mi ii produktpolitik ws1516 skript studenten - tu-chemnitz.de · fakultät für...
TRANSCRIPT
Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketinginstrumente II
Marketinginstrumente II© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wintersemester 2015/16
Marketinginstrumente II
Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketinginstrumente II2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
16.10.15 Einordnung der Instrumente in das Marketing
23.10.15 Produktpolitik I
30.10.15 7. WISSENSCHAFTLICHE KONFERENZ EVENTFORSCHUNG
06.11.15 Produktpolitik II
13.11.15 Produktpolitik III
20.11.15 Produktpolitik IV
27.11.15 Marke
04.12.15 Preispolitik I
11.12.15 Preispolitik II
18.12.15 Distributionspolitik I
08.01.16 Distributionspolitik II
Mitte/Ende Januar Blockveranstaltung Kommunikationspolitik
05.02.16 Konsultation/Examenskolloquium (gemeinsam mit MI I)
Marketinginstrumente II3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
Sebastian PykaThüringer Weg 7 / Zimmer 406Sprechzeit: nach [email protected]
Katja LohmannThüringer Weg 7 / Zimmer 408Sprechzeit: nach [email protected]
Marketinginstrumente II4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einführung
2 Produktpolitik
3 Preispolitik
4 Distributionspolitik
5 Kommunikationspolitik
Marketinginstrumente II5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 20
Makroumwelt
Märkte
Nachfrager
Anbieter Konkurrenz
Situationsanalyse
Prognose
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketing-Mix
Produkt Preis Distribution Kommunikation
Marketing-Implementierung
Marketing-Controlling
1
2
3
4
5
6
7
Analyse
StrategischeMarketingplanung
OperativeMarketingplanung
Realisation
Erfassung und Rückkopplungder Erfolgswirkung
Der Marketingmanagement-Prozess
Marketinginstrumente II6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 4. Aufl., 2000, S. 127
Marketinginstrumente(absatzpolitische Instrumente nach Gutenberg 1955)Mittel und Möglichkeiten einer Unternehmung, gestaltend („instrumentell“) auf die Vorgänge in ihren Absatzmärkten einzuwirken.
Marketing-Mix als Bestandteil des Marketing-Management
Marketinginstrumente II7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 745
Marketing-Mixkennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie.Er beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung.
Marketing-Mix als taktische Komponente der Marketingstrategie
Marketinginstrumente II8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
› substituierende Wirkung
› komplementäre Wirkung
› konkurrierende Wirkung
› prämissive Wirkung
› indifferente Wirkung
Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten
Marketinginstrumente II9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 3. Aufl., 1994, S. 123
Bezeichnung
Betrach-tungsebene
Handlungsspielräume bei der Marktbearbeitung
Marketing-
instrumente
Produkt-
gestaltung
Service-
leistungen
Geld- u./o.
