Informationsgesellschaft 2010

Konvergenz der Medien

IT-basierte öffentliche Dienste

Sicherheit und Vertrauen

Hightech-Strategie

IuK im Mittelstand

IKT und Gesundheit

Verbraucherfreundliche IT

E-Justice

www.bmwi.de

Medien der ZukunftDNAdigital –Im Dialog mit der Generation InternetArbeitsgruppe 2: Konvergenz der Medien

Dritter Nationaler IT-Gipfel

RedaktionProjektgruppeMedien der Zukunftin der IT Gipfel Arbeitsgruppe 2„Konvergenz der Medien – Zukunft der Netze und Dienste“

Gestaltung und ProduktionPRpetuumGmbH,München

DruckPeschke Druck GmbH, München

BildnachweisMaksim Filipchuk – Fotolia (Titel); Oliver Berger

HerausgeberBundesministerium fürWirtschaft und Technologie (BMWi)Öffentlichkeitsarbeit/IA811019 Berlinwww.bmwi.de

StandNovember 2008

Das Bundesministerium fürWirtschaft undTechnologie ist mit dem audit berufundfamilie®

für seine familienfreundliche Personalpolitikausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird vonder berufundfamilie eGmbH, einer Initiative derGemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.

Medien der ZukunftDNAdigital –Im Dialog mit der Generation InternetArbeitsgruppe 2: Konvergenz der Medien

3. Nationaler IT-Gipfel

Inhalt

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1. Die mediale Zäsur und Perspektive in der deutschen Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2. Das Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3. Die Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

4. Das Erbgut der „Digital Natives“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

5. Die Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

6. Die Konferenzen – Open Spaces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

7. Ein Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

8. Mitwirkende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

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Vorwort

Als erstes Projekt wurde 2008 die Initiative„DNAdigital“ gestartet. Hier wurdemit über 300 Be-teiligten auf der Internet-Plattformwww.dnadigital.deundmit Teilnehmern – „Digital Natives“ und Vertre-tern vonWirtschaft und Politik – auf einemganztägi-gen Open-Space-Workshop anwesentlichenZukunftsfragen imKontext der Nutzung von neuenInternet-Anwendungen (Web 2.0, insbesondereSocial Networks) in Unternehmen gearbeitet.

Diese Nutzung vonWeb 2.0-Werkzeugen imUnternehmen lässt sich unter demBegriff Enterprise2.0 fassen. Sie bringt nicht nur einschneidende tech-nische Entwicklungenmit sich, sondern stellt vorallem eine umfassende unternehmenskulturelleÄnderung dar. Insofern steht Deutschland einmalmehr vor einemWandel, der technologisch ange-stoßen ist, jedochmaßgeblich gesellschaftlicheKonsequenzen hat.

Die Projektgruppe „Medien der Zukunft“ in der AG 2des nationalen IT-Gipfels wurde imNachgang deszweiten Gipfels in Hannover konstituiert, um sicheingehendermit den Fragen der KonvergenzwirkunginWirtschaft und Gesellschaft auseinanderzusetzen.Dabei wurde den Beteiligten bereits in den erstenÜberlegungen deutlich, dass gerade dieses Themen-feld die Chance bietet, einManko des bisherigenGipfelprozesses zu beheben und die jungeGenerationstärker in die Diskussion einzubeziehen. Vielmehrnochwuchs im Rahmen der thematischen Eingren-zung die Erkenntnis, dass Unternehmen und Politikin der Anwendung neuer Internet-Technologien ineinemMaße vondenheranwachsendenGenerationenlernen könnten, dass dieWettbewerbsfähigkeitDeutschlands durch eine neue Dynamik der Gemein-samkeit nachhaltig positiv beeinflusst werdenkönnte.

3 „Der offene Dialogmit ,Digital Natives’ ist fürUnternehmen essenziell. Man sollte demNachwuchszugestehen, dass er erstmals in der Geschichte derMenschheit in wesentlichen Fragestellungen einewirkliche Autorität besitzt. Wir können viel von ihmlernen und damit sollten wir schnellstmöglich begin-nen!“

Don TapscottAutor vonWikinomics: HowMass Collaboration Changes Every-

thing (Dezember 2006) und GrownUpDigital (November 2008)

1Die mediale Zäsur und Perspektivein der deutschen Wirtschaft

Der kanadischeMedientheoretikerMarshallMcLuhan kannte 1967weder Internet noch „SocialMedia“ als er konstatierte „Themedium is themes-sage“. Doch er erkannte, dass jedesMedium, das derMensch erschafft, ihn selbst neu erschafft. Die Tech-nologie der „Social Media“ hat erstmals nicht nur dieReichweite ihrer Generation gesteigert, sondern sievernetzt. Die nach 1980 Geborenen, die so genannten„Digital Natives“, sind in einer interaktiven Kulturaufgewachsen. Dazu gehören Blogs, RSS-Feeds,Wikisund InstantMessaging für denWissensaustausch 2.0,denn aus ihmnährt sich ihre Produktivität undKreativität.

