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Mediaplanung ELIXIA

Düsseldorf, 15. Januar 2007

Agenda

Zielsetzung und Herausforderungen

Zielgruppen

Mediastrategie

Medien-Mix

Timing und Kosten

Seite 2 Januar 2007 Mediaplanung: ELIXIA


— Starke Marke ELIXIA —

Ziel der Kampagne soll es sein, ELIXIA langfristig als Qualitätsmarke und Innovator der Branche zu etablieren.

ELIXIA möchte sich klar vom schlechten Image der „Mucki-Buden-Clubs“ abgrenzen und sich langfristig als Premium-Marke etablieren.

Seite 3 Januar 2007 | Mediaplanung: ELIXIA

1 2 3 4

40.000 Neukunden pro Jahr

Neukunden-aquisition

ELIXIA ist die neue Marke im Bereich Fitness & Wellness

Bekanntmachung der Marke

Innovative Produkte, einzigartige Atmosphäre, Top Ausstattung

Bekanntmachung der Markenwerte

Die Kampagne arbeitet zusätzlich mit Aufforderungs-elementen und Angeboten

Besuch eines Clubs und Probetraining

Es wird eine Imagekampagne mit Aufforderungselementen entwickelt, die sich hauptsächlich auf München und Berlin konzentriert

ZieleZiele

Agenda


Zielgruppen

Marketing-Zielgruppe

Media-Zielgruppe

Mediastrategie

Medien-Mix

Timing und Kosten


Zielgruppen: Marketing-Zielgruppe

ELIXIA verkauft Fitness auf höchstem Niveau.


Da die ELIXIA Gruppe im Premium-Segment positioniert ist und eine qualitativ überdurchschnittliche Ausstattung hat (Motto: „Fitness auf höchstem Niveau“), muss die Zielgruppe eine gewisse Finanzkraft aufweisen.

Die Kampagne fokussiert daher Personen, die mindestens ein HHNE von 2.000 € + haben. Das Potential beläuft sich auf 25,3 Mio., in ELIXIA relevanten Städten auf 7,1 Mio.

Zielgruppen: Marketing-Zielgruppe

In der Kommunikation geht ELIXIA vier Basiszielgruppen an.


1. Extended Core20-35 Years

2. Professionals30-55 Years

3. Active Plus (Schwerpunkt)45-65 Years

4. Young Mothers20-35 Years

Zielgruppen: Media-Zielgruppe

Zielgruppe Extended Core:


Geschlecht: m/w; Alter: 20-35

Beim Thema Sport spielen folgende Motive eine große Rolle:

Gruppenerlebnis, Körperbewusstsein,Wellness/Erholung

HHNE: 2.000+ Potential 2,50 Mio.

Für ELIXIA relevante Städte:

Potential ca. 0,63 Mio.

— Merkmal — — Potential —

1) Quelle: G&J, TdW


Zielgruppe Extended Core:


Treiben regelmäßig bis intensiv Sport (Index 146)

Überproportionale Qualitätsorientierung bzgl. Hobby (Index 198)

Legen großen Wert auf gepflegtes Aussehen (Index 129)

Besuchen regelmäßig Sportveranstaltungen (Index 155)

Betreiben Fitnesstraining (Index 217)Psychografische

Merkmale

Hohe private (Index 169) und berufliche (Index 211) Internetnutzung,

Treiben Extremsportarten (Index 290)

Kommen aufgrund ihrer Mobilität mit Außenwerbung in Kontakt

Lesen Bücher und Zeitschriften

1) Quelle: Typologie der Wünsche


Zielgruppe Professionals:


Geschlecht: m/w; Alter:30-55

Beim Thema Sport spielen folgende Motive eine große Rolle:

Bewegungsausgleich, Stressabbau, Gesundheitsvorsorge



Für ELIXIA relevante

Städte


1) Quelle: G&J, TdW


Zielgruppe Professionals:


