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Agenda
• Diseño de
campañas
publicitarias.
• Estrategia
básica de
Mercadotecnia.
• Encuadre.
Diseño de campañas publicitarias.
• Etapas:
– QUÉ DECIR
– A QUIÉN DECIRLO
– DÓNDE DECIRLO
– CÓMO DECIRLO
– CUÁNDO DECIRLO
• Actual: viral no controlado.
Situación actual: Imagen que tenemos de México
• Amenazas:
– Crisis mundial: crisis financiera (inversión en activos-pasivos).
– Desempleo creciente.
– Costo de vida cada vez más alto.
– Violencia, inseguridad y corrupción.
– Profesionistas con carreras que no tienen mercado de trabajo y se autoemplean o
subemplean devaluando su profesión.
– Cambio climático (inundaciones, sequías, etc afectando producción mundial de
alimentos).
– Mercados cambian sus patrones de consumo y los negocios actuales decaen
provocando desempleo y desesperanza (visión corta).
– Actitud de NO PASA NADA (QUESO).
– Actitud de ESTO NO TIENE SOLUCION, ASI QUE PARA QUE ME ESFUERZO.
¿Qué esta pasando realmente? ¿Qué podemos hacer?
Tú: esperanza
ante la crisis.
Paradigmas tradicionales:
¿Cuál carrera me conviene estudiar?
¿En cuál carrera hay mas trabajo?
¿En cuál carrera pagan mas?
¿A dónde podría llegar si pienso diferente y veo…
...qué necesita mi comunidad?
…que valor voy a traer México?
…30 años después de hoy, ¿que hice con esta promesa de vida?
… estoy ayudando con los cambios en las nuevas generaciones?
¿ya sabes cual va a ser el valor de tu vida?
Aprendiendo a leer y desarrollar comunidades
• Padres pobres en Bangladesh.
• Carrera profesional: licenciatura, maestría y doctorado en economía.
• Profesor de economía.
• Abre su negocio de empaque.
• Su vida en Estados Unidos.
• Fundador de microcrédito: Banco de Grameen.
• Premio Nobel.
Muhammad Yunus
¿Puedes identificar a gente que necesite de tu
experiencia y dedicación para aprender a sobrevivir?
“Integrando pequeñas comunidades”
• Cazador de familias sin sustento.
• Organización basada en talentos.
• Incubación de proceso productivo
y de comercialización.
• Gestión de capital semilla.
• Actualmente grupo es
autosuficiente y exporta a Europa.
Héroe anónimo
¿Qué podemos hacer en México?
Todo inicia con un sueño.
• Indígena de Hidalgo.
• Límite social: educación primaria.
• Carrera: Ingenieria en la UNAM y maestria de robótica en Japón.
• Empresa de edificios inteligentes.
• Fundación Porvenir.
Xóchitl Gálvez
¿cuáles son tus paradigmas?
“Aprendiendo con marcas líderes”
• Creador de
La Ciudad de los niños.
• Inicia proyecto sin dinero.
• Franquicia: Kidzania.
• Proyectos para Japón y Arabia
entre otros países.
Xavier López Ancona
¿Qué ideas creativas puedes traer?
El mejor trabajo del mundo
• Empleo en región australiana como cuidador de reserva natural:
– 6 meses = $150,000 USD
• Cobertura de campaña: mundial.
• Resultados: 200 países, con más de 200,000 personas informadas y cerca de 35,000 curriculums enviados.
• Campaña con valor de $70 millones de USD optimizada a $1.5 por estrategia de mercadeo.
• Turismo de la región incremento sus ventas.
Campaña internacional
¿Qué se puede hacer en México?
Generando resultados en equipo.
• Análisis de mercado:
Baby boomers.
• Análisis de Phoenix:
Campos de golf.
• Integrando jugadores clave.
Destination Laguna
¿Quién mas puede ganar si tu idea tiene éxito?
1. ¿Quién es mi empresa y a dónde va?
2. ¿Quién es mi cliente, qué necesita y
cómo lo piensa adquirir?
3. ¿Cómo puedo hacer que crezca mi
negocio?
4. ¿Cómo me posiciono en la mente de
mi cliente?
5. ¿Cómo documento y monitoreo el éxito
de mi negocio?
Creo en DIOS... los demas traigan datos.
Si no traes datos, todo lo que digas es tu opinión
Benjamin Franklin
Preguntas básicas de para el diseño de una campaña publicitaria:
Conocimiento estratégico de negocio.