Im Zuge dynamischerMärkte und der Konver-genz derMedien sind diese „Digital Natives“ inZukunft der Schlüssel zu Zielgruppen, Leistung undInnovation. Unternehmen eröffnen sie eine Perspek-tive auf verkürzte Entwicklungsprozesse, effektiveMarketing-Aktivitäten, höhere EigenverantwortungderMitarbeiter, bessere Nutzung vonWissen imUnternehmen sowie das strategische Bewusstsein fürglobaleMärkte. Ihre Kultur bedeutet für Unterneh-men außerdem einen Vorsprung imWettbewerb umdie bestenMitarbeiter.

Viele deutsche Unternehmen sind sich der vorihnen liegendenHerausforderung bewusst. Laut desPositionspapiers „Enterprise 2.0 – auf der Suche nachdemCEO 2.0“ des Bundesverbands Informationswirt-schaft, Telekommunikation und neueMedien e.V.(BITKOM) vomAugust 2008, sindWikis und InstantMessaging in Unternehmen schonweit verbreitet.87 Prozent der über 400 Befragtenmeinenweiterhin,dassWeb 2.0-Technologien im eigenen Unternehmenan Bedeutung gewinnenwerden.

DafürmüssenManagement undUnternehmensich jedoch von innen heraus verändern. Denn dasvernetzte Arbeiten der neuen Generation kollidiertmit der industriell geprägten Organisation heutigerUnternehmensstrukturen. Kollaboration, Selbstorga-nisation und Transparenz stoßen an Abteilungs-grenzen und Kontrollmechanismen. Damit Unter-nehmen die Perspektiven der digitalen Kultur alseigene Stärken entfalten können,müssen sie neueStrukturmodelle entwerfen und ihreWegbereiterverstehen. Dieser Aufgabewidmet sich die Initiative

DNAdigital, indem sie deutsche Unternehmenslenkermit „Digital Natives“ über einen unmittelbarenDialog vernetzt.

Das Projekt unter Leitung des Hamburger Unter-nehmens CoreMedia AGmanifestiert sich in dreiBausteinen:

1. Im September 2008 startete www.dnadigital.de.Die Online-Plattform vernetzt Interessierte undbildet die Schnittstelle für Informationen,Veranstaltungstermine und Live-Chats sowie fürDiskussionen Interessierter im Rahmen einerInternet-Community.

2. Die Open-Space-Begegnung am 3. November2008 in Berlin bildete die erste persönlicheSynapse zwischen Lenkern undNachwuchs.Rund 50 Entscheider ausWirtschaft und Politiktrafen Vertreter der Generation Internet undinternationale Expertenwie Don Tapscott. Zieldes Treffens war es, ein Zukunftspanorama derdigitalen Arbeitswelt zu entwerfen. Der Ablaufder offenen, selbstorganisierten Konferenz folgtekeinem konventionellen Programm, sondern derproduktiven Themenbildung entlang vonProzessschritten vor Ort.

3. BeimDritten Nationalen IT-Gipfel am 20. Novem-ber 2008 in Darmstadt schließlichwerden dieErgebnisse aus der Open-Space-BegegnungzwischenWirtschaftslenkern und der nachrück-enden Generation vorgestellt undweiterführenddiskutiert. Nachfolgendwerden ausgewählteProjektideen gemeinsamdurch „Digital Natives“und Unternehmen umgesetzt.

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3 „Der Gedanke des ‚Vernetzten Lebens und Arbei-tens‘ steht für uns bei der Deutschen Telekom AG imZentrum unserer Innovationsaktivitäten. ‚Googeln‘,‚bloggen‘ oder ‚simsen‘, mit der Technologie verän-dert sich auch unser Kommunikationsverhalten per-manent. Diese Trendsmussman frühzeitig erkennenbzw. verstehen und das am Besten imDialogmitdenen, die sie setzen und gestalten – den ‚DigitalNatives‘.“

René ObermannVorstandsvorsitzender Deutsche Telekom AG

3 „Von der ‚Generation Internet’ lernenwir, wieman‚voll vernetzt’ kommuniziert, sich informiert undzusammenarbeitet. Diese Generation ist Trendsetterim privaten Bereich, undwird es auch für dieGeschäftswelt sein. Hier in den direkten Austauschmit „Digital Natives“ zu kommen, ist das Spannendean „DNAdigital“. Wir erwarten uns wichtige Impulsefür die weitere Entwicklung von Internetdiensten fürdie Zukunft.“