Leiden an Übergewicht, Rückenschmerzen und Stress

Müssen motiviert werden

Treiben nur gelegentlich bis selten Sport (Index 115)

Überproportionale Qualitätsorientierung bzgl. Hobby (Index 124)

Hohe private (Index 154) und berufliche (Index 216) Internetnutzung

Psychografische Merkmale


Intensive Zeitschriftennutzung (Index 119)



Zielgruppe Active Plus:


Geschlecht: m/w; Alter: 45-65

Beim Thema Sport spielen folgendes eine große Rolle:

Bewegungsausgleich, Wellness/Erholung,

Gesundheitsvorsorge



Für ELIXIA relevante

Städte


1) Quelle: G&J, TdW


Zielgruppe Active Plus:


Haben Vorurteile ggü. Fitnessstudios und Angst sich als „Alte“ zu blamieren

Treiben Fitnesstraining eher zu Hause (Index 157)

Treiben regelmäßig/ab und zu Sport

Haben überproportional ausgeprägte Qualitätsorientierung

Gesundheitsbewusst (Index 122)Psychografische Merkmale

Hauptsächlich berufliche (Index 175) Internetnutzung

Überproportionale Nutzung der Medien Zeitung und Zeitschriften (Index 129)

Intensive Hörfunknutzung




Zielgruppe Young Mothers:


Geschlecht: w; Alter: 20-35

Beim Thema Sport spielt folgendes eine große Rolle:

Wellness/Erholung, Stressabbau



Für ELIXIA relevante Städte:


1) Quelle: G&J, TdW


Zielgruppe Young Mothers:


Betreiben Fitnesstraining eher zu Hause (Index 238)

Wollen ihren Körper wieder in Form bringen

Treiben nur gelegentlich Sport (Index 125)

Haben überproportional ausgeprägte Qualitätsorientierung

Hohe private (Index 170) Internetnutzung

Psychografische Merkmale

Leicht überproportionale Nutzung von Zeitschriften (Index 119)

Überproportionale Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel

Hörfunknutzung gelegentlich


Agenda


Zielgruppen

Media-Strategie

Zielsetzung

Werbezeitraum

Verteilung der Etatmittel

Wirkungsverkettung

Medien-Mix

Timing und Kosten

Seite 15 Januar 2007 I Mediaplanung: ELIXIA

Media-Strategie: Zielsetzung


Marketing-Ziele Werbe-Ziele Media-Ziele

Sp

ezi

fisch

e Z

iele

Zie

lart

Neukundengewinnung: 40.000 Neukunden pro Jahr

Probetraining Vermittlung des

Leistungsangebots

Regionale Bekanntmachung der Marke und Vermittlung der Markenwerte sowie des Leistungsangebots

Kontaktdichte 5-6 Mittlerer bis hoher

Reichweitenaufbau

Zielhierarchie

Media-Strategie: Werbezeitraum

Der Werbezeitraum erstreckt sich über knapp 7 Monate. Aufgrund des geringen Werbedrucks durch Wettbewerber ist keine antizyklische Werbung erforderlich.


Jan.

Flight1

Feb. März

Flight 2

Sep. Okt.

• Print- TZ- Szene- und Stadtmagazine

• Online • Promotion• Hörfunk• Zusatzmedien

- Gratis-Postkarten in gehobener Gastronomie- Plop Cards- Brötchentüten- Flyer- Bus- und Bahnwerbung- Promotion (mit Give-aways)

Dez.Nov.

— Zeitliche Planung —

• Außenflächen- Großflächen (18/1)- CL-Poster

• Außenflächen- Großflächen (18/1)- CL-Poster

Media-Strategie: Verteilung der Etatmittel


In der Kommunikation werden neben klassischen Werbeformen auch Below-the-line Aktivitäten eingesetzt.

