marketing 4.0: erfolgsorientierte kommunikation in zeiten ... · aus den „4p‘s“ wird „save...
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Marketing 4.0:
Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung
31.01.2017 1Prof. Dr. Anna Nagl
1. Marketing: worauf kommt es an?
2. Digitalisierung und Internet der Dinge
3. Fazit „Der Marketingplan“
Agenda
31.01.2017 2Prof. Dr. Anna Nagl
Kurze Einführung ins Marketing:Die Marketing-Mix-Instrumente, die "berühmten“ 4ps
Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan. S. 38.
product price
place-ment
promo-tion
Mögliche weitere p‘s: plus personal plus power plus plus…..sowie Dienstleistungen/services….
31.01.2017 3Prof. Dr. Anna Nagl
Kurze Einführung ins Marketing: Aus den „4p‘s“ wird „SAVE“
4
Product
Place
Price
Promotion
Statt auf dem Produkt liegt der Fokus auf Lösungen (Solution). Die Angebote werden von der Lösung zur optimalen Erfüllung der Kundenbedürfnisse her definiert.
Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Ein komplizierter Kaufentscheidungsprozess erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (Omnichannel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen.
Der Preis ist relativ. Statt gemessen an den HK oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis anhand des Kundennutzens bzw. dem Value definiert werden.
Statt Werbung wird der Fokus auf „Education“ gelegt: 1:1 Kundenkontakte entlang des Kundenlebenszyklus
SOLUTION
ACCESS
EDUCATION
VALUE
31.01.2017
Quelle: Roth, Maël (2015): Das S.A.V.E Framework
Prof. Dr. Anna Nagl
Was begeistert unsere Kunden?
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 6
Quelle: Stähler 2015 und http://de.slideshare.net/pstaehler/das-richtige-grnden-wie-geht-das
Kundennutzen/Value Proposition
DER AUGENOPTIKER:Erster Ansprechpartner für gutes Sehen und Aussehen
Kunde• Wer ist unser Kunde?• Welche Aufgabe
übernehmen wir für unsere Kunden?
Nutzen• Welchen Nutzen bringen
wir für unseren Kunden?• Welchen Nutzen bringen
wir für unsere Partner?
Beratung, Service und Freundlichkeit sind aus Sicht der befragten Augenoptiker die wichtigsten Alleinstellungs-merkmale
Weniger entscheidend sind der Preis und das optometrische Angebot
n = 61
100%
100%
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57%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Beratung
Freundlichkeit
Service
umfangreiches Sortiment
optometrische Dienstleistungen
Preis
trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft teilweise zu
31.01.2017 7
© Bachelorarbeit Marina Klein
Prof. Dr. Anna Nagl
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 8Quelle: in Anlehnung an Rath, H.: Vorlesungsskript Wintersemester 2016/17
Erster Termin:1. Begrüßung des Kunden
Vorstellung, Platz anbieten, Verordnung erklären, ggf. Vergleich vorhandene Brille 2. Bedarfsanalyse erarbeiten und mit Kunden diskutieren
Arbeitsplatz, Wünsche, Hobbys, Freizeit, medizinische Besonderheiten…3. Refraktion bzw. Interpretation einer Verordnung
Sphäre (Sph), Zylinder (Zyl), Achslage des Zylinders (Ach), Addition (Add), Prisma…4. Fassung auswählen
Gesichtsform, Sitz, Größe, Material, Allergie, Glas berücksichtigen5. Glasberatung
Einstärke, Mehrstärke, Gleitsicht inkl. Material, Veredelung/Tönung, Alternativen 6. Brillenanpassung
anatomische Anpassung: gerader Sitz, Nasenpads, Bügelanpassung…optische Anpassung: Pupillendistanz (PD), Einschleifhöhe, Fassungsvorneigung, Fassungsscheibenwinkel (FSW), Hornhautscheitelabstand (HSA)
7. Abschluss des VerkaufsgesprächsZusammenfassung, Preisnennung, Kontaktdaten, Hinweis Pflege, Eingewöhnung
8. Verabschiedung des Kunden