Alf Henryk WulfStellvertretender Vorstandsvorsitzender

Alcatel-Lucent Deutschland AG

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2Das Ziel

3 „Zur Steigerung derWettbewerbsfähigkeit vonUnternehmen spielen Produktivität und Innovatio-nen eine entscheidende Rolle. Hierfür sind weltweiteVernetzung und offene Kollaborationmit Kunden,Partnern und Privatpersonen entscheidendeFaktoren. Für ‚Digital Natives’ ist diese Form der glo-balen Kommunikation und Interaktion heute bereitsselbstverständlich. Sie werden damit wichtige‚Change Agents’ zur Transformation von Geschäfts-prozessen und der Kommunikationskultur inUnternehmen.“

Michael GanserSenior Vice President Cisco Europe und

General Manager Cisco Germany

Ziel und zentrale Vision der Initiative DNAdigital istes, die Auswirkungen des gesellschaftlichenWandelsfür UnternehmenundMitarbeiter zu formulieren undin eine produktive, gemeinsameVerantwortung zuüberführen. Dazu gehört das Verständnis der Zäsurzwischen den Generationen amArbeitsmarkt ebensowie Fragen nach Kollaboration, Transparenz undKontrolle in Unternehmen. Der notwendigeWandeldieser Strukturen erfordertMut undOffenheit, vonder Führungwie von denMitarbeitern, wie aktuelleBeispiele illustrieren. In gemeinsamer Verantwor-tung von Einflussnehmern aus derWirtschaft undaus der digitalen Kultur sollen Ideen, Projekte undpraktische Konzepte für die Gestaltung der zukünfti-gen Arbeitswelt entstehen.

3 „Wir wollenmit der Internet-Plattform und dar-über hinaus den ungefilterten, selbstorganisiertenDialog zwischen ,Digital Natives‘ und hochrangigenVertretern vonWirtschaft, Politik undMedien ermög-lichen. Gemeinsamwollen wir denwirtschaftlichen,sozialen und gesellschaftlichenWandel diskutieren.Denn nur so können alle Gruppen auch ein StückVerantwortung bei der Gestaltung unserer Zukunftübernehmen.“

Dr. Willms BuhseCoreMedia AG und Projektleiter der Initiative

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3Die Themen

Als Ausgangspunkt der gemeinsamenDiskussionwurde das Leitthema „Enterprise 2.0 –Medien in derArbeitswelt der Zukunft“ gewählt. Die Internet- undWeb 2.0-Technologien haben der zunehmenden undglobalen Vernetzung vonOrganisationen undPersonen bedeutende Impulse verliehen. Mehr alsandere Technologien unterstützen sie die Partizi-pation vonMitarbeitern und Bürgern und damitauch denWandel inWirtschaft und Gesellschaft.Enterprise 2.0 ist gleichermaßen Folge und Treiberdieser Entwicklung. Enterprise 2.0 ist weitmehr alseine Technologie. DieMöglichkeiten im BereichKommunikation und Kollaborationwerden den orga-nisationalenWandel begleiten undmaßgeblich be-einflussen.

Die in Vorbereitung u.a. durch das BITKOM-Positionspapier „Enterprise 2.0 – auf der Suche nachdemCEO 2.0“ hergeleiteten zentralen Thesen sind:

3 Enterprise 2.0 ist eine Unternehmensphilosophie,die auf Selbstorganisation, flachenHierarchienund Partizipation basiert.

3 Durch die Entwicklung zum Enterprise 2.0 lassensich die Talente vonMenschen besser nutzen undverstärken.

3 Durch eine intelligenteVernetzungderMenschenkönnenUnternehmen schneller, flexibler undbesser reagieren und Innovationszyklenverkürzen.

3 Impulse für Innovationen ergeben sich ausneuen Formen der Diskussion und Vernetzung,die kollaboratives Arbeiten im Sinne von „OpenInnovation“ erweitern.

3 DieMethoden des Enterprise 2.0 verstärken dieFähigkeit zur Einbindung von externenNetz-werken und Partnern zur Steigerung der eigenenDynamik und Flexibilität.

3 Web 2.0 hat die Kostenbarriere für Selbstorga-nisation nachhaltig gesenkt. Mehr Transparenzschafft mehr Vertrauen undmehrMotivation.

3 Wenn Entscheidungenmit Enterprise 2.0 stärkerauf die operative Ebene verlagert werden kön-nen, steigen die Geschwindigkeit und der Erfolg.

