, επιθυµίες και απαιτήσεις
Αγορές
Προϊόντα/ υπηρεσίες
Ανταλλαγές, συναλλαγές και σχέσεις
Αξία, κόστος και
ικανοποίηση
![Page 14: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/14.jpg)
Ανάγκες-Επιθυμίες-Απαιτήσεις
• Ανάγκη είναι μια κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικήςανάγκης είτε φυσικής (τροφή, ρούχα, ασφάλεια), είτε κοινωνικής(στοργή,αγάπη),είτεπροσωπικής(γνώση,ατομικότητα).
• Επιθυμίες είναι οι πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης τωναναγκών που διαμορφώνονται από την κουλτούρα και τηνπροσωπικότητατουατόμου.
• Απαιτήσεις είναι επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα/ υπηρεσίες, οιοποίεςυποστηρίζονταιαπότηνικανότητα(αναγκαίοιπόροι)καιεπιθυμίανακαταστούναντικείμενοσυναλλαγής.
14
![Page 15: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/15.jpg)
επιχειρηματικέςπροσεγγίσεις
15
![Page 16: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/16.jpg)
Προσανατολισμοίεπιχειρηματικώνδραστηριοτήτων:
• προσανατολισμόςστηνπαραγωγή
• προσανατολισμόςστοπροϊόν
• προσανατολισμόςστιςπωλήσεις
• προσανατολισμόςστηναγορά(φιλοσοφίαμάρκετινγκ)
• προσανατολισμόςστηνκοινωνία
16
![Page 17: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/17.jpg)
Προσανατολισμόςστηνπαραγωγή
Προσανατολισμόςστηνπαραγωγήότανσυνήθως:
α)ηζήτησηγιαέναπροϊόνείναιμεγαλύτερηαπότηνπροσφοράτουκαιηεταιρείαπρέπειναβρειτρόπουςνααυξήσειτηνπαραγωγήτου
β)τοπροϊόνέχειμεγάλοκόστοςπαραγωγήςκαιθαπρέπειναμειωθεί
μέσωτηςαύξησηςτηςπαραγωγικότητας
17
πριντο1920
![Page 18: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/18.jpg)
Προσανατολισμόςστοπροϊόν
Oιεταιρείες,πουακολουθούναυτότονπροσανατολισμό,πιστεύουνότιοικαταναλωτέςθαπροτιμήσουνταπροϊόνταπουπροσφέρουνκαλύτερηποιότηταήαπόδοσηήκαινοτομικάχαρακτηριστικά.Οπροσανατολισμόςστοπροϊόνοδηγείσελάθοςσχεδιασμότουπροϊόντος,σε«μυωπίατουmarke[ng»καιτηναδικαιολόγητηεπικέντρωσηστοπροϊόνπαράτηνανάγκη.
18
marke[ngmyopia,Levi~1960
![Page 19: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/19.jpg)
Προσανατολισμόςστοπροϊόν
19
![Page 20: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/20.jpg)
Μυωπίαmarke6ng
20
Παντοπωλεία>supermarket>onlineshopping>internetofobjects?Λαμπτήρεςπυρακτώσεως>εξοικονόμησης>led>γραφένιου?Desktopcomputer>laptop>tablet>USB-cloud-basedcompuEng>?
Ηέννοιαενός"αναπτυσσόμενουτομέα"δενυφίσταται–τομόνοπουυπάρχειείναιεταιρείεςπουλειτουργούνκαιείναιέτσιοργανωμένεςώστεναδημιουργούνκαιναεπωφελούνταιτωνευκαιριώνανάπτυξης(Levi~1960)
![Page 21: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/21.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:internetofthings
21
![Page 22: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/22.jpg)
Προσανατολισμόςστιςπωλήσεις
• Ότιδιαφημίζεταιέντονακαιτιμολογείταισωστά…μπορείναπωληθεί.
• Οστόχοςμαςείναιναπουλήσουμεότιφτιάχνουμε,παράναφτιάξουμεότιμπορούμεναπουλήσουμε
22
πριντο1950
![Page 23: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/23.jpg)
Σετιδιαφέρουνοιδύοφιλοσοφίες
23
![Page 24: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/24.jpg)
Προσανατολισμόςστomarke6ng
Ηεπιτυχίαβρίσκεταιστονκαθορισμότωναναγκώνκαιτωνεπιθυμιώντωναγορών–στόχωνκαιτηνικανοποίησητουςμεπιοαποτελεσματικότρόποαπ’αυτόντωνανταγωνιστών.Οπροσανατολισμόςστηναγοράυποχρεώνειτηνεπιχείρησηνακαθορίσειτιςανάγκεςτουκαταναλωτήαπότηδικιάτουσκοπιάκαιόχιαπότηδικήτης.
24
τελευταίομισότου20ουαιώνα
![Page 25: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/25.jpg)
Προσανατολισμόςστηνκοινωνία
Οιεπιχειρήσειςπροσανατολίζονταιναανταποκρίνονταιόχιμόνοστηνικανοποίησητωνπροσωπικώναναγκώντουατόμου-καταναλωτή,αλλάκαιστηνικανοποίησητωναναγκώντηςκοινωνίαςωςσύνολο.Αυτόςοπροσανατολισμόςεπιλύειτιςπιθανέςσυγκρούσειςανάμεσαστιςβραχυπρόθεσμέςεπιθυμίεςτωνκαταναλωτώνκαιτηνμακροπρόθεσμηευημερίατηςκοινωνίας.Συχνάβέβαιααυτόδενείναιδυνατόκαικατάσυνέπειατοενδιαφέρονκαθίσταταιαπλόslogan.
25
τελευταίοδεκαετίατου20ουαιώνα
![Page 26: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/26.jpg)
Παράγοντεςτουκοινωνικούmarke6ng
26
![Page 27: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/27.jpg)
Πράσινο(green)marke6ng:ομιλίαπρόεδρουAPIVITA(Κ.Παπαδάς)
27
![Page 28: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/28.jpg)
marke6ngκαιεπιχείρηση
28
![Page 29: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/29.jpg)
Τομάρκετινγκείναιπάραπολύσημαντικόγιανατοαφήνουμεστοτμήμαμάρκετινγκ...Σεμιαεταιρίαπουεφαρμόζειπραγματικάτοmarke[ng,δενμπορείτεναπείτεποιοςείναιστοτμήμαμάρκετινγκ.Οκαθέναςστηνοργάνωσηπρέπειναλαμβάνειαποφάσειςμεβάσητιςεπιπτώσειςγιατονπελάτη.
DavidPackard,συν-ιδρυτήςτηςHewleS-Packard
ΤοΤμήμαMarke6ngσεμίαεταιρία
![Page 30: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/30.jpg)
30
"Ποτέδενθαέχετεκαλέςσχέσειςμετουςπελάτεςεφόσονδενέχετεκαλέςσχέσειςμε
τουςεργαζομένους."
WaltDisney
![Page 31: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/31.jpg)
μείγμαmarke6ng
31
![Page 32: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/32.jpg)
Τιείναιτομείγμαmarke6ng
Το μείγμαmarke[ng ή 4Ρ (ονομάζεται έτσι διότι οιαντίστοιχες αγγλικές λέξεις αρχίζουν από Ρ) είναι οσυνδυασμόςεργαλείωντουmarke[ngγιανακάνουντοπροϊόνεπιθυμητόκαιπροσιτόστουςκαταναλωτέςτηςαγοράς-στόχου.
32
![Page 33: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/33.jpg)
Τομείγμαmarke6ngπεριλαμβάνει:
• Προϊόν(product)• Προβολή(promo6on)• Τιμή(price)• Διανομή(place)
33
···
ÏÔ‡Ó ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (marketing mix). T· ÙÈ, ÔÈÔ˜, Ô‡, fiÙÂ, fiÛÔ, Ò˜Î·È ÁÈ·Ù› Â›Ó·È ÂÓۈ̷و̤ӷ ÛÙÔ Ì›ÁÌ·. T· ÛÙÔȯ›· ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ ÌÔÚÔ‡Ó Ó·ıˆÚËıÔ‡Ó ˆ˜ ÂÏÂÁ¯fiÌÂÓ˜ ·fi ÙËÓ Âȯ›ÚËÛË ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. ™Â ·ÓÙȉȷÛÙÔÏ‹, ÙÔÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÛÙÔ ÔÔ›Ô ‰Ú·ÛÙËÚÈÔÔÈÂ›Ù·È Ë Âȯ›ÚËÛË ·ÔÙÂÏ› ÙȘ ÌË ÂÏÂÁ¯fiÌÂ-Ó˜ ÌÂÙ·‚ÏËÙ¤˜. TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È ÛÙÔ ¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2, Ô˘ ·ÎÔ-ÏÔ˘ı›. ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÙ fiÙÈ, Û‡Ìʈӷ Ì ÙËÓ È‰ÂÔÏÔÁ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÛÙÔ Î¤ÓÙÚÔfiÏˆÓ ‚Ú›ÛÎÂÙ·È Ô Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜.
¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 2
TÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ
°È· Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÔ˘Ì ÌÈ· ·Ú¯È΋ ·ÓÙ›ÏË„Ë ÙÔ˘ ÙÈ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿Ú-ÎÂÙÈÓÁÎ, ‰ËÏ·‰‹ Ù· ÂÚÁ·Ï›· Ô˘ ¤¯Ô˘Ì ÛÙË ‰È¿ıÂÛ‹ Ì·˜ ÁÈ· Ó· ÂÈÙ‡¯Ô˘Ì ÙÔ˘˜ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·Ú·ı¤ÙÔ˘Ì ÌÈ· Ï›ÛÙ· Ì ٷ ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈο ÛËÌ›·(M¿ÏÏÈ·Ú˘, 2001, Û. 48-50).
i) M›ÁÌ· ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù¯ÓÈο Î·È Û˘Ì‚ÔÏÈο ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈοÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜: ‡ÚÔ˜ - ‚¿ıÔ˜ - ‡„Ô˜ ÔÈÎÈÏ›·˜, ÔÛfiÙËÙ˜ Û οı ›‰Ô˜, Û˘Û΢-·Û›·, Ì¿Úη, ÂÙÈΤٷ, ÂÁÁ‡ËÛË, Â͢ËÚ¤ÙËÛË ÌÂÙ¿ ÙËÓ ÒÏËÛË.
ii) M›ÁÌ· ‰È·ÓÔÌ‹˜. ¶ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ Ù· ηӿÏÈ· ‰È·ÓÔÌ‹˜, ıÂÛÌÈÎÔ‡˜ ‰È·ÌÂÛÔ-Ï·‚ËÙ¤˜ (ÌÂÛ¿˙ÔÓÙ˜, .¯. ÏÈ·ÓÂÌfiÚÔ˘˜, ¯ÔÓ‰ÚÂÌfiÚÔ˘˜ ÎÙÏ.) Ô˘ ı· ¯ÚËÛÈÌÔ-
ENOTHTA 1.2
31
K E º A § A I O 1
M›ÁÌ·ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
M›ÁÌ·ÚÔ‚ÔÏ‹˜
M›ÁÌ·‰È·ÓÔÌ‹˜
E͈ÙÂÚÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ
M›ÁÌ·ÙÈÌÔÏfiÁËÛ˘
K·Ù·Ó·ÏˆÙ‹˜
ENOTITA_1.1 11-12-07 09:21 Page 31
![Page 34: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/34.jpg)
4P’s:εφαρμογή
34
Λίσταδραστηριοτήτωνmarke6ngκαικατανομήβάσειτων4p's
![Page 35: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/35.jpg)
4P’s
35
![Page 36: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/36.jpg)
4P's=4C’s
36
4P's 4C's
Προϊόν(Product) Eπιθυμίεςπελατών(Customerneedsandwants)
Τιμή(Price) Kόστοςγιατονπελάτη(Costtothecustomer)
Διανομή(Place) Ευκολία(Convenience)
Προώθηση(Promo6on) Επικοινωνία(Communica6on)
![Page 37: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/37.jpg)
Μείγμα:εφαρμογή
37
1.Συγκρίνετετομείγμαmarke6ngκαιτηναγορά-στόχοτωνδύοεταιρειών(τηςίδιαςκατηγορίαςπροϊόντων)2.Δίνεταιπερισσότερηέμφασησεκάποιοαπότα4p'sέναντιτωνάλλων;
![Page 38: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/38.jpg)
4P’s:έμφαση
38
![Page 39: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/39.jpg)
HεξέλιξητωνP’s
39
ΛΟΓΟΤΥΠΟ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΕΙΣΗΓΗΤΗ
Η εξέλιξη των P’s
![Page 40: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/40.jpg)
Διευρυμένομείγμαmarke6ngυπηρεσιών
40
Προϊόν ΤιμήΚοστολόγηση
ΤοποθεσίαΚανάλιαΔιανομής Προώθηση
ΑνθρώπινοΔυναμικό
ΦυσικήΑπόδειξηΠεριβάλλον
ΛειτουργικήΔιαδικασία
![Page 41: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/41.jpg)
Μείγμα:εφαρμογή
41
Σεομάδες,βρείτεέναχαρακτηριστικόγιακαθένααπότα7pγιαέναλογιστικόγραφείο
![Page 42: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/42.jpg)
μείγμαπροϊόντος
42
![Page 43: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/43.jpg)
Φαρμακευτικόπροϊόν
43
Μετονόρο“ΦαρμακευτικόΠροϊόν”περιγράφεταικάθεπροϊόνβιομηχανικήςεφαρμογήςτηςέρευναςτωνΙατρό/ΦαρμακευτικώνκαιβιολογικώνΕπιστημών,πουπροορίζεταιγιατηνπρόληψη,διάγνωσηκαιθεραπείατωνανθρωπίνωνπαθήσεωνήπουγενικάεπηρεάζειτηνδομήή/καιτηλειτουργίατουανθρώπινουοργανισμού
![Page 44: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/44.jpg)
Επίπεδαπροϊόντος
44
¢È¿ÁÚ·ÌÌ· 1
T· ›‰· ÙÔ˘ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜
¶·Ú¿‰ÂÈÁÌ· 1
SAAB 95 ESTATE
BA™IKO ¶PO´ON: MÂÙ·ÊÔÚ¿ ·fi ÛËÌÂ›Ô A Û ÛËÌÂ›Ô B
¶PA°MATIKO ¶PO´ON: T¯ÓÈο ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ·fi‰ÔÛË ÎÈÓËÙ‹Ú·,
·ÓÙÔ¯‹ ÏÈÎÒÓ, ¿ÓÂÛË
EˆÓ˘Ì›·: ·ÚÔ˜
¶ÔÈfiÙËÙ·: „ËÏ‹
¶ÚfiÛıÂÙ· ·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο: ABS, ·ÂÚfiÛ·ÎÔÈ,
ËÏÈÔÚÔÊ‹ ÎÙÏ.