9. Zweiter Termin: Brillenabgabe/Feinjustierung/Leseübungen/Pflege10. Nachbetreuung: Ansprechpartner bei Problemen rund um das komfortable Sehen
Ablauf eines Beratungsgesprächs bei einem Augenoptiker
Das Internet gewinnt für die Augenoptiker als Kommunikationsmittel zunehmend an Bedeutung
97%
87%
70%
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66%
65%
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Homepage
Brief
Flyer
Social Media
Zeitungsinserat
Poster
Zeitungsbeilage
Radio
Fernsehwerbung
wichtig eher wichtig teilweise wichtign = 64
Die Homepage ist laut der Befragten das wichtigste Werbemittel, gefolgt von: Brief, Flyer, Email und Social Media
31.01.2017 9© Bachelorarbeit Marina Klein
Prof. Dr. Anna Nagl
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 10
research online, purchase offline: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)
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Website-Erstellung: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)
Die Filialisten haben es da deutlich einfacher
Augenoptische vs. Filialisten vs. Online-HändlerFachgeschäfte
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…bis hin zur Vorwärtsintegration der Brillenglasindustrie: Essilor eröffnet Online-Shop: http://www.myoptiquegroup.com/
1. Marketing: worauf kommt es an?
2. Digitalisierung und Internet der Dinge
3. Fazit „Der Marketingplan“
Agenda
31.01.2017 14Prof. Dr. Anna Nagl
Zeitraum, in dem 50 Mio. User erreicht wurden
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 15
Quelle: Gimpel, H. and Röglinger, M. 2015. Digital Transformation: Changes and Chances – Insights based on an Empirical Study. FIT, Augsburg/Bayreuth
GAfas designen Dienste, die sich in den Alltag integrieren
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Quelle: Schrader 2015
Die digitale Welt wird von wenigen Champions (den GAfas) getrieben
GAfas erobern durch ihre exzellente digitale Experience die Kundenschnittstelle und übernehmen in vielen Fällen die Beziehung zum Kunden
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 17
Quelle: Schrader 2015
Kundenschnittstelle
Im Haushalt wird künftig alles mit allem verbunden sein
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 18
Quelle: TRIALOG 2015
Im Gesundheitssystem setzt sich die Digitalisierung durch
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 19
Quelle: TRIALOG 2015
Internet‐Wellen und die daraus neu entstandenen digitalen Geschäftsmodellmuster
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 20
Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014
Jede neue Internet‐Welle hat bisher zu neuen digitalen Geschäftsmodellmustern geführt
Web 1.0Internet als
Geschäftsinfrastruktur• E-Commerce• Freemium• Leverage Customer Data• Open Source (Software)• Digitalisierung
Web 2.0Internet als „Social Media“„Wenn Nutzer Wert schaffen“
• User Designed• Crowdsourcing• Crowdfunding• Long Tail• Open Source (Content)
Web 3.0Internet der Dinge
„Wenn Sensoren Wert schaffen“
• Digitally Charged Products• Sensor as a Service
1995 20152005
Web der Dokumentezur Informationsbeschaffung
Web der Services & ContentIntegration von
Kollaborationen, Interaktion durch Nutzer
Sozial Semantisches WebInformationen aus dem
Benutzer generierten Inhalt werden maschinenlesbar
verarbeitet
Internetgetriebene Muster von Geschäftsmodellen folgen drei Trends
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Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014
Integration von Usern und Kunden
IT ermöglicht Unternehmen die zunehmende Einbindung ihrer Kunden in die Wertschöpfungskette. IT ermöglicht es Unternehmen ihren Kunden Aufgaben zu übertragen.