3 Agile und innovative Unternehmen sind attrak-tiver für qualifizierte Talente.

3 Enterprise 2.0-Tools schaffenmehr emotionaleBindung und Involvement als Kommunikationüber Telefon und E-Mail.

Die Entstehung des Begriffs Enterprise 2.0 ist engmitProfessor AndrewMcAfee verbunden. Er ist einer derSchöpfer der Bezeichnung und fasst den Einsatz vonSocial-Networking-Plattformen imUnternehmens-kontext als Enterprise 2.0. Darüber hinaus weistMcAfee zu einem eng verwandten Themenfeld aufFolgendes hin: „Web 2.0 is an attitude, not a techno-logy.“

Die Auswirkungen auf Unternehmen findendabei auf zwei Ebenen statt: Diese können„in-the-flow“ und „above-the-flow“ liegen. Einerseitsunterstützen Enterprise 2.0-Konzepte bei der alltäg-lichen Arbeit „in-the-flow“, also in den Arbeitspro-zessen der operativen Ebene. Andererseits laden siedazu ein, aus dem Prozess herauszutreten undAnmerkungen, Empfehlungen und Feedback „above-the-flow“ abzugeben. Diese beiden Ebenen verdeut-lichen das Zusammenspiel von Enterprise 2.0 undder Unternehmenskultur.

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4Das Erbgut der „Digital Natives“

Der Begriff „Digital Natives“ wird auf den Artikel„Digital Natives, Digital Immigrants“ des US-ameri-kanischen AutorsMarc Prensky zurückgeführt. Erzeichnet darin das Bild der nach 1980 geborenenGenerationwestlich geprägter Jugendlicher undjunger Erwachsener entlang der strukturellen undkulturellen Vernetzung ihres Alltags über Social-Media-Technologien. Anders als die Generationen vorihnen, die sich das Internet im Erwachsenenaltererschlossenhaben, gestalten sie ihr Lernen, ihreArbeit,ihre Unterhaltung und ihre Beziehungen ganz selbst-verständlich vernetzt. Charakteristisch dabei ist, dassdie Grenzen zwischen diesen traditionell getrenntenLebensbereichen für sie zerfließen, und dass sie durchdas Teilen von Inhalten untereinander dieRealität vonUnternehmenundMärkten verändern.

3 „Wir sind es gewohnt, uns eigenständig Informa-tionen anzueignen – dabei ist für uns der permanenteZugang zuWissen selbstverständlich. Wir lesen keineTageszeitungen, da sie nicht aktuell genug und nichtpersönlich auf uns abgestimmt sind. Wir gehenmeistnur in Bibliotheken, weil unsere Professoren sich dasinnig wünschen undWikipedia und andere Quellen,die auf dem ‚wisdom of the crowd’ beruhen, immernoch als unseriös einschätzen.“

Jonathan Immegeboren 1984, Musikmanager (u.a. Universal Music)

und Netzwerk-Entrepreneur (Freedu.de)

Der kanadische Autor undUnternehmensberaterDon Tapscott, beschreibt in seinemBuch„GrownUpDigital“ (November 2008) die „DigitalNatives“ basierend auf einer internationalenUmfrage. In einem Interview für die Plattformwww.dnadigital.de skizziert er seinewichtigstenErkenntnisse und zieht die Parallele zwischen denVerhaltensmustern undWertvorstellungen derNativen und den Erfolgseigenschaften innovativer,zukunftsfähiger Unternehmen.

3 „They’re a generation that wants speed, and theywant things to happen quickly. They want to customizeeverything. They are a generation that scrutinizes (...)and is bringing transparency and knowledge-sharinginto the workforce.“

„GrownUpDigital“ (November 2008)

Livecastmit Don Tapscott auf demOpen Space am3. November in Berlin

3 „These and other norms are very consistent withwhat we define as the Enterprise 2.0. The new enterpriseby definition is collaborative, it innovates throughcollaboration, collaboration that extends beyond itsboundaries. Values and integrity and transparency arebaked into the dna of this new enterprise.“

„GrownUpDigital“ (November 2008)

3 „Work, learning, collaboration and having funbeing the same activity, these kids have got it right.This is what the newmodel work is.“

„GrownUpDigital“ (November 2008)

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5Die Plattform – www.dnadigital.de

Auf derWebseite www.dnadigital.de werden alleThesen, Gedanken, Veranstaltungen und Ergebnisseder Initiative dokumentiert. Alle Interessierten sindaufgerufen, sich an denDiskussionen zu beteiligenoder eigene Themen zu initiieren. Aktuelle Frage-stellungen sind: Enterprise 2.0, Arbeitsweise heuteundModelle für die Zukunft, Technologie und Inno-vation, Lernen und Bildung 2.0.