™ÙÈÏ: ͯˆÚÈÛÙfi, ‰˘Ó·ÌÈÎfi
¢IEYPYMENO ¶PO´ON: ¶·Ú¿‰ÔÛË: Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ËÌÂÚÔÌËÓ›· Î·È ÙfiÔ˜
EÁÁ‡ËÛË: ‰‡Ô ÚfiÓÈ· ÁÈ· Ù· Ì˯·ÓÈο ̤ÚË, ‰¤Î·
¯ÚfiÓÈ· ÁÈ· ÙÔ ÚÒÌ· Î·È ÙË ÛÎÔ˘ÚÈ¿
¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ› fiÚÔÈ: ÚÔηٷ‚ÔÏ‹, ÂÈÙfiÎÈÔ, ¤ÙË
ÂÍfiÊÏËÛ˘
™˘ÓÙ‹ÚËÛË: ÎfiÛÙÔ˜, Û˘¯ÓfiÙËÙ·
ENOTHTA 6.1
148
¶ÈÛÙˆÙÈÎÔ›
fiÚÔÈ
EˆÓ˘Ì›·
X·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο
EÁÁ‡ËÛË
¶·Ú¿‰ÔÛË
™˘Û΢·Û›·
B·ÛÈ΋ ʤÏÂÈ·
B·ÛÈÎfi ÚÔ˚fiÓ
¶Ú·ÁÌ·ÙÈÎfi
ÚÔ˚fiÓ
¢ÈÂ˘Ú˘Ì¤ÓÔ
ÚÔ˚fiÓ
¶ÔÈfiÙËÙ·
™ÙÈÏ
™˘ÓÙ‹ÚËÛË
ENOTITA_6.1 10-12-07 14:58 Page 148
![Page 45: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/45.jpg)
Επίπεδαπροϊόντος
45
Εφαρμόστετηνέννοιατουβασικού,πραγματικούκαιδιευρυμένουπροϊόντος(ίσωςστηνεπιχείρησηπουεργάζεστε)
![Page 46: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/46.jpg)
Επίπεδαπροϊόντος
46
Ταχυκίνηταήδιαρκείας
Προϊόνταευκολίας
Προϊόνταεπιλογής
Ειδικάπροϊόντα
![Page 47: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/47.jpg)
Σειρέςπροϊόντων
Ότανμιαεταιρίαπροσφέρειμιαομάδααπόσυναφήπροϊόντατότελέμεότιέχουμεσειράπροϊόντων
Οισειρέςπροϊόντων:• ανταποκρίνονταισεπαρόμοιεςανάγκεςπελατών• διανέμονταιαπόπαρόμοιασημείαπώλησης• εμπίπτουνσεσυγκεκριμένηκλίμακατιμώνκαι• απευθύνονταισεπαρόμοιεςομάδες-στόχους
47
![Page 48: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/48.jpg)
Προϊοντικόμείγμα(productmix)
48
PROCTER&GAMBLE
Βάθος(depth),εύρος(width),μήκος(length)
![Page 49: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/49.jpg)
49
Προϊοντικόμείγμα(productmix)
ΕύροςμείγματοςΜήκοςγραμμής
Μείγμαπροϊόντων
Γραμμήπροϊόντων
ΤύποςΠροϊόντος
Προϊόν
Προϊόν
Προϊόν
ΤύποςΠροϊόντος
Προϊόν
Προϊόν
ΓραμμήΚινητών
SamsungE2520
SamsungE2520
ΓραμμήΤηλεοράσεων
LCD
SamsungC3560
Samsung2530
SamsungGenioSlide
LED
Series6
Series7
Plasma
E550D
ΒάθοςΓραμμής
![Page 50: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/50.jpg)
50
Στρατηγικήπροϊόντος
1.ΕντατικήΠλήρουςΓραμμής:Miele(οικιακέςσυσκευές)2.ΕντατικήΠεριορισμένηςΓραμμής:Bosch(λευκέςοικιακέςσυσκευές)3.ΕκλεκτικήΓραμμήΠροϊόντος:Carrier(κλιματιστικάμηχανήματα)4.Μονοπαραγωγής:Morris(πλυντήριαπιάτων)
![Page 51: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/51.jpg)
51
Οproductmanager
Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και µεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενη προϊόντα, προτιµούν για κάθε προϊόν που πωλείται στην ίδια ή παρόµοια αγορα να υπάρχει ιδιαίτερη οργάνωση µάρκετινγκ. Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστός ως «product management organization» ακριβώς γιατι υπάρχει ένας διευθυντής προϊόντος για κάθε προϊόν ή για κάθε οµάδα προϊόντων, ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλες τις λειτουργίες µάρκετινγκ γύρω απο αυτο το προϊόν ή την οµάδα προϊόντων.
![Page 52: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/52.jpg)
52
Έργοτουproductmanager
• Καθορίζειτηστρατηγικηπουθαεφαρμόσειηεπιχείρησηγιατοπροϊόν• Ποετοιμάζειτοετήσιοπρόγραμμαμάρκετινγκ• Συνεργάζεταιμεδιαφημιστικαγραφείαπουαναλαμβάνουντηδιαφημιστικη
καμπάνιατουπροϊόντος• Δημιουργεικίνητραγιατουςπωλητέςκαιτουςδιανομείς• Συγκεντρώνεισυνεχείςπληροφορίεςγύρωαποτηναπόδοσητουπροϊόντος,το
βαθμοικανοποίησηςτωνπελατών,τιςτακτικέςτωνανταγωνιστών• Προτείνειβελτιώσειςήδιαφοροποιήσειςτουπροϊόντος,ώστεναπροσαρμόζεται
στιςσυνεχώςμεταβαλλόμενεςανάγκεςτηςαγοράςκαιτιςαλλαγέςτουπεριβάλλοντος
![Page 53: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/53.jpg)
53
Πλεονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager
1. ΟProductManagerεξισορροπεικαιεναρμονίζειτιςλειτουργίεςμάρκετινγκκαταπροϊόν.
2. Μπορεινααντιδραγρήγορασεπροβλήματαπουπαρουσιάζονταιχωρίςναμεσολαβούνπολλαάτομαστηλήψητηςαπαιτούμενηςαπόφασης.
3. Προωθειμικρέςκαιαδύναμεςμάρκες(brands)προϊόντωνπουπαραμελούνται,ότανυπάρχειοργάνωσητουτμήματοςκαταλειτουργίαμάρκετινγκ
![Page 54: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/54.jpg)
54
Μειονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanager
• ΠολλέςφορέςδεδίνεταιτόσηεξουσίαστονProductManager,ώστεναδραεντελώςαυτόνομακαιέτσι,ότανζητάειτησυνεργασίατουδιευθυντηδιαφήμισηςήπωλήσεων,συνήθωςδημιουργούνταισυγκρούσειςαπόψεων.
• Επίσης,δίνειπάραπολυαποτοχρόνοτουστηνυποστήριξητηςδιαφήμισηςκαιτωνπωλήσεωνμεαποτέλεσμαναμηνέχειαρκετοχρόνογιαπρογραμματισμο.
• ΈναάλλομειονέκτημαείναιότιοProductManagerεξειδικεύεταιπολυστοσυγκεκριμένοπροϊόναλλασπάνιααποκταεξειδίκευσηκαιστιςλειτουργίεςμάρκετινγκγιατιςοποίεςείναιυπεύθυνος.
• Τέλος,οτρόποςαυτόςοργάνωσηςείναιπολυδαπανηρός,δεδομένουότιοκάθεProductManagerχρησιμοποιειπολλούςβοηθούς,ηεταιρείαδεσυγχρόνωςδιατηρεικαιτουςδιευθυντέςτούκαταλειτουργίαμάρκετινγκ.
![Page 55: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/55.jpg)
Ο ρόλος της διεύθυνσης πωλήσεων στο µείγµα marketing
55
![Page 56: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/56.jpg)
Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)
Salesmanagementείναιοσχεδιασμός,ηεκτέλεσηκαιοέλεγχοςτων
προγραμμάτωντωνπροσωπικώνσυναντήσεων(contacts),πουσχεδιάζονταιγια
ναεπιτευχθούνοιστόχοιπωλήσεωνμιαςεπιχείρησης.
56
Προσωπικέςπωλήσειςείναιηπροσωπικήπαρουσίασησεένανηπερισσότερους
πιθανούςαγοραστές,μεσκοπότηνπραγματοποίησητηςπώλησης.
![Page 57: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/57.jpg)
Oργάνωσηπωλήσεων
57
![Page 58: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/58.jpg)
Διοίκησηπωλήσεων(SalesManagement)
Hπλειονότητατωνsalesmanagersείναιεπόπτεςτωνπωλητών,ενώπολύ
λιγότεροέχουνκύριοέργοωςπεριφερειακοίδιευθυντές.