Sachzu-
wendungen
Preis-
forderung
Abnehmer-
bindungen
Markt-
kommuni-
kation
Aktivitätsarten
innerhalb einzelner
Marketing-
instrumente
Gestaltung der
Produktsubstanz
Gestaltung der
Produktverpackung
Markierung
(insbesondere
Namensgebung)
(Beeinflussungs-)
Maßnahmen =
Aktivitäten
Verwendung des
Firmennamens
Verwendung des
geläufigen
Sprachvorrats
Verwendung einer
Wortschöpfung
Handlungsspielräume beim Einsatz der Marketinginstrumente
Marketinginstrumente II10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Die Entwicklung des Marketing - Paradigmenwechsel
Verkäufermarkt Käufermarkt
Netzwerk-orientierung
Kunden-orientierung
Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S. 1
Wettbewerbs-orientierung
Markt-orientierung
50er/60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre ab 2000
• Netzwerküber-greifende Anwendung von Methoden
• Qualitätsmessung• Kundenbarometer• Kundenwertermittlung
• Konkurrenzanalyse• Wertkettenanalyse
• Marktsegmentierung• Positionierung
• Produkt-Markt-Matrix• Portfolioanalyse
Produkt-orientierung
Marketinginstrumente II11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H. (2005), S. 120 und Bruhn, M. (2001), S. 12
Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing
Bewertungsdimension Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
Zielobjekt Einzelne Transaktion Beziehung
Ziele Hoher Marktanteil (share of market) Zusätzlich: Hoher Anteil am Kundenumsatz (share of wallet)
Bedeutung des Kaufvorgangs
Kauf als Abschluss Kauf als Beginn einer Beziehung
Zeitlicher Horizont Tendenziell kurzfristig Tendenziell langfristig
Kernstrategie Neukundengewinnung Neukundengewinnung,Pflege bestehender Beziehungen,Kundenrückgewinnung
Fokus Vorwiegend Pre Sales-Phase Alle Phasen, hohe Bedeutung der Post Sales-Phase
Verständnis des Kundenservice
Kosten Investition in die Beziehung
Kontaktintensität Niedrig Hoch
Rolle des Mitarbeiters für Unternehmenserfolg
Niedrig Hoch
Kundenkenntnis Anonymer Kunde Kunde ist bekannt
Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen
Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten
Zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert
Marketinginstrumente II12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Instrumenteneinsatz im Relationship Marketing
Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Abstinenz
Beziehungsintensität
(z.B. Kundenwert)
Interessenten-management
Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management
Interessenten-management
Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungs-management
Dauer der Beziehung
Revitalisierung
Kündigung
Marketinginstrumente II13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive
Beispielhafte Verwendung von Marketinginstrumenten
Kundenakquise mit Fokus
Kundendialog
Kundenbindung mit Fokus
Kundenzufriedenheit
Kundenrückgewinnung mit
Fokus Wechselbarrieren
Produktpolitik Gemeinsame
Produktentwicklung
Markierung
Verpackungsgestaltung
Individuelle Angebote
Qualitätsstandards
Servicestandards
Zusatzleistungen
Leistungsgarantien
Individuelle Leistungen
Produktinnovationen
Value-Added Services
Preispolitik Niedrigpreis
Sonderangebote
Finanzierungsangebote
Preisgarantien
Zufriedenheitsabhängige
Preisgestaltung
Rabatt- und Bonussysteme
Sonderkonditionen
Kommuni-
kationspolitik
Direct Mail
Eventmarketing
Online-Marketing
Verkaufsförderung
Massenkommunikation mit
Dialogfunktion
Kundenclubs
Kundenzeitschriften
Beschwerdemanagement
Persönliche Kommunikation
Sponsoring
Mailings, die sehr individuelle
Informationen (hoher Nutz-Wert
für den Kunden übermitteln)
Aufbau kundenspezifischer
Kommunikationskanäle
• Persönliches Gespräch
Distributions-
politik
Aktionen am POS
Product Sampling
Verkaufsgespräche
Direktvertrieb
Außendienstbesuche
Lieferservice
Direktvertrieb
Exklusivvertrieb
Key Account Management
Kundenorientierte Standortwahl
Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 11.
Marketinginstrumente II14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einführung
2 Produktpolitik
3 Preispolitik
4 Distributionspolitik
5 Kommunikationspolitik
Marketinginstrumente II15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Marketinginstrumente II16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Marketinginstrumente II17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.1 Produktverständnis im Marketing
Ein Produkt i. e. S.
ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist.
› substantieller Produktbegriff:
Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
› erweiterter/generischer Produktbegriff:
Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften
(Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)
Was ist ein Produkt?