Wie auch die Open-Space-Veranstaltungen stehtdieWebseite als vernetztes Format für eine vernetzteKultur und ist verbundenmit DNAdigital-Seiten beiYouTube, in den Social Networks Facebook, studiVZundMySpace sowie imOnline-LexikonWikipedia.Mit www.dnadigital.de ist zudem ein Ort entstanden,an demdie begonnene Verbindung zwischen derdeutschenWirtschaft und „Digital Natives“ weiter-entwickelt werden soll.

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6Die Konferenzen – Open Spaces

Ihre Themen3 die Schaffung eines Ideenhausesmit„Digital Natives“

3 das Leben ohne E-Mail im Unternehmen3 die sinnvolle und produktive Arbeitswelt vonmor-gen

3 Kontrolle vs. Vertrauen in derWirtschaft3 und vieles mehr...

Ergebnisse des Open-Space-Gipfeltreffens am 3. November2008 in Berlin

3 „Die Veranstaltungwar ein großes Experiment.Ein Versuch, etwas Neues zu starten und die ‚Philo-sophie’ desWeb 2.0/Enterprise 2.0 in die Gesell-schaft/Wirtschaft zu tragen. Ein voller Erfolg!“

Alexander RauschTeilnehmer, mindlounge.de

Das erste Fundament des direkten Dialogs zwischenEntscheidern der deutschenWirtschaft und „DigitalNatives“ legte DNAdigitalmit einempersönlichenTreffen beider Kulturen. Studenten,Web-Aficionadosund Blogger kamen auf Augenhöhemit CEOs undFührungskräften namhafter Unternehmen für einenTag in Berlin zusammen.

In Arbeitsgruppenwurden ThemenwieKontrolle und Vertrauen, Arbeitsplatz der Zukunft,Social-Media-Index, Digital Zeitgeist, Bildung undWeb 2.0, Geschäftsmodelle und Produktfindung leb-haft diskutiert undNachfolgeprojekte entwickelt.

Per Video-Grußbotschaft eröffnete René Ober-mann, Vorstandsvorsitzender Deutsche TelekomAG,den Open Space. Mehr als 100 Teilnehmer, unterihnen Entscheider, Management und Vorstände vonUnternehmenwie Deutsche Telekom, Continental,Microsoft, Alcatel-Lucent, BITKOM, BMWi, Cisco,CoreMedia, Nokia Siemens Networks, OTTO,McKinsey, T-Systems, Yello Strom,Materna,Scholz&Friends und ZDFwaren dabei.

Der Begriff „Open Space“ bezeichnet eineMethodeund ein strukturelles Format von Besprechungen undKonferenzen, die gekennzeichnet sind durch formaleOffenheit und von ihren Teilnehmern demokratischorganisiertwerden.DieGrundlagenbildenabgestimm-te Themenvorschläge, Arbeitsgruppen, die Ver-netzung der Arbeit und der Ergebnisse, mit demZiel,in kurzer Zeit eine Vielfalt von konkretenMaßnah-men zu produzieren.

Ergebnisse des Open Space der„Digital Natives“ am 17. Oktober2008 in Berlin

ImVorfeld des persönlichen Gesprächsmit Entschei-dern der deutschenWirtschaft und Politik am3. November 2008 lud die Initiative DNAdigital zueinemOpen Space unter „Digital Natives“ am17. Oktober 2008 in Berlin ein. Rund 50 Studenten,jungeWeb-Entrepreneure und professionelleBlogger arbeiteten an ihrer Selbstdefinition, ihrenWertvorstellungen, Thesen undWünschen auf dasGesprächmit deutschen Unternehmern hin.

Digital Natives

Ihre SelbstdefinitionUnsere Leitgedanken: share, connect and trust. Wirsind offen, medienaffin, kollaborativ, vernetzt, selbst-bildend, Produzent und Konsument zugleich, mobil,kreativ, ungebunden, offensiv, kein Kunde, sonderneinMenschmit Namen, auch imNetz, naiv und skep-tisch zugleich, aktiv, online.

Ihre FragenWas sind unsereWerte?Was wollen wir von derPolitik, von derWirtschaft?Wie verändert sichdadurch die Gesellschaft?Wie kann uns die InitiativeDNAdigital dabei helfen? Nehmen uns die Unterneh-men ernst, sind wir ein wirklicher Gesprächspartnerfür sie?Wie schaffen wir Nachhaltigkeit mit unserenForderungen?Wie kreieren wir Systeme, die unsnutzen und in denenwir uns wohl und zuhausefühlen?