58
![Page 59: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/59.jpg)
Διαδικασίαοργάνωσηςκαιδιοίκησηςτωνπωλήσεων
59
![Page 60: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/60.jpg)
ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος
60
![Page 61: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/61.jpg)
Καμπύληκύκλουζωήςπροϊόντος(ΚΖΠ)
61
![Page 62: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/62.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος
• Εισαγωγή:ολογραφικήπροβολή
• Ανάπτυξη:tabletPCs
• Ωριμότητα:laptops
• Παρακμή:desktoppc(;)
62
![Page 63: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/63.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:ολογραφικήπροβολή
63
![Page 64: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/64.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος
64
![Page 65: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/65.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο1(εισαγωγή)
• δενέχεισυγκεκριμένηχρονικήδιάρκεια• διαφέρειαπόπροϊόνσεπροϊόν• περιλαμβάνειυψηλάκόστη(πχ.διαφήμιση)• έχειυψηλόβαθμόαποτυχίας• όληηπροσπάθειατουmarke[ngπουγίνεταιείναιναδημιουργήσειεπιθυμίαγιατοπροϊόναυτόκαθ’αυτόκαιόχιγιατησυγκεκριμένημάρκα
65
![Page 66: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/66.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο2(ανάπτυξη)
• οιπωλήσειςκαιτακέρδηαυξάνονται• εισχωρούνανταγωνιστέςστηναγοράμιμούμενοιτοπρωτοπόροπροϊόν
• δίνεταιμεγαλύτερηέμφασηστημάρκα• είναιδυνατόνητιμήνααρχίσειναπέφτει
66
![Page 67: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/67.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο3(ωριμότητα)
• οιπωλήσειςσυνεχίζουννααυξάνουναλλάμερυθμόπιοαργόαπ’ότιστηνπροηγούμενηπερίοδο
• οιπωλήσειςαγγίζουντουψηλότεροσημείο• οανταγωνισμόςείναιέντονος• οιπαραγωγοίδαπανούνπερισσότερασεπροσπάθειες
προώθησηςκαιδιαφήμισης• οιπαραγωγοίενισχύουντοπροϊόνμενέαχαρακτηριστικά• μείωσητωνκερδώνκαιγιατονπαραγωγόκαιγιατονπωλητή
τουπροϊόντος
67
![Page 68: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/68.jpg)
Κύκλοςζωήςτουπροϊόντος:στάδιο4(παρακμή)
• οιπωλήσειςκαιτακέρδηφθίνουν• πολλέςεταιρίεςαποσύρονταιαπότηναγορά• οέλεγχοςτουκόστουςείναιπολύσημαντικός• οιεπιλογέςτουmanagementτηςεταιρίαςείναι:
§ ναανανεώσειτοπροϊόν§ νααξιολογήσειτηναποδοτικότητατωνπρογραμμάτωνπαραγωγήςκαι
marke[ng§ νακαταργήσειταμηκερδοφόραπροϊόντααπότησειράπροϊόντων§ ναεξαντλήσειτοπροϊόνμειώνονταςόλατακόστησ’όλαταεπίπεδαμέχριτην
ολικήτουαπόσυρσηαπότηναγορά
68
![Page 69: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/69.jpg)
ΚΖΠ:εφαρμογή
69
• Σκεφτείτε1προϊόν/υπηρεσίαγιακάθεστάδιοτουΚΖΠ
• Αιτιολογείστετηναπάντησησαςμεβάσητονπίνακα
στηνεπόμενηδιαφάνεια
![Page 70: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/70.jpg)
ΚύκλοςΖωήςΠροϊόντος:χαρακτηριστικάΧαρακτηριστικά
ΣτάδιακύκλουΖωήςΠροϊόντος
Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή
Στόχοςmarke6ng Καινοτόμοιαγοραστές Επέκτασηδιανομήςκαισειρέςπροϊόντος
Διατήρησηδιαφοροποίησης Περιορισμόςήδιακοπήδιάθεσηςήανανέωσηή
αντικατάσταση Πωλήσεις
Αυξάνονται
Αυξάνονταιγρήγορα
Σταθερές
Μειώνονται
Ανταγωνισμός
Ελάχιστοςέωςκαθόλου
Μικρός
Μεγάλος
Περιορισμένος
Κέρδη
Μικρά
Αυξάνονταιγρήγορα
Μειώνονται
Μειώνονται
Περιθώριακέρδους
Μικρά
Μεγάλα
Μειώνονται
Μειώνονται
Πελάτες
Καινοτόμοι
Αγοράστοσύνολοτης
Αγοράστοσύνολοτης
Καθυστερημένοι
Διανομή
Επιλεγμένασημεία
Αύξησησημείωνδιανομής
Αύξησησημείωνδιανομής
Μείωσησημείων
διανομής
Τιμολόγηση
Υψηλή
Μεγαλύτερηποικιλίατιμών
Πλήρηςσειράτιμών
Μείωση
Προώθηση
Πληροφοριακή
Πειστική
Ανταγωνιστική
Πληροφοριακή
70
![Page 71: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/71.jpg)
Μορφέςκύκλουζωήςπροϊόντος
71
![Page 72: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/72.jpg)
Κύκλοςζωήςπροϊόντοςκαιστρατηγικέςmarke6ng
• Ηστρατηγικήεπανατοποθέτησης• Ηστρατηγικήεπιμήκυνσηςτηςζωήςτουπροϊόντος• Ηστρατηγικήδιακοπήςτηςδιάθεσηςτουπροϊόντος
72
![Page 73: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/73.jpg)
υιοθέτησηκαινοτομιών
73
![Page 74: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/74.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
74
![Page 75: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/75.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
75
![Page 76: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/76.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών:τοχάσμα(Moore1991)
76
![Page 77: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/77.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών:
77
• νεωτεριστές(2.5%):ρίσκο,socialstatus,οικονομικήάνεση,σχέσειςμεάλλους«καινοτόμους»,υψηλόεισόδημα,συνήθωςνέοι
• πρώιμοιαποδέκτες(13.5%):κοινωνικοίηγέτες,δημοφιλείς,υψηλόεισόδημακαιμόρφωση
• πρώιμοιπλειοψηφία(34%):πολλέςάτυπεςκοινωνικέςεπαφές
• όψιμηπλειοψηφία(34%):δύσπιστος,παραδοσιακός,χαμηλότερηκοινωνικοοικονομικήθέση
• βραδυκίνητοι(16%):οιγείτονεςκαιοιφίλοιείναικύριεςπηγέςπληροφοριών,φόβοςτουχρέους,χαμηλότεροεισόδημακαιμόρφωση
![Page 78: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/78.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών:εφαρμογή
78
• Σκεφτείτεγιαποιαπροϊόντα/υπηρεσίεςλειτουργήσατεως:• νεωτεριστέςήπρώιμοιαποδέκτες• πρώιμηήύστερηπλειοψηφία• βραδυκίνητοι
• Ποιοιήτανοιλόγοι;
![Page 79: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/79.jpg)
Υιοθέτησηκαινοτομιών
79
![Page 80: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/80.jpg)
καινοτομία
80
![Page 81: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/81.jpg)
Τομείςκαινοτομίας:διανομή
81
Έναςτομέαςπουαπαιτείταιμείωσηχρόνουείναιηδιανομή.Σ’αυτήτην
περίπτωσηηεταιρίαπρέπειναδημιουργήσειγρήγορασυστήματα
επανεφοδιασμού.
![Page 82: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/82.jpg)
Τομείςκαινοτομίας:υπηρεσίες(offering)
82
![Page 83: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/83.jpg)
Καινοτομία:νεοφυείςεπιχειρήσεις(start-ups)
83
360Μοίρες-Νέοιάνθρωποι,νέεςτεχνολογίες
![Page 84: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/84.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:προϊόντοςήυπηρεσίας
84
• Αντικατάστασηπροϊόντων• Βελτίωσηποιότητας• Διαφοροποίησηπροϊόντος• Ανάπτυξηνέωναγορών
![Page 85: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/85.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:βελτίωσηπροϊόντος
85
![Page 86: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/86.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:διαδικασίας
86
• Ευελιξίατηςπαραγωγής,ηοποίαεπιτρέπειγρήγορηπροσαρμογητηςεπιχείρησηςστιςμεταβολέςτηςαγοράς
• Βελτίωσητηςποιότητας• Μείωσητουκόστους• Προσαρμογησεπρότυπα• Περιβαλλοντικηπροστασία• Μεγαλύτερηυπευθυνότηταστηνανταπόκρισηγιαεξυπηρέτησηπελατών
![Page 87: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/87.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:ανταπόκρισηστηνεξυπηρέτηση
87
![Page 88: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/88.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική
88
• στιςεπιχειρησιακέςπρακτικές(π.χ.διαχείρισηγνώσης)• στιςδιαδικασίεςεσωτερικήςοργάνωσηςκαιδιοίκησης(π.χ.διατομεακές• ομάδες)• στοσχεδιασμοτωνεξωτερικώνσχέσεωνμεπελάτεςκαιπρομηθευτές(π.χ.
στρατηγικησυνεργασίαμετουςπρομηθευτές)ΗυιοθέτησηπρακτικώνΚαινοτομίαςΟργάνωσηςδιευκολύνειτηνεξασφάλισημη
εμπορικώνήπαραγωγικώνπλεονεκτήματαόπως:
•τηναποτύπωσητηςμηκωδικοποιημένηςγνώσης•τησυνεργασίακαιτηδικτύωση•τημείωσητωνδαπανώνπρομηθειών
![Page 89: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/89.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:οργανωτική
89
![Page 90: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/90.jpg)
Μορφέςκαινοτομίας:εμπορική
90
•Νέαείδηυπηρεσιώνπιστοποίησης•ΕπιχειρηματικηΑνάπτυξημέσωΔικαιόχρησης(Franchising)•ΗλεκτρονικοΕμπόριο(e-commerce)•Εισαγωγηεπιπρόσθετωνυπηρεσιών:συνδυασμένεςυπηρεσίες(π.χ.τεχνικές
καισυμβουλευτικέςυπηρεσίες,εξέτασηκαιπιστοποίησηυπηρεσιών)•Πώλησηαπευθείαςστονπελάτη-Ηλεκτρονικηανταλλαγηπροϊόντων•Μέθοδοιεντοπισμουκαιελέγχουτωνφορτίων•Ψηφιακόςχειρισμόςπροϊόντων•Εισαγωγηκαναλιώνάμεσηςεπανατροφοδότησηςμεταξυπελάτη-παραγωγου•Ηλεκτρονικοικατάλογοι(π.χ.σεοπτικούςδίσκους)
![Page 91: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/91.jpg)
μάρκα
91
![Page 92: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/92.jpg)
Εφαρμογή
PepsiandCoca-ColaTυφλόTέστ
92
![Page 93: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/93.jpg)
Επιτυχημένημάρκαείναιέναόνομα,όρος,σύμβολο,σχέδιοήέναςσυνδυασμόςαυτώνπουεπισημαίνειότιτο«προϊόν»ενόςσυγκεκριμένουοργανισμουδιαθέτειέναβιώσιµο διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα (Doyle1997)Διαφοροποιητικο πλεονέκτηµα: Οι καταναλωτές έχουν λόγο να επιλέξουν αυτήν τη µάρκα απο τις ανταγωνιστικές Βιώσιµο: Ένα πλεονέκτηµα που δεν µπορει εύκολα να αντιγραφει
Ημάρκα(brand)
93
![Page 94: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/94.jpg)
Περιεχόμενομάρκας Συγκεκριµένα και απτα πλεονεκτήµατα (π.χ. ποιότητα, καλη σχέση τιµής/αξίας, λειτουργικότητα, κ.λπ.) Αφηρηµένα και συµβολικα πλεονεκτήµατα (π.χ. κύρος, νεανικότητα, κουλτούρα, επαναστατικότητα, αντι-συµβατικότητα, δηµιουργικότητα κ.λπ.)
Ο εγκέφαλος της µάρκας - λογικη
Ηκαρδιατηςμάρκας-συναίσθημα
94
![Page 95: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/95.jpg)
Haagen Dazs
Προϊόν: Super-premium,φρέσκοπαγωτό
Μάρκα: Ηαπόλυτηηδονικήαπόλαυση
Levi’s jeans Προϊόν: Πεντά-τσεποδυτικήςπροέλευσηςανθεκτικόjean
Μάρκα: Τογνήσιοκαιαπόλυτοjean.Ηενσάρκωσητηςαξίαςτωνjeans(ελευθερία,ατομικότητα,επαναστατικότητα,σεξ,αρρενωπότητα,γνησιότητακαινεανικότητα)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
95
![Page 96: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/96.jpg)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
96
![Page 97: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/97.jpg)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
97
![Page 98: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/98.jpg)
HaagenDazs:Strawberry
98/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
![Page 99: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/99.jpg)
HaagenDazs:Chocolate
99/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
![Page 100: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/100.jpg)
HaagenDazs:Strawberry
100/32
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
![Page 101: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/101.jpg)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
HaagenDazs«δώροαποτουςΘεούς»
«Hπρώτησυνταγησοκολάταςπαγκοσμίως.Πριναπο2.000χρόνια,αποτελούσετηνπροσφορατωνΜάγιαστουςθεούς.Καιτώρα,
προσφέρουμεαυτήντηνεξευγενισμένηαπόλαυσησοκολάταςκαικανέλαςσεεσάς.Häagen-Dazs®MayanChocolate»
101
![Page 102: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/102.jpg)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
«BeforewelaunchedourStrawberry,wesearchedsixlongyearstofindtheperfectvarietyofberry.AndonlythePacificNorthwestberrywasworthy.Pure.Intense.Andfoundnowhereelse.Häagen-Dazs®Strawberry»
102
![Page 103: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/103.jpg)
ΔιαφοροποίησητηςΜάρκας
103
![Page 104: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/104.jpg)
∆ιαφοροποίησητηςμάρκας(representa6onaltoreputa6onal):Haig
TοHAIG,ένααπόταπαλαιότεραονόματαστοσκοτσέζικοουίσκι,σεπροσκαλείφέτοςναανακαλύψειςτιςπηγέςέμπνευσηςτηςμουσικήςδημιουργίας,μέσααπότηνέατουδιαδικτυακήκοινότηταTreeOfOriginality.Κάθεφοράπουακούςέναμουσικόκομμάτι,πουγιακάποιολόγοσούκινείτοενδιαφέρον,δεναναρωτιέσαιαυτόματατιμπορείναπερνούσεαπότομυαλότουμουσικούτηνώρατηςσύνθεσης,ή-κοινώς,«τιεννοείοποιητής»;Μελίγαλόγια,ανήκειςστηνκατηγορίααυτήτωνανθρώπωνπουσυζητάνεκαιμοιράζονταιτιςσκέψειςτουςγιατοκάθετιπουτουςκινείτηνπεριέργεια,όπωςαςπούμεέναμουσικόκομμάτι,μίαταινίαήέναβιβλίο;Ναι;Τέλεια,σουέχωνέα!Πρόκειταιγιαμιανέακοινότηταόπουθαέχειςτηνευκαιρίαναανακαλύψειςτηνπηγήέμπνευσηςπουκρύβεταιπίσωαπόκάθεμουσικόκομμάτι.Καιαναναρωτιέσαιπώςακριβώςγίνεταιαυτό,σουδίνωκάποιαενδεικτικάπαραδείγματα:Θαμπορείς,αςπούμε,πέρααπότοναδιαβάζειςενδιαφέρονταάρθρακαταξιωμένωνδημοσιογράφωνκαιπαραγωγώνναμοιράζεσαιοτιδήποτεσ’ενδιαφέρει-κινεί-την-περιέργειασου–σεπροβληματίζει,καθώςεπίσηςκαινακερδίζειςπολλάδώρα.Ανσουαρέσουνόλααυτά,τομόνοπουέχειςνακάνειςείναιλίγηυπομονήγιαναανακαλύψειςαπόμόνοσουόσαακολουθούν.