3

2

1

Basismedium:Außenflächen City-Lights, 18/1)Print (regionale Presse)

Zusatzmedium:Funk (Lokalradio)Online (Website, Google-Werbung, Newsletter, evtl. Emails)

Ergänzende Maßnahmen:Ambient MediaSponsoringPromotion

KooperationenFlyerCross-Promotion

50%

35%

15%

Bu

dg

etaufteilu

ng

Media-Strategie: Wirkungsverkettung

Die Imagekampagne beginnt mit einer vierwöchigen Vorlaufzeit, um entsprechenden Werbedruck aufzubauen und die Marke ELIXIA im Bewusstsein der ZG zu verankern.


Image-

kampagne

Aktive

Kunden-gewinnung

BEISPIEL: 1.Flight Januar

Februar/März

Media-Strategie: Wirkungsverkettung

Die konsequente Umsetzung des Corporate Designs in der Kommunikation optimiert das Wertschöpfungspotential der Marke.


Wirkungsverkettung:

Die gesamte Kampagne wird im Rahmen integrierter

Kommunikation durchgeführt

Plakat mit Angabe der

Internetadresse

Funk mit gleichem Jingle

(wie Slogan)

Print mit Angabe der

Internetadresse

Internet: Umsetzung der Printanzeigen in Banner/PopUps

Agenda


Zielgruppen

Mediastrategie

Medien-Mix

Timing und Kosten


Medien-Selektion für die einzelnen Zielgruppen


Medien-Mix: Übersicht Medienselektion

Active Plus

Young MothersExtended Core

Professionals

TZ: Überproportionale Nutzung der Medien Zeitung und Zeitschriften (Index 129)

Funk: Intensive Hörfunknutzung

Online: Hohe Nuzung (Index 144)

Online: Hohe private (Index 154) und berufliche (Index 216) Internetnutzung

Print/TZ: Intensive Zeitschriftennutzung und TZ (Index 119)

Online: Hohe private (Index 169) und berufliche (Index 211) Internetnutzung,

Print: Lesen überproportional Bücher und Zeitschriften

Online: Hohe private (Index 170) Internetnutzung

Promotion im Kindergarten

Außenwerbung: Kommen aufgrund ihrer Mobilität mit Außenwerbung in Kontakt

Promotion Gratis-Postkarten: aufgrund des

Freizeitverhaltens Bus- und Straßenbahnwerbung

Alle Zielgruppen Funk: Index 139

Funk: Index 110

Mit der Belegung der Außenflächen werden hauptsächlich folgende Ziele erreicht:


Medien-Mix: Basismedium - Außenflächen

Außenflächen

Mobile Zielgruppen werden insbesondere auf dem Arbeitsweg erreicht

Ideales Medium für Imagekampagnen

Sehr gute lokale Selektion

Format: Beleuchtete 18/1-Plakate und City-Lights

Zeitraum: 1.Flight: Januar, 2.Flight: September

Kosten: ca. 663.256 Tsd. €

Mit der Außenwerbung wird ein Reichweitenaufbau von insgesamt 3,33 Mio. erreicht.



Professionals:• Index 119• Reichweite:

1,61 Mio.

1) Quelle: G&J, AWA 2006

Extended Core:• Index 134• Reichweite:

0,37 Mio.

Active Plus:• Index 114• Reichweite:

1,23 Mio.

Young Mothers:• Index 118• Reichweite:

0,12 Mio.

Außenwerbung

REICHWEITE

Beispiel: Am Standort Hamburg befinden sich 3 ELIXIA Studios (1/2)


Standort Hamburg


Mögliche Belegung von Großflächen am Standort Hamburg (2/2)


Standort Hamburg

3 ELIXIA-Studios

ELIXIA Hamburg/Friedrich-Ebert-Damm

Mögliche Belegungen => Selektion von ca. 20 Großflächen rund um den ELIXIA-Club und insbesondere in der Nähe von EKZ und Kinocentern




Kampagnenbeispiel: City-Light



Kampagnenbeispiel: 18/1 - Plakat

Durch Printanzeigen werden sowohl Imageaspekte als auch Sonderaktionen kommuniziert.


