modul - account management-300309

8/14/2019 Modul - Account Management-300309

1/30

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Certified Integrated Marketing Fundamental

Hal. 1/3

Modul

ACCOUNT MANAGEMENT

MarkPlus Institute of Marketing Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01 Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 Jakarta 12940 Indonesia Tel. +62 21 5790 2338 Fax. +62 21 5790 2339


2/30


Certified Integrated Marketing Associate

Hal. 2/3

Course Section

1. Memahami Pentingnya Account Management

a. Tiap Account Membutuhkan Perlakuan Berbeda

b. Keuntungan dari Retensi Pelanggan Potensial

b. Dari Traditional Selling ke Account Management

1. Memahami Definisi Account Management

a. Perbedaan Account dan Key Account

b. Definisi Account Managementc. Siklus Account Management

3. Proses Account Management

a. Account Profile and Analysisb. Account Strategic goal and Strategy

c. Account Execution

d. Account evaluation


3/30



Hal. 3/3

Mari Berhenti dan Berpikir

MengapaAccount Management Penting?

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________


4/30 2009 MarkPlus Institute of Marketing


Hal. 4/3

Account Management memiliki peran penting karena:

Setiap account memiliki potensi yang berbeda sehingga butuh

pengelolaan yang berbeda pula

Riset membuktikan bahwa retensi pelanggan potensial bisa

memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan,

sementara biaya akuisisi pelanggan baru cenderung semakin mahal

Berinteraksi dengan customer korporat (account) tidak bisa hanya

mengejar penjualan jangka pendek, tetapi harus memperhatikan

faktor relationship jangka panjang

Memahami Pentingnya Account Management




Hal. 5/3

Revenue

Accounts

A large percentage of overall sales revenue typically comes from a small

percentage of accounts. These key accounts are major assets and should be

managed like assets

(Miller Heiman, Large Account Management Process)


Setiap account memiliki potensi yang berbeda




Hal. 6/3


Retensi pelanggan lama yang potensial lebih menguntungkan bagi perusahaan

Source: Bain Customer Retention Model, Bain & Company

Customer

Profit

0 1 2 3 4 5 6

Price premium

Referrals

Reduced

operating costs

Increased purchases

Base profit

Acquisition

Cost

Year

Retaining customers is extremely profitable




Hal. 7/3

Dari Traditional Selling ke Account Management

Traditional Selling Account Management

Sales Volume Bervariasi Besar

Nature ofProduct/Service Offering

Core product/serviceCore product/service ditambahaplikasi yang customized sertavalue added services

Time Horizon Short term Long term

Information Sharing Terbatas Ekstensif

Sales Force Objectives

Memaksimalkanrevenus

Memuaskanpelanggan

Menjadi supplier yang disukai Dikenal sebagai lower firm cost

Membina relationship

Structure of BuyingCenter

Purchasing managerdan beberapa individulain

Melibatkan banyak individu denganperan yang beragam dalam prosespengambilan keputusan

Perlunya memperhatikan hubungan jangka panjang

Source: (Miller Heiman, Large Account Management Process)


8/30

ifi d d k i i




Hal. 9/3

Dari Traditional Selling ke Account Management

Account Management

InformationSystems

Operations

Marketing

Operations

InformationSystems

Marketing

Key-AccountCo-ordination

SupplierDevelopment

Directorsselling company

Directorsselling company

Directorsbuying company

Directorsbuying company

Supplier Customer

Perlunya memperhatikan hubungan jangka panjang

Professor Malcolm McDonald, Cranfield School of Management

C tifi d I t t d M k ti A i t




Hal. 10/3


ApaYang dimaksud denganAccount danAccount Management ?

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________





Hal. 11/3

Memahami Perbedaan Account dan Key Account

80

60

Pyramid Structure of Customer Base

Key

Account

Mid-size accounts

Small accounts

# Of Accounts

% of # of customers % of times10

60

% of revenue

30 30

10

10

10

Umumnya

perusahaan hanya

memiliki sedikit Key

Account.

Namun merekamenuntut perhatian

yang lebih banyak

dari sisi waktu

karena potensirevenue yang

dijanjikan juga besar





Hal. 12/3

Melakukan Penyeleksian Account

Question markAccount

Lo Hi

Lo

Hi

Star Customer

Profit takingAccount

Profit makingAccount

Strength ofRelationship

Strength ofAttractiveness

Star/KeyAccount





Hal. 13/3

Mereka sangat penting perannya dalammencapai target financial Telkom

Kehilangan mereka akan sangatberpengaruh terhadap bisnis Telkom danakan sulit dicari penggantinya dalam

jangka pendek.

Biasanya Telkom telah menjalin hubunganyang erat dan mapan dengan mereka danmereka berpotensi untuk bisnis di masadepan.

Meskipun mereka hanya mewakili 10%pelanggan dan prospek Telkom, Telkomharus mengalokasikan banyak sumberdayauntuk mereka.