Marketinginstrumente II18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.1 Produktverständnis im Marketing
Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt)
Sach-leistungen
(Milch)
Produkte als Kombination von
Sach- und Dienstleistungen
Dienstleistungen(Unternehmens-
beratung)
Marketinginstrumente II19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.1 Produktverständnis im Marketing
Produ ktd es ign
form al-äs thetisc he Eigensch afte n
Verp ackung
funktio na le und äs th etisc he Eige nsch afte n
M ark ie rung
zus ätzliche E igensc haften
L eis tun gsker n
fun ktio nale E ig en schaften Le istungsker n
Pro duktprestige und/oder em otionaler Z usatznut zen
Zu sa tzle is tun gen
Umfassendes Produktverständnis
Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100
Marketinginstrumente II20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.1 Produktverständnis im Marketing
Definition
Die aus den physikalischen,funktionellen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
Über den GrundnutzenhinausgehendeBedürfnisbefriedigung
Aus den ästhetischen Eigen-schaften eines ProduktesresultierendeBedürfnisbefriedigung
Aus sozialen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
Die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierendeBedürfnisbefriedigung
z.B. Automobil
Bequemer und sicherer Transport von A nach B
Alles über den reinen Transport-nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos
Befriedigung des Schönheits-empfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs
Soziale Anerkennung und Auf-wertung durch den Kauf unddie öffentliche Nutzung einerprestigeträchtigen Luxusmarke(z.B. Mercedes-Benz)
Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils
Grundnutzen
Zusatznutzen
Erbauungsnutzen
Geltungsnutzen
+
Produktnutzen
+
=
Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 363.
Marketinginstrumente II21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.1 Produktverständnis im Marketing
• Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)
• Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar
(z. B. Bohrmaschine)
• Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)
• Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar
(z. B. Waschmittel)
• Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)
• Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B.
ärztliche Behandlung, Öko-Eier)
Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informations-ökonomischer Sicht (Kaas)
Marketinginstrumente II22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Marketinginstrumente II23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen.
Definition
Marketinginstrumente II24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
Ziele der Produktpolitik
• Ökonomische Ziele
• Gewinn- und Rentabilitätsziele
• Wachstumsziele
• Rationalisierungsziele
• Sicherheitsziele
• Marktstellungsziele
• Psychografische Ziele
• Einstellung
• Image
Marketinginstrumente II25© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.S.
• Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen
• Produktpolitik
• Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens
• Programmpolitik (Industrie)
• Sortimentspolitik (Handel)
Marketinginstrumente II26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Marketinginstrumente II27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
ProduktprogrammGesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45.
Marketinginstrumente II28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik – Elemente des Produktprogramms
Programmbreite
Zahl der Produktlinien / Warengruppen
VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus
Schuhe Spielzeug LebensmittelDOB
(Damenober-bekleidung)
HAKA (Herrenober-bekleidung)
1a 2a 3a 4a 5a
1b 2b 3b 4b 5b
1c 2c 3c 5c
1d 3d
1e
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 365.
Hersteller
Handel
Marketinginstrumente II29© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
SortimentsprogrammGesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet.
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45
Marketinginstrumente II30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
Breite
Artikel
Sorte
Tiefe
Warengruppe 1
Warengruppe 2
Warengruppe 3
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403
Elemente des Sortiments
Marketinginstrumente II31© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.2 Überblick über die Produktpolitik
• Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen
• Problemtreue
• Materialtreue
• Wissenstreue
• Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen
• Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter
• Ausrichtung an bestimmten Preislagen
• Ausrichtung an Bedarfskreisen
• Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware
Marketinginstrumente II32© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Marketinginstrumente II33© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Marketinginstrumente II34© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktpositionierungist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1304
Marketinginstrumente II35© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
• Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen
miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten
Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum.
• Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:
• Produkteigenschaften
• Produktpositionen
• Kundenpositionen
• Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen
Marketinginstrumente II36© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW)
h o h e r A u ssta ttun g sk o m fo rt+ +++
+++ + ++
+
++
++ + +
+
++ +
L A N C IA T H E M A20 00 IE
+
+R O V E R 26 00 5+
C IT R O E NC X 2 .5 R I
+h o h er G rad an S p o rtlich k e it
+ + ++++ +
++++ +
++ + + ++
A L F A R O M E OA L F A 9 0 2 2 0 l
+++
+++++
+F O R D S K O R P IO
2 .0 G L I
++
A U D I 10 0C C 2 .0+
+
O P E L S E N A T O R2 .2 l +
+R E N A U L T 2 5 G T X
+
S A A B 9 00 l++
+V O L V O 7 40 G L
+n ied rig er G radan S p o rtlich k e it+
+M E R C E D E S 1 90 E ++
+++
B M W 5 20
+ + ++ +
+++
++++ +
++
+ +++
+++ + +
++
+
++
n ied rig e rA u ssta ttu n g sk o m fo rt
Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik,4. Aufl., 1999, S. 45
Marketinginstrumente II37© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Ergebnisse der Produktpositionierung:
• Aufdecken von noch nicht besetzten Marktnischen
• Aussagen über Kundensegmente
• Aussagen über zu befriedigende Kundenbedürfnisse
• Erkennen von Potentialen zur Differenzierung von der Konkurrenz
• Erkennen von Potentialen zur Annährung an Idealprodukte
• Informationen für Produktinnovationen und –modifikationen
• Hinweise auf Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten
Marketinginstrumente II38© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143
Markt-forschung
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Latente Kundenwünsche
Problemlösungs-ideen
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Markt-forschung
Artikulierte Kundenwünsche
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Ausgangspunkt Mittel Ziel
Reaktive Positionierung
Aktive Positionierung
• Outside - In - Orientierung
• Inside - Out - Orientierung
Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)
Marketinginstrumente II39© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Mängel der klassischen Positionierung:
• Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote
• Reaktives Marketing
• Mangelnde Innovationsorientierung
• Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten
Marketinginstrumente II40© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143
Markt-forschung
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Latente Kundenwünsche
Problemlösungs-ideen
Bündel von Marketing-
maßnahmen
Markt-forschung
Artikulierte Kundenwünsche
Gewinnerzielung über dauerhafte Zufrieden-stellung der Kunden
Ausgangspunkt Mittel Ziel
Reaktive Positionierung
Aktive Positionierung
• Outside - In - Orientierung
• Inside - Out - Orientierung
Neuere Positionierungsansätze (Tomczak)
Marketinginstrumente II41© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Outside-In-Orientierung:
Inside-Out-Orientierung:
Marketinginstrumente II42© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Fazit:
Marketinginstrumente II43© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Marketinginstrumente II44© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Means-End-Chain Modell als Grundlage der Produktgestaltung
Eigenschaft Nutzenkomponente Werthaltung
Konkrete Eigenschaft
(z.B.: mitFersenstütze)
Abstrakte Eigenschaft
(z.B.: liegen gut am Fuß)
FunktionaleNutzen-
komponente
(z.B.: ich laufe
schneller)
Sozialebzw. psychische
Nutzen-Komponente
(z.B.: bin entspannt nach
dem Laufen)
InstrumentaleWerthaltung
(z.B.: bin körperlich fit)
Terminale Werthaltung
(z.B.: Selbstachtung)
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., 2013, S. 233.
Marketinginstrumente II45© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340
Mittel der Produktgestaltung
Elementare Gestaltungsmittel
komplexe Gestaltungsmittel
prinzipielle Mittelkombination
konkrete Mittelkombination
originäre Mittel
derivative Mittel
Stoff / Material
Form
Farbe
Zeichen
Oberfläche
Funktions-prinzipien
Konstruktions-prinzipien
Historische Lösungs-prinzipien
Produktteile
Das System der Gestaltungsmittel
Marketinginstrumente II46© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365
Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen)(nach Schmitz-Maibauer)
Anm
utun
gs-w
irkun
g
Stoff H
ochw
ertig
keit
Tra
ditio
n
Zei
tlosi
gkei
t
Mod
erni
tät
Ava
ntga
rde
Bes
onde
rhei
t
Hal
tbar
keit
Ges
undh
eit
Nat
ürlic
hkei
t
Per
fekt
ion
Bes
itzw
olle
n
Sel
bstd
arst
ellu
ng
Übe
rlege
nhei
t
Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw.