Medien-Mix: Basismedium - Print

Einsatz von UMM Stadtillustrierte

Nutzung der entspannten Lesesituation

Ausführliche Produktinformationen möglich

Couponplatzierung in dem Medium („Gratis-Probetraining“)

Gute regionale Steuerbarkeit

Zielgruppe: Extended Core, Professionals

Format: Eckfeldanzeigen ¼ Seite

Zeitraum: Febr. - März., Sept. - Dez.

Kosten: ca. 63.800 €

Die UMM Stadtillustrierte sprechen in erster Linie die Zielgruppen Extended Core und Professionals an und erzielen eine Reichweite von ca. 1,77 Mio.



Extended Core• Hohe Affinität: Index 189• Reichweite: 720.000 x 1,5

Ca. 1,08 Mio.

Professionals: • Hohe Affinität: Index 127• Reichweite: 460.000 x 1,5

Ca. 690.000


REICHWEITE

Hauptsächlich wird die Zielgruppe Extended Core von dem regionalen Szenemagazin PRINZ angesprochen. (1/2)



Einsatz vom Szenemagazin


Ausführliche Produktinformationen möglich

Couponplatzierung in dem Medium („Gratis-Probetraining“)

Regionale Belegung, monatliche Ausgabe (intensive und längerfristige Nutzung)

Zielgruppe:

1. Extended Core

2. Professionals

Format: Eckfeldanzeigen ¼ Seite, rechte Seite

Zeitraum: Febr. - März., Sept. - Dez., 3c

Kosten: ca. 17.000 €

Mit dem Magazin PRINZ generieren wir eine Reichweite von ca. 195.000.



Extended Core• Hohe Affinität: Index 654• Reichweite: 50.000 x 1,5Leser

Ca. 75.000

Professional• Hohe Affinität: Index 207• Reichweite: 80.000 x 1,5

Ca. 120.000


REICHWEITE

Um hohe Streuverluste zu vermeiden, werden nur regionale Tageszeitungen belegt werden



Einsatz von regionalen Tageszeitungen


Ausführliche Produktinformation möglich

Couponplatzierung im Medium möglich („Gratis-Probetraining“)

Zielgruppe: insb. Active Plus und Professionals

Format: Eckfeld 3c, rechte Seite

Zeitraum: Feb.-März, Sept.-Dez. (jeden 2. Samstag)

Kosten: 490.000 €

Alternativ sind Beilagen empfehlenswert

Mit den Tageszeitungen generieren wir eine Reichweite von ca. 2,86 Mio.



Active +• Hohe Affinität: Index 654• Reichweite: 0,6 Mio. x 2,2 Ø

HH-G.

Ca. 1,32 Mio.

Professional• Hohe Affinität: Index 207• Reichweite: 0,7 Mio. x 2,2 Ø

HH-G.

Ca. 1,54 Mio.


ILLUSTRATIV

Mit Hilfe von Funkspots werden die Sonderaktionen von ELIXIA angekündigt


Medien-Mix: Zusatzmedium - Funk

Belegung regionaler Radiosender

Gute regionale Steuerbarkeit

Radiospots zur Aktionsankündigung für die Neukundengewinnung (Penetration)

Zielgruppe: Extended Core, Professionals, Active Plus

Format: 30 Sekünder

Zeitraum: Febr.-März und Sept.-Nov.Prime Time (7-8 Uhr und 16-17 Uhr)

Kosten: 143.000 €

ILLUSTRATIV

Durch die Affinität zu Hörfunk, wird bei den Zielgruppen eine Reichweite von ca. 4,1 Mio. generiert.


Professionals:Reichweite: 1,6 Mio.


Extended Core:Reichweite:0,5 Mio.

Active Plus:Reichweite: 2,0 Mio.