Ciri-Ciri Key Account



14/30



Hal. 14/3

Memahami Account Management

Account Management

The systematic development and

nurturing of customers that arestrategically important to an

organizations survival and prosperity

Terry R. Bacon, Selling to Major Account, 1999


15/30



16/30


g g

Hal. 16/3

Siklus Account Management: Objective

Development Stage Objectives

Pre AM Melakukan kontak awal ke account

Early AM

Penetrasi ke account

Meningkatkan volume penjualanMendapatkan status sebagaipreferred supplier

Mid AMMembangun relationshipKonsolidasi status sebagai preferred supplier

Partnership AMSpirit untuk menjalin partnershipKesamaan culture

Synergistic AM

Continuous improvement

Berbagi reward (Share reward)Integrasi sebagian proses bisnis (quasi integration)

Uncoupling AM

Pemisahan hubungan bisnis

(sebisa mungkin tahap ini dihindari, kecuali jika account tidak

bisa lagi memberikan kontribusi finansial yang positif)

Source: Hutt, Michael.. Business Marketing Management, Thomson 2007



17/30


g g

Hal. 17/3

Siklus Account Management: Strategy

Development Stage Strategy

Pre AM Identifikasi contact person Memahami kebutuhan

Early AM Membangun social network Memberikan solusi dengan biaya efektif Membangun kepercayaan

Mid AM Memberikan solusi yang terkait dengan proses Membangun tim lintas organisasi

Joint system

Partnership AM Mengintegrasikan proses memperluas joint problem solving Pengurangan biaya

Synergistic AM Joint value creation Koordinasi di level strategis

Uncoupling AM Menarik tim dari account

Source: Hutt, Michael.. Business Marketing Management, Thomson 2007



18/30

2009 MarkPlus Institute of Marketing Hal. 18/3


BagaimanaProses Account Management ?

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________



19/30


Step 3 Key Account Goal and Strategy

Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan

Key Account Execution

Evaluation

Proses Account Management

Secara umum proses Account Management mencakuptahapan-tahapan sebagai berikut:

Step 1 Key Account Profile

Step 2Key Account Analysis



20/30


Melakukan profiling terhadap

faktor-faktor yang mempengaruhiaktivitas bisnis Account, dengan

pendekatan 4Cs Analysis:

- Change (perubahan bisnis makro)

Perubahan ekonomi

Perubahan politik-legal

Perubahan sosial-budaya

Perubahan market

(Porters Five Forces)

- Competition (kompetisi)

- Customer dari account

- Company (kemampuan

Step 1:Key Account Profile



Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation





21/30


Step 2:Key Account Analysis



Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



Melakukan analisa profil 4Cs

(Change, Competition, Customerdan Account) untuk mendapatkan

input bagi penetapan goal dan

strategi.

Teknik analisa yang lazim

digunakan:

SWOT Analysis dari account



22/30


Step 3:Key Account Goal and Strategy



Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



Penetapan goal yang berdasarkan

pada prinsip SMART (specific,

measurable, attainable, relevant, dan

timely)

Strategi general dalam Account

Management mencakup:

Get : Akuisisi account baru

Keep : Retensi account lama

Grow : Meningkatkan value

penjualan dari account lama



23/30





Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



GET1

Teknik untuk mendapatkan pelanggan

baru adalah menggunakan:

- Customer-Focused Selling dan

- Consultative Selling



24/30





Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



KEEP2

Building Internal

Support

Building Internal

Support

ManagingRelationshipManagingRelationship ManagingInformation

ManagingInformation ManagingSatisfactionManagingSatisfaction

GET

GROW



25/30





Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



GROW3

Managing Momentumand Opportunity

Managing Momentumand Opportunity

Cross SellingCross Selling Up SellingUp Selling

KEEP



26/30


Key Account Analysis

Key Account StrategicIntents and Goals

Key Account Strategy


Step 4:Key Account Plan


Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



Penyusunan rencana program

pengelolaan account yang

dilengkapi dengan target

pencapaian selama jangka waktu

tertentu serta action plan untuk

mencapainya.

Account Plan

- Mission- SMART goal- Action plan



27/30






Step 5:Key Account Execution


Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



Team formationTeam formation

Tahapan dalam eksekusi account plan

Job delegationand socialization

Job delegationand socialization

Plan executionPlan execution

Execution

monitoring

Execution

monitoring



28/30



Metode yang umum digunakan adalah

account probitability:

The total sales revenue generated from a

customer or customer group, less all the

costs that are incurred in servicing that

customer or customer group.

(Ward - Strategic Management Accounting)




Step 6:Evaluation


Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation





29/30






Step 6:Evaluation


Step 4

Step 5

Step 6

Key Account Plan


Evaluation



Account profitabilityselanjutnya

dapat dianalisa lebih jauh dengan

pendekatan Life Time Value:



30/30


AKHIR SESI 2

ADA PERTANYAAN?

modul - account management-300309

Documents