Dienstleistungs-orientierung
Run Time Services bzw. der digitale Kontakt zum Kunden nach dem Verkauf nimmt zu. IT ermöglicht Unternehmen, die Kundenbeziehung auch nach dem Verkauf mittels IT‐basierter Services aufrechtzuerhalten und zu nutzen.
Kernkompetenz Analytics
Das zielgerichtete Sammeln und Analysieren von Transaktions‐ und Verwendungsdaten gewinnt an Bedeutung und ist eine Schlüsselfähigkeit für Produkt‐, Preis‐ und Vertriebsgestaltung.
• Designed• E‐Commerce• Open Source (Content)• Mass Customization
• Rent Instead of Buy• Subscription• Freemium• Razor and Blade• Add on
• Subscription• Flat Rate• Freemium• Pay per Use• Performance‐based
Contracting
Industrie 4.0 Marketing 4.0
Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 22
Quelle: Schwarzmann 2015
1. Marketing: worauf kommt es an?
2. Digitalisierung und Internet der Dinge
3. Fazit „Der Marketingplan“
Agenda
31.01.2017 23Prof. Dr. Anna Nagl
Vorgehensweise Marketingplanung
31.01.2017 24Prof. Dr. Anna Nagl
Frage Bausteine im MarketingplanWo steht das Unternehmen heute? Fundierte Analyse der Ausgangssituation
(Kapitel 1)Wo will das Unternehmen hin und wie kommt es an sein Ziel?
Formulierung der Marketingziele und -strategien (Kapitel 2)
Welche Ressourcen sind dazu notwendig? Budgetplanung (Kapitel 2, Abschnitt V)Welche Maßnahmen sind zur Erreichung der Ziele erforderlich?
Einarbeitung der konkreten Marketingmaßnahmen: Ausgestaltung der■ Onlinepräsenz (Kapitel 3)■ Kundenorientierung (Kapitel 4) und■ Marketingmix-Faktoren (Kapitel 5–8)
Sind die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist zu tun?
Marketingcontrolling, Analyse der Ursachen für eventuelle Zielabweichungen und Einleitung von Maßnahmen (Kapitel 9)
Wie lassen sich die Adressaten des Marketingplans auf ein bis zwei Seiten begeistern?
Executive Summary (Kapitel 10)
Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, S. 15f
Die 10 Gebote des erfolgreichen Marketings
31.01.2017 25Prof. Dr. Anna NaglQuelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, Innencover
1. Gebot: Wissen ist Macht
2. Gebot: Realistische Ziele setzen
3. Gebot: On- und offline präsent sein
4. Gebot: Der Kunde ist König
5. Gebot: Anders sein als andere
6. Gebot: Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis
7. Gebot: Die Schnittstelle zum Kunden entscheidet
8. Gebot: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck
9. Gebot: Mit gezieltem Controlling den Überblick behalten
10. Gebot: Das Executive Summary muss überzeugen
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„Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern,
die anderen Windmühlen.“(chinesisches Sprichwort)
Prof. Dr. Anna Nagl© Institut für Industrielle Fertigung und Fabrikbetrieb IFF Universität Stuttgart
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Wenn der Wind des Wandels weht, melden Sie sich zum Masterstudium an…
Prof. Dr. Anna Nagl
Kontaktdaten
Prof. Dr. Anna Nagl 30
Prof. Dr. Anna NaglStudiendekanin M.Sc. Vision Science and Business (Optometry)
Leitung Kompetenzzentrum für innovative GeschäftsmodelleHochschule AalenBeethovenstr. 1D - 73430 Aalen
Besucheradresse:Campus Burren: Anton-Huber-Str. 23
Gebäude 4: Augenoptik/Optometrie und Hörakustik/Audiologie
mail [email protected] www.optometrie-master.deweb www.optometry-friends.com
https://www.facebook.com/MSc-Vision-Science-and-Business-Optometry-1076553279035338
31.01.2017