R

O

Einige Ergebnisse waren bereits online unterwww.dnadigital.de dokumentiert. Nicht alle Themenwurden bearbeitet. ImNachfolgenden ein Überblicküber die Ergebnisse der Open-Space-Arbeitsgruppen.

Gruppe Kontrolle und Vertrauen

Ergebnisse bzw. Diskussionspunkte waren u.a. :

3 Warum ist das Thema Kontrolle vs. Vertrauenwichtig?

3 Sind Vertrauen und Kontrolle Gegensätze?3 Wofür sind Kontrollstrukturen gut?3 Strategien der Unternehmenstransformation3 Keine Befragungen, sondern Partizipation an

offenen Problemen/Fragestellungen3 Schule und Studium fördern keine Kollaboration

und interdisziplinäre Partizipation. (PolitischeForderung zur Sicherung des Standorts Deutsch-land ist deren Förderung, auch zwischenKulturen.)

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Zur Einstimmung interviewten sich jeweils „Digital Natives“ undCEOs 30Minuten zumThema „Was bedeutet Enterprise 2.0 für Dich”und näherten sich an. ImAnschlusswurden dann die Themen für dieGruppenarbeit gesammelt und in den jeweiligen Teams lebhaftnach den Prinzipien des Open Space diskutiert.

Achim Berg, Vorsitzender der GeschäftsführungMicrosoftDeutschland GmbH, imGespräch.

Das waren die Open-Space-Themen.

14 Die Konferenzen – Open Spaces

Gruppe Arbeitsplatz der Zukunft

Problemstellungen imUnternehmen:Wissenwirdnicht geteilt und geht verloren. Manweiß oft nicht,welcher Kollege über welchesWissen verfügt. OfthabenMitarbeiter implizitesWissen, welches sichnicht einfach extrahieren lässt. Abteilungsübergrei-fendesWissen ist ohneWissensplattformen sehrschwierig.

ToolsBlog,Wiki, Forum,Messenger, Mitarbeiterprofile(Expertfinder), Microblogging, RSS sowie Video,Podcast und Shared Documents.

NutzenWissen und Kommunikationwird effizienter undtransparenter. Informationen können schneller trans-portiert werden. Vorhandene Informationen könnenbesser gesucht und gefundenwerden. Diskussionenmit unternehmensweitem Input. Aufhebung vonOrt,Zeit und Abteilungsdenken/Abhängigkeiten.

Engpässe„Information Overload“ schreckt viele vonweiterenTools ab. Filter, Abos und Empfehlungssystemewer-den nötig. „Manmuss nicht allesWissen.“ E-Mail wirdüber kurz oder lang durch andere Tools abgelöst.Es ist eine neuartige Form von Vernetzung undKommunikation. VieleMitarbeiter haben jedochAngst davor, ihrWissen preis zu geben, etwasFalsches zu schreiben. Letztlich scheitern viele Toolsan der Größe eines Unternehmens ... oder?

Gruppe Social-Media-Index

Der Social-Media-Index (SMI) ist einMesswert, derangibt, wie gut ein Unternehmen im Bereich SocialMedia aufgestellt ist.

Er ist ein Gradmesser für die Nutzungsstärke imUnternehmen, die Reichweite der Anstrengungenund die Beteiligung der Nutzer außerhalb desUnternehmens.

Darüber hinaus lässt sich die Kommunikations-stärke eines Unternehmensmit demWert des SMIkorrelieren, währendmit den Ergebnissen gleichzei-tig Reputations-Management betriebenwerden kann.

Der Social-Media-Indexwird in der Gewichtungpermanent dem aktuellen Kommunikationsverhal-ten angepasst und kann jederzeit ermittelt werden.Ein großer Vorteil gegenüber konventionellenStudien.

Der SMI kann sich Branchenbedürfnissen anpas-sen, indem verschiedene Bewertungssets genutztwerden können. Dadurch sind auchMessungen nurim internen oder externen Kommunikationsbereicheines Unternehmensmöglich.

Gruppe Drei Kulturen

In Unternehmen gibt es drei Gruppen, die unter-schiedliches Kommunikations- und Kollaborations-verhalten an den Tag legen: Natives, Learners undIgnorants. Es kommtdarauf an, dass eine Strategieentwickelt wird, wie diese Gruppenmiteinanderkommunizieren und kollaborieren können.

ImAnschluss an die Gruppenarbeit schaltete sich Don Tapscott liveper Videochat aus Toronto dazu und gab Feedback zu Fragen undAnregungen zumThema.