104
![Page 105: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/105.jpg)
Hμάρκα
Ξανα.Τιείναιμάρκα;«Tοπροϊόν+επικοινωνίασεόλεςτιςμορφές»(Bartle1999)
105
![Page 106: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/106.jpg)
Χρυσέςμάρκες(διάσιμεςμάρκες)
Τασήματαμετηνκαλύτερηφήμησε33κατηγορίεςπροϊόντωνΧρυσέςΜάρκες
106
![Page 107: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/107.jpg)
Διανομή
107
![Page 108: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/108.jpg)
Διανομή• Γιατηδιανομήτωναγαθώναπότονπαραγωγόστονκαταναλωτήαπαιτείταιμιασειρά
λειτουργιώνκαιδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,όπωςμεταφοράκαιαποθήκευση,μετάδοσηπληροφοριώνμέσωδιαφημίσεων,προσωπικήπώλησηκαιπροώθησηπωλήσεων,αναπληροφόρηση(έρευνααγοράς),κλπ.
• Ταπερισσότερααγαθάδιανέμονταιμέσωσυστημάτων(καναλιών)πουαποτελούνταιαπόμιαποικιλίαμεσαζόντων,όπωςλιανοπωλητές,χονδρέμποροικαιπράκτορες.
• Ένακανάλιδιανομήςείναι:�Ηομάδατωνανεξάρτητωνοργανισμώνπουσυμμετέχουνστηδιεργασίαπαραγωγήςπροϊόντοςήυπηρεσίας,διαθέσιμωνγιακατανάλωσηήχρήσηαπόκαταναλωτέςήβιομηχανικούςχρήστες�.
![Page 109: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/109.jpg)
Διανομή
Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.
Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον
παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού
επιπέδουκανάλι.
Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα
άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει
109
![Page 110: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/110.jpg)
Διανομή
Τομήκοςτωνκαναλιώνδιανομήςποικίλει.
Αντοπροϊόνήηυπηρεσίαπηγαίνεικατευθείαναπότον
παραγωγόστοντελικόχρήστη,τότεέχουμεέναμηδενικού
επιπέδουκανάλι.
Μετηνεμπλοκήενόςμεσάζοντα,προστίθεταιστοκανάλιένα
άλλοεπίπεδοκαιέτσιμακραίνει
110
![Page 111: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/111.jpg)
Τυπικάκανάλιαδιανομής
111
![Page 112: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/112.jpg)
Οιεπιχειρήσεις,σχετικάμετηνδιανομήτωνπροϊόντων/υπηρεσιών,πρέπειναλαμβάνουνδύοείδηαποφάσεων:q Σχεδίασητουκαναλιούδιανομής
ü Περιλαμβάνειτηνανάπτυξημιαςδομήςκαναλιούπουσυνδέειτηστρατηγικήτηςεταιρίαςμετιςανάγκεςτωναγορών–στόχων.
ü Οιαποφάσειςεστιάζονταιστοχρόνοπαραμονήςσεκάθεεπίπεδοτουκαναλιούδιανομής,στοντύποκαιστοναριθμότωνοργανισμώνπουθασυμπεριληφθούνσεκάθεεπίπεδο.
q Διαχείρισητουκαναλιούδιανομήςü Περιλαμβάνειτηνανάπτυξηπολιτικώνκαιδιαδικασιώνγιατηνεξασφάλιση
καιδιατήρησητηςσυνεργασίαςτωνδιαφόρωνθεσμώνστακανάλιαδιανομήςτηςεταιρίας.
ü Οιαποφάσειςεστιάζονταιστηνεπιλογήκαιστρατολόγησητωνμελών,στηνπαροχήκινήτρωνγιατηνπραγματοποίησησυγκεκριμένωνδραστηριοτήτωνμάρκετινγκ,στοσυντονισμότωνπροσπαθειών,στηνεκτίμησητηςεπίδοσηςκαιστηνεπίλυσητυχόνσυγκρούσεων.
Διανομή
![Page 113: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/113.jpg)
Δίκτυα Διανοµής Μέληδικτύωνδιανομής1.ΧονδρέμποροιΔιατηρούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονταικαιπωλούνκυρίωςσεάλλουςμεταπωλητές(πχ.λιανοπωλητές),βιομηχανικούςκαιεμπορικούςπελάτεςκαιόχισεμεμονωμένουςκαταναλωτές.
Διακρίνονταισε:ð Χονδρέμπορουςπλήρουςεξυπηρέτησης
Ø Επιτελούνλειτουργίες,όπωςπώληση,μεταφορά,αποθήκευση,κλπ.ð Χονδρέμπορουςμερικήςεξυπηρέτησης
Ø Προσφέρουνπροϊόντασεοικονομικήτιμήχωρίςόμωςναπεριλαμβάνουνεπιπλέονλειτουργίες(πχ.Makro).
![Page 114: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/114.jpg)
Δίκτυα Διανοµής 2.ΜεσάζοντεςØ Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςσεάλλουςμεταπωλητές,βιομηχανικούςκαι
εμπορικούςπελάτες,αλλάδεναποκτούντοντίτλοτωναγαθών.Ø Συνήθωςειδικεύονταιστηνλειτουργίατηςπώλησηςκαιαμείβονταιμεποσοστά.
Διακρίνονταισε:ð Μεσίτες(ανεξάρτητεςεταιρίεςοιοποίεςφέρνουνσεεπαφήαγοραστέςκαιπωλητές
διευκολύνονταςτιςμεταξύτουςσυναλλαγές).ð Εμπορικέςαντιπροσωπείες(ανεξάρτητοιοργανισμοίμεσκοπότηναντιπροσώπευση
αγαθώνάλλωνεταιριών).ð Εμπορικοίαντιπρόσωποι(συνεργάζονταιμεδιάφορουςκατασκευαστέςσεμια
συγκεκριμένηπεριοχήκαιεπικεντρώνονταιστηνλειτουργίατωνπωλήσεων).ð Αντιπρόσωποιπωλήσεων(υποστηρίζουνέναμόνοαγαθό).
![Page 115: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/115.jpg)
Δίκτυα Διανοµής 3.ΛιανοπωλητέςØ Πωλούναγαθάκαιυπηρεσίεςκατευθείανστουςτελικούςκαταναλωτέςγια
προσωπική,καιόχιεπαγγελματική,χρήση.Ø Συνήθωςαποκτούντοντίτλοτωναγαθώνπουδιαχειρίζονται.Ø Ηαποζημίωσητουςείναιτοπεριθώριοανάμεσασεαυτόπουπληρώνουνγιατο
εμπόρευμακαιστιςτιμέςπουχρεώνουντουςπελάτεςτους.
Διακρίνονταισε:• Λιανοπωλητέςμεκατάστημα.Ταξινομούνταιανάλογαμε:
– Τοντύποτουεμπορεύματος(σουπερμάρκετ,φαρμακεία,κλπ.)– Τοεύροςτωνπροϊόντων(ειδικάκαταστήματα,πολυκαταστήματα,κλπ.)– Τηνπολιτικήτιμολόγησης(καταστήματαεκπτώσεωνήπροσφορών,όπωςDia,
Lidl,κλπ.
![Page 116: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/116.jpg)
Δίκτυα Διανοµής
• Λιανοπωλητέςχωρίςκατάστημα.Περιλαμβάνει:
– Άμεσηπώληση(είναισημαντικήγιατηνπώλησηεμπορευμάτων,όπωςκαλλυντικά,οικιακέςσυσκευές,διακοσμητικά,εκπαιδευτικάυλικά,κλπ.)
– Πωλήσειςμεκαταλόγουςμέσωταχυδρομείου(καλύπτειτο5%τουσυνόλουτωνλιανικώνπωλήσεωνκαιείναιδημοφιλείςστιςΗΠΑ).
– Τηλεαγορές– Αυτόματοιπωλητές(προσφέρουναναψυκτικά,τσιγάρα,σνακ,κλπ.)– Internet(παγκόσμιααγορά)
![Page 117: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/117.jpg)
Δίκτυα Διανοµής
4.ΦορείςεξυπηρέτησηςØ Περιλαμβάνουνδιαφημιστικάγραφεία,εταιρίεςερευνώνμάρκετινγκ,
υπηρεσίεςσυλλογής,γραφείαμεταφορών,κλπ.Ø Ειδικεύονταισεμιαήπερισσότερεςλειτουργίεςμάρκετινγκ.Ø Εργάζονταιμεβάσηαμοιβήςανάυπηρεσία.Ø Βοηθούντουςπελάτεςτουςναπραγματοποιήσουναυτέςτις
λειτουργίεςπιοαποτελεσματικάκαιαποδοτικά.
![Page 118: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/118.jpg)
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Δίαυλοι–δίκτυαμάρκετινγκγιακαταναλωτικάαγαθάκαιυπηρεσίες
Παραγωγός
Καταναλωτής
Λιανοπωλητής
Χονδρέμπορος
Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός
Μεσίτης
Χονδρέμπορος
Λιανοπωλητής Λιανοπωλητής
ΚαταναλωτήςΚαταναλωτήςΚαταναλωτής
Α Β Γ Δ
![Page 119: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/119.jpg)
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής ΔίκτυοδιανομήςΑ• Τεχνικέςάμεσηςδιανομής:ταχυδρομικέςπωλήσεις,τηλεφωνικέςπωλήσεις,Internet,
αυτόματοιπωλητές,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΒ• Χρησιμοποιείταιότανοιλιανοπωλητέςείναιμεγάλοικαιμπορούνμόνοιτουςνα
πραγματοποιούντιςλειτουργίεςτωνχονδρεμπόρων.• Επιτρέπειτηδιανομήειδικώναγαθών,όπωςσινιέρούχα,ακριβάρολόγια,
ευχετήριεςκάρτες,κλπ.ΔίκτυοδιανομήςΓ• Χρησιμοποιείταιεπειδήοιλιανοπωλητέςείναιμικροίκαιτοκόστοςτηςάμεσης
συναλλαγήςτουκατασκευαστήμαζίτουςείναιδυσβάστακτο.• Χρησιμοποιείταιγιαπροϊόνταπουδιανέμονταισεμεγάλοαριθμόλιανοπωλητών,
όπωςσυσκευασμένατρόφιμα,αλκοόλ,καλλυντικά.ΔίκτυοδιανομήςΔ• Χρησιμοποιείταιότανοκατασκευαστήςείναιμικρόςκαιδενμπορείναυποστηρίξει
έναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.
![Page 120: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/120.jpg)
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Κανάλιαδιανομήςγιαβιομηχανικάαγαθάκαιυπηρεσίες
Παραγωγός
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Βιομηχανικόςαγοραστής
Παραγωγός Παραγωγός Παραγωγός
Χονδρέμπορος Χονδρέμπορος
Μεσίτης Μεσίτης
Α Β Γ Δ
![Page 121: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/121.jpg)
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
ΔίκτυοδιανομήςΑ• Είναιοπιοσυνηθισμένοςτύποςδιανομήςγιαβιομηχανικάπροϊόντα.• Χρησιμοποιείταιότανοιαγοραστέςείναιμεγάλοικαιγνωστοί,τοπροϊόνέχει
μεγάληαξίαανάμονάδακαιείναιτεχνικάπολύπλοκο,καιηλειτουργίαπώλησηςαπαιτείτεχνικέςγνώσειςήεκτεταμένεςδιαπραγματεύσεις(πχ.αεροσκάφη,συμβουλευτικέςυπηρεσίες).