ILLUSTRATIV

Medien-Mix: Zusatzmedium - Funk

Online werden Banner auf zielgruppenaffinen Seiten platziert, um potenzielle Kunden auf die Webseite von ELIXIA zu leiten


Medien-Mix: Zusatzmedium - Online

Einsatz Onlinewerbung

Konkrete Angebotsankündigung zur Neukundengewinnung

Popups und Banner im Stil der Anzeigen

Nach Möglichkeit immer mit Regio-Targeting

Zielgruppenpotential laut AGOF: ca. 20 Mio. (20-65 jährige Onlinenutzer mit HHNE von 2.000+ €)

Zielgruppe: Professionals, Extended Core, Young Mothers

Format: Banner, Content Ads und PopUps

Zeitraum: Feb.-März und Sept.-Dez.

Kosten: ca. 230.000€

Das Medium Internet wird von den Zielgruppen intensiv genutzt und erreicht insgesamt 2,88 Mio.



Professionals:• Index 160• D.h. 1,42Mio. nutzen

das Internet täglich


Extended Core:• Index 215• D.h. 0,38Mio. nutzen

das Internet täglichActive Plus: • Index 144• D.h. 1,01Mio. nutzen


Young Mothers:• Index 101• D.h. 0,07Mio. nutzen


Online-Werbung

REICHWEITE

Folgende (Premium-)Sites werden belegt:

Städteportale (z.B. www.berlin.de, www.muenchen.de , www.hamburg.de)

Webportale (z.B. www.web.de, www.yahoo.de, www.gmx.de, www.t-online.de)

Themensites (z.B. www.fitforfun.de, www.kicker.de, www.sport1.de)

Keywordadvertising (z.B. www.google.de)

Zielgruppenaffine Websites (z.B. www.chip.de, www.livingathome.de)



Einsatz von Gratis-Postkarten in der gehobenen Gastronomie oder Szene-Clubs


Medien-Mix: Zusatzmedium – Gratis-Postkarten

Einsatz Gratis-Postkarten

Ausnutzung der Freizeitsituation aller 4 Zielgruppen

Visualisierung des ELIXIA Logos und Vergabe von Gutscheinen zur Neukundengewinnung

Zielgruppe: alle Zielgruppen

Format: Postkarte


Kosten: 260 Standorte mit jeweils 300 Karten ca. 76.500 €

Einsatz von Promotion-Teams im Einzugsgebiet der ELIXIA Studios


Medien-Mix: Zusatzmedium – Promotion

Promotion-Teams

Verteilung von Flyern, Brötchentüten und Plop Cards mit aktuellen Angeboten

Zur Neukundengewinnung bzw. Vertrags-abschluss

Zielgruppe: alle Zielgruppen


Format: 34 Promoter in zweier Teams

Kosten: 177.000€

Einsatz von Promotion-Teams im Einzugsgebiet der ELIXIA Studios zur Gewinnung von Neukunden.


Neukundengewinnung: Promotion-Teams fordern zum konkreten Vertragsabschluss auf

Verteilung von Flyern und Brötchentüten mit aktuellen Angeboten oder Coupons mit Verkaufsbeschleuniger

Um die sehr kleine Zielgruppe der Young Mothers (0,3 Mio.) zu erreichen, werden umliegende Kindergärten von Promotion-Teams aufgesucht.

Stadt Anzahl ELIXIA Studios

MA Teams Kosten Werbemonate Σ

Berlin 9 10 5 8.000€ 7 56.000€

München 8 10 5 8.000€ 7 56.000€

HH 3 4 2 3.200€ 7 22.400€

GR R-R 4 6 3 2.800€ 7 33.600€

Braunsch. 1 2 1 1.600€ 7 11.200€

Bielefeld 1 2 1 1.600€ 7 11.200€

Σ 26 34 17 27.200€ 7 190.400€




Beispiel: Vorder- und Rückseite eines Flyers

Plakatierung der Innenräume auf angrenzenden Bus- und Bahnlinien


Medien-Mix: Zusatzmedium – Bus- und Straßenbahnwerbung

Bus- und Bahnwerbung

Steigert die Bekanntheit und präsentiert das Basisangebot („Wellness & Health ab 49,-“)

Zielgruppe: Extended Core, Active+, Professionals


Format: Seitenscheibenplakate

Kosten: 33.000 €

Durch die Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel der drei Zielgruppen, wird eine Reichweite von 0,97 Mio. aufgebaut.