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Gruppe Produktfindung

Hier ging es umdas Bedürfnis von „Digital Natives“,mit Konzernen in einen Dialog über Produktinnova-tionen oder Servicefragen treten zu können.Micro-soft hat sich vorgenommen, gemeinsammit „DigitalNatives“ in den nächstenWochen auf www.msn.deeine solche Feedback Funktion einzurichten unddamit zu testen.„Digital Natives“ haben sowohl in ihren Ansprüchenan Produkte als auch an die KommunikationmitUnternehmen eine neueHerangehensweise. Sieerwarten Produktinnovationen, die an ihrenLebensstil angepasst sind, undwünschen sich einenDialog „auf Augenhöhe“, in demWünsche undVerbesserungsvorschläge direkt in das Produkt ein-fließen. Beide Faktoren bilden eine Einheit: Einoffenerer Dialog, der auch die Schwachstellen vonProdukten einbezieht, eröffnet die Chance, Produktezu entwickeln, die auf diese neue Zielgruppezugeschnitten sind, und die von ihr akzeptiert wer-den.

Wir entwickelten Konzepte, die es Kundenermöglichen, auch großen Unternehmenmitmöglichst geringemAufwand Feedback zu geben.Neben demZiel, eine für Kunden attraktive Plattformzu bieten, lag ein Hauptaugenmerk darauf, dieseInformationen für Unternehmen zur Verbesserungihrer Produkte nutzbar zumachen. Gemeinsammit„Digital Natives“ wirdMicrosoft in den nächstenWochen eine konkrete Realisierung dieses Konzeptsauf www.msn.de testen.“

Gruppe Mehrwert von Online-Portalen

Die Bedürfnisse von Unternehmen und Konsumentenbei der Nutzung vonOnline-Portalenwurdenwiefolgt ermittelt:

3 Möglichkeiten zur Akquise3 Qualitätsindikator (für Kontakte,

(Produkt-)Empfehlungen)3 Zeitersparnis (mit einemKlick alle Interessenten

erreichen)3 Einfachheit (Komplexität vereinfachen, Usability

erhöhen)3 Pflege von losen Beziehungen3 Feedback und Ideen bekommen3 Zugang zur eigenen Zielgruppe bekommen3 Kontrolle über eigene Kommunikation/

Herausgabe von Information3 Selbstdarstellung/-profilierung3 Reichweite

Zielsetzung ist, ein Empfehlungstool zu schaffen, umKonsumenten und Produzenten die Online-Portalemit dem für sie größten Nutzen zu empfehlen.

DasModeratoren-Team v.l.n.r.:Willms Buhse, DominikWind, Jonathan Imme, Ulrike Reinhard

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Gruppe Ideenhaus/Digital Zeitgeist

Mit dem Projekt „Digital Zeitgeist“ soll zum erstenMal ein Rahmen geschaffenwerden, in demdiespannendsten, innovativenMenschen aus den unter-schiedlichsten Disziplinen zusammenkommen, umihre eigenen Ideen und Visionen zu diskutieren,weiterzudenken und in konkreten Projekten umzu-setzen. Dabei soll mitWirtschaftsunternehmen,Stiftungen und der Politik zusammengearbeitetwerden, umden jungenMenschen einen Raum zubieten, in dem sie in einem abgesteckten Zeitrahmenohne finanzielle Sorgen denken und agieren könnenund dabei begleitend gecoachedwerden. ImAus-tausch dafür erhalten die unterstützenden PartnerIdeen und Lösungsskizzen für eigene Heraus-forderungen, dieMöglichkeit spannende profit- undnonprofit-Projekte zu fördern und junge Talente zuentdecken.

Wichtig bei dem Projekt „Digital Zeitgeist“ ist dasZusammenspiel zwischen online- und offline-Kompo-nenten. Eine Online-Plattform könnte als Ideen- undRessourcenbörse für Projekte für die jungen Innova-toren und die Unternehmen fungieren und denVerlauf der Projekte dokumentieren. Die Formate, indenen die Beteiligten offline zusammen kommen(Lunches, Summercamps oder irgendwann in einemeigenen Ideenhaus) werden in den nächstenWochenebensowie die Selektionsmechanismen der Beteilig-ten der Arbeitsgruppe konzeptionell ausgearbeitet.