ΔίκτυοδιανομήςΒ• Ηδιανομήγίνεταιμέσωχονδρεμπόρωνγιατηβελτίωσητηςαποδοτικότητας
διανομήςκαιτηνμείωσητουκόστουςτωνλειτουργιών(πώληση,αποθήκευση,μεταφορά).
• Χρησιμοποιείταιόταντοπροϊόνείναιτυποποιημένο,υπάρχουνπολλοίπιθανοίαγοραστέςμεπαρόμοιεςαπαιτήσεις,ημέσηαξίατωνπαραγγελιώνείναιμικρήκαιηαποθήκευσητουπροϊόντοςείναιεύκολη.
ΔίκτυοδιανομήςΓκαιΔ• Οιμεσίτεςχρησιμοποιούνταιότανοικατασκευαστέςείναιμικροίγιανα
υποστηρίξουνέναμεγάλοαριθμόπροσωπικούπωλήσεων.
![Page 122: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/122.jpg)
Εναλλακτικές Λύσεις Σχεδίασης Δικτύων Διανοµής
Πολυδικτυακήδιανομή(υβριδικάσυστήματα)• Μερικέςεταιρίεςχρησιμοποιούνσυστήματαδιπλήςδιανομής(δύοκαναλιών).πχ.έναςκατασκευαστήςυγρώνφρένωνδιανέμειτοπροϊόντου:
ð Άμεσαστιςαυτοκινητοβιομηχανίεςγιαχρήσησενέααυτοκίνητα.ð Μέσωπετρελαϊκώνεταιριώνπουπωλούνχονδρικήτουγρόστακαταστήματα
τους.ð Μέσωκαταστημάτωνανταλλακτικών.
Ηχρήσηυβριδικώνσυστημάτωνδιανομήςδημιουργείπροβλήματα:q Σύγκρουσης,επειδήπρόσθεταμέλητωνκαναλιώνανταγωνίζονταιγιαπελάτες.q Ελέγχου,επειδήηδιαχείρισητωνέμμεσωνδιαύλωνείναιπιοδύσκολή.
v Ταπλεονεκτήματατωνυβριδικώνσυστημάτωνείναιηαυξημένηκάλυψητηςαγοράςκαιταμικρότερακόστη.
![Page 123: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/123.jpg)
Τιμή
123
![Page 124: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/124.jpg)
Τιμολόγηση:Μέθοδοι
• Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητοκόστοςσυνκέρδος• Μέθοδοςτιμολόγησηςμεβάσητηνπροσφορά-ζήτηση• Μέθοδοτιμολόγησηςμεβάσηταστοιχείατουανταγωνισμού
124
![Page 125: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/125.jpg)
Κόστηπαραγωγικήςδιαδικασίας
• Ταάμεσακόστη
• Ταέμμεσακόστη
• Ταμεταβλητάκόστη
• Τασταθεράκόστη
125
![Page 126: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/126.jpg)
126
Νεκρόσημείοενόςπροϊόντοςείναιτοποσοεκείνοτωνπωλήσεων(κύκλουεργασιών),μετοοποίομιαεπιχείρησηκαλύπτειακριβώςτόσοτασταθεραόσοκαιταμεταβλητατηςέξοδα,χωρίςναπραγματοποιειούτεκέρδοςούτεζημια.
![Page 127: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/127.jpg)
Καμπύληζήτησης
Ηκαμπύληζήτησης
απεικονίζειτηνεπίδρασηπουέχειστηζήτησηη
διακύμανσητωντιμών.
127
![Page 128: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/128.jpg)
Ελαστικότηταζήτησης
ΔQ:Μεταβολήζήτησης Q:Αρχικήζήτηση
DΡ:ΜεταβολήτιμήςΡ:Αρχικήτιμή
128
![Page 129: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/129.jpg)
Διάφοροιτύποιελαστικότητας
129
![Page 130: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/130.jpg)
Στρατηγικέςτιμολόγησης
• Τιμολόγησηκορυφήςήτιμολόγησηυψηλώντιμών• Τιμολόγησηδιείσδυσης• Τιμολόγησηανάμονάδαμέτρησης• Τιμολόγησηευθυγράμμισης(2ή3τιμές/γραμμή)• Τιμολόγησηπροβολής• Τιμολόγησημετιμή“δόλωμα”• Τιμολόγησηγοήτρου(pres6ge)• Άρτια-περιττήτιμολόγηση(odd-even)• Τιμολόγησημεεκπτώσεις• Γεωγραφικοίπαράγοντεςστηντιμολόγηση
130
![Page 131: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/131.jpg)
προώθηση
131
![Page 132: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/132.jpg)
132/15
Βασικές έννοιες: το προωθητικό µίγµα (Ζώτος 2008)
Προωθητικό µίγµα
Διαφήµιση Προώθηση Πωλήσεων Χορηγία Προσωπικές
πωλήσεις Δηµοσιότητα Εκθέσεις
Συσκευασία Σχήµα, διάταξη καταστήµατος, Σηµείο πώλησης
Κοινωνική διάχυση
µηνύµατος
![Page 133: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/133.jpg)
Μείγμαmarke6ngσταφαρμακευτικάπροϊόντα
133
~ 48 ~
The Pharma Innovation Journal 2.4 The Prescription Chain The prescription chain starts with the information to the doctor by the company’s sales team. The information is communicated through either in-clinic promotional activities, or out-of-clinic promotional efforts. The doctor, if convinced,
prescribes the product and the patient goes and buys the product, thus making the both Product Chain & Prescription Chain meet in the end, which was the basic marketing objective [14].
Fig 1: The Marketing Mix Model 3. Results and Discussion 3.1 Communication Mix Marketing of pharmaceutical product is a unique and fascinating discipline, spiced with continuous interaction with the target audience, and most of the communication taking place on a one-to-one basis. This, on one hand churns out any noise or interference, which happens when different channels are involved in the communication process; but on the other hand, it poses a challenge to marketers of being effective during the few minutes they get from the doctors [15]. There is no winning formula for pharmaceutical promotion. All one can do is to understand the purpose of each tool, and then try to create a mix which works well under the given
scenario. We will discuss the several tools, which a company may use in promoting its products to the target audience, and in the process, we will try to understand the characteristics, merits & demerits of each tool, so as to understand what implications can be expected while developing a promotion mix using these tools [16]. 3.2 In-Clinic Communication Mix The most frequently used tools are those, which a salesperson takes into the doctor’s clinic for discussing the products. These tools are normally a regular part of a salesperson’s arsenal, and are provided by the company on a periodic basis. The performance of any salesperson in pharmaceutical industry
![Page 134: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/134.jpg)
Μείγμαεπικοινωνίαςφαρμάκων• Λεπτομερείςβοηθήματα(π.χ.ενημερωτικόυλικό,αναφορές,οδηγίες)πουυποστηρίζουν
τησυζήτησημετογιατρό.• Προσφερόμενουλικό(π.χ.φυλλάδια,βιβλιαράκιασυνταγογράφησης,ντοσιέ)• Ταχυδρομικέςεπιστολές(προσοχήώστεναέχουναξία)• Σεμινάρια,Συμπόσια,"Τραπέζια"Συζητήσεων• Χορηγίες(σειατρικάσυνέδρια)• Ταινίεςπροβολής• Διαφημίσεις(ιατρικάπεριοδικά)• e-Marke6ng• Προσωπικέςπωλήσεις• Προώθησηπωλήσεων• Άμεσοmarke6ng• ΔημόσιεςΣχέσεις
134
![Page 135: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/135.jpg)
Τμηματοποίηση�στόχευση�τοποθέτηση
135
![Page 136: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/136.jpg)
Τμηματοποίησηαγοράς
• Τμηματοποίησηαγοράςείναιηδιαδικασίαδιαίρεσηςμιαςαγοράςσε
μικρότερεςομάδεςμεδιαφορετικέςανάγκες,διαφορετικάχαρακτηριστικά
καιδιαφορετικήσυμπεριφορά,οιοποίεςθέλουνδιαφορετικάμίγματα
marke[ng.
• Έναςχάρτηςθέσηςθαμαςδείξειτιςθέσειςτωνανταγωνιστώνκαιποιαθέση
είναιελεύθερηγιανακαταλάβειτοπροϊόντηςεταιρίας
136
![Page 137: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/137.jpg)
Ηδιαδικασίαδιοίκησης
Τμηματοποίησηαγοράς
• Προσδιορισμόςτωνμεταβλητώντμηματοποίησηςκαιτμηματοποίησητηςαγοράς
• Δημιουργίαπροφίλτωντμημάτωνπουπροκύπτουν
Στόχευσηαγοράς
• Αξιολόγησητηςελκυστικότηταςκάθετμήματος
• Επιλογήτου/τωντμημάτωνστόχων
Χωροθέτησηπροϊόντος
• Εντοπισμόςτωνπιθανώνεννοιώνχωροθέτησηςγιακάθετμήμα-στόχο
• Επιλογή,ανάπτυξηκαιεπικοινωνίατηςέννοιαςχωροθέτησηςπουεπιλέχθηκε
137
![Page 138: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/138.jpg)
ΤμηματοποίησηαγορώνΤοπλήθοςτωντμημάτωντηςαγοράςεξαρτάταιαπόδιάφορακριτήριαόπως:
• αρκετάμεγάλοσεμέγεθος• ομοιογενέςστοεσωτερικότου• ετερογενέςσεσχέσημεταυπόλοιπατμήματα• λειτουργικόκαιπροσιτό
138
![Page 139: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/139.jpg)
Μεγάλεςαγορέςμπορούνναδιαιρεθούνσεμικρότερατμήματαμεβάσηταεξήςχαρακτηριστικά:
• Γεωγραφικάχαρακτηριστικά
• Δημογραφικάχαρακτηριστικά
• Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά
• Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς
Χαρακτηριστικάπουχρησιμοποιούνταιστηντμηματοποίηση
139
![Page 140: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/140.jpg)
Γεωγραφικάχαρακτηριστικά
• Μετηγεωγραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςγεωγραφικέςομάδεςόπωςχώρες,περιφέρειες,πόλειςήγειτονιές.
• Ταχαρακτηριστικάτηςγεωγραφικήςτμηματοποίησηςσχετίζονταιμετοντόποδιαμονήςτωνκαταναλωτώνκαιταιδιαίτεραχαρακτηριστικάτηςπεριοχής,όπουδιαμένουνταμέλητηςαγοράς–στόχου.
140
![Page 141: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/141.jpg)
ΔημογραφικάχαρακτηριστικάΜετηδημογραφικήτμηματοποίηση,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρουςτμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως• ηηλικία• τοφύλο• τοεισόδημα• τομέγεθοςτηςοικογένειας• οκύκλοςοικογενειακήςζωής• τοεπάγγελμα• ημόρφωση• τοθρήσκευμα• ηφυλή• ηυπηκοότητα
141
![Page 142: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/142.jpg)
Τμηματοποίησηαγοράςσεσυνάρτησημεβάσητηνηλικίακαιτοεισόδημα
142
![Page 143: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/143.jpg)
Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά
Μετηνψυχογραφικήτμηματοποίησηηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους
τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:
• ηκοινωνικήτάξη
• οτρόποςζωής
• ηπροσωπικότητα
143
![Page 144: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/144.jpg)
ΤαχαρακτηριστικάτωνεπτάβασικώνκοινωνικώντάξεωνστολεγόμενοδυτικόκόσμοκατάτονR.P.Colemanείναι:
• Πάραπολύπλούσιοι(1%)• Πολύπλούσιοι(2%)• Άνωμεσαίατάξη(12%)• Μεσαίατάξη(32%)• Εργατικήτάξη(38%)• Χαμηλήτάξη(9%)• Κατώτερητάξη(7%)
144
Πολιτισμικοίπαράγοντες:κοινωνικήτάξη
![Page 145: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/145.jpg)
145/47
Ψυχογραφικά: VALS
http://www.sric-bi.com/VALS/
![Page 146: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/146.jpg)
Προσωπικοίπαράγοντες:ΗΛΙΚΙΑΚΑΙΚΥΚΛΟΣΖΩΗΣ
• Φάσητουεργένη• Νιόπαντραζευγάριαχωρίςπαιδιά• Γεμάτηφωλιά1,μεπαιδίμικρότεροτων6ετών• Γεμάτηφωλιά2,μεπαιδιάάνωτων6ετών• Γεμάτηφωλιά3,μεμεγάλαεξαρτώμεναπαιδιά• Άδειαφωλιά1,όπουταπαιδιάδενζουνμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης
οικογένειαςεργάζεται• Άδειαφωλιά5,όπουταπαιδιάδενζούνεμαζίμετοζευγάρικαιοαρχηγόςτης
οικογένειαςείναισυνταξιούχος• Ηλικιωμένοςμόνοςπουεργάζεται• Ηλικιωμένοςμόνοςπουείναισυνταξιούχος
146
![Page 147: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/147.jpg)
Προσωπικοίπαράγοντες:προσωπικότητα
Τοπροφίλτηςπροσωπικότητας
147
![Page 148: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/148.jpg)
Ψυχολογικοίπαράγοντες
Ψυχολογικάχαρακτηριστικάτουατόμουπουτοκάνουννασυμπεριφέρεταιμεσχετικάλογικέςκαισταθερέςαντιδράσειςωςπροςτοπεριβάλλον:
• Υποκίνηση:γιατηνικανοποίησημιαςανάγκης(Maslow,Freud)
• Αντίληψη:επιλογή,οργάνωση,καιερμηνείατωνπροσλαμβανόμενωνπληροφοριών
• Μάθηση:αλλαγέςστησυμπεριφοράμέσωτηςεμπειρίαςτουκαταναλωτή• Πεποιθήσεις(πιστεύω):π.χ.γιαταπροϊόντακαιτηνεικόναμιαςεταιρείας• Στάσεις(προδιαθέσεις):αξιολογήσεις,αισθήματακαιτάσειςπροςτην
πολιτική,θρησκεία,μουσική,κτλ.