Las mejores oportunidades se presentan
sólo si estamos preparados.
Soñar Pensar Actuar
•Etapa 1: Conocer Visión de mi negocio.
•Etapa 2: Análisis de situación (Inteligencia).
•Etapa 3: Desarrollo de plan de mercadotecnia.
•Etapa 4: Ejecución de plan y Medición de resultados.
PLAN Aplicación
Auditoría
Ciclo de Mercadotecnia
Pensar
Actuar
Soñar
El Poder de la Visión
¿Quién es mi empresa y a dónde va?
Paradigmas
Ejercicio de visión personal
Ellos lo creyeron
• “Máquinas más pesadas que el aire que vuelen son imposibles”
– Lord Kelvin (Matemático y físico inglés, presidente de la British Royal Society), c. 1895
• “Una depresión severa como la de 1920-1921 está fuera de toda probabilidad”
– The Harvard Economic Society, Noviembre 1 1929
• “Creo firmemente que existe un mercado mundial para aproximadamente cinco computadoras”
– Tom Watson, Presidente de IBM, 1943
• “No existe razón para que un individuo tenga una computadora en su hogar”
– Ken Olson, Presidente de Digital Corporation, 1977
• “El fonógrafo.... no tiene valor comercial”
– Tomas Alva Edison, 1880.
• “No importa lo que suceda, la marina Americana no será encontrada desprevenida”
– Frank Knox, Secretario de Marina Americana, Diciembre 4 1941, justo antes del ataque de Pearl Harbor
• “Con más de 50 autos importados vendiéndose en el mercado americano, no es probable que la industria japonesa obtenga una participación de mercado importante”
– Business Week, Agosto 1968.
Selección de mercado meta
¿Quién es mi cliente y qué necesita?
Generaciones
Matriz: Binomio Producto Mercado
Entendiendo lo que necesita mi cliente
Algunos Fracasos Famosos
Tarjetas Hallmark,
a los franceses les
gusta escribir sus
propias tarjetas
TANG: posicionado para reemplazar al
jugo de naranja en el desayuno. Pero
pocos franceses toman jugo y ninguno
durante el desayuno
Después de gastar
millones
en desarrollar el mercado
de las harinas para tortas,
General Foods descubrió
que sólo el 3% de los
japoneses
tienen horno en sus casas.
Las afeitadoras Philips no
funcionaron
en Japón hasta que no se
ajustaron al tamaño de la
mano de los japoneses
Coca Cola lanzó en España
una botella que no entraba en
los refregeradores.
Ronald Mc Donald´s:
en Japón el rostro blanco
equivale a muerte
Planeación Estratégica
¿Cómo puedo hacer que crezca mi negocio?
“Mis mejores recursos a mis mejores oportunidades.”
Video
IDEAndo soluciones
¿Cómo me posiciono en la mente de mi cliente?
Videos: BTL1, BTL2, McDonalds
Haz algo que me
importe.
Hazlo divertido,
creible y digno de
recordarse.
Haz algo que pueda
contarselo a otros.
Que sea verdad,
para que no me vea
mal.
Cuentame algoque haga mis conversaciones más
interesantes.
Yo soy la historia.
Real de Catorce, San Luis Potosí
Momentos de la verdad
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
¿Cómo documento y monitoreo el éxito de mi negocio?
Midiendo resultados
Condiciones básicas de lo que ofreces(Partiendo de TU SUEÑO)
• Busca como generar valor:
camión urbano.
• Sé creativo y único: Vacas
Moradas: Australia.
• Muestra interés por tus clientes
no por tus productos.
• Crea TU CARA Y VOZ.
• Identifica los momentos de
verdad: TAXI – DISNEY.
Condiciones básicas de lo que ofreces(Partiendo de TU SUEÑO)
Utiliza mercadotecnia de
atracción de nichos: perros.
Desarrolla alianzas.
Participa con la comunidad.
Provoca mercadotecnia viral.
Genera y posiciona una
imagen en internet: redes
sociales, blogs, videos, etc.
