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Köln, 16. Oktober 2015

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Markenmanagement - wozu und warum?

Le, 11.06.2015

1. Es gibt keine inhaltsleere Bekanntheit; Bekanntheit wird immer mit einer

Vorstellung aufgeladen. Egal, ob es sich dabei um einen Menschen, Men-

schengruppen, Organisationen oder natürlich auch Marken handelt. Google

ist nicht nur bekannt, sondern man verbindet damit auch einen Datenmo-

loch; Coca Cola steht für Genuss weltweit.

2. Wenn man die sich immer bildende Vorstellung dem Zufall überlasst, bilden

sich eine häufig unliebsame Vorurteile: Opel hat das schmerzhaft zu spü-

ren bekommen. Oder das Markenimage bleibt so diffus und blass, dass

man die Marken nicht unterscheiden kann, man denke nur an Kaufhof und

Karstadt, Obi und Bauhaus.

3. Die angesprochene Verwechslungswahrscheinlichkeit resultiert auch und

besonders daraus, dass die Markendefinitionen zu ähnlich sind. Im Wett-

bewerb muss sich eine Marke klar und eindeutig unterscheiden; sie muss

anders sein als die anderen.

4. Im Laufe der Zeit neigen Markenimages dazu, sich zu verselbstständigen.

Und zwar auch innerhalb der Organisation selbst mit der u.U. fatalen Kon-

sequenz, dass die Marke verwässert wird. Wofür stehen eigentlich Takko,

KICK oder Primark – außer für billig? Was ist der Markenkern von Sie-

mens? Wofür steht eigentlich die Traditions-Marke BRAUN heute?

W 16.10.2015 15:53 2(3)

5. In welcher Form die Bekanntheit (s.o.) aufgeladen und interpretiert werden

soll, muss geplant gesteuert werden.

6. Dazu gibt es umfassende Theorien, die sich in der Praxis mehr als sehr gut

bewährt haben - leider werden sie aber häufig genug (aus Unkenntnis) ig-

noriert. Um aus einem Label eine Marke zu machen, muss definiert wer-

den, welche rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Vorstellungen bei

der Zielgruppe implementiert werden soll. Also:

a. Welche sachlichen Gründe sprechen für das Angebot (rationale

Komponente)?

b. Wie soll sich der Nachfrager emotional fühlen, wenn er mit dem An-

gebot zu tun hat? Angenehm vs. unangenehm; Interesse, Überra-

schung, Begeisterung usw. Und:

c. Welchen Beitrag leistet das Angebot zur Aufwertung, zur Verbesse-

rung des Selbstbildes des Nachfragers (Selbstkonzept)? Steht er

vor sich selbst besser da? Wird die Nutzung des Angebots von sei-

ner sozialen Gruppe honoriert? Dieser sozialpsychologische Aspekt

des Selbstkonzepts muss von jeder Marke bedient werden, denn

fast alles, was wir tun, besteht auch darin, so zu sein, wie wir gerne

sein wollen. Wir kaufen die Marken, die uns so kleiden, wie wir aus-

sehen wollen.

7. Markendefinitionen werden beispielsweise mittels Workshops entwickelt, in

denen Verantwortliche des Unternehmens bzw. der Organisation und Ex-

perten über rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte der zu entwi-

ckelten Marke diskutieren. Natürlich finden solche Workshops nicht im "luft-

leeren Raum" statt, sondern werden durch Marktforschungsergebnisse, ei-

gene Recherchen und Analogien aufgeladen.

W 16.10.2015 15:53 3(3)

8. Zur Markendefinition gehört unabdingbar die Operationalisierung der Defi-

nition: Wie geht man im Alltag mit der Marke um? Die Operationalisierung

findet ihren Niederschlag im Marken- Steuerrad, das Regeln zum Umgang

mit der Marke in der Kommunikation, Produktgestaltung etc. beinhaltet.

9. Sinnvoll ist es, das Erreichte auf den Prüfstand zu stellen und mittels Fi-

netuning die Markendefinition anzupassen. Das Instrument dazu ist das

sog. Marken-Cockpit.

10. Und dieses Markenmanagement muss kontinuierlich erfolgen, alle paar

Jahre ist viel zu wenig.