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Marketing Networks Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media Benedikt Köhler München, 28. Mai 2009

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Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media. Vortrag von Dr. Benedikt Köhler auf dem Community Day in München, 28. Mai 2009

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Page 1: Marketing Networks

Marketing NetworksDie Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media

Benedikt KöhlerMünchen, 28. Mai 2009

Page 2: Marketing Networks

Social Networks

„… und geschieht nichts Neues unter der Sonne“

Amigos,Seilschaften, Veteranen, Alumni, Reservisten, Adelshäuser (Padgett)

Page 3: Marketing Networks

Netzwerke und Vernetzen

Moreno: Soziometrie (1930er)

Granovetter: Strength ofWeak Ties (1973)

Social Network Analysis als eigenes Forschungsfeld

2002: Netzwerken wird explizit → Netzwerkgesellschaft

Page 4: Marketing Networks

Unternehmen vor dem „Google-Zeitalter“

Stunde der Marktforschung:Mauer, Konsumenten, Labors, Einwegspiegel

„Konsumenten“

Kontrolle über Marken und Image

Marketing/Sales Funnel + Zielgruppen

Page 5: Marketing Networks

Zielgruppen sind keineGemeinschaften!

Militärische Semantik: Ziel, Kampagne, Werbedruck, Streuverluste

Cluetrain: Märkte sind Gespräche und keine Schießstätten

Page 6: Marketing Networks

Gemeinschaften:

… bestimmtes Thema

… geteilte Leidenschaft

… gemeinsame Identität

… Zusammen-gehörigkeitsgefühl

… Abgrenzung

… Kommunikation und Interaktion

... eigene Kultur (Sprache, Symbole, Objekte, Rituale, Tradition)

Page 7: Marketing Networks

Twitter als Gemeinschaft

Zeichen: @, #, RT

Ikonen: Failwhale, @ev und @biz

Wir-Gefühl: #zensursula, #followfriday

RT Nutzer

@Nutzer#esc

#gntm

#fail#followfriday

Tweet

#zensursula

Page 8: Marketing Networks

Ambient Intimacy(Leisa Reichelt)

… Schwarmverhalten

… zeigen, dass man noch da ist

… nachsehen, ob die anderen noch da sind

… Echtzeitmeldungen

… Authentizität

… Unaufdringlichkeit

(kein „You‘ve gotMail!“)

… in guten wie in schlechten Zeiten

Page 9: Marketing Networks

Consumer / Brand Tribes werden zu Online-Communities

Emotionen, Zeichen, Bedeutungen, Wissen statt Reduktion auf Kaufentscheidung

Austausch zwischen Tribe und Brand / Unternehmen statt Markenführung: Harnessing, Harvesting, Harboring, Hijacking

Page 10: Marketing Networks

Was ist / sind Social Media?(oder „Web 2.0“, „Social Web“, „User Generated Web“)

Social Media = Vernetzung… von Texten… von Dingen… von Orten… von Menschen

„Do what you do best– link to the rest“ (Jeff Jarvis)

Page 11: Marketing Networks

„Your Corporate Website is dead!“

Ströme statt Produkte

Dialog statt Diskurs

Gesprächspartnerstatt Konsumenten

Gemeinschaften statt Segmente und Zielgruppen

Links statt Mauern

Websphäre statt Seite

Page 12: Marketing Networks

Kommunikation auf Augenhöhe

@Boston_Police: INJURED OFFICER: human bite toarm

@willcady: if that was a zombie bite, would you

tell us?@Boston_Police:„Yes, absolutely!“

Dorthin gehen, wo die Nutzer ihren Tag verbringen

Offenheit und Authentizität

Page 13: Marketing Networks

Netnography

Fragmentierte Gemeinschaften + andere Kulturen = teilnehmende Beobachtung (Etnographie)

1. Quantitatives Screening / Monitoring

2. Qualitative Interpretation („Verstehende Methode“)

Page 14: Marketing Networks

Social Media sind anders

Wer? Vernetzung / Influencer / Mehrfachkontakte

Wie? Engagementunterschiedlich verteilt: Schreiben, Kommentieren, Lesen

Was? Themen, Qualität, Emotionalität, Gemeinschaften

Page 15: Marketing Networks

Social Media Marketing-KPIs

Neue Formate und soziale Effekte

Herausforderung für Forschung und Measurement

„False Advertising“

Von Werbewirkung, Werbeträger zu Kommunikationswirkung, Kommunikationsträger

Engagement steht im Mittelpunkt

Social Effects

Vernetzung / „Freunde“

Widgets WeiterleitungBuzz on-profile/ on-site / off-

site

Social Media-Formate

Brand Profile Virale ClipsGewinnspiele,

CastingsUGC-Plattform

Strategische Ziele

Awareness ImageRelevant Set /

1st choiceEmpfehlungen

Page 17: Marketing Networks

Nachweise

• 1: NY Times http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.html

• 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.)

• 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.comhttp://xing.com http://studivz.net http://myspace.dehttp://meinvz.net

• 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-F027642-0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpghttp://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609

• 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg

• 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862

• 7: Failwhale http://twitter.com

• 8: Cartoon von http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef01156f605d19970c-pi

• 9: Foto von michisbilder (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/

• Screenshot: http://motor-talk.de

• 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/

• 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica-forum/ http://twitter.com/comcastcareshttp://twitter.com/zapposhttp://www.facebook.com/ernstandyoungcareershttp://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.comhttp://ethority.de

• 12: Videostill "Night of the Living Dead" http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivingDead.jpg

• 13: Foto von ricephotos (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157

• 14: Screenshots: http://twitter-friends.comhttp://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

• 16: siehe 1.