148
![Page 149: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/149.jpg)
Αντίληψη
Ηαντίληψηδενείναιπαράμιαδιαδικασία
επιλογής,οργάνωσηςκαιερμηνείας
πληροφοριώνμεαπώτεροσκοπότηδημιουργία
μιαςεικόναςγιατονκόσμο.
149
![Page 150: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/150.jpg)
Επιλεκτικήπροσοχή
Επιλεκτικήπροσοχήείναιητάσητωνανθρώπωννααπορρίπτουντηνπλειοψηφίατωνπληροφοριών,πουεκτίθενται.
Επιλεκτικήπαραμόρφωσηείναιητάσητωνανθρώπωνναερμηνεύουντιςπληροφορίες,έτσιπουναυποστηρίζουναυτάπουήδηπιστεύουν.
Επιλεκτικήσυγκράτησηείναιητάσητωνανθρώπωννασυγκρατούνπληροφορίες,πουυποστηρίζουντιςστάσειςκαιταπιστεύωτους.
150
![Page 151: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/151.jpg)
151
Επιλεκτικήπροσοχή:εφαρμογήπείραμα-βίντεο
![Page 152: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/152.jpg)
Χαρακτηριστικάσυμπεριφοράς
Ητμηματοποίησημεβάσητησυμπεριφορά,ηαγοράδιαιρείταισεεπιμέρους
τμήματαμεβάσηχαρακτηριστικώνόπως:
• οιγνώσεις
• οιστάσεις
• οιχρήσεις
• ηανταπόκρισηπροςκάποιοπροϊόν
152
![Page 153: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/153.jpg)
Πίστηστοπροϊόν
Σχετικάπιστοίχρήστες
Ασταθείςχρήστες
Μερικάασταθείςχρήστες
Απόλυταπιστοίχρήστες
153
![Page 154: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/154.jpg)
ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud
Οιάνθρωποιδενσυνειδητοποιούντιςπραγματικέςψυχολογικέςδυνάμεις,που
διαμορφώνουντησυμπεριφοράτους.Στηνπλειοψηφίατουςοιψυχολογικέςδυνάμεις
είναιυποσυνείδητες.Μέχριναφτάσειτοάτομο,νααποδεχτείορισμένουςκοινωνικούς
ρόλουςκαταπιέζειπολλέςορμές,οιοποίεςδεχάνονταιούτεελέγχονταιπλήρως,υπάρχουν
στουποσυνείδητοκαιεμφανίζονταισταόνειρα,στηνπαραδρομήτηςγλώσσαςκαιτη
νευρωτικήσυμπεριφορά.
id:εγωιστικόκαιμηλογικό–το"κτηνώδες"μέροςτουανθρώπου
superego:τησυνείδησητουανθρώπου–"οφύλακας"
ego:τοσύστημαπουμεσολαβείμεταξύidκαιsuperego–oδιαιτητής
154
![Page 155: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/155.jpg)
ΗθεωρίαπαρακίνησηςτουFreud
Μεγάληκλίμακα
5διακριτέςκαιιεραρχημένεςανάγκες
Μικρήκλίμακα
2γνωστικέςανάγκες:α.ανάγκεςγνώσηςκαικατανόησηςκαιβ.ανάγκεςγια
ελευθερίαέκφρασης,πληροφόρησηςκαιδικαιοσύνη
155
![Page 156: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/156.jpg)
ΗθεωρίατηςπαρακίνησηςτουMaslow
Ανάγκεςαυτο-ολοκλήρωσης
(ατομικήβελτίωσηκαιαναγνώριση)
Ανάγκεςεκτίμησης(αυτοσεβασμός,αναγνώριση,θέση,
κύρος,επιτυχία)
Ανάγκεςκοινωνικήςσυμμετοχής(αίσθησητηςαφομοίωσης,αγάπη,αποδοχή,
προσοχή)
Ανάγκεςασφάλειας(ασφάλεια,προστασία,σταθερότητα)
Φυσιολογικές/βιολογικέςανάγκες(πείνα,δείψα,καταφύγιο)
156
![Page 157: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/157.jpg)
στρατηγικέςστόχευσης
157
![Page 158: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/158.jpg)
Επίπεδα• μηδιαφοροποιημένοmarke[ng(καμίατμηματοποίηση)
• διαφοροποιημένοmarke[ng(marke[ngτμήματος)
• συγκεντρωτικό/εστιασμένο
• επικεντρωμένοmarke[ng(niche)
158
![Page 159: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/159.jpg)
Μαζικό(μηδιαφοροποιημένο)marke6ngΒΑΣΙΚΟΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑδημιουργίαόσοτονδυνατόνμεγαλύτερηςδυνητικήςαγοράς,πουικανοποιείταιαπόοικονομίεςκλίμακας(μαζικήςπαραγωγή),πουοδηγείσεχαμηλόκόστοςπαραγωγής,τοοποίομεταφράζεταισεχαμηλέςτιμέςτωνπροϊόντωνκαιυψηλότεραπεριθώριακέρδουςΔΥΣΚΟΛΙΕΣ• οισημερινέςπαγκόσμιεςαγορέςέχουνδιασπαστείαπόμόνεςτουςσε
μικρότερατμήματα• ηέκρηξητωνκαναλιώνδιάθεσηςκαιτωνδιαφημιστικώνμέσωνπέρατων
παραδοσιακών
159
![Page 160: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/160.jpg)
Μarke6ngτμήματοςΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
• Τακανάλιαδιανομήςκαιταπρογράμματαεπικοινωνίαςστοχεύουνμόνοεκείνους
τουςκαταναλωτέςπουμπορείναεξυπηρετήσεικαλύτερακαιεπικερδέστερα
• Ηεταιρίαγίνεταιαποδοτικότερηπροσαρμόζονταςταπροϊόντα,τιςτιμέςκαιτα
προγράμματαmarke[ngτηςστιςανάγκεςεπιλεγμένωντμημάτων
• Οανταγωνισμόςείναιμικρότεροςγιατίλιγότεροιανταγωνιστέςεστιάζονταιστο
συγκεκριμένοτμήμα
160
![Page 161: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/161.jpg)
Μικρο–marke6ng
Τομικρο-marke[ngχαρακτηρίζεταιαπότηνπροσαρμογήπροϊόντωνκαιπρογραμμάτωνmarke[ng,στιςπροτιμήσειςσυγκεκριμένωνατόμωνκαι
γεωγραφικώνπεριοχών.
• ατομικόmarke6ng
• γεωγραφικόmarke6ng
161
![Page 162: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/162.jpg)
τοποθέτηση
162
![Page 163: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/163.jpg)
Τοποθέτηση(posi6oning)
΄΄Ητοποθέτησηαρχίζειμεκάποιοπροϊόν,κάποιοεμπόρευμα,μιαυπηρεσία,
μιαεταιρία,έναίδρυμαήακόμακαιέναάτομο,….τοποθέτησηόμωςδενείναι
αυτόπουκάνεικάποιοςσεέναπροϊόν.Τοποθέτησηείναιαυτόπουκάνει
κάποιοςστομυαλόενόςυποψηφίουαγοραστή.Ότανδηλαδή"τοποθετεί"
κανείςτοπροϊόνστομυαλότουυποψηφίουαγοραστή΄΄.
163
![Page 164: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/164.jpg)
Τοποθέτηση(posi6oning)Δημιουργίααποκλειστικής,ισχυρήςκαιξεκάθαρηςεικόναςγιαταπροϊόνταμιας
εταιρείαςστομυαλότουκαταναλωτή
164
![Page 165: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/165.jpg)
Στρατηγικέςτοποθέτησης(posi6oning) • Χαρακτηριστικά/ιδιότητεςπροϊόντος• Σχέσητιμής/ποιότητας• Χρήσηςήεφαρμογήςτουπροϊόντος• Χρήστητουπροϊόντος
• Κατηγορίαπροϊόντος• Ανταγωνισμού
165
![Page 166: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/166.jpg)
Ηκύριαδιαφοροποίηση,πουμπορείναγίνειεδώείναισχετικάμεταχαρακτηριστικάτουπροϊόντος.Τέτοιαχαρακτηριστικάείναι:
• Ηαπόδοση/ποιότητα
• Ηδιάρκειαζωής
• Ηαξιοπιστία
• Ηεπιδιόρθωση
• Τοστυλ
Διαφοροποίησηπροϊόντος
166
![Page 167: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/167.jpg)
α.Υψηλήτιμή/ποιότητα,β.μεσαίατιμή-ικανοποιητικήποιότητα,γ.χαμηλήτιμή/ποιότητα
Διαφοροποίησησχέσηςτιμής-ποιότητας
167
![Page 168: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/168.jpg)
"Ενεργειακό"γάλα
Διαφοροποίησηκατηγορίας
168
![Page 169: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/169.jpg)
Γάλακαρύδας
Διαφοροποίησηκατηγορίας
169
![Page 170: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/170.jpg)
"είμαστεοιδεύτεροικαλύτεροι,προσπαθούμεπερισσότερο"
Διαφοροποίησηανταγωνισμού
170
![Page 171: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/171.jpg)
αλλάκαι....
171
![Page 172: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/172.jpg)
Συσκευασία(Trata)
Διαφοροποίησηπροϊόντος
172
![Page 173: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/173.jpg)
Διαφήμιση(JohnnieWalker)
Διαφοροποίησηπροϊόντος
173
![Page 174: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/174.jpg)
Διαφοροποίησηυπηρεσιών
Στιςπεριπτώσειςπουέναπροϊόνδενμπορείεύκολανα
διαφοροποιηθεί,τοκλειδίτηςεπιτυχίαςβρίσκεταιστηναύξηση
τωνυπηρεσιώνκαιτηβελτίωσητηςποιότητας.
(οδικήβοήθεια)
174
![Page 175: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/175.jpg)
Διαφοροποίησηπροσωπικού
Τα καλύτερα στελέχη, οι καλύτεροι υπάλληλοι αποτελούν για τηνεταιρία βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το κατάλληλοπροσλαμβανόμενοκαιεκπαιδευμένοπροσωπικόέχει:γνώση,ευγένεια,εχεμύθεια,αξιοπιστία,προθυμία,επικοινωνία.
