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Marketing im Rahmen der strategischen Planung
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Marketing in einer Welt im Wandel
o Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche
o Strategische Planung der Geschäftseinheito Der Marketingprozesso Wesen und Inhalte des Marketingplans
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Marketingorientierte strategische Planung
Marketingorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden.
Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufrieden stellendes Wachstum hervorbringen
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Marketingorientierte strategische Planung
Marketingorientierte
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Unternehmerischer Grundauftrag
“Corporate Mission“
Firmengeschichte Präferenzen und Ambitionen
des Managements und der Eigentümer
Marktumfeld Ressourcen Besondere Kompetenzen
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Möglichkeiten der Gewinnsteigerung
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Wachstumsmöglichkeiten
o Intensives Wachstum Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung
o Integratives Wachstum Rückwärtsintegration Vorwärtsintegration Horizontale Integration
o Diversifizierung
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Ansoff-Matrix
1. Marktdurch-dringungsstrategie
3. Produkt-entwicklungsstrategie
2. Marktentwicklungs-strategie
(Diversifierungs-strategie)
Gegenwärtige Produkte Neue Produkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Märkte
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SWOT-Analyse
o Stärken (Strengths) Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz
o Schwächen (Weaknesses)o Chancen (Opportunities)
Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketing-vorhaben des Unternehmens, bei welchem das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil geniessen könnte
o Gefahren (Threats) Eine Gefahr ist eine Herausforderung, die dem
Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden
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Wettbewerbsstrategietypen
o Porter`s Competitive Strategies Strategie der umfassenden Kostenführerschaft
Niedrige Kosten um die Konkurrenz zu unterbieten und einen hohen Marktanteil zu gewinnen
Strategie der Differenzierung Produzent will eine überlegene Produktleistung
bieten, um eine führende Stellung zu erreichen Strategie der Nischenbesetzung
Das Unternehmen beschränkt sich auf klar eingegrenzte Marktsegmente. Fokussiert sich auf die Bedürfnisse von Nischen
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Strategische Allianzen
o Unternehmen entwickeln eine effektive Strategie indem sie sich strategische Partner suchen (zB. Star Alliance)
o Es gibt 4 Typen von strategischen Allianzen Waren- und Dienstleistungsallianzen Verkaufsförderungsallianzen Logistikallianzen Preisbildungsallianzen
o Strategischer und fundamentaler Fit muss vorhanden seino Was ist mit dem Ende einer strategischen Allianz?
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BCG-Matrix
Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting
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Der Marketing-Mix
o Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt
die „4 Ps“
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Der Marketing-Mix
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Der Marketingprozess
Der Marketingprozess besteht aus der
o Analyse von Marketingchancen(Mikroumfeld, Makroumfeld)
o Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten
o Erarbeitung von Marketingstrategien
o Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie
o Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten
o Ergebniskontrolle durch Marketing-controlling & -audit
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Der Marketingplan
Bezeichnung Zweck
1) Plansynopsis (Kurzfassung) und Inhaltsverzeichnis Gesamtüberblick über den Plan
2) Analyse der aktuellen Marketing-Situation Hintergrunddaten vermitteln
3) Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Chancen, Gefahren, Schwächen und Stärken darstellen
4) Planziele Definition der Planziele für Umsatz, Markenteil und Gewinn
5) Marketingstrategie Grundsätzliche Optionen festlegen
6) Taktische Aktionsprogramme Was wird von wem getan und wie viel wird das kosten?
7) Ergebnisprognose Zusammenfassende Darstellung des Ertrags
8) Planfortschrittskontrollen Darstellung der Planungs-überwachungsmassnahmen
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Analyse der aktuellen Marketingsituation
o Marktsituation o Produktsituationo Wettbewerbssituationo Distributionssituationo Makroumfeld
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Analyse der Chancen und Gefahren
o Analyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse)o Analyse der Stärken und Schwächen (S/S-Analyse)o Analyse der Problemfragen
Online-Training SWOT
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Planziele und Marketingstrategie
o Planziele Finanzziele Marketingziele
o Marketingzieleo Aktionsplano Ergebnisprognoseo Planfortschrittskontrollen
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Zusammenfassung
o Marktorientierte strategische Planungo Prozess der strategischen Planung
Definition Grundauftrag Einrichten strategischer Geschäftseinheiten Zuweisung von Ressourcen Planung von Wachstum und Neugeschäft
o Der Marketingprozess Analyse der Marketingchancen Entwicklung der Marketingstrategien Planung der Marketingprogramme Organisatorische Umsetzung und Steuerung der
Marketingprogrammeo Erstellung eines Marketingplans
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Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing und Positionierung
Übersicht über die Lehrinhalte
o Ermittlung von Marktsegmenteno Auswahl von Zielmärkten
Segmentierung, Zielmarktfestsetzung und Positionierung
.. im klassischen, transaktions-orientierten Marketing
Segmentierungsstrategien
o Null-Segmentierung Massen-Marketing Produktvarianten-Marketing
o Segmentbildung Segment-Marketing
o Nischen-Marketing Nischen-Marketing Ortsbestimmtes Marketing
o Atomisierte Segmentierung Individual Marketing
Segmentierungsverfahren
o Datenerhebung
o Analyse Faktoranalyse
(Reduktion vieler mehrerer Variablen auf wenige Faktoren) Clusteranalyse
(Ermittlung von Cluster, Homogenität der Faktoren)
o Profilerstellung
Allgemeine Segmentierungsvariablen
o Geographische Segmentierung Region/Gebiet Ortsgrösse Bevölkerungsdichte
o Demographische Segmentierung Alter Geschlecht Einkommen/Kaufkraft Familiengrösse Berufsgruppen Ausbildung Religion
o Psychographische Segmentierung Lebensstil Persönlichkeit
Geographische Segmentierung
Verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen
o Anlässeo Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung)o Verwenderstatuso Verwendungsrateo Markentreueo Stadium der Kaufbereitschafto Einstellungen
Übersicht über die Lehrinhalte
Zielmarktbestimmung
Grundsätzlich muss das Unternehmen drei Aspekte beachten
Grösse und Wachstums des Segments
Strukturelle Attraktivität des Segments
Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens
Auswahl der Marktsegmente
o Konzentration auf ein einzelnes Segment
o Selektive Spezialisierung
o Produktspezialisierung
o Marktspezialisierung
o Vollständige Marktabdeckung Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing
2-dimensionale Segmentbildung
Ermittlung von Marktsegmenten
Segmentbildung am Markt für europäische Urlaubsziele
Marktsegmente
Differenzierung/Positionierung
„Differenzierung ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt“
„Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen durch die Käufer im Zielmarkt“
Differenzierung
o Ein Produkt kann besser, neuer, schneller und preisgünstiger sein
Anzahl der Möglichk.Wett-bewerbs-vorteile zu realisieren
Viele Fragmentierte Branchen
SpezialisierteBranchen
Wenige Festgefahrene Branchen
Mengenbewegte Branchen
Klein Gross
Grösse des Wettbewerbsvorteil
ROI-Potentiale durch Marktdifferenzierung
Ermittlung von Marktsegmenten
Positionierung
o Positionierungsvariablen Nutzen Preis/Qualität Verwender
o Internationale Positionierung High-Touch Positionierung High-Tech Positionierung „Country of Origin“-Effekt
Zusammenfassung
o Marktsegmentierung Segmentierungsstrategien Segmentierungsvariablen
o Zielmarktfestsetzung Auswahl der Segmente
o Positionierung Positionierungsvariablen