Marketinginstrumente II47© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung
Blau Entfernung kalt beruhigend
Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend
Rot Nähe warm sehr aufreizend
und beruhigend
Orange sehr nahe sehr warm anregend
Gelb Nähe sehr warm anregend
Braun sehr nahe
einengend
neutral anregend
Violett sehr nahe kalt aggressiv,
beunruhigend,
entmutigend
Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389
Wirkung ausgewählter Farben
Marketinginstrumente II48© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktverpackung:
Verpackungstypen:
• Primärverpackung
• Sekundärverpackung
• Tertiärverpackung
Funktionen der Verpackung:
• Grundfunktion
• Kommunikationsfunktion
• Informationsfunktion
• Verwendungshilf-/Verkaufsfunktion
Marketinginstrumente II49© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher
• hohe Abfüllgeschwindigkeit
• Eignung zur Profilierung
• Eignung als Informationsträger
• kostengünstig
• Vermittlung intendierter Preis-
und Qualitätsvorstellungen
• optimale Nutzung von
Regalplatz
• scanningfähig
• selbstbedienungsgerecht
• optimales Handling
• Eignung für Verkaufsförderung
• ansprechendes Design, hohe
Anmutungsqualität
• Sichtbarkeit des Inhalts
• leicht zu öffnen/verschließen
• Verbrauchswirtschaftlichkeit
• Möglichkeit der Zweitver-
wendung
• ökologische Qualität
• stapelfähig
• palettierungsfähig
• raumsparend
• Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung
• verbrauchergerechte Größe
• gewichtsgünstig
• bruchsicher
• Haltbarkeit des Inhalts
• Schutz des Inhalts
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672
Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen
Marketinginstrumente II50© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Marketinginstrumente II51© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service)dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte.
• Produktkern/Leistungskern Primärleistung
• Additive Leistung Sekundärleistung
Marketinginstrumente II52© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Additive Leistungen - Beispiel aus dem DienstleistungsbereichGrad der Affinität von
Primär- und Sekundärdienst-
leistungen
Erwartungs-haltung auf Kundenseite
Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität
Muss-
Dienstleistungen
• Garantiearbeiten• technischer
Kundendienst
Soll-
Dienstleistungen
• „TÜV“ –Untersuchung
• Leasing
• Direktannahme
• Mietwagenvermittlung • Cafeteria
Kann-
Dienstleistungen
•Haftpflichtversicherung• Mobilitätsgarantie
• Schutzbrief • Kinderhort• Reisebüro
Profilierungsfeld IIProfilierungsfeld III
Profilierungsfeld I
Aus
Kan
n-D
iens
tleis
tung
en w
erde
n im
Z
eita
blau
f Sol
l-Die
nstle
istu
ngen
bzw
. M
uss-
Die
nstle
istu
ngen
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445
Marketinginstrumente II53© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktgestaltung und -verpackung
Servicepolitik
Produktqualität
Markierung
Programmpolitik
ProduktpositionierungProduktpolitik im Lebenszyklus
• Produktvariation
• Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktelimination
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412
Entscheidungstatbestände der Produktpolitik
Marketinginstrumente II54© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Produktqualität= Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck.
• Produktpräferenz (Vorziehen eines Produktes A vor anderen
Produkten)
abhängig von:
• Qualitätsbeurteilung des Produktes durch Konsumenten
• Rangreihung der Produkte / Auswahl durch den Konsumenten
(Käuferverhalten)
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1305
Marketinginstrumente II55© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Objektive Produktqualität:
Subjektive Produktqualität:
Marketinginstrumente II56© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
• Zusammenführung von Kundenwünschen und konstruktiven
Produktmerkmalen im House of Quality
• Berücksichtigung dieser Zusammenhänge bei der
Produktentwicklung
Quality Function Deployment (QFD)
• Qualitätssicherung durch Zertifizierung DIN ISO 9000ff.
Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen I
Marketinginstrumente II57© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Hauser/Clausing, zitiert nach Herrmann, A.: Produktmanagement, 1998, S.235
Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen II
Marketinginstrumente II58© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Kundenzufriedenheitentsteht, wenn die wahrgenommene Produktqualität den Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übersteigt.