(γνώση)
175
![Page 176: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/176.jpg)
Ανόλαταχαρακτηριστικάτωνανταγωνιστικώνπροϊόντωνφαίνονταιπαρόμοιαστουςαγοραστές,τηδιαφοράθατηνκάνειηεικόνατηςεταιρίαςήτηςμάρκας.Ηεικόναμεταφέρεταιαπ’όλαταμέσα
επικοινωνίαςτηςεταιρίαςκαιαυτήημεταφοράγίνεταιεπανειλημμένακαιμεδιάφοραμέσα:
• Σύμβολα
• Έντυπα
• Χορηγία
Διαφοροποίησηεταιρικήςεικόνας
(περιβάλλον,συμμετοχή)
176
![Page 177: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/177.jpg)
Αντιληπτικοίχάρτες
177
1.Επιλέξτεμιακατηγορίαπροϊόντωνκαιεντοπίστετουςπιοσημαντικούςπαράγοντεςεπιλογής2.Εντοπίστετιςκυρίαρχεςμάρκες(έως5)3.Αξιολογείστετιςμάρκεςμεβάσειταδύοσημαντικότεραχαρακτηριστικά
![Page 178: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/178.jpg)
Επιχειρηματικήστρατηγική
178
![Page 179: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/179.jpg)
MέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουΟιπερισσότερεςμέθοδοιανάλυσηςχαρτοφυλακίουαξιολογούντιςστρατηγικέςεπιχειρησιακέςμονάδεςβάσειδύοπαραμέτρων:
• τηνελκυστικότητατηςαγοράςτηςστρατηγικήςεπιχειρησιακήςμονάδας
• τηθέσητηςστησυγκεκριμένηαγορά
179
![Page 180: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/180.jpg)
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
180
![Page 181: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/181.jpg)
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
181
![Page 182: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/182.jpg)
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςBostonConsul6ngGroup
Ερωτηματικά• Επιχειρησιακέςμονάδεςσεαγορέςυψηλής
ανάπτυξης• κατέχουνμικράμερίδια• απαιτούνμεγάλαχρηματικάποσάγιανα
κρατήσουντηθέσηπουέχουνκαιπερισσότεραγιανααναπτυχθούν
• Ηεταιρίαπρέπειναμελετήσεισοβαράσεποιαερωτηματικάθαεπενδύσειμεστόχοναεξελιχθούνσεδραστηριότητεςαστέριακαιποιαθακαταργήσει
Αστέρια• Δραστηριότητεςηγέτεςσεμιααγορά
υψηλήςανάπτυξης• Χρειάζονταιπολλάχρηματικάκεφάλαιαγια
ναχρηματοδοτηθείηγρήγορηανάπτυξήτους
• Ορυθμόςανάπτυξήςτουςπέφτειτιςπερισσότερεςφορέςκαιμετατρέπονταισεαγελάδες
182
![Page 183: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/183.jpg)
ΜήτραανάπτυξηςμεριδίουτηςεταιρίαςB.C.G.
Αγελάδες• Δραστηριότητεςυψηλούμεριδίου
αγοράςσεαγορέςχαμηλήςανάπτυξης• Χρειάζονταιμικρότερεςεπενδύσειςγια
νακρατήσουντηθέσητουςστηναγορά
• Προσφέρουνπολλάχρηματικάοφέληστηνεταιρίαγιατηνσυντήρησητηςκαιτηστήριξηάλλωνεπιχειρησιακώνμονάδων
Σκύλοι• Δραστηριότητεςπουέχουνμικρόμερίδιο
αγοράςσεαγορέςμεχαμηλήανάπτυξη• Παράγουνχρήματαγιατησυντήρησήτους
αλλάδενθαείναιγιατηνεταιρίασημαντικήπηγήρευστότητας
• ανδενσυντηρούνταιγιασυναισθηματικούςλόγουςοιεταιρίεςπαύουννατιςδιατηρούν
183
![Page 184: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/184.jpg)
Ανάλυσηπεριβάλλοντος(SWOT)
• ΑνάλυσηΕσωτερικούπεριβάλλοντοςo Δυνατάσημείατηςo Αδύνατασημείατης
Ø Τμήμαmarke[ngØ ΤμήμαχρηματοοικονομικόØ ΤμήμαπαραγωγήςØ Τμήμαοργάνωσης
• Ανάλυσηεξωτερικούπεριβάλλοντοςo Ευκαιρίεςo Απειλές
184
![Page 185: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/185.jpg)
Μήτραευκαιριών
185
![Page 186: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/186.jpg)
Μήτρααπειλών
186
![Page 187: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/187.jpg)
Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησης
Τοπεριβάλλοντηςεπιχείρησηςαποτελείταιαπόδύο
συνιστώσες
• τομικρο-περιβάλλον
• τομακρο-περιβάλλον
187
![Page 188: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/188.jpg)
Μικρο-περιβάλλον
Τομικρο-περιβάλλοναποτελείταιαπ’όλεςεκείνεςτιςδυνάμειςπουείναικοντάστηνεταιρεία(εσωτερικότης
εταιρείας,τύποιαγορώνκαιομάδεςκοινού)καιεπηρεάζουντηνικανότητακαιδυνατότητάτηςνα
εξυπηρετήσειτουκαταναλωτές
188
![Page 189: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/189.jpg)
Εσωτερικόπεριβάλλονεταιρείας
189
![Page 190: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/190.jpg)
Τύποιαγορών
190
![Page 191: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/191.jpg)
Τύποιομάδωνκοινών
191
![Page 192: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/192.jpg)
Δυνάμειςμακρο-περιβάλλοντοςΤομακρο-περιβάλλοναποτελείταιαπότιςευρύτερεςδυνάμεις,πουεπηρεάζουντο
μικρο-περιβάλλοντηςεταιρίας.
192
![Page 193: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/193.jpg)
Εξυπηρέτησηπελατών
193
![Page 194: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/194.jpg)
Πώςχάνουνοιεταιρείεςτουπελάτεςτους
1%λόγωθανάτου3%λόγωμετακόμισης4%είναιεκφύσεωςμησταθεροί5%ακούνετηγνώμηκάποιουάλλουκαιμετακινούνται9%βρίσκουνφθηνότερα10%είναιαπότηφύσητουςγκρινιάριδες68%επιλέγουνάλληεταιρείαλόγωκακήςεξυπηρέτησης
![Page 195: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/195.jpg)
Διαχείρισηπαραπόνων
Τισυμβαίνειπραγματικάότανδενδεχόμαστεποτέπαράπονα;
– Ηεξυπηρέτησηείναιτέλεια– Οιπελάτεςφοβούνταιναεκφράσουνταπαράπονατους–απλά
φεύγουν– Οιπελάτεςδενενδιαφέρονται–απλάφεύγουν– Οιπελάτεςεξέφρασανταπαράπονααλλάτίποταδενάλλαξεκαιπάλι
φεύγουν
![Page 196: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/196.jpg)
196
Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα• Μόνοτο4%τωνδυσαρεστημένωνπελατώνδιαμαρτύρονται.Τουπόλοιπο96%φεύγειχωρίςκαμίαεπικοινωνίαμετηνεταιρεία
• Απότο96%πουφεύγει,το91%δενεπιστρέφειποτέ
• Έναςμέσοςδυσαρεστημένοςπελάτηςθαμοιραστείτηνεμπειρίατουμε8-10άτομα–μεσαφώςπερισσότερουςστοψηφιακόκόσμο.– h~p://nasose.wordpress.com/2009/01/19/cashier-at-public-stores/
• 1στους5δυσαρεστημένουςπελάτεςθαμεταφέρειτηνεμπειρίατουσε20άτομα
• Γιακάθεπαράπονοπουδέχεταιμιαμέσηεπιχείρησηέχει26δυσαρεστημένουςπελάτεςπουδεδιαμαρτύρονται
• Απαιτούνται12θετικέςπεριπτώσειςεξυπηρέτησηςγιανα«αποζημιώσουν»μίααρνητική
![Page 197: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/197.jpg)
197
• 7στους10διαμαρτυρόμενουςπελάτεςθααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαθετικά
• Απότουδιαμαρτυρόμενουςπελάτες,το95%θααγοράσειξανάαπότηνεταιρεία,αναυτήλύσειτοπρόβλημαστηνπρώτηεπαφή
• Κατάμέσοόρο,έναςικανοποιημένοςπελάτηςθαμιλήσειμε5άτομαγιατοπρόβληματουκαιπώςαυτόλύθηκε
• Κοστίζει6φορέςπερισσότεροναπροσελκύσειςένανέοπελάτηαπότονατονδιατηρήσεις
• Ηπιστότητα/αφοσίωσητουπελάτηαξίζει10φορέςτηναξίαμιαςαγοράς
Σημαντικάστοιχείαγιαταπαράπονα
![Page 198: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/198.jpg)
Τοπαράδοξοτηςεπανόρθωσης
• Οιπελάτεςπουείχανμιααρνητικήεμπειρίακαιλύθηκεμπορείναείναιπιοπιθανόνακάνουνμελλοντικέςαγορέςαπόότιοιπελάτεςχωρίςπροβλήματα
• Ανμίαδεύτερηαποτυχία/αρνητικήεμπειρίασυμβεί–τότετοπαράδοξοπαύειναισχύει–οιπελάτεςείχανυψηλέςπροσδοκίεςκαιδιαψεύστηκαν
• Ησοβαρότητακαιηδυνατότηταεπανόρθωσης(π.χ.κατεστραμμένεςφωτογραφίεςγάμου)μπορούνναπεριορίσουντηδυνατότηταναενθουσιαστείοπελάτηςμετιςπροσπάθειεςεπανόρθωσης
• Ηκαλύτερηστρατηγική:νατοκάνειςσωστάμετηνπρώτη
![Page 199: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/199.jpg)
ΤοδώροΑνοπελάτηςδιαμαρτύρεται,σουπροσφέρειμιαευκαιρίανατον/τηνκρατήσεις
![Page 200: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/200.jpg)
200
Ξετυλίγονταςτοδώρο• Δωρεάνεπικοινωνίατωνελαττωμάτωνενόςπροϊόντος/υπηρεσίας,
ανταγωνιστικώνπροσφορώνχωρίςέξοδαγιαέρευνα
• Έτοιμηέρευνααγοράς–ταπαράποναορίζουντιθέλει/αναμένειοπελάτης.
• Ευκαιρίαγιααύξησητηςπιστότητας/αφοσίωσης
• Ευκαιρίαγιαδημιουργίαμακροπρόθεσμωνσχέσεων–οιπελάτεςθαξαναγοράσουνανπιστέψουνότιταπαράποναείναικαλοδεχούμενα
• Ευκαιρίαγιααποκατάστασητωνυπηρεσιών
• Ευκαιρίαγιαανάμιξητωνπελατώνμετηνεταιρείαμαςωςοπαδοί/υποστηρικτές
• Τοπαράπονοωςδώροαυξάνειεπίσηςτηνικανοποίησητουπροσωπικούστοτμήμαεξυπηρέτησης/παραπόνων
![Page 201: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/201.jpg)
Ανάδειξηπαραπόνων
Ταπαράποναεκπαιδεύουν-τομεγαλύτεροπρόβλημαείναιηανάδειξητωνπαραπόνων
![Page 202: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/202.jpg)
Ανάδειξηπαραπόνων
Τοφαινόμενοτουπαγόβουνου
![Page 203: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/203.jpg)
Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;
Οαυθεντικόςτρόπος:Εξυπηρέτησησεεστιατόριο.flv
![Page 204: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/204.jpg)
Τιείναιηεξυπηρέτησηπελατών;
• Ηεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταμιαςεπιχείρησηςναικανοποιεί
τιςεπιθυμίεςκαιτιςανάγκεςτωνπελατών
• Ηκαλήεξυπηρέτησηπελατώνείναιηικανότηταενόςοργανισμούνα
ξεπερνάτιςπροσδοκίεςτωνπελατώνσυνεχώς
![Page 205: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/205.jpg)
Παράποναπελατών:τιείναι
Είναιηεπικοινωνίαπουεπικαλείταιανεπάρκειεςκατάήμετάτηναγοράήκατάτηςδιαδικασίαςχειρισμούτωνπαραπόνωνόπουάμεσαήέμμεσααναμένεταικάποιαανταπόκρισηήεπίλυση
![Page 206: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/206.jpg)
Παράποναπελατών:τιδενείναι
Πώςέναςπελάτηςείναιδύσκολος:
n Αγενής(πολιτισμικέςδιαφορές)n Ανυπόμονοςn Θορυβώδηςn Φλύαροςn Μπερδεμένος–δενμπορείναπάρειαποφάσειςn Ήσυχοςn Σχολαστικός
![Page 207: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/207.jpg)
Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:
n ΑγενήςπελάτηςΜπορείναείναιαγενείςμετονοποιοδήποτε–απλάδεννοιώθουνάνεταναείναιευγενικοί.DO: ΑγνοήστετηναγένειατουςκαιμηντοπαίρνετεπροσωπικάDON’T:Μηγίνεστεαγενήςκαιεπιθετικοί
n ΑνυπόμονοςπελάτηςΠάνταβιαστικός-δενέχεισημασίαπόσογρήγορατονεξυπηρετείτε-θασυνεχίσειναείναιανυπόμονοςDOΒοηθήστετουςγρήγορακαιευγενικάDON’TΞοδεύετετοχρόνοτους.Μπορείναμηθέλουννατουςπουλήσετεπροϊόνταήυπηρεσίες
![Page 208: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/208.jpg)
Παράποναπελατών:τιδενείναιΤύποιδύσκολωνπελατών:
n ΜπερδεμένοςπελάτηςΤοβρίσκειδύσκολοναπαίρνειαποφάσειςκαιμπορείναπάρειπολύώραναπάρειαποφάσειςDO: Ναείστεχρήσιμοιμετονακάνετεπροτάσειςκαιναρωτάτεερωτήσεις.DON’T:Μητουςβιάζετε–μπορείνασαστίσουνκαιναντροπιαστούν
n ΦλύαροςπελάτηςΘέλειναμιλάεικαιθαμπορούσενατοκάνειόλητηνημέραDOΝαείστεφιλικοίκαιπροσηλωμένοι–κατευθύνετετησυζήτησηDON’TΜητουςαγνοείτεαλλάμητουςδίνεταιόλητηνπροσοχήςσας,αγνοώνταςίσωςάλλουςπελάτες
![Page 209: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/209.jpg)
Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΔείτετοπαρακάτωβίντεοτουΘ.Βέγγου:
n Γιακάθεπελάτητουεστιατορίουκαταγράψτεατομικά:
n Τοντύπο«δύσκολου»πελάτηπουαντιμετωπίζειοΘ.Βέγγος
n Απότιςσυμπεριφορέςκαιταλεγόμενατωνπελατών,διακρίνετεποιέςαπόαυτές«κρύβουν»έναδύσκολοπελάτηκαιποιεςκάποιοπαράπονο
![Page 210: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/210.jpg)
Δραστηριότητα:παράποναπελατώνΣεομάδεςτων2-3ατόμωναξιολογήστε:
n ΠοιεςαπότιςσυμπεριφορέςτουΘ.Βέγγου,σύμφωναμεαυτάπουείδαμε,
ήταν:
n Κατάλληλεςκαιδενθατιςαλλάζατε
n Ποιεςακατάλληλεςκαιπώςνομίζετεότιθαέπρεπεναέχει
αντιδράσει
ΕξυπηρέτησηπελατώνΘ.Βέγγος(συνέχεια)
![Page 211: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/211.jpg)
211
Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες?Οιπροσδοκίεςτουςδενεπαληθεύθηκαν!