Gruppe Bildung und Web 2.0

Wie nutzen wir Web 2.0-Technologien für dieSchule von Morgen?3 weniger die Inhalte zählen, sondernmehr die

Umsetzung der Lernprozesse3 Idee vonWikipedia auf Schule übertragen, also

Inhalte aus demNetz nutzen3 andereWeb 2.0-Tools für Austausch und

Zusammenarbeit3 virtuelles Netzwerk für Lehrer zur Vor- und

Nachbereitung

Nächste Schritte3 Recherchewelche Plattformen es schon gibt3 Plattform aufsetzen3 Pioniere finden

Forderungen3 wegmit demBerufsbeamtentum für Lehrer3 Auszeichnung/Lob für Lehrer, die sich in diesem

Bereich besonders hervortun

Gruppe Geschäftsmodelle und Vertrauen

Besitzt Deutschland Standortvorteile iminternationalen Web 2.0-Wettbewerb?Web 2.0 ist international und erst in den letztenJahren zeitgleich in allerWelt entstanden. Deutsch-land liegt in dieser Entwicklung daher per se wedervorne noch hinten. Deutschland profitiert grundsätz-lich von einer im internationalen Vergleich gut aus-gebauten Infrastruktur, die jedoch nicht flächen-

Die Konferenzen – Open Spaces

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deckend ausgebaut ist und für neueste Anwendungennicht immer ausreicht. Insbesondere der rascheweitere Ausbau vonGlasfasernetzenwird überDeutschlands Zukunft alsWeb 2.0-Land entscheiden.Hemmendwirken sich noch die vergleichsweisehohen Zugangspreise aus.

Kulturell ist Deutschland gegenüber neuenTechnologien sicherlich kein Vorreiter, nutzt abernach einer Zeit der Prüfung Internetbasierte Anwen-dungen oft intensiver als vergleichbare Industrie-nationen. Die herausragenden Eigenschaften vonWeb 2.0 wie Transparenz, Entscheidungsfähigkeit aufallen organisatorischen Ebenen, KonfliktfähigkeitundMitarbeitereinbindung entsprechen damit denin Deutschland geübten Unternehmensprozessen.Verbessernmüssen sich die in Deutschland schwacheunternehmerische Risikoneigung sowie diemangeln-de Präsenz vonWeb 2.0-Anwendungen im deutschenBildungssystem. Gegenüber den USA verkauft sichDeutschland im internationalen Vergleich noch zuschlecht. Unterstützt wird das Projekt durch dieDeutsche TelekomAG

Dennoch sehenwir Deutschland im interna-tionalenVergleich in einer eher starkenWettbewerbs-position.

3 „Bis 2015 werdenweltweit fünf MilliardenMen-schen ‚connected’ sein. Dies wird privates Verhalten,Geschäftsprozesse undMärkte lokal und globaldramatisch verändern. Wir haben uns neu gegründetum den ‚Digital Natives’ die Kommunikation zuermöglichen, die ihren Bedürfnissen entspricht. Wirsuchen den Dialogmit den Vorreitern der Nutzungdes Netzes sowohl um zu lernen als auch um dieFaszination der neuen Technikenweiterzugeben.“

Christoph CaselitzMitglied der Geschäftsführung von Nokia Siemens Networks

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7Ein Ausblick

Mit dempersönlichen Treffen vonWirtschaft unddigitalemNachwuchs hat die Initiative den persön-lichen Kontakt zwischen zwei amArbeitsmarktEinfluss nehmenden Kulturen hergestellt. Mitdnadigital.de hat sie eine Schnittstelle geschaffen,die in einem fortlaufenden Prozess Interessierte,Mitglieder und Teilnehmer auch zukünftig vernetzenkann. So soll sie dazu dienen, die begonneneVerbindung produktiv weiterzuentwickeln.

Die Ergebnisse des Open Space und ausgewählteProjekte werden auf demDritten IT-Gipfel am19. und 20. November 2008 in Darmstadt präsentiert.Darüber hinaus dient die Plattformwww.dnadigital.dezur weiterführenden Kommunikation, Dokumen-tation undOrganisation von Projekten.

3 „Mir hat die ernsthafte und engagierte DiskussionimOpen Space gut gefallen. Das war ein sehr inspiri-erender Austausch, von demUnternehmen und„Digital Natives“ profitieren. Wir haben uns imWorkshop spontan entschieden, eine derProjektideen im Sinne der unmittelbaren Umsetzungzu unterstützen. Ich bin für DNDdigital sehr opti-mistisch und gespannt auf die weiteren Ergebnisse.

Christopher SchläfferGroup Product & Innovation Officer Deutsche Telekom AG

Die Konferenzen – Open Spaces

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Mitwirkendeder Projektgruppe „Mediender Zukunft“:

CoreMedia AG (Leitung)Alcatel-Lucent Deutschland AGCisco Systems GmbHDeutsche TelekomAGNokia Siemens Networkssowie Hunderte von „Digital Natives“.

Kontakt:Dr.Willms Buhse, CoreMedia AGWillms.Buhse@coremedia.com

8Mitwirkende

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