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1289
Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt für die Produktgestaltung/-optimierung
Marketinginstrumente II59© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Beschwerdemanagementist der aktive Umgang einer Unternehmung mit Kundenbeschwerden zum Zweck einer systematischen Gestaltung und Verbesserung von Geschäftsbeziehungen.
Kundenbeschwerden sind vom Kunden eigeninitiierte schriftliche oder münd-liche Äußerungen von Unzufriedenheit.
Quelle: Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S. 145.
Beschwerdemanagement als Bestandteil der Kundenzufriedenheit
Marketinginstrumente II60© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., 2008, S. 340.
Andere Nachfrager
Unzufriedene Kunden
KonkurrentenAnbieterBeschwerde Abwanderung
Diffusion vonUnzufriedenheit
Nicht geäußerte Beschwerden(Stille, verdeckte Beschwerden, „unvoiced complaints“)
Beschwerdeverhalten
Marketinginstrumente II61© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Aufgaben des Beschwerdemanagements:
• Input-Funktion
• Fallbearbeitungsfunktion
• Informationsgewinnungsfunktion
• Feedbackfunktion
Probleme:
Marketinginstrumente II62© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S. 146.
Zielsystem des Beschwerdemanagements
Kundenbindung / Kundenzufrieden-heit
Beschwerdezu-friedenheit
Vermittlung eineskundenorientiertenUnternehmens-images
positive Propaganda
Gewinnung vonInformationen für die Qualitätsver-besserung
neue ProduktideenIdentifikation von
SchwachstellenReduktion von
Fehlerkosten
Verhinderung vonKosten aus alter-nativen Handlungen
Vermeidung vonAbwanderung
Vermeidung vonnegativer Pro-paganda
Vermeidung vonDrittbeschwerden
Zielsystem des Beschwerdemanagements
Marketinginstrumente II63© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
Beschwerdezufriedenheit:
Marketinginstrumente II64© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Marketinginstrumente II65© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Absatz
Zeit (t)
Absatz
Marktperiode
Entstehungder Produktidee
Entwick-lungs-periode
Markt-einführung
1. 2. 3. 4.
Idealtypischer Verlauf des Lebenszyklus:
Marketinginstrumente II66© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Typische Phasen des Produktlebenszyklus
1. Einführungsphase
Das Produkt wird erstmals am Markt präsentiert und wird langsam bekannt (Innovationsfreudige Käufer und „frühe Adopter")
Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Absatzwege, Werbung)
2. Wachstumsphase
Das Produkt wird vom Markt angenommen und findet schnelle Verbreitung(Käufer: „frühe Mehrheit“)
Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Kapazitätsausbau)
3. Reifephase
Absatz des Produktes stagniert auf hohem Niveau (Käufer: „späte Mehrheit“)
Strategieempfehlung: Abschöpfen, nicht mehr investieren
4. Sättigungsphase
Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt (Käufer: „Nachzügler“)
Strategieempfehlung: Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen
Marketinginstrumente II67© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1304
Produktinnovationensind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte.
Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus.
Marketinginstrumente II68© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
› Innovationstypen nach objektivem Neuheitsgrad
» Echte Neuheiten (Marktneuheit) Basisinnovationen
» Quasi-neue Produkte Verbesserungsinnovationen
» Me-too-Produkte (Pseudoneuheiten) Imitationen
› Neuproduktkategorien nach subjektivem (unternehmens-
bezogenem) Neuheitsgrad
» Weltneuheiten
» neue Produktlinien
» Produktlinienergänzungen
» verbesserte/weiterentwickelte Produkte
» repositionierte Produkte
» kostengünstigere Produkte
Marketinginstrumente II69© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Zeitfallefalle nach Bullinger
Quelle: Backhaus, Industriegütermarketing, 1997, S. 13
Durchschnittliche Produktlebenszeit PL
Durchschnittliche Produktentwicklungszeit PE
PE > PL
Anzahl der Jahre
Zeit19801978 1982 1984 1986 1988 19921990 19940
1
6
2
4
3
7
5
8
Marketinginstrumente II70© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Quelle: Little, A. D., zitiert nach Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 156
Strom von Innovationsideen
(Bottom-up)
Neue Geschäfte
Ergänzungen/ Ausweitungen bestehender Geschäfte
Kosten-/Leistungs-optimierung bei laufen-
den Geschäften
50% 25% 15%
Innovationserwartungen und Realisierungschancen
Marketinginstrumente II71© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1304
ProduktentwicklungGesamtheit der technischen, markt- und produktorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die Schaffung eines neuen Produktes gerichtet sind.