![Page 212: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/212.jpg)
Γιατίδιαμαρτύρονταιοιπελάτες:
• Απόαπογοήτευση• Γιαναεντυπωσιάσουνάλλαάτομα• Γιααποζημίωση
![Page 213: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/213.jpg)
Τύποιπελατών
• Οεπιθετικός
• Οδόλιος
• Oλεφτάς
• Ομόνιμαδιαμαρτυρόμενος
• Οπράοςπελάτης
![Page 214: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/214.jpg)
Τύποιπελατών:παιχνίδιρόλων
Παρωδία:νευρικόςπελάτης
![Page 215: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/215.jpg)
Τύποιπελατών 1.ΟεπιθετικόςπελάτηςΈτοιμοςναπαραπονεθεί-συχνάφωναχτάκαιμεδιάρκεια
– DO:Δείξεότιείσαιέτοιμοςναακούσειςκαιθέλειςνατουςακούσεις,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας,ρώτα«θαμπορούσανασαςβοηθήσωσεκάτιάλλο»
– DONOT:Νααντιδράσειςεπιθετικά.Οτύποςαυτόςτουπελάτηδεναντιδράκαλάστιςδικαιολογίεςήστουςλόγουςγιατουςοποίουςτοπροϊόνήυπηρεσίαδενήτανικανοποιητική
![Page 216: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/216.jpg)
2.ΟπελάτηςλεφτάςΠεριμένειτοαπόλυτακαλόκαιείναιέτοιμοςναπληρώσειγιααυτό.Είναιπιθανόναπαραπονεθείμελογικότρόπο
– DO:Άκουπάνταμεσεβασμόκαιρώταγιανακατανοήσειςπλήρωςτααίτια,ακολούθαπάντατηνπολιτικήτηςεταιρείας
– DONOT:Δεντουςαρέσουνοιδικαιολογίες
Τύποιπελατών
![Page 217: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/217.jpg)
3.Οδόλιοςπελάτης
Οστόχοςτουδενείναιναικανοποιηθείκάποιοπαράπονο,αλλάνακερδίσεικάτιπουδενδικαιούται.Συχνάαπαντάεπαναλαμβάνονταςφράσειςόπως«δενμπορείτεναπροσφέρετεκάτικαλύτερο»
– DO:Παρέμεινεαντικειμενικός.Χρησιμοποίησεακριβήστοιχείαγιαναυποστηρίξειςτηναπόκρισησου.Σιγούρεψεότιηαντίδρασησουείναισταπλαίσιααυτούπουθαέκανεσυνήθωςηεταιρείασου.
– Πάνταακολούθατηνπολιτικήτηςεταιρείας
Τύποιπελατών
![Page 218: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/218.jpg)
4.Αυτόςπουδιαμαρτύρεταισυνεχώς
Δενικανοποιείτεποτέ,αισθάνεταιότικάτιείναιμονίμωςλάθος
– DO:Εξαιρετικήυπομονή.Άκουπροσεκτικάκαιποτέμηνευριάζεις.Τοκαλύτεροείναιναδείξειςσυμπόνια,ειλικρινήσυγνώμη,καιναυποσχεθείςότιθαδιορθώσειςτηνκατάσταση
Τύποιπελατών
![Page 219: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/219.jpg)
Τύποιπελατών5.Οπράοςπελάτης
Γενικά,δενδιαμαρτύρεται.Οπιοεπικίνδυνοςγιατηνεταιρείαγιαπολύσυχνάθαπαραπονεθείσεάλλους
– DO:Πρέπειναδουλέψειςσκληράγιαναεκμαιεύσειςσχόλιακαιπαράποναώστεναδράσειςσωστάγιαναδιορθώσειςταόποιαπροβλήματα
![Page 220: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/220.jpg)
220
Ησυνήθηςαντίδρασησταπαράπονα• Αγνόησητουπαράπονου• Αμυντικήστάση• Θυμός• Ανησυχίαγιατηναπώλειαπελατών,φήμη• Ενόχληση,χάσιμοχρόνου,κόστοςεπανόρθωσης• Εμπόδιο-θαευχόσουναπλάναφύγει!• Δυσκολίαναπιστέψειςκάποιαήόλααπόαυτάπουυποστηρίζειοπελάτης
Όλεςαυτέςοιαντιδράσειςείναιαποτέλεσματουότιτοφταίξιμοαποδίδετεσεεμάςήστηνεταιρείαμας.Τοπαράπονοαποτελείστοιχείοότι,σύμφωναμετονπελάτη,δενσταθήκαμεστούψοςτωνπροσδοκιώντου.
![Page 221: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/221.jpg)
221
Οτρόποςτουπελάτη
– Τουλείπειηκοινωνικήδεξιότηταναεπικοινωνείμεευγένειακαιαξιοπρέπεια– Νευρικός– Απότομος,μονόπλευρος– Συναισθηματικός– Δενκατανοείτουςεμπορικούς/νομικούςπεριορισμούς– Αγενής– Παραπονιέταιχωρίςλόγο/αδικαιολόγητα
![Page 222: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/222.jpg)
Παράπονα/αρνητικάσχόλια
Τρόποιαντίδρασης:
• Ηεπιθετική• Ηπαθητική• Ηθετικήδιεκδίκηση
![Page 223: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/223.jpg)
223
Αναλύονταςταπαράπονα
• Δύοεπίπεδαμηνυμάτωνπεριέχονταισταπαράπονα
– Επιφανειακό– Βαθύτερο
• Δύοξεχωριστέςανάγκεςτουπελάτηότανκαταθέτεικάποιοπαράπονο:
– Ανάγκεςωςάτομο
– Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο
![Page 224: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/224.jpg)
224
Αναλύονταςταπαράπονα
• 1οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«τοπροϊόνδενλειτουργείαναμενόμενα»
– Βαθύτερομήνυμα:«δενκατανοώτηνέατεχνολογία,χρειάζομαιβοήθεια»
• 2οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«δενέμειναικανοποιημένοςαπότηνεξυπηρέτησηκατάτηδιάρκειατηςτελευταίαςμουεπίσκεψης/αγοράς»
– Βαθύτερομήνυμα:«εξετάζωτηναξίατηςπιστότηταςμουστηνεταιρείασας»
![Page 225: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/225.jpg)
225
Αναλύονταςταπαράπονα
3οΠαράδειγμα
– Επιφανειακόμήνυμα:«ευτυχώςσήμεραδενβιάζομαιναγυρίσωσπίτι»
– Βαθύτερομήνυμα:«είμαιενοχλημένηαπότηναναμονήμουστηνουρά»
![Page 226: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/226.jpg)
226
Ανάγκεςωςάτομο:όπωςνα:– Ακουστεί– Γίνεικατανοητός– Τονσέβονται
Ανάγκεςπουσχετίζονταιμετοπαράπονο,όπωςτονα:– Αντιμετωπιστείτοπρόβληματουγρήγορα,τίμιακαικατάλληλα– Τουδοθείαυτόπουτουέχειαρνηθείκαιπιθανώςμιααπολογία– Αναληφθείδράσηγιατημόνιμηεπίλυσητουπροβλήματος–
επικείμενηδιαδικασίααλλαγής
Αναλύονταςταπαράπονα
![Page 227: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/227.jpg)
227
Δυοδομικάστοιχείατωνπαραπόνων
– Συγκινησιακό:πώςοπελάτηςαισθάνεταιγιατηνυπηρεσίαπουδέχτηκε;
– Γνωστικό:ηυποκείμενηδομή–ηφύσητουπαραπόνου
Αναλύονταςταπαράπονα
![Page 228: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/228.jpg)
228
Δραστηριότητα:πρόσφατηεμπειρία
• Μετοδιπλανόσου,συζήτησεμιαπρόσφατηεμπειρίαόπουχρειάστηκεναχειριστείςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουτοχειρίστηκες
• Εναλλακτικά,συζήτησεμιαπρόσφατησουεμπειρίαόπουέκανεςέναπαράπονο,επικεντρώνονταςστοντρόποπουηεταιρείατοχειρίστηκε
Έπειταπεριέγραψεόσοθυμάσαι,
1.Τισυνέβη;2.Τισυναισθήματασυνόδευαντηναντίληψητουπελάτη3.Ποιεςήτανοιπροσδοκίεςτουπελάτη4.Ποιαήτανηφύσητουπαραπόνου:προϊόν,υπηρεσία;5.Ποιεςήτανοιπροτάσειςτουπελάτηγιαβελτίωσητηςκατάστασης
![Page 229: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/229.jpg)
229
Ότανοιπελάτεςδιαμαρτύρονταιδενμαςλένεαπλάτιτουςδυσαρεστεί/εκνευρίζειαλλάστηνπραγματικότηταμαςμιλάνεγιατοσύστημααξιώντους
1οΠαράδειγμα
«Παρόλοπουείμαιέναςπαλιόςπελάτης,δενδεχτήκατετηνεπιταγήμου…»(Σύστημααξιών:ηαφοσίωσημουαξίζειευελιξίαςεκμέρουςσας)
2οΠαράδειγμα
«Παρόλοπουείμαιέναςμεγάλοςπελάτης,ηεπιταγήμουέπρεπενασυνυπογραφείκαιαπόκάποιονάλλο(Σύστημααξιών:έναςμεγάλοςπελάτηςδενθαπρέπειναπεριμένει)
Τοσύστημαεξυπηρέτησηςθαπρέπειναδομηθείμετέτοιοτρόποώστε,κατάμεγάλομέρος,ναμηναμφισβητείτιςαξίεςτωνπελατών
ΣύστημαΑνάλυσηςΑξιών(BeliefSystemAnalysis)
![Page 230: Marke6ng - WordPress.com · 2016-02-27 · Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των](https://reader031.vdokument.com/reader031/viewer/2022011910/5f82010203816b7dbf4df590/html5/thumbnails/230.jpg)
ΧρήσιμεςΠηγές1.ΕλληνικήΕταιρείαΦαρμακευτικούΜάρκετινγκ
h~p://www.eefam.gr
2.Κλαδικέςμελέτες(ICAP,Stochasis)
3.ΣτατιστικήΥπηρεσία:
h~p://www.sta[s[cs.gr/portal/page/portal/ESYE
4.ΊδρυμαΟικονομικών&ΒιομηχανικώνΕρευνών(ΙΟΒΕ):
h~p://iobe.gr/ec_situa[on.asp?PD=2015
5.ΙνστιτούτοΈρευναςΛιανεμπορίουΚαταναλωτικώνΑγαθών(ΙΕΛΚΑ)
h~p://www.ielka.gr
6.Επιστημονικάπεριοδικά/κλαδικάπεριοδικά:
Heal-link,marke[ngweek,σελφσερβις,adweek
230