Análisis de Situación
Análisis de Situación 5 Cs:
Micro-Ambiente
Macro-Ambiente
3
Consumidores
CLIENTES
Ciclo
5Clima: PEST
Colaboradores2
Competencia4
Compañia
1
Historia de las cosas
1. Compañía:
Análisis de Situación
Mapa
1. Mezcla de mercadotecnia
2. Cultura Organizacional
3. Imagen en el Mercado
4. FODAs
5. Objetivos
6. Participación de mercado
2. Colaboradores:
Análisis de Situación
1. Empleados
2. Alianzas
3. Proveedores
Mapa
3. Clientes
1. Tamaño del mercado, crecimiento
y segmentos
2. Beneficios que buscan los CLIENTES
3. Proceso de toma de decisiones
4. Clientes de nuestros clientes:
tendencias, ciclos de vida de
productos y comportamiento del
consumidor.
Análisis de Situación
Mapa
4. Competencia:
1. Actual o potencial
2. Directa e indirecta
3. Posicionamiento
4. Participación de Mercado
5. FODAs
6. Análisis de Benchmarking
Análisis de Situación
Mapa
5. Clima: Análisis PEST
1. Factores Políticos
2. Factores Económicos
3. Factores Sociales
4. Factores Tecnológicos
Análisis de Situación
MapaVideo
Mezcla de Mercadotecnia (7 Ps)
1. Productos
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Post-venta
6. Relaciones Públicas
7. Relaciones Políticas
Análisis de Situación
Compañía
Imagen en el Mercado
Análisis de Situación
1. Clientes actuales
2. Clientes potenciales
3. Competencia
4. Alianzas estratégicas
5. Empleados
6. Proveedores
7. Socios
8. Comunidad
Compañía
Cultura Organizacional
Análisis de Situación
1. Misión
2. Visión (horizontes)
3. Valores
4. Historia
5. Logros
6. Certificaciones
Compañía
Factores Políticos
PEST
Análisis de Situación
1. Estabilidad Política
2. Alternancia en el poder
3. Transparencia pública
4. Marco legal para las empresas
5. Protección de propiedad intelectual
6. Regulación arancelaria
7. Tratados de comercio
8. Leyes de libre mercado
9. Regulaciones de precio
10. Impuestos
11. Legislación laboral: sueldos, jornadas,
discriminación, prestaciones, seguridad
social e industrial.
12. Requisitos de etiquetadoPEST
Factores Económicos
PEST
Análisis de Situación
1. Tipo de economía
2. Intervención gubernamental
3. Ventajas comparativas
4. Ventajas competitivas
5. Tipo de cambio y valor de la moneda
6. Nivel de preparación de fuerza de trabajo
7. Costos laborales
8. Etapa económica (recesión, etc)
9. Tasa de crecimiento económico
10. Inflación
11. Tasa de desempleo
PEST
Factores Sociales
PEST
Análisis de Situación
1. Tendencias de población
2. Composición poblacional
3. Movilidad social y clases
sociales
4. Religión
5. Nivel de educación formal
6. Costumbres
7. Espiritu emprendedor
PEST
Factores Tecnológicos
PEST
Análisis de Situación
1. Desarrollo tecnologico reciente
2. Impacto tecnologico en oferta
comercial
3. Impacto en costo de
infraestructura
4. Impacto en valor de cadena
de suministro
5. Tasa de difusion tecnologicaPEST
Matriz BCG
Mezcla
1. Introducción a Mercadotecnia .
2. Selección de binomio producto-mercado: segmentación y comportamiento del
consumidor, conociendo el entorno de mi binomio. Definición de campaña y dinámica.
3. Medios publicitarios ATL: Radio, TV, Prensa (incluyendo ruedas de prensa)
4. Medios publicitarios BTL: Imagen impresa: artículos promocionales, espectaculares,
vallas, publicidad en movimiento (personas, camiones), etc.
5. Medios publicitarios BTL: Imagen en vivo: eventos, giras, expos, seminarios, eventos de
procuración de fondos, etc.
6. Medios publicitarios BTL: Internet (SEO, páginas web, redes sociales, directorios,
boletines electrónicos, comunicados de prensa, podcasts, etc)
7. Planteamiento de objetivos de campaña: factores críticos de éxito en un plan de
mercadotecnia.
8. Alianzas estratégicas de investigación de mercados y promoción: ¿quién puede ganar
financiando mi campaña?
9. Estrategia del mensaje: contenido, portavoz (credenciales), canales.
10. Estrategia viral de promoción.
11. Presentación de casos de éxito y fracaso.
12. Presentación de proyecto final.
Diseño de campañas publicitarias
Sesiones:
Sistema de Evaluación
• 2 Casos de éxito y fracaso = 20% (10% c/u)
• Reportes de lectura e investigación, así
como exposiciones: 40% (5% c/u)
• Presentación de proyecto final = 40%