Marketinginstrumente II72© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Produktideen-findung
Vorauswahl von Produktideen
Wirtschaftlichkeits-analyse
Einführungs-kontrolle
Einführung eines Produktes
Produktprüfung auf Testmärkten
Produkt-entwicklung
1. Stufe
7. Stufe
6. Stufe
5. Stufe
4. Stufe
3. Stufe
2. Stufe
positiv
positiv
positiv
positiv
positiv
positiv
negativ
negativ
negativ
negativ
negativ
negativ
Quelle: In Anlehnung an Weis, H.: Marketing, 15. Aufl., Ludwigshafen 2009, S. 254
Phasen der Produktentwicklung und -einführung (Produktinnovation)
Marketinginstrumente II73© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2015, S. 410.
Ablehnung
Ergebnisse
KaufAlter, Einkommen,
Risiko-freudigkeit,
soziale Mobilität, Lesege-
wohnheiten, Einstellung gegenüber
Neuerungen
Normensystem der
Gesellschaft, Image der
Unternehmung
Phase des Adoptionsprozesses
Er-kennen
Inter-esse
Bewer-tung
Ver-such
An-nahme
Wahrgenommene Eigenschaften der Neuerung
z.B. relative Vorteile, Komplexität
Voraus-setzung
Prozesse
Art der Informationsquelle
Wieder-holungs-kauf
Adoptionsprozess bei neuen Produkten
Marketinginstrumente II74© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
13,5 % Frühadopter
34 % Frühe Mehrheit
34 % Späte Mehrheit
16 % Nachzügler
2,5% Innovatoren
aX 2 aX X aX Quelle: Rogers, 1962, zitiert nach: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F.: Marketing-Management , 12. Aufl., 2007, S. 483
Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahme-zeitpunkte von Innovationen
Marketinginstrumente II75© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
• Alleinstellung (Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation)
• optimaler Einführungszeitpunkt (Marktkenntnis)
• hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien
• innovationsfördernde Organisationsstrukturen (Promotoren Fach-,
Macht-, Prozesspromotoren )
• professionelle Markteinführung (hohe Intensität Markteinführungs-
und Kommunikationspolitischer Aktivitäten, Distributionsstärke,
Preisstrategie)
Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen
Marketinginstrumente II76© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Produktvariation
beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften vonbereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf(Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch).
(Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421)
Produktdifferenzierung
beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einembestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sichin einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden.
(Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421)
Marketinginstrumente II77© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Produktelimination
beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus demProduktprogramm eines Unternehmens aus internen oderexternen Gründen.
(Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1395)
Marketinginstrumente II78© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
Gründe für die Elimination von Produkten• intern
• sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität
• zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.B. Außendienst)
• Spezialisierung
• negativer Einfluss auf Firmenimage
• Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten
• extern
• technologische Entwicklung (Veralterung)
• Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden
• Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden
• Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten
• Änderung gesetzlicher Vorschriften
Marketinginstrumente II79© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2007.
Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013.
Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart 1999.
Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 8. Aufl., Wiesbaden 2013.
Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001.
Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl.,
München 2013.
Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996.
Herrmann, A.: Produktmanagement, 3. Aufl., München 2013.
Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 8. Aufl., Wiesbaden 2012.
Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin 2013.
Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010.
Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015.
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012.