Extended Core:• Index 215• Reichweite:

0,14 Mio.


Professionals:• Index 121• Reichweite:

0,50 Mio.

Active Plus :• Index 100• Reichweite:

0,33 Mio.

Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel

REICHWEITE




Beispiel: Seitenscheibenplakat

Durch attraktive Anreize für bereits angemeldete Mitglieder können Neukunden geworben werden. Motto: „Kunde wirbt Kunde“.


Medien-Mix: Kunden werben Kunden

Durch Aufsteller im Studio werden Mitglieder darauf aufmerksam gemacht, Freunde und Bekannte zum Fitness bei ELIXIA zu begeistern.

Prämien: 1Monat Gratis-Mitgliedschaft usw.

Platzierung am POS im Corporate Design

Aufsteller vor dem Studio machen Passanten auf aktuelle Angebote (Probetraining) aufmerksam.

Aufsteller an Points of Interest der ZG bzw. bei Kooperationspartnern (z.B. Sportgeschäften, Geschäfte für Kinder und Babybekleidung)

Kosten für Aufsteller: ca. 50€ pro Stück

Aufsteller am POS

Agenda


Zielgruppen

Mediastrategie

Medien-Mix

Timing und Kosten


Zeitliche Streuung der Medien


Timing

Es gibt drei Aktions-Zeiträume:

Januar/Februar („Weg mit dem Weihnachtsspeck“, „Gute Vorsätze im neuen Jahr“)

März (zur Vorbereitung der „Sommerfigur“)

September/Dezember („Zur Winterpause ab ins Fitness-Studio“ und Konzentration auf Indoor-Sport in der dunklen Jahreszeit)

Medieneinsatz Januar bis März (1. Flight)

Medium KW 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

Monat

Basismedien

Zusatzmedien

Ergänzende Medien

Januar

Brötchentüten

City-Light

TZ

Februar

Gratispostkarten

März

01.-07.01.-07.

Plop Cards

Promotion

Prinz

UMM Stadtillustrierte

Hörfunk

Online

Verkehrswerbung

03.03.

17.17.

03.03.

17.17.

31.31.

monatlichmonatlich

monatlichmonatlich

05.-09.05.-09.

19.-23.19.-23.

05.-09.05.-09.

19.-23.19.-23.

Timing


18/101.-10.

01.-10.

Medium Monat

Basismedien

Zusatzmedien

Ergänzende Medien

September

Brötchentüten

18/1

TZ

Oktober

Gratispostkarten

November

01.-10.01.-10.

Plop Cards

Promotion

Prinz

UMM Stadtillustrierte

Hörfunk

Online

Verkehrswerbung

monatlichmonatlich

monatlichmonatlich

03.-07.03.-07.

17.-21.17.-21.

KW 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Dezember

01.01.

15.15.

29.29.

13.13.

27.27.

10.10.

24.24.

08.08.

01.-05..01.-05..

15.-19..15.-19..

29.-31..29.-31..

01.,02.01.,02.

12.-16.12.-16.

26.-30.26.-30.

Timing

Medieneinsatz September bis Dezember (2. Flight)


City-Lights 01.-701.-7

Agenda


Zielgruppen

Mediastrategie

Medien-Mix

Timing und Kosten


Die gesamten Kosten der Kampagne belaufen sich auf ca. 2,0 Mio. €.


Kosten

Basismedium: 1.153.614 €Zusatzmedium: 515.258 €Ergänzungsmedium: 232.420 €


Kosten

Außenwerbung: 663.200 €Print: 550.200 €Hörfunk: 143.200 €

Promotion: 176.800 €Ambient Media: 245.600 €Online: 230.000 €

Die gesamten Kosten der Kampagne belaufen sich auf ca. 2,0 